另起一章。御景峰項(xiàng)目廣告推廣思路另起一章。101知彼篇。01知彼篇。2！本案所處島城濱海高端版塊,版塊識(shí)別標(biāo)識(shí)“富人區(qū)”,產(chǎn)品定位、市場(chǎng)形象同質(zhì)化嚴(yán)重，以山海資源為主賣點(diǎn)的所謂高端物業(yè)供給量呈井噴態(tài)勢(shì)，版塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇。！本案所處島城濱海高端版塊,版塊識(shí)別標(biāo)識(shí)“富人區(qū)”,產(chǎn)品定3前有80多萬(wàn)超大規(guī)模的一線海景項(xiàng)目麥島金岸天賦資源：市中心的一線海景（號(hào)稱1.7公里海岸線)、規(guī)模宏大、配套齊全；開(kāi)發(fā)商的態(tài)度和作為：具有一定專業(yè)水準(zhǔn)的品牌開(kāi)發(fā)商,在資源之上進(jìn)行了再造。期望目標(biāo)：在絕版地塊上打造“北中國(guó)首席濱海國(guó)際人文社區(qū)”，將項(xiàng)目打造成青島的新名片，成為區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者，掌握話語(yǔ)權(quán)。前有80多萬(wàn)超大規(guī)模的一線海景項(xiàng)目麥島金岸4項(xiàng)目運(yùn)作結(jié)果:

地段、資源是公認(rèn)的目前海邊最好的一塊地；價(jià)格確實(shí)成為標(biāo)桿，一期的銷售速度也還可以，但性價(jià)比已遭到嚴(yán)重質(zhì)疑，后期的銷售壓力非同一般。項(xiàng)目的品質(zhì)、高端不僅沒(méi)達(dá)到北中國(guó)首席的高度就連成為該區(qū)域的典范和標(biāo)桿都已成為奢談；市場(chǎng)總體評(píng)價(jià)“是海邊一個(gè)不錯(cuò)的項(xiàng)目”僅此而已。一個(gè)被期待了6年之久的絕版項(xiàng)目淹沒(méi)在同樣濱海的眾多大小項(xiàng)目中了，對(duì)市場(chǎng)失去了本屬于他的主導(dǎo)性而淪落為同樣要看市場(chǎng)的臉色接受市場(chǎng)的洗禮。項(xiàng)目運(yùn)作結(jié)果:5診斷：一個(gè)天賦異秉的項(xiàng)目終究沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的原因規(guī)模的雙刃劍——大，成就了該項(xiàng)目的倍受關(guān)注，但同時(shí)也給項(xiàng)目的高端塑造帶來(lái)打擊，大就意味著產(chǎn)品線的批量化，大就意味著客群的繁雜。高端物業(yè)的稀缺性已蕩然無(wú)存。診斷：6開(kāi)發(fā)商的逐利——使在山海資源之上再造的初衷被拉回到售賣資源的起點(diǎn)，對(duì)資源的再造進(jìn)行了一定的投入但沒(méi)有將之進(jìn)行深入，對(duì)高端的追求停留在表面，缺失了應(yīng)有的深度。高端物業(yè)的價(jià)值感就缺少了支撐。開(kāi)發(fā)商的逐利——使在山海資源之上再造的初衷被拉回到售賣資源的7推廣策略的方向性錯(cuò)誤——以“城市的１.７公里海岸線”做為項(xiàng)目的核心價(jià)值，一經(jīng)確立就已然將該項(xiàng)目從超然的市場(chǎng)定位硬硬地給拉回到同質(zhì)化的陣營(yíng)；同時(shí)抹殺了開(kāi)發(fā)商的再創(chuàng)造之功，限制推廣的角度，對(duì)客戶的打動(dòng)缺少了層次性、煽動(dòng)力；推廣策略的方向性錯(cuò)誤——以“城市的１.７公里海岸線”做為項(xiàng)目8圈層維護(hù)的漠視——圈層是有屬性的，圈層的氣質(zhì)和訴求就是與之匹配物業(yè)的發(fā)展發(fā)向，該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商在這點(diǎn)上的重視度乎為零，淡化了高端物業(yè)的歸屬感、專性性。圈層維護(hù)的漠視——圈層是有屬性的，圈層的氣質(zhì)和訴求就是與之匹9麥島金岸的啟示：

高端物業(yè)的必備條件之一就是資源的占有，但擁有資源卻不一定可以成就高端物業(yè)。在資源之上執(zhí)行再造可以拔升物業(yè)的品質(zhì)，但再造的程度不夠深遂和純粹也依然不會(huì)形成質(zhì)變。批量生產(chǎn)的產(chǎn)品線永遠(yuǎn)不可能成為專享的精品。內(nèi)功做到極至也只走到了真正高端物業(yè)的徒具其形時(shí)代。麥島金岸的啟示：10二線海景代表領(lǐng)世華府、恒基新天地共性特征：與麥島金岸屬同一時(shí)期項(xiàng)目認(rèn)識(shí)到資源的差距進(jìn)行了再創(chuàng)造重視了附加值作用，但仍然停留在高端物業(yè)形式階段二線海景代表11不同操作下的不同的結(jié)果領(lǐng)世華府在二線資源的地段上確保了產(chǎn)品線的支撐,從產(chǎn)品的外立面、園林、精裝的標(biāo)準(zhǔn)、物管水準(zhǔn)都極力想扛起高端物業(yè)的大旗；牽手日韓領(lǐng)事館，引進(jìn)國(guó)際概念，打出人文牌，對(duì)目標(biāo)客群的屬性進(jìn)行了有效梳理，以“居住與世界同步”的核心理念加強(qiáng)對(duì)客群的吸引。推廣較為系統(tǒng)，投入力度大，層次立體，對(duì)項(xiàng)目的精神品質(zhì)進(jìn)行了有效的提升。從一個(gè)麥島金岸跟從者的身份一躍而成為該區(qū)域的品質(zhì)標(biāo)桿,但未達(dá)到高瞻遠(yuǎn)止之境界。不同操作下的不同的結(jié)果12恒基新天地——一個(gè)不能不講的反面教材料

第一個(gè)自封為北中國(guó)首席豪宅的項(xiàng)目第一個(gè)以高額裝修標(biāo)準(zhǔn)做為項(xiàng)目核心價(jià)值的項(xiàng)目第一個(gè)以廣而告之的手法向全社會(huì)大從兜售豪宅項(xiàng)目第一個(gè)盲目定價(jià)滯銷后賤賣的豪宅成就了島城地產(chǎn)的一個(gè)笑話，一個(gè)豪宅夢(mèng)的破滅，銷售緩慢，進(jìn)入尷尬境界。恒基新天地——一個(gè)不能不講的反面教材料13！從現(xiàn)狀來(lái)看，目前所謂的高端物業(yè)仍然徘徊在資源地段階段，所以市場(chǎng)上不買賬；有個(gè)別項(xiàng)目在資源之上的再創(chuàng)造前行一步，甚至在項(xiàng)目的隱性因素上也做了嘗試，取得了良好的反饋。但目前市場(chǎng)高端物業(yè)只是表象的高端，表象的高端是有瓶頸的，極至也不過(guò)是形似而神不似，缺失靈魂就失去了動(dòng)人的魂力。市場(chǎng)對(duì)真正的高端物業(yè)期待中……結(jié)論：！從現(xiàn)狀來(lái)看，目前所謂的高端物業(yè)仍然徘徊在資源地段階段，所以1402知已篇02知已篇15基本屬性規(guī)模不大，二線海景，得山得海，位于藏風(fēng)納水之風(fēng)水寶地開(kāi)發(fā)商：地產(chǎn)的處女航，不惜重金投入要做真正的高端物業(yè)產(chǎn)品支撐：聯(lián)袂國(guó)際團(tuán)隊(duì)打造的一個(gè)精品對(duì)自己的認(rèn)知基本屬性對(duì)自己的認(rèn)知16打響第一仗、塑造企業(yè)品牌，擴(kuò)大企業(yè)在地產(chǎn)圈的影響力；樹(shù)立專作高端地產(chǎn)的形象。實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)和效益的雙贏。項(xiàng)目承載的責(zé)任打響第一仗、塑造企業(yè)品牌，擴(kuò)大企業(yè)在地產(chǎn)圈的影響力；樹(shù)立專作17御景峰在前期產(chǎn)品階段的運(yùn)作是相對(duì)成功，實(shí)現(xiàn)通常意義上的順利銷售是沒(méi)有多大問(wèn)題的，說(shuō)白一點(diǎn)什么也不用做，擺著賣跟著賣也能賣出去，但若想成功實(shí)現(xiàn)上述使命，后續(xù)的工作任重而道遠(yuǎn)。結(jié)論御景峰在前期產(chǎn)品階段的運(yùn)作是相對(duì)成功，實(shí)現(xiàn)通常意1803御景峰，勝出方略。03御景峰，勝出方略。19一場(chǎng)很難回避的PK一線海景在前，二線海景圍繞，號(hào)稱濱海高端物業(yè)者云集，如何殺出重圍，脫穎而出？尋找一條完勝之路——一場(chǎng)很難回避的PK一線海景在前，二線海景圍繞，號(hào)稱濱海高端物20——那就是放棄跟從策略，以真正意義的高端物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)定義者身分亮相，讓御景峰成為高端物業(yè)的代言人，開(kāi)島城真正高端物業(yè)之先河，開(kāi)啟高端物業(yè)新時(shí)代的來(lái)臨?！蔷褪欠艞壐鷱牟呗?，以真正意義的高端物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)定義者身分亮21！御景峰，建立高端物業(yè)五大綱常。其實(shí)就是重定高端標(biāo)準(zhǔn)。！御景峰，建立高端物業(yè)五大綱常。其實(shí)就是重定高端標(biāo)準(zhǔn)。22高端物業(yè)血統(tǒng)論天賦的稀缺資源；主流的地段、在擁山臨海的半山，經(jīng)由超一流的國(guó)際大師傾心打造才能確保高端物業(yè)的純正；高端物業(yè)血統(tǒng)論天賦的稀缺資源；23從產(chǎn)品到作品，從作品到藏品地塊是天賦的，產(chǎn)品是根本的。稀缺土地上的再創(chuàng)造，是最顯功力的。高端物業(yè)最被贊嘆的不應(yīng)僅是外部資源，還應(yīng)包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)。中少上揚(yáng)以前瞻的態(tài)度站在巨人的肩膀上，相高端的概念和產(chǎn)品緊密相聯(lián)，以眾多的國(guó)際大師做后盾從毫微處精細(xì)打造，自此成為“藏品”。高端物業(yè)價(jià)值論從產(chǎn)品到作品，從作品到藏品高端物業(yè)價(jià)值論24真高端真品質(zhì)，榮耀隨時(shí)間倍增土地價(jià)值與日俱增，建筑本體卻隨時(shí)間貶值?！胺孔訌膩?lái)只會(huì)貶值，增值的惟有地段”？對(duì)這種觀點(diǎn)，御景峰在重新界定高端物業(yè)的“生命周期”，改寫“地段增值、建筑貶值”的歷史，再現(xiàn)土地之上的運(yùn)營(yíng)之功。高端物業(yè)生命論真高端真品質(zhì)，榮耀隨時(shí)間倍增高端物業(yè)生命論25，御景峰，為濱海高端物業(yè)正名青島真正的高品質(zhì)高端物業(yè)在何處？與高端人士需求名實(shí)相吻的高端物業(yè)又有幾何？御景峰倚龍脈之帝運(yùn)才有高端之底氣。作為城市濱海高端物業(yè)的鼎新之作，御景峰昭告著：去偽存真的時(shí)代來(lái)了!高端物業(yè)正名論，御景峰，為濱海高端物業(yè)正名高端物業(yè)正名論26，人中龍鳳聚集，高端才有豪氣沒(méi)有高端人群聚居，高端物業(yè)就只是一個(gè)概念而已，徒有其表，形似而神不似。御景峰從高尚階層中篩濾小眾的圈層，聚引人中龍鳳，以默契眼光演繹高尚階層的“第一居所”。高端圈層論，人中龍鳳聚集，高端才有豪氣高端圈層論27形態(tài)焦點(diǎn)上善高瞻格局氣度生活態(tài)度地位崇高自信認(rèn)同身份典范修養(yǎng)氣質(zhì)階層塔尖生活情態(tài)紅酒雪茄名車名飾御景峰的高品質(zhì)DNA終極高尚精神形態(tài)焦點(diǎn)生活態(tài)度身份典范生活情態(tài)御景峰的高品質(zhì)DNA終極高2804以滿足目標(biāo)客群“隱性”、“顯性”的要求為推廣原則04以滿足目標(biāo)客群29■洋房與客群的歸位關(guān)系？

知富階層：非富則貴群體，有大夢(mèng)存于心！大夢(mèng)關(guān)乎社會(huì)，關(guān)乎人文，關(guān)乎事業(yè)，同樣關(guān)乎家庭與人居。購(gòu)買誘因：幫助自己建立社會(huì)聲望，對(duì)自身的社會(huì)地位有相當(dāng)自信，購(gòu)買大宅只不過(guò)是再一次驗(yàn)證而已：買的不僅是物質(zhì)面的大宅，還有心理層面的社會(huì)崇拜。這是購(gòu)買的關(guān)鍵誘因?！鲅蠓颗c客群的歸位關(guān)系？30■電梯與客群的歸位關(guān)系？

大康之家：二次以上置業(yè)者，有足夠的經(jīng)驗(yàn)和鑒賞力。購(gòu)買誘因：不滿足于僅是居住，而希望有一個(gè)相對(duì)私密和小圈子交流場(chǎng)所?！鲭娞菖c客群的歸位關(guān)系？31■“顯性”和“隱性”客群的雙重滿足顯性需求：地段、產(chǎn)品、景觀、會(huì)所、物管等能夠在建筑產(chǎn)品和服務(wù)上呈現(xiàn)。隱性需求：圈層生活的想往、圈層所質(zhì)的匹配感、體現(xiàn)唯我的尊寵、專屬、享受從容人生的渴望，增加客群歸屬感。雙重需求的充分滿足，方能撬動(dòng)客群的心理機(jī)關(guān)，引導(dǎo)消費(fèi)行為，成為具實(shí)效的推廣?！觥帮@性”和“隱性”客群的雙重滿足3205御景峰，傳播推廣有心法05御景峰，傳播推廣有心法33■推廣心法1：確立高端物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)地位御景峰唯有充分依托自身資源優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，建立居高臨下的標(biāo)準(zhǔn)倡導(dǎo)者地位，提供所特有的生活方式，同時(shí)，這種生活方式又能夠包容產(chǎn)品和資源的諸多賣點(diǎn)，使客群容易識(shí)別和認(rèn)同?！鐾茝V心法1：確立高端物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)地位34■推廣心法2：倡導(dǎo)價(jià)值新觀推廣應(yīng)該有自己的價(jià)值新觀，這個(gè)價(jià)值理論能夠通過(guò)推廣傳播，形成一種文化觀念，引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮，贏得輿論支持，同時(shí)也能夠指導(dǎo)中后期開(kāi)發(fā)和推廣的可持續(xù)性。備注：此價(jià)值新觀我方已在“五大綱?！敝腥嬲撌觥鐾茝V心法2：倡導(dǎo)價(jià)值新觀35■推廣心法3：實(shí)現(xiàn)可持續(xù)系統(tǒng)推廣我們需要一個(gè)不過(guò)時(shí)，包容性強(qiáng)、內(nèi)涵豐富，符合項(xiàng)目定位的產(chǎn)品概念貫穿推廣全程。同時(shí)分期、分階段根據(jù)不同推售的產(chǎn)品，推出不同的主題和概念，保證項(xiàng)目的常推常新，與總體概念“形散而神不散”?！鐾茝V心法3：實(shí)現(xiàn)可持續(xù)系統(tǒng)推廣36產(chǎn)品定位上升挖掘“真正高端”的定位，對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行精神默化。創(chuàng)導(dǎo)一種卓然的生活姿態(tài)和生活感受。項(xiàng)目推廣核心口號(hào)締造城市的珍藏“城市”是主流地段價(jià)值的體現(xiàn)“珍藏”是標(biāo)準(zhǔn)最大化的演繹■本項(xiàng)目推廣概念產(chǎn)品定位上升項(xiàng)目推廣核心口號(hào)締造城市的珍藏“城市”是主流地段37須明確:只要一個(gè)東西存在，就一定有它存在的價(jià)值，挖掘出項(xiàng)目真正最具差異的價(jià)值(特點(diǎn)或風(fēng)格等)！須單純:每階段只為一個(gè)目的（或目標(biāo)）努力，如果我們完成了每個(gè)階段目標(biāo)，自然就完成總目標(biāo)！那么，我們應(yīng)該科學(xué)的分解工作，使其成為可以量化和具體分配的一個(gè)個(gè)小目標(biāo)！須放大:把重要信息強(qiáng)化到極至，決不受干擾!須統(tǒng)一:始終堅(jiān)持自己的風(fēng)格，在任何情況下，一看就是你！■本項(xiàng)目推廣基調(diào)須明確:只要一個(gè)東西存在，就一定有它存在的價(jià)值，挖掘出項(xiàng)目真3806“寬、窄”有別的推廣渠道。06“寬、窄”有別的推廣渠道。39六、媒介廣告創(chuàng)意■媒介渠道總原則廣而告知：大眾傳播是主流渠道，用以實(shí)施強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)，這對(duì)形象期是很重要的。窄而告之：“少數(shù)人擁有的”藏品，媒介選取同時(shí)也是非“大眾”的，所以要定向?qū)涌腿撼鋈氲膱?chǎng)合；短兵相接：選擇客群最可能出現(xiàn)處，作為接觸點(diǎn)覆蓋，鎖定目標(biāo)客群。六、媒介廣告創(chuàng)意■媒介渠道總原則4007御景峰，市場(chǎng)摹擬推廣預(yù)演。07御景峰，市場(chǎng)摹擬推廣預(yù)演。41

本案總計(jì)300多套房子，銷售壓力不大，銷售周期肯定不長(zhǎng)，從策略上推廣的戰(zhàn)線不易拉長(zhǎng)，要在重要節(jié)點(diǎn)重拳出擊。因此建議在形象蓄勢(shì)期和開(kāi)盤期做特色文章，強(qiáng)化統(tǒng)一時(shí)點(diǎn)，強(qiáng)化統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，強(qiáng)化視野的占有率，演繹一種橫空出世姿態(tài)給市場(chǎng)以烙印。策略要點(diǎn)本案總計(jì)300多套房子，銷售壓力不大，銷售周期肯4256789101112目標(biāo)任務(wù)：項(xiàng)目總體形象樹(shù)立，完成上市高位亮相。表達(dá)企業(yè)態(tài)度，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注．推廣內(nèi)容：采用系列形式，分三個(gè)層次，從形象、資源、產(chǎn)品三個(gè)方面由遠(yuǎn)及近對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)熱。功效：改變常規(guī)形象期空洞無(wú)物的純形象做法，使本案形象期飽滿具有殺傷力?！拘蜗笮顒?shì)期】567843遠(yuǎn)景主題：誕生即為珍藏遠(yuǎn)景主題：誕生即為珍藏44形象線/資源線/客群線/產(chǎn)品線傳播體系形象線/資源線/客群線/產(chǎn)品線45戶外看板亮相了，一看知道是個(gè)品質(zhì)樓盤，不由得不關(guān)注……戶外看板

戶外看板亮相了，一看知道是個(gè)品質(zhì)樓盤，戶外看板46侯車亭看板

戶外看板亮相了，一看知道是個(gè)品質(zhì)樓盤，不由得不關(guān)注……侯車亭看板戶外看板亮相了，一看知道是個(gè)品質(zhì)樓盤，47中景主題：踞山望海，為門楣增色中景主題：踞山望海，為門楣增色48形象線/資源線/客群線/產(chǎn)品線傳播體系形象線/資源線/客群線/產(chǎn)品線49戶外看板

戶外繼續(xù)跟進(jìn)，呵，原來(lái)這個(gè)很有品質(zhì)的項(xiàng)目還是個(gè)山海高端物業(yè)呢！戶外看板戶外繼續(xù)跟進(jìn)，呵，原來(lái)這個(gè)很有品質(zhì)的項(xiàng)目還是個(gè)山海50戶外侯車亭

戶外繼續(xù)跟進(jìn)，呵，原來(lái)這個(gè)很有品質(zhì)的項(xiàng)目還是個(gè)山海高端物業(yè)呢！戶外侯車亭戶外繼續(xù)跟進(jìn)，呵，原來(lái)這個(gè)很有品質(zhì)的項(xiàng)目還是個(gè)山51近景主題：考究手制，為宅邸生輝近景主題：考究手制，為宅邸生輝52形象線/資源線/客群線/產(chǎn)品線傳播體系形象線/資源線/客群線/產(chǎn)品線53戶外看板

慢慢這座城市的人，大都知道御景峰，是一個(gè)城市高端項(xiàng)目，還是城市罕有的極致珍藏，一如勞斯萊斯。戶外看板慢慢這座城市的人，大都知道御景峰，是一個(gè)城市高端項(xiàng)54侯車亭看板

慢慢這座城市的人，大都知道御景峰，是一個(gè)城市高端項(xiàng)目，還是城市罕有的極致珍藏，一如勞斯萊斯。侯車亭看板慢慢這座城市的人，大都知道御景峰，是一個(gè)城市高端55項(xiàng)目形象樓書示意為兼顧本地和內(nèi)地市場(chǎng)本階段建議輔以形象樓書進(jìn)行深入滲透項(xiàng)目形象樓書示意為兼顧本地和內(nèi)地市場(chǎng)本階段建議輔以形象樓書進(jìn)56項(xiàng)目形象樓書內(nèi)頁(yè)１項(xiàng)目形象樓書內(nèi)頁(yè)１57項(xiàng)目形象樓書內(nèi)頁(yè)２項(xiàng)目形象樓書內(nèi)頁(yè)２58項(xiàng)目形象樓書內(nèi)頁(yè)３項(xiàng)目形象樓書內(nèi)頁(yè)３59項(xiàng)目形象樓書內(nèi)頁(yè)４項(xiàng)目形象樓書內(nèi)頁(yè)４60項(xiàng)目形象樓書內(nèi)頁(yè)５項(xiàng)目形象樓書內(nèi)頁(yè)５61項(xiàng)目形象樓書內(nèi)頁(yè)６項(xiàng)目形象樓書內(nèi)頁(yè)６62１２３４５６７８目標(biāo)任務(wù)：項(xiàng)目形象提升，拉升對(duì)價(jià)格的心理預(yù)期階段主題：推廣手法：通過(guò)形象期的密集滲透，市場(chǎng)對(duì)本案價(jià)值的認(rèn)知在不斷積聚中，本階段要繼續(xù)發(fā)功，以簡(jiǎn)潔大氣富有張力的表現(xiàn)提升加固對(duì)本案的認(rèn)可?！鹃_(kāi)盤期】１２３４５63形象線/價(jià)值線/客群線/產(chǎn)品線傳播體系形象線/價(jià)值線/客群線/產(chǎn)品線64戶外看板

戶外繼續(xù)跟進(jìn)，項(xiàng)目銷售華彩啟幕！戶外看板戶外繼續(xù)跟進(jìn)，項(xiàng)目銷售華彩啟幕！65候車亭看板

戶外繼續(xù)跟進(jìn)，項(xiàng)目銷售華彩啟幕！候車亭看板戶外繼續(xù)跟進(jìn)，項(xiàng)目銷售華彩啟幕！66小眾私人藏品饕餮大賞夜時(shí)間:開(kāi)盤前目的：引發(fā)高端客群對(duì)珍品價(jià)值的認(rèn)同與追隨方式：與《收藏》雜志聯(lián)辦珍品鑒賞會(huì)，展示小眾個(gè)人藏品，引發(fā)客群對(duì)項(xiàng)目傳世價(jià)值的關(guān)聯(lián)記憶?；顒?dòng)建議小眾私人藏品活動(dòng)建議67接下來(lái)——御景峰盛大開(kāi)盤將締造業(yè)界的一段傳奇：開(kāi)盤即售罄，以能買到為榮。接下來(lái)——68銷售結(jié)束了可御景峰還將以珍罕之姿，越來(lái)越深的進(jìn)入這座城市的記憶。銷售結(jié)束了可御景峰69另起一章。御景峰項(xiàng)目廣告推廣思路另起一章。7001知彼篇。01知彼篇。71！本案所處島城濱海高端版塊,版塊識(shí)別標(biāo)識(shí)“富人區(qū)”,產(chǎn)品定位、市場(chǎng)形象同質(zhì)化嚴(yán)重，以山海資源為主賣點(diǎn)的所謂高端物業(yè)供給量呈井噴態(tài)勢(shì)，版塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇。！本案所處島城濱海高端版塊,版塊識(shí)別標(biāo)識(shí)“富人區(qū)”,產(chǎn)品定72前有80多萬(wàn)超大規(guī)模的一線海景項(xiàng)目麥島金岸天賦資源：市中心的一線海景（號(hào)稱1.7公里海岸線)、規(guī)模宏大、配套齊全；開(kāi)發(fā)商的態(tài)度和作為：具有一定專業(yè)水準(zhǔn)的品牌開(kāi)發(fā)商,在資源之上進(jìn)行了再造。期望目標(biāo)：在絕版地塊上打造“北中國(guó)首席濱海國(guó)際人文社區(qū)”，將項(xiàng)目打造成青島的新名片，成為區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者，掌握話語(yǔ)權(quán)。前有80多萬(wàn)超大規(guī)模的一線海景項(xiàng)目麥島金岸73項(xiàng)目運(yùn)作結(jié)果:

地段、資源是公認(rèn)的目前海邊最好的一塊地；價(jià)格確實(shí)成為標(biāo)桿，一期的銷售速度也還可以，但性價(jià)比已遭到嚴(yán)重質(zhì)疑，后期的銷售壓力非同一般。項(xiàng)目的品質(zhì)、高端不僅沒(méi)達(dá)到北中國(guó)首席的高度就連成為該區(qū)域的典范和標(biāo)桿都已成為奢談；市場(chǎng)總體評(píng)價(jià)“是海邊一個(gè)不錯(cuò)的項(xiàng)目”僅此而已。一個(gè)被期待了6年之久的絕版項(xiàng)目淹沒(méi)在同樣濱海的眾多大小項(xiàng)目中了，對(duì)市場(chǎng)失去了本屬于他的主導(dǎo)性而淪落為同樣要看市場(chǎng)的臉色接受市場(chǎng)的洗禮。項(xiàng)目運(yùn)作結(jié)果:74診斷：一個(gè)天賦異秉的項(xiàng)目終究沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的原因規(guī)模的雙刃劍——大，成就了該項(xiàng)目的倍受關(guān)注，但同時(shí)也給項(xiàng)目的高端塑造帶來(lái)打擊，大就意味著產(chǎn)品線的批量化，大就意味著客群的繁雜。高端物業(yè)的稀缺性已蕩然無(wú)存。診斷：75開(kāi)發(fā)商的逐利——使在山海資源之上再造的初衷被拉回到售賣資源的起點(diǎn)，對(duì)資源的再造進(jìn)行了一定的投入但沒(méi)有將之進(jìn)行深入，對(duì)高端的追求停留在表面，缺失了應(yīng)有的深度。高端物業(yè)的價(jià)值感就缺少了支撐。開(kāi)發(fā)商的逐利——使在山海資源之上再造的初衷被拉回到售賣資源的76推廣策略的方向性錯(cuò)誤——以“城市的１.７公里海岸線”做為項(xiàng)目的核心價(jià)值，一經(jīng)確立就已然將該項(xiàng)目從超然的市場(chǎng)定位硬硬地給拉回到同質(zhì)化的陣營(yíng)；同時(shí)抹殺了開(kāi)發(fā)商的再創(chuàng)造之功，限制推廣的角度，對(duì)客戶的打動(dòng)缺少了層次性、煽動(dòng)力；推廣策略的方向性錯(cuò)誤——以“城市的１.７公里海岸線”做為項(xiàng)目77圈層維護(hù)的漠視——圈層是有屬性的，圈層的氣質(zhì)和訴求就是與之匹配物業(yè)的發(fā)展發(fā)向，該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商在這點(diǎn)上的重視度乎為零，淡化了高端物業(yè)的歸屬感、專性性。圈層維護(hù)的漠視——圈層是有屬性的，圈層的氣質(zhì)和訴求就是與之匹78麥島金岸的啟示：

高端物業(yè)的必備條件之一就是資源的占有，但擁有資源卻不一定可以成就高端物業(yè)。在資源之上執(zhí)行再造可以拔升物業(yè)的品質(zhì)，但再造的程度不夠深遂和純粹也依然不會(huì)形成質(zhì)變。批量生產(chǎn)的產(chǎn)品線永遠(yuǎn)不可能成為專享的精品。內(nèi)功做到極至也只走到了真正高端物業(yè)的徒具其形時(shí)代。麥島金岸的啟示：79二線海景代表領(lǐng)世華府、恒基新天地共性特征：與麥島金岸屬同一時(shí)期項(xiàng)目認(rèn)識(shí)到資源的差距進(jìn)行了再創(chuàng)造重視了附加值作用，但仍然停留在高端物業(yè)形式階段二線海景代表80不同操作下的不同的結(jié)果領(lǐng)世華府在二線資源的地段上確保了產(chǎn)品線的支撐,從產(chǎn)品的外立面、園林、精裝的標(biāo)準(zhǔn)、物管水準(zhǔn)都極力想扛起高端物業(yè)的大旗；牽手日韓領(lǐng)事館，引進(jìn)國(guó)際概念，打出人文牌，對(duì)目標(biāo)客群的屬性進(jìn)行了有效梳理，以“居住與世界同步”的核心理念加強(qiáng)對(duì)客群的吸引。推廣較為系統(tǒng)，投入力度大，層次立體，對(duì)項(xiàng)目的精神品質(zhì)進(jìn)行了有效的提升。從一個(gè)麥島金岸跟從者的身份一躍而成為該區(qū)域的品質(zhì)標(biāo)桿,但未達(dá)到高瞻遠(yuǎn)止之境界。不同操作下的不同的結(jié)果81恒基新天地——一個(gè)不能不講的反面教材料

第一個(gè)自封為北中國(guó)首席豪宅的項(xiàng)目第一個(gè)以高額裝修標(biāo)準(zhǔn)做為項(xiàng)目核心價(jià)值的項(xiàng)目第一個(gè)以廣而告之的手法向全社會(huì)大從兜售豪宅項(xiàng)目第一個(gè)盲目定價(jià)滯銷后賤賣的豪宅成就了島城地產(chǎn)的一個(gè)笑話，一個(gè)豪宅夢(mèng)的破滅，銷售緩慢，進(jìn)入尷尬境界。恒基新天地——一個(gè)不能不講的反面教材料82！從現(xiàn)狀來(lái)看，目前所謂的高端物業(yè)仍然徘徊在資源地段階段，所以市場(chǎng)上不買賬；有個(gè)別項(xiàng)目在資源之上的再創(chuàng)造前行一步，甚至在項(xiàng)目的隱性因素上也做了嘗試，取得了良好的反饋。但目前市場(chǎng)高端物業(yè)只是表象的高端，表象的高端是有瓶頸的，極至也不過(guò)是形似而神不似，缺失靈魂就失去了動(dòng)人的魂力。市場(chǎng)對(duì)真正的高端物業(yè)期待中……結(jié)論：！從現(xiàn)狀來(lái)看，目前所謂的高端物業(yè)仍然徘徊在資源地段階段，所以8302知已篇02知已篇84基本屬性規(guī)模不大，二線海景，得山得海，位于藏風(fēng)納水之風(fēng)水寶地開(kāi)發(fā)商：地產(chǎn)的處女航，不惜重金投入要做真正的高端物業(yè)產(chǎn)品支撐：聯(lián)袂國(guó)際團(tuán)隊(duì)打造的一個(gè)精品對(duì)自己的認(rèn)知基本屬性對(duì)自己的認(rèn)知85打響第一仗、塑造企業(yè)品牌，擴(kuò)大企業(yè)在地產(chǎn)圈的影響力；樹(shù)立專作高端地產(chǎn)的形象。實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)和效益的雙贏。項(xiàng)目承載的責(zé)任打響第一仗、塑造企業(yè)品牌，擴(kuò)大企業(yè)在地產(chǎn)圈的影響力；樹(shù)立專作86御景峰在前期產(chǎn)品階段的運(yùn)作是相對(duì)成功，實(shí)現(xiàn)通常意義上的順利銷售是沒(méi)有多大問(wèn)題的，說(shuō)白一點(diǎn)什么也不用做，擺著賣跟著賣也能賣出去，但若想成功實(shí)現(xiàn)上述使命，后續(xù)的工作任重而道遠(yuǎn)。結(jié)論御景峰在前期產(chǎn)品階段的運(yùn)作是相對(duì)成功，實(shí)現(xiàn)通常意8703御景峰，勝出方略。03御景峰，勝出方略。88一場(chǎng)很難回避的PK一線海景在前，二線海景圍繞，號(hào)稱濱海高端物業(yè)者云集，如何殺出重圍，脫穎而出？尋找一條完勝之路——一場(chǎng)很難回避的PK一線海景在前，二線海景圍繞，號(hào)稱濱海高端物89——那就是放棄跟從策略，以真正意義的高端物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)定義者身分亮相，讓御景峰成為高端物業(yè)的代言人，開(kāi)島城真正高端物業(yè)之先河，開(kāi)啟高端物業(yè)新時(shí)代的來(lái)臨?！蔷褪欠艞壐鷱牟呗?，以真正意義的高端物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)定義者身分亮90！御景峰，建立高端物業(yè)五大綱常。其實(shí)就是重定高端標(biāo)準(zhǔn)。！御景峰，建立高端物業(yè)五大綱常。其實(shí)就是重定高端標(biāo)準(zhǔn)。91高端物業(yè)血統(tǒng)論天賦的稀缺資源；主流的地段、在擁山臨海的半山，經(jīng)由超一流的國(guó)際大師傾心打造才能確保高端物業(yè)的純正；高端物業(yè)血統(tǒng)論天賦的稀缺資源；92從產(chǎn)品到作品，從作品到藏品地塊是天賦的，產(chǎn)品是根本的。稀缺土地上的再創(chuàng)造，是最顯功力的。高端物業(yè)最被贊嘆的不應(yīng)僅是外部資源，還應(yīng)包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)。中少上揚(yáng)以前瞻的態(tài)度站在巨人的肩膀上，相高端的概念和產(chǎn)品緊密相聯(lián)，以眾多的國(guó)際大師做后盾從毫微處精細(xì)打造，自此成為“藏品”。高端物業(yè)價(jià)值論從產(chǎn)品到作品，從作品到藏品高端物業(yè)價(jià)值論93真高端真品質(zhì)，榮耀隨時(shí)間倍增土地價(jià)值與日俱增，建筑本體卻隨時(shí)間貶值?！胺孔訌膩?lái)只會(huì)貶值，增值的惟有地段”？對(duì)這種觀點(diǎn)，御景峰在重新界定高端物業(yè)的“生命周期”，改寫“地段增值、建筑貶值”的歷史，再現(xiàn)土地之上的運(yùn)營(yíng)之功。高端物業(yè)生命論真高端真品質(zhì)，榮耀隨時(shí)間倍增高端物業(yè)生命論94，御景峰，為濱海高端物業(yè)正名青島真正的高品質(zhì)高端物業(yè)在何處？與高端人士需求名實(shí)相吻的高端物業(yè)又有幾何？御景峰倚龍脈之帝運(yùn)才有高端之底氣。作為城市濱海高端物業(yè)的鼎新之作，御景峰昭告著：去偽存真的時(shí)代來(lái)了!高端物業(yè)正名論，御景峰，為濱海高端物業(yè)正名高端物業(yè)正名論95，人中龍鳳聚集，高端才有豪氣沒(méi)有高端人群聚居，高端物業(yè)就只是一個(gè)概念而已，徒有其表，形似而神不似。御景峰從高尚階層中篩濾小眾的圈層，聚引人中龍鳳，以默契眼光演繹高尚階層的“第一居所”。高端圈層論，人中龍鳳聚集，高端才有豪氣高端圈層論96形態(tài)焦點(diǎn)上善高瞻格局氣度生活態(tài)度地位崇高自信認(rèn)同身份典范修養(yǎng)氣質(zhì)階層塔尖生活情態(tài)紅酒雪茄名車名飾御景峰的高品質(zhì)DNA終極高尚精神形態(tài)焦點(diǎn)生活態(tài)度身份典范生活情態(tài)御景峰的高品質(zhì)DNA終極高9704以滿足目標(biāo)客群“隱性”、“顯性”的要求為推廣原則04以滿足目標(biāo)客群98■洋房與客群的歸位關(guān)系？

知富階層：非富則貴群體，有大夢(mèng)存于心！大夢(mèng)關(guān)乎社會(huì)，關(guān)乎人文，關(guān)乎事業(yè)，同樣關(guān)乎家庭與人居。購(gòu)買誘因：幫助自己建立社會(huì)聲望，對(duì)自身的社會(huì)地位有相當(dāng)自信，購(gòu)買大宅只不過(guò)是再一次驗(yàn)證而已：買的不僅是物質(zhì)面的大宅，還有心理層面的社會(huì)崇拜。這是購(gòu)買的關(guān)鍵誘因?！鲅蠓颗c客群的歸位關(guān)系？99■電梯與客群的歸位關(guān)系？

大康之家：二次以上置業(yè)者，有足夠的經(jīng)驗(yàn)和鑒賞力。購(gòu)買誘因：不滿足于僅是居住，而希望有一個(gè)相對(duì)私密和小圈子交流場(chǎng)所?！鲭娞菖c客群的歸位關(guān)系？100■“顯性”和“隱性”客群的雙重滿足顯性需求：地段、產(chǎn)品、景觀、會(huì)所、物管等能夠在建筑產(chǎn)品和服務(wù)上呈現(xiàn)。隱性需求：圈層生活的想往、圈層所質(zhì)的匹配感、體現(xiàn)唯我的尊寵、專屬、享受從容人生的渴望，增加客群歸屬感。雙重需求的充分滿足，方能撬動(dòng)客群的心理機(jī)關(guān)，引導(dǎo)消費(fèi)行為，成為具實(shí)效的推廣。■“顯性”和“隱性”客群的雙重滿足10105御景峰，傳播推廣有心法05御景峰，傳播推廣有心法102■推廣心法1：確立高端物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)地位御景峰唯有充分依托自身資源優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，建立居高臨下的標(biāo)準(zhǔn)倡導(dǎo)者地位，提供所特有的生活方式，同時(shí)，這種生活方式又能夠包容產(chǎn)品和資源的諸多賣點(diǎn)，使客群容易識(shí)別和認(rèn)同?！鐾茝V心法1：確立高端物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)地位103■推廣心法2：倡導(dǎo)價(jià)值新觀推廣應(yīng)該有自己的價(jià)值新觀，這個(gè)價(jià)值理論能夠通過(guò)推廣傳播，形成一種文化觀念，引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮，贏得輿論支持，同時(shí)也能夠指導(dǎo)中后期開(kāi)發(fā)和推廣的可持續(xù)性。備注：此價(jià)值新觀我方已在“五大綱?！敝腥嬲撌觥鐾茝V心法2：倡導(dǎo)價(jià)值新觀104■推廣心法3：實(shí)現(xiàn)可持續(xù)系統(tǒng)推廣我們需要一個(gè)不過(guò)時(shí)，包容性強(qiáng)、內(nèi)涵豐富，符合項(xiàng)目定位的產(chǎn)品概念貫穿推廣全程。同時(shí)分期、分階段根據(jù)不同推售的產(chǎn)品，推出不同的主題和概念，保證項(xiàng)目的常推常新，與總體概念“形散而神不散”?！鐾茝V心法3：實(shí)現(xiàn)可持續(xù)系統(tǒng)推廣105產(chǎn)品定位上升挖掘“真正高端”的定位，對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行精神默化。創(chuàng)導(dǎo)一種卓然的生活姿態(tài)和生活感受。項(xiàng)目推廣核心口號(hào)締造城市的珍藏“城市”是主流地段價(jià)值的體現(xiàn)“珍藏”是標(biāo)準(zhǔn)最大化的演繹■本項(xiàng)目推廣概念產(chǎn)品定位上升項(xiàng)目推廣核心口號(hào)締造城市的珍藏“城市”是主流地段106須明確:只要一個(gè)東西存在，就一定有它存在的價(jià)值，挖掘出項(xiàng)目真正最具差異的價(jià)值(特點(diǎn)或風(fēng)格等)！須單純:每階段只為一個(gè)目的（或目標(biāo)）努力，如果我們完成了每個(gè)階段目標(biāo)，自然就完成總目標(biāo)！那么，我們應(yīng)該科學(xué)的分解工作，使其成為可以量化和具體分配的一個(gè)個(gè)小目標(biāo)！須放大:把重要信息強(qiáng)化到極至，決不受干擾!須統(tǒng)一:始終堅(jiān)持自己的風(fēng)格，在任何情況下，一看就是你！■本項(xiàng)目推廣基調(diào)須明確:只要一個(gè)東西存在，就一定有它存在的價(jià)值，挖掘出項(xiàng)目真10706“寬、窄”有別的推廣渠道。06“寬、窄”有別的推廣渠道。108六、媒介廣告創(chuàng)意■媒介渠道總原則廣而告知：大眾傳播是主流渠道，用以實(shí)施強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)，這對(duì)形象期是很重要的。窄而告之：“少數(shù)人擁有的”藏品，媒介選取同時(shí)也是非“大眾”的，所以要定向?qū)涌腿撼鋈氲膱?chǎng)合；短兵相接：選擇客群最可能出現(xiàn)處，作為接觸點(diǎn)覆蓋，鎖定目標(biāo)客群。六、媒介廣告創(chuàng)意■媒介渠道總原則10907御景峰，市場(chǎng)摹擬推廣預(yù)演。07御景峰，市場(chǎng)摹擬推廣預(yù)演。110

本案總計(jì)300多套房子，銷售壓力不大，銷售周期肯定不長(zhǎng)，從策略上推廣的戰(zhàn)線不易拉長(zhǎng)，要在重要節(jié)點(diǎn)重拳出擊。因此建議在形象蓄勢(shì)期和開(kāi)盤期做特色文章，強(qiáng)化統(tǒng)一時(shí)點(diǎn)，強(qiáng)化統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，強(qiáng)化視野的占有率，演繹一種橫空出世姿態(tài)給市場(chǎng)以烙印。策略要點(diǎn)本案總計(jì)300多套房子，銷售壓力不大，銷售周期肯11156789101112目標(biāo)任務(wù)：項(xiàng)目總體形象樹(shù)立，完成上市高位亮相。表達(dá)企業(yè)態(tài)度，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注．推廣內(nèi)容：采用系列形式，分三個(gè)層次，從形象、資源、產(chǎn)品三個(gè)方面由遠(yuǎn)及近對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)熱。功效：改變常規(guī)形象期空洞無(wú)物的純形象做法，使本案形象期飽滿具有殺傷力?！拘蜗笮顒?shì)期】5678112遠(yuǎn)景主題：誕生即為珍藏遠(yuǎn)景主題：誕生即為珍藏113形象線/資源線/客群線/產(chǎn)品線傳播體系形象線/資源線/客群線/產(chǎn)品線114戶外看板亮相了，一看知道是個(gè)品質(zhì)樓盤，