飯店目標(biāo)市場營銷?本章內(nèi)容第一節(jié):飯店市場的細分第二節(jié):飯店目標(biāo)市場的設(shè)定第三節(jié):飯店市場定位?現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心

——STP策略細分segmentation目標(biāo)target定位position?STP策略的步驟1、確定細分變量和細分市場2、勾畫細分市場輪廓3、評估每個細分市場的吸引力4、選擇目標(biāo)細分市場5、為每個目標(biāo)細分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念市場細分化目標(biāo)市場選擇市場定位?

第一節(jié)飯店市場的細分細分市場的理由市場細分的作用市場細分的前提市場細分的原則市場細分標(biāo)準(zhǔn)細分程序七步法?一、細分市場的理由（1）我喜歡民俗的我喜歡自然的我不喜歡它的線路我看好它的服務(wù)它的價格太高飯店者的差異性?細分市場的理由（2）我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。公司資源的有限性公司資源顧客需求?細分市場的理由（3）寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無法稱霸，在這個地方我就是王?二、市場細分的作用（1）農(nóng)村市場是我們的目標(biāo)市場報紙廣告可能不行需要新的廣告形式他們的收入較低，價格不能太高他們居住分散，這需要建立很大的營銷網(wǎng)絡(luò)制定戰(zhàn)略?市場細分的作用（2）發(fā)現(xiàn)機會單身未婚男女青年?市場細分的作作用（3）抗衡對手中國旅行社飯店總公司青年旅行社?市場細分的作作用（4）拓展市場飯店市場兒童市場老年人市場單身未婚市場場中年市場婦女市場?市場細分的作作用（5）AHCIBGFE高質(zhì)量低質(zhì)量高價格低價格D揚長避短?三、市場細分分的前提前提差異性普遍性激烈性?四、市場細分分的原則同一性原則可區(qū)分性原則則可衡量性原則則可進入性原則則可贏利性原則則合法性原則?五、市場細分分的標(biāo)準(zhǔn)地理因素人口因素心理因素行為因素?（一）地理因因素按地理位置歐洲中東東亞太地區(qū)美洲南亞非洲?地理因素按氣候細分?地理因素大都市鄉(xiāng)村郊區(qū)山區(qū)按人口密度細分?（二）人口因因素兒童青年成年老年1、按年齡細分?人口因素2、按性別細分男性喜歡冒險險女性喜歡結(jié)伴伴旅行男性購物理智智女性喜歡購物物?人口因素3、按種族、宗教、國籍細分?（三）心理因因素下下層下上層中下層中上層上下層上上層1、按社會階層細分?中國社會階層層結(jié)構(gòu)表上上層:1.1科研單位負責(zé)責(zé)人、高校教教師、政府行行政機構(gòu)負責(zé)責(zé)人、科學(xué)家家、法官、檢檢察官、律師師、主治醫(yī)生生、企業(yè)家等等上下層:2.0各種工程技術(shù)術(shù)人員、記者者、會計、翻翻譯、人民團團體負責(zé)人、、證券從業(yè)人人員等中上層:3.6中專和中學(xué)教教師、行政單單位辦事人員員、銀行業(yè)務(wù)務(wù)人員、農(nóng)林林技術(shù)人員、、普通企業(yè)管管理人員等?中下層:5.5小學(xué)教師、幼幼兒園教師、、礦山技術(shù)人人員、獸醫(yī)、、電信業(yè)務(wù)員員、糧油管理理員、檢驗人人員等下上層:23.9各種制造工人人、電影放映映員、倉儲儲儲運人員、治治安保衛(wèi)人員員、農(nóng)林產(chǎn)品品加工人員、、印染人員、、賓館餐飲業(yè)業(yè)從業(yè)人員、、石油天然氣氣開采人員等等下下層:63.9家禽家畜飼飼養(yǎng)人員、水水產(chǎn)品捕撈和和加工人員、、大田作物生生產(chǎn)人員（農(nóng)農(nóng)民、漁民））等?心理因素簡樸型嬉皮型時髦型節(jié)約型2、按生活方式細分?（四）行為因因素我只要物有所所值我主要看酒店店服務(wù).導(dǎo)游服務(wù).交交通便捷我講究價格合合適質(zhì)量服務(wù)經(jīng)濟按追求的利益細分?行為變量量使用時機普通時機,特特殊殊時機追求的利益質(zhì)量,服服務(wù),經(jīng)經(jīng)濟使用者狀況從未用過,以以前用過過,有可可能用過第一次使用,經(jīng)常常使用使用率不常用,一一般般使用,常常用品牌忠誠情況況無,一一般,強強烈,絕絕對對產(chǎn)品的態(tài)度度熱情,積積極,不不關(guān)心,否否定,敵敵視?忠誠狀狀況堅定忠誠者:始終不渝地地購買一種品品牌.購買模模式A,A,A,A,A,A.中度的忠誠者者:忠誠于兩種種或三種品牌牌.購買模式式A,A,B,B,A,B.轉(zhuǎn)移型的忠誠誠者:從偏愛一種種品牌轉(zhuǎn)換到到另一種品牌牌,購買模式式A,A,A,B,B,B.多變者:對任何一種種品牌都不忠忠誠,購買模模式A,C,E,B,D,B?六、細分程序序七步法1、確定市場場范圍2、列出市場場范圍內(nèi)所有有潛在消費者者的全部需求3、分析可能能存在的細分分市場4、對初步細細分的市場進進行篩選5、為細分市市場定名6、分析市場場營銷機會7、提出市場場營銷策略?請每組(2-3人)進進行市場細分分選擇一目標(biāo)標(biāo)飯店市場.請說出細分的的標(biāo)準(zhǔn)是什么么??第二節(jié)飯飯店目標(biāo)市市場的設(shè)定目標(biāo)市場是在在細分后的市市場中選擇一個或多個細細分市場?目標(biāo)市場選擇擇細分市場看看哪塊有搞搞頭細分市場細分市場市場?現(xiàn)在有一顆子子彈，是瞄準(zhǔn)準(zhǔn)一只鳥將其其擊落，還是是對著一群鳥鳥放一槍，驚驚飛所有的鳥鳥呢？?（一）選擇目目標(biāo)市場的理理由并非所有的市市場機會都具具有同等的吸引力不是每個子市市場都是企業(yè)業(yè)愿意進入和能夠進入的資源的有限，企業(yè)的經(jīng)營營活動受到限限制?（二）細分市市場成為目標(biāo)標(biāo)市場的條件件有足夠的銷售量有充分發(fā)展的的潛在購買力市場競爭還不激烈?（三）選擇細細分市場按市場細分老年中年青年按產(chǎn)品細分運動鞋皮鞋布鞋市場?1、市場覆蓋蓋戰(zhàn)略密集單一市場場集中做市場的一部分產(chǎn)品專業(yè)化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品市場專業(yè)化為一類顧客提供各種產(chǎn)品有選擇的專業(yè)業(yè)化有選擇的做幾個市場市場完全覆蓋蓋無差異營銷差異營銷產(chǎn)品市場?密集單一市場場定義：公司選選擇一個細分分市場集中營營銷通過密集營銷銷,更加了解解本細分市場場的需要,并并樹立了特別別的聲譽,可可在該市場建建立鞏固的市市場地位。通過生產(chǎn)、銷銷售和促銷的的專業(yè)化分工工，也獲得了了許多經(jīng)濟效效益。比一般情況風(fēng)風(fēng)險更大。個個別市場可能能出現(xiàn)不景氣氣的情況，或或者某個競爭爭者決定進入入同一個細分分市場。?產(chǎn)品專門化公司集中生產(chǎn)產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類顧顧客銷售這種種產(chǎn)品公司通過這種種戰(zhàn)略,可以以在某個產(chǎn)品品方面樹立起起很高的聲譽譽如果產(chǎn)品被一一種全新的技技術(shù)替代時,就會發(fā)生危危機?市場專門化是指專門為滿滿足某個顧客客群體的各種種需要而服務(wù)務(wù)?有選擇的專門門化選擇若干個細細分市場,其其中每個細分分市場在客觀觀上都有吸引引力,并且符符合公司的目目標(biāo)和資源各細分市場之之間很少有或或根本沒有任任何聯(lián)系多細分市場可可以分散公司司的風(fēng)險?完全市場覆蓋蓋公司想用各種種產(chǎn)品滿足各各種顧客群體體的需求一般大公司才才能采用這種種戰(zhàn)略，例如如IBM公司司、通用汽車車公司、可口口可樂公司?目標(biāo)市場進入入策略:（1）無差異營營銷細分市場細分市場細分市場市場不管細分市場場間有什么區(qū)區(qū)別我就用一種產(chǎn)產(chǎn)品打遍所有有市場可口可樂一種營銷組合廣泛的銷售渠道大規(guī)模的廣告宣傳超級形象致力于顧客需求的相同點點?（2）差異營營銷細分市場細分市場細分市場市場這些細分市場場我都要，我我要為每一個細分市場場設(shè)計一種營營銷組合多種營銷組合銷售渠道多樣化有針對性的廣告宣傳特色形象致力于顧客需求的不同點點營銷組合1營銷組合2營銷組合3?（3）集中營營銷細分市場細分市場細分市場市場這么多細分市市場，我只做做一個一種營銷組合銷售渠道專門化獨特的廣告宣傳特色經(jīng)營致力于一類顧客的需求營銷組合?各種目標(biāo)市場場策略的優(yōu)缺缺點目標(biāo)市場策略

優(yōu)點

缺點無差異營銷可能節(jié)省市場/營銷成本所提供的產(chǎn)品乏味單調(diào)，企業(yè)在競爭面前更加脆弱集中營銷資源集中；能更好地滿足細分市場的需求；使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競爭細分市場太小或經(jīng)常變化；大的競爭者可能更有效地占有補缺市場差異營銷更大的財務(wù)收益；生產(chǎn)營銷中的規(guī)模經(jīng)濟高成本；?“聚焦”別具一格差異化營銷無差異營銷集中性營銷成本領(lǐng)先?影響目標(biāo)市場場選擇的因素素企業(yè)的實力產(chǎn)品同質(zhì)性市場同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期期階段競爭對手?案例分析杭州春秋旅行行社在幾個月月前推出“森森林奇緣”純純探險游產(chǎn)品品，受到年輕輕人的青睞，，每周起碼能能接到一兩個個團。一方面面，探險游參參加者以未婚婚的高學(xué)歷者者居多，這些些人平時忙于于工作，缺乏乏與同齡人交交流溝通的機機會，而探險險游則強調(diào)團團隊精神，很很多項目需要要游客互相合合作才能完成成，因此給單單身男女提供供了許多相互互接觸、了解解的機會，每每次探險游結(jié)結(jié)束，總有游游客互生情愫愫；另一方面面，高學(xué)歷單單身漢收入可可觀，消費能能力強。兩方方面的因素促促使杭州春秋秋旅行社推出出了探險派對對飯店產(chǎn)品(費用貴30%左右)請大家對現(xiàn)今今飯店市場進進行分析?案例分析:某洗發(fā)水公司司總經(jīng)理趙先先生,其企業(yè)業(yè)規(guī)模不大,產(chǎn)品缺乏特特色,面臨倒倒閉的危險.據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn):在購買洗洗發(fā)水的男性性消費者中,年齡在45-54歲的的所占的比例例最高,男性性人口占總?cè)巳丝诘囊话胍砸陨?而且絕絕大多數(shù)男性性都使用洗發(fā)發(fā)水產(chǎn)品,其其市場規(guī)模很很可觀,且目目前我國男性性洗發(fā)水產(chǎn)品品比較少,也也沒有知名品品牌,可以說說這是個市場場空白,也是是個很好的市市場機會,故故趙先生準(zhǔn)備備向此市場進進軍.問題:1.趙先生用用什么數(shù)據(jù)來來細分洗發(fā)水水市場的:2.如何對此此市場進行評評估的?3.你同意他他的分析嗎?為什么?4.如果他最最后選擇了此此市場,請你你幫他制定營營銷組合策略略?第三節(jié)飯飯店市場定定位定位就是對公公司的產(chǎn)品進進行設(shè)計，從而使其能能在目標(biāo)顧客心目中占有一一個獨特的、、有價值的位位置的行動。。?一、定位的基基礎(chǔ)要獲勝，就要要擊中消費者者的心，在其其心中占據(jù)陣陣地。攻心為上?二、定位的起起源產(chǎn)品至上形象至上定位至上70年代80年代90年代產(chǎn)品功效產(chǎn)品利益物的效果塑造形象長遠投資藝術(shù)、視覺的效果創(chuàng)造位置心理第一心理上的認同?三、定位的重重要性（1））飄柔海飛絲沙宣潘婷去頭屑洗護合一鎖住水分柔順營養(yǎng)創(chuàng)造差異?定位的重要性性（2）市場細分和目標(biāo)市場選擇擇是尋找“靶”定位是將“箭箭”射向靶子子有的放矢?定位的重要性性（3）企業(yè)顧客專門制定營銷銷策略目標(biāo)顧客便于謀略?定位的重要要性（4））牙買加：加勒比海的的夏威夷成功之道定位確立優(yōu)勢和和差異性獲得成功?資料：特色色與概念飯店市場冰箱市場洗衣機市場場彩電市場手機市場?飯店市場景點休閑文化考古體驗教育洗衣機市場離心力變頻納米網(wǎng)絡(luò)手搓健康節(jié)水節(jié)能手機市場小巧玲瓏高貴氣質(zhì)典雅大方功能強大時尚精品秀外慧中簡潔方便強者風(fēng)范體現(xiàn)個性輕松愉快彩電市場數(shù)字多媒體上網(wǎng)環(huán)保智能冰箱市場節(jié)能環(huán)?？咕銛y折疊太陽能?四、定位的的好處市場細分將顧客分類類目標(biāo)市場決定目標(biāo)顧顧客和競爭爭對手定位進一步限定定顧客和競競爭對手確定營銷組組合規(guī)劃?五、定位要要點永爭某一屬性的第一因為:人們們總是容易易記住第一一世界第一峰峰飲料第一品品牌中國第一品品牌第一次登月月電視第一品品牌軟件第一品品牌?排名非第一一的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略（1））領(lǐng)先定位適宜于那些些獨一無二二.不可替替代的飯店店產(chǎn)品.?排名非第一一的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略（2））尋找空子飯店市場中年兒童青年老年?海南島----東方方的夏威夷夷重新定位?六、定位要要求功能質(zhì)量價格技術(shù)服務(wù)其它推出多少差差異？推出哪些差差異？VCD賣點在哪里里？?定位三步曲曲確定在哪些些方面能與競爭者者相區(qū)別的差異化化選擇最重要要的差異化向目目標(biāo)標(biāo)市市場場有有效效地顯顯示示如如何何與與競競爭者者不不同同?七、、定定位位方方法法（（1））——特色色定位位寶潔潔公公司司的的清清潔潔劑劑系系列列（（9個個品品牌牌））汰漬漬（（強強去去圬圬））：：強有有力力，，能能洗洗凈凈任任何何圬圬漬漬快樂樂（（顏顏色色保保護護））：：杰出出的的清清潔潔和和不不褪褪色色奧克克雪雪（（漂漂白白））：：使你你的的白白衣衣更更白白，，顏顏色色衣衣物物更更亮亮波爾爾德德（（柔柔軟軟））：：清潔潔、、柔柔軟軟和和不不帶帶靜靜電電伊拉拉能能（（除除斑斑））：：除玷玷污污的的斑斑跡跡做做得得比比你你希希望望的的更更好好象牙牙雪雪（（中中性性和和溫溫柔柔））：：用于于尿尿布布和和小小孩孩的的衣衣服服依據(jù)據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品品特特色色在在消消費費者者心心目目中中建建立立產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特色色形形象象定定位位?定位位方方法法（（2））————利益益定位位利益益：：經(jīng)濟濟、、耐耐用用、、質(zhì)質(zhì)量量、、服服務(wù)務(wù)、、高高貴貴、、優(yōu)優(yōu)越越沃爾爾沃沃汽汽車車：：安安全全與與耐耐用用奔馳馳汽汽車車：：高高貴貴、、王王者者、、顯顯赫赫、、至至尊尊奧托托汽汽車車：：經(jīng)經(jīng)濟濟便便宜宜依據(jù)據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品品向向消消費費者者提提供供的的利利益益定定位位?資料料：：不不賣賣產(chǎn)產(chǎn)品品賣賣感感覺覺天王王表表的的定定位位策策略略定位位主主題題：高高質(zhì)質(zhì)量量、、高高價價格格、、高高檔檔次次形象象目目標(biāo)標(biāo)：天天王王表表是是手手表表業(yè)業(yè)的的貴貴族族廣告告訴訴求求重重點點：早期期：：天天王王表表————成成功功的的象象征征中期期：：天天王王表表————身身份份的的體體現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)在在：：天天王王表表————時時代代象象征征?定位位方方法法（（3））——使用用定位位唐人人快快餐餐店店一次次性性碗碗筷筷鐘點點房房情人人節(jié)節(jié)卡卡片片依據(jù)據(jù)特特定定使使用用場場合合、、特特定定使使用用時時間間的的定定位位?定位位方方法法（（4））——使用用人人定位位生活活方方式式、、個個性性、、性性格格、、價價值值觀觀耐克克：運運動動、、活活力力百事事可可樂樂：年年輕輕、、活活潑潑、、時時代代依據(jù)據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品品與與某某類類消消費費者者的的生生活活形形態(tài)態(tài)和和生生活活方方式式的的關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)作作為為定定位位?定位位方方法法（（5））——競爭爭定位位肯德德基基德克克士士馬可可波波羅羅麥當(dāng)當(dāng)勞勞脆皮皮炸炸雞雞香辣辣雞雞翅翅牛肉肉漢漢堡堡意大大利利面面、、薄薄餅餅洋快快餐餐擺擺擂擂總總府府路路我也也賣賣漢漢堡堡我也也賣賣雞雞你們們斗斗雞雞我們們吃吃雞雞?定位位方方法法（（6））——類別別定位位去頭頭屑屑海飛飛絲絲兒童童鈣鈣奶奶樂百百氏氏飲料料可口口可可樂樂操作作系系統(tǒng)統(tǒng)微軟軟漢堡堡包包麥當(dāng)當(dāng)勞勞在消消費費者者心心目目中中，，造造成成該該產(chǎn)產(chǎn)品品等等同同與與某某類類產(chǎn)產(chǎn)品品的的印印象象?阿迪迪達達斯斯運運動動鞋鞋耐克克運運動動鞋鞋定位位方方法法（（7））————比附附定位位耐達達運運動動鞋鞋這是是什什么么鞋鞋？？看它它和和名名牌牌擺擺在在一一起起肯定定也也是是名名牌牌以競競爭爭者者產(chǎn)產(chǎn)品品為為參參照照物物，，依依附附競競爭爭者者定定位位?定位位方方法法（（8））————對抗抗定位位名牌牌冰冰淇淇淋淋B品品牌牌：：我我的的冰冰淇淇淋淋品品種種更多A品品牌牌：：我我的的冰冰淇淇淋淋味味道道更好我的的冰冰淇淇淋淋價價格格更低：：D品品牌牌我的的冰冰淇淇淋淋純純牛牛奶奶更多：：C品品牌牌宣稱稱比比競競爭爭對對手手產(chǎn)產(chǎn)品品更更優(yōu)優(yōu)越越的的特特性性?定位位方方法法（（9））————避強強定位位豪華華，，耗耗油油美國國車車美國國汽汽車車市市場場日本本車車小巧巧，，省省油油空白白地地帶帶是是如如何何形形成成的的??定位位技技術(shù)術(shù)ADF企業(yè)業(yè)定定位位圖圖高質(zhì)質(zhì)量量低質(zhì)質(zhì)量量高價價格格低價價格格CEB?定位位技技術(shù)術(shù)營養(yǎng)養(yǎng)高高營養(yǎng)養(yǎng)低低味道道清清淡淡味道道濃濃香香ABCEDF產(chǎn)品品定定位位圖圖?最為命運所所屈辱的人人，只要還還抱有希望望，便無所所怨懼。這個世界并并不在乎你你的自尊，，只在乎你你做出來的的成績，然然后再去強強調(diào)你的感感受。12月-2212月-2206:33以愛為凝聚聚力的公司司比靠畏懼懼維系的公公司要穩(wěn)固固得多。珍惜今天的的擁有，明明天才會富富有。一個公司要要發(fā)展迅速速得力于聘聘用好的人人才，尤其其是需要聰聰明的人才才。3歲前后后嚴(yán)格格管理理，做做孩子子的家家長；；13歲前后后逐步步放手手，做做孩子子的朋朋友。。有效效的教教育是是先嚴(yán)嚴(yán)后松松，無無效的的教育育是先先松后后嚴(yán)。。有效效的激激勵是是朝五五晚九九，無無效的的激勵勵是朝朝九晚晚五。。12月月-2212月月-2206:3312月月-22懷疑疑和和否否定定之之海海，，圍圍繞繞著著人人們們小小小小的的島島嶼嶼，，而而信信念念則則鞭鞭策策人人，，使使人人勇勇敢敢面面對對未未知知的的前前途途。。12月月-2212月月-2212月月-2212月月-22對人人才才的的運運用用，，僅僅僅僅限限于于收收羅羅是是遠遠遠遠不不夠夠的的，，重重要要的的是是對對人人才才不不僅僅要要善善于于識識別別其其長長處處，，而而且且要要敢敢于于大大膽膽地地使使用用，，以以讓讓其其充充分分顯顯示示自自己己的的才才能能。。微軟軟公公司司在在用用人人上上所所表表現(xiàn)現(xiàn)出出的的膽膽略略與與氣氣魄魄是是別別的的公公司司無無可可比比擬擬的的。。因為為有有了了感感謝謝之之心心，，才才能能引引發(fā)發(fā)惜惜物物及及謙謙虛虛之之心心，，使使生生活活充充滿滿歡歡樂樂，，心心理理保保持持平平衡衡，，在在待待人人接接物物時時自自然然能能免免去去許許多多無無謂謂的的對對抗抗與與爭爭執(zhí)執(zhí)。。只有有一一條條路路不不能能選選擇擇06:33:5006:33:50一個個人人在在科科學(xué)學(xué)探探索索的的道道路路上上，，走走過過彎彎路路，，犯犯過過錯錯誤誤，，并并不不是是壞壞事事，，更更不不是是什什么么恥恥辱辱，，要要在在實實踐踐中中勇勇于于承承認認和和改改正正錯錯誤誤。。業(yè)精精于于勤勤，，荒荒于于嬉嬉。。12月月-2212月月-228006:33:5012月月-22合作作是是一一切切團團隊隊繁繁榮榮的的根根本本。。我知知道道什什么么是是勞勞動動:勞動動是是世世界界上上一一切切歡歡樂樂和和一一切切美美好好事事情情的的源源泉泉。。世間間沒沒有有一一種種具具有有真真正正價價值值的的東東西西，，可可以以不不經(jīng)經(jīng)過過艱艱苦苦辛辛勤勤勞勞動動而而能能夠夠得得到到的的。。06:3306:33:5012月月-2206:33靠制制訂訂和和管管理理標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)吃吃飯飯的的，，有有什什么么樣樣的的判判斷斷就就會會有有什什么么樣樣的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，有有什什么么樣樣的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)就就會會有有什什么么樣樣的的人人才才。。講到到國國家家的的政政治治，，根根本本上上要要人人民民有有權(quán)權(quán)；；至至于于管管理理政政府府的的人人，，便便要要付付之之于于有有能能的的專專家家們們。。只要要有有堅堅強強的的持持久久心心，，一一個個庸庸俗俗平平凡凡的的人人也也會會有有成成功功的的一一天天，，