智慧供熱服務行業(yè)發(fā)展趨勢分析供熱節(jié)能行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（一）供熱節(jié)能行業(yè)屬于國家節(jié)能減排戰(zhàn)略的重點工作內(nèi)容隨著我國工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進程加快和消費結(jié)構(gòu)持續(xù)升級，我國能源需求剛性增長，資源環(huán)境問題成為制約我國經(jīng)濟社會發(fā)展的瓶頸之一。當前我國節(jié)能減排形勢嚴峻、任務艱巨，特別是大氣霧霾治理等需求刻不容緩，這對節(jié)能減排工作提出了更高的要求。《十三五節(jié)能減排綜合工作方案》將建筑節(jié)能列為需要加強的重點節(jié)能領(lǐng)域，明確提出：強化既有居住建筑節(jié)能改造，實施改造面積5億平方米以上，2020年前基本完成北方采暖地區(qū)有改造價值城鎮(zhèn)居住建筑的節(jié)能改造。住建部《建筑節(jié)能與綠色建筑發(fā)展十三五規(guī)劃》提出：到2020年，城鎮(zhèn)新建建筑能效水平比2015年提升20%，城鎮(zhèn)新建建筑中綠色建筑面積比重超過50%。完成既有居住建筑節(jié)能改造面積5億平方米以上，公共建筑節(jié)能改造1億平方米，全國城鎮(zhèn)既有居住建筑中節(jié)能建筑所占比例超過60%。城鎮(zhèn)可再生能源替代民用建筑常規(guī)能源消耗比重超過6%。嚴寒及寒冷地區(qū)省市應結(jié)合北方地區(qū)清潔取暖要求，繼續(xù)推進既有居住建筑節(jié)能改造、供熱管網(wǎng)智能調(diào)控改造。而在建筑能耗中，供暖和空調(diào)占比最高。另外，受我國建筑物保溫性能低下、供熱管網(wǎng)熱量損失較高、供熱精度不準、溫度調(diào)節(jié)反應遲緩等因素影響，供熱損耗依然處于較高水平。由此可見，供熱節(jié)能對于建筑節(jié)能乃至國家整體節(jié)能降耗意義重大，是實現(xiàn)節(jié)能減排的重要內(nèi)容。（二）北方地區(qū)供熱節(jié)能改造的存量市場和增量市場為供熱節(jié)能行業(yè)帶來了巨大市場需求根據(jù)《十三五節(jié)能減排綜合工作方案》，2020年前基本完成北方采暖地區(qū)有改造價值城鎮(zhèn)居住建筑的節(jié)能改造，基本完成節(jié)能改造的對象為有改造價值的城鎮(zhèn)居住建筑。故在十三五期間已基本完成北方采暖地區(qū)供熱相關(guān)節(jié)能改造的情況下，供熱節(jié)能行業(yè)的存量市場主要來源于尚未實施供熱節(jié)能改造的地區(qū)，如北方采暖地區(qū)非重點城市的城區(qū)、北方采暖地區(qū)的縣城和城鄉(xiāng)結(jié)合部、農(nóng)村地區(qū)。根據(jù)《北方地區(qū)冬季清潔取暖規(guī)劃（2017-2021年）》，2017-2021年，北方地區(qū)將完成供熱管網(wǎng)改造里程5萬公里，其中，改造供熱一級網(wǎng)1．6萬公里、二級網(wǎng)3．4萬公里；同時，改造智能化熱力站1．4萬座。綜上所述，截至2020年末，除北方采暖地區(qū)有改造價值城鎮(zhèn)居住建筑基本完成節(jié)能改造外，北方采暖地區(qū)非重點城市的城區(qū)、縣城和城鄉(xiāng)結(jié)合部、農(nóng)村地區(qū)仍有較大的節(jié)能改造空間。依據(jù)《北方地區(qū)冬季清潔取暖規(guī)劃（2017-2021年）》提出的供熱系統(tǒng)平均綜合能耗降低至15千克標煤/平方米以下；熱網(wǎng)系統(tǒng)失水率、綜合熱損失明顯降低；新增用戶全部使用高效末端散熱設(shè)備，既有用戶逐步開展高效末端散熱設(shè)備改造的要求。2017-2021年，北方地區(qū)新建供熱管網(wǎng)8．4萬公里，其中，新建供熱一級網(wǎng)、二級網(wǎng)各4．2萬公里；北方地區(qū)新建智能化熱力站2．2萬座。在增量市場上，供熱節(jié)能行業(yè)的增量市場主要來源于北方采暖地區(qū)未來新增建筑。北方地區(qū)部分建筑特別是廣大農(nóng)村地區(qū)建筑，圍護結(jié)構(gòu)熱工性能較差，導致取暖過程中熱量損耗較大，不利于節(jié)約能源和降低供暖成本。同時部分供暖技術(shù)應用范圍不廣，相關(guān)技術(shù)標準和規(guī)范仍不完善，造成市場標準不統(tǒng)一，操作不規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量和性能不夠穩(wěn)定，導致用戶體驗較差情況。當前國家已逐步推行相關(guān)供熱智慧升級工程，并以哈爾濱等地市為試點城市。未來北方采暖地區(qū)供熱的智慧升級是行業(yè)實現(xiàn)高效節(jié)能、清潔供暖的行業(yè)趨勢。此外，北方采暖地區(qū)未來新增建筑也將成為供熱節(jié)能行業(yè)增量市場的重要組成部分。2016年2月6日，《關(guān)于進一步加強城市規(guī)劃建設(shè)管理工作的若干意見》提出：要進一步加強對城市集中供熱系統(tǒng)的技術(shù)改造和運行管理，提高熱能利用效率。大力推行采暖地區(qū)住宅供熱分戶計量，新建住宅必須全部實現(xiàn)供熱分戶計量，既有住宅要逐步實施供熱分戶計量改造。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2009年至2020年，中國采暖地區(qū)（三北十三個省、直轄市和自治區(qū)，以及山東、河南兩?。┓课菘⒐っ娣e持續(xù)保持較高水平。近十年來，采暖地區(qū)城鎮(zhèn)人口數(shù)也由26，570．34萬人持續(xù)增長至35，161．75萬人。而城市供熱是北方采暖地區(qū)城鎮(zhèn)居民的基本生活需求。在北方采暖地區(qū)房屋竣工面積保持較高值，城鎮(zhèn)人口數(shù)不斷增長的情況下，未來供暖面積將保持不斷上升，對供熱節(jié)能行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品服務的需求也將保持增長。綜上所述，北方采暖地區(qū)供熱節(jié)能改造工作存在巨大的存量市場和增量市場，這為供熱節(jié)能行業(yè)提供了潛力巨大的市場空間，為供熱節(jié)能企業(yè)的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了條件和需求。智慧供熱行業(yè)發(fā)展前景近年來，我國軟件和信息技術(shù)服務業(yè)發(fā)展不斷實現(xiàn)突破，云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)實現(xiàn)快速發(fā)展和融合創(chuàng)新，并在傳統(tǒng)工業(yè)信息化中實現(xiàn)成功落地應用。而供熱信息系統(tǒng)作為支撐智慧供熱資源整合和流程優(yōu)化完善，推進供熱行業(yè)標準化、精細化、自動化、智能化管理，實現(xiàn)智慧供熱目標的基礎(chǔ)，其自身行業(yè)的發(fā)展突破客觀上為供熱節(jié)能行業(yè)升級進步掃清了障礙。當前我國供熱行業(yè)正處于不斷發(fā)展變革中，例如熱源在能源結(jié)構(gòu)和供熱方式上經(jīng)歷轉(zhuǎn)變；供熱管網(wǎng)長度將繼續(xù)增長，并以環(huán)網(wǎng)、聯(lián)網(wǎng)形式發(fā)展；熱用戶端智慧供熱應用場景復雜化。在此發(fā)展趨勢下，當前的供熱全面解決方案模式與技術(shù)將逐漸落后，雖然我國傳統(tǒng)供熱行業(yè)也逐步建成針對熱源、管網(wǎng)、熱用戶終端的監(jiān)控調(diào)節(jié)系統(tǒng)，但是其多中心多系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)無法實現(xiàn)相互調(diào)用、聯(lián)通或共享，因而只能根據(jù)人工經(jīng)驗，在有限的信息基礎(chǔ)上進行調(diào)控決策。而智慧供熱系統(tǒng)的優(yōu)點在于其利用現(xiàn)代的信息系統(tǒng)集成技術(shù)和軟件、互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)勢，實現(xiàn)熱源、管網(wǎng)、熱用戶終端等能效系統(tǒng)的信息化，對全網(wǎng)參數(shù)進行統(tǒng)一監(jiān)控、傳輸和管理，進而實時、全面監(jiān)測供熱系統(tǒng)的運行情況。供熱系統(tǒng)下各子系統(tǒng)的數(shù)據(jù)也可相互調(diào)用、連通與共享，充分收集整合供熱系統(tǒng)整體信息，安全合理地進行系統(tǒng)調(diào)度，從全局角度進行指導、控制供熱生產(chǎn)的運行和調(diào)節(jié)，形成有效的節(jié)能調(diào)控策略并及時反饋給熱源、管網(wǎng)、熱用戶終端的集成設(shè)備進行精準調(diào)控。從而達到節(jié)能降耗、綠色減排的效果，實現(xiàn)智能、精準供熱的目標。綜上所述，當前我國供熱節(jié)能行業(yè)亟需進行智慧化升級，針對不同技術(shù)應用場景提供更完善的供熱全面解決方案，開發(fā)數(shù)據(jù)收集精度更高、整體調(diào)控方案與能力更精細化的供熱系統(tǒng)。而信息系統(tǒng)集成的發(fā)展突破將能為供熱全面解決方案智能化升級提供技術(shù)支持，促進智慧供熱行業(yè)向高端發(fā)展。智慧供熱概念及特征在以上中國大力推進能源生產(chǎn)、消費革命與信息技術(shù)革命，致力于構(gòu)建清潔低碳、安全高效的現(xiàn)代能源體系并且大力發(fā)展清潔供熱的新時代背景下，智慧供熱應運而生。智慧供熱作為一種新型供熱運行模式，以供熱信息化和自動化為基礎(chǔ)，以信息系統(tǒng)與物理系統(tǒng)深度融合為技術(shù)路徑，運用物聯(lián)網(wǎng)、空間定位、云計算、移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)感知連接供熱系統(tǒng)源—網(wǎng)—站—荷全過程要素，結(jié)合大數(shù)據(jù)、建模仿真、人工智能等先進控制技術(shù)按需精準調(diào)控系統(tǒng)中各層級、各環(huán)節(jié)對象。智慧供熱通過構(gòu)建具有自感知、自分析、自診斷、自優(yōu)化、自調(diào)節(jié)、自適應特征的智慧供熱系統(tǒng)，解決城鎮(zhèn)集中供熱系統(tǒng)規(guī)模擴大、系統(tǒng)動態(tài)性增強、環(huán)保排放約束日益嚴格、按需精準供熱對供熱品質(zhì)和精細化程度要求不斷提高所帶來的一系列難題，全面提升供熱安全性、可靠性、靈活性、舒適性、降低供熱能耗及碳排放，顯著提高供熱服務能力和水平。根據(jù)《中國供熱藍皮書2019》，智慧供熱具有四大特征：①通過信息系統(tǒng)與供熱系統(tǒng)的深度耦合，加強供熱系統(tǒng)智能化建設(shè)，實現(xiàn)按需供熱精準供熱，推動能源有效對接協(xié)調(diào)，建設(shè)源—網(wǎng)—站—荷協(xié)調(diào)發(fā)展、集成互補的供熱互聯(lián)網(wǎng)。②基于新一代信息技術(shù)與供熱行業(yè)融合的新業(yè)態(tài)，推動供熱服務智能定制，合理引導供熱需求。③依托互聯(lián)網(wǎng)+平臺實現(xiàn)智能收費、智能管理、智能運維等功能，構(gòu)建供熱監(jiān)測、管理、調(diào)度信息平臺，提升生產(chǎn)管理水平。④供熱系統(tǒng)作為城鎮(zhèn)重要技術(shù)設(shè)施，其智慧化升級將推進智慧城市搭建。供熱行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）各地方市場需求波動性較大，影響業(yè)務增長的穩(wěn)定性近年來國家對供熱節(jié)能領(lǐng)域的投入較大，各地熱力企業(yè)進行系統(tǒng)升級改造的投入也較多。但各地地方及熱力企業(yè)的投資安排一般具有較強的計劃性，計劃的實施也具有階段性并且可能受到財政撥款進度及地方保護主義等因素的影響。以上情況可能會導致某一區(qū)域的市場需求出現(xiàn)較大波動，進而對企業(yè)的業(yè)務增長的穩(wěn)定性產(chǎn)生一定不利影響。（二）地域市場競爭激烈，區(qū)外企業(yè)進入的阻力加大隨著國家和地方部門對清潔供熱、節(jié)能環(huán)保的日漸重視并出臺一系列相關(guān)政策，傳統(tǒng)供熱行業(yè)作為傳統(tǒng)高耗能行業(yè)之一，升級改造需求十分迫切。廣闊的行業(yè)發(fā)展前景和較為開放的準入門檻吸引了較多新興企業(yè)進入。該類企業(yè)大都以銷售單一類型產(chǎn)品為主，經(jīng)營范圍主要集中在各自所在地區(qū)，因此存在加劇地域市場競爭的可能，進而對企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)服務進入特定地區(qū)的市場帶來一定阻力。（三）高端人才供應不足，限制行業(yè)技術(shù)進步的速度近年來隨著智慧供熱行業(yè)的快速發(fā)展，對精通新一代信息技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、暖通等方面學科的專業(yè)型人才、復合型人才需求量迅速擴大。目前，供熱節(jié)能行業(yè)內(nèi)具備學術(shù)專業(yè)、生產(chǎn)經(jīng)驗、市場應用等綜合背景的復合型人才數(shù)量存在一定短缺，導致智慧供熱整體創(chuàng)新水平及系統(tǒng)升級迭代頻次亟待提高。雖然業(yè)內(nèi)企業(yè)在人才引進、研發(fā)團隊培養(yǎng)方面加大了投入，一定程度上滿足了自身發(fā)展需要，但因相關(guān)專業(yè)技術(shù)涵蓋范疇廣、更新速度快，人才培養(yǎng)需要一定的時間，新增人才補給速度跟不上行業(yè)快速發(fā)展形勢，一定程度上影響了技術(shù)進步的速度。供熱行業(yè)發(fā)展歷程中國供熱行業(yè)自20世紀50年代起步，加速于80年代中期供熱行業(yè)體制改革，但供熱行業(yè)體制改革總體滯后于經(jīng)濟體制改革。直到2003年7月，原建設(shè)部、國家發(fā)改委等八部委聯(lián)合頒布《關(guān)于城鎮(zhèn)供熱體制改革試點工作的指導意見》，決定通過試點城市探索供熱行業(yè)市場化機制改革，并明確提出停止福利供熱，實行用熱商品化、貨幣化。至此，供熱行業(yè)市場化機制改革正式啟動。目前，我國城鎮(zhèn)集中供熱主要分布于三北（東北、華北、西北）十三個省、直轄市和自治區(qū)，以及山東、河南兩省。其中，寒冷區(qū)域（華北、山東、河南等區(qū)域）采暖季一般為每年的十一月中旬至次年的三月中旬之間，嚴寒地區(qū)（東北、西北等區(qū)域）采暖季一般為每年十月中旬至次年四月中旬。隨著我國城市化進程不斷推進，城市人口數(shù)量的上升帶來了供熱需求的不斷增長，推動供熱行業(yè)的快速發(fā)展。2017年出臺的《全國城市市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)十三五規(guī)劃》也更加明確了集中供熱系統(tǒng)作為市政基礎(chǔ)設(shè)施對城鎮(zhèn)化發(fā)展的重要地位，并為新時期供熱行業(yè)的發(fā)展指明方向，即借助更加清潔、高效的集中供熱形式來突破環(huán)境約束對城鎮(zhèn)發(fā)展的限制。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)，中國城市供熱面積從2009年的37．96億平方米增長到2020年的99．82億平方米，城市供熱面積逐年增大，年均復合增速達9．19%。此外，我國集中供熱建設(shè)投資額也呈波動上升趨勢，從2009年的441．52億元上升至2020年的523．61億元，常年保持了較高的資金投入水平。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經(jīng)常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟學家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設(shè)備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應商應從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術(shù)資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術(shù)復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務的細分市場作為目標市場，設(shè)計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應運而生。市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業(yè)家認為，應該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當然，授權(quán)方要給予人員培訓、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進行交易。品牌授權(quán)有利于擴展營銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢姡放频膬r值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。市場導向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務的機制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個高績效業(yè)務模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現(xiàn)理想的合作，導致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會促進新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進關(guān)鍵業(yè)務過程達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務部門各自為政，追求自身目標最大化而不是企業(yè)目標最大化，各部門之間不能實現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個業(yè)務各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應以快速變化為主調(diào)、靈活反應為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強對關(guān)鍵業(yè)務過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務的能力。（三）合理配置資源業(yè)務過程的執(zhí)行，需要配置相應的人、財、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務的資源分配與使用實施控制。同時，企業(yè)還應努力尋求運用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機聯(lián)系時的機能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機制的沉重任務，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結(jié)構(gòu)和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業(yè)的文化建設(shè)。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)。”“市場營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，消費需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和