成誠奶業(yè)有限公司成誠奶業(yè)新品上市統(tǒng)合傳播企劃案RCIV

12/22/20221

前言

此次承蒙關(guān)照，賜與貴公司新產(chǎn)品上市市場傳播計劃提案機會，敬請不吝賜教。

現(xiàn)今企業(yè)市場競爭正遭受嚴茍考驗，生存或發(fā)展、弱小或強大，除客觀條件外，俱在于經(jīng)營者及其代理商之所為、敢為和善為。12/22/20222前言

如何謀求一種更高級、更合理、更科學(xué)有效的戰(zhàn)略系統(tǒng)，實為每一企業(yè)家孜孜以求之理想。為實現(xiàn)品牌領(lǐng)袖地位和銷售目標，急需有足堪英明的戰(zhàn)略“設(shè)計”，有多種“解決問題的方法”，問題的解決過程即是傳播溝通的過程。12/22/20223我們的口號

“傳播為了改變、威力更大是為了顛覆”

只有深具策略、有震撼力的大創(chuàng)意才能成就回響、撼動人心并能使其產(chǎn)生行動這便是我們實現(xiàn)營銷傳播的思維基點12/22/20224市場分析1、市場環(huán)境分析：國家經(jīng)濟形勢與經(jīng)濟策略分析、市場文化分析（如法規(guī)文化、消費文化等）、市場消費狀況分析（如整體市場與分割市場的構(gòu)成、有效需求的規(guī)模、公眾消費的變化趨勢等）、市場商品格局狀況、競爭對手的廣告策略及市場策略分析。2、公眾分析：消費者的構(gòu)成分析（如人口構(gòu)成、收入水平等）、消費能力分析、消費行為分析（如消費心理、購買動機、頻率等）、消費時尚分析、消費態(tài)勢走向分析、公眾需求與商品間的一致性分析等。3、產(chǎn)品分析：產(chǎn)品的個性分析（質(zhì)量、價格、原料、包裝等）、商品定位分析、服務(wù)項目分析、產(chǎn)品生命周期分析、品牌形象分析等。12/22/20225政策環(huán)境分析國家經(jīng)貿(mào)委的“十五”規(guī)劃為乳業(yè)發(fā)展提供了巨大的商機：國家經(jīng)貿(mào)委公布的《規(guī)劃》中提出：“十五”期間食品工業(yè)區(qū)應(yīng)重點培育和發(fā)展若干個國際知名品牌，到2005年，乳制品產(chǎn)量達到80萬噸，液體奶產(chǎn)量達到200萬噸。

總體上降低奶粉生產(chǎn)比例，增加液體奶產(chǎn)量；城市型乳品企業(yè)積極發(fā)展大眾消費的巴氏殺菌奶、酸奶、配方奶，適當發(fā)展保鮮奶、奶油和干酪；根據(jù)市場情況發(fā)展貨架期長的滅菌奶；有條件的地方可發(fā)展干酪、奶油等。重點抓好東北、華北、西北乳品加工業(yè)的發(fā)展。

12/22/20226經(jīng)濟形勢分析

2003年作為新世紀伊始，國內(nèi)國際經(jīng)濟將呈現(xiàn)相對穩(wěn)定的增長，這已打破了90年代中后期因受亞洲經(jīng)濟危機的負面影響致使經(jīng)濟低迷的狀態(tài)，尤其是以網(wǎng)絡(luò)（電子商務(wù)）為主導(dǎo)的新經(jīng)濟模式的全面拉動與WTO的準入，將為經(jīng)濟重新振興與消費回轉(zhuǎn)帶來生機，亦將大大增加國民的消費信心。12/22/20227經(jīng)濟形勢分析

但社會福利、保險改革的進展緩慢，人們患得患失的負擔(dān)仍大，再加上住房改革、交通工具（銀行可提供信貸）等行業(yè)的復(fù)蘇正努力掏空人們的錢囊，使得消費群用于日常開支的費用仍較為緊張，所以在提供高品質(zhì)商品的同時，價值彈性與利好的考慮變得十分重要。

12/22/20228特定市場分析在京城經(jīng)歷了SARS病毒的侵害之后，老百姓的購買心理更趨向于一種綠色和健康的天然飲品，另外更注重了一些提高身體機能和免疫力的飲品的采購。而且在未來持續(xù)的幾個月中，大眾會減少在商場等公共消費場所的消費，而相應(yīng)的會增加對日常生活用品尤其的食品飲品的開銷。12/22/20229市場消費狀況分析

從過去新飲料市場導(dǎo)入例來看，可分成四種形式：一、碳酸類飲料區(qū)的飲用經(jīng)驗相當高，地區(qū)差異小，可說是已成為國民飲料定著于生活中，但汽水的蕭條與健康意識的抬頭，使得其整體將逐步走向惡劣。（如：中央電視臺近日報導(dǎo)美國已查出碳酸飲料含有對人體有害物質(zhì)，能導(dǎo)致骨質(zhì)疏松等骨骼發(fā)育類問題）12/22/202210市場場消消費費狀狀況況分分析析二、、蔬蔬果果類類飲飲料料，，含含果果糖糖汁汁飲飲料料、、運運動動型型飲飲料料屬屬于于安安定定成成長長型型三、、茶茶飲飲（（天天然然））、、礦礦泉泉水水飲飲料料代代表表的的是是快快速速成成長長型型。。四、、粉粉末末果果汁汁飲飲料料屬屬于于衰衰退退型型。。飲料料類類別別的的飲飲用用者者忠忠誠誠度度不不高高，，市市場場也也屬屬流流動動性性，，但但一一些些大大品品牌牌飲飲料料如如可可樂樂等等在在青青年年人人當當中中忠忠誠誠度度高高。。12/14/202211市場場乳乳品品格格局局狀狀況況剛剛剛過過去去的的2002年年，，中中國國乳乳業(yè)業(yè)風(fēng)風(fēng)起起云云涌涌。。北北京京市市場場素素來來就就是是中中國國乳乳業(yè)業(yè)巨巨頭頭““兵兵家家必必爭爭之之地地””，，業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)有有““得得京京滬滬者者得得天天下下””之之說說。。繼繼伊伊利利在在新新建建了了年年加加工工6萬萬噸噸酸酸奶奶的的工工廠廠之之后后，，太太子子奶奶投投資資1.8億億在在京京也也建建起起了了我我國國活活性性乳乳酸酸菌菌發(fā)發(fā)酵酵奶奶生生產(chǎn)產(chǎn)基基地地；；上上海海光光明明增增資資擴擴建建北北京京工工廠廠，，進進一一步步加加強強了了對對北北京京市市場場的的滲滲透透。。蒙牛牛也也在在2002年年10月月耗耗資資2億億在在通通州州打打造造奶奶源源加加工工基基地地。。預(yù)預(yù)計計明明年年6月月投投產(chǎn)產(chǎn)，，年年產(chǎn)產(chǎn)值值可可達達8億億元元。。同同時時，，蒙蒙牛牛準準備備將將其其營營銷銷中中心心和和產(chǎn)產(chǎn)品品研研發(fā)發(fā)中中心心也也遷遷入入北北京京并并贏贏得得華華爾爾街街摩摩根根··士士丹丹利利、、鼎鼎暉暉投投資資、、英英聯(lián)聯(lián)投投資資三三家家國國際際知知名名投投資資公公司司向向蒙蒙牛牛注注資資2.16億億元元人人民民幣幣，，成成為為迄迄今今中中國國乳乳業(yè)業(yè)首首次次獲獲得得的的海海外外風(fēng)風(fēng)險險投投資資。。業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)評評論論認認為為，，蒙蒙牛牛獲獲得得巨巨額額注注資資，，標標志志著著國國際際資資本本已已掀掀起起新新一一輪輪投投資資中中國國乳乳業(yè)業(yè)板板塊塊的的高高潮潮。。目前前北北京京““地地頭頭蛇蛇””三三元元已已經(jīng)經(jīng)掛掛牌牌成成立立集集團團，，其其資資金金和和銷銷售售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)實實力力在在北北京京首首屈屈一一指指，，據(jù)據(jù)調(diào)調(diào)查查所所知知，，目目前前北北京京市市場場上上液液態(tài)態(tài)奶奶的的日日銷銷量量大大約約700噸噸，，其其三三元元便便占占據(jù)據(jù)著著70%左左右右的的市市場場份份額額，，而而其其余余的的30%份份額額正正被被伊伊利利、、光光明明、、三三鹿鹿、、蒙蒙牛牛、、新新希希望望等等眾眾多多企企業(yè)業(yè)所所爭爭奪奪。。12/14/202212市場前景分分析中國乳品消費市市場目前已已成為全球球乳品消費費中成長最最快、潛力力最大的市市場。據(jù)統(tǒng)計顯示示，2002年中國國乳業(yè)市場場的銷售額額達到350億元，，今后幾年年，中國乳乳業(yè)市場還還將處于高高速發(fā)展期期——中國國乳品協(xié)會會的資料顯顯示，目前中國每每年人均飲飲奶量只有有8.8公斤，而世世界人均飲飲奶量100公斤，發(fā)達達國家200公斤，不發(fā)發(fā)達國家每每年平均也也到40多公斤，這這個8.8公斤和中國國的大國地地位不相稱稱，更與提提高中國人人民健康水水平的發(fā)展展目標不相相符。按照照國家總體體規(guī)劃，到到2005年，人均飲飲奶量要達達到10公斤，2010年達到16公斤，2015年達到23公斤，所以以中國乳業(yè)業(yè)今后一定定會發(fā)展。。12/14/202213市場戰(zhàn)略分分析乳品行業(yè)的的品牌營銷銷剛剛起步步。2002年11月18日，中央電電視臺黃金金段位廣告告招標在北北京梅地亞亞中心隆重重舉行，引引起招標企企業(yè)和廣告告界、媒體體界等多方方人士關(guān)注注的是，食食品飲料行行業(yè)以11.87億元的中標標額高居2003年央視黃金金段位招標標榜首，其其在整個招招標額中所所占的比率率達到35.82%，超過總額額的三分之之一。按照照廣告界人人士的判斷斷，在央視視投放廣告告越多的行行業(yè)，越表表明這一行行業(yè)的競爭爭處于白熱熱化態(tài)勢。。一些分析析人士由此此進一步指指出，乳品品行業(yè)的激激烈競爭，，目前已經(jīng)經(jīng)不僅僅局局限于資本本市場，乳乳品企業(yè)之之間紛繁復(fù)復(fù)雜的“戰(zhàn)戰(zhàn)斗”已經(jīng)經(jīng)逐漸深入入到品牌營營銷市場。。有關(guān)人士表表示，和其其他行業(yè)一一樣，乳品品行業(yè)既然然進入了品品牌營銷時時代，在經(jīng)經(jīng)過一輪優(yōu)優(yōu)勝劣汰之之后，必然然會向幾個個大品牌集集中，但由由于業(yè)界對對這個正在在迅速興起起的行業(yè)還還沒有引起起足夠的關(guān)關(guān)注，乳品品行業(yè)還僅僅僅處于一一個品牌營營銷剛剛起起步的行業(yè)業(yè)，因此，，在接下來來的2003年之之中中，，這這種種行行業(yè)業(yè)范范圍圍內(nèi)內(nèi)的的競競爭爭還還將將進進一一步步激激化化，，而而在在未未來來幾幾年年內(nèi)內(nèi)，，中中國國的的乳乳業(yè)業(yè)一一定定會會涌涌現(xiàn)現(xiàn)出出年年銷銷售售額額超超過過百百億億的的大大品品牌牌。。12/14/202214公眾眾狀狀況況分分析析消費費者者狀狀況況：目目前前我我國國城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居居民民人人均均消消費費液液體體奶奶７７公公斤斤，，大大城城市市數(shù)數(shù)量量更更大大，，如如北北京京已已達達到到４４００公公斤斤。。我我國國液液體體奶奶市市場場潛潛力力的的大大頭頭在在農(nóng)農(nóng)村村。。占占有有我我國國絕絕大大多多數(shù)數(shù)人人口口的的農(nóng)農(nóng)村村，，目目前前奶奶類類消消費費水水平平還還極極低低，，人人均均消消費費水水平平只只有有城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)的的1/10左左右右，，我我國國農(nóng)農(nóng)村村液液體體奶奶市市場場幾幾乎乎還還是是一一個個空空白白。。另另外外據(jù)據(jù)北北京京等等地地的的調(diào)調(diào)查查，，如如今今嬰嬰幼幼兒兒對對液液體體奶奶的的消消費費占占整整個個消消費費群群的的19％％，，60歲歲以以上上的的老老人人占占28%，，其其他他年年齡齡的的人人占占53%；；消消費費者者的的職職業(yè)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)遍遍及及各各類類人人群群。。12/14/202215公眾眾狀狀況況分分析析消費費行行為為特特征征：：重重質(zhì)質(zhì)量量、、重重口口味味、、重重品品牌牌、、重重價價格格,其其中中新新鮮鮮度度占占第第一一位位。。牛牛奶奶的的新新鮮鮮度度與與質(zhì)質(zhì)量量對對消消費費者者選選購購牛牛奶奶起起到到了了決決定定性性的的作作用用，，67.19%的的消消費費者者購購買買牛牛奶奶時時關(guān)關(guān)注注新新鮮鮮度度，，50%以以上上的的消消費費者者關(guān)關(guān)注注牛牛奶奶的的質(zhì)質(zhì)量量。。12/14/202216市場營營銷模模式企業(yè)營營銷是是個系系統(tǒng)工工程，，涉及及內(nèi)容容比較較多：：第一、、構(gòu)建建完整整的企企業(yè)營營銷哲哲學(xué)。。在企企業(yè)特特別是是高層層領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者和和經(jīng)營營者中中推廣廣符合合時代代要求求的市市場營營銷觀觀念和和社會會營銷銷觀念念，從從指導(dǎo)導(dǎo)思想想上端端正企企業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者、經(jīng)經(jīng)營者者對營營銷工工作的的價值值判斷斷。第二、、明確確企業(yè)業(yè)的市市場定定位策策略和和產(chǎn)品品的公公眾定定位策策略。。市場場定位位和公公眾定定位結(jié)結(jié)論直直接決決定著著企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)設(shè)設(shè)計、、廣告告宣傳傳、公公共關(guān)關(guān)系等等方面面的工工作。。策劃劃企業(yè)業(yè)的營營銷活活動，，必須須進行行準確確的市市場定定位和和公眾眾定位位，明明晰目目標市市場發(fā)發(fā)展展狀況況和公公眾的的消費費能力力。第三、、構(gòu)建建企業(yè)業(yè)的營營銷管管理體體系，，制定定企業(yè)業(yè)的營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略與與營銷銷計劃劃。規(guī)規(guī)劃出出長期期、中中期、、短期期的市市場經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略，，并制制定出出操作作性的的營銷銷計劃劃，使使企業(yè)業(yè)的營營銷工工作處處于良良性化化的運運做機機制中中。第四、、指定定企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品策策略、、品牌牌策略略和包包裝策策略第五、、指定定合理理的價價格策策略第六、、確定定企業(yè)業(yè)的市市場銷銷售方方式和和組合合策略略，制制定企企業(yè)市市場劃劃的售售前、、售中中、售售后服服務(wù)制制度12/14/202217謀略化化策劃劃思維維謀略空空間（勢））謀略時時間（時））謀略方方式（術(shù)））12/14/202218廣告策策略1、目目標策策略：：廣告告目標標設(shè)想想（包包括廣廣告總總目標標、階階段目目標、、具體體宣傳傳目標標）、、戰(zhàn)略略性方方法（（包括括主體體基本本宣傳傳方法法、配配合性性宣傳傳方法法）、、階段段廣告告任務(wù)務(wù)。2、定定位策策略：：企業(yè)業(yè)形象象和品品牌形形象的的定位位建議議、市市場定定位、、宣傳傳的商商品品品質(zhì)定定位、、宣傳傳觀念念定位位等。。3、媒媒介策策略：：廣告告媒介介的分分配規(guī)規(guī)劃（（5W觀念念）、、組合合方式式以及及媒介介單位位、選選用理理由、、選用用方式式、選選用次次數(shù)、、持續(xù)續(xù)時間間、注注意事事項。。4、訴訴求策策略：：本次次廣告告宣傳傳的訴訴求對對象、、訴求求符號號、訴訴求信信息和和訴求求方式式等5、創(chuàng)創(chuàng)意說說明：：廣告告宣傳傳的意意境設(shè)設(shè)想、、意境境表述述、意意境風(fēng)風(fēng)格和和創(chuàng)意意的獨獨特之之處。。6、宣宣傳文文案：：介紹紹系列列化廣廣告宣宣傳的的主題題、標標題、、標語語、口口號，，廣告告正文文以及及創(chuàng)作作思路路、意意圖。。7、表表現(xiàn)策策略：：介紹紹廣告告的主主題表表述、、文字字表述述（平平面廣廣告作作品文文集、、電視視廣告告分鏡鏡頭腳腳本））、各各種廣廣告媒媒介的的表現(xiàn)現(xiàn)（即即示形形圖景景、格格式化化樣本本）、、媒介介規(guī)格格以及及制作作要求求。12/14/202219目標策策略消費市市場的的狀況況與流流通業(yè)業(yè)間的的競爭爭惡化化，結(jié)結(jié)果導(dǎo)導(dǎo)致批批發(fā)商商、小小賣部部的獲獲利率率大大大下降降，連連鎖超超市在在飲料料銷售售上占占有率率呈下下降時時，便便利超超市及及小型型超級級市場場、餐餐飲類類的的占有有率有有新增增加，，另外外折扣扣商店店亦有有成長長趨勢勢。對此，，作為為生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)在營營銷中中我們們真正正該做做的是是創(chuàng)造造消費費者需需求，，最好好是直直接贏贏得消消費者者，讓讓其向向中間間商與與零售售商施施加壓壓力。。而不不得不不在一一定范范圍內(nèi)內(nèi)忽視視對中中間、、零售售商過過多的的推式式sp考慮慮，這這會導(dǎo)導(dǎo)致生生產(chǎn)企企業(yè)利利潤微微乎其其微。。12/14/202220目標策策略戰(zhàn)略問問題點點：從通路路狀況況：貴公公司的的鋪貨貨尚未未完善善，售售點販販賣、、陳設(shè)設(shè)、促促銷等等執(zhí)行行能力力相對對較弱弱，傳傳播整整合時時易造造成脫脫節(jié)。。從競爭爭狀況況：除各各種形形態(tài)的的飲料料品牌牌的市市場擠擠壓外外，有有越來來越多多的品品牌推推出酸酸奶飲飲料，，將進進一步步加深深競爭爭壓力力。從商品品本身身：人們們對成成誠奶奶業(yè)的的認識識還處處于起起步階階段。。12/14/202221目標策策略從傳播播戰(zhàn)略略狀況況：1、酸酸奶行行業(yè)屬屬低關(guān)關(guān)心度度品類類，新新的品品牌、、新的的概念念不斷斷滋生生，大大品牌牌強勢勢傳播播干擾擾大，，且酸酸奶消消費人人群分分散，，區(qū)隔隔損耗耗明顯顯，使使傳播播成本本大大大增加加。2、因因人們們對酸酸奶具具有較較多飲飲用經(jīng)經(jīng)驗與與習(xí)慣慣看法法（北北京）），且且酸奶奶屬于于老牌牌飲品品，新新品上上市和和新的的傳播播手段段較難難撼動動消費費者新新的熱熱情。。12/14/202222目標策略略從傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略狀況況：盡管飲料料品牌廣廣告投入入很大，，但從定定位看都都以針對對青年一一代為主主要訴求求點，對對中老年年與兒童童訴求力力度不夠夠，尤其其是專門門針對特特定餐館館場所的的直接定定位尚未未明朗，，須把握握時機塑塑品牌。。從競爭狀狀況：通過幾幾年的大大浪淘沙沙，酸奶奶品牌僅僅此幾家家，類似似口味的的飲品盡盡管不斷斷成長，，但尚未未有較為為強勢并并有明顯顯偏好的的商品與與之抗衡衡，如能能迅速找找到最佳佳市場定定位，在在一定階階段內(nèi)超超越競爭爭，必將將使成誠誠酸奶百百尺竿頭頭更進一一步。12/14/202223目標策略略市場目標標：100％％5030801010203040品牌認知知度偏好三個月后后六個月后后一年后十八個月月后品牌考慮慮率第一選擇擇率現(xiàn)有12/14/202224三個月后六個月后一年后十八個月后品牌認知度15%25%40%60%品牌偏好7%12.5%20%30%3%5%8%12%品牌考慮慮第一選擇擇率目標戰(zhàn)略略12/14/202225品牌偏偏好度度店頭銷銷售力力市場占占有率率3％三三個月月后3％三三個月月后6％提高增長12％％目標標＋＋5％％＋3％（（現(xiàn)在在）＝＝22％傳播目目標＋＋原原有有銷售售力＋＋店頭頭增加加部分分＝行行銷目目標成誠占占酸奶奶類飲飲料市市場目標戰(zhàn)戰(zhàn)略12/14/202226商品定定位營養(yǎng)健健康價價值低低營養(yǎng)健健康價價值高高口感上上佳飲料口口味差差成誠天山雪雪海河妙士成誠三元伊利帕馬拉拉特蒙牛稠濃的的酸奶奶口感感具高高營養(yǎng)養(yǎng)價值值有““食療療”作作用的的飲料料成誠酸酸奶食療作作用：：開胃胃醒酒酒助消消化、、潤肺肺去膩膩腸胃胃好、、增強強抵抗抗力，，促進進身體體機能能，抵抵抗病病毒侵侵入。。12/14/202227價格定位產(chǎn)品價格定位位：牛奶被稱為““白色的金子子”的原因，，除了它的功功能之外，還還因為它的價價格。相對中中國家庭收入入來說，奶制制品的價格還還是偏高的。。所以以城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民對乳制制品心理上能能夠接受的價價格為依據(jù)，，價位比同類類產(chǎn)品略低，，以透明價格格顯示于眾。。12/14/202228目標對象的設(shè)設(shè)定人口統(tǒng)計背景景購買者及主要要決定者：16歲－45歲，一家日日常采購者，，中等收入水水平以上，有有一定文化程程度的城鎮(zhèn)居居民。品牌重度消費費者（選擇影影響者）：15歲以下城城鎮(zhèn)少年，45－65歲歲城鎮(zhèn)中老年年12/14/202229目標對象的設(shè)設(shè)定傳播目標受眾眾16－45歲歲購買決定者者心理背景：重重視家庭生活活，關(guān)心家人人身心健康，，有愛心孝心心，愿為提高高家庭生活品品質(zhì)花錢，性性格樂觀，有有一定文體水水平與收入水水準，人生態(tài)態(tài)度積極，比比較理性。12/14/202230統(tǒng)合傳播組合合媒體廣告電視報紙廣播店頭布置（POP）DMPR公關(guān)大型的公益活活動促進企業(yè)的人人心鞏固企業(yè)的形象SP活動實行“承諾行行銷”建立信心刺激購買推拉12/14/202231媒介策略選擇最有效的的媒體組合,以最快/最最大程度地建建立品牌知名名度選用最合適的的媒介比重,從而最有效效地配置相應(yīng)應(yīng)的頻率/到到達率,以幫幫助樹立品牌牌的形象合理利用媒體體的個性,以以達到最有效效的媒體購買買以建立最佳佳回報12/14/202232媒介策略A:媒媒介組合策策略B：媒介介選擇策略C：到達達率與接觸頻頻率的目標設(shè)設(shè)定D：媒體體行程策略E：預(yù)算算分配的考慮慮因素12/14/202233A-媒介組合合策略電視：廣告專題片：：建立廣泛知知名度與認知知度，全面配配合15”廣廣告15”廣告：：以品牌廣告告為主，建立立品牌形象，，提高知名度度。報紙：建立品品牌深層認知知度，“拉””動目標顧客客的參與，從從而形成品牌牌偏好。12/14/202234A-媒媒介介組組合合策策略略電臺臺：：電臺臺廣廣告告：：配配合合電電視視、、報報紙紙的的主主力力廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲィ?，形形成成目目標標人人群群的的高高度度區(qū)區(qū)隔隔，，集集中中植植入入品品牌牌利利益益。。電臺臺直直播播節(jié)節(jié)目目：：以提提供供超超值值““服服務(wù)務(wù)””為為導(dǎo)導(dǎo)向向，，建建立立品品牌牌權(quán)權(quán)威威性性與與可可信信度度。。12/14/202235B-媒媒介介選選擇擇策策略略（媒介介類類型型選選擇擇）對媒媒體體的的-視視聽聽覺覺沖沖擊擊力力-高高創(chuàng)創(chuàng)意意承承載載能能力力要求求-聲聲像像畫畫結(jié)結(jié)合合-高高針針對對性性-高高覆覆蓋蓋面面-高高到到達達率率-高高頻頻次次-深深度度說說服服-低低成成本本-低低成成本本媒介介選選擇擇=電電視視+報報紙紙、、雜雜志志、、燈燈箱箱、、路路牌牌、、車體體、、海海報報、、地地鐵鐵品牌牌知知名名度度品牌牌形形象象潛在在消消費費者者目標標消消費費者者12/14/202236B-媒媒介介選選擇擇策策略略（報報紙紙及及電電視視臺臺選選擇擇））本次次廣廣告告活活動動期期間間（（6-9月月））北京京晚晚報報北京京青青年年報報北京京電電視視臺臺中央央電電視視臺臺潛在在消消費費者者電視視臺臺的的收收視視率率報紙紙電電視視的的覆覆蓋蓋面面產(chǎn)品品的的輔輔貨貨情情況況千人人成成本本CPM目標標消消費費者者報紙紙的的發(fā)發(fā)行行量量12/14/202237B-媒媒介介選選擇擇策策略略（報報紙紙介介紹紹））名稱北京晚報京華時報北京娛樂信報北京青年報北京晨報可讀性強40.2%18.5%10.3%20.2%11.0%信息量大33%26.8%——17.4%——接近現(xiàn)實37.3%11.8%5.1%34.0%11.8%時尚性37.4%————32.0%——時效性強42.5%————21.3%——12/14/202238B-媒媒介介選選擇擇策策略略（報報紙紙介介紹紹））北京京晚晚報報讀讀者者重重合合度度調(diào)調(diào)查查中中，，在在北北京京晚晚報報投投放放廣廣告告，，可可以以覆覆蓋蓋北北京京青青年年報報48.39%的的讀讀者者群群，，覆覆蓋蓋京京華華時時報報63.66%的的讀讀者者，，可可見見北北京京晚晚報報在在讀讀者者重重合合上上有有明明顯顯的的優(yōu)優(yōu)勢勢，，不不但但擁擁有有大大量量忠忠實實的的獨獨占占人人群群（（占占自自身身的的49.13%）），，同同時時，，還還是是覆覆蓋蓋其其他他媒媒體體比比例例最最大大的的報報紙紙。。媒體投投放過過程中中，媒媒體廣廣告行行為的的目的的是實實現(xiàn)與與目標標受眾眾的有有效溝溝通，，從溝溝通的的過程程看，，存在在五個個階段段，即即：未未知、、認知知、理理解、、確信信和購購買。。對于于“誠誠成””這類類新上上市產(chǎn)產(chǎn)品，，急于于迅速速獲得得消費費者認認知，，北京京晚報報、京京華時時報將將依托托發(fā)行行量和和新聞聞時效效性等等優(yōu)勢勢，完完成讀讀者從從未知知到認認知的的過程程平面媒媒體選選擇：：北京晚晚報、、京華華時報報。12/14/202239B-媒介選擇擇策略（電視臺介紹紹）北京電視臺：：25．7%的人表示其其消費受到北北京衛(wèi)視播出出廣告的影響響認為北京衛(wèi)衛(wèi)視廣告與其其生活、工作作關(guān)系密切（（包括很密切切和比較密切切）的人群占占總樣本的的的19．5%。認為其消消費會受到北北京衛(wèi)視播出出廣告的影響響的人群占總總樣本的25.7%。各各年齡段用戶戶受到衛(wèi)視播播出廣告的影影響隨年齡的的增加呈下降降的趨勢，消消費受影響相相對較大的是是學(xué)生和公司司職員，比例例分別為28.6%和28.2%。。12/14/202240B-媒介選擇擇策略為什么不建議議選用中央電電視臺？中央電視臺和和地方電視臺臺千人成本比比較：132個城城市男、女性性（25-45歲）千人成本人民幣資料來源：央央視/索福瑞瑞12/14/202241B-媒介選擇擇策略為什么不建議議選用中央電電視臺？本次廣告推廣廣活動主要在在北京一個城城市，如在中中央臺投放廣告，費用昂貴且且浪費太大。。在媒介排期的的操作方面靈靈活性欠佳：：由于眾所周周知的原因，，中央臺大多多需要提前一一個月預(yù)定，，且中途較難難更改。12/14/202242B-媒介選擇擇策略（電視節(jié)目/時段選擇））消費者對節(jié)目目的喜好程度度節(jié)目的制作質(zhì)質(zhì)量/內(nèi)容的的適合性節(jié)目的收視率率：除新聞節(jié)節(jié)目外，影視視劇節(jié)目的收收視率相對較較高.調(diào)查資料顯示示,晚間21:00-22:30的的收視環(huán)境相相對安靜也較較為理性,正正符合我們的的策略方向。。故建議避開黃黃金時間,安安排在晚間21:00-21:3012/14/202243B-媒介介選擇策策略（POP廣告））有配合電電視等一一般媒體體廣告注注重長期期效果和和心理效效果，克克服其遠遠離終端端、末端端拉動力力弱的缺缺點。專門制作作了“誠誠成”落落地立牌牌發(fā)放到到各個零零售攤點點，落地地立牌上上“誠成成”新品品形象一一只手高高舉一個個“誠成成”包裝裝盒，笑笑容可掬掬、神彩彩飛揚，，以“………”大大字，烘烘托出立立牌廣告告訴求的的主題。。設(shè)計了大大張宣傳傳海報，，由公司司業(yè)務(wù)員員負責(zé)張張貼到各各個零售售店。海海報除突突出顯示示產(chǎn)品形形象和訴訴求主題題外，還還把針對對消費者者促銷的的獎品等等實物照照片放到到顯著位位置。12/14/202244在北京市市內(nèi)投放放公交車車體廣告告，讓““誠成””流動性性車體廣廣告成為為城市一一道亮麗麗的風(fēng)景景線，吸吸引了城城市消費費者的注注意。建議公交交線路：：三環(huán)輔輔路車實施建議議：一般般在五部部車以上上才會有有效果媒體特點點：覆蓋面廣廣——形形成網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。公交交廣告覆覆蓋面之之廣是任任何媒體體無法與與之相比比的。持持續(xù)展展示———北京公公交車輛輛的全天天運營時時間為20小時時左右，，因而廣廣告展示示時間從從早5時時一直延延續(xù)到23時。。

受眾眾量大———每天天近千萬萬人次公公交客流流使公交交廣告成成為擁有有最大被被迫受眾眾群的廣廣告媒體體。自自然平和和——車車身廣告告給人一一種親和和感，能能自然接接受廣告告?zhèn)鞑?。。沖擊力力強。車車身廣告告色彩鮮鮮艷，畫畫面和諧諧，圖文文并茂，，流動性性又帶來來重復(fù)性性，因而而帶來強強大的沖沖擊力。。

可信信度高———公交交車與市市民生產(chǎn)產(chǎn)生活息息息相關(guān)關(guān)，廣告告?zhèn)鞑デ罆惩ㄍǎJ可可度高，，宣傳效效果自然然好。價價格格適當———公交交廣告成成本不高高。學(xué)會會選擇公公交作為為一種廣廣告媒體體形式并并恰當?shù)氐赜媱澲еС?，可可使廣告告主少花花錢多辦辦事。B-媒介介選擇策策略（車體廣廣告）12/14/202245B-媒介介選擇策策略（燈箱廣廣告）建議線路路：北三環(huán)輔輔路、西西二環(huán)輔輔路、豐豐臺區(qū)部部分線路路。實施建議議：從經(jīng)濟實實用角度度考慮，，建議采采用分開開取之的的形式。。盡量考考慮一側(cè)側(cè)面貫通通或半條條街道連連片，零零敲碎打打最好是是選擇自自家前的的位置。。適宜客戶戶：及其合適適新商品品的推廣廣宣傳與與持續(xù)的的品牌宣宣傳。媒體特點點：選擇性大大——可以在自自已認為為最需要要廣告支支援的區(qū)區(qū)域、地地點訂置置廣告。。到達率高高——位于主要要干線上上。密度度大（一一般約500米米左右有有2-3個燈箱箱，道路路兩側(cè)為為3-6個），，能迅速速且最大大限度地地送達目目標受眾眾，反復(fù)復(fù)顯示的的頻率高高。充分的展展示效果果——燈箱式廣廣告畫面面大（6平方米米左右）），便于于展示推推廣思想想和完美美的制作作技術(shù)。。由于位位于城市市主要街街道，設(shè)設(shè)計時充充分注意意與街道道景觀的的協(xié)調(diào)搭搭配，具具有充分分的畫面面展示作作用。視覺沖擊擊力———燈箱畫面面距地面面0.6米，為為人體視視線最佳佳高度。。夜晚畫畫面在燈燈光襯托托下非常常醒目，，無論白白天夜晚晚，候車車亭燈箱箱廣告都都會給人人以強烈烈的視覺覺沖擊12/14/202246C-到到達率及及接觸頻頻率的目目標設(shè)定定考慮的因因素：B1:有有效頻率率設(shè)定對廣告活活動的分分析對購買者者的分析析B2:到到達率設(shè)設(shè)定參考競爭爭品牌的的比重B3：總總收視點點設(shè)定12/14/202247C1-有有效效頻率率分析析預(yù)測測表有效頻頻率高低A：品品牌1.成成熟熟品牌牌新品牌牌123452.已已有有的市市場活活動新的市市場活活動3.簡簡單單廣告告詢息息復(fù)雜廣廣告訊訊息5.最最近近有廣廣告支支持最近無無廣告告支持持5.容容易易感興興趣的的品類類不容易易感興興趣的的品類類B：消消費者者1.容容易溝通通的消費費者不容易溝溝通的消消費者2.加加強對產(chǎn)產(chǎn)品的認認知改變對產(chǎn)產(chǎn)品的認認知3.一一般的競競爭激烈的競競爭4.一一般的媒媒介干擾擾較高的媒媒介干擾擾總分=98x2x2x3x44.印印象深刻刻的創(chuàng)意意一般的創(chuàng)創(chuàng)意x3x2x2x2x3x312/14/202248C1-有效效頻率的的設(shè)置分數(shù)水水準準有有效頻率率25-56低低3-456-81低低/中5-782-95中中7-895-103中中8-9104-127中中/高8-10128-140高高10-12成誠酸奶奶所需的的有效頻頻率為：：8-9(每4周周)12/14/202249C2-到到在在率率的的設(shè)設(shè)定定總收收視視點點GRPs、、接觸觸頻頻率率Frequency、、到到達達率率Reach三者者間間的的關(guān)關(guān)系系GRPs=FxRRFGRPs100%3+8+70%12/14/202250C2-電視媒媒體有效到達達率的設(shè)置在電腦中運行行出在不同的的GRPs的的水準下，所所取得的頻率率和到達率的的配比。同時運算出每每個GRPs的覆蓋率的的有效百分比比。取80%-100%這這個范圍的覆覆蓋率是最有有效的12/14/202251C3-總收收視點的設(shè)定定上市維維持持重點市場500GRP發(fā)展中市場400GRP300GRP欲開拓市場300GRP12/14/202252D-媒體體行程策略成誠酸奶產(chǎn)品品銷售無明顯顯季節(jié)性（夏夏季較高些）），利用持續(xù)續(xù)性的排期策策略是最理想想的，但受預(yù)預(yù)算的限制，，脈動式的媒媒體排期將被被采用。較密集的媒體體比重將被安安排在廣告上上市初期，報報紙和電視同同時出現(xiàn)，以以增加廣告上上市期間目標標消費者對成成誠酸奶的媒媒體印象度，，迅速提升品品牌知名度與與認知度。12/14/202253E-廣廣告預(yù)預(yù)算的的考慮慮因素素綜合考考慮客客戶實實際廣廣告預(yù)預(yù)算。。報紙預(yù)預(yù)算=總閱閱讀率率X每每閱閱讀率率單位位成本本3-6月四四個重重點城城市電電視投投放的的的GRPs初初定為為500CPRP（（收視視點成成本））=廣廣告單單價/節(jié)目目收視視率TV媒媒介預(yù)預(yù)算=GRPsXCPRP12/14/202254報紙（（新聞聞）32%，報報廣18%，電電視（（15”））16%燈箱、、路牌牌14%，，POP8%，，電臺臺直播播12%媒介預(yù)預(yù)算配配比12/14/202255求訴戰(zhàn)戰(zhàn)略傳播目目標：：1、集集中強強化傳傳播中中廣告告、PR““推””的力力量，，再配配合SP““拉””的的力量量，迅迅速提提升品品牌知知名度度。2、采采取具具突破破性的的大廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意來來提高高目標標受眾眾對品品牌的的關(guān)心心度、、認知知度并并形成成品牌牌偏好好?！啊皬V告告訴求求USP””須鮮鮮明單單一有有個性性。3、建建立良良好品品牌形形象以以加強強消費費者對對商品品的信信賴感感。4、以以統(tǒng)合合傳播播戰(zhàn)略略企劃劃來推推進拉拉、推推力量量的平平衡及及最大大效率率（SP、、PR力力量的的充分分配合合）12/14/202256訴求戰(zhàn)戰(zhàn)略的的設(shè)定定傳播定定位：：大眾眾飲品品購買滿滿足感感：身身體健健康、、口感感好消費者者利益益：稠稠滑香香濃之之口感感、有有“食食療””作用用、新新鮮營營養(yǎng)商品屬屬性：：天然然、無無添加加劑、、無防防腐劑劑12/14/202257傳播層層面劃劃分累積性性傳播播影響：：利用用大眾眾傳播播工具具進行行品牌牌形象象及服服務(wù)的的訴求求，產(chǎn)產(chǎn)生影影響作作用。。促進性性傳播播接觸：：通過過有效效PR影響響及SP活動，，促進進接觸觸參與與，從從而對對品牌牌形成成認知知、理理解，，達成成品牌牌忠誠誠度。。關(guān)聯(lián)性性傳播播提示：：制造造事件件使新新聞報報道、、專欄欄文章章成為為品牌牌形象象訴求求的第第二戰(zhàn)戰(zhàn)場，，起到到敦促促作用用。訴求戰(zhàn)戰(zhàn)略12/14/202258傳播通路路設(shè)定訴求戰(zhàn)略略累積性傳播TVNPRADIOMG戶外促進性傳播POPDM關(guān)聯(lián)性傳播形象樹立、產(chǎn)品銷售目標的達成NPRADIO網(wǎng)絡(luò)廣告

TVNPRADIOMG12/14/202259廣告執(zhí)行行階段劃劃分-1訴求戰(zhàn)略略形象建立立參與目標飲用用者目標購買買者12/14/202260廣告執(zhí)行行階段劃劃分-2訴求戰(zhàn)略略認知規(guī)模目標受眾眾目標顧客客目標顧客客潛在顧客客12/14/202261廣告執(zhí)行階階段劃分-3訴求戰(zhàn)略參與認知12/14/202262統(tǒng)合傳播組組合SP手段超市：態(tài)度度SP：買成誠酸酸奶5袋送送84消毒毒液一瓶，，每買一帶帶成誠酸奶奶，公司向向北京SARS醫(yī)護護人員捐贈贈等價值現(xiàn)現(xiàn)金。行動SP：堆頭布置置，買家庭庭利樂裝送送成誠健康康俱樂部會會員卡一張張。在終端ISM及報廣上大大亨用9月月份北京超超市全部收收入用于““抗擊SARS，支支援一線””活動，促促進人們踴踴躍購買。。12/14/202263PR(EVENT)1、“成誠支援援抗非一線線”成誠集團與與衛(wèi)生安全全機構(gòu)組織織專家、一一報一臺聯(lián)聯(lián)合行動，，對北京抗抗擊非典的的諸多方面面：如公共共衛(wèi)生建設(shè)設(shè)、醫(yī)療科科研基金、、慰問醫(yī)護護人員等進進行全面普普查與跟蹤蹤報導(dǎo)，每每次報導(dǎo)均均打上“成成誠支援抗抗非一線””，并在主主要TV及及報紙上免免費進行環(huán)環(huán)保廣告，，呼吁全社社會行動起起來。2、中秋、、國慶節(jié)““關(guān)愛城市市清潔工””：贈送環(huán)環(huán)保工人成成誠酸奶。。統(tǒng)合傳播組組合12/14/202264統(tǒng)合傳傳播組組合廣告CF品品牌廣廣告（（建立立知名名度））報紙廣廣告（（SP告知知與商商品認認知度度）店頭POP布置置（POP旗、、海報報、說說明書書）終端ISM:購買品品牌提提示：：（SP\PR告知知，商商品認認知度度)））餐廳特特色菜菜招貼貼、立立式桌桌牌（（USP認認知、、PR告告知、、品牌牌提示示）12/14/202265凝煉煉提升升訴求求思維剃剃刀唯一、普適藝術(shù)升升華最強音音廣告創(chuàng)創(chuàng)意思思維模模式歸納核核心與與共通通、共共同排除復(fù)復(fù)雜12/14/202266成誠酸酸奶廣告創(chuàng)創(chuàng)意表表現(xiàn)：：尋找其其它事事物與與成誠誠酸奶奶USP共通的的特性性與點點進行行適度度的再再創(chuàng)造造，從從不同同側(cè)面面體現(xiàn)現(xiàn)、塑塑造品品牌形形象。。突出：：原創(chuàng)性性、關(guān)關(guān)聯(lián)性性、沖沖擊力力廣告創(chuàng)創(chuàng)意策策略及及表現(xiàn)現(xiàn)突出：權(quán)威性性、人人性化化、服服務(wù)精精神12/14/202267廣告創(chuàng)創(chuàng)意表表現(xiàn)風(fēng)風(fēng)格：：刺激、、直觀觀、單單一訴訴求形象統(tǒng)統(tǒng)一、、具備備視覺覺識別別規(guī)范范廣告創(chuàng)創(chuàng)意策策略及及表現(xiàn)現(xiàn)以具煽煽動性性的新新聞?wù)Z語言方方式撰撰寫格格式廣廣告12/14/202268表現(xiàn)策策略廣告表表現(xiàn)策策略：：確認認最好好的目目標市市場來來表達達本商商品所所能提提供的的最重重要之之消費費者利利益1、為為成誠誠酸奶奶建立立一個個作為為大眾眾健康康飲料料的鮮鮮明品品牌形形象。。2、文文案規(guī)規(guī)范承承諾：：成誠誠酸奶奶因其其醇厚厚的口口感與與食療療作用用是適適合大大眾飲飲用的的流行行飲料料。3、承承諾USP（獨獨特的的銷售售說辭辭）成誠酸酸奶－－－休休閑時時最適適合飲飲用的的健康康飲品品。12/14/202269表現(xiàn)策策略利益支支持點點：1、稠稠滑、、醇厚厚的口口感。。2、天天然新新鮮、、純正正，不不含任任何添添加劑劑及防防腐劑劑3、高高營養(yǎng)養(yǎng)價值值、豐豐富的的維生生素與與營養(yǎng)養(yǎng)物質(zhì)質(zhì)4、食食療：：提高高機體體免疫疫力、、抵抗抗力。。突出：：原創(chuàng)創(chuàng)性、、關(guān)聯(lián)聯(lián)性、、沖擊擊力表現(xiàn)：：刺激激、直直觀、、單一一訴求求形象統(tǒng)統(tǒng)一：：具備備強有有力的的視覺覺聯(lián)想想與規(guī)規(guī)范12/14/202270表現(xiàn)策策略－－以CF為主主訴求成成誠酸酸奶天天然健健康，，有品品質(zhì)保保證。。1、因因飲料料的購購買動動機最最重要要的是是飲料料口味味（好好喝））。2、成成誠酸酸奶具具備與與其他他競品品不同同的獨獨特口口感及及健康康子。。3、通過對成成誠酸奶生產(chǎn)產(chǎn)流程的視覺覺描述從而表表現(xiàn)出成誠酸酸奶不同一般般的天然和健健康。12/14/202271表現(xiàn)策略－以CF為主4、人們對酸酸奶普遍具有有飲用經(jīng)驗5、從廣告法法角度－飲料料廣告不允許許訴求保健功功用。6、在整合傳傳播中可采用用其他媒介形形式：如在售售點終端POP海報，說說明冊，與餐餐廳特色菜掛掛旗、座牌上上強化其保健健功能。12/14/202272表現(xiàn)策略－以CF為主主張型與生活活形態(tài)型（二二）：訴求為休閑飲飲品的定位主主張及其效用用支持點。主要針對購買買決定者對成成誠酸奶作為為休閑飲品的的定位及對其其商品功效的的信任與知曉曉，充分撥動動人們對成誠誠酸奶的消費費熱情，滿足足人們對其獨獨特口感及營營養(yǎng)價值的渴渴望。12/14/202273統(tǒng)合傳播是實實現(xiàn)傳播資源源最大效率的的機會，使消消費者“Hearourvoice”，清晰地了了解產(chǎn)品與服服務(wù)，整理理出單一的訴訴求重點，并并針對此點引引爆威力，產(chǎn)產(chǎn)生銳氣，無無論此單一的的點是透過情情感、理性還還是幽默的方方式，目的是是贏得消費者者的心，撼動動其產(chǎn)生購買買行動。12/14/202274企劃考慮慮因素廣告活動動階段2003年6月月至9月月媒介預(yù)算算RMB200萬萬創(chuàng)意材料料平面廣告告、電視視專題片片、廣告告片、廣廣播12/14/202275廣告目標標從品牌發(fā)發(fā)展的長長遠考慮慮，應(yīng)在在廣大的的潛在消消費群中中建立廣廣泛的品品牌知名名度在目標消消費群中中建立品品牌認知知度，樹樹立良好好的品牌牌信譽度度，鞏固固并加強強品牌印印象，從從而形成成品牌偏偏好。鞏固重點點市場擴展發(fā)展展中市場場12/14/202276Betterideas.Betterresults.更佳創(chuàng)意意，更佳佳的結(jié)果果12/14/202277Thankyou!我們的哲哲學(xué)：與平庸庸為敵永永不不言敗12/14/202