第2章CRM基本概念第2章CRM基本概念2.1客戶2.2客戶關(guān)系2.3客戶關(guān)系管理內(nèi)容22.1客戶內(nèi)容22.1客戶客戶的概念客戶角色的演變32.1客戶客戶的概念3客戶的概念消費(fèi)客戶消費(fèi)者他們是企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的直接消費(fèi)者，又稱“終端客戶”。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的用途可以把消費(fèi)客戶分為兩種：消費(fèi)品客戶和商用品客戶，與此相對(duì)應(yīng)的營銷市場稱之為消費(fèi)者市場和商業(yè)市場。商業(yè)客戶中間客戶中間客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，但是他們并不是直接的消費(fèi)者，中間客戶典型的例子是銷售商。公利客戶公利客戶是代表公眾利益，向企業(yè)提供資源，然后直接或者間接從企業(yè)獲利中收取一定比例費(fèi)用的客戶。典型的例子是政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體。4客戶的概念消費(fèi)客戶消費(fèi)者他們是企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的直接消費(fèi)者，客戶角色的演變客戶作為被動(dòng)的追隨者客戶作為積極的參與者說服預(yù)先確定的購買群與個(gè)體購買者交易與個(gè)體客戶建立生命周期聯(lián)系客戶作為價(jià)值的共同創(chuàng)造者時(shí)間20世紀(jì)70年代—80年代初20世紀(jì)80年代末—90年代初20世紀(jì)90年代2000年以后5客戶角色的演變客戶作為被動(dòng)的追隨者客戶作為積極的參與者說服預(yù)客戶角色的演變（續(xù)1）客戶作為被動(dòng)的追隨者客戶作為積極的參與者說服預(yù)先確定的購買群與個(gè)體購買者交易與個(gè)體客戶建立生命周期聯(lián)系客戶作為價(jià)值的共同創(chuàng)造者商業(yè)交易本質(zhì)及客戶角色客戶被看成是被動(dòng)的購買者，企業(yè)預(yù)先確定了他們的消費(fèi)角色。客戶是供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的一部分，他們共同創(chuàng)造并抽取商業(yè)價(jià)值。他們是企業(yè)的合作者、共同發(fā)展者以及競爭者6客戶角色的演變（續(xù)1）客戶作為被動(dòng)的追隨者客戶作為積極的參與客戶角色的演變(續(xù)2）客戶作為被動(dòng)的追隨者客戶作為積極的參與者說服預(yù)先確定的購買群與個(gè)體購買者交易與個(gè)體客戶建立生命周期聯(lián)系客戶作為價(jià)值的共同創(chuàng)造者管理思想的傾向客戶是基于企業(yè)預(yù)先確定的購買群的一個(gè)平均統(tǒng)計(jì)量客戶是單次交易中的一個(gè)個(gè)體統(tǒng)計(jì)量客戶是一個(gè)需要企業(yè)培養(yǎng)信任和關(guān)系的人客戶不僅僅是一個(gè)個(gè)體，而且是新興的社會(huì)和文化體制的一個(gè)組成部分7客戶角色的演變(續(xù)2）客戶作為被動(dòng)的追隨者客戶作為積極的參與客戶角色的演變(續(xù)3）客戶作為被動(dòng)的追隨者客戶作為積極的參與者說服預(yù)先確定的購買群與個(gè)體購買者交易與個(gè)體客戶建立生命周期聯(lián)系客戶作為價(jià)值的共同創(chuàng)造者公司與客戶的交互，及產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)傳統(tǒng)的市場研究和調(diào)查；產(chǎn)品和服務(wù)在幾乎沒有反饋的情況下被開發(fā)從銷售轉(zhuǎn)向幫助桌面系統(tǒng)、呼叫中心和客戶服務(wù)程序來幫助客戶；識(shí)別源自客戶的問題，并在反饋的基礎(chǔ)上重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)通過觀察產(chǎn)品和服務(wù)的用戶為客戶提供幫助；識(shí)別源自先期用戶的解決方案，然后在深入理解客戶的基礎(chǔ)上重新配置產(chǎn)品和服務(wù)客戶是個(gè)性化體驗(yàn)的共同開發(fā)者。公司和先期客戶共同進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的培訓(xùn)、建立其預(yù)期，及共同創(chuàng)造其市場接受度8客戶角色的演變(續(xù)3）客戶作為被動(dòng)的追隨者客戶作為積極的參與客戶角色的演變(續(xù)4）客戶作為被動(dòng)的追隨者客戶作為積極的參與者說服預(yù)先確定的購買群與個(gè)體購買者交易與個(gè)體客戶建立生命周期聯(lián)系客戶作為價(jià)值的共同創(chuàng)造者溝通的目的和流向接觸預(yù)先確定的購買群并對(duì)其進(jìn)行目標(biāo)定位。單向溝通數(shù)據(jù)庫營銷；雙向溝通關(guān)系營銷；雙向溝通和接觸與客戶積極對(duì)話來形成預(yù)期和創(chuàng)建業(yè)務(wù)。多層次接觸和溝通。9客戶角色的演變(續(xù)4）客戶作為被動(dòng)的追隨者客戶作為積極的參與2.2客戶關(guān)系關(guān)系紐帶客戶關(guān)系的類型及其選擇客戶關(guān)系的持續(xù)改進(jìn)102.2客戶關(guān)系關(guān)系紐帶10關(guān)系紐帶法律紐帶，主要指由于合同關(guān)系導(dǎo)致企業(yè)與客戶之間的合作關(guān)系；經(jīng)濟(jì)紐帶，指客戶缺少必要的某些資源或者說企業(yè)給與客戶的服務(wù)和產(chǎn)品具有經(jīng)濟(jì)上的誘惑性；技術(shù)紐帶，由于產(chǎn)品和服務(wù)之間存在技術(shù)上依賴關(guān)系而存在的企業(yè)客戶關(guān)系；地理紐帶，顧客對(duì)某種產(chǎn)品獲得具有距離上的可獲得性；時(shí)間紐帶，指由于交易時(shí)間的制約性使客戶只能在某既定時(shí)間購買某種服務(wù)和產(chǎn)品；11關(guān)系紐帶法律紐帶，主要指由于合同關(guān)系導(dǎo)致企業(yè)與客戶之間的合作關(guān)系紐帶（續(xù)1）知識(shí)紐帶，指由于客戶與企業(yè)之間在信息上具有相對(duì)應(yīng)而與企業(yè)保持的關(guān)系；社交紐帶，是指客戶與企業(yè)溝通的便利性而產(chǎn)生的相互了解和信任關(guān)系；文化紐帶，指企業(yè)與顧客具有更多的文化共同點(diǎn)，在心理和行為上相互認(rèn)同對(duì)方而保持的關(guān)系；價(jià)值觀念紐帶，指客戶由于各人的價(jià)值觀而偏愛企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)；心理紐帶，指顧客相信企業(yè)能夠?yàn)樽约禾峁┳吭降漠a(chǎn)品和服務(wù)而保持了與企業(yè)之間的關(guān)系。12關(guān)系紐帶（續(xù)1）知識(shí)紐帶，指由于客戶與企業(yè)之間在信息上具有相客戶關(guān)系的類型及其選擇關(guān)系類型特點(diǎn)基本型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與客戶接觸。被動(dòng)型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓勵(lì)客戶在遇到問題或者有意見的時(shí)候和公司聯(lián)系。負(fù)責(zé)型銷售人員在產(chǎn)品售出以后及時(shí)聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合客戶的要求；銷售人員同時(shí)需求有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)的各種建議，以及任何特殊的缺陷和不足，以幫助公司不斷的改進(jìn)產(chǎn)品使之更加符合客戶需求。能動(dòng)型銷售完成后，銷售人員不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議以及新產(chǎn)品的信息?；锇樾凸静粩嗟睾涂蛻艄餐?，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。13客戶關(guān)系的類型及其選擇關(guān)系類型特點(diǎn)基本型銷售人員把產(chǎn)品銷售客戶關(guān)系的類型及其選擇（續(xù)1）客戶類型的選擇14客戶關(guān)系的類型及其選擇（續(xù)1）客戶類型的選擇14客戶關(guān)系的持續(xù)改進(jìn)“PDCA”循環(huán)P（Plan）：計(jì)劃。指分析現(xiàn)狀，確定工作目標(biāo)，制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法、計(jì)劃。D（Do）：執(zhí)行。指明確工作目標(biāo)和實(shí)施步驟的情況下執(zhí)行方案和計(jì)劃。C（Check）：檢查。指檢查計(jì)劃實(shí)際執(zhí)行的效果，比較和目標(biāo)的差距。A（Action）：處理。包括兩個(gè)內(nèi)容：總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)，并予以標(biāo)準(zhǔn)化以鞏固成績；對(duì)于沒有解決的問題，查明原因，提出解決方法，展開下一輪PDCA循環(huán)。如此周而復(fù)始，不斷推進(jìn)工作的進(jìn)展。15客戶關(guān)系的持續(xù)改進(jìn)“PDCA”循環(huán)15客戶關(guān)系的持續(xù)改進(jìn)（續(xù)1）16客戶關(guān)系的持續(xù)改進(jìn)（續(xù)1）162.3客戶關(guān)系管理CRM的概念與內(nèi)涵CRM的管理理念CRM的知識(shí)體系172.3客戶關(guān)系管理CRM的概念與內(nèi)涵17CRM的概念與內(nèi)涵CRM概念三角形戰(zhàn)略機(jī)制技術(shù)CRM18CRM的概念與內(nèi)涵CRM概念三角形戰(zhàn)略機(jī)制技術(shù)CRM18戰(zhàn)略觀GartnerGroup認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是企業(yè)的一種商業(yè)策略，它按照客戶的細(xì)分情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。CRMG對(duì)客戶關(guān)系管理的正式定義為：客戶關(guān)系管理是選擇和管理客戶的商業(yè)策略，以使客戶長期價(jià)值達(dá)到最優(yōu)化。CRM需要以客戶為中心的理念和文化來支持有效的營銷、銷售和服務(wù)過程。如果公司擁有正確的領(lǐng)導(dǎo)、策略和文化，CRM系統(tǒng)則能夠有效地管理客戶關(guān)系。營銷大師DickLee認(rèn)為，客戶關(guān)系管理執(zhí)行以客戶為中心的商業(yè)策略，推動(dòng)企業(yè)重新設(shè)計(jì)職能活動(dòng)并對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組，CRM技術(shù)只能支持而不能推動(dòng)客戶關(guān)系管理。CRM的概念與內(nèi)涵（續(xù)1）19戰(zhàn)略觀CRM的概念與內(nèi)涵（續(xù)1）19CRM的概念與內(nèi)涵（續(xù)2）機(jī)制觀NCR認(rèn)為，CRM是企業(yè)的一種機(jī)制，即企業(yè)通過與客戶不斷地互動(dòng)，提供信息以及同客戶交流，以便了解客戶并影響客戶的行為，進(jìn)而留住客戶，不斷增加企業(yè)的利潤?？蛻絷P(guān)系管理是通過人、過程與技術(shù)的有效整合，將經(jīng)營中所有與客戶發(fā)生接觸的領(lǐng)域如營銷、銷售、顧客服務(wù)和現(xiàn)場支持(fieldsupport)等整合在一起的一套綜合的方法。CRM是為了消除企業(yè)在與客戶交互活動(dòng)時(shí)的“單干”現(xiàn)象，整合銷售、營銷和服務(wù)業(yè)務(wù)功能的一種企業(yè)經(jīng)營策略，它需要企業(yè)全方位協(xié)調(diào)一致的行動(dòng)。IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。20CRM的概念與內(nèi)涵（續(xù)2）機(jī)制觀20CRM的概念與內(nèi)涵（續(xù)3）技術(shù)觀SAP公司認(rèn)為，CRM系統(tǒng)的核心是對(duì)客戶數(shù)據(jù)的管理，客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)最重要的數(shù)據(jù)中心，它記錄了企業(yè)在整個(gè)市場營銷和銷售過程中和客戶發(fā)生的各種交互行為，以及各類有關(guān)活動(dòng)的狀態(tài)，并提供各類數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)模型，為后期的分析和決策提供支持。HurwitzGroup認(rèn)為，CRM的焦點(diǎn)是信息自動(dòng)化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。（3）哈佛大學(xué)的瓊·安頓（JonAnton）認(rèn)為，CRM是公司內(nèi)部和外部客戶對(duì)公司信息的無縫接入，通過對(duì)公司電話系統(tǒng)、網(wǎng)站及電子郵件等接觸點(diǎn)的整合，使用戶通過自助服務(wù)就能實(shí)現(xiàn)重要產(chǎn)品購買的目的，引導(dǎo)理性的增量銷售和交叉銷售，最終提高客戶忠誠、客戶價(jià)值和客戶利潤率。21CRM的概念與內(nèi)涵（續(xù)3）技術(shù)觀21CRM的概念與內(nèi)涵（續(xù)4）CRM的三層含義CRM管理理念CRM管理機(jī)制CRM管理軟件和技術(shù)22CRM的概念與內(nèi)涵（續(xù)4）CRM的三層含義CRM管理理念CRCRM的概念與內(nèi)涵（續(xù)5）CRM是一種先進(jìn)的管理理念CRM的核心思想是把客戶作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的個(gè)性化需求，提高客戶滿意度和忠誠度，進(jìn)而保證客戶終生價(jià)值和企業(yè)利潤增長的實(shí)現(xiàn)。CRM體現(xiàn)了以客戶為中心的思想精髓，是人們從不同側(cè)面對(duì)以客戶為中心的思想的各種理解的集成和表現(xiàn)形式。23CRM的概念與內(nèi)涵（續(xù)5）CRM是一種先進(jìn)的管理理念23CRM的概念與內(nèi)涵（續(xù)6）CRM是一種新型的管理機(jī)制CRM也是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，主要實(shí)施于市場營銷、銷售、客戶服務(wù)與支持等與客戶有關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。24CRM的概念與內(nèi)涵（續(xù)6）CRM是一種新型的管理機(jī)制24CRM的概念與內(nèi)涵（續(xù)7）CRM是一種管理軟件和技術(shù)CRM是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。它既是幫助企業(yè)組織管理客戶關(guān)系的一系列信息技術(shù)、方法和手段，又是運(yùn)用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)銷售、營銷、客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化的軟件乃至硬件系統(tǒng)。25CRM的概念與內(nèi)涵（續(xù)7）CRM是一種管理軟件和技術(shù)25CRM的管理理念26CRM的管理理念26CRM的管理理念（續(xù)1）客戶資源是公司最重要的資產(chǎn)以客戶為中心是CRM的最高原則建立客戶忠誠是企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略所追求的根本目標(biāo)客戶關(guān)系具有生命周期，客戶忠誠的建立需要經(jīng)歷一個(gè)進(jìn)化過程27CRM的管理理念（續(xù)1）客戶資源是公司最重要的資產(chǎn)27CRM的管理理念（續(xù)2）識(shí)別和保持有價(jià)值客戶是客戶關(guān)系管理的兩項(xiàng)基本任務(wù)客戶全生命周期利潤（CLP）是客戶價(jià)值的判別依據(jù)客戶認(rèn)知價(jià)值、客戶滿意、客戶信任和轉(zhuǎn)移成本共同決定客戶忠誠，但在生命周期不同階段，它們的作用不盡相同。CRM軟件是實(shí)施客戶關(guān)系管理的支持平臺(tái)28CRM的管理理念（續(xù)2）識(shí)別和保持有價(jià)值客戶是客戶關(guān)系管理的CRM的知識(shí)體系29CRM的知識(shí)體系29CRM的知識(shí)體系（續(xù)1）CRM基礎(chǔ)理論30CRM的知識(shí)體系（續(xù)1）CRM基礎(chǔ)理論30CRM的知識(shí)體系（續(xù)2）CRM管理機(jī)制業(yè)務(wù)流程再造業(yè)務(wù)操作管理流程的再造客戶合作管理流程的再造組織結(jié)構(gòu)重組管理制度創(chuàng)新31CRM的知識(shí)體系（續(xù)2）CRM管理機(jī)制31CRM的知識(shí)體系（續(xù)3）CRM管理技術(shù)客戶智能CRM系統(tǒng)系統(tǒng)整合32CRM的知識(shí)體系（續(xù)3）CRM管理技術(shù)32第2章CRM基本概念第2章CRM基本概念2.1客戶2.2客戶關(guān)系2.3客戶關(guān)系管理內(nèi)容342.1客戶內(nèi)容22.1客戶客戶的概念客戶角色的演變352.1客戶客戶的概念3客戶的概念消費(fèi)客戶消費(fèi)者他們是企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的直接消費(fèi)者，又稱“終端客戶”。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的用途可以把消費(fèi)客戶分為兩種：消費(fèi)品客戶和商用品客戶，與此相對(duì)應(yīng)的營銷市場稱之為消費(fèi)者市場和商業(yè)市場。商業(yè)客戶中間客戶中間客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，但是他們并不是直接的消費(fèi)者，中間客戶典型的例子是銷售商。公利客戶公利客戶是代表公眾利益，向企業(yè)提供資源，然后直接或者間接從企業(yè)獲利中收取一定比例費(fèi)用的客戶。典型的例子是政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體。36客戶的概念消費(fèi)客戶消費(fèi)者他們是企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的直接消費(fèi)者，客戶角色的演變客戶作為被動(dòng)的追隨者客戶作為積極的參與者說服預(yù)先確定的購買群與個(gè)體購買者交易與個(gè)體客戶建立生命周期聯(lián)系客戶作為價(jià)值的共同創(chuàng)造者時(shí)間20世紀(jì)70年代—80年代初20世紀(jì)80年代末—90年代初20世紀(jì)90年代2000年以后37客戶角色的演變客戶作為被動(dòng)的追隨者客戶作為積極的參與者說服預(yù)客戶角色的演變（續(xù)1）客戶作為被動(dòng)的追隨者客戶作為積極的參與者說服預(yù)先確定的購買群與個(gè)體購買者交易與個(gè)體客戶建立生命周期聯(lián)系客戶作為價(jià)值的共同創(chuàng)造者商業(yè)交易本質(zhì)及客戶角色客戶被看成是被動(dòng)的購買者，企業(yè)預(yù)先確定了他們的消費(fèi)角色。客戶是供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的一部分，他們共同創(chuàng)造并抽取商業(yè)價(jià)值。他們是企業(yè)的合作者、共同發(fā)展者以及競爭者38客戶角色的演變（續(xù)1）客戶作為被動(dòng)的追隨者客戶作為積極的參與客戶角色的演變(續(xù)2）客戶作為被動(dòng)的追隨者客戶作為積極的參與者說服預(yù)先確定的購買群與個(gè)體購買者交易與個(gè)體客戶建立生命周期聯(lián)系客戶作為價(jià)值的共同創(chuàng)造者管理思想的傾向客戶是基于企業(yè)預(yù)先確定的購買群的一個(gè)平均統(tǒng)計(jì)量客戶是單次交易中的一個(gè)個(gè)體統(tǒng)計(jì)量客戶是一個(gè)需要企業(yè)培養(yǎng)信任和關(guān)系的人客戶不僅僅是一個(gè)個(gè)體，而且是新興的社會(huì)和文化體制的一個(gè)組成部分39客戶角色的演變(續(xù)2）客戶作為被動(dòng)的追隨者客戶作為積極的參與客戶角色的演變(續(xù)3）客戶作為被動(dòng)的追隨者客戶作為積極的參與者說服預(yù)先確定的購買群與個(gè)體購買者交易與個(gè)體客戶建立生命周期聯(lián)系客戶作為價(jià)值的共同創(chuàng)造者公司與客戶的交互，及產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)傳統(tǒng)的市場研究和調(diào)查；產(chǎn)品和服務(wù)在幾乎沒有反饋的情況下被開發(fā)從銷售轉(zhuǎn)向幫助桌面系統(tǒng)、呼叫中心和客戶服務(wù)程序來幫助客戶；識(shí)別源自客戶的問題，并在反饋的基礎(chǔ)上重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)通過觀察產(chǎn)品和服務(wù)的用戶為客戶提供幫助；識(shí)別源自先期用戶的解決方案，然后在深入理解客戶的基礎(chǔ)上重新配置產(chǎn)品和服務(wù)客戶是個(gè)性化體驗(yàn)的共同開發(fā)者。公司和先期客戶共同進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的培訓(xùn)、建立其預(yù)期，及共同創(chuàng)造其市場接受度40客戶角色的演變(續(xù)3）客戶作為被動(dòng)的追隨者客戶作為積極的參與客戶角色的演變(續(xù)4）客戶作為被動(dòng)的追隨者客戶作為積極的參與者說服預(yù)先確定的購買群與個(gè)體購買者交易與個(gè)體客戶建立生命周期聯(lián)系客戶作為價(jià)值的共同創(chuàng)造者溝通的目的和流向接觸預(yù)先確定的購買群并對(duì)其進(jìn)行目標(biāo)定位。單向溝通數(shù)據(jù)庫營銷；雙向溝通關(guān)系營銷；雙向溝通和接觸與客戶積極對(duì)話來形成預(yù)期和創(chuàng)建業(yè)務(wù)。多層次接觸和溝通。41客戶角色的演變(續(xù)4）客戶作為被動(dòng)的追隨者客戶作為積極的參與2.2客戶關(guān)系關(guān)系紐帶客戶關(guān)系的類型及其選擇客戶關(guān)系的持續(xù)改進(jìn)422.2客戶關(guān)系關(guān)系紐帶10關(guān)系紐帶法律紐帶，主要指由于合同關(guān)系導(dǎo)致企業(yè)與客戶之間的合作關(guān)系；經(jīng)濟(jì)紐帶，指客戶缺少必要的某些資源或者說企業(yè)給與客戶的服務(wù)和產(chǎn)品具有經(jīng)濟(jì)上的誘惑性；技術(shù)紐帶，由于產(chǎn)品和服務(wù)之間存在技術(shù)上依賴關(guān)系而存在的企業(yè)客戶關(guān)系；地理紐帶，顧客對(duì)某種產(chǎn)品獲得具有距離上的可獲得性；時(shí)間紐帶，指由于交易時(shí)間的制約性使客戶只能在某既定時(shí)間購買某種服務(wù)和產(chǎn)品；43關(guān)系紐帶法律紐帶，主要指由于合同關(guān)系導(dǎo)致企業(yè)與客戶之間的合作關(guān)系紐帶（續(xù)1）知識(shí)紐帶，指由于客戶與企業(yè)之間在信息上具有相對(duì)應(yīng)而與企業(yè)保持的關(guān)系；社交紐帶，是指客戶與企業(yè)溝通的便利性而產(chǎn)生的相互了解和信任關(guān)系；文化紐帶，指企業(yè)與顧客具有更多的文化共同點(diǎn)，在心理和行為上相互認(rèn)同對(duì)方而保持的關(guān)系；價(jià)值觀念紐帶，指客戶由于各人的價(jià)值觀而偏愛企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)；心理紐帶，指顧客相信企業(yè)能夠?yàn)樽约禾峁┳吭降漠a(chǎn)品和服務(wù)而保持了與企業(yè)之間的關(guān)系。44關(guān)系紐帶（續(xù)1）知識(shí)紐帶，指由于客戶與企業(yè)之間在信息上具有相客戶關(guān)系的類型及其選擇關(guān)系類型特點(diǎn)基本型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與客戶接觸。被動(dòng)型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓勵(lì)客戶在遇到問題或者有意見的時(shí)候和公司聯(lián)系。負(fù)責(zé)型銷售人員在產(chǎn)品售出以后及時(shí)聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合客戶的要求；銷售人員同時(shí)需求有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)的各種建議，以及任何特殊的缺陷和不足，以幫助公司不斷的改進(jìn)產(chǎn)品使之更加符合客戶需求。能動(dòng)型銷售完成后，銷售人員不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議以及新產(chǎn)品的信息?；锇樾凸静粩嗟睾涂蛻艄餐Γ瑤椭蛻艚鉀Q問題，支持客戶的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。45客戶關(guān)系的類型及其選擇關(guān)系類型特點(diǎn)基本型銷售人員把產(chǎn)品銷售客戶關(guān)系的類型及其選擇（續(xù)1）客戶類型的選擇46客戶關(guān)系的類型及其選擇（續(xù)1）客戶類型的選擇14客戶關(guān)系的持續(xù)改進(jìn)“PDCA”循環(huán)P（Plan）：計(jì)劃。指分析現(xiàn)狀，確定工作目標(biāo)，制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法、計(jì)劃。D（Do）：執(zhí)行。指明確工作目標(biāo)和實(shí)施步驟的情況下執(zhí)行方案和計(jì)劃。C（Check）：檢查。指檢查計(jì)劃實(shí)際執(zhí)行的效果，比較和目標(biāo)的差距。A（Action）：處理。包括兩個(gè)內(nèi)容：總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)，并予以標(biāo)準(zhǔn)化以鞏固成績；對(duì)于沒有解決的問題，查明原因，提出解決方法，展開下一輪PDCA循環(huán)。如此周而復(fù)始，不斷推進(jìn)工作的進(jìn)展。47客戶關(guān)系的持續(xù)改進(jìn)“PDCA”循環(huán)15客戶關(guān)系的持續(xù)改進(jìn)（續(xù)1）48客戶關(guān)系的持續(xù)改進(jìn)（續(xù)1）162.3客戶關(guān)系管理CRM的概念與內(nèi)涵CRM的管理理念CRM的知識(shí)體系492.3客戶關(guān)系管理CRM的概念與內(nèi)涵17CRM的概念與內(nèi)涵CRM概念三角形戰(zhàn)略機(jī)制技術(shù)CRM50CRM的概念與內(nèi)涵CRM概念三角形戰(zhàn)略機(jī)制技術(shù)CRM18戰(zhàn)略觀GartnerGroup認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是企業(yè)的一種商業(yè)策略，它按照客戶的細(xì)分情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。CRMG對(duì)客戶關(guān)系管理的正式定義為：客戶關(guān)系管理是選擇和管理客戶的商業(yè)策略，以使客戶長期價(jià)值達(dá)到最優(yōu)化。CRM需要以客戶為中心的理念和文化來支持有效的營銷、銷售和服務(wù)過程。如果公司擁有正確的領(lǐng)導(dǎo)、策略和文化，CRM系統(tǒng)則能夠有效地管理客戶關(guān)系。營銷大師DickLee認(rèn)為，客戶關(guān)系管理執(zhí)行以客戶為中心的商業(yè)策略，推動(dòng)企業(yè)重新設(shè)計(jì)職能活動(dòng)并對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組，CRM技術(shù)只能支持而不能推動(dòng)客戶關(guān)系管理。CRM的概念與內(nèi)涵（續(xù)1）51戰(zhàn)略觀CRM的概念與內(nèi)涵（續(xù)1）19CRM的概念與內(nèi)涵（續(xù)2）機(jī)制觀NCR認(rèn)為，CRM是企業(yè)的一種機(jī)制，即企業(yè)通過與客戶不斷地互動(dòng)，提供信息以及同客戶交流，以便了解客戶并影響客戶的行為，進(jìn)而留住客戶，不斷增加企業(yè)的利潤?？蛻絷P(guān)系管理是通過人、過程與技術(shù)的有效整合，將經(jīng)營中所有與客戶發(fā)生接觸的領(lǐng)域如營銷、銷售、顧客服務(wù)和現(xiàn)場支持(fieldsupport)等整合在一起的一套綜合的方法。CRM是為了消除企業(yè)在與客戶交互活動(dòng)時(shí)的“單干”現(xiàn)象，整合銷售、營銷和服務(wù)業(yè)務(wù)功能的一種企業(yè)經(jīng)營策略，它需要企業(yè)全方位協(xié)調(diào)一致的行動(dòng)。IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。52CRM的概念與內(nèi)涵（續(xù)2）機(jī)制觀20CRM的概念與內(nèi)涵（續(xù)3）技術(shù)觀SAP公司認(rèn)為，CRM系統(tǒng)的核心是對(duì)客戶數(shù)據(jù)的管理，客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)最重要的數(shù)據(jù)中心，它記錄了企業(yè)在整個(gè)市場營銷和銷售過程中和客戶發(fā)生的各種交互行為，以及各類有關(guān)活動(dòng)的狀態(tài)，并提供各類數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)模型，為后期的分析和決策提供支持。HurwitzGroup認(rèn)為，CRM的焦點(diǎn)是信息自動(dòng)化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。（3）哈佛大學(xué)的瓊·安頓（JonAnton）認(rèn)為，CRM是公司內(nèi)部和外部客戶對(duì)公司信息的無縫接入，通過對(duì)公司電話系統(tǒng)、網(wǎng)站及電子郵件等接觸點(diǎn)的整合，使用戶通過自助服務(wù)就能實(shí)現(xiàn)重要產(chǎn)品購買的目的，引導(dǎo)理性的增量銷售和交叉銷售，最終提高客戶忠誠、客戶價(jià)值和客戶利潤率。53CRM的概念與內(nèi)涵（續(xù)3）技術(shù)觀21CRM的概念與內(nèi)涵（續(xù)4）CRM的三層含義CRM管理理念CRM管理機(jī)制CRM管理軟件和技術(shù)54CRM的概念與內(nèi)涵（續(xù)4）CRM的三層含義CRM管理理念CRCRM的概念與內(nèi)涵（續(xù)5）CRM是一種先進(jìn)的管理理念CRM的核心思想是把客戶作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和