北京杰座品牌傳播策劃案客戶：銀信綠洲房地產開發(fā)有限公司提案方：北京壹準大業(yè)廣告有限公司1目錄現(xiàn)狀分析廣告目標市場分析競爭品牌分析消費者分析及定位產品定位品牌策略傳播策略及渠道整合產品建議廣告預算北京杰座品牌傳播策劃案2我們的現(xiàn)狀3銷售現(xiàn)狀4傳播現(xiàn)狀訴求主題：以投資為主，羅列賣點媒體渠道：《北京青年報》《精品購物指南報》《新地產》雜志房展會高檔商場DM直投戶外廣告5存在問題訴求單一，強調了物業(yè)的投資特點，但沒有強化居住屬性，項目差異化特征不突出傳播渠道缺乏整合，有效到達率低6廣告目標樹立項目品牌差異化的形象在短期內促進項目90-140平米戶型的銷售7市場分析82002上半年年開盤銷售的公寓項目有55個，可供銷售面積達370萬平方米，提供公寓單元2.2萬套。如此龐大的新增供應量，使整個公寓市場的存量超過900萬平方米。其中CBD地區(qū)集中了全市30%的新增公寓，供應量達到105.6萬平方米2002年北京市高檔公寓市場供應狀況9需求狀況小戶型公寓持續(xù)熱銷，成為市場的亮點中高檔公寓的特點不突出，難以在激烈的市場競爭中脫穎而出投資購買踴躍，個人投資比重逐漸上升買房者對公寓的整體素質投以更多關注10競爭爭品品牌牌發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)11項目名稱面積戶型售價社區(qū)配套裝修及物業(yè)宣傳定位陽光都市40余萬平方米主力戶型100~170平米8280元/平方米起價2萬平米會所全套進口精裝修國際主義生活特區(qū)當代萬國城60萬平方米2居114~158平米8800元/平方米均價36%綠化率，24小時高級物業(yè)日本大師規(guī)劃7000平米私家花園使館新城7萬平米二居94~128平米三居200平米9800元/平米50%綠化率8000平米會所超外銷標準房精裝，送德國名牌櫥柜東直門外使館區(qū)首席公寓東方銀座16萬平方米1居56~91平米2居109~149平米3居139~164平米13000元/平方米3萬平方米商場及寫字樓贈送德國名牌精裝修星極酒店標準物業(yè)國門商務區(qū)門戶，全球投資標本競爭爭項項目目特特點點12競爭爭項項目目分分析析大部部分分項項目目廣廣告告以以純純居居住住為為訴訴求求重重點點重點宣傳傳投資的的項目很很少價格、裝裝修、社社區(qū)等風風格雷同同，無明明顯差異異社區(qū)規(guī)模模都超過過杰座，，表現(xiàn)出出生活成成熟度較較高13消費者發(fā)發(fā)現(xiàn)（消費者者分析及及定位））14現(xiàn)有購房房者分析析－性別別現(xiàn)有購房房者中，，男性和和女性的的比例基基本相同同，男性性只比女女性略多多一些。。15現(xiàn)有購房房者分析析－購買買建筑面面積現(xiàn)有消費費者購買買的戶型型主要是是小戶型型，平均均為72.52平米，，最小的的為44.97平米，，最大的的為121.23平米米建筑面積購房者數(shù)量24最小值44.97m2最大值121.23m2平均值72.52m216現(xiàn)有購房房者分析析－年齡齡現(xiàn)有購房房者主要要是30多歲的的人，從從購房者者的數(shù)據(jù)據(jù)看，他他們的平平均年齡齡為33歲，最最小的為為21歲歲，最大大的為53歲年齡購房者數(shù)量21最小值21歲最大值53歲平均值33.62歲17現(xiàn)有購房房者分析析－收入入現(xiàn)有購房房者的收收入較高高，從統(tǒng)統(tǒng)計的數(shù)數(shù)據(jù)看，，平均為為7026元18現(xiàn)有購房房者分析析－學歷歷現(xiàn)有購房房者學歷歷普遍較較高，擁擁有大學學以上學學歷的購購房者占占全部購購房者的的78％％。19消費者定定位他們是誰誰東部商務務區(qū)（為為主），，金融街街等地區(qū)區(qū)外資、、合資企企業(yè)的中中高層管理理人者及及私營業(yè)業(yè)主使館區(qū)的的高級工工作人員員外地企業(yè)業(yè)駐京代代表熟悉房地地產行業(yè)業(yè)，看重重本區(qū)域域的投資資型客戶戶20他們的特特征他們在30——45歲之間間受過高等等教育，，學識廣廣博，在在企業(yè)身身居要職職注重身份份和地位位，注重重文化、、社交、、商務圈圈子的認認同他們時尚尚、現(xiàn)代代，有自自己獨特特的個性性追求，，是社會會潮流的的引領者者他們對生生活有自自己獨到到的理解解，繁忙忙的工作作、生活活，使他他們需要要一個自自我的個個人空間間親近都市市生活，，喜歡國國際化的的生活氛氛圍消費者定定位21他們選擇擇物業(yè)的的標準是他們熟熟悉并接接受的生生活環(huán)境境要求生活活便利，，能夠在在職場與與生活中中快速轉轉換高品質物物業(yè)，體體現(xiàn)他們們的身份份和對個個性、品品位的追追求消費者定定位22價值體現(xiàn)現(xiàn)獨立、自自由自我價值值實現(xiàn)消費者定定位消費者定定位23他們購買買本項目目的動機機認同使館館區(qū)的國國際化氛氛圍交通便捷捷，生活活便利，，適合作作為“第第二居所所”板樓戶型型，居住住適宜小社區(qū)、、人口成成份純粹粹，安靜靜、保護護私密性性酒店式物物業(yè)服務務，品質質高消費者定定位24他們接受受信息的的渠道他們喜歡歡閱讀，，對時尚尚生活非非常敏感感，因此此經(jīng)常閱閱讀報紙紙、高檔檔雜志他們經(jīng)常常在車內內收聽廣廣播他們愿意意交際，，注重口口碑他們因工工作關系系會常接接觸網(wǎng)絡絡25產品發(fā)現(xiàn)現(xiàn)26杰座文化環(huán)境（保利劇院）購物環(huán)境（太平洋百貨）交通環(huán)境（東直門交通樞紐）教育環(huán)境（55中）商務環(huán)境（CBD商務區(qū)）娛樂環(huán)境（三里屯酒吧）生活環(huán)境（使館區(qū)）周邊環(huán)境境27杰座法式風格格建筑酒店式物業(yè)管理理法式商業(yè)業(yè)街與錦繡園園一期共用會會所2.14萬平米米建筑面面積綠化面積積小產品特性性28產品定定位29不利市場環(huán)境有利STRENGTH優(yōu)勢WEAKNESS劣勢OPPORTUNITY機會THREAT威脅項目SWOT分分析30外部環(huán)境分析（O，T）

產品內部分析（S，W）機會（O）威脅（T）1、周邊同類項目多，競爭環(huán)境惡劣2、產品同質化嚴重，多數(shù)項目無鮮明特色3、周邊大社區(qū)公寓較多，會分流一部分消費者優(yōu)勢（S）優(yōu)勢機會策略（S，O）優(yōu)勢威脅策略（S，T）1.強化項目位置、區(qū)域環(huán)境的優(yōu)勢，突出其便利性和升值潛力2.強化酒店式服務，和國際化生活品質，突出第二居所的特征1.強調項目的法式生活、文化風格，塑造差異性形象2.強調小戶型輕松置業(yè)的特征劣勢（W）劣勢機會策略（W，O）劣勢威脅策略（W，T）1.強調泛會所的特點2.強調對少數(shù)精英群體個性化生活需求的滿足1、強調小社區(qū)的私密性和尊貴人士專屬性的特征，塑造差異化2、強調社區(qū)特色性配套，既減輕置業(yè)壓力，又彰顯個性和品位3.強調一期項目（錦繡園）與項目的關系1．地地處使使館區(qū)區(qū)，濃濃郁的的國際際化都都市生生活氛氛圍2.緊緊鄰CBD網(wǎng)絡絡化交交通條條件3.法法式建建筑、、板樓樓4.戶戶型較較小，，置業(yè)業(yè)壓力力較小小5.酒酒店式式物業(yè)業(yè)服務務，生生活品品質高高6.周周邊商商務、、商業(yè)業(yè)、生生活配配套設設施完完善1.社社區(qū)規(guī)規(guī)模小小，配配套設設施不不完善善2.與與周圍圍項目目比較較，精精裝修修檔次次一般般1.隨隨著WTO的成成功，，CBD規(guī)規(guī)劃方方案的的出臺臺，將將產生生大量量的消消費市市場。。2.大大量的的成功功人士士在生生活、、事業(yè)業(yè)兩得得意的的情況況下，，更向向往能能擁有有個人人空間間31結論論結論：：小盤盤操作作，不不以正正合，，以奇奇勝—以小小社區(qū)區(qū)的特特征為為基點點，主主打居居住概概念，，強調調項目目的私私密性性和生生活的的豐富富性、、便利利性，，塑造造項目目鮮明明的個個性和和差異異化特特征，，強調調項目目是為為少數(shù)數(shù)精英英階層層打造造的專專屬社社區(qū)的的形象象，以以個性性化的的居住住生活活形象象帶動動項目目投資資價值值的提提升32產品定定位商務精精英專專屬法法式生生活社社區(qū)浪漫的的第二二居所所33產品定定位分分析法式生生活商務精精英的的個人人空間間工作空空間生活空空間杰座消費者者34形象概概念Bobos都市市生活活港灣灣35形象概概念釋釋義Bobs（（波波波族）），是是具有有雙重重個性性的新新社會會精英英，即即：““布””布爾爾喬亞亞（Bourtgeois））+““波””，波波西米米亞（（Bohemia）），他他們一一方面面是社社會精精英，，享受受富裕裕成功功，另另一方方面又又崇尚尚心靈靈的自自由和和解放放，是是既擁擁有高高學歷歷，豐豐厚收收入又又講究究生活活品位位、注注重個個性和和心靈靈成長長的一一族。。他們們既特特立獨獨行，，又不不標榜榜另類類；他他們事事業(yè)有有成，，又不不追求求名利利，試試圖在在生活活品質質和靈靈魂自自由中中尋求求到最最為超超然飄飄逸的的態(tài)度度。都市生生活港港灣，，強調調了都都市化化生活活的同同時又又強調調了棲棲居的的特點點，體體現(xiàn)項項目居居住的的屬性性和““第二二居所所”的的特征征，而而且也也體現(xiàn)現(xiàn)了目目標客客戶群群對““第二二居所所”的的需求求和項項目具具有投投資性性的特特點。。Bobs都都市生生活港港灣，，新社社會精精英的的實現(xiàn)現(xiàn)浪漫漫、個個性化化都市市生活活的第第二居居所。。36品牌策略略37品牌核心心價值分分析消費者的的需要文化的認認同感身份的象象征優(yōu)越的環(huán)環(huán)境便捷性品質生活活升值潛力力杰座給予予他們的的精英人士士居住圈圈使館區(qū)核核心地段段國際化都都市生活活氛圍緊鄰CBD，五五維交通通網(wǎng)絡專屬社區(qū)區(qū)，法式式浪漫生生活，私私密性強強區(qū)域發(fā)展展極具潛潛力38品牌核心心價值分分析杰座對于于消費者者意味著著——品牌核心價值高品質浪漫的個性生活消費者的的核心愿愿望享受成功功渴望自由由39品牌遠景景浪漫、自自由的第三度空空間競爭品牌牌消費者產品40品牌個性溫柔、浪漫的的安靜、細膩的的時尚的、具有有異國風情41品牌利益功能性利益：：高品質、舒適適、便利的都都市私密生活活情感性利益：：對浪漫、個性性、品質需求求的極大滿足足42品牌支持點（（賣點）浪漫的法式建建筑安全私密的個個人空間法國特色風情情商業(yè)街舒適的板樓酒店式物業(yè)服服務成熟、便利的的國際化、都都市化氛圍43品牌主張延伸建筑，關關注個性，關關注人44品牌傳播策略略45品牌溝通平臺臺杰座消費者只屬于我的浪浪漫生活46傳播口號Slogan:浪漫的的棲居47傳播核心強調浪漫、自由的生活體驗浪漫法式生活第二居所（載體）（核心）48差異化訴求宣傳重點主信息副信息安全私密的小社區(qū)酒店式物業(yè)服務法式建筑風格格及生活氛圍圍第二居所的生生活需要舒適的板樓49創(chuàng)意表現(xiàn)50傳播渠道整合合51傳播渠道整合合傳播層面劃分分累積性傳播關聯(lián)性傳播促進性傳播影響：利用大大眾傳播工具具（NP、戶戶外等）進行品牌訴求，，產生影響聯(lián)系：利用公公關活動，強強化品牌聯(lián)想想，形成口碑傳播效應應接觸：賣場銷銷售宣傳及促促銷，促進購購買決策的形成52傳播渠道整合合傳播通路設定定平面媒體綜合性媒體：：《北京青年年報》—強強化知名度和和品牌效應商務財經(jīng)類媒媒體：《財經(jīng)經(jīng)》、《二十十一世紀經(jīng)濟濟報道》、《《經(jīng)濟觀察》》等高檔旅游休閑閑雜志：《中中國民航》、、《汽車》等等加強信息的有有效覆蓋53傳播渠道整合合傳播通路設定定戶外媒體工體北路、東直門外大街主要路口燈箱三環(huán)路京廣橋至長虹橋西側燈箱工體東路至藍島大廈一線燈箱強化品牌記憶，利用競爭項目的廣告效應進行客戶截流賣場周邊燈箱54傳播渠道整合合傳播通路設定定網(wǎng)絡媒體杰座項目網(wǎng)站站：項目介紹紹、電子樓書書、公關及促銷活動信息息……大型門戶類網(wǎng)網(wǎng)站：項目形形象廣告（鏈鏈接杰座項目目網(wǎng)站）55傳播渠道整合合傳播通路設定定自辦性DM直直投東部商務區(qū)（（東二、三環(huán)環(huán)）、金融街街地區(qū)高檔寫寫字樓直投點點東部地區(qū)高檔檔商場、娛樂樂設施直投點點中國銀行金銀銀卡數(shù)據(jù)庫直直投加強點對點的的直接溝通高檔商務、休休閑雜志附寄寄精裝媒體樓樓書56傳播渠道整合合樓書及戶型圖圖形象概念手冊冊（概念樓書書）（塑造項目品品牌概念）開發(fā)商品牌項目形象生活主張產品手冊（產產品樓書）（圖示產品技技術細節(jié)）服務手冊戶型：設計理理念、功能分分區(qū)、結構體體系、供水、、電系統(tǒng)、通通風、采光等等裝修標準及品品牌說明（配配備品牌材料料箱）配套設計及功功能園林特色及細細節(jié)購房流程、按按揭流程等客戶投訴處理理辦法周邊配套的服服務內容、位位置、電話等等銷售道具57傳播渠道整合合公關活動—品品牌聯(lián)動與國際知名消消費品牌（如如紅酒、香水水、珠寶、首首飾、服裝、、汽車等，以以法國品牌為為主）舉辦聯(lián)聯(lián)合推廣活動動如：服裝新品品發(fā)布會紅酒品嘗晚會會香水珠寶展示示會等品牌轎車（如如畢加索）試試乘、試駕活活動宣傳可通過報報紙廣告或定定向直投邀請請函58傳播渠道整合合促銷活動：（主要針對對90—140平米戶型型的購買者））尊貴、個性化化家庭裝飾顧顧問服務計劃劃活動目的：在在精裝修的基基礎上，通過過提供“個性性化家庭裝飾飾顧問活動”，滿足客客戶對個性化化品質生活的的需求，提升升項目的品質和個性化化的特征，體體現(xiàn)開發(fā)商對對業(yè)主的關懷懷活動方式：1、邀請知名名品牌的家裝裝設計公司，，針對90——140平米米戶型，提供供個性化家庭庭裝飾方案（（每種戶型三三套以上）2、針對客戶戶需要，提供供專業(yè)顧問服服務，進行方方案調整3、選定的裝裝