市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)1第一節(jié)市場(chǎng)營銷調(diào)研過程一、市場(chǎng)營銷調(diào)研所謂市場(chǎng)營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。最主要的研究活動(dòng)有：市場(chǎng)特性的確定、市場(chǎng)潛能的開發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷售分析與競(jìng)爭(zhēng)。第一節(jié)市場(chǎng)營銷調(diào)研過程一、市場(chǎng)營銷調(diào)研2營銷調(diào)研的類型

探測(cè)性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研

因果關(guān)系調(diào)研營銷調(diào)研的類型探測(cè)性調(diào)3營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研的內(nèi)容4營銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論營銷調(diào)研的步驟確定問題與擬定調(diào)收集分析提出5二、二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集與評(píng)價(jià)㈠二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源可能存在于企業(yè)信息系統(tǒng)、可能存在于經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會(huì)信息系統(tǒng)內(nèi)、也可能出現(xiàn)于政府出版物上，還可能須從提供營銷信息的企業(yè)購進(jìn)。應(yīng)認(rèn)真評(píng)估二手資料的質(zhì)量。㈡評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)⒈公正行⒉有效性⒊可靠性二、二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集與評(píng)價(jià)㈠二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源6三、收集原始數(shù)據(jù)的方法㈠觀察法

觀察法又稱實(shí)地觀察法，是觀察者根據(jù)研究目的，有組織有計(jì)劃地，運(yùn)用自身的感覺器官或借助科學(xué)的觀察工具，直接搜集當(dāng)時(shí)正在發(fā)生、處于自然狀態(tài)下的市場(chǎng)現(xiàn)象有關(guān)資料的方法。特點(diǎn)：自然、客觀、直接、全面。三、收集原始數(shù)據(jù)的方法㈠觀察法7觀察法的基本類型1、按觀察者置身于觀察活動(dòng)中的深淺程度劃分為：完全參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察。（1）“完全參與”是觀察者長(zhǎng)期生活在被觀察的群體當(dāng)中，甚至“隱瞞”或改變自己的身份，成為群體中的一員，完全進(jìn)入角色并被當(dāng)成“自己人”。觀察法的基本類型1、按觀察者置身于觀察活動(dòng)中的深淺程度劃分為8（2）“半?yún)⑴c”是指觀察者不改變身份的進(jìn)入群體中，觀察者的身份雖然顯露，但他至少被群體中的人視為可接納或可容忍的“客人”。（3）非參與觀察。指觀察者以旁觀者的身份，置身于調(diào)查對(duì)象群體之外進(jìn)行的觀察。采用非參與觀察，一般有兩種方法：近距冷淡法；遠(yuǎn)距儀器法。（2）“半?yún)⑴c”是指觀察者不改變身份的進(jìn)入群體中，觀察者的身92、按觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化劃：控制觀察：指觀察對(duì)象、觀察范圍處在某種程度上人為控制的環(huán)境中的觀察，適用于因果性調(diào)查。無控制觀察：指觀察對(duì)象處在完全自然的環(huán)境當(dāng)中的觀察，適用于機(jī)會(huì)調(diào)查或探索性調(diào)查，或有深度的專題調(diào)查。2、按觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化劃：10⒊按取得資料的時(shí)間特征分（1）縱向觀察，指在一定時(shí)間內(nèi)，就不同的時(shí)間觀察同一現(xiàn)象或事物，進(jìn)行一連串的記錄，并保持時(shí)序性，以供分析研究之用。（2）橫向觀察，指在某一特定時(shí)間內(nèi)觀察同類現(xiàn)象或事物的狀況，取得橫斷面的記錄，以做分析研究之用。（3）縱橫結(jié)合觀察。為保證觀察結(jié)果更準(zhǔn)確，在有時(shí)間和精力情況下，可以將縱橫觀察兩種形式結(jié)合使用。⒊按取得資料的時(shí)間特征分11⒋按觀察是否有標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)（1）非標(biāo)準(zhǔn)化觀察：根據(jù)研究目的對(duì)觀察對(duì)象進(jìn)行擴(kuò)散性觀察的一種方法。（2）半標(biāo)準(zhǔn)化觀察：在明確觀察目的、觀察對(duì)象的基礎(chǔ)上，確定若干觀察標(biāo)志，并根據(jù)詳細(xì)的觀察提綱進(jìn)行觀察的一種方法。詳細(xì)的觀察提綱一般包括四項(xiàng)內(nèi)容：觀察對(duì)象、觀察時(shí)間與場(chǎng)合、觀察程序、實(shí)施觀察的注意事項(xiàng)。（3）標(biāo)準(zhǔn)化觀察：統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一手段與嚴(yán)格按照計(jì)劃實(shí)施的觀察。標(biāo)準(zhǔn)化手段包括：觀察項(xiàng)目清單、觀察表、觀察卡、觀察儀器。⒋按觀察是否有標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)12觀察法的優(yōu)點(diǎn)與局限性1、優(yōu)點(diǎn)（1）直觀、可靠（2）適用性強(qiáng)（3）簡(jiǎn)便、靈活2、局限性（1）觀察活動(dòng)必須在市場(chǎng)現(xiàn)象發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)（2）觀察易受時(shí)空限制（3）調(diào)查時(shí)間較長(zhǎng)，耗資較大（4）很難捕捉到被觀察者的內(nèi)在信息觀察法的優(yōu)點(diǎn)與局限性1、優(yōu)點(diǎn)13觀察法的具體應(yīng)用1、在城市集貿(mào)市場(chǎng)調(diào)查中，對(duì)集貿(mào)市場(chǎng)上農(nóng)副產(chǎn)品的上市量、成交量和成交價(jià)格等情況進(jìn)行觀察。2、在商品庫存調(diào)查中，對(duì)庫存商品直接盤點(diǎn)計(jì)數(shù)，并觀察庫存商品殘次情況等。觀察法的具體應(yīng)用1、在城市集貿(mào)市場(chǎng)調(diào)查中，對(duì)集貿(mào)市場(chǎng)上農(nóng)副產(chǎn)143、在消費(fèi)者需求調(diào)查中，對(duì)消費(fèi)者購物時(shí)對(duì)商品品種、規(guī)格、牌號(hào)、花色、包裝、價(jià)格等要求進(jìn)行觀察。4、在商場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境調(diào)查中，對(duì)商品陳列、櫥窗布置、所臨街道的車流量、客流量情況進(jìn)行觀察。此外，還可用于產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查、廣告調(diào)查等領(lǐng)域。3、在消費(fèi)者需求調(diào)查中，對(duì)消費(fèi)者購物時(shí)對(duì)商品品種、規(guī)格、牌號(hào)15㈡實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法(experimentsurvey)是指在既定條件下，通過試驗(yàn)對(duì)比，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程加以觀察分析的一種調(diào)查方法。或：指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)的改變刺激程度，以測(cè)定顧客的行為反應(yīng)。㈡實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法(experimentsurvey)是指在既16實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)：

1、通過實(shí)地實(shí)驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查取得的資料，客觀實(shí)用，排除了人們主觀估計(jì)的偏差。2、調(diào)查人員可以針對(duì)調(diào)查事項(xiàng)的需要進(jìn)行合理的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，有效地控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境，有意識(shí)地使調(diào)查對(duì)象在相同條件下重復(fù)出現(xiàn)，反復(fù)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，使調(diào)查的結(jié)果更為精確。實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)：173、調(diào)查人員可以主動(dòng)地引起國際市場(chǎng)因素的變化，并通過控制其變化來研究該因素對(duì)國際市場(chǎng)產(chǎn)生的影響，而不是被動(dòng)、消極地等待某種現(xiàn)象的發(fā)生，這是其他調(diào)查方法所無法做到的。3、調(diào)查人員可以主動(dòng)地引起國際市場(chǎng)因素的變化，并通過控制其變18實(shí)驗(yàn)法的實(shí)施步驟提出研究假設(shè)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境收集實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)法的實(shí)施步驟提出研究假設(shè)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象控制實(shí)驗(yàn)19實(shí)驗(yàn)方案設(shè)計(jì)1、單一實(shí)驗(yàn)組設(shè)計(jì)：是對(duì)同一對(duì)象在某種措施實(shí)行前后的一種觀察比較。實(shí)驗(yàn)方案設(shè)計(jì)1、單一實(shí)驗(yàn)組設(shè)計(jì)：是對(duì)同一對(duì)象在某種措施實(shí)行前202、實(shí)驗(yàn)對(duì)照設(shè)計(jì)：實(shí)驗(yàn)對(duì)照設(shè)計(jì)就是選擇一批實(shí)驗(yàn)對(duì)象為實(shí)驗(yàn)組，同時(shí)選擇一批與實(shí)驗(yàn)對(duì)象相同或相似（范圍、特征方面）的對(duì)象為對(duì)照組，并努力使實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組處于相類似的實(shí)驗(yàn)環(huán)境之中。2、實(shí)驗(yàn)對(duì)照設(shè)計(jì)：實(shí)驗(yàn)對(duì)照設(shè)計(jì)就是選擇一批實(shí)驗(yàn)對(duì)象為實(shí)驗(yàn)組，213、多實(shí)驗(yàn)組設(shè)計(jì)：多實(shí)驗(yàn)組設(shè)計(jì)就是選擇若干批實(shí)驗(yàn)對(duì)象組成若干個(gè)實(shí)驗(yàn)組，并在各自的實(shí)驗(yàn)環(huán)境下進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。3、多實(shí)驗(yàn)組設(shè)計(jì)：多實(shí)驗(yàn)組設(shè)計(jì)就是選擇若干批實(shí)驗(yàn)對(duì)象組成若干22實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型⒈簡(jiǎn)單實(shí)踐序列實(shí)驗(yàn)⒉重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)⒊前后控制組分析⒋階乘設(shè)計(jì)⒌拉丁方格設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型⒈簡(jiǎn)單實(shí)踐序列實(shí)驗(yàn)23實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)與局限性1、優(yōu)點(diǎn)（1）方法比較科學(xué)，能客觀反映實(shí)際情況，揭示或確立市場(chǎng)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系。（2）由于實(shí)驗(yàn)法是在一定的小規(guī)模環(huán)境中進(jìn)行試驗(yàn)，所以在管理上能較好控制。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)與局限性1、優(yōu)點(diǎn)242、局限性（1）時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用高（2）難以選擇具有充分代表性的實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)（3）只能對(duì)當(dāng)前的情況進(jìn)行分析，不能收集到對(duì)過去和將來的意見與看法。2、局限性25實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的具體應(yīng)用⒈產(chǎn)品價(jià)格實(shí)驗(yàn)⒉產(chǎn)品質(zhì)量、品種、規(guī)格、花色、款式、包裝等實(shí)驗(yàn)⒊市場(chǎng)飽和程度實(shí)驗(yàn)⒋廣告效果實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的具體應(yīng)用⒈產(chǎn)品價(jià)格實(shí)驗(yàn)26㈢調(diào)查法⒈確定研究目的?？赡苁沁M(jìn)一步了解市場(chǎng)，也可能是尋求增加銷售額的實(shí)際構(gòu)想，還可能是尋找數(shù)據(jù)證實(shí)或推翻原有的見解。確定研究目的可以使問題進(jìn)一步簡(jiǎn)化。㈢調(diào)查法⒈確定研究目的。可能是進(jìn)一步了解市場(chǎng)，也可能是尋求增27⒉制定研究戰(zhàn)略⑴調(diào)查方法電話訪問郵寄問卷人員訪問⒉制定研究戰(zhàn)略28電話訪問電話調(diào)查是指調(diào)查人員利用電話同被調(diào)查者進(jìn)行語言交流，從而獲取信息、采集數(shù)據(jù)的一種方法。始于20世紀(jì)五六十年代的歐美國家。必須解決好以下幾個(gè)方面的問題：⑴挑選和設(shè)計(jì)好問卷調(diào)查表⑵挑選和培訓(xùn)好調(diào)查員⑶調(diào)查樣本的抽取和訪問時(shí)間的選擇問題電話訪問電話調(diào)查是指調(diào)查人員利用電話同被調(diào)查者進(jìn)行語言交流，29優(yōu)點(diǎn)：高速度、低成本以及強(qiáng)大的輻射范圍。缺點(diǎn)：⑴拒答率高；⑵只適合進(jìn)行一些意向性的調(diào)查或市場(chǎng)行情的了解；⑶只能對(duì)有電話的客戶進(jìn)行調(diào)查；⑷不能使用視覺輔助手段；⑸很難判斷所獲信息的準(zhǔn)確性和有效性。優(yōu)點(diǎn)：高速度、低成本以及強(qiáng)大的輻射范圍。30郵寄問卷優(yōu)點(diǎn)：⑴調(diào)查的空間范圍廣；⑵費(fèi)用低；⑶可以給予被調(diào)查者相對(duì)寬裕的時(shí)間作答；⑷匿名性較好；⑸非面訪方式，資料更加客觀；⑹不需對(duì)調(diào)查者進(jìn)行專門培訓(xùn)和管理，可以省去很大的工作量和一大筆調(diào)查費(fèi)用。郵寄問卷優(yōu)點(diǎn)：31缺點(diǎn)：最大的缺點(diǎn)是問卷回收率低，因而容易影響樣本的代表性。另一大缺陷是問卷回收期長(zhǎng)，時(shí)效性差。缺點(diǎn)：32提高郵寄訪問問卷回收率的方法：⑴跟蹤提醒：一般可將回收率提高20個(gè)百分點(diǎn)；⑵附加一點(diǎn)實(shí)惠的東西；⑶預(yù)先通知一下；⑷請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦。提高郵寄訪問問卷回收率的方法：33人員訪問優(yōu)點(diǎn)：⑴人員訪問具有很大的靈活性；⑵拒答率較低；⑶調(diào)查資料的質(zhì)量好；⑷調(diào)查對(duì)象的適用范圍廣；⑸便于進(jìn)行深度訪談；⑹面對(duì)面的交流可以互相啟發(fā)，從而收集到一些不曾預(yù)料到的資料和信息。人員訪問優(yōu)點(diǎn)：34缺點(diǎn)：⑴調(diào)查費(fèi)用較高；⑵對(duì)調(diào)查者的要求較高；⑶匿名性較差；⑷訪問調(diào)查周期較長(zhǎng)；⑸易受調(diào)查者主觀因素影響；⑹對(duì)調(diào)查者的管理比較困難。缺點(diǎn)：35⑵研究工具⑶抽樣計(jì)劃涉及三個(gè)方面：抽樣單位、抽樣方式和樣本數(shù)量。⑵研究工具36⒊原始數(shù)據(jù)的實(shí)地收集常遇到以下一些問題：⑴被訪者未遇；⑵拒絕合作；⑶回答偏差；⑷訪問人員偏差；⒋分析數(shù)據(jù)⒊原始數(shù)據(jù)的實(shí)地收集37㈣專家估計(jì)法市場(chǎng)營銷人員需要從專家那里收集如下判斷性信息:點(diǎn)估計(jì)、銷售反應(yīng)函數(shù)、某一事件的不確定性，對(duì)某些變數(shù)的評(píng)分或賦予的權(quán)數(shù)。權(quán)數(shù)的確定有四種選擇：⑴對(duì)各專家的估計(jì)值給予相同的權(quán)數(shù)；⑵對(duì)研究人員認(rèn)為比較高明的專家給予較高的權(quán)數(shù)；⑶根據(jù)專家自己認(rèn)為高明的程度給予相應(yīng)的權(quán)數(shù)；⑷對(duì)過去估計(jì)較準(zhǔn)的專家給予較高的權(quán)數(shù)。㈣專家估計(jì)法市場(chǎng)營銷人員需要從專家那里收集如下判斷性信息:點(diǎn)38美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［1］

美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此做進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸，以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［1］美國航空39美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［2］有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)1.乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？3.有多少乘客可能會(huì)打電話？各種層次的價(jià)格對(duì)他們有何影響？美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［2］有40人通話才能40美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［3］4.這一新服務(wù)會(huì)使美國航空公司增加多少乘客？5.這一服務(wù)對(duì)美國航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意義的影響？6.電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？二、擬定調(diào)研計(jì)劃假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)9萬美元。在這種情況下，在市場(chǎng)調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬美元。美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［3］4.這一41美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［4］●調(diào)研計(jì)劃包括：●資料來源●調(diào)研方法●調(diào)研工具●抽樣計(jì)劃●接觸方法美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［4］●調(diào)研計(jì)劃包括：42美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［5］●三、收集信息●四、分析信息●五、提出結(jié)論1.使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。2.每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［5］●三、收集信息43美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［6］3.推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。4.提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第129~142頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［6］3.推44第二節(jié)市場(chǎng)營銷數(shù)據(jù)分析一、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)㈠回歸分析㈡判別分析㈢因素分析第二節(jié)市場(chǎng)營銷數(shù)據(jù)分析一、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)45二、測(cè)定尺度㈠名義尺度㈡順序尺度㈢間距尺度㈣比例尺度二、測(cè)定尺度46第三節(jié)市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)●一、信息含義●二、信息的功能與特征●三、營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)●四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成●五、理想的市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)●六、有效的市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)第三節(jié)市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)●一、信息含義47一、信息的含義●從認(rèn)識(shí)論的角度說，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象?！駨V義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成?！裥畔凑諆?nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)三類。一、信息的含義●從認(rèn)識(shí)論的角度說，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)48二、信息的功能與特征●信息的一般功能●中介功能●聯(lián)結(jié)功能●放大功能●信息的一般特征●可擴(kuò)散性●可共享性●可存貯性●可擴(kuò)充性●可轉(zhuǎn)換性二、信息的功能與特征●信息的一般功能●信息的一般特征49三、營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)

市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息?！?．目的性●2．系統(tǒng)性●3．社會(huì)性三、營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)（Marke50四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評(píng)估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報(bào)告營銷調(diào)研決策分析營銷情報(bào)營銷信息系統(tǒng)四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷營銷營銷決策與溝通分配信息開發(fā)內(nèi)部511、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)●反映企業(yè)內(nèi)部目前營銷活動(dòng)狀況的信息源?！瘢?）提供銷售信息，進(jìn)行銷售管理?！瘢?）提供存貨信息，進(jìn)行存貨管理?！瘢?）提供客戶信息，進(jìn)行客戶管理。1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)●反映企業(yè)內(nèi)部目前營銷活動(dòng)狀況的信息源。522、外部最新信息系統(tǒng)（營銷情報(bào)系統(tǒng)）●有關(guān)企業(yè)外部宏觀營銷環(huán)境的發(fā)展變化的最新動(dòng)態(tài)信息?！瘢?）外部信息的收集?！瘢?）外部信息的積累、處理與傳遞。2、外部最新信息系統(tǒng)（營銷情報(bào)系統(tǒng)）●有關(guān)企業(yè)外部宏觀營銷環(huán)533、市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)●針對(duì)企業(yè)某一時(shí)期所出現(xiàn)的問題，或制定決策、計(jì)劃的需要而對(duì)某些特定問題組織調(diào)查，提供所需信息資料的系統(tǒng)。3、市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)●針對(duì)企業(yè)某一時(shí)期所出現(xiàn)的問題，或制定決策、544、營銷分析系統(tǒng)（營銷決策支持系統(tǒng)）●是通過對(duì)以上三個(gè)子系統(tǒng)所提供的信息資料的科學(xué)分析，為決策者提供量化分析結(jié)論，并進(jìn)而提出多種決策建議，供決策者參考、選擇的系統(tǒng)。4、營銷分析系統(tǒng)（營銷決策支持系統(tǒng)）●是通過對(duì)以上三個(gè)子系統(tǒng)55五、有效的市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)一個(gè)有效的市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備以下素質(zhì)：⒈能向各級(jí)管理人員提供從事工作所必須的一切信息；⒉能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息；⒊提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)該采取行動(dòng)的時(shí)間；⒋提供所要求的任何形式的分析；⒌所提供的信息一定是最新的，且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。五、有效的市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)一個(gè)有效的市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備以56踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來。12月-2212月-22Tuesday,December27,2022弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。10:33:2710:33:2710:3312/27/202210:33:27AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2210:33:2710:33Dec-2227-Dec-22重于泰山，輕于鴻毛。10:33:2710:33:2710:33Tuesday,December27,2022不可麻痹大意，要防微杜漸。12月-2212月-2210:33:2710:33:27December27,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年12月27日10:33上午12月-2212月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。27十二月202210:33:27上午10:33:2712月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十二月2210:33上午12月-2210:33December27,2022重規(guī)矩，嚴(yán)要求，少危險(xiǎn)。2022/12/2710:33:2710:33:2727December2022好的事情馬上就會(huì)到來，一切都是最好的安排。10:33:27上午10:33上午10:33:2712月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2210:3310:33:2710:33:27Dec-22務(wù)實(shí)，奮斗，成就，成功。2022/12/2710:33:27Tuesday,December27,2022抓住每一次機(jī)會(huì)不能輕易流失，這樣我們才能真正強(qiáng)大。12月-222022/12/2710:33:2712月-22謝謝大家！踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來。12月-2212月-257市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)58第一節(jié)市場(chǎng)營銷調(diào)研過程一、市場(chǎng)營銷調(diào)研所謂市場(chǎng)營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。最主要的研究活動(dòng)有：市場(chǎng)特性的確定、市場(chǎng)潛能的開發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷售分析與競(jìng)爭(zhēng)。第一節(jié)市場(chǎng)營銷調(diào)研過程一、市場(chǎng)營銷調(diào)研59營銷調(diào)研的類型

探測(cè)性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研

因果關(guān)系調(diào)研營銷調(diào)研的類型探測(cè)性調(diào)60營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研的內(nèi)容61營銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論營銷調(diào)研的步驟確定問題與擬定調(diào)收集分析提出62二、二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集與評(píng)價(jià)㈠二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源可能存在于企業(yè)信息系統(tǒng)、可能存在于經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會(huì)信息系統(tǒng)內(nèi)、也可能出現(xiàn)于政府出版物上，還可能須從提供營銷信息的企業(yè)購進(jìn)。應(yīng)認(rèn)真評(píng)估二手資料的質(zhì)量。㈡評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)⒈公正行⒉有效性⒊可靠性二、二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集與評(píng)價(jià)㈠二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源63三、收集原始數(shù)據(jù)的方法㈠觀察法

觀察法又稱實(shí)地觀察法，是觀察者根據(jù)研究目的，有組織有計(jì)劃地，運(yùn)用自身的感覺器官或借助科學(xué)的觀察工具，直接搜集當(dāng)時(shí)正在發(fā)生、處于自然狀態(tài)下的市場(chǎng)現(xiàn)象有關(guān)資料的方法。特點(diǎn)：自然、客觀、直接、全面。三、收集原始數(shù)據(jù)的方法㈠觀察法64觀察法的基本類型1、按觀察者置身于觀察活動(dòng)中的深淺程度劃分為：完全參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察。（1）“完全參與”是觀察者長(zhǎng)期生活在被觀察的群體當(dāng)中，甚至“隱瞞”或改變自己的身份，成為群體中的一員，完全進(jìn)入角色并被當(dāng)成“自己人”。觀察法的基本類型1、按觀察者置身于觀察活動(dòng)中的深淺程度劃分為65（2）“半?yún)⑴c”是指觀察者不改變身份的進(jìn)入群體中，觀察者的身份雖然顯露，但他至少被群體中的人視為可接納或可容忍的“客人”。（3）非參與觀察。指觀察者以旁觀者的身份，置身于調(diào)查對(duì)象群體之外進(jìn)行的觀察。采用非參與觀察，一般有兩種方法：近距冷淡法；遠(yuǎn)距儀器法。（2）“半?yún)⑴c”是指觀察者不改變身份的進(jìn)入群體中，觀察者的身662、按觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化劃：控制觀察：指觀察對(duì)象、觀察范圍處在某種程度上人為控制的環(huán)境中的觀察，適用于因果性調(diào)查。無控制觀察：指觀察對(duì)象處在完全自然的環(huán)境當(dāng)中的觀察，適用于機(jī)會(huì)調(diào)查或探索性調(diào)查，或有深度的專題調(diào)查。2、按觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化劃：67⒊按取得資料的時(shí)間特征分（1）縱向觀察，指在一定時(shí)間內(nèi)，就不同的時(shí)間觀察同一現(xiàn)象或事物，進(jìn)行一連串的記錄，并保持時(shí)序性，以供分析研究之用。（2）橫向觀察，指在某一特定時(shí)間內(nèi)觀察同類現(xiàn)象或事物的狀況，取得橫斷面的記錄，以做分析研究之用。（3）縱橫結(jié)合觀察。為保證觀察結(jié)果更準(zhǔn)確，在有時(shí)間和精力情況下，可以將縱橫觀察兩種形式結(jié)合使用。⒊按取得資料的時(shí)間特征分68⒋按觀察是否有標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)（1）非標(biāo)準(zhǔn)化觀察：根據(jù)研究目的對(duì)觀察對(duì)象進(jìn)行擴(kuò)散性觀察的一種方法。（2）半標(biāo)準(zhǔn)化觀察：在明確觀察目的、觀察對(duì)象的基礎(chǔ)上，確定若干觀察標(biāo)志，并根據(jù)詳細(xì)的觀察提綱進(jìn)行觀察的一種方法。詳細(xì)的觀察提綱一般包括四項(xiàng)內(nèi)容：觀察對(duì)象、觀察時(shí)間與場(chǎng)合、觀察程序、實(shí)施觀察的注意事項(xiàng)。（3）標(biāo)準(zhǔn)化觀察：統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一手段與嚴(yán)格按照計(jì)劃實(shí)施的觀察。標(biāo)準(zhǔn)化手段包括：觀察項(xiàng)目清單、觀察表、觀察卡、觀察儀器。⒋按觀察是否有標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)69觀察法的優(yōu)點(diǎn)與局限性1、優(yōu)點(diǎn)（1）直觀、可靠（2）適用性強(qiáng)（3）簡(jiǎn)便、靈活2、局限性（1）觀察活動(dòng)必須在市場(chǎng)現(xiàn)象發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)（2）觀察易受時(shí)空限制（3）調(diào)查時(shí)間較長(zhǎng)，耗資較大（4）很難捕捉到被觀察者的內(nèi)在信息觀察法的優(yōu)點(diǎn)與局限性1、優(yōu)點(diǎn)70觀察法的具體應(yīng)用1、在城市集貿(mào)市場(chǎng)調(diào)查中，對(duì)集貿(mào)市場(chǎng)上農(nóng)副產(chǎn)品的上市量、成交量和成交價(jià)格等情況進(jìn)行觀察。2、在商品庫存調(diào)查中，對(duì)庫存商品直接盤點(diǎn)計(jì)數(shù)，并觀察庫存商品殘次情況等。觀察法的具體應(yīng)用1、在城市集貿(mào)市場(chǎng)調(diào)查中，對(duì)集貿(mào)市場(chǎng)上農(nóng)副產(chǎn)713、在消費(fèi)者需求調(diào)查中，對(duì)消費(fèi)者購物時(shí)對(duì)商品品種、規(guī)格、牌號(hào)、花色、包裝、價(jià)格等要求進(jìn)行觀察。4、在商場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境調(diào)查中，對(duì)商品陳列、櫥窗布置、所臨街道的車流量、客流量情況進(jìn)行觀察。此外，還可用于產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查、廣告調(diào)查等領(lǐng)域。3、在消費(fèi)者需求調(diào)查中，對(duì)消費(fèi)者購物時(shí)對(duì)商品品種、規(guī)格、牌號(hào)72㈡實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法(experimentsurvey)是指在既定條件下，通過試驗(yàn)對(duì)比，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程加以觀察分析的一種調(diào)查方法?；颍褐笇⑦x定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)的改變刺激程度，以測(cè)定顧客的行為反應(yīng)。㈡實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法(experimentsurvey)是指在既73實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)：

1、通過實(shí)地實(shí)驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查取得的資料，客觀實(shí)用，排除了人們主觀估計(jì)的偏差。2、調(diào)查人員可以針對(duì)調(diào)查事項(xiàng)的需要進(jìn)行合理的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，有效地控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境，有意識(shí)地使調(diào)查對(duì)象在相同條件下重復(fù)出現(xiàn)，反復(fù)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，使調(diào)查的結(jié)果更為精確。實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)：743、調(diào)查人員可以主動(dòng)地引起國際市場(chǎng)因素的變化，并通過控制其變化來研究該因素對(duì)國際市場(chǎng)產(chǎn)生的影響，而不是被動(dòng)、消極地等待某種現(xiàn)象的發(fā)生，這是其他調(diào)查方法所無法做到的。3、調(diào)查人員可以主動(dòng)地引起國際市場(chǎng)因素的變化，并通過控制其變75實(shí)驗(yàn)法的實(shí)施步驟提出研究假設(shè)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境收集實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)法的實(shí)施步驟提出研究假設(shè)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象控制實(shí)驗(yàn)76實(shí)驗(yàn)方案設(shè)計(jì)1、單一實(shí)驗(yàn)組設(shè)計(jì)：是對(duì)同一對(duì)象在某種措施實(shí)行前后的一種觀察比較。實(shí)驗(yàn)方案設(shè)計(jì)1、單一實(shí)驗(yàn)組設(shè)計(jì)：是對(duì)同一對(duì)象在某種措施實(shí)行前772、實(shí)驗(yàn)對(duì)照設(shè)計(jì)：實(shí)驗(yàn)對(duì)照設(shè)計(jì)就是選擇一批實(shí)驗(yàn)對(duì)象為實(shí)驗(yàn)組，同時(shí)選擇一批與實(shí)驗(yàn)對(duì)象相同或相似（范圍、特征方面）的對(duì)象為對(duì)照組，并努力使實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組處于相類似的實(shí)驗(yàn)環(huán)境之中。2、實(shí)驗(yàn)對(duì)照設(shè)計(jì)：實(shí)驗(yàn)對(duì)照設(shè)計(jì)就是選擇一批實(shí)驗(yàn)對(duì)象為實(shí)驗(yàn)組，783、多實(shí)驗(yàn)組設(shè)計(jì)：多實(shí)驗(yàn)組設(shè)計(jì)就是選擇若干批實(shí)驗(yàn)對(duì)象組成若干個(gè)實(shí)驗(yàn)組，并在各自的實(shí)驗(yàn)環(huán)境下進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。3、多實(shí)驗(yàn)組設(shè)計(jì)：多實(shí)驗(yàn)組設(shè)計(jì)就是選擇若干批實(shí)驗(yàn)對(duì)象組成若干79實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型⒈簡(jiǎn)單實(shí)踐序列實(shí)驗(yàn)⒉重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)⒊前后控制組分析⒋階乘設(shè)計(jì)⒌拉丁方格設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型⒈簡(jiǎn)單實(shí)踐序列實(shí)驗(yàn)80實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)與局限性1、優(yōu)點(diǎn)（1）方法比較科學(xué)，能客觀反映實(shí)際情況，揭示或確立市場(chǎng)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系。（2）由于實(shí)驗(yàn)法是在一定的小規(guī)模環(huán)境中進(jìn)行試驗(yàn)，所以在管理上能較好控制。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)與局限性1、優(yōu)點(diǎn)812、局限性（1）時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用高（2）難以選擇具有充分代表性的實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)（3）只能對(duì)當(dāng)前的情況進(jìn)行分析，不能收集到對(duì)過去和將來的意見與看法。2、局限性82實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的具體應(yīng)用⒈產(chǎn)品價(jià)格實(shí)驗(yàn)⒉產(chǎn)品質(zhì)量、品種、規(guī)格、花色、款式、包裝等實(shí)驗(yàn)⒊市場(chǎng)飽和程度實(shí)驗(yàn)⒋廣告效果實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的具體應(yīng)用⒈產(chǎn)品價(jià)格實(shí)驗(yàn)83㈢調(diào)查法⒈確定研究目的?？赡苁沁M(jìn)一步了解市場(chǎng)，也可能是尋求增加銷售額的實(shí)際構(gòu)想，還可能是尋找數(shù)據(jù)證實(shí)或推翻原有的見解。確定研究目的可以使問題進(jìn)一步簡(jiǎn)化。㈢調(diào)查法⒈確定研究目的?？赡苁沁M(jìn)一步了解市場(chǎng)，也可能是尋求增84⒉制定研究戰(zhàn)略⑴調(diào)查方法電話訪問郵寄問卷人員訪問⒉制定研究戰(zhàn)略85電話訪問電話調(diào)查是指調(diào)查人員利用電話同被調(diào)查者進(jìn)行語言交流，從而獲取信息、采集數(shù)據(jù)的一種方法。始于20世紀(jì)五六十年代的歐美國家。必須解決好以下幾個(gè)方面的問題：⑴挑選和設(shè)計(jì)好問卷調(diào)查表⑵挑選和培訓(xùn)好調(diào)查員⑶調(diào)查樣本的抽取和訪問時(shí)間的選擇問題電話訪問電話調(diào)查是指調(diào)查人員利用電話同被調(diào)查者進(jìn)行語言交流，86優(yōu)點(diǎn)：高速度、低成本以及強(qiáng)大的輻射范圍。缺點(diǎn)：⑴拒答率高；⑵只適合進(jìn)行一些意向性的調(diào)查或市場(chǎng)行情的了解；⑶只能對(duì)有電話的客戶進(jìn)行調(diào)查；⑷不能使用視覺輔助手段；⑸很難判斷所獲信息的準(zhǔn)確性和有效性。優(yōu)點(diǎn)：高速度、低成本以及強(qiáng)大的輻射范圍。87郵寄問卷優(yōu)點(diǎn)：⑴調(diào)查的空間范圍廣；⑵費(fèi)用低；⑶可以給予被調(diào)查者相對(duì)寬裕的時(shí)間作答；⑷匿名性較好；⑸非面訪方式，資料更加客觀；⑹不需對(duì)調(diào)查者進(jìn)行專門培訓(xùn)和管理，可以省去很大的工作量和一大筆調(diào)查費(fèi)用。郵寄問卷優(yōu)點(diǎn)：88缺點(diǎn)：最大的缺點(diǎn)是問卷回收率低，因而容易影響樣本的代表性。另一大缺陷是問卷回收期長(zhǎng)，時(shí)效性差。缺點(diǎn)：89提高郵寄訪問問卷回收率的方法：⑴跟蹤提醒：一般可將回收率提高20個(gè)百分點(diǎn)；⑵附加一點(diǎn)實(shí)惠的東西；⑶預(yù)先通知一下；⑷請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦。提高郵寄訪問問卷回收率的方法：90人員訪問優(yōu)點(diǎn)：⑴人員訪問具有很大的靈活性；⑵拒答率較低；⑶調(diào)查資料的質(zhì)量好；⑷調(diào)查對(duì)象的適用范圍廣；⑸便于進(jìn)行深度訪談；⑹面對(duì)面的交流可以互相啟發(fā)，從而收集到一些不曾預(yù)料到的資料和信息。人員訪問優(yōu)點(diǎn)：91缺點(diǎn)：⑴調(diào)查費(fèi)用較高；⑵對(duì)調(diào)查者的要求較高；⑶匿名性較差；⑷訪問調(diào)查周期較長(zhǎng)；⑸易受調(diào)查者主觀因素影響；⑹對(duì)調(diào)查者的管理比較困難。缺點(diǎn)：92⑵研究工具⑶抽樣計(jì)劃涉及三個(gè)方面：抽樣單位、抽樣方式和樣本數(shù)量。⑵研究工具93⒊原始數(shù)據(jù)的實(shí)地收集常遇到以下一些問題：⑴被訪者未遇；⑵拒絕合作；⑶回答偏差；⑷訪問人員偏差；⒋分析數(shù)據(jù)⒊原始數(shù)據(jù)的實(shí)地收集94㈣專家估計(jì)法市場(chǎng)營銷人員需要從專家那里收集如下判斷性信息:點(diǎn)估計(jì)、銷售反應(yīng)函數(shù)、某一事件的不確定性，對(duì)某些變數(shù)的評(píng)分或賦予的權(quán)數(shù)。權(quán)數(shù)的確定有四種選擇：⑴對(duì)各專家的估計(jì)值給予相同的權(quán)數(shù)；⑵對(duì)研究人員認(rèn)為比較高明的專家給予較高的權(quán)數(shù)；⑶根據(jù)專家自己認(rèn)為高明的程度給予相應(yīng)的權(quán)數(shù)；⑷對(duì)過去估計(jì)較準(zhǔn)的專家給予較高的權(quán)數(shù)。㈣專家估計(jì)法市場(chǎng)營銷人員需要從專家那里收集如下判斷性信息:點(diǎn)95美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［1］

美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此做進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸，以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［1］美國航空96美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［2］有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)1.乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？3.有多少乘客可能會(huì)打電話？各種層次的價(jià)格對(duì)他們有何影響？美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［2］有40人通話才能97美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［3］4.這一新服務(wù)會(huì)使美國航空公司增加多少乘客？5.這一服務(wù)對(duì)美國航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意義的影響？6.電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？二、擬定調(diào)研計(jì)劃假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)9萬美元。在這種情況下，在市場(chǎng)調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬美元。美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［3］4.這一98美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［4］●調(diào)研計(jì)劃包括：●資料來源●調(diào)研方法●調(diào)研工具●抽樣計(jì)劃●接觸方法美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［4］●調(diào)研計(jì)劃包括：99美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［5］●三、收集信息●四、分析信息●五、提出結(jié)論1.使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。2.每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［5］●三、收集信息100美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［6］3.推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。4.提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第129~142頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［6］3.推101第二節(jié)市場(chǎng)營銷數(shù)據(jù)分析一、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)㈠回歸分析㈡判別分析㈢因素分析第二節(jié)市場(chǎng)營銷數(shù)據(jù)分析一、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)102二、測(cè)定尺度㈠名義尺度㈡順序尺度㈢間距尺度㈣比例尺度二、測(cè)定尺度103第三節(jié)市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)●一、信息含義●二、信息的功能與特征●三、營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)●四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成●五、理想的市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)●六、有效的市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)第三節(jié)市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)●一、信息含義104一、信息的含義●從認(rèn)識(shí)論的角度說，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。●廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成?！裥畔凑諆?nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)三類。一、信息的含義●從認(rèn)識(shí)論的角度說，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)105二、信息的功能與特征●信息的一般功能●中介功能●聯(lián)結(jié)功能●放大功能●信息的一般特征●可擴(kuò)散性●可共享性●可存貯性●可擴(kuò)充性●可轉(zhuǎn)換性二、信息的功能與特征●信息的一般功能●信息的一般特征106三、營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)

市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息?！?．目的性●2．系統(tǒng)性●3．社會(huì)性三、營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)（Marke107四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評(píng)