廣南縣八寶貢米業(yè)有限責任公司品牌整合方案未末營銷策劃2011年3月24日(初稿提案)目錄◆項目背景◆品牌現(xiàn)狀◆企業(yè)理念◆品牌定位◆市場定位◆競爭對手分析◆品牌整合◆產品整合◆渠道整合◆營銷整合◆宣傳策略◆服務范圍◆報價◆總結

一、項目背景（一）項目說明

廣南縣八寶貢米業(yè)有限責任公司成立于2003年8月，是稻谷深加工的大型產業(yè)化龍頭企業(yè)，主要經營八寶貢米、餌絲、油茶籽油等產品，年可生產優(yōu)質精米18000噸。公司占地面積29.44畝，擁有資產1100萬元，注冊資金131.67萬元，建有優(yōu)質稻生產基地9000余畝，庫容600萬公斤。并投資600余萬元引進世界上最先進的日本佐竹大米生產線，全程微電腦控制，為集產、供、銷一體化的云南省重點龍頭企業(yè)，連續(xù)六年被州、縣人民政府評為“守合同，重信用”企業(yè)，2006年評為“全省糧食系統(tǒng)先進單位”。椐《廣南府志》記載：“八寶米每歲貢百擔，為明清兩代貢米，供皇帝御膳和皇親國戚享用”，1981年被國家列為名貴米種。2001年2月我縣被授予“中國八寶米之鄉(xiāng)”，2005年八寶貢米被認定為“無公害農產品”、“綠色食品”，獲第三屆中國特產文化節(jié)特色產品金獎，中國（昆明）糧油食品及設備交易會優(yōu)秀產品獎，2008年獲“云南省名牌農產品”及“放心糧油”稱號，深受廣大消費者青睞。二、品牌現(xiàn)狀

產品價位：10—30元/KG（中高檔）年產量：產品上市時間：六年購買人群：政府單位或是個人購買用做土特產送禮年銷量：知名度：較低滲透率：較低誠信企業(yè)，但缺少知名度，不為消費者所知，標識包裝識別性不強，不易記住。在云南，其他產品以低價高滲透水平壓力下，依賴消費慣性，支撐的重復購買行為，我公司產品無品牌效應，日益顯得單薄乏力。三、品牌理念

品牌精神：誠信服務，品質創(chuàng)新

品牌理念：仁——關愛顧客關愛員工以仁為本義——遵循道義先義后利以義為重禮——尊重顧客尊重員工以禮為德信——誠信經營言而有信以信為則品牌目標：傳播中國文化，與社會共上進，將八寶貢米打造成高端的品牌。四、品牌定位

品質承諾：“無公害農產品”、“綠色食品”獨特的尊貴形象：御用貢米（八寶米每歲貢百擔，為明清兩代貢米，供皇帝御膳和皇親國戚享用）品牌市場定位：走高端市場及特色大米的品牌公司；品牌性情定位：尊貴珍品營養(yǎng)綠色形象訴求定位：食之珍品禮中黃金

產品支撐點定位：“品質”、“品牌”、“品位”、“個性”、“尊貴”；廣告訴求點定位：理性與感性訴求并重。五、市場定位

品牌市場定位：禮品市場、團購市場及高端消費市場品牌營銷主題：八寶貢米食之珍品禮中黃金品牌標語：光潔潤滑粒大雪白米質純香送禮，送貢米過節(jié)，發(fā)貢米養(yǎng)生，吃貢米

品牌表現(xiàn)關鍵詞：尊貴

營養(yǎng)綠色可口清香品牌核心價值：營養(yǎng)貢米/食之珍品/禮中黃金六、競爭對手分析？調查表名稱廠家規(guī)格產地市場售價備注秋然

哈爾濱方正秋然米業(yè)有限責任公司25kg黑龍江138嵐郁貢香米哈爾濱市志成精米加工廠25kg黑龍江13810KG55稻花香哈爾濱市志成精米加工廠10kg黑龍江75雨田御貢長粒香黑龍江省優(yōu)質水稻基地黑龍江省雨田米業(yè)有限公司25kg黑龍江1335510kg御貢香米黑龍江省優(yōu)質水稻生產基地哈爾濱鑫開米業(yè)有限公司25kg黑龍江1405610kg秋天小町德惠市吉川米業(yè)有限公司25kg吉林13310kg53椰象香米西雙版納椰象糧食開發(fā)有限公司10kg·西雙版納95信息來源：昆明市糧油市場調查分析：

云南大米市場主要以銷售東北大米25kg大米價格區(qū)間為120~15010kg大米價格區(qū)間為50~80云南省內大米平均價格為5.29元/千克年銷售為3000噸平均每月銷售250噸大米價格持續(xù)上漲。2月份，我省大米批發(fā)價格同比上15.60%，大米零售價格同比上漲23.87%。繼去年年末開始，我省大米價格出現(xiàn)持續(xù)上漲態(tài)勢。2月份，大米批發(fā)價格環(huán)比上漲2.43%，大米零售價格環(huán)比上漲5.17%。在國際糧食價格強勁上漲的同時，國內部分地區(qū)受自然災害影響，小春作物減產預期加大，共同推動國內糧食價格上漲。受此影響，我省大米批發(fā)和零售價格也隨之上漲。八寶貢貢米要要如何何在云云南眾眾多競競爭對對手中中突出出？八寶貢貢米要要如何何成為為云南南人大大米品品牌的的首選選？七、品品牌整整合1、企企業(yè)理理念識識別（（MI）企業(yè)理理念即即企業(yè)業(yè)文化化企業(yè)視視覺識識別（（VI）A、基基本系系統(tǒng)B、應應用系系統(tǒng)（1））辦公公系統(tǒng)統(tǒng)設計計項目目（2））公共共關系系設計計項目目（3））媒體體宣傳傳系統(tǒng)統(tǒng)設計計項目目（4））店面面產品品包裝裝設計計項目目2、企企業(yè)行行為識識別（（BI）企業(yè)行行為總總則：：1）以以公益益為行行為方方式就是結結合公公益活活動，，建立立良好好的企企業(yè)社社會形形象，，有利利于企企業(yè)與與社會會，消消費者者之間間的關關系維維護。。2）以以文化化融合合為行行為載載體將企業(yè)業(yè)所倡倡導的的理念念和現(xiàn)現(xiàn)代生生活需需求理理念良良好的的融合合，以以建立立長期期消費費情感感和消消費傾傾向。。3）以以雙贏贏為行行為目目的A與顧顧客雙雙贏通過提提供高高品質質的八八寶貢貢米，，讓顧顧客獲獲得健健康獲獲得享享受，，企業(yè)業(yè)贏得得利潤潤。B與客客戶雙雙贏通過誠誠信、、公平平合作作、讓讓大型型合作作客戶戶（例例如沃沃爾瑪瑪、家家樂福福）共共同享享受利利潤和和市場場價值值C與加加盟商商雙贏贏通過誠誠信、、公平平的合合作，，和加加盟經經銷商商共同同享受受利潤潤和市市場價價值。。D與社社會雙雙贏通過八八寶貢貢米的的運營營在獲獲得長長期利利潤的的前提提下，，為社社會做做出公公益貢貢獻，，達到到良好好的社社會效效應。。4）以以學習習創(chuàng)新新為行行為動動力企業(yè)必必須以以學校校和創(chuàng)創(chuàng)新為為準則則，鍛鍛煉自自我，，提升升產品品質量量，進進行培培養(yǎng)和和鍛煉煉。八、產產品整整合現(xiàn)有類類型：：品名規(guī)規(guī)格單單位價價格精品禮禮盒（（潤口口型））8kg件件240.00精品禮禮盒（（潤口口型））5kg件件150.00禮品盒盒（清清香型型）8kg件件150.00禮品盒盒（清清香型型）5kg件件90.00精裝（（清香香型））1××4××5kg件件280.00普裝10kg件件138.00八寶貢貢糯米米1×8×2.5kg件件120.00餌絲（（禮盒盒）1××6××360g件件45.00精裝餌餌絲1×10××500g件件58.0063米米件件100.00根據目目標市市場及及客戶戶群體體細分分，規(guī)規(guī)劃多多個產產品線線及對對應的的產品品包裝裝，以以滿足足消費費群體體的特特定要要求。。建建議以以下分分類改改革！！1、禮禮品裝裝分類類福：新新年過過節(jié)送送禮祿：適適合祝祝賀朋朋友同同事升升職壽：適適合送送老人人喜：適適合送送孕婦婦財：適適合祝祝賀新新店開開張大大吉以上5種禮禮盒包包裝是是借鑒鑒其他他品牌牌禮盒盒包裝裝，覺覺得是是比較較溫馨馨的祝祝福禮禮盒包包裝，，我公公司會會以獨獨特的的設計計方案案，來來配合合。另外禮禮盒包包裝還還可以以節(jié)慶慶不同同，做做不同同包裝裝。例如：：新年年春節(jié)節(jié)：喜喜慶風風格中秋國國慶：：古典典風格格2、家家用裝裝分類類家宴裝裝大：10KG中：8KG小：5KG賓宴裝裝大：10KG中：8KG?。?KG3、產產品包包裝材材質分分類高檔包包裝（（禮盒盒裝））材質選選擇：：比較較高端端精細細的，，配合合設計計，可可選桶桶裝/盒裝裝設計：：古典典/高高貴風風格獨特系系列包包裝（（禮盒盒裝））材質選選擇：：可定定做比比較獨獨特的的工藝藝品：：陶罐罐/工工藝盒盒設計：：可選選民族族風格格/田田園風風格/等普裝（（家用用裝））材質選選擇：：常用用袋裝裝設計：：簡單單、清清新4、大大米延延伸產產品分分類常見類類別：：餌塊餌塊為為云南特有，，是昆明最著名名的名名特小吃之一，，也是是大理地區(qū)常常見的的傳統(tǒng)統(tǒng)食品品之一一。餌餌塊系系用優(yōu)優(yōu)質大大米加加工制制成，，其制制作過過程是是將大大米淘淘洗、、浸泡泡、蒸蒸熟、、沖搗搗、揉揉制成成各種種形狀狀。一一般分分為塊塊、絲絲、片片三種種。制制作方方法燒燒、煮煮、炒炒、鹵鹵、蒸蒸、炸炸均可可，風風味各各異，，久食食不厭厭。八寶粥粥健脾養(yǎng)養(yǎng)胃，，消滯滯減肥肥，益益氣安安神。?？勺髯鞣逝峙旨吧裆窠浰ニト跽哒呤朝煰熤糜?，也也可作作為日日常養(yǎng)養(yǎng)生健健美之之食品品。八八寶粥粥，有有稱臘臘八粥粥、佛佛粥、、五味味粥、、七寶寶粥、、七寶寶五味味粥等等。米粉米粉，，是指指以大米為原料料，經經浸泡泡、蒸蒸煮、、壓條條等工工序制制成的的條狀狀、絲絲狀米米制品品，而而不是是詞義義上理理解的的以大大米為為原料料以研研磨制制成的的粉狀狀物料料。米米粉質質地柔柔韌，，富有有彈性性，水水煮不不糊湯湯，干干炒不不易斷斷，配配以各各種菜菜碼或或湯料料進行行湯煮煮或干干炒，，爽滑滑入味味，深深受廣廣大消消費者者（尤尤其南南方消消費者者）的的喜愛愛。米米粉品品種眾眾多，，可分分為排排米粉粉、方方塊米米粉、、波紋紋米粉粉、銀銀絲米米粉、、濕米米粉、、干米米粉等等。它它們的的生產產工藝藝大同同小異異，一一般為為：大大米——淘淘洗洗——浸浸泡——磨磨漿漿——蒸蒸粉——壓壓片片（擠擠絲））—復復蒸——冷冷卻卻——干干燥——包包裝裝——成成品。。米餅精選米做做成飯加加各種配配料做加加工而成成米露米露是一一種以大大米為原原料，經經過浸提提等工藝藝而制成成的新型型飲料，，既保持持了原料料較高的的營養(yǎng)價價值，又又在口味味上別出出心裁，，同時還還具有充充饑、均均衡營養(yǎng)養(yǎng)的功效效，迎合合了現(xiàn)代代人追求求生活高高質量，，對飲料料食品有有利于身身心健康康的需求求。米酒米酒，酒酒釀又名名醪糟，，古人叫叫“醴””。是南南方常見見的傳統(tǒng)統(tǒng)地方風風味小吃吃。主要要原料是是江米，，所以也也叫江米米酒。酒酒釀在北北方一般般稱它為為“米酒酒”或““甜酒””。米線米線，為為一種食食物，古古烹飪書書《食次次》之中中，記米米線為““粲”。。人們習習慣叫米米線“酸酸漿米線線”、““酸粉”、“干干米線””、“米粉”。其含含有豐富富的碳水水化合物物、維生素、礦物質質及酵素素等，具具有熟透透迅速、、均勻，，耐煮不不爛，爽爽口滑嫩嫩，煮后后湯水不不濁，易易于消化化的特點點，特別別適合火鍋和休閑快快餐食用用。獨特類別別：飯團出現(xiàn)于日日式料理理中。有圓形飯飯團、條條形飯團團、三角角單團、、飯團竄竄、速凍凍飯團等等米乳飲料料類似于米米露，植植物“活活珠子””釀成美美味飲料料。糙米一旦旦發(fā)芽，，就如同同雞蛋孵孵育成活活珠子一一樣，營營養(yǎng)成分分一下子子翻了很很多番。。南京農農業(yè)大學食食品科技技學院的的顧振新新教授打打了個比比方說，，這種發(fā)發(fā)芽的糙糙米就是是“植物物活珠子子”。在他的研研發(fā)下，，“植物物活珠子子”又變變成了一一種既有有美味又又有營養(yǎng)養(yǎng)的米乳乳飲料，，比米露露營養(yǎng)價值更更高。。大米面膜膜現(xiàn)在市場場上興起起的一種種面膜，，可以用用大米加加工，自自制而成成，有美美白效果果?，F(xiàn)已已有商家制成產產品，““SkinFood大米面面膜”就就是其中中一種，，含有豐豐富的維維他命,各種礦礦物質及及營養(yǎng)素,使肌膚膚保濕潤潤滑,活活化肌膚膚,維持持肌膚健健康有光光澤含礦礦物質、、維他命命和大茴茴香酸脂，使使肌膚保保濕，能能舒緩發(fā)發(fā)炎的肌肌膚、延延緩老化化，可活活化肌膚膚細胞并并預防雀雀斑，對暗沈肌肌膚有亮亮白的效效用。九、渠道道整合現(xiàn)有渠道道：基本在當當地就被被政府及及單位支支持，在在當地人人個購買買用做土土特產送送禮用。。渠道選擇擇一：品品牌樣板板店運營營按地段劃劃分按按位置劃劃分按按規(guī)模劃劃分按按屬性劃劃分1、市級級店鋪：：處于室級級行政區(qū)區(qū)的經濟濟、交通通中心1、中中心店：：處于城城市十字字路口或或要道處處。2、、高檔店店：經營營面積在在60㎡㎡以上，，品種齊齊全。3、綜綜合店：：有各類類農資百百貨，兼兼營白酒酒。2、縣級級店鋪：：處于縣級級城市行行政區(qū)的的經濟、、交通中中心1、中心心店：位位于縣市市城市中中心或菜菜市場旁旁，熱鬧鬧街區(qū)。。2、、中檔店店：經營營面積在在30㎡㎡以上，，品種較較全。3綜合合店：有有各類農農資百貨貨，兼營營白酒。。3、鎮(zhèn)/鄉(xiāng)/村村級店鋪鋪：位于村民民集中地地帶的一一些便民民店1、路邊邊店：位位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)街道的的路邊，，菜市場場旁邊。。2、、中高檔檔店：經經營面積積在50㎡以上上，品種種豐富。。3、、副食店店：以調調味副食食品居多多，兼營營白酒。。以上店鋪鋪中，位位于任一一地段的的中心店店、路邊邊店，屬屬中檔層層次以上上的副食食店或綜綜合店均均可設為為A類加加盟目標標客戶，，作為開開發(fā)“樣樣板店””的對象象。渠道選擇擇二：聯(lián)聯(lián)合超市市大型超市市，如沃沃爾瑪、、家樂福福、好又又多、百百聯(lián)、昆昆明各大大商場超超市，社社區(qū)超市市等。渠道選擇擇三：加加盟連鎖鎖加盟招商商：A類客戶戶：10萬以上上加盟費費，可獲獲得：1、全部部產品組組合套裝裝2、統(tǒng)一一店面設設計3、廣告告宣傳4.返點點等促銷銷活動B類客戶戶：1萬萬以上加加盟1、產品品組合套套裝2、展示示柜臺設設計3、廣告告宣傳4、返點點等促銷銷活動渠道選擇擇四：網網絡渠道道根據市場場劃分，，建議重重點利用用各級渠渠道力量量積極拓拓展銷售售網絡，，在策略略上采用用復合營營銷網絡絡模式，，其優(yōu)勢勢在于區(qū)區(qū)域分割割、封閉閉送貨，，縣級經經銷商轉轉為專營營職業(yè)配配送商，，形成渠渠道扁平平化的縱縱向延伸伸與網絡絡擴張的的橫向發(fā)發(fā)展?！?】指指導加盟盟商（代代理商））對分銷銷市場的的開發(fā)管管理?！?】指指導加盟盟商下屬屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)的的二級分分銷商向向專營職職業(yè)化轉轉變?！?】提提供實戰(zhàn)戰(zhàn)性模式式化的培培訓，指指導經銷銷商開拓拓農村市市場?！?】提提供有競競爭力的的產品支支持，穩(wěn)穩(wěn)定延伸伸網絡。?！?】建建立親情情化配送送體系，，實現(xiàn)市市場覆蓋蓋最大化化、利潤潤最大化化?！?】指指導經銷銷商從網網絡配送送上升到到網絡管管理，協(xié)協(xié)助其組組建并培培訓高素素質、穩(wěn)定的業(yè)業(yè)務隊伍伍，公司司應給予予一體化化行銷設設計支持持，促進進其完成成以以縣（（市）為為中心、、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為為環(huán)繞的的終端流流通網絡絡。渠道規(guī)劃劃：【1】批批發(fā)渠道道：以縣縣（市））經銷商商為主體體，各省省級市場場建立一一個完整整的一級級代理制制銷售網網絡，進進行規(guī)范范化市場場經營。。【2】分分銷渠道道：以一一級市場場為主體體建設嚴嚴密的鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級級分銷商商配送網網絡，嚴嚴格按照照區(qū)域劃劃分形成成封閉的的區(qū)域配配送模式式?！?】零零售渠道道：主要要指分布布在各鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村村莊的超超市、商商場和小小商店，，其目的的是以拉拉動終端端市場為為工作重重心、以以此帶動動農村市市場的整整體提升升。十、營銷銷整合“消費者者分析””顧客購買買大米最最關注的的是什么么？價格———是否價價格適宜宜?？诟小欠窠溃沙娠埵欠穹袂逑?。。品牌———是否有有品牌知知名度、、品牌美美譽度等等。包裝———包裝是是否顯得得高檔，，有品位位。營養(yǎng)———是否具具有豐富富的營養(yǎng)養(yǎng)價值等等。安全———是否綠綠色，是是否環(huán)保保。送禮，送送的是什什么？健康———希望對對方健康康。祝?！远Y品品來寄托托對家里里朋友長長輩的祝祝福。關愛———在節(jié)日日來臨，，給家人人朋友送送去一份份禮品，，表示關關愛。親情———送健康康禮品，，表示對對家人的的一種呵呵護。孝心———禮品是是否能體體現(xiàn)晚輩輩送給長長輩的一一片孝心心。面子———禮品是是否貴重重。營銷類別別：事件營銷銷事件營銷銷是近年年來國內內外十分分流行的的一種公公關傳播播與市場場推廣手手段。事事件營銷銷通過““借勢””和“造造勢”，，以求提提高企業(yè)業(yè)或產品品的知名名度、美美譽度，，樹立良良好品牌牌形象，，并最終終促成產產品或服服務的銷銷售。一一方面面借勢進進行事件件營銷，，及時地地抓住廣廣受關注注的社會會新聞、、事件以以及效應應等，結結合云南南紅企業(yè)業(yè)或產品品在傳播播上欲達達到之目目的而展展開的一一系列相相關活動動。另另一方面面造勢營營銷，通通過策劃劃、組織織和制造造具有新新聞價值值的事件件，吸引引媒體、、社會團團體和消消費者的的興趣與與關注。。危機營銷銷危機來時時，你必必須接招招。凡事事福中有有禍，禍禍中有福福。只要要能夠正正確地面面對危機機，就可可以將危危機帶來來的負面面影響降降到最低低點，或或者將企企業(yè)的劣劣勢變?yōu)闉閮?yōu)勢。。營銷類別別：新聞營銷銷利用社會會上有價價值、影影響面廣廣的新聞聞，不失失時宜的的將其與與自己的的品牌聯(lián)聯(lián)系在一一起，來來達到借借力發(fā)力力的傳播播效果。。終端營銷銷通過對賣賣場的壟壟斷，排排擠其它它品牌的的進入，，但是，，沒有任任何一個個企業(yè)能能夠買斷斷所有的的賣場。。什么是適適合八寶寶貢米的的營銷方方式？1、營銷銷戰(zhàn)略八寶貢米米新品牌牌形象啟啟動期，，建議采采用高密密度宣傳傳，高密密度鋪設設渠道，，高頻率率促銷，，切入禮禮品市場場。區(qū)域戰(zhàn)略略市級城市市：城市市主要農農產品交交易街區(qū)區(qū)，開設設實體專專賣店，，以每個個區(qū)兩家家大中型型超市為為主，設設定品牌牌展示柜柜臺，擴擴大消費費面積，，擴大品品牌宣傳傳力度。?？h級城市市：開發(fā)發(fā)加盟經經銷商，，尋找片片區(qū)銷售售代理。。傳播戰(zhàn)略略以情感營營銷為基基礎，以以促銷、、增值服服務來感感染客戶戶，使其其重復消消費，一一個顧客客帶動一一個家庭庭消費，，一個家家庭帶動動親戚朋朋友消費費，口碑碑傳播式式戰(zhàn)略，，最終達達到品牌牌美譽度度，忠誠誠度的增增進。2、營銷銷形式首先，要要確立起起品牌的的導向，，建立品品牌形象象。其次，建建立各種種營銷方方式1、促銷銷活動針對目標標顧客的的細分及及消費要要求，制制定每月月的促銷銷活動，，特價商商品。2、特色營營銷以獨特包裝裝，限量發(fā)發(fā)行，等宣宣傳手段進進行銷售3、抽獎營營銷常用的公關關營銷方式式4、情感營營銷對顧客的溫溫馨服務，，聯(lián)絡感情情。5、公益營營銷利用新聞/公益事件件炒作，讓讓顧客對品品牌的認知知有美好印印象。十一、宣傳傳策略1、公關活活動策略根據不同時時期，不同同節(jié)日會做做不同公關關策劃。2、媒體投投放策略媒體形式）頻道/版位數量訴求內容價格（此報價僅供參考，不作實際報價電視云南電視臺鋪滿品牌形象宣傳50W/年報紙四大報紙軟文形式，事件炒作燈箱繁華地段/高端社區(qū)品牌形象/促銷活動宣傳均價500—1000/月/個站臺均價繁華地段/高端社區(qū)品牌形象/促銷活動宣傳3000—4000/月/個公交車均價青年路/北京路/人口密集地段10輛左右品牌形象/促銷活動宣傳2000—3000/月/輛樓宇高端社區(qū)品牌形象/促銷活動宣傳500—800/月/個未末服務范范圍1.市場調調研：市場調查、、市場分析析與研究、、行業(yè)資料料收集2.品牌策策劃：大米品牌定定位、目