海信集團(tuán)“新綠工程”品牌規(guī)劃（上海、北京、桂林、沈陽）目錄一、梅高簡介二、海信“新綠工程”品牌規(guī)劃系統(tǒng)三、海信“新綠工程”品牌貫徹系統(tǒng)四、2000年海信電視推廣策略方案梅高簡介（上海.北京.桂林.沈陽）我們?nèi)绾螢槟惴?wù)梅高歷程梅高理念梅高精神梅高的服務(wù)梅高主要客戶梅高——

成功行銷的全程策略伙伴

1989年末，創(chuàng)建““梅高設(shè)計(jì)事務(wù)所”。1993年，在全國首屆廣告經(jīng)營單位實(shí)力評序中，名列22位，躋身中國廣告公司50強(qiáng)。1995年，與新加坡維信集團(tuán)旗下沈陽華新國際企業(yè)集團(tuán)攜手合作，合資組成華高國際企業(yè)發(fā)展企劃有限公司。1997年，梅高公司在中國四個(gè)主要城市：北京、上海、沈陽、桂林設(shè)立了公司，形成全國服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。1999年在上海設(shè)立梅高中國營銷服務(wù)總部，聯(lián)接美國、日本、香港、臺灣等全球性綜合專業(yè)資訊網(wǎng)絡(luò)，為高速發(fā)展的中國企業(yè)提供綜合性的營銷、廣告、形象、公關(guān)促銷等整合營銷傳播服務(wù)。梅高歷程梅高服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

1996年，梅高以“天和骨通”整合營銷個(gè)案，榮獲當(dāng)今世界最具權(quán)威的紐約國際廣告節(jié)全球性的AME營銷廣告創(chuàng)意效果國際銀獎(jiǎng)。成為首次獲此殊榮的華人代表，實(shí)現(xiàn)了零的突破。

1997年，梅高以““漓泉開心蹦蹦跳”事件行銷個(gè)案，再一次榮獲AME國際銅獎(jiǎng)。

1998年，梅高的“”綠夫人”品牌形象設(shè)計(jì)獲得國際商標(biāo)節(jié)評委主席，國際商標(biāo)中心主席保羅·易寶先生的唯一“評委提名獎(jiǎng)”。

梅高榮譽(yù)

IAA國際廣告告協(xié)會(huì)會(huì)會(huì)員ITC國際商商標(biāo)中心心目前中國唯一一的團(tuán)體體會(huì)員紐約國際廣告告節(jié)顧問問理事單單位中國廣廣告協(xié)會(huì)會(huì)團(tuán)體會(huì)會(huì)員中國設(shè)設(shè)計(jì)委員員會(huì)團(tuán)體體會(huì)員中國設(shè)設(shè)計(jì)年鑒鑒》編委委單位?包裝與與設(shè)計(jì)??雜志社社理事梅高資歷歷馬桶精神神梅高精神神馬桶有著著深刻的的文化內(nèi)內(nèi)涵，是是人類文文明的尺尺度。馬馬桶精精神源于于自然的的質(zhì)樸本本色，靠靠千錘百百煉方成成器。沉沉穩(wěn)大大度、處處驚不亂亂，以熱熱情擁抱抱壓力是是馬桶的的品格；；

甘于于寂寞、、嚴(yán)于職職守、富富于自我我犧牲是是馬桶的的精神。。

馬桶桶能使您您輕松、、舒展到到極至；；

馬桶桶靠自我我洗刷、、亮麗到到永遠(yuǎn)。。

梅高高人面對對客戶，，甘為馬馬桶而自自豪———為了您您，我們們愿意徹徹底付出出，使用用我，充充滿您的的徹底坦坦誠！想想想看看，如果果世界沒沒有馬桶桶，怎么么辦？馬桶精神神品牌建構(gòu)構(gòu)全程營銷銷企業(yè)保健健梅高功能能1、核心心服務(wù)（（全程品品牌策略略管理））2、全程程營銷（（市場調(diào)調(diào)研、競競爭資訊訊、通路路建構(gòu)策策略）3、整合合傳播（（廣告策策略、創(chuàng)創(chuàng)意、制制作及媒媒介執(zhí)行行）4、后續(xù)續(xù)追蹤（（效果追追蹤、分分析評估估、預(yù)警警系統(tǒng)））服務(wù)項(xiàng)目目和內(nèi)容容1、核心心服務(wù)以“提供供給客戶戶全程品品牌策略略管理服服務(wù)”而而衍生出出的所有服服務(wù)項(xiàng)目目。2、全程程營銷營銷是屬屬于客戶戶整體計(jì)計(jì)劃的一一個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)，梅高高能以事業(yè)伙伴伴的身份份參與這這一擬定定過程。。在此階階段，梅梅高扮演的角角色是協(xié)協(xié)助或顧顧問，以以便在往往后發(fā)展展傳播計(jì)計(jì)劃時(shí)，能夠夠更緊密密地與整整體行銷銷計(jì)劃相相結(jié)合。。服務(wù)項(xiàng)目目和內(nèi)容容全程營銷銷階段服服務(wù)可包包括：協(xié)助擬定定行銷企企劃對市場特特定問題題提出建建議各式市場場調(diào)查———質(zhì)與與量擬定產(chǎn)品品概念包裝設(shè)計(jì)計(jì)協(xié)助開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品品通路建設(shè)設(shè)專案進(jìn)入廣告告計(jì)劃階階段之前前的相關(guān)關(guān)協(xié)助工工作服務(wù)項(xiàng)目目和內(nèi)容容3、整合合傳播根據(jù)客戶戶決定的的行銷計(jì)計(jì)劃，發(fā)發(fā)展年度度傳播活活動(dòng)計(jì)劃劃，包括括：-廣告策策略（品品牌定義義，目標(biāo)標(biāo)對象，，獨(dú)特銷銷售特點(diǎn)點(diǎn)，傳播播按鈕））-創(chuàng)意發(fā)發(fā)展（發(fā)發(fā)現(xiàn)有效效的構(gòu)成成元素））-促銷活活動(dòng)-預(yù)算算建議-媒介計(jì)計(jì)劃-制作、、監(jiān)督或或采購所所有平面面制作物物（含設(shè)計(jì)計(jì)、文案案撰寫、、攝影、、電腦制制作、完完稿）-監(jiān)制廣廣告影片片及廣播播廣告的的完成-制定媒媒介策略略，并代代為與媒媒介談判判和購買買最優(yōu)惠惠的價(jià)格格（電視、、廣播、、報(bào)紙、、雜志、、電影、、戶外及及其他））-執(zhí)行其其他相關(guān)關(guān)的廣告告活動(dòng)，，如：促促銷、公公關(guān)等服務(wù)項(xiàng)目目和內(nèi)容容4、后續(xù)續(xù)追蹤-運(yùn)用監(jiān)監(jiān)察公司司的監(jiān)播播報(bào)告，，監(jiān)督投投播情況況-通過調(diào)調(diào)研手段段，檢察察廣告效效果-通過周周期性地地與消費(fèi)費(fèi)者品牌牌脈動(dòng)，，及時(shí)了了解消費(fèi)費(fèi)者需求動(dòng)向向和競爭爭對手動(dòng)動(dòng)向，并并建立預(yù)預(yù)警系統(tǒng)統(tǒng)。服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目和和內(nèi)容容品牌發(fā)發(fā)展作作業(yè)內(nèi)內(nèi)容客戶說說明品牌服服務(wù)小小組品牌服服務(wù)小小組作作業(yè)客戶確確認(rèn)?市場場背景景?市場場目標(biāo)標(biāo)?行銷銷策劃劃?傳播播目標(biāo)標(biāo)?消費(fèi)費(fèi)者研研究?傳播播策略略?行銷銷傳播播計(jì)劃劃?創(chuàng)意意策略略與創(chuàng)創(chuàng)意表表現(xiàn)?媒介介計(jì)劃劃客戶/品牌牌服務(wù)務(wù)小組組品牌服服務(wù)小小組?執(zhí)行行評估估?市場場研究究?計(jì)劃劃執(zhí)行行?預(yù)算算控制制任務(wù)———促促進(jìn)銷銷售，，建立立品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)梅高提提供的的服務(wù)務(wù)?市場場研究究分析析?行銷銷傳播播企劃劃?創(chuàng)意意表現(xiàn)現(xiàn)?媒介介計(jì)劃劃與執(zhí)執(zhí)行對品牌牌行銷銷的效效果?掌握握市場場問題題尋求求解決決之道道?有效效促進(jìn)進(jìn)銷售售同時(shí)建建立品品牌形形象累積品品牌資資產(chǎn)?整合合傳播播的創(chuàng)創(chuàng)意?媒介介效益益的最最大化化工作產(chǎn)產(chǎn)出?市場場研究究報(bào)告告?傳播播策略略?傳播播計(jì)劃劃：-廣告告策劃劃––促銷銷策劃劃-公關(guān)關(guān)建議議––直效效建議議?廣告告創(chuàng)意意核心心?廣告告表現(xiàn)現(xiàn)：-電視視/報(bào)報(bào)紙/雜志志/廣廣播-平面面制作作物?媒介介計(jì)劃劃?媒介介執(zhí)行行?媒介介執(zhí)行行分析析海信““新綠工工程”品牌牌規(guī)劃劃系統(tǒng)統(tǒng)消費(fèi)者者對海海信的的認(rèn)知知品牌總總體規(guī)規(guī)劃思思路我們在在那里里?量化分分析、、質(zhì)化化訪談?wù)劊c與業(yè)務(wù)務(wù)員訪訪談核心問問題點(diǎn)點(diǎn)品牌總總體規(guī)規(guī)劃思思路品牌定定位規(guī)規(guī)劃系系統(tǒng)品牌形形象的的形成成延延伸認(rèn)認(rèn)同基本認(rèn)認(rèn)同品品牌定定位模模式品牌定定義企企業(yè)定定位品牌內(nèi)內(nèi)外勢勢的影影響價(jià)值主主張品牌角角色我們到到哪里里?品牌實(shí)實(shí)施和和實(shí)現(xiàn)現(xiàn)系統(tǒng)統(tǒng)中短期期目標(biāo)標(biāo)品牌總總體規(guī)規(guī)劃思思路我們?nèi)缛绾蔚降竭_(dá)?圈腦360度品品牌管管理評估要要素忠誠度度評比比價(jià)差效效應(yīng)滿意度度/忠忠誠度度品質(zhì)認(rèn)認(rèn)定/領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)性評評估品質(zhì)認(rèn)認(rèn)定領(lǐng)導(dǎo)性性/受受歡迎迎度聯(lián)想性性/區(qū)區(qū)隔性性評估估價(jià)值認(rèn)認(rèn)知品牌個(gè)個(gè)性企業(yè)聯(lián)聯(lián)想知名度度評估估品牌知知名度度市場狀狀況評評估市場占占有率率市場價(jià)價(jià)格通路覆覆蓋品牌總總體規(guī)規(guī)劃思思路我們做做的怎怎樣?電視廣廣告認(rèn)認(rèn)知分分析0102030405060電腦強(qiáng)強(qiáng)中之之手招招領(lǐng)領(lǐng)先海信電電視智智能王王HISENSE總體印印象在海信信廣告告的接接觸人人群中中，其其產(chǎn)品品廣告告功能能記憶憶點(diǎn)分分散，，印象象模糊糊?？偪傮w印印象認(rèn)認(rèn)知率率低。。消費(fèi)者者希望望之品品牌聯(lián)聯(lián)想是是高科科技、、質(zhì)量量可靠靠和創(chuàng)創(chuàng)新。。消費(fèi)者者希望望之聯(lián)聯(lián)想0510152025303540高科技技質(zhì)量可可信創(chuàng)新行業(yè)先先鋒國際化化提及率率0102030405060708090未提示示提及及率長虹金星SONY東芝TCL康佳海信01020304050607080未提示示提級級率熊貓長虹康佳TCL松下飛利浦浦日立海信海爾上海南京海信品品牌認(rèn)認(rèn)知排排名靠靠后。。直接接進(jìn)入入購買買名單單的機(jī)機(jī)率較較小。。品牌定定量分分析技術(shù)水水平的的比較較（均均值））華華東市市場海信的的技術(shù)術(shù)水平平被認(rèn)認(rèn)為是是較低低的品牌定定量分分析各品牌牌的創(chuàng)創(chuàng)新能能力均均值華華東東市場場有60.5%的的人將將海信信創(chuàng)新能能力排在后后兩位位品牌定定量分分析海信的的親切切感被被認(rèn)為為是較較低的的各品牌牌的親親切感感均值值華華東東市場場品牌定定量分分析海信注:取取樣華華東南南京市市場消消費(fèi)者者調(diào)查查報(bào)告告（99年年）。。所列列調(diào)查查品牌牌為：：長虹虹、海海爾、、海信信、熊熊貓、、春蘭蘭、康康佳、、TCL。。綜合喜歡排名(第6位)知名度（第7位）研發(fā)能力（第6位）品位、檔次（第6位）企業(yè)發(fā)展前途比較(第6位）售后服務(wù)（第7位）親切感（第7位）創(chuàng)新（第6位）質(zhì)量（第7位）技術(shù)水平（第7位）品牌綜綜合認(rèn)認(rèn)知消費(fèi)者者如是是說：海信，，技術(shù)術(shù)是蠻蠻好的的，我我有一一個(gè)搞搞電腦腦的朋朋友，，他說說海信信的電電腦技技術(shù)在在國內(nèi)內(nèi)是最最好的的，所所以彩彩電也也錯(cuò)不不了，，而且且，他他敢公公開自自己的的環(huán)保保技術(shù)術(shù)指標(biāo)標(biāo)海信，，沒印印象，，好象象有空空調(diào)的的吧??！還有有彩電電？小青年年，能能上進(jìn)進(jìn)，接接收能能力強(qiáng)強(qiáng)，就就是有有點(diǎn)清清高以前沒沒感覺覺，現(xiàn)現(xiàn)在買買了有有了，，當(dāng)初初是看看中他他價(jià)廉廉物美美資料來來源消消費(fèi)者者座談?wù)剷?huì)他應(yīng)該該是40多多歲，，做研研究的的工程程師，，比較較嚴(yán)肅肅，愛愛好，，做研研究吧吧品牌定定性認(rèn)認(rèn)知---具有有創(chuàng)新新精神神，能能跟的的上時(shí)時(shí)代---有高高的技技術(shù)水水平---有內(nèi)內(nèi)涵、、事業(yè)業(yè)心但是---不夠夠世故故，不能主動(dòng)去去爭取，（（表現(xiàn)自我我）---對很很多人來說說，海信還還不受關(guān)注注，沒有清清晰的印象象，陌生溝通不暢品牌定性認(rèn)認(rèn)知業(yè)務(wù)員如是是說：現(xiàn)在好一點(diǎn)點(diǎn)了，原來來海信的廣廣告、促銷銷都是臨時(shí)時(shí)性的，缺缺乏統(tǒng)一的的規(guī)劃，沒有有靈魂海信現(xiàn)在主主要以軟性性廣告為主主，效果有有，電視廣廣告效果會(huì)會(huì)更好，但但廣告（電視視）并不一一定做了就就有用，如如創(chuàng)維：廣廣告對銷量量的促進(jìn)作作用不大資料來源業(yè)業(yè)務(wù)員座談?wù)剷?huì)海信產(chǎn)品好好，但促銷銷、店面應(yīng)應(yīng)該統(tǒng)一布布置促銷員有時(shí)時(shí)要說一個(gè)個(gè)小時(shí)，如如果海信的的知名度能能高點(diǎn)，就就容易多了了品牌定性認(rèn)認(rèn)知---海信信一直在進(jìn)進(jìn)步---有好好的技術(shù)水水平---有內(nèi)內(nèi)涵、事業(yè)業(yè)心但是---還在在調(diào)整中，能更好體體現(xiàn)自我---可以以更好，可可以更清晰晰化、明確確缺乏統(tǒng)一策策略品牌定性認(rèn)認(rèn)知我對海信很很有信心，，我有時(shí)和和TCL、、康佳的經(jīng)經(jīng)理開玩笑笑說：“過過一、二年年，海信絕絕對是第一一，他們說說怎么可能能，我說走走著瞧吧海信的最終終對手還是是國外品牌牌我估計(jì)過幾幾年，海信信、TCL、海爾可可能會(huì)起來來，因?yàn)樗麄儽容^新新，有實(shí)力力現(xiàn)在的電視視太多了，，都差不多多，就看誰誰有特點(diǎn)資料來源消消費(fèi)者、業(yè)業(yè)務(wù)員座談?wù)剷?huì)對海信未來來有信心品牌定性認(rèn)認(rèn)知20--25歲男性性35---45歲男男性--有朝氣氣、活力---嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)、在實(shí)實(shí)驗(yàn)室里工工作--時(shí)尚、、能跟上時(shí)時(shí)代---以工作作為樂趣，，不外露--聰明---思思考但是但但是是---有點(diǎn)點(diǎn)清高---比較沉沉默---愛面面子品牌定性認(rèn)認(rèn)知海信品牌錯(cuò)錯(cuò)位認(rèn)知特特征產(chǎn)品范疇彩電、空調(diào)、音箱、電腦、電話、照相機(jī)（復(fù)合電器企業(yè)）彩電或空調(diào)調(diào)家電腦(單一電器器生產(chǎn)企業(yè)業(yè))技術(shù)比較落落后區(qū)域市場行銷區(qū)域覆蓋全國四大區(qū)域

技術(shù)行業(yè)領(lǐng)先地位海信品牌特征消費(fèi)者認(rèn)知特征品牌定性認(rèn)認(rèn)知海信品牌錯(cuò)錯(cuò)位認(rèn)知特特征認(rèn)知途徑報(bào)紙、電視使用者有文化層次、對科技有認(rèn)知品牌傳統(tǒng)三十年歷史，科工貿(mào)一體大型企業(yè)品質(zhì)價(jià)值內(nèi)在質(zhì)量優(yōu)異口碑普通市民一個(gè)新介入入市場的電電視機(jī)空調(diào)調(diào)同其他產(chǎn)品品差不多（購買時(shí)才才認(rèn)為好））品牌定性認(rèn)認(rèn)知結(jié)論論海信的品牌牌個(gè)性的認(rèn)認(rèn)知不夠清清晰銳利核心問題點(diǎn)點(diǎn)：企業(yè)的優(yōu)勢勢與消費(fèi)者者認(rèn)知錯(cuò)位位整合傳播系系統(tǒng)缺乏核核心策略靈靈魂品牌策略定定位規(guī)劃品牌形象的的形成品牌的整體印象價(jià)位產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯(lián)想通路使用者促銷競爭者品牌形象的的形成海信的整體印象價(jià)格：中、高價(jià)位產(chǎn)品：彩電、空調(diào)、電腦、機(jī)頂盒競爭者：長虹、康佳、海爾、TCL促銷：純平降價(jià)、銷售勢頭好廣告：倡導(dǎo)綠色環(huán)保、科技力量店頭：無優(yōu)勢、未能做到海爾“店中店模式”歷史：30年中國較久的電子行業(yè)歷史通路：上海、北京設(shè)營銷中心使用者：家庭（仍以城市為主）有農(nóng)村的趨向海信SWOT分析優(yōu)勢技術(shù)、人才才、超前上上具領(lǐng)先性性，；產(chǎn)品具創(chuàng)新新、特色；；品質(zhì)于生生活品牌穩(wěn)健發(fā)發(fā)展劣勢企業(yè)技術(shù)、、創(chuàng)新內(nèi)勢勢與消費(fèi)者者品牌印象象錯(cuò)位“海信”品品牌知名度度低；品牌無通體體統(tǒng)一整和和，缺乏靈靈魂策略。。威脅點(diǎn)外國品牌本本土化黑白家電交交叉發(fā)展新興家電企企業(yè)介入（（南方）機(jī)會(huì)點(diǎn)消費(fèi)者對海海信無傾向向性認(rèn)知概概念；新市場空間巨巨大，增長長速度快。?？鞊碛泻Ｐ耪哒邔ζ溆蟹欠欠残判?。。質(zhì)創(chuàng)新國際化三十年歷史實(shí)力大質(zhì)量可靠服務(wù)好環(huán)保健康熱情人才輩出海信企業(yè)既既有優(yōu)勢技術(shù)領(lǐng)先人才優(yōu)勢符合百姓生生活的好產(chǎn)產(chǎn)品（圖文、環(huán)環(huán)保、純平平TV）延伸優(yōu)勢核心優(yōu)勢全球眺望1999-2000新世紀(jì)對市市場的反應(yīng)應(yīng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)市場和顧客技術(shù)和機(jī)構(gòu)行業(yè)和競爭戰(zhàn)略要求海信必須……以全方位領(lǐng)領(lǐng)先的意識識角度把焦焦點(diǎn)對準(zhǔn)顧顧客、市場場和競爭貼近消費(fèi)群群生活，針針對求新求求變的消費(fèi)費(fèi)心理，形形成一對一一的溝通增加行動(dòng)的的能力，簡簡化做事辦辦法，提高高“時(shí)速”質(zhì)量可信度材質(zhì)機(jī)械專業(yè)海信的價(jià)值值影響圈知名品牌行業(yè)先鋒品種繁多環(huán)保健康實(shí)力科技創(chuàng)新精神產(chǎn)品利益區(qū)區(qū)隔產(chǎn)品的心理理影響購買后的滿滿足感產(chǎn)品的基礎(chǔ)礎(chǔ)功能核心價(jià)值？？海信品牌企企業(yè)定位創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活）科技領(lǐng)先（改變生活）信息化發(fā)展（貼近生活）智能化發(fā)展（領(lǐng)導(dǎo)生活）創(chuàng)新生活的的領(lǐng)導(dǎo)者外勢的影響-環(huán)保電視-圖文電視-純平電視-變頻空調(diào)……內(nèi)勢的影響-技術(shù)研發(fā)的要求-售前、售中、售后的水準(zhǔn)-多元化信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展……消費(fèi)者的綜合認(rèn)知品牌內(nèi)外勢勢的影響品牌定義30歲博士工程程師。開朗朗、樂觀，，給人以踏踏實(shí)、穩(wěn)重重親切，關(guān)關(guān)心他人，，具有良好好的教育背背景和實(shí)踐踐能力。不不斷把科技技轉(zhuǎn)化為生生活品質(zhì)作作為創(chuàng)新的的核心價(jià)值值，深度了了解消費(fèi)者者對自然生生態(tài)的親和和要求。對對未來生活活價(jià)值的看看法，不是是把游戲玩玩的更好，，是主動(dòng)創(chuàng)創(chuàng)造新游戲戲規(guī)則的人人，是創(chuàng)新新生活的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者。海信競爭品品牌的競爭爭認(rèn)知差異異海信：創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者長虹：中國彩電民民族的實(shí)力力老大海爾：強(qiáng)勢品牌的的家族產(chǎn)品品康佳：有根基的新新潮科技TCL：現(xiàn)代氣勢的的國內(nèi)產(chǎn)品品品牌定位品牌力：創(chuàng)新生活的的領(lǐng)導(dǎo)者競爭對手：：近期：TCL、長虹、康佳遠(yuǎn)期：國際際品牌消費(fèi)者：25---49歲換購、新購購；對生活品質(zhì)質(zhì)重視，懂懂得健康自自然在生活活中的意義義。創(chuàng)新科技、關(guān)懷自然綠色環(huán)保電視機(jī)生態(tài)綠色電腦企業(yè)定位品牌定位利益點(diǎn)讓家庭生活活更親近自自然自然變頻空調(diào)現(xiàn)有的質(zhì)量量保證體系科技與人的的和諧，科科技與自然然的一致創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新科技，關(guān)懷自然價(jià)值主張品牌策略品牌驅(qū)動(dòng)品牌定位海信是關(guān)懷自然的創(chuàng)新科技公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自“關(guān)懷人與自然”的概念，統(tǒng)合傳播。統(tǒng)一“綠色”為產(chǎn)品賣場傳播主色調(diào)自然生態(tài)為主題。理性：科技與人和自然的協(xié)調(diào)組合感性：更關(guān)心生態(tài)，更關(guān)心人，關(guān)懷自然環(huán)保TV，自然變頻空調(diào)，生態(tài)電腦海信“新綠工程”企業(yè)新科技，關(guān)懷自然整合傳播組合產(chǎn)品品質(zhì)承諾視覺表現(xiàn)關(guān)懷互動(dòng)品牌認(rèn)同海信“新綠綠工程”綠色的理念念——?jiǎng)?chuàng)新科科技，關(guān)懷懷自然綠色的產(chǎn)品品理念——環(huán)保TV中國國環(huán)保標(biāo)志志001號號（以珍稀動(dòng)動(dòng)物與植物物命名產(chǎn)品品系列）生態(tài)變頻空空調(diào)（以森林、、海洋南極極等名景突突出“凈化生態(tài)態(tài)”作為命命名系列））飛翔星空系系列電腦（以天空、、星空與飛飛翔的鳥類類作為命名系系列）綠色的承諾諾——每一個(gè)個(gè)產(chǎn)品，首首先考慮的的是“科技技與人與自然的最佳佳關(guān)系””，（更關(guān)關(guān)心生態(tài)、、更關(guān)心人、更關(guān)關(guān)心自然））綠色的視覺覺——統(tǒng)一““綠色”為為企業(yè)產(chǎn)品品賣場、終終端主色調(diào)調(diào)綠色的關(guān)懷懷——所有““公關(guān)促銷銷”全部源源自“關(guān)懷懷人與自然然”的概念出發(fā)發(fā)，承接統(tǒng)統(tǒng)一的理念念。海信“新綠綠工程”我們在哪里里？海信我知道道，但好象象沒什么很很特別的。。它不像長長虹、康佳佳總是能夠夠吸引我的的關(guān)注，廣廣告也沒什什么印象。。聽說他們們?nèi)瞬磐Χ喽?，技術(shù)雄雄厚，可我我不知道我我買的產(chǎn)品品有什么不不同。家電電可是大件件，我還是是不敢買一一個(gè)我不是是很熟悉了了解的牌子子。還是選選擇目前宣宣傳聲音大大，大家都都買的牌子子吧。（消費(fèi)者在在傳播前的的既有印象象）我們到哪里里？海信的科技技實(shí)力很強(qiáng)強(qiáng)的，而且且他還知道道怎么讓我我的家庭生生活變得更更新更美。。環(huán)保電視視、圖文電電視象是為為我考慮的的。這樣的的家電既實(shí)實(shí)用也不落落伍，象是是家庭綠色色環(huán)境中的的一員，好好處摸的著著。要買就就買最好的的，還是要要最適合我我的，才能能與新生活活同步，嗯嗯，去看看看。畢竟自自己的體驗(yàn)驗(yàn)才是最真真實(shí)的.（消費(fèi)者在在傳播后的的認(rèn)知反應(yīng)應(yīng)）創(chuàng)意核心概概念產(chǎn)品物理屬屬性:(我為什什么會(huì)相信信)生態(tài)環(huán)保電電視、圖文文電視、自自然變頻空空調(diào)等情感真實(shí)面面：（我為什么么喜歡）能夠擁有自自然生態(tài)科科技的產(chǎn)品品，已不是是單純的電電器，就象象家庭的一一員。人性真實(shí)面面：（與我有什什么關(guān)系））對健康自然然的重視；；科技對環(huán)境境負(fù)面影響響體認(rèn)。體驗(yàn)科技從關(guān)切自然開始知識驅(qū)動(dòng)品牌運(yùn)營品牌家族的的位置目標(biāo)消費(fèi)群群海信電腦（生力品牌牌）海信空調(diào)（支援品牌牌）海信電視（主導(dǎo)品牌牌）梅高每月基基礎(chǔ)調(diào)查表表量化調(diào)查質(zhì)化調(diào)查收回調(diào)查表品牌忠誠度品牌聯(lián)想品質(zhì)認(rèn)定/價(jià)值認(rèn)知消費(fèi)者需求動(dòng)向梅高的信息咨詢部提供消費(fèi)者情況分析處理由客戶市場部提供市場情況每月一次的改進(jìn)客戶滿意狀況會(huì)議上進(jìn)行審議、匯總、調(diào)整利用測定信息調(diào)整對策向客戶品牌規(guī)劃小組反饋改進(jìn)執(zhí)行圈腦360度品牌管管理步驟（（外部）行銷改進(jìn)傳播改進(jìn)品牌忠誠度度評比價(jià)差效應(yīng)滿意度/忠忠誠度品質(zhì)認(rèn)定/領(lǐng)導(dǎo)性評評估品質(zhì)認(rèn)定領(lǐng)導(dǎo)性/受受歡迎度聯(lián)想性/區(qū)區(qū)隔性評估估價(jià)值認(rèn)知品牌個(gè)性企業(yè)聯(lián)想知名度評估估品牌知名度度市場狀況評評估市場占有率率市場價(jià)格通路覆蓋圈腦360度品牌管管理步驟（（外部）評估要素由海信品牌策略委員會(huì)發(fā)起各執(zhí)行經(jīng)理與員工達(dá)成一致，確定具體品牌維護(hù)守則。評估人員填寫360度評估表并把表交給經(jīng)理經(jīng)理收集并總結(jié)資料數(shù)據(jù)（海信品牌委員會(huì)可充當(dāng)顧問角色）經(jīng)理和員工討論結(jié)果或就發(fā)展的行動(dòng)計(jì)劃達(dá)成一致（海信品牌委員會(huì)可充當(dāng)顧問角色，意見不一致時(shí)從中協(xié)調(diào)）360度評估總結(jié)，行動(dòng)計(jì)劃，存入員工檔案，作為業(yè)績評估標(biāo)準(zhǔn)之一。行動(dòng)計(jì)劃是雇員領(lǐng)導(dǎo)能力發(fā)展總努力的一部分圈腦360度品牌管管理步驟（（內(nèi)部）圈腦360度品牌管管理步驟（（內(nèi)部）評估要素執(zhí)行人員的的品牌展示示物的執(zhí)行行到位狀況況競爭對手的的動(dòng)向及時(shí)時(shí)反饋品牌維護(hù)手手冊執(zhí)行情情況售前、售中中、售后品品牌服務(wù)表表現(xiàn)促銷推廣的的品牌主題題化表現(xiàn)等等品牌牌發(fā)發(fā)展展目目標(biāo)標(biāo)中期期目目標(biāo)標(biāo)3-5年年內(nèi)內(nèi)成成為為中中國國信信息息家家電電前前三三位位，，為為成成為為中中國國最最大大、、最最具有有競競爭爭力力的的信信息息家家電電商商奠奠定定基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。短期期目目標(biāo)標(biāo)1-2年年內(nèi)內(nèi)未未提提示示知知名名度度達(dá)達(dá)到到10%，，提提示示知知名名度度達(dá)達(dá)到到80%，，在在品品牌自自然然科科技技聯(lián)聯(lián)想想度度、、親親和和力力、、創(chuàng)創(chuàng)新新能能力力、、質(zhì)質(zhì)量量可可信信度度、、品品位位檔次次、、企企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展前前途途名名列列前前茅茅，，進(jìn)進(jìn)入入綜綜合合喜喜歡歡排排名名的的前前三三位位。。2000海海信信電電視視推推廣廣策策略略方方案案目錄錄1997-1999主主要要電電視視機(jī)機(jī)品品牌牌媒媒介介投投放放分分析析海海信信媒媒體體策策略略建建議議海海信信電電視視整整合合推推廣廣策策略略方方案案我們們的的目目的的通過過分分析析各各主主要要品品牌牌媒媒體體投投放放的的地地區(qū)區(qū)性性、、季季節(jié)節(jié)性性和和媒媒體體使使用用的的有有效效性性，，找找出出海海信信最最適適合合的的媒媒體體露露出出時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)、、投投放放量量、、和和最最切切合合的的媒媒體體選選擇擇。。所有有品品牌牌97-99年年宏宏觀觀媒媒體體投投資資分分析析1997年年1998年年三個(gè)個(gè)品品牌牌中中,長長虹虹的的投投放放量量逐逐年年增增加加(98年年增增幅幅為為49.8%,99年年比比98年年同同期期增增幅幅為為23.6%)，，康康佳佳則則逐逐年年下下降降,TCL在在98年年大大幅幅減減少少其其媒媒體體投投入入之之后后,在在99年年成成為為投投入入最最大大的的品品牌牌。。資料料來來源源：：X&L1999年年1-8月月98年年投投資資比比例例和和市市場場份份額額比比較較98年年三三品品牌牌的的投投入入比比例例和和市市場場份份額額幾幾乎乎相相同同，，99年年康康佳佳雖雖然然大大幅幅減減少少媒介介投投放放,但但其其市市場場分分額額卻卻有有增增無無減減.所有品牌97-99年宏宏觀媒體投資資分析資料來源：X&L,Sino-MR99年投資比比例和市場份份額比較97-99年年三品牌各月月廣告投入(電視+報(bào)紙紙雜志)總量量所有品牌97-99年宏宏觀媒體投資資分析與97年相比比，98年的的媒介投放的的季節(jié)性更明明顯(春節(jié)是是明顯的高峰峰期),投放放季節(jié)性和銷銷售曲線基本本同步，對于于高關(guān)心度的的產(chǎn)品來說，，廣告投放和和銷售基本同同步的情況很很少。可見廣廣告對電視類類產(chǎn)品的銷售售的影響是非非常大的。值值得注意的是是99年5月月以后,盡管管總投放量減減少,但銷售售反而上升.銷售曲線資料來源：X&L,Sino-MR萬元97年投資地地區(qū)分析所有品牌97-99年宏宏觀媒體投資資分析資料來源：X&L萬元由于中央電視視臺媒體投入入太高(8千千4百萬人民民幣)，所以以未在表中反反映。從９７７年的投入來來看，山東、、福建、浙江江、遼寧等沿沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)達(dá)地區(qū)是主要要市場。9８年投資地地區(qū)分析所有品牌97-99年宏宏觀媒體投資資分析資料來源：X&L萬元中央電視臺依依然是投入最最高的媒體(７千６百萬萬人民幣)，，山東、上海海、浙江、北北京、福建等等投入最高。。99年投資地地區(qū)分析所有品牌97-99年宏宏觀媒體投資資分析資料來源：X&L萬元中央電視臺依依然是投入最最高的媒體(6千萬人民民幣)，廣州州、浙江、山山東、北京等等是99年的的主要競爭區(qū)區(qū)域.97-99年年投資季節(jié)性性分析是三主要品牌牌中唯一在９９８年增加媒媒體投入的。。９７年投放放較少，各月月投放量也比比較均勻，９９9年春節(jié)前前有大量投放放。但市場占占有率和投資資情況關(guān)系不不大，市場占占有率基本呈呈下降趨勢。?？梢婇L虹已已日益受到其其他品牌的強(qiáng)強(qiáng)有力挑戰(zhàn)，，廣告的作用用不大。各品牌媒體投投放特點(diǎn)與媒媒介策略－長長虹資料來源：X&L,Sino-MR市場占有率指指數(shù)曲線各品牌媒體投投放特點(diǎn)與媒媒介策略－長長虹資料來源：X&L由于中央電視視臺媒體投入入最高：97年為1千5百萬人民幣幣，98年為為1千6百萬萬人民幣，99年1-8月為1千8百萬人民幣幣分別占各年年總投入的80%,52%和67%。98年投投放大幅增加加，97年的的主要投放市市場是遼寧、、福建、廣西西，98年則則以山東、上上海、北京等等地為主。99年主力市市場為上海、、遼寧、山東東、江蘇.97年投資地地區(qū)分析98年投資地地區(qū)分析萬元99年投資地地區(qū)分析萬元萬元97年媒體使使用特點(diǎn)各品牌媒體投投放特點(diǎn)與媒媒介策略－長長虹資料來源：X&L媒體使用時(shí)段分配廣告長度媒體使用原則則是主要運(yùn)用用覆蓋率高的的中央臺,省省臺,市臺.有線臺運(yùn)運(yùn)用得很少,這樣的媒介介策略會(huì)有很很高的到達(dá)率率,但費(fèi)用較較高.以黃金時(shí)段為為主,很少有有非黃金時(shí)段段.15秒為主,兼有一定量量的5秒和30秒.98年媒體使使用特點(diǎn)各品牌媒體投投放特點(diǎn)與媒媒介策略－長長虹資料來源：X&L媒體使用時(shí)段分配廣告長度和97年有較較大差異.市市臺.有線線臺成為主要要媒體.總收收視率和價(jià)格格因素是98年的媒體策策略重心.仍以黃金時(shí)段段為主,但時(shí)時(shí)段分散較開開,也有利于于提高到達(dá)率率.長度上和97年基本一致致:15秒秒為主,兼有有一定量的5秒和30秒秒.99年媒體使使用特點(diǎn)各品牌媒體投投放特點(diǎn)與媒媒介策略－長長虹資料來源：X&L媒體使用時(shí)段分配媒體策略和97年基本相相同.市臺.有線臺是是主要媒體.仍以黃金時(shí)段段為主,但偏偏向于較晚的的時(shí)段.非黃黃金時(shí)間也有有一定比例.15秒為主,和前2年相相比,5秒少少了很多.廣告長度97-99年年投資季節(jié)性性分析投放比較有規(guī)規(guī)律,春節(jié)是是每年的廣告告高峰期.康康佳是唯一一逐年減少廣廣告投入的品品牌.市場場占有率和投投資有一定的的聯(lián)系,廣廣告有一定影影響作用.各品牌媒體投投放特點(diǎn)與媒媒介策略－康康佳資料來源：X&L,Sino-MR市場占有率指指數(shù)曲線各品牌媒體投投放特點(diǎn)與媒媒介策略－康康佳資料來源：X&L中央電視臺媒媒體投入最高高：97年為為2千5百萬萬人民幣，98年為1千千6百萬人民民幣，99年年1-8月為為1千萬人民民幣。97年年的主要投放放市場是福建建、上海、遼遼寧等地，98年則以上上海、山東、、江西、浙江江等地為主。。99年主力力市場為廣州州、浙江、廣廣東、山東.97年投資地地區(qū)分析98年投資地地區(qū)分析萬元99年投資地地區(qū)分析萬元萬元97年媒體使使用特點(diǎn)各品牌媒體投投放特點(diǎn)與媒媒介策略－康康佳資料來源：X&L媒體使用時(shí)段分配廣告長度媒體使用原則則是以中央臺臺為主,輔以以市臺.有有線臺.時(shí)段選擇上雖雖然以黃金時(shí)時(shí)段為主,但但時(shí)段相當(dāng)分分散.15秒為主，，5秒配合.98年媒體使使用特點(diǎn)各品牌媒體投投放特點(diǎn)與媒媒介策略－康康佳資料來源：X&L媒體使用時(shí)段分配廣告長度和97年以中中央臺為中心心的策略不同同,98年年康佳主要以以市臺.有有線臺作為主主要媒介.省省臺的比例例仍然很低.時(shí)段方面的特特點(diǎn)和97年年相同,較為為分散.以較短的5秒秒,15秒為為主.99年媒體使使用特點(diǎn)各品牌媒體投投放特點(diǎn)與媒媒介策略－康康佳資料來源：X&L媒體使用時(shí)段分配和前2年各有有明顯的媒體體使用特點(diǎn)不不同,99年康佳在各各類媒體投放放的次數(shù)較均均勻.以黃金時(shí)段為為主,但前2年均以1900-2000點(diǎn)為主主,99年2000-2100時(shí)段段成為主要的的投放時(shí)段.15秒為主,和97年比比較相似.其其次是5秒.廣告長度97-99年年投資季節(jié)性性分析投放無明顯規(guī)規(guī)律,99年年1月份廣告告量極高.總總體投入不高高,但市場占占有率卻有穩(wěn)穩(wěn)定持續(xù)的上上升.媒體體投入和占有有率關(guān)系不大大.各品牌媒體投投放特點(diǎn)與媒媒介策略－TCL資料來源：X&L,Sino-MR市場占有率指指數(shù)曲線97年投資地地區(qū)分析各品牌媒體投投放特點(diǎn)與媒媒介策略－TCL資料來源：X&L萬元中央電視臺媒媒體投入最高高：97年為為2千5百萬萬人民幣，98年為1千千4百萬人民民幣，和97年相比,98年的總投投放量大幅減減少.97年的主要投投放市場是北北京、浙江、、山東、江蘇蘇.98年年浙江和江蘇蘇的投放量依依然很高,但但北京的投入入則微乎其微微。98年投資地地區(qū)分析萬元99年投資地地區(qū)分析萬元97年媒體使使用特點(diǎn)各品牌媒體投投放特點(diǎn)與媒媒介策略－TCL資料來源：X&L媒體使用以各各地市臺為主主,中央臺,省臺和有線線臺比例均等等投放.這樣樣媒體效果會(huì)會(huì)較好,也比比較經(jīng)濟(jì).以黃金時(shí)段為為主,很少有有非黃金時(shí)段段.主要用5秒和和15秒廣告告加深品牌印印象.媒體使用時(shí)段分配廣告長度98年媒體使使用特點(diǎn)各品牌媒體投投放特點(diǎn)與媒媒介策略－TCL資料來源：X&L時(shí)段分配廣告長度媒體使用策略略和97年相相同:以各地地市臺為主,中央臺,省省臺和有線臺臺作為輔助,比例均衡.仍以黃金時(shí)段段為主,但非非黃金時(shí)段的的使用已經(jīng)開開始增加.以15秒為主主,和97年年相比,30秒的比例大大大提高.媒體使用99年媒體使使用特點(diǎn)各品牌媒體投投放特點(diǎn)與媒媒介策略－TCL資料來源：X&L時(shí)段分配廣告長度媒體使用策略略不變.以以各地市臺為為主,但有有線臺的比例例有所上升.以黃金時(shí)段為為主,非黃金金時(shí)段的比例例又減少到了了97年的水水平.5秒,15秒秒,30秒的的比例接近.其余長度則則幾乎沒有.媒體使用各品牌媒體投投放特點(diǎn)與媒媒介策略總結(jié)結(jié)長虹：廣告投放量量逐年增大，，但廣告作用用趨弱。主攻攻市場從人口口密集型市場場轉(zhuǎn)向消費(fèi)能能力高的市場場。媒體選擇擇和廣告長度選選擇上主要考考慮總收視率率和價(jià)格因素素。康佳：廣告投放相相對逐漸減少少，但廣告對對康佳的銷售售有一定影響響。主攻市場場主要是消費(fèi)費(fèi)能力高的市市場。媒體選選擇、時(shí)段選選擇和廣告長長度選擇上主主要考慮利用用有限費(fèi)用達(dá)達(dá)到較高到達(dá)達(dá)率和暴露頻頻次。TCL：廣告對其市市場影響較弱弱，而其市場場占有率逐漸漸上升，說明明其市場操控控能力較強(qiáng)。。主攻江浙地地區(qū)。媒體選選擇、時(shí)段選選擇和廣告長長度選擇上主主要考慮由加加深品牌印象象轉(zhuǎn)向加強(qiáng)品品牌訴求。高<100100>低各主要市場的的重要程度及及市場進(jìn)入潛潛力排序品牌發(fā)展指數(shù)數(shù)發(fā)展指數(shù)競競爭度合肥:113低低南寧:254低低貴陽:458低低發(fā)展指數(shù)競競爭度濟(jì)南:519高高發(fā)展指數(shù)競競爭度上海:3高高杭州:8高高南京:42高高福州:60高高發(fā)展指數(shù)競競爭度重慶:6低低長沙:9低低成都:19低低武漢:23低低昆明:36低低南昌:71低低鄭州:74低低進(jìn)攻市場機(jī)會(huì)市場機(jī)會(huì)市場防守市場市場競爭度機(jī)會(huì)點(diǎn)分析-地區(qū)性考慮慮機(jī)會(huì)點(diǎn)分析-地區(qū)性考慮慮市場劃分區(qū)分市場的目目的：更有有效的運(yùn)用有有限的預(yù)算，，將其投放在在能產(chǎn)生最大大效益的市場場上。進(jìn)攻市場這些市場都是是在海信相對對較少投入就就能有一定產(chǎn)產(chǎn)出的市場。。-按照經(jīng)驗(yàn)，，此類市場的的媒體投放量量一般為目標(biāo)標(biāo)競爭品牌（（即希望追趕趕其市場份額的品牌））的1.5-2倍。機(jī)會(huì)市市場這些市市場是是有一一定的的占有有率，，但如如要提提高現(xiàn)現(xiàn)有的的市場場份額額就需需要較較大的的投入入:-這這類市市場的的媒體體投放放量一一般與與目標(biāo)標(biāo)競爭爭品牌牌的投投放水水平一一致。。防守市市場這類市市場一一般較較難進(jìn)進(jìn)入或或是已已取得得了較較高的的市場場份額額，如如想進(jìn)進(jìn)一步步提高高現(xiàn)有有的市市場份額額就必必須有有極大大的投投入，，但這這種投投入和和所所能能得到到的效效益通通常是是不成成比例例的:-這這類市市場的的媒體體投放放重量量一般般采用用維持持現(xiàn)狀狀的原原則。。機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)分析析-時(shí)時(shí)間性性考慮慮4月、、8月月、12月月將是是媒體體投放放的機(jī)機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)。1、競競爭品品牌投投入較較小，，媒體體干擾擾少。。2、處處于銷銷售高高峰前前期從以上上數(shù)據(jù)據(jù),我我們們可以以發(fā)現(xiàn)對對于電電視機(jī)機(jī)這一一類家用電電器的的購買買決定定主要是由由家庭庭中的的成年年男性作出出的.*決決策者者:是是指指在購購買電電視機(jī)機(jī)時(shí)起起主導(dǎo)導(dǎo)作用用的家家庭成成員數(shù)據(jù)來來源:CMMS99’機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)分析析––目目標(biāo)消消費(fèi)者者目標(biāo)觀觀眾群群:男男性性25-49歲歲定義目目標(biāo)傳傳播人人群機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)分析析-目目標(biāo)消消費(fèi)者者媒介介消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣慣目標(biāo)傳傳播人人群媒媒體接接觸習(xí)習(xí)慣分分析目標(biāo)傳傳播人人群電電視類類節(jié)目目偏好好程度度分析析新聞?lì)愵愺w體育類類電電視劇劇綜綜藝類類科科技類類經(jīng)經(jīng)濟(jì)類類94.4557.3496.5976.6323.4927.8396.3668.4193.7269.1934.3335.211021199790146127所有人人目標(biāo)消消費(fèi)者者指數(shù)媒介策策略-投放放地區(qū)區(qū)策略略將大部部分資資源集集中在在進(jìn)攻攻型市市場。。各個(gè)市市場選選定正正確的的競爭爭品牌牌。17.1長虹昆明8.2TCL南昌18.9TCL鄭州14.4TCL重慶14.1TCL長沙12.5TCL武漢成都康佳目標(biāo)競爭品牌16.1市場占有率建議：：在上上述地地區(qū)對對目標(biāo)標(biāo)競爭爭品牌牌的媒媒介投投放和和活動(dòng)動(dòng)信息息進(jìn)行行監(jiān)測測。媒介策策略––投投放放時(shí)間間策略略在進(jìn)攻攻型市市場的的各地地區(qū)主主要以以競爭爭品牌牌的投投放，，結(jié)合合銷售售的季季節(jié)性性安排排媒體體投放放。在其他他市場場主要要根據(jù)據(jù)自身身銷售售季節(jié)節(jié)性來來安排排媒體體投放放。媒介策策略-媒體體安排排策略略知名度度低提高廣廣告的的到達(dá)率率電視電視臺臺組合合建議議:運(yùn)用各各城市市當(dāng)?shù)氐氐氖惺信_及及有線線臺的的組合方方式以以達(dá)到到盡可可能大大的覆覆蓋面面.知名度度無法轉(zhuǎn)化化成購買行行為提高目目標(biāo)傳傳播人群群的廣廣告接觸觸頻次次節(jié)目的的選擇擇:目標(biāo)觀觀眾群群多為為男性性,我我們們的投投放重重點(diǎn)將集集中在在如新新聞?lì)愵?、體體育類類等。。以增加在在目標(biāo)標(biāo)觀眾眾群上上的暴暴露頻頻次。。報(bào)紙的的安排排:-應(yīng)用用于新新品上上市及及配合合促銷銷活動(dòng)動(dòng)。問題點(diǎn)點(diǎn)解決之之道媒體安安排市場過過于分散，，媒體費(fèi)用用預(yù)算高時(shí)段段正確確選擇和搭搭配時(shí)間的的選擇擇:-黃黃金時(shí)時(shí)段和和非黃黃金時(shí)時(shí)段的的配合合運(yùn)用用,以以達(dá)到更更大的的覆蓋蓋面.同時(shí)時(shí)也可可以降降低花花費(fèi).(如:CCTV-1、CCTV-6套套裝,各地地電視視臺白白天套套裝裝等等)問題題點(diǎn)點(diǎn)解決決之之道道媒體體選選擇擇特別別建建議議:省省臺臺的的運(yùn)運(yùn)用用應(yīng)應(yīng)較較謹(jǐn)謹(jǐn)慎慎,主主要要是是由由于于部部分分省省臺臺的的收收視視率率在在本本省省除除省省會(huì)會(huì)以以外外的的其其他他城城市市表表現(xiàn)現(xiàn)不不理理想想)品牌牌印印象象不明明確確媒媒體體選選擇擇與與品牌牌策策略略相相對應(yīng)應(yīng)節(jié)目目調(diào)調(diào)性性的的選選擇擇:選擇擇與與品品牌牌策策略略調(diào)調(diào)性性相相對對應(yīng)應(yīng)的的節(jié)節(jié)目目，，主主要是是科科技技、、生生活活、、自自然然類類欄欄目目。。如如；；CCTV-1《《科技大大視野》》CCTV-2《《生活》》有線臺的的DISCOVERY頻道其他科技技與生活活性欄目目，以及及類似《《東芝動(dòng)物樂樂園》等等冠名形形式。媒介策略略-媒體體安排策策略媒介策略略–其其他媒媒介機(jī)會(huì)會(huì)部分市場場有諸如如龍卷風(fēng)風(fēng)套餐，，可定期期更換位位置的候候車廳燈燈箱等，，且價(jià)格格較低。。優(yōu)點(diǎn)：長長效性，，流動(dòng)性性以及良良好的品品質(zhì)（燈燈箱）缺點(diǎn)：以以上優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)有時(shí)不不是共存存的。在預(yù)算允允許的情情況下可可以作為為一種輔輔助媒體體來采用用，一則則可以增增加覆蓋蓋面，再再則可以以增加目目標(biāo)觀眾眾群的接接觸頻次次。內(nèi)部傳播播媒介資資源的整整合與利利用海信的既既有用戶戶是海信信其他產(chǎn)產(chǎn)品的潛潛在用戶戶.所以充分分利用海海信內(nèi)部部傳播媒媒介資源源對每年年幾百萬萬用戶（（海信電電視、空空調(diào)電腦）進(jìn)進(jìn)行提醒醒。海信電視視電電視無信信號藍(lán)屏屏產(chǎn)品說明明書海信空調(diào)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品說明明書海信電腦腦電電腦的屏屏保產(chǎn)品說明明書媒介策略略–其其他媒媒介機(jī)會(huì)會(huì)整合傳播播架構(gòu)方方向空中打擊公關(guān)造勢行銷推廣售后服務(wù)創(chuàng)新科技、關(guān)懷自然科技與人的協(xié)調(diào)，科技與自然的一致海信“新新綠工程程”品牌CFNP、廣播路牌企業(yè)軟新聞全年報(bào)道我身邊的環(huán)保---家庭電視機(jī)輻射調(diào)查高科技獻(xiàn)給21世紀(jì)最可愛的人新綠工程研討會(huì)海信生態(tài)博士賣場講解家具城“海信綠色之家海信“綠色生態(tài)”展示綠色生態(tài)之旅綠色管家系統(tǒng)我身邊的的環(huán)保--家庭電視視機(jī)輻射射調(diào)查目的的：：引導(dǎo)消消費(fèi)者了了解電視視機(jī)在家家庭中的的輻射污染情況況，引起起健康問問題關(guān)注注時(shí)間間：：2000年1月地點(diǎn)點(diǎn)：：新市場場活動(dòng)內(nèi)容容：向消費(fèi)者者告之家家庭輻射射對人體體的危害害，并使使其了解解檢測輻輻射的簡單手手段，請請消費(fèi)者者回復(fù)家家庭電視視機(jī)輻射射調(diào)查，，參加抽抽獎(jiǎng)活動(dòng)利用用消費(fèi)者者調(diào)查的的結(jié)果，，在大眾眾媒體上上傳播普普通電視視機(jī)輻射問題題，引出出海信環(huán)環(huán)保電視視機(jī)宣傳配合合：各市市場主力力媒體公關(guān)造勢勢高科技獻(xiàn)獻(xiàn)給21世紀(jì)最最可愛的的人目的的：利用用海信衛(wèi)衛(wèi)星電視視機(jī)傳播播海信高高科技的的形象時(shí)間間：2000年年春節(jié)對象象：中華華任人民民共和國國所有無無法收到到電視信信號的邊邊防哨所活動(dòng)內(nèi)容容：為了了解決邊邊防部隊(duì)隊(duì)無法收收看電視視節(jié)目的的問題，，海信集團(tuán)團(tuán)向駐守守在祖國國邊防的的邊防哨哨所贈(zèng)送送海信衛(wèi)星電視視機(jī)時(shí)機(jī)選擇擇：2000年年春節(jié)晚晚會(huì)宣傳配合合：中央央媒體及及各市場場主力媒媒體公關(guān)造勢勢公關(guān)造勢勢“新綠工工程”研研討會(huì)目的的：傳播播海信品品牌新綠綠工程概概念，區(qū)區(qū)隔競爭爭品牌地點(diǎn)點(diǎn)：北京京會(huì)議主