第六章樹形

——樹立品牌形象孫子：“無恃其不來，恃吾有以待也。無其不攻，恃吾有予不可攻也。” ——《九變篇》菲利浦·科特勒：區(qū)別專業(yè)營銷者的最佳方式，也許是看他們是否擁有對品牌的創(chuàng)造、維持、保護和擴展的能力。6.1品牌與品牌權(quán)益——品牌 品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，其目的是借以辨認某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。品牌傳達了質(zhì)量的保證，反映了產(chǎn)品的特性，代表了一定的利益，體現(xiàn)出自身的價值，象征了一種文化，歸屬于某一類顧客。6.1品牌與品牌權(quán)益——品牌權(quán)益品牌在市場上的價值和力量，通常是品牌溢價值乘上它與平均品牌相比增加的銷售數(shù)量。6.1品牌與品牌權(quán)益——品牌權(quán)益高的品牌權(quán)益為公司帶來競爭優(yōu)勢：由于其具有高水平的知曉度和忠誠度，使公司的營銷成本降低了；由于顧客認牌購買，中間商便希望進貨，加強了公司的議價力量；由于品牌形象的傳播，公司可比競爭者賣更高的價格；6.1品牌與品牌權(quán)益——品牌權(quán)益由于品牌有信譽，公司較容易地開展品牌拓展；在激烈的價格競爭中，品牌對公司起到了一定的保護作用；由于品牌的作用，使產(chǎn)品生命周期理論受到了挑戰(zhàn)。6.2品牌決策6.2.1品牌化決策 ——有品牌還是無品牌？6.2.2品牌使用者決策 ——用制造商品牌還是中間商 品牌？6.2.3品牌名稱決策

——用個別品牌還是家族品牌？個別品牌名稱，如：上海家化——六神、美加凈、清妃等等；家族品牌名稱，如：金寶湯，達能；家族名與副品牌相結(jié)合，如：昂立一號、昂立多邦、昂立美之知；公司名稱和品牌名稱相結(jié)合，如：松下、索尼、日立。品牌名字很重要，不能掉以輕心！

德國是啤酒王國，但在世界排名第一的啤酒喜力（Heineken）是荷蘭的品牌，用的是地道的德國名。德國最大的啤酒叫貝克，但不成功，因為聽起來像英國的貝克漢姆。6.2.4品牌戰(zhàn)略決策

——要不要做多品牌？產(chǎn)品線擴展（隨著品牌增加新規(guī)格、新口味、新包裝、擴大產(chǎn)品目錄）優(yōu)點——存活率高于新品牌，可以對競爭者 發(fā)起攻擊，可以擴大規(guī)模。缺點——有可能掉進產(chǎn)品線擴展陷阱，也有 可能使品牌稀釋。例：維珍公司以音樂書店起家，擴展到航空、電影、飲料、金融服務(wù)，都叫維珍。6.2.4品牌戰(zhàn)略決策

——多產(chǎn)品戰(zhàn)略如：寶潔公司推出洗發(fā)水從海飛絲，到飄柔，到潘婷。但要小心多品牌陷阱：每個品牌只占領(lǐng)很小的市場份額，反而降低利潤率。6.2.4品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略決決策策———合作作品品牌牌如：：花旗旗銀銀行行與與美美國國航航空空公公司司推推出出花花旗旗AA級信用用卡卡。。但要要如如果果品品牌牌混混淆淆，，反反而而抹抹殺殺了了個個性性。。6.2.5品品牌牌重重新新定定位位決決策策如：：七喜喜重重新新定定位位改改為為非非可可樂樂。。又如如：：萬寶寶路路從從女女性性煙煙改改為為男男性性煙煙定定位位。。6.3品牌牌形形象象的的樹樹立立———占有有消消費費者者的的心心智智資資源源要讓讓品品牌牌在在消消費費者者的的心心智智階階梯梯中中占占據(jù)據(jù)最最有有力力的位位置置，，使使之之成成為為某某類類或或某某種種特特性性產(chǎn)產(chǎn)品品（（服服務(wù)））的的代代名名詞詞。。如如：：邦邦迪迪———創(chuàng)可可貼貼；；紅紅塔塔山———香煙煙；；五五糧糧液液———白酒酒。。所以以，，一一定定首首先先確確定定產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特點點在在消消費費者者心心智智中中的的位位置置，，才才去去圍圍繞繞這這個個定定位位，，去去配配置置品品牌牌資資源源。。消消費費者者的的心心智智資資源源是是企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)濟濟的的起起點點、、方方向向和和最最終終目目標標。。6.3.1在消消費費者者心心智智中中重重新新注注冊冊樹立立品品牌牌形形象象，，就就是是要要在在消消費費者者心心中中樹樹立立起起最最寶寶貴貴、、不不可可替替代代的的形形象象。。完完成成心心智智注注冊冊。。（（因因為為消消費費者者會會選選擇擇性性記記憶憶，，在在大大量量的的信信息息中中只只能能留留下下少少數(shù)數(shù)有有用用的的信信息息。。））各各種種有有形形資資產(chǎn)產(chǎn)，，卻卻像像鋼鋼筋筋、、水水泥泥一一樣樣，，是是建建立立在在心心智智認認知知上上的的。。而而心心智智資資源源則則是是地地皮皮和和產(chǎn)產(chǎn)權(quán)權(quán)，，沒沒有有地地皮皮的的鋼鋼筋筋、、水水泥泥、、建建材材是是沒沒有有意意義義的的。。如：：紅塔塔集集團團曾曾花花了了33億進進軍軍木木板板事事業(yè)業(yè)，，以以紅紅塔塔山山460億的的品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)主主打打木木板板市市場場，，但但沒沒有有成成功功，，因因為為消消費費者者不不認認同同。。6.3.1在消消費費者者心心智智中中重重新新注注冊冊（續(xù)續(xù)））又如如寶寶潔潔之之所所以以成成功功，，是是因因為為幾幾乎乎壟壟斷斷了了所所在在行行業(yè)中中各各種種主主要要的的心心智智資資源源：：海飛飛絲絲———去頭頭屑屑，，廣廣告告萬萬變變不不離離其其宗宗；；飄柔柔———柔順順、、飄飄灑灑；；潘婷婷———營養(yǎng)養(yǎng)頭頭發(fā)發(fā)；；但寶寶潔潔忽忽視視了了黑黑頭頭發(fā)發(fā)這這一一塊塊中中國國人人的的心心靈靈資資源源，，就有有了了奧奧妮妮的的成成功功。?！啊昂诤陬^頭發(fā)發(fā)，，中中國國貨貨。?！薄钡珚W奧妮妮后來來自自己己放放棄棄了了，，去去追追求求爽爽潔潔自自然然，，““黃黃果果樹樹瀑瀑布廣廣告告””，，追追求求飄飄灑灑的的心心智智。。于于是是，，黑黑頭頭發(fā)發(fā)這這塊塊地皮皮被被夏夏士士蓮蓮拿拿去去了了，，““夏夏士士蓮蓮黑黑芝芝麻麻，，真真正正的的黑頭頭發(fā)發(fā)””，，大大獲獲成成功功。。6.3.1在消消費費者者心心智智中中重重新新注注冊冊（續(xù)續(xù)））推行行寶寶潔潔模模式式的的三三個個要要點點：：品牌牌要要取取得得行行業(yè)業(yè)主主導導地地位位，，才才能能考考慮慮第第二二品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品推推出出；；品牌牌的的階階梯梯不不在在企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部，，而而在在消消費費者者心心智智之之中中；；要注注意意企企業(yè)業(yè)自自身身的的實實力力。。6.3.1在消消費費者者心心智智中中重重新新注注冊冊（續(xù)續(xù)））如：：科龍龍推推出出容容聲聲———大眾眾化化品品牌牌；；科科龍龍———高端端品品牌牌；；康康拜拜恩恩———低端端品品牌牌；；看看起起來來錯落落有有致致，，但但空空有有其其形形，，把把自自己己的的意意思思強強加給給消消費費者者。。再如如：：養(yǎng)生生堂堂———從早早期期的的龜龜鱉鱉丸丸到到朵朵爾爾、、農(nóng)農(nóng)夫夫山泉泉、、成成長長快快樂樂，，戰(zhàn)戰(zhàn)線線太太長長。。6.3.1在消消費費者者心心智智中中重重新新注注冊冊（續(xù)續(xù)））沃爾爾沃沃一一直直致致力力于于安安全全、、是是美美國國賣賣得得最最好的的高高檔檔轎轎車車。。由由于于一一流流的的企企業(yè)業(yè)賣賣標標準，，沃沃爾爾沃沃就就是是把把握握了了企企業(yè)業(yè)中中安安全全的的標標準。。張瑞瑞敏敏:什么么是是核核心心競競爭爭力力？？技技術(shù)術(shù)、、人人才才都都構(gòu)構(gòu)不不成核核心心競競爭爭力力，，只只有有擁擁有有了了顧顧客客才才擁擁有有核心心競競爭爭力力。。6.3.2努力力破破譯譯品品牌牌基基因因；；避避免免品品牌牌遺遺傳傳病病品品牌牌的的定定位位就就是是品品牌牌的的基基因因冷酸酸靈靈牙牙膏膏的的品品牌牌基基因因就就是是““抗抗過過敏敏，，冷冷熱熱酸酸甜甜都都不不怕怕。?！薄甭?lián)想想的的品品牌牌基基因因是是電電腦腦，，但但現(xiàn)現(xiàn)在在進進入入手手機機，，大大家家拭拭目目以以待待。。因為，在消費費者心智階梯梯中已有七個個以上的品牌牌，有諾基亞亞、摩托羅拉拉、愛立信、、西門子、三三星、TCL、波導、科健健等等。聯(lián)想想要擠進去，，除非賣低價價，但這又會會破壞品牌形形象。6.3.2努力破譯品牌牌基因；避免免品牌遺傳病病請注意：康佳被手機拖拖慢了；長虹被空調(diào)拖拖累了；春蘭被摩托拖拖軟了；小天鵝被洗碗碗機拖垮了……一個個品牌都都得了遺傳病病!6.3.2努力破譯品牌牌基因；避免免品牌遺傳病病歷史教訓：1960年代，IBM做電腦賺了大大錢，通用電電氣GE很眼紅，大舉舉進軍電腦業(yè)業(yè)，結(jié)果幾乎乎全軍覆沒，，花了好長時時間才恢復元元氣。后來，IBM忘了對手的教教訓，看到施施樂做復印機機賺賺了很多錢，，也大舉推出出復印機，結(jié)結(jié)果同樣慘遭遭失敗。但這個病還沒沒有好。施樂樂在70年代進軍電腦腦，雖然頑強強地堅持了二二十年，但結(jié)結(jié)果也是一樣樣，不得不退退出電腦市場場。浪費的金錢一一個比一個多多！6.3.3公共關(guān)系是建建立品牌最強強有力的手段段新天地的成功功不是做廣告告，而是一系系列的公關(guān)。。格蘭仕微波爐爐幾乎沒做什什么廣告，就就成功了，靠靠的是強有力力的攻關(guān)。星巴克更是鬼鬼子進村悄悄悄的，一個據(jù)據(jù)點、一個據(jù)據(jù)點成功。公關(guān)點燃了品品牌之火，廣廣告是火起之之后的鼓風機。6.3.4在樹立品牌形形象時，要注注意的問題1、對付領(lǐng)導導品牌的秘訣訣，在于采取取與領(lǐng)導品牌牌相對的反向向策略。如：可口可樂——歷史悠久，永永遠的可口可可樂百事可樂——年輕人的可樂樂又如：奔馳——大而寬的超級級的乘座機器器寶馬——小而動力足的的超級駕駛機機器6.3.4在樹立品牌形形象時，要注注意的問題2、杰克?韋爾奇的“數(shù)數(shù)一數(shù)二”定定理信息時代人們們只能注意并并記憶少數(shù)信信息，品牌的無提示示知曉數(shù)一般般不超過7個，更多的則集中在在數(shù)一數(shù)二。。所以：GE的多元化中不做老老大，就做老老二，否則就就不做。6.3.4在樹立品牌形形象時，要注注意的問題3、在做品牌延延伸中，要特特別小心美國前10大企業(yè)中，只只有一家是多多元化；(GE)日本前10大企業(yè)中，有有8家是多元化；；（僅有豐田、、NTT不是）因為品牌延伸伸導致品牌虛虛弱，品牌盈盈利能力下降降，這正是日本經(jīng)經(jīng)濟疲軟的原原因之一。6.3.4在樹立品牌形形象時，要注注意的問題4、做市場研研究不是簡單單地了解消費費者的需求，，而是更要重重視研究競爭爭對手在消費費者心智中的的位置，以及及消費者還有有哪些心智資資源有待開發(fā)發(fā)。6.3.4在樹立品牌形形象時，要注注意的問題5、在定位品品牌時，光說說更好是沒有有用的。因為為消費者不會會去比較，去去研究。他接接觸的信息太太多了，他堅堅信第一就是最好好的。6.4樹立品牌形象象的方法6.4.1搶先占位——關(guān)注趨勢性的的心智資源步步高發(fā)現(xiàn)電電話機行業(yè)的的空白點——無繩電話，搶先在消費者者頭腦里占了了“步步高無無繩電話,方便千萬家”，又又用了一系列列公關(guān)與廣告告。使步步高高成了無繩電話話的代名詞。。戴爾搶占了電電腦直銷的心心智資源。諾基亞的奧利利拉搶占了““手機”的心心智資源。6.4.2關(guān)聯(lián)定位——借勢發(fā)展品牌牌形象七喜定位為非非可樂，使人人們喝飲料時時，首先想到可樂，然后后馬上跳出非非可樂：七喜喜，使之成為飲料業(yè)第三三品牌。步步高做VCD時，發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先先品牌愛多，，用巨星成龍做“愛多多VCD，好功夫”，，他就找了李李連杰，做“步步步高VCD，真功夫”，，后發(fā)制人，，以小搏大。金蝶軟件用““北用友，南南金蝶”，借借用友之勢，，迅速發(fā)展。6.4.3替代擠位——找到對手弱處處，予以攻擊擊百事挑戰(zhàn)用““青年一代的的可樂”，擠擠了可口可樂的