嶗山可樂策劃案

小組成員：梁茵茵劉倩張靜嫄嶗山可樂策劃案小組成員：1第一部分——企業(yè)簡介嶗山可樂屬于青島嶗山礦泉水有限公司（原青島汽水廠）。始建于1905年，青島嶗山礦泉水有限公司是專業(yè)生產(chǎn)、銷售“嶗山”牌系列礦泉水飲品的國家大型企業(yè)。嶗礦產(chǎn)品擁有以下種類：嶗山礦泉水、嶗山可樂等。嶗山可樂始創(chuàng)于1953年，是我國自行研發(fā)的第一種碳酸飲料。產(chǎn)銷量20世紀90年代之前一直位居“中國八大可樂之首”，青島市場的占有率穩(wěn)占80%以上。1997年，由于體制上的弊端，加上洋品牌的沖擊，“嶗山可樂”市場急劇萎縮并導(dǎo)致被迫停產(chǎn)。之后因青島政府大力扶持老品牌而再次復(fù)出，但仍以失敗告終。2003年3月，青島嶗山礦泉水公司收回嶗山可樂商標，回復(fù)嶗山可樂的生產(chǎn)并投放市場。第一部分——企業(yè)簡介嶗山可樂屬于青島嶗山礦泉水有限公司（原青2第二部分——市場現(xiàn)狀分析

宏觀行業(yè)現(xiàn)狀發(fā)展趨勢發(fā)展前景微觀優(yōu)勢Strength劣勢Weakness威脅Threats機會Opportunities需求市場需求第二部分——市場現(xiàn)狀分析

宏觀行業(yè)現(xiàn)狀發(fā)展趨勢發(fā)展前景微觀優(yōu)3第二部分——市場現(xiàn)狀分析

宏觀分析：行業(yè)現(xiàn)狀：大品牌積極搶占市場。新產(chǎn)品層出不窮。但是地方品牌市場份額卻日益萎縮。而嶗山可樂作為青島地方品牌，目前市場形勢不容樂觀。行業(yè)發(fā)展趨勢：大品牌爭奪不會停止且日益激烈。小品牌（包括新品牌和地方品牌）一定要依靠差異化才能得以生存繁衍。

第二部分——市場現(xiàn)狀分析

宏觀分析：4嶗山可樂發(fā)展前景:隨著市場經(jīng)濟的繁榮，我國飲料需求量遞增，預(yù)計將以平均每年15%~20%的速度增長，市場總量不斷增長。目前，幾大品牌無孔不入，滲透全國市場，構(gòu)成巨大威脅。本地只有一個最大競爭對手——青啤集團的飲料系列。但未成氣候，威脅不大。市場競爭激烈，且走向成熟，與大品牌面對面抗爭，幾乎不可能。獨樹一幟，另辟新徑，走創(chuàng)新、差異化的道路，嶗山可樂才可能擁有自己的春天。嶗山可樂發(fā)展前景:隨著市場經(jīng)濟的繁榮，我國飲料需求量遞增，5微觀分析：（以SWOT法展開分析）優(yōu)勢StrengthA實力雄厚的嶗山礦泉水集團的支持B得天獨厚的產(chǎn)品背景——嶗山礦泉水C嶗山礦泉水的市場積累和知名度積累劣勢WeaknessA本品牌知名度低。B產(chǎn)品價格沒有顯著優(yōu)勢。C消費者認知度不強。D包裝、商標區(qū)分度不高。微觀分析：（以SWOT法展開分析）6威脅ThreatsA幾大品牌涌入搶占大部分市場空間。B青島啤酒加入飲料行列，構(gòu)成本地競爭機會OpportunitiesA雖然大品牌占據(jù)大市場，但仍存在一定的市場空隙且每年市場總額都在呈增長趨勢B可以在新的差異化定位尋找突破口。C潛在消費群可觀。D消費者品牌忠誠度低，容易改變選擇。利用產(chǎn)品的主要功能點，以清晰的賣點與競爭者形成差異化，利用嶗山百年積累優(yōu)勢。挖掘新消費群，形成消費群差異化。采用創(chuàng)新手法，揚長避短，進入市場。威脅Threats7市場需求近年來我國軟飲料消費持續(xù)快速增長，年均增長率達到20%，預(yù)計未來幾年，我國軟飲料產(chǎn)量仍可維持15%-20%的增速，至2017年產(chǎn)量將超過2.5億噸。2012年，我國軟飲料產(chǎn)量穩(wěn)步增長。中商情報網(wǎng)發(fā)布的《2013年中國軟飲料制造行業(yè)分析與投資策略報告》數(shù)據(jù)顯示：2012年1-12月，全國軟飲料的產(chǎn)量達13024萬噸，同比增長11.99%。2012年12月份，我國生產(chǎn)軟飲料1174.28萬噸，同比增長26.53%。市場需求8目標市場碳酸飲料的飲用人群一直是以16——25歲為主，在校大學(xué)生占相當(dāng)大的比重，是整個碳酸飲料消費市場的主力軍。學(xué)生、白領(lǐng)、層次較高的自由職業(yè)者是嶗山可樂的三大目標群體第三部分——目標設(shè)定目標市場碳酸飲料的飲用人群一直是以16——25歲為主，在校大9嶗山可樂的市場及廣告策略是否深入重點消費群體？青島市大學(xué)生對可樂的提及率品牌提及率（%）可口可樂89.9百事可樂64.3雪碧41.7芬達19.8健力寶15.6美年達12.0醒目6.8七喜4.2嶗山可樂0.1來源：在校大學(xué)生為目標樣本——青島高校1000名學(xué)生——校園攔訪式的問卷調(diào)查分析嶗山可樂的市場及廣告策略是否深入重點消費群體？青島市大學(xué)生對10市場定位及需要解決的問題一個有著悠久歷史及良好市場基礎(chǔ)的老品牌在復(fù)出后為什么不能在重點人群心目中形成較高的影響力呢？市場定位及需要解決的問題一個有著悠久歷史及良好市場基礎(chǔ)的老品11問題一：可樂非可樂：產(chǎn)生口味的錯覺嶗山可樂上市后，大力宣傳它不同于可口可樂和百事可樂的全新口味——中藥成分組成的傳統(tǒng)配方。希望以新口味吸引目標人群的注意。問題一：可樂非可樂：產(chǎn)生口味的錯覺嶗山可樂上市后，大力宣傳它12問題二：我的健康，我選擇：廣告訴求的錯位在國際大牌面前，嶗山可樂發(fā)出了健康宣言：世界頂級的礦泉水資源和11種中藥成分的傳統(tǒng)配方。提出了“我的健康，我選擇”的口號，以健康為訴求概念，走差異化之路。差異化道路行不通問題二：我的健康，我選擇：廣告訴求的錯位在國際大牌面前，嶗山13健康主題的訴求并不是16——25歲青少年關(guān)心和感興趣的主題。很多大學(xué)生表示既然和可樂，就不會考慮健康，如果考慮健康，那不如去喝補品。喝可樂，就是喝感覺。健康主題的訴求并不是16——25歲青少年關(guān)心和感興趣的主題。14問題三：超級模仿沒興趣：包裝的雷同紅色系列塑料瓶和易拉罐包裝。對于求新求異、喜歡嘗試新事物的大學(xué)生來說，無任何新意而言，不足以吸引他們的眼球，更不可能成為他們的關(guān)注焦點。問題三：超級模仿沒興趣：包裝的雷同15問題四：懷舊情結(jié)，沒感覺：情感運用的失落上市后一直采用懷舊手法嶗山可樂最興旺的20世紀80年代那批喝著嶗山可樂長大的年輕人如今已邁入中年階段，他們更注重身體保健和實際利益，不再是碳酸飲料的主要群體在校大學(xué)生對嶗山可樂沒有任何感情，懷舊情感牌不足以打動他們問題四：懷舊情結(jié)，沒感覺：情感運用的失落上市后一直采用懷舊手16問題五：惹不起，躲得起：校園渠道的艱難在大學(xué)校園內(nèi)，很少看到嶗山可樂的身影。在碳酸飲料爭得頭破血流的高校校園里，很少見到嶗山可樂的影子。嶗山可樂只是一味地逃避這一競爭場所，而不是追求把握大學(xué)生對時尚、獨特、新事物的強烈追求采用全新的營銷手法引起這一人群的品牌好感。問題五：惹不起，躲得起：校園渠道的艱難在大學(xué)校園內(nèi)，很少看到17第四部分——產(chǎn)品策劃1.1產(chǎn)品描述 2.1產(chǎn)品特點分析 3.1產(chǎn)品功能 第四部分——產(chǎn)品策劃1.1產(chǎn)品描述 181.1產(chǎn)品描述

2004年復(fù)出健康型嶗山可樂在延續(xù)原嶗山可樂優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)上，順應(yīng)最新消費趨勢，賦予產(chǎn)品更多的健康內(nèi)涵，口感清爽甘甜，令人回味無窮，同市場上其它可樂類飲料產(chǎn)品相比，質(zhì)量口感毫不遜色，更因其蘊含的健康理念而獨具一格，充滿個性，倍增魅力。是融合十一種中草藥、最優(yōu)的嶗山礦泉資源、香草等多種口感的健康型可樂。1.1產(chǎn)品描述19

嶗山可樂是中國最早的自主研發(fā)的適合中國人口味的碳酸飲料，始于1953年，與其他可樂相比，嶗山可樂具有一定的優(yōu)勢。1.水源：2.配方：3.手藝：嶗山可樂是中國最早的自主研發(fā)的適合中國人口味的碳酸飲料，始203.1產(chǎn)品功能1.健康型飲料，較好的保健功能。融合烏棗、白芷、砂仁、良姜、丁香等十余種中草藥的嶗山可樂，具有較好的保健功能。2.嶗山可樂煮生姜，讓感冒煩惱一掃而光。嶗山可樂獨特的中草藥配方能更好地與生姜結(jié)合，有效地活血、祛寒、除濕、發(fā)汗，對預(yù)防感冒有顯著的效果。3.1產(chǎn)品功能214.1現(xiàn)有包裝分析產(chǎn)品的外包裝采用紅色，跟可口可樂過于相像，本身紅色的海洋已經(jīng)成為了洋可樂的象征，嶗山可樂淹沒在其中，實在無法吸引消費者的眼球和注意力，而且很容易給消費者造成一個錯誤的信息導(dǎo)向，讓消費者誤以為嶗山可能是可口可樂的一個子品牌。4.1現(xiàn)有包裝分析產(chǎn)品的外包裝采用紅色，跟可口可樂過于相像，224.2產(chǎn)品包裝設(shè)計

（一）中國風(fēng)系列

1.與嶗山景區(qū)風(fēng)景結(jié)合，成為旅游嶗山景區(qū)的經(jīng)典紀念品。4.2產(chǎn)品包裝設(shè)計

（一）中國風(fēng)系列

1.與嶗山景區(qū)風(fēng)景結(jié)232.與中國水墨相結(jié)合。2.與中國水墨相結(jié)合。243.中華文字結(jié)合3.中華文字結(jié)合25（二）時尚風(fēng)系列

1.時尚前衛(wèi)的設(shè)計（二）時尚風(fēng)系列

1.時尚前衛(wèi)的設(shè)計262.簡約設(shè)計配置個性祝福2.簡約設(shè)計配置個性祝福27（三）家庭系列

1.萌娃專用、辣媽必備、潮爸優(yōu)選的家庭健康飲料2.專屬兒童的嶗山可樂玩偶（三）家庭系列

1.萌娃專用、辣媽必備、潮爸優(yōu)選的家庭健康飲28

第五部分-CIS策劃

嶗山可樂理念識別（MI）系統(tǒng)

一.企業(yè)愿景——立足本地、擴張全國、走向世界，創(chuàng)造中的世界名牌飲料

青島嶗山礦泉水有限公司需要力求創(chuàng)新，時刻關(guān)注時尚前沿，在新產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)改善上不斷加大投入。憑借不斷創(chuàng)新，開拓進取的有力姿態(tài)，其重點產(chǎn)品嶗山可樂不但要做中國的名牌，也要成為世界的名牌，實現(xiàn)企業(yè)“立足本地、擴張全國、走向世界”的戰(zhàn)略夢想，讓嶗山可樂成為中國的世界名牌飲料。

第五部分-CIS策劃

嶗山可樂理念識別（MI）系統(tǒng)

一.29二.企業(yè)價值觀

質(zhì)量觀：健康、時尚、體驗品質(zhì)生活。人才觀：擇人任勢（管理者疏通人性，是為了在恰當(dāng)?shù)臅r候選擇恰當(dāng)?shù)娜耍┓?wù)觀：全心全意為顧客健康負責(zé)二.企業(yè)價值觀

30三.企業(yè)哲學(xué)：格物致知

擇人任勢《大學(xué)》有言，致知在格物。格物者，思考推究之謂也。只有反復(fù)思考推究，才能明了“木之本末，事之始終”，才談得上誠意、正心、修身、齊家，治國平天下。格物致知是管理者最重要的工作。孫子在《勢篇》中說：“故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人，故能擇人而任勢”表明管理者要疏通人性，恰當(dāng)?shù)臅r候選擇恰當(dāng)?shù)娜?。有效管?格物致知+擇人任勢三.企業(yè)哲學(xué)：31四.企業(yè)宗旨

為消費者奉獻優(yōu)質(zhì)、健康的飲料作為國內(nèi)唯一集中國名牌，中國馳名商標，中國老字號，中國礦泉水行業(yè)標志性品牌等諸多榮譽于一身的礦泉水企業(yè)，青島嶗山礦泉水有限公司的宗旨是為消費者奉獻優(yōu)質(zhì)健康的飲料。而從嶗山可樂這一具體的產(chǎn)品來說，企業(yè)要秉持為消費者鑄造健康可樂這一宗旨，通過實施差異化戰(zhàn)略，嚴格的生產(chǎn)高品質(zhì)嶗山可樂，為消費者帶來難忘的口感體驗，高營養(yǎng)的健康品質(zhì)。四.企業(yè)宗旨

為消費者奉獻優(yōu)質(zhì)、健康的飲料32五企業(yè)精神創(chuàng)新

發(fā)展

速度

效益六.企業(yè)道德忠誠、奉獻、嚴格、效率七.企業(yè)作風(fēng)迅速反應(yīng)，迅速行動.五企業(yè)精神創(chuàng)新

發(fā)展

速度

效益33企業(yè)理念的實施和滲透(企業(yè)理念的行為化）1.反復(fù)法2.翻譯法3.環(huán)境法4.英雄式的領(lǐng)導(dǎo)法企業(yè)理念的實施和滲透(企業(yè)理念的行為化）34嶗山可樂行為識別（BI）系統(tǒng)總則——5條企業(yè)行為管理——企業(yè)文化建設(shè)

內(nèi)部環(huán)境營造

員工培訓(xùn)機制員工的激勵獎懲機制職工行為識別——公司行為基準職工的行為規(guī)范服飾禮儀規(guī)范嶗山可樂行為識別（BI）系統(tǒng)總則——5條35視覺識別設(shè)計（MI）

基于問卷數(shù)據(jù)以及網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析后，參考個各大種飲料營銷成功案例額，得出設(shè)計方向：不變中尋求變化，在穩(wěn)定中求新求異。具體實施方案：基于原商標嶗山可樂（laoshankele）以及紅色包裝的前提下，作出使消費者有所感知，但仍能明確識別嶗山可樂的變化。形成時尚、新潮、富有朝氣和健康的國民可樂形象。視覺識別設(shè)計（MI）

基于問卷數(shù)據(jù)以及網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析后，參考個36具體理論支持：據(jù)《艾瑞-易傳媒中國飲料行業(yè)在線消費者調(diào)研報告2009年》，我們得知：年輕人更喜歡碳酸飲料，且收入較低，顧客忠誠度較低，容易被新穎的包裝吸引。所以我們制定包裝穩(wěn)重求變的策略，以年輕人為突破口，牢牢抓住年輕人的市場，并以此為依據(jù)逐步拓展到其他年齡群的市場。具體理論支持：據(jù)《艾瑞-易傳媒中國飲料行業(yè)在線消費者調(diào)研報告37嶗山可樂策劃案38嶗山可樂策劃案39嶗山可樂策劃案40嶗山可樂策劃案41嶗山可樂策劃案42系列包裝設(shè)計溫情叮嚀系列以樂傳情節(jié)日問候通用古文古風(fēng)系列古風(fēng)勵志醫(yī)藥養(yǎng)生生活百科系列包裝設(shè)計溫情叮嚀系列43具體就是重構(gòu)原包裝設(shè)置，形成一種新鮮感，把飲料和生活關(guān)聯(lián)起來，做到豐富生活，傳情達意的作用。重新布局效果舉例

嶗山可樂舊包裝

具體就是重構(gòu)原包裝設(shè)置，形成一種新鮮感，把飲料和生活關(guān)聯(lián)起來44嶗山可樂新包裝嶗山可樂新包裝45舉例：感恩節(jié)

舉例：感恩節(jié)

46古風(fēng)古文系列

舉例：古文字系列?？梢陨a(chǎn)甲骨文，金文，小篆三種文字一個系列的特別包裝，利用古文字的圖畫性和美觀性元素美化包裝。還可印制一兩個甲骨文，金文或者小篆在包裝上讓消費者猜，打開蓋子在蓋子后顯示答案。把包裝變革與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，樹立中國可樂的正統(tǒng)文化地位。形成一種好喝，有用，增長見識、古風(fēng)古韻的形象。古風(fēng)古文系列

舉例：古文字系列。47嶗山可樂策劃案48嶗山可樂策劃案49嶗山可樂策劃案

小組成員：梁茵茵劉倩張靜嫄嶗山可樂策劃案小組成員：50第一部分——企業(yè)簡介嶗山可樂屬于青島嶗山礦泉水有限公司（原青島汽水廠）。始建于1905年，青島嶗山礦泉水有限公司是專業(yè)生產(chǎn)、銷售“嶗山”牌系列礦泉水飲品的國家大型企業(yè)。嶗礦產(chǎn)品擁有以下種類：嶗山礦泉水、嶗山可樂等。嶗山可樂始創(chuàng)于1953年，是我國自行研發(fā)的第一種碳酸飲料。產(chǎn)銷量20世紀90年代之前一直位居“中國八大可樂之首”，青島市場的占有率穩(wěn)占80%以上。1997年，由于體制上的弊端，加上洋品牌的沖擊，“嶗山可樂”市場急劇萎縮并導(dǎo)致被迫停產(chǎn)。之后因青島政府大力扶持老品牌而再次復(fù)出，但仍以失敗告終。2003年3月，青島嶗山礦泉水公司收回嶗山可樂商標，回復(fù)嶗山可樂的生產(chǎn)并投放市場。第一部分——企業(yè)簡介嶗山可樂屬于青島嶗山礦泉水有限公司（原青51第二部分——市場現(xiàn)狀分析

宏觀行業(yè)現(xiàn)狀發(fā)展趨勢發(fā)展前景微觀優(yōu)勢Strength劣勢Weakness威脅Threats機會Opportunities需求市場需求第二部分——市場現(xiàn)狀分析

宏觀行業(yè)現(xiàn)狀發(fā)展趨勢發(fā)展前景微觀優(yōu)52第二部分——市場現(xiàn)狀分析

宏觀分析：行業(yè)現(xiàn)狀：大品牌積極搶占市場。新產(chǎn)品層出不窮。但是地方品牌市場份額卻日益萎縮。而嶗山可樂作為青島地方品牌，目前市場形勢不容樂觀。行業(yè)發(fā)展趨勢：大品牌爭奪不會停止且日益激烈。小品牌（包括新品牌和地方品牌）一定要依靠差異化才能得以生存繁衍。

第二部分——市場現(xiàn)狀分析

宏觀分析：53嶗山可樂發(fā)展前景:隨著市場經(jīng)濟的繁榮，我國飲料需求量遞增，預(yù)計將以平均每年15%~20%的速度增長，市場總量不斷增長。目前，幾大品牌無孔不入，滲透全國市場，構(gòu)成巨大威脅。本地只有一個最大競爭對手——青啤集團的飲料系列。但未成氣候，威脅不大。市場競爭激烈，且走向成熟，與大品牌面對面抗爭，幾乎不可能。獨樹一幟，另辟新徑，走創(chuàng)新、差異化的道路，嶗山可樂才可能擁有自己的春天。嶗山可樂發(fā)展前景:隨著市場經(jīng)濟的繁榮，我國飲料需求量遞增，54微觀分析：（以SWOT法展開分析）優(yōu)勢StrengthA實力雄厚的嶗山礦泉水集團的支持B得天獨厚的產(chǎn)品背景——嶗山礦泉水C嶗山礦泉水的市場積累和知名度積累劣勢WeaknessA本品牌知名度低。B產(chǎn)品價格沒有顯著優(yōu)勢。C消費者認知度不強。D包裝、商標區(qū)分度不高。微觀分析：（以SWOT法展開分析）55威脅ThreatsA幾大品牌涌入搶占大部分市場空間。B青島啤酒加入飲料行列，構(gòu)成本地競爭機會OpportunitiesA雖然大品牌占據(jù)大市場，但仍存在一定的市場空隙且每年市場總額都在呈增長趨勢B可以在新的差異化定位尋找突破口。C潛在消費群可觀。D消費者品牌忠誠度低，容易改變選擇。利用產(chǎn)品的主要功能點，以清晰的賣點與競爭者形成差異化，利用嶗山百年積累優(yōu)勢。挖掘新消費群，形成消費群差異化。采用創(chuàng)新手法，揚長避短，進入市場。威脅Threats56市場需求近年來我國軟飲料消費持續(xù)快速增長，年均增長率達到20%，預(yù)計未來幾年，我國軟飲料產(chǎn)量仍可維持15%-20%的增速，至2017年產(chǎn)量將超過2.5億噸。2012年，我國軟飲料產(chǎn)量穩(wěn)步增長。中商情報網(wǎng)發(fā)布的《2013年中國軟飲料制造行業(yè)分析與投資策略報告》數(shù)據(jù)顯示：2012年1-12月，全國軟飲料的產(chǎn)量達13024萬噸，同比增長11.99%。2012年12月份，我國生產(chǎn)軟飲料1174.28萬噸，同比增長26.53%。市場需求57目標市場碳酸飲料的飲用人群一直是以16——25歲為主，在校大學(xué)生占相當(dāng)大的比重，是整個碳酸飲料消費市場的主力軍。學(xué)生、白領(lǐng)、層次較高的自由職業(yè)者是嶗山可樂的三大目標群體第三部分——目標設(shè)定目標市場碳酸飲料的飲用人群一直是以16——25歲為主，在校大58嶗山可樂的市場及廣告策略是否深入重點消費群體？青島市大學(xué)生對可樂的提及率品牌提及率（%）可口可樂89.9百事可樂64.3雪碧41.7芬達19.8健力寶15.6美年達12.0醒目6.8七喜4.2嶗山可樂0.1來源：在校大學(xué)生為目標樣本——青島高校1000名學(xué)生——校園攔訪式的問卷調(diào)查分析嶗山可樂的市場及廣告策略是否深入重點消費群體？青島市大學(xué)生對59市場定位及需要解決的問題一個有著悠久歷史及良好市場基礎(chǔ)的老品牌在復(fù)出后為什么不能在重點人群心目中形成較高的影響力呢？市場定位及需要解決的問題一個有著悠久歷史及良好市場基礎(chǔ)的老品60問題一：可樂非可樂：產(chǎn)生口味的錯覺嶗山可樂上市后，大力宣傳它不同于可口可樂和百事可樂的全新口味——中藥成分組成的傳統(tǒng)配方。希望以新口味吸引目標人群的注意。問題一：可樂非可樂：產(chǎn)生口味的錯覺嶗山可樂上市后，大力宣傳它61問題二：我的健康，我選擇：廣告訴求的錯位在國際大牌面前，嶗山可樂發(fā)出了健康宣言：世界頂級的礦泉水資源和11種中藥成分的傳統(tǒng)配方。提出了“我的健康，我選擇”的口號，以健康為訴求概念，走差異化之路。差異化道路行不通問題二：我的健康，我選擇：廣告訴求的錯位在國際大牌面前，嶗山62健康主題的訴求并不是16——25歲青少年關(guān)心和感興趣的主題。很多大學(xué)生表示既然和可樂，就不會考慮健康，如果考慮健康，那不如去喝補品。喝可樂，就是喝感覺。健康主題的訴求并不是16——25歲青少年關(guān)心和感興趣的主題。63問題三：超級模仿沒興趣：包裝的雷同紅色系列塑料瓶和易拉罐包裝。對于求新求異、喜歡嘗試新事物的大學(xué)生來說，無任何新意而言，不足以吸引他們的眼球，更不可能成為他們的關(guān)注焦點。問題三：超級模仿沒興趣：包裝的雷同64問題四：懷舊情結(jié)，沒感覺：情感運用的失落上市后一直采用懷舊手法嶗山可樂最興旺的20世紀80年代那批喝著嶗山可樂長大的年輕人如今已邁入中年階段，他們更注重身體保健和實際利益，不再是碳酸飲料的主要群體在校大學(xué)生對嶗山可樂沒有任何感情，懷舊情感牌不足以打動他們問題四：懷舊情結(jié)，沒感覺：情感運用的失落上市后一直采用懷舊手65問題五：惹不起，躲得起：校園渠道的艱難在大學(xué)校園內(nèi)，很少看到嶗山可樂的身影。在碳酸飲料爭得頭破血流的高校校園里，很少見到嶗山可樂的影子。嶗山可樂只是一味地逃避這一競爭場所，而不是追求把握大學(xué)生對時尚、獨特、新事物的強烈追求采用全新的營銷手法引起這一人群的品牌好感。問題五：惹不起，躲得起：校園渠道的艱難在大學(xué)校園內(nèi)，很少看到66第四部分——產(chǎn)品策劃1.1產(chǎn)品描述 2.1產(chǎn)品特點分析 3.1產(chǎn)品功能 第四部分——產(chǎn)品策劃1.1產(chǎn)品描述 671.1產(chǎn)品描述

2004年復(fù)出健康型嶗山可樂在延續(xù)原嶗山可樂優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)上，順應(yīng)最新消費趨勢，賦予產(chǎn)品更多的健康內(nèi)涵，口感清爽甘甜，令人回味無窮，同市場上其它可樂類飲料產(chǎn)品相比，質(zhì)量口感毫不遜色，更因其蘊含的健康理念而獨具一格，充滿個性，倍增魅力。是融合十一種中草藥、最優(yōu)的嶗山礦泉資源、香草等多種口感的健康型可樂。1.1產(chǎn)品描述68

嶗山可樂是中國最早的自主研發(fā)的適合中國人口味的碳酸飲料，始于1953年，與其他可樂相比，嶗山可樂具有一定的優(yōu)勢。1.水源：2.配方：3.手藝：嶗山可樂是中國最早的自主研發(fā)的適合中國人口味的碳酸飲料，始693.1產(chǎn)品功能1.健康型飲料，較好的保健功能。融合烏棗、白芷、砂仁、良姜、丁香等十余種中草藥的嶗山可樂，具有較好的保健功能。2.嶗山可樂煮生姜，讓感冒煩惱一掃而光。嶗山可樂獨特的中草藥配方能更好地與生姜結(jié)合，有效地活血、祛寒、除濕、發(fā)汗，對預(yù)防感冒有顯著的效果。3.1產(chǎn)品功能704.1現(xiàn)有包裝分析產(chǎn)品的外包裝采用紅色，跟可口可樂過于相像，本身紅色的海洋已經(jīng)成為了洋可樂的象征，嶗山可樂淹沒在其中，實在無法吸引消費者的眼球和注意力，而且很容易給消費者造成一個錯誤的信息導(dǎo)向，讓消費者誤以為嶗山可能是可口可樂的一個子品牌。4.1現(xiàn)有包裝分析產(chǎn)品的外包裝采用紅色，跟可口可樂過于相像，714.2產(chǎn)品包裝設(shè)計

（一）中國風(fēng)系列

1.與嶗山景區(qū)風(fēng)景結(jié)合，成為旅游嶗山景區(qū)的經(jīng)典紀念品。4.2產(chǎn)品包裝設(shè)計

（一）中國風(fēng)系列

1.與嶗山景區(qū)風(fēng)景結(jié)722.與中國水墨相結(jié)合。2.與中國水墨相結(jié)合。733.中華文字結(jié)合3.中華文字結(jié)合74（二）時尚風(fēng)系列

1.時尚前衛(wèi)的設(shè)計（二）時尚風(fēng)系列

1.時尚前衛(wèi)的設(shè)計752.簡約設(shè)計配置個性祝福2.簡約設(shè)計配置個性祝福76（三）家庭系列

1.萌娃專用、辣媽必備、潮爸優(yōu)選的家庭健康飲料2.專屬兒童的嶗山可樂玩偶（三）家庭系列

1.萌娃專用、辣媽必備、潮爸優(yōu)選的家庭健康飲77

第五部分-CIS策劃

嶗山可樂理念識別（MI）系統(tǒng)

一.企業(yè)愿景——立足本地、擴張全國、走向世界，創(chuàng)造中的世界名牌飲料

青島嶗山礦泉水有限公司需要力求創(chuàng)新，時刻關(guān)注時尚前沿，在新產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)改善上不斷加大投入。憑借不斷創(chuàng)新，開拓進取的有力姿態(tài)，其重點產(chǎn)品嶗山可樂不但要做中國的名牌，也要成為世界的名牌，實現(xiàn)企業(yè)“立足本地、擴張全國、走向世界”的戰(zhàn)略夢想，讓嶗山可樂成為中國的世界名牌飲料。

第五部分-CIS策劃

嶗山可樂理念識別（MI）系統(tǒng)

一.78二.企業(yè)價值觀

質(zhì)量觀：健康、時尚、體驗品質(zhì)生活。人才觀：擇人任勢（管理者疏通人性，是為了在恰當(dāng)?shù)臅r候選擇恰當(dāng)?shù)娜耍┓?wù)觀：全心全意為顧客健康負責(zé)二.企業(yè)價值觀

79三.企業(yè)哲學(xué)：格物致知

擇人任勢《大學(xué)》有言，致知在格物。格物者，思考推究之謂也。只有反復(fù)思考推究，才能明了“木之本末，事之始終”，才談得上誠意、正心、修身、齊家，治國平天下。格物致知是管理者最重要的工作。孫子在《勢篇》中說：“故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人，故能擇人而任勢”表明管理者要疏通人性，恰當(dāng)?shù)臅r候選擇恰當(dāng)?shù)娜?。有效管?格物致知+擇人任勢三.企業(yè)哲學(xué)：80四.企業(yè)宗旨

為消費者奉獻優(yōu)質(zhì)、健康的飲料作為國內(nèi)唯一集中國名牌，中國馳名商標，中國老字號，中國礦泉水行業(yè)標志性品牌等諸多榮譽于一身的礦泉水企業(yè)，青島嶗山礦泉水有限公司的宗旨是為消費者奉獻優(yōu)質(zhì)健康的飲料。而從嶗山可樂這一具體的產(chǎn)品來說，企業(yè)要秉持為消費者鑄造健康可樂這一宗旨，通過實施差異化戰(zhàn)略，嚴格的生產(chǎn)高品質(zhì)嶗山可樂，為消費者帶來難忘的口感體驗，高營養(yǎng)的健康品質(zhì)。四.企業(yè)宗旨

為消費者奉獻優(yōu)質(zhì)、健康的飲料81五企業(yè)精神創(chuàng)新

發(fā)展

速度

效益六.企業(yè)道德忠誠、奉獻、嚴格、效率七.企業(yè)作風(fēng)迅速反應(yīng)，迅速行動.五企業(yè)精神創(chuàng)新

發(fā)展

速度

效益82企業(yè)理念的實施和滲透(企業(yè)理念的行為化）1.