益達(dá)品牌戰(zhàn)略分析與匯報(bào)匯報(bào)人：陳葉高麗媛劉彬秦慶馨潘曉慧益達(dá)品牌戰(zhàn)略分析與匯報(bào)匯報(bào)人：陳葉高麗媛劉彬秦慶馨1目錄

一.市場環(huán)境分析二.競爭戰(zhàn)略三.競爭戰(zhàn)略選擇四.市場細(xì)分選擇和定位五.益達(dá)產(chǎn)品六.益達(dá)標(biāo)志七.產(chǎn)品定位——核心價(jià)值八.產(chǎn)品定位——個性分析九.品牌延伸十.營銷組合設(shè)計(jì)目錄一.市場環(huán)境分析2一.市場環(huán)境分析1．宏觀環(huán)境分析1)機(jī)遇:有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，近年來，中國口香糖市場每年以平均10%左右的速度增長，口香糖市場目前已有100多個品牌。一.市場環(huán)境分析1．宏觀環(huán)境分析3一.市場環(huán)境分析1．宏觀環(huán)境分析1)機(jī)遇:

消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，最近大賣場里、廣告中，一個詞被用得越來越多：防蛀。新品牌的牙膏說能防蛀，就連一向被認(rèn)為會引起齲齒的口香糖也打出了防蛀牌。

“防蛀”真的有這么大的市場嗎？全國牙防組副組長張博學(xué)教授給記者作了以下分析：我國齲齒患病情況嚴(yán)重，全國有50%以上的人患有齲齒，全國城鄉(xiāng)５歲乳牙患齲高達(dá)76.55%，平均一個孩子約有５顆蛀牙！“按照這個數(shù)字計(jì)算，50%以上人患有齲齒，那么中國13億人口中這樣的人群就在6.5億以上。這是相當(dāng)大的一個市場?！?/p>

拿牙膏來算，現(xiàn)在一支200克防蛀牙膏的平均價(jià)格在４元，如果每人每月用一支牙膏，僅齲齒患有者對牙膏的消耗額，每年就可以有300多億。防蛀口香糖呢？目前市面上口香糖平均一支是2.2角，如果以每人每星期消耗一支防蛀類口香糖，那么6.5億以上人口的市場就有將近800多億的消費(fèi)額。這個數(shù)字只計(jì)算齲齒人口的市場消費(fèi)，還不算另一半潛在消費(fèi)人群。一.市場環(huán)境分析1．宏觀環(huán)境分析4一.市場環(huán)境分析1．宏觀環(huán)境分析2)挑戰(zhàn):

與果汁、牛奶、礦泉水等飲料行業(yè)相比，口香糖市場一直以來看似平靜，但近幾年來，隨著口香糖由“美味型”向防蛀護(hù)齒、提神醒腦等“功能型”轉(zhuǎn)變，口香糖正被越來越多的消費(fèi)者關(guān)注、購買，嚼口香糖已經(jīng)成為很多人的一種固定生活習(xí)慣。這也是吸引各路諸侯不惜巨資紛紛界入的原因之一。

“中國市場非常廣闊！”這是樂天（中國）總經(jīng)理西村計(jì)三的評價(jià)。張教授表示：防蛀市場容量高達(dá)800億元，只是理想化“齲齒市場”的簡單計(jì)算，但其中包含的巨大商機(jī)已經(jīng)令保健、食品企業(yè)紛紛覬覦，也是各巨頭不惜巨資介入的動機(jī)。

“樂天”今年４月從合資變?yōu)楠?dú)資后，在北京、天津、上海、南京四地首度推出防蛀功能的樂天木糖醇無糖口香糖，緊接著亦在廣州、深圳和福州等地推出。樂天（中國）進(jìn)軍中國口香糖市場的野心給口香糖市場帶來了震動。穩(wěn)坐口香糖市場頭把交椅的“箭牌”以“益達(dá)”及“箭牌系列”正全力維持自己的霸主地位，而全球最大的食品公司雀巢和全球最大的牙膏生產(chǎn)商高露潔－帕馬利弗，則已經(jīng)在全球范圍內(nèi)共同開發(fā)和銷售“便攜式口腔護(hù)理”產(chǎn)品，并已聯(lián)合推出“高露潔護(hù)牙口香糖”，企圖在本已烽煙四起的防蛀口香糖市場分一杯羹。據(jù)分析，雖然該產(chǎn)品尚未投放中國市場，然其一旦試推成功，將是兩位巨人力闖中國口香糖市場的一把利劍。此外，美國另一口香糖巨頭華納、歐洲最大的糖果公司利夫集團(tuán)也紛紛進(jìn)入中國口香糖市場。一.市場環(huán)境分析1．宏觀環(huán)境分析5一.市場環(huán)境分析2．微觀環(huán)境分析：

1）

企業(yè)背景：箭牌公司是世界上最大的口香糖制造商，在全球范圍內(nèi)提供各種膾炙人口的著名品牌和眾多香型的口香糖產(chǎn)品。成立于1891年，總部坐落于著名的芝加哥Wrigley大廈，在Wrigley家族幾代人的苦心經(jīng)營下，箭牌公司早在本世紀(jì)初就已成長為一家全球聞名的跨國公司。

秉承著“質(zhì)量、創(chuàng)新、誠信”的理念，箭牌口香糖已進(jìn)入了全球超過140個國家人民的日常生活。在美國，箭牌銷售了一半以上的口香糖產(chǎn)品。在18個歐洲國家市場，箭牌以80%甚至更高的市場份額造就了自己絕對的市場領(lǐng)先地位。以廣州為例：廣州箭牌口香糖有限公司由美國箭牌糖類有限公司獨(dú)資經(jīng)營。公司投資總額為3240萬美元，注冊資本為1200萬美元。公司主要生產(chǎn)、經(jīng)營口香糖（包括泡泡糖），年生產(chǎn)規(guī)模為年產(chǎn)箭牌口香糖5000萬盒。公司從美國引進(jìn)全套生產(chǎn)設(shè)備，采用美國箭牌公司的專有生產(chǎn)技術(shù)決竅進(jìn)行生產(chǎn)，生產(chǎn)技術(shù)具有國際先進(jìn)水平，生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量好，是技術(shù)先進(jìn)企業(yè)。

2）

顧客：無論是從品牌的知名度和從品牌買的角度來看，箭牌都處于霸主地位，而普通口香糖的市場分額已經(jīng)接近飽和。擴(kuò)展品牌，實(shí)行品牌多樣化，推出益達(dá)。

一.市場環(huán)境分析2．微觀環(huán)境分析：6二．競爭戰(zhàn)略1．競爭環(huán)境分析

功能型’口香糖作為一種明星產(chǎn)品，具有廣闊市場前景、產(chǎn)業(yè)長期盈利能力。競爭者主要包括：日本樂天推出防蛀功能性口香糖，雀巢、高露潔聯(lián)手推出‘護(hù)牙口香糖’。競爭環(huán)境分析潛在競爭者雀巢、高露潔“護(hù)牙口香糖購買者討價(jià)能力替代產(chǎn)品競爭者供應(yīng)商討能力膠姆基、糖醇的供應(yīng)藥物性牙膏、口氣清新劑第六因素政府政策、環(huán)保政策二．競爭戰(zhàn)略1．競爭環(huán)境分析競爭環(huán)境分析潛在競爭者購買者7二．競爭戰(zhàn)略2、政策環(huán)境：新加坡解禁“功能性“口香糖，以及國外臨床證明木糖醇口香糖防止齲齒作用明顯，因此表明功能性口香糖時常前景很好。調(diào)查資料表明功能性概念能被接受、其功效得到消費(fèi)者認(rèn)可。3、市場競爭角色分析益達(dá)通過需求導(dǎo)向識別簡明競爭者，即企業(yè)能否有效滿足顧客的某項(xiàng)需求作為識別主要競爭者的主要依據(jù)。目前，樂天、雀巢高露潔護(hù)牙口香糖基本符合消費(fèi)者防蛀牙需求。樂天本身以價(jià)格優(yōu)勢，從功能型切入中國市場。二．競爭戰(zhàn)略2、政策環(huán)境：益達(dá)通過需求導(dǎo)向識別簡明競爭者，即8二．競爭戰(zhàn)略4、判定競爭者戰(zhàn)略

樂天增加在中國的投資，增強(qiáng)實(shí)力，以價(jià)格優(yōu)勢，從功能型切入中國市場。并提供相似產(chǎn)品，致使客戶從別的品牌換到樂天來尋求低價(jià)。積極地對銷售量和產(chǎn)量上的行為作出強(qiáng)烈反應(yīng)，進(jìn)行公關(guān)活動推廣其產(chǎn)品，屬于勇猛型競爭者。雀巢、高露潔以品牌戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，推出“高露潔護(hù)牙口香糖”，屬于選擇型競爭者。二．競爭戰(zhàn)略4、判定競爭者戰(zhàn)略9三．競爭戰(zhàn)略選擇

益達(dá)從市場占有率和知名度都處于雙高區(qū)域，屬于市場領(lǐng)導(dǎo)者。功能型口香糖作為新產(chǎn)品處于市場擴(kuò)展階段。應(yīng)采取增長階段營銷戰(zhàn)略；增加新產(chǎn)品的特色和樣式；公司進(jìn)入新的細(xì)分市場和分銷渠道；公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上；在適當(dāng)時候降低價(jià)格；主動進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù)。執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，以箭牌品牌為依托，提升益達(dá)附加價(jià)值。穩(wěn)固已有市場占有率，加強(qiáng)媒體宣傳，加強(qiáng)公關(guān)活動，例如：開展護(hù)齒計(jì)劃。對益達(dá)進(jìn)行定位；口味多元化，功能多樣化。采用差異化市場營銷，從市場細(xì)分著手，滿足不同的客戶需要而設(shè)計(jì)不同他們的產(chǎn)品。三．競爭戰(zhàn)略選擇益達(dá)從市場占有率和知名度都處于雙高區(qū)10四．市場細(xì)分、選擇和定位益達(dá)市場細(xì)分因素：

基于白箭等有糖及無功能口香糖市場份已經(jīng)飽和；功能“美味型”向防蛀護(hù)齒、提神醒腦等“功能型”轉(zhuǎn)變；消費(fèi)者對口香糖概念重新理解定位。因此有必要深刻認(rèn)識市場，進(jìn)行市場細(xì)分。細(xì)分市場選擇：我們選擇中學(xué)、高校學(xué)生等一些35歲以下的年輕人作為營銷重點(diǎn)。這一細(xì)分市場的規(guī)模和購買較易衡量，消費(fèi)群體信息較易掌握；細(xì)分市場的規(guī)模、購買力和特征易衡量；吸引和服務(wù)細(xì)分市場而提出有效的計(jì)劃可執(zhí)行程度；細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的產(chǎn)品和方案有不同的反應(yīng)；可以有效進(jìn)行接觸和提供服務(wù)。從而對目標(biāo)市場的可測量性、可實(shí)現(xiàn)性、可取分性。四．市場細(xì)分、選擇和定位益達(dá)市場細(xì)分因素：11四．市場細(xì)分、選擇和定位從消費(fèi)的目標(biāo)人群定位：益達(dá)的原有消費(fèi)者群體主要是年輕人，下面我們就年輕人這一目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行分析:①消費(fèi)觀念：1、消費(fèi)觀念開放獨(dú)立，追求個性

2、喜歡新潮時尚，個性的彰顯，樂于嘗試新鮮事物②對口香糖消費(fèi)的心理和習(xí)慣：通過我們的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)——

1.消費(fèi)者購買口香糖最重視的因素依次是品牌、味道、護(hù)齒、包裝

2.“口腔清潔，保護(hù)牙齒”已不是消費(fèi)者最主要的需求因素

3.消費(fèi)者一般會在空虛無聊時想到嚼口香糖市場定位：15-34歲中高收入，中高教育水平，注重牙齒及身體健康的人群。

四．市場細(xì)分、選擇和定位從消費(fèi)的目標(biāo)人群定位：12五.益達(dá)產(chǎn)品

五.益達(dá)產(chǎn)品13五.益達(dá)產(chǎn)品

五.益達(dá)產(chǎn)品14六.益達(dá)標(biāo)志

我們經(jīng)常在廣告上聽到這樣的一句廣告詞“嘿，你的益達(dá)，是你的益達(dá)！”聽到這句熟悉的廣告就讓我想起我們經(jīng)常吃的益達(dá)木糖醇。益達(dá)的標(biāo)志就是一個牙齒，代表了常吃益達(dá)可以保護(hù)我們的牙齒，經(jīng)常用益達(dá)牙膏牙齒美白又健康。藍(lán)色的底白色的圖案，顏色搭配和諧,這就是它簡單又有特點(diǎn)的標(biāo)志。六.益達(dá)標(biāo)志15六.益達(dá)標(biāo)志

益達(dá)原本是箭牌公司針對無糖口香糖推出的一款產(chǎn)品，是世界上第一款無糖口香糖，自1984年由箭牌公司推出后，一直是無糖口香糖的世界第一品牌。1996年，箭牌公司率先在中國廣東推出益達(dá)，迅速占領(lǐng)了中國市場。益達(dá)牙膏“益達(dá)潔白”，其賣點(diǎn)除了護(hù)齒外，還增加了潔白牙齒的功效。益達(dá)有一段最經(jīng)典的廣告詞：“我的笑容是潔白的，我的浪漫是紅色的；我的笑容是潔白的，我的希望是綠色的；我的笑容是潔白的，我的熱情是橙色的；我的笑容是潔白的，我的夢想是藍(lán)色的。”潔白的牙齒、燦爛的笑容，在這個悶熱的夏天如清涼的風(fēng)拂過，在動人的笑容里，益達(dá)帶給大家清新和快樂。

益達(dá)一直致力于給人們提供能陪伴他們享受生活的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。我們的消費(fèi)者希望擁有自然潔白的牙齒，無拘無束地綻放笑容。益達(dá)相信，在我們絢爛多彩的快樂生活之中，最閃亮的就是燦爛的潔白笑容。我們希望益達(dá)潔白能幫助大家綻放潔白的笑容、分享快樂，更自信地享受彩色的人生。六.益達(dá)標(biāo)志益達(dá)原本是箭牌公司針對無糖口香糖推16七.產(chǎn)品定位——核心價(jià)值1.核心價(jià)值對保持牙齒潔白和健康更有幫助

益達(dá)無糖口香糖護(hù)齒原理咀嚼無糖口香糖能增加口腔中的唾液流量，中和口腔酸性，幫助防止蛀牙。益達(dá)無糖口香糖的甜味來自木糖醇、山梨糖醇等代糖成分，木糖醇等甜味劑不被口腔中的細(xì)菌代謝產(chǎn)酸，因此不會導(dǎo)致產(chǎn)生蛀牙。餐后和零食后，咀嚼無糖口香糖20分鐘最有效果，可以降低蛀牙的危險(xiǎn)性達(dá)40%。

1.核心價(jià)值護(hù)齒專家指出，吃完東西后，口腔內(nèi)的酸性會迅速增加，讓牙齒受到侵害。一般來說，我們的唾液本身就是預(yù)防齲齒的“天然屏障”，但人體正常唾液分泌的緩慢過程使得“天然屏障”的效用不明顯。

“益達(dá)”無糖口香糖里含有的木糖醇、山梨糖醇等從天然植物萃取的甜味劑，進(jìn)入口腔后不會被致齲微生物發(fā)酵而產(chǎn)生酸性物質(zhì)。另外，嚼“益達(dá)”無糖口香糖，能夠促進(jìn)唾液分泌，中和口腔酸性，有益牙齒健康。

七.產(chǎn)品定位——核心價(jià)值1.核心價(jià)值對保持牙齒潔白和健康更有17七.產(chǎn)品定位——核心價(jià)值2.甜蜜愛情——不管酸甜苦辣總有益達(dá)

在如今廣大年輕人眼里，“益達(dá)”不僅僅是一個品牌了。它成為一個“甜蜜愛情”的代名詞；由于所拍廣告戲劇化，像益達(dá)口香糖一般清新。更是使這一說法受到廣泛支持；益達(dá)甜甜淡淡的味道，像極了戀愛時的甜蜜。既浪漫又有深意。是很多學(xué)生們喜歡的叫法

七.產(chǎn)品定位——核心價(jià)值2.甜蜜愛情——不管酸甜苦辣總有益18七.產(chǎn)品定位——核心價(jià)值2.甜蜜愛情——不管酸甜苦辣總有益達(dá)

產(chǎn)品廣告語：

1、關(guān)愛牙齒,更關(guān)心你！

2、嘿，你的益達(dá)！不，是你的益達(dá)！

3、不管酸甜苦辣，總有益達(dá)

4、關(guān)愛牙齒，餐后嚼兩粒益達(dá)！

七.產(chǎn)品定位——核心價(jià)值2.甜蜜愛情——不管酸甜苦辣總有益19七.產(chǎn)品定位——核心價(jià)值3.要年輕化品牌定位——打造木糖醇防蛀品牌

益達(dá)幾乎是中國無糖口香糖的代名詞。作為箭牌屬下的高端口香糖品牌，益達(dá)一貫以時尚、健康的品牌形象，領(lǐng)導(dǎo)口香糖市場。

品牌推廣策略：益達(dá)廣告口號主打“關(guān)心牙齒，更關(guān)心你。”近來益達(dá)口香糖將重心放在情感營銷，“酸甜苦辣”愛情系列廣告在消費(fèi)者中反響很大，益達(dá)以此在強(qiáng)調(diào)其保護(hù)牙齒的同時進(jìn)一步樹立企業(yè)形象。

七.產(chǎn)品定位——核心價(jià)值3.要年輕化20八.產(chǎn)品定位——個性分析從品牌個性分析

在品牌傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象。這就使所有產(chǎn)品似乎都是一個企業(yè)生產(chǎn)出來的，毫無個性可言。

益達(dá)也有好多競爭品牌，如：樂天、雀巢、高露潔，如果益達(dá)不推出自己的個性品牌很容易淹沒在市場中，所以益達(dá)在區(qū)別于其他品牌潛心研制出護(hù)齒品牌，但僅僅護(hù)齒也不能很好的吸引年輕觀眾，所以益達(dá)推出了自己的品牌個性——時尚.陽光.甜蜜

八.產(chǎn)品定位——個性分析從品牌個性分析21九.產(chǎn)品延伸——益達(dá)牙膏九.產(chǎn)品延伸——益達(dá)牙膏22九.產(chǎn)品延伸——益達(dá)牙膏益達(dá)牙膏的優(yōu)勢

配方含有天然植物成分，使用后對口腔沒有傷害。高效的清潔效果，對牙齒能起到清理細(xì)菌的作用，保護(hù)牙齒的健康。長期使用益達(dá)牙膏，還能鞏固牙齒，起到口腔保健的作用。特有的芳香劑能讓口氣感到清新。

益達(dá)牙膏蘊(yùn)含天然木糖醇植物防蛀精華及修護(hù)成分，幫助預(yù)防蛀牙并能由內(nèi)到外的修護(hù)早期小蛀牙，強(qiáng)化牙齒瑯琺質(zhì)，令您的牙齒閃亮潔白，笑容更自信。長期使用能幫助減少多種口腔常見問題，抵抗蛀牙。九.產(chǎn)品延伸——益達(dá)牙膏益達(dá)牙膏的優(yōu)勢23九.產(chǎn)品延伸——益達(dá)牙膏益達(dá)宣傳圖片：九.產(chǎn)品延伸——益達(dá)牙膏益達(dá)宣傳圖片：24九.產(chǎn)品延伸——益達(dá)牙膏益達(dá)宣傳圖片：九.產(chǎn)品延伸——益達(dá)牙膏益達(dá)宣傳圖片：25九.產(chǎn)品延伸——益達(dá)牙膏益達(dá)宣傳圖片：九.產(chǎn)品延伸——益達(dá)牙膏益達(dá)宣傳圖片：26九.產(chǎn)品延伸——益達(dá)飲料九.產(chǎn)品延伸——益達(dá)飲料27九.產(chǎn)品延伸——益達(dá)礦泉水九.產(chǎn)品延伸——益達(dá)礦泉水28十.營銷組合設(shè)計(jì)1．益達(dá)健齒口香糖所面對的系列問題：1）解決益達(dá)護(hù)齒口香糖推廣問題?！白o(hù)齒”是本產(chǎn)品最大的亮點(diǎn)，是要傳達(dá)給目標(biāo)受眾的最有用的信息。顧客只有充分理，才能明白其所能帶來的利益，才會引起注意，行為的系列產(chǎn)生。在我們進(jìn)行的實(shí)際調(diào)查中，有不少人都不了解口香糖如何進(jìn)行護(hù)齒，雖然該產(chǎn)品的目標(biāo)市場是以大學(xué)生為重點(diǎn)的青年群體，但該口香糖的“不含糖”組成成分和它的多口味不僅能防止蛀牙，還滿足不同顧客的需求。因此，要引導(dǎo)消費(fèi)者對該概念有統(tǒng)一的認(rèn)識，科學(xué)的認(rèn)識是非常重要的。而且，對于大學(xué)生等這批青年人士來說，其知識水平基礎(chǔ)較高，又容易接受新事物，即便是進(jìn)行市場教育也是比較容易穩(wěn)定的。２）目前的分析數(shù)據(jù)顯示：吃過益達(dá)口香糖的消費(fèi)者對它的木糖醇成分不是很了解，且對它的食用效果很難說清楚。作為護(hù)齒型口香糖他的不含糖成分-----木糖醇是從白樺樹和橡樹等植物中提取出來的一種天然植物甜味劑，其甜度近似食糖。作為箭牌的特點(diǎn)延伸到益達(dá)這個新品牌，保持和箭牌消除口腔異味和“給臉部做運(yùn)動”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)化“防止蛀牙”的口腔保健作用，但同時人們又很難確定它的食用效果，所以在涉及到它的滿意度時，人們都模糊不清。所以在這個基礎(chǔ)上既要順著箭牌的銷售的方式，進(jìn)行大量實(shí)踐效果宣傳，可讓人們對該產(chǎn)品的信任度大大提高。十.營銷組合設(shè)計(jì)1．益達(dá)健齒口香糖所面對的系列問題：29十.營銷組合設(shè)計(jì)1．益達(dá)健齒口香糖所面對的系列問題：3）產(chǎn)品定價(jià)高于箭牌口香糖。使用場合的增加會明顯地幫助產(chǎn)品銷量的大幅提高。由于它的特殊成分和口味創(chuàng)新及廣告的投入使它的成本提高。但因其是一種具有護(hù)齒功能，可以教育消費(fèi)者在用餐前后和食用零食之后加以使用。尤其應(yīng)該在廣告信息中突出引導(dǎo)場景，來加深消費(fèi)者的主動回憶。4）媒介投放和銷售渠道的弱勢狀態(tài)。目前，超市經(jīng)濟(jì)已經(jīng)越來越迅速地占領(lǐng)了大中城市的日用消費(fèi)品市場，益達(dá)像其他小零嘴一樣放在收費(fèi)出口處,又增加它的購買量，同時又打響了品牌知曉度。在廣告暴露度上，益達(dá)主要以電視廣告居多。品牌知曉度不如箭牌。針對已選定的目標(biāo)市場——追求健康的青年群體，重心適當(dāng)偏向大學(xué)生，從4P戰(zhàn)略設(shè)計(jì)益達(dá)健齒口香糖的整合營銷。十.營銷組合設(shè)計(jì)1．益達(dá)健齒口香糖所面對的系列問題：30十.營銷組合設(shè)計(jì)產(chǎn)品策略（PRODUCT）1）益達(dá)的口味廣受消費(fèi)者歡迎，但是人們對于益達(dá)的護(hù)牙潔齒功能卻知之甚少，所以有待極力推廣。2）要不斷開發(fā)產(chǎn)品的附加功能，除了護(hù)齒外還可以戒煙、除口臭、減肥、甚至扮酷等等。但是目前市場上的口香糖品牌的主要功能還相對單一，有一些細(xì)分市場還有待挖掘。3）雖然益達(dá)在市場上銷售成績還一般，但由于它的消費(fèi)者大都是時尚的年輕人。而年輕人是非常喜新厭舊的，也許在今天是最熱銷的產(chǎn)品，在明天就會銷量訊減，箭牌公司在不斷推出新口味時，還要不時推出一些創(chuàng)意獨(dú)特的包裝，不同口味的產(chǎn)品，相信都可以抓住年輕人這一部分市場。4）要注意到該產(chǎn)品的殘?jiān)貏e難處理，所以在包裝上要在原來的基礎(chǔ)上突出環(huán)保，可以設(shè)計(jì)讓人們在把口香糖放進(jìn)嘴里時，把包裝紙留在口袋里的新穎小紙袋，這樣即達(dá)到了效果，又能吸引更多注重產(chǎn)品包裝的顧客群，可謂一舉兩得。5）進(jìn)軍孩子市場，包裝卡通化，產(chǎn)品特性適合兒童，易嚼，如果吞入易消化。十.營銷組合設(shè)計(jì)產(chǎn)品策略（PRODUCT）31十.營銷組合設(shè)計(jì)價(jià)格策略（PRICE）1）益達(dá)目前兩元到兩元五的價(jià)位還是高于其他口香糖的,但相對于同功能的樂天木糖醇產(chǎn)品6片裝售價(jià)是3.2RMB，而據(jù)箭牌王小姐介紹益達(dá)的18粒裝新產(chǎn)品售價(jià)將定在5RMB左右，8粒裝的也在2.5RMB。因?yàn)榭谙闾菍儆诳焖傧M(fèi)品，消費(fèi)者每月口香糖消費(fèi)處于低消費(fèi)，這就讓消費(fèi)者更傾向于益達(dá)。持其價(jià)格優(yōu)惠的水平上，讓顧客了解它的特殊功能。我們通過調(diào)查了解到用口香糖2）來預(yù)防和處理口腔問題的消費(fèi)者占到73%，而且偶而吃一次的占了一半多，說明推廣該產(chǎn)品的還有很大的市場，基于它有一定的產(chǎn)品差異性，并擁有三分之二的認(rèn)可度，就具有可以以相對高的價(jià)位銷售產(chǎn)品的能力。3）依據(jù)新產(chǎn)品的定價(jià)策略，益達(dá)采用基于競爭的定價(jià)法，面對如此巨大的護(hù)齒市場，在樂天早一步邁進(jìn)護(hù)齒口香糖市場，箭牌推出益達(dá)是必然之舉。這種定價(jià)對消費(fèi)者和公司來說都是公平的。按市場定價(jià)不會破壞競爭，因此不會導(dǎo)致報(bào)復(fù)。但同時要注意不同公司的需求和成本結(jié)構(gòu)方面不可能是一樣的，所以要慎重考慮。十.營銷組合設(shè)計(jì)價(jià)格策略（PRICE）32十.營銷組合設(shè)計(jì)渠道策略（PLACE）目前在各種便利店、超市都有售，銷售渠道和同類產(chǎn)品相似。

雖然箭牌公司穩(wěn)坐中國口香糖市場，其主推以健齒功能為主的“益達(dá)”口香糖系列與日本口香糖第一品牌樂天ＸＹＬＩＴＯＬ卻存在著激烈的較量。雙方在開展護(hù)牙保健宣傳和銷售渠道爭奪上開始了角逐。我們應(yīng)該增加銷售渠道，向一些特定的場所提供銷售點(diǎn)，比如在全國各個牙醫(yī)處都投放宣傳冊和產(chǎn)品，這樣推廣了產(chǎn)品的功能性使用特點(diǎn)。十.營銷組合設(shè)計(jì)渠道策略（PLACE）33十.營銷組合設(shè)計(jì)渠道策略（PLACE）根據(jù)產(chǎn)品特性，可在兒童、孕婦、老齡人處投放廣告和產(chǎn)品，結(jié)合這些年齡段的牙通過上面的分析我們已經(jīng)知道口香糖的主力消費(fèi)群是時尚的青年人士，所以要在大學(xué)、白領(lǐng)工作者及一些從事藝術(shù)人群聚集地展開活動，建議他們保護(hù)好自己的牙齒除了刷牙，少吃甜食，還可以在飯后及食用食物后嚼20分鐘的口香糖，來進(jìn)一步防止蛀牙?？傊?，這種功能型口香糖應(yīng)該與其他口香糖區(qū)分開來。應(yīng)采用盡可能短的銷售渠道方式，可避免網(wǎng)絡(luò)不健全，道路不暢和終端市場覆蓋率低的一系列問題，促使渠道體制向扁平化方向發(fā)展。另外，要協(xié)調(diào)好與零售商之間的關(guān)系，向其贈送遮陽傘等。進(jìn)行“品牌管理”，為零售商提供建設(shè)，理想分配不同的品牌貨架，加入POP展示，并設(shè)計(jì)好櫥窗海報(bào)張貼，考慮擺設(shè)的位置是否合理明顯。十.營銷組合設(shè)計(jì)渠道策略（PLACE）34十.營銷組合設(shè)計(jì)促銷策略（PROMOTION）宣傳方式：一、廣告是消費(fèi)者了解口香糖品牌和功能的重要渠道，其信息來源最多、最廣泛，涉及到的消費(fèi)者也最廣。盡可能大地提高品牌暴露度和功能介紹。在媒介上：1.電視廣告。益達(dá)投入有一定的覆蓋率。同時還可以在平面廣告上加大宣傳力度。比如《青年文摘》、《女友》、《少男少女》及一些健康報(bào)和具有廣大閱讀群的報(bào)紙。2.網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)視頻，網(wǎng)絡(luò)歌曲，網(wǎng)頁。由于目標(biāo)受眾基本屬于新銳勢力，其上網(wǎng)的時間會相應(yīng)的充裕，而且現(xiàn)在的人更樂于上網(wǎng)觀看視頻的快感，所以視頻播放前的一段時間是廣告的最佳時間，可以選擇在優(yōu)酷、土豆等大型視頻網(wǎng)中插播廣告。十.營銷組合設(shè)計(jì)促銷策略（PROMOTION）35十.營銷組合設(shè)計(jì)二、為影視作品提供贊助，以宣傳產(chǎn)品為前提2．廣告策略

作為箭牌屬下的高端口香糖品牌，益達(dá)一貫以時尚、健康的品牌形象，領(lǐng)導(dǎo)高級口香糖市場。自1996年亮相中國市場，益達(dá)就開始為國內(nèi)消費(fèi)者帶來了源源不斷的全新消費(fèi)體驗(yàn)。有了益達(dá)不斷的創(chuàng)新，口香糖不再僅僅是清新口氣的工具，而成為保持口腔清潔的健康習(xí)慣。益達(dá)在中國首推無糖概念，并率先推出含木糖醇的無糖口香糖。

其實(shí)，很多人對益達(dá)印象深刻更多是因?yàn)槠鋸V告的很有特點(diǎn)和有吸引力，讓人看過之后就很難忘記，在產(chǎn)品的良好質(zhì)量至上，加上這么有特色的能吸引更多消費(fèi)者的廣告，更讓益達(dá)銷售傳下佳績。十.營銷組合設(shè)計(jì)二、為影視作品提供贊助，以宣傳產(chǎn)品為前提36十.營銷組合設(shè)計(jì)益達(dá)口香糖廣告(1)

“益達(dá)”口香糖的廣告是由彭于晏和桂綸鎂合作打造的關(guān)于年輕人之間的互相關(guān)心，通過這個口香糖來傳達(dá)自己情感的一個廣告，這個廣告中沒有太多精彩的畫面，就間短的事件情節(jié)，帶給人一個被關(guān)懷的溫暖，這種感情的交流借助于益達(dá)口香糖得到很好的傳遞。

“益達(dá)”口香糖”的廣告所表現(xiàn)是一種情感訴求。首先，男售貨員主動要求幫女白領(lǐng)熱夜宵，說明他工作細(xì)心、熱情周到，而女白領(lǐng)為回報(bào)他良好的工作態(tài)度，買了一盒“益達(dá)口香糖”送給男售貨員以示獎勵，說明女白領(lǐng)珍惜別人的勞動成果，人與人之間的情感達(dá)成了一種默契，再后來男售貨員開始喜歡上了這位“好心”的白領(lǐng)麗人，于是期盼著以后還能見到這位善良的姑娘，所以就好象猜硬幣一樣，用口香糖來猜測她明天會不會來。生活中還有許多與這個類似的做法，只是“硬幣”或者“玫瑰花瓣”在廣告里變成了口香糖，因?yàn)闀r間的要求，要在幾分鐘內(nèi)讓人印象深刻不排斥并且記下產(chǎn)品信息，所以不一定要給一個怎樣明確的結(jié)局，所以廣告設(shè)計(jì)者在這則廣告里設(shè)計(jì)了一段留白，某些時候這樣的留白更能讓人產(chǎn)生一些美好的想象空間，就如至今仍念念不忘廣告所含的意思的你，所以這則廣告某種程度上已經(jīng)在觀眾的心里產(chǎn)生了共鳴。

“益達(dá)”是一則成功的情感營銷廣告，感覺嚼不僅的是口香糖，更是關(guān)愛，適合年輕人這一龐大的消費(fèi)群體。所以，你的益達(dá)滿了，你的情感滿了么？十.營銷組合設(shè)計(jì)益達(dá)口香糖廣告(1)37十.營銷組合設(shè)計(jì)益達(dá)口香糖廣告(1)

“益達(dá)”是一則成功的情感營銷廣告，感覺嚼不僅的是口香糖，更是關(guān)愛，適合年輕人這一龐大的消

費(fèi)群體。所以，你的益達(dá)滿了，你的情感滿了么？

益達(dá)口香糖廣告（2）

這個廣告——益達(dá)口香糖，是我比較喜歡的一個廣告。喜歡里面的沙漠背景，沒有很炫的畫面，看起來很舒服。雖然只有簡單的故事情節(jié)，但是表達(dá)的含義卻是不淺：益達(dá)口香糖，關(guān)心牙齒，更關(guān)你！

此廣告BBDO為益達(dá)品牌制作了最新廣告片，故事情節(jié)是由桂綸鎂和彭于晏分別飾演的敦煌沙漠加油站女工和機(jī)車騎士之間發(fā)生的愛情故事。用的是電影宣傳的形式，吸引眼球。此廣告既為電影《愛情可不可以被加滿》宣傳，也表達(dá)了廣告之主題：益達(dá)口香糖，關(guān)心你的牙齒，更關(guān)心你。

先分析廣告內(nèi)容。廣告主要描述了一個加油站的女工給機(jī)車騎士加油的場景。機(jī)車騎士的車油不夠，當(dāng)他去加油的時候，因?yàn)橐恢痹诔砸孢_(dá)口香糖，沒有注意到那個加油的女工，所以誤以為她是男的。當(dāng)他抬起頭來的時候，發(fā)現(xiàn)是一個女的，心里有一絲的愧疚。但是女工卻說，“沒事，你在看你的牙齒嘛！”這里能突出益達(dá)的主要功能之一：益達(dá)口香糖，能美白你的牙齒。隨后，在油加滿后，準(zhǔn)備離去時，女工把機(jī)車騎士的益達(dá)也裝滿了，雖然他們的對話并不多，但是從他們的表情和眼神可以看出，這是一段美麗的愛情。十.營銷組合設(shè)計(jì)益達(dá)口香糖廣告(1)益達(dá)口香糖廣告（2）38十.營銷組合設(shè)計(jì)

益達(dá)口香糖廣告（2）

我覺得這個廣告應(yīng)該會很有效果，因?yàn)槭紫仁悄信餮菔桥_灣的優(yōu)質(zhì)偶像彭于晏和桂綸鎂，有一群很廣泛的粉絲；其次此廣告也是為電影《愛情可不可以被加滿》預(yù)告宣傳片，很吸引年輕粉絲的關(guān)注；最后，愛情廣告片，吃益達(dá)口香糖，不僅可以可以使你的牙齒美白。而且或許還會獲得一份美好的愛情。所以這個廣告會具有雙重效應(yīng)。益達(dá)口香糖宣傳目的：向人們推廣益達(dá)口香糖，展示它的功能，令牙齒美白，吸引受眾消費(fèi)，提高產(chǎn)品銷量。而此廣告引用了電影《愛情可不可以被加滿》的故事情節(jié)，也為此電影做了一次宣傳。預(yù)算：大概一千萬左右，主要用于演員費(fèi)，場地及設(shè)備，以及廣告在全球電視播出費(fèi)等等媒體戰(zhàn)略：新聞發(fā)布會——報(bào)紙、電視新聞、網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道——電視廣告宣傳效果：我覺得這個廣告會有效果。先撇開電視等媒體宣傳來說，其影響力那是不必言說的。再者就是產(chǎn)品的實(shí)際效果也不錯，美白我們的牙齒。廣告主要演員人氣之高以及故事情節(jié)也是非常美好的。能吸引一群年輕的關(guān)注。電影的播放也為此廣告做了一次宣傳，不僅是益達(dá)口香糖的受眾，更有影迷們的關(guān)注！所以效果應(yīng)該是滿樂觀的。十.營銷組合設(shè)計(jì)39十.營銷組合設(shè)計(jì)益達(dá)廣告圖片：十.營銷組合設(shè)計(jì)益達(dá)廣告圖片：40十.營銷組合設(shè)計(jì)2．廣告策略________廣告策劃方案建議：方案1：用具有一定公眾效益（年輕的公益大使）的國內(nèi)人物作為主角，當(dāng)然其牙齒一定要健康（這是針對益達(dá)口香糖原先廣告都采用外國人物而提出的）。場景可以分旅行時或工作乏味時及休閑時食用，旅行時人們很多需要攜帶、使用都方便的產(chǎn)品來清潔口腔和牙齒。如果有了這種口香糖，就再也不用擔(dān)心因?yàn)闆]有自來水和牙刷而無法刷牙的尷尬了，很多人都可以用嚼口香糖代替刷牙，這樣可以引導(dǎo)時尚青年男女消費(fèi)者去購買。在宣傳益達(dá)口香糖時突出護(hù)齒功能，在廣告尾處特寫在把口香糖放進(jìn)嘴時把包裝紙放進(jìn)口袋，最后說一句話：“在你潔凈牙齒時，不要忘了保持地面的整潔！”方案2：選用權(quán)威型人士進(jìn)行專業(yè)分析，建議在飯后或食用零食后嚼益達(dá)無糖口香糖，有助于預(yù)防牙菌斑PH值的下降，同時可促進(jìn)被損傷的牙釉質(zhì)的再礦化，從而預(yù)防蛀牙的進(jìn)一步發(fā)展。十.營銷組合設(shè)計(jì)2．廣告策略41十.營銷組合設(shè)計(jì)方案3：選用多年齡層的消費(fèi)者反映作為廣告主角，注重真實(shí)性，讓他們談?wù)勈秤煤蟮捏w會，而且在根據(jù)包裝上的特點(diǎn)（特別是小孩），這也是廣告的一個宣傳內(nèi)容，當(dāng)然最后也要設(shè)一個環(huán)保鏡頭，主角是多種年齡的代表，特別強(qiáng)調(diào)兒童在吐殘?jiān)鼤r把它放于外包裝上，再扔進(jìn)垃圾筒中，相信，這樣會引起更多的共鳴。廣告投放時段該產(chǎn)品具有廣闊的市場推廣前景，基于上面設(shè)計(jì)的廣告可以分以下節(jié)目投放：方案1：具有主要的消費(fèi)群體針對性，所以在一些時尚前衛(wèi)類或者圍繞青年群體的公眾性節(jié)目前后可使用。方案2：較專業(yè)可以在一些新聞、報(bào)道類節(jié)目前后使用，這樣讓知道的人更清楚，讓不知道逐漸在專家解說下了解。方案3：因?yàn)楸容^大眾性，所以可以投放到娛樂、談話節(jié)目前后，符合輕松，貼近生活的共同點(diǎn)。十.營銷組合設(shè)計(jì)方案3：選用多年齡層的消費(fèi)者反映作為廣告主角42謝謝觀賞WPS

OfficeMakePresentationmuchmorefun@WPS官方微博@kingsoftwps謝謝觀賞WPSOfficeMakePresentatio43益達(dá)品牌戰(zhàn)略分析與匯報(bào)匯報(bào)人：陳葉高麗媛劉彬秦慶馨潘曉慧益達(dá)品牌戰(zhàn)略分析與匯報(bào)匯報(bào)人：陳葉高麗媛劉彬秦慶馨44目錄

一.市場環(huán)境分析二.競爭戰(zhàn)略三.競爭戰(zhàn)略選擇四.市場細(xì)分選擇和定位五.益達(dá)產(chǎn)品六.益達(dá)標(biāo)志七.產(chǎn)品定位——核心價(jià)值八.產(chǎn)品定位——個性分析九.品牌延伸十.營銷組合設(shè)計(jì)目錄一.市場環(huán)境分析45一.市場環(huán)境分析1．宏觀環(huán)境分析1)機(jī)遇:有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，近年來，中國口香糖市場每年以平均10%左右的速度增長，口香糖市場目前已有100多個品牌。一.市場環(huán)境分析1．宏觀環(huán)境分析46一.市場環(huán)境分析1．宏觀環(huán)境分析1)機(jī)遇:

消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，最近大賣場里、廣告中，一個詞被用得越來越多：防蛀。新品牌的牙膏說能防蛀，就連一向被認(rèn)為會引起齲齒的口香糖也打出了防蛀牌。

“防蛀”真的有這么大的市場嗎？全國牙防組副組長張博學(xué)教授給記者作了以下分析：我國齲齒患病情況嚴(yán)重，全國有50%以上的人患有齲齒，全國城鄉(xiāng)５歲乳牙患齲高達(dá)76.55%，平均一個孩子約有５顆蛀牙！“按照這個數(shù)字計(jì)算，50%以上人患有齲齒，那么中國13億人口中這樣的人群就在6.5億以上。這是相當(dāng)大的一個市場。”

拿牙膏來算，現(xiàn)在一支200克防蛀牙膏的平均價(jià)格在４元，如果每人每月用一支牙膏，僅齲齒患有者對牙膏的消耗額，每年就可以有300多億。防蛀口香糖呢？目前市面上口香糖平均一支是2.2角，如果以每人每星期消耗一支防蛀類口香糖，那么6.5億以上人口的市場就有將近800多億的消費(fèi)額。這個數(shù)字只計(jì)算齲齒人口的市場消費(fèi)，還不算另一半潛在消費(fèi)人群。一.市場環(huán)境分析1．宏觀環(huán)境分析47一.市場環(huán)境分析1．宏觀環(huán)境分析2)挑戰(zhàn):

與果汁、牛奶、礦泉水等飲料行業(yè)相比，口香糖市場一直以來看似平靜，但近幾年來，隨著口香糖由“美味型”向防蛀護(hù)齒、提神醒腦等“功能型”轉(zhuǎn)變，口香糖正被越來越多的消費(fèi)者關(guān)注、購買，嚼口香糖已經(jīng)成為很多人的一種固定生活習(xí)慣。這也是吸引各路諸侯不惜巨資紛紛界入的原因之一。

“中國市場非常廣闊！”這是樂天（中國）總經(jīng)理西村計(jì)三的評價(jià)。張教授表示：防蛀市場容量高達(dá)800億元，只是理想化“齲齒市場”的簡單計(jì)算，但其中包含的巨大商機(jī)已經(jīng)令保健、食品企業(yè)紛紛覬覦，也是各巨頭不惜巨資介入的動機(jī)。

“樂天”今年４月從合資變?yōu)楠?dú)資后，在北京、天津、上海、南京四地首度推出防蛀功能的樂天木糖醇無糖口香糖，緊接著亦在廣州、深圳和福州等地推出。樂天（中國）進(jìn)軍中國口香糖市場的野心給口香糖市場帶來了震動。穩(wěn)坐口香糖市場頭把交椅的“箭牌”以“益達(dá)”及“箭牌系列”正全力維持自己的霸主地位，而全球最大的食品公司雀巢和全球最大的牙膏生產(chǎn)商高露潔－帕馬利弗，則已經(jīng)在全球范圍內(nèi)共同開發(fā)和銷售“便攜式口腔護(hù)理”產(chǎn)品，并已聯(lián)合推出“高露潔護(hù)牙口香糖”，企圖在本已烽煙四起的防蛀口香糖市場分一杯羹。據(jù)分析，雖然該產(chǎn)品尚未投放中國市場，然其一旦試推成功，將是兩位巨人力闖中國口香糖市場的一把利劍。此外，美國另一口香糖巨頭華納、歐洲最大的糖果公司利夫集團(tuán)也紛紛進(jìn)入中國口香糖市場。一.市場環(huán)境分析1．宏觀環(huán)境分析48一.市場環(huán)境分析2．微觀環(huán)境分析：

1）

企業(yè)背景：箭牌公司是世界上最大的口香糖制造商，在全球范圍內(nèi)提供各種膾炙人口的著名品牌和眾多香型的口香糖產(chǎn)品。成立于1891年，總部坐落于著名的芝加哥Wrigley大廈，在Wrigley家族幾代人的苦心經(jīng)營下，箭牌公司早在本世紀(jì)初就已成長為一家全球聞名的跨國公司。

秉承著“質(zhì)量、創(chuàng)新、誠信”的理念，箭牌口香糖已進(jìn)入了全球超過140個國家人民的日常生活。在美國，箭牌銷售了一半以上的口香糖產(chǎn)品。在18個歐洲國家市場，箭牌以80%甚至更高的市場份額造就了自己絕對的市場領(lǐng)先地位。以廣州為例：廣州箭牌口香糖有限公司由美國箭牌糖類有限公司獨(dú)資經(jīng)營。公司投資總額為3240萬美元，注冊資本為1200萬美元。公司主要生產(chǎn)、經(jīng)營口香糖（包括泡泡糖），年生產(chǎn)規(guī)模為年產(chǎn)箭牌口香糖5000萬盒。公司從美國引進(jìn)全套生產(chǎn)設(shè)備，采用美國箭牌公司的專有生產(chǎn)技術(shù)決竅進(jìn)行生產(chǎn)，生產(chǎn)技術(shù)具有國際先進(jìn)水平，生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量好，是技術(shù)先進(jìn)企業(yè)。

2）

顧客：無論是從品牌的知名度和從品牌買的角度來看，箭牌都處于霸主地位，而普通口香糖的市場分額已經(jīng)接近飽和。擴(kuò)展品牌，實(shí)行品牌多樣化，推出益達(dá)。

一.市場環(huán)境分析2．微觀環(huán)境分析：49二．競爭戰(zhàn)略1．競爭環(huán)境分析

功能型’口香糖作為一種明星產(chǎn)品，具有廣闊市場前景、產(chǎn)業(yè)長期盈利能力。競爭者主要包括：日本樂天推出防蛀功能性口香糖，雀巢、高露潔聯(lián)手推出‘護(hù)牙口香糖’。競爭環(huán)境分析潛在競爭者雀巢、高露潔“護(hù)牙口香糖購買者討價(jià)能力替代產(chǎn)品競爭者供應(yīng)商討能力膠姆基、糖醇的供應(yīng)藥物性牙膏、口氣清新劑第六因素政府政策、環(huán)保政策二．競爭戰(zhàn)略1．競爭環(huán)境分析競爭環(huán)境分析潛在競爭者購買者50二．競爭戰(zhàn)略2、政策環(huán)境：新加坡解禁“功能性“口香糖，以及國外臨床證明木糖醇口香糖防止齲齒作用明顯，因此表明功能性口香糖時常前景很好。調(diào)查資料表明功能性概念能被接受、其功效得到消費(fèi)者認(rèn)可。3、市場競爭角色分析益達(dá)通過需求導(dǎo)向識別簡明競爭者，即企業(yè)能否有效滿足顧客的某項(xiàng)需求作為識別主要競爭者的主要依據(jù)。目前，樂天、雀巢高露潔護(hù)牙口香糖基本符合消費(fèi)者防蛀牙需求。樂天本身以價(jià)格優(yōu)勢，從功能型切入中國市場。二．競爭戰(zhàn)略2、政策環(huán)境：益達(dá)通過需求導(dǎo)向識別簡明競爭者，即51二．競爭戰(zhàn)略4、判定競爭者戰(zhàn)略

樂天增加在中國的投資，增強(qiáng)實(shí)力，以價(jià)格優(yōu)勢，從功能型切入中國市場。并提供相似產(chǎn)品，致使客戶從別的品牌換到樂天來尋求低價(jià)。積極地對銷售量和產(chǎn)量上的行為作出強(qiáng)烈反應(yīng)，進(jìn)行公關(guān)活動推廣其產(chǎn)品，屬于勇猛型競爭者。雀巢、高露潔以品牌戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，推出“高露潔護(hù)牙口香糖”，屬于選擇型競爭者。二．競爭戰(zhàn)略4、判定競爭者戰(zhàn)略52三．競爭戰(zhàn)略選擇

益達(dá)從市場占有率和知名度都處于雙高區(qū)域，屬于市場領(lǐng)導(dǎo)者。功能型口香糖作為新產(chǎn)品處于市場擴(kuò)展階段。應(yīng)采取增長階段營銷戰(zhàn)略；增加新產(chǎn)品的特色和樣式；公司進(jìn)入新的細(xì)分市場和分銷渠道；公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上；在適當(dāng)時候降低價(jià)格；主動進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù)。執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，以箭牌品牌為依托，提升益達(dá)附加價(jià)值。穩(wěn)固已有市場占有率，加強(qiáng)媒體宣傳，加強(qiáng)公關(guān)活動，例如：開展護(hù)齒計(jì)劃。對益達(dá)進(jìn)行定位；口味多元化，功能多樣化。采用差異化市場營銷，從市場細(xì)分著手，滿足不同的客戶需要而設(shè)計(jì)不同他們的產(chǎn)品。三．競爭戰(zhàn)略選擇益達(dá)從市場占有率和知名度都處于雙高區(qū)53四．市場細(xì)分、選擇和定位益達(dá)市場細(xì)分因素：

基于白箭等有糖及無功能口香糖市場份已經(jīng)飽和；功能“美味型”向防蛀護(hù)齒、提神醒腦等“功能型”轉(zhuǎn)變；消費(fèi)者對口香糖概念重新理解定位。因此有必要深刻認(rèn)識市場，進(jìn)行市場細(xì)分。細(xì)分市場選擇：我們選擇中學(xué)、高校學(xué)生等一些35歲以下的年輕人作為營銷重點(diǎn)。這一細(xì)分市場的規(guī)模和購買較易衡量，消費(fèi)群體信息較易掌握；細(xì)分市場的規(guī)模、購買力和特征易衡量；吸引和服務(wù)細(xì)分市場而提出有效的計(jì)劃可執(zhí)行程度；細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的產(chǎn)品和方案有不同的反應(yīng)；可以有效進(jìn)行接觸和提供服務(wù)。從而對目標(biāo)市場的可測量性、可實(shí)現(xiàn)性、可取分性。四．市場細(xì)分、選擇和定位益達(dá)市場細(xì)分因素：54四．市場細(xì)分、選擇和定位從消費(fèi)的目標(biāo)人群定位：益達(dá)的原有消費(fèi)者群體主要是年輕人，下面我們就年輕人這一目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行分析:①消費(fèi)觀念：1、消費(fèi)觀念開放獨(dú)立，追求個性

2、喜歡新潮時尚，個性的彰顯，樂于嘗試新鮮事物②對口香糖消費(fèi)的心理和習(xí)慣：通過我們的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)——

1.消費(fèi)者購買口香糖最重視的因素依次是品牌、味道、護(hù)齒、包裝

2.“口腔清潔，保護(hù)牙齒”已不是消費(fèi)者最主要的需求因素

3.消費(fèi)者一般會在空虛無聊時想到嚼口香糖市場定位：15-34歲中高收入，中高教育水平，注重牙齒及身體健康的人群。

四．市場細(xì)分、選擇和定位從消費(fèi)的目標(biāo)人群定位：55五.益達(dá)產(chǎn)品

五.益達(dá)產(chǎn)品56五.益達(dá)產(chǎn)品

五.益達(dá)產(chǎn)品57六.益達(dá)標(biāo)志

我們經(jīng)常在廣告上聽到這樣的一句廣告詞“嘿，你的益達(dá)，是你的益達(dá)！”聽到這句熟悉的廣告就讓我想起我們經(jīng)常吃的益達(dá)木糖醇。益達(dá)的標(biāo)志就是一個牙齒，代表了常吃益達(dá)可以保護(hù)我們的牙齒，經(jīng)常用益達(dá)牙膏牙齒美白又健康。藍(lán)色的底白色的圖案，顏色搭配和諧,這就是它簡單又有特點(diǎn)的標(biāo)志。六.益達(dá)標(biāo)志58六.益達(dá)標(biāo)志

益達(dá)原本是箭牌公司針對無糖口香糖推出的一款產(chǎn)品，是世界上第一款無糖口香糖，自1984年由箭牌公司推出后，一直是無糖口香糖的世界第一品牌。1996年，箭牌公司率先在中國廣東推出益達(dá)，迅速占領(lǐng)了中國市場。益達(dá)牙膏“益達(dá)潔白”，其賣點(diǎn)除了護(hù)齒外，還增加了潔白牙齒的功效。益達(dá)有一段最經(jīng)典的廣告詞：“我的笑容是潔白的，我的浪漫是紅色的；我的笑容是潔白的，我的希望是綠色的；我的笑容是潔白的，我的熱情是橙色的；我的笑容是潔白的，我的夢想是藍(lán)色的?！睗嵃椎难例X、燦爛的笑容，在這個悶熱的夏天如清涼的風(fēng)拂過，在動人的笑容里，益達(dá)帶給大家清新和快樂。

益達(dá)一直致力于給人們提供能陪伴他們享受生活的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。我們的消費(fèi)者希望擁有自然潔白的牙齒，無拘無束地綻放笑容。益達(dá)相信，在我們絢爛多彩的快樂生活之中，最閃亮的就是燦爛的潔白笑容。我們希望益達(dá)潔白能幫助大家綻放潔白的笑容、分享快樂，更自信地享受彩色的人生。六.益達(dá)標(biāo)志益達(dá)原本是箭牌公司針對無糖口香糖推59七.產(chǎn)品定位——核心價(jià)值1.核心價(jià)值對保持牙齒潔白和健康更有幫助

益達(dá)無糖口香糖護(hù)齒原理咀嚼無糖口香糖能增加口腔中的唾液流量，中和口腔酸性，幫助防止蛀牙。益達(dá)無糖口香糖的甜味來自木糖醇、山梨糖醇等代糖成分，木糖醇等甜味劑不被口腔中的細(xì)菌代謝產(chǎn)酸，因此不會導(dǎo)致產(chǎn)生蛀牙。餐后和零食后，咀嚼無糖口香糖20分鐘最有效果，可以降低蛀牙的危險(xiǎn)性達(dá)40%。

1.核心價(jià)值護(hù)齒專家指出，吃完東西后，口腔內(nèi)的酸性會迅速增加，讓牙齒受到侵害。一般來說，我們的唾液本身就是預(yù)防齲齒的“天然屏障”，但人體正常唾液分泌的緩慢過程使得“天然屏障”的效用不明顯。

“益達(dá)”無糖口香糖里含有的木糖醇、山梨糖醇等從天然植物萃取的甜味劑，進(jìn)入口腔后不會被致齲微生物發(fā)酵而產(chǎn)生酸性物質(zhì)。另外，嚼“益達(dá)”無糖口香糖，能夠促進(jìn)唾液分泌，中和口腔酸性，有益牙齒健康。

七.產(chǎn)品定位——核心價(jià)值1.核心價(jià)值對保持牙齒潔白和健康更有60七.產(chǎn)品定位——核心價(jià)值2.甜蜜愛情——不管酸甜苦辣總有益達(dá)

在如今廣大年輕人眼里，“益達(dá)”不僅僅是一個品牌了。它成為一個“甜蜜愛情”的代名詞；由于所拍廣告戲劇化，像益達(dá)口香糖一般清新。更是使這一說法受到廣泛支持；益達(dá)甜甜淡淡的味道，像極了戀愛時的甜蜜。既浪漫又有深意。是很多學(xué)生們喜歡的叫法

七.產(chǎn)品定位——核心價(jià)值2.甜蜜愛情——不管酸甜苦辣總有益61七.產(chǎn)品定位——核心價(jià)值2.甜蜜愛情——不管酸甜苦辣總有益達(dá)

產(chǎn)品廣告語：

1、關(guān)愛牙齒,更關(guān)心你！

2、嘿，你的益達(dá)！不，是你的益達(dá)！

3、不管酸甜苦辣，總有益達(dá)

4、關(guān)愛牙齒，餐后嚼兩粒益達(dá)！

七.產(chǎn)品定位——核心價(jià)值2.甜蜜愛情——不管酸甜苦辣總有益62七.產(chǎn)品定位——核心價(jià)值3.要年輕化品牌定位——打造木糖醇防蛀品牌

益達(dá)幾乎是中國無糖口香糖的代名詞。作為箭牌屬下的高端口香糖品牌，益達(dá)一貫以時尚、健康的品牌形象，領(lǐng)導(dǎo)口香糖市場。

品牌推廣策略：益達(dá)廣告口號主打“關(guān)心牙齒，更關(guān)心你?！苯鼇硪孢_(dá)口香糖將重心放在情感營銷，“酸甜苦辣”愛情系列廣告在消費(fèi)者中反響很大，益達(dá)以此在強(qiáng)調(diào)其保護(hù)牙齒的同時進(jìn)一步樹立企業(yè)形象。

七.產(chǎn)品定位——核心價(jià)值3.要年輕化63八.產(chǎn)品定位——個性分析從品牌個性分析

在品牌傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象。這就使所有產(chǎn)品似乎都是一個企業(yè)生產(chǎn)出來的，毫無個性可言。

益達(dá)也有好多競爭品牌，如：樂天、雀巢、高露潔，如果益達(dá)不推出自己的個性品牌很容易淹沒在市場中，所以益達(dá)在區(qū)別于其他品牌潛心研制出護(hù)齒品牌，但僅僅護(hù)齒也不能很好的吸引年輕觀眾，所以益達(dá)推出了自己的品牌個性——時尚.陽光.甜蜜

八.產(chǎn)品定位——個性分析從品牌個性分析64九.產(chǎn)品延伸——益達(dá)牙膏九.產(chǎn)品延伸——益達(dá)牙膏65九.產(chǎn)品延伸——益達(dá)牙膏益達(dá)牙膏的優(yōu)勢

配方含有天然植物成分，使用后對口腔沒有傷害。高效的清潔效果，對牙齒能起到清理細(xì)菌的作用，保護(hù)牙齒的健康。長期使用益達(dá)牙膏，還能鞏固牙齒，起到口腔保健的作用。特有的芳香劑能讓口氣感到清新。

益達(dá)牙膏蘊(yùn)含天然木糖醇植物防蛀精華及修護(hù)成分，幫助預(yù)防蛀牙并能由內(nèi)到外的修護(hù)早期小蛀牙，強(qiáng)化牙齒瑯琺質(zhì)，令您的牙齒閃亮潔白，笑容更自信。長期使用能幫助減少多種口腔常見問題，抵抗蛀牙。九.產(chǎn)品延伸——益達(dá)牙膏益達(dá)牙膏的優(yōu)勢66九.產(chǎn)品延伸——益達(dá)牙膏益達(dá)宣傳圖片：九.產(chǎn)品延伸——益達(dá)牙膏益達(dá)宣傳圖片：67九.產(chǎn)品延伸——益達(dá)牙膏益達(dá)宣傳圖片：九.產(chǎn)品延伸——益達(dá)牙膏益達(dá)宣傳圖片：68九.產(chǎn)品延伸——益達(dá)牙膏益達(dá)宣傳圖片：九.產(chǎn)品延伸——益達(dá)牙膏益達(dá)宣傳圖片：69九.產(chǎn)品延伸——益達(dá)飲料九.產(chǎn)品延伸——益達(dá)飲料70九.產(chǎn)品延伸——益達(dá)礦泉水九.產(chǎn)品延伸——益達(dá)礦泉水71十.營銷組合設(shè)計(jì)1．益達(dá)健齒口香糖所面對的系列問題：1）解決益達(dá)護(hù)齒口香糖推廣問題?！白o(hù)齒”是本產(chǎn)品最大的亮點(diǎn)，是要傳達(dá)給目標(biāo)受眾的最有用的信息。顧客只有充分理，才能明白其所能帶來的利益，才會引起注意，行為的系列產(chǎn)生。在我們進(jìn)行的實(shí)際調(diào)查中，有不少人都不了解口香糖如何進(jìn)行護(hù)齒，雖然該產(chǎn)品的目標(biāo)市場是以大學(xué)生為重點(diǎn)的青年群體，但該口香糖的“不含糖”組成成分和它的多口味不僅能防止蛀牙，還滿足不同顧客的需求。因此，要引導(dǎo)消費(fèi)者對該概念有統(tǒng)一的認(rèn)識，科學(xué)的認(rèn)識是非常重要的。而且，對于大學(xué)生等這批青年人士來說，其知識水平基礎(chǔ)較高，又容易接受新事物，即便是進(jìn)行市場教育也是比較容易穩(wěn)定的。２）目前的分析數(shù)據(jù)顯示：吃過益達(dá)口香糖的消費(fèi)者對它的木糖醇成分不是很了解，且對它的食用效果很難說清楚。作為護(hù)齒型口香糖他的不含糖成分-----木糖醇是從白樺樹和橡樹等植物中提取出來的一種天然植物甜味劑，其甜度近似食糖。作為箭牌的特點(diǎn)延伸到益達(dá)這個新品牌，保持和箭牌消除口腔異味和“給臉部做運(yùn)動”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)化“防止蛀牙”的口腔保健作用，但同時人們又很難確定它的食用效果，所以在涉及到它的滿意度時，人們都模糊不清。所以在這個基礎(chǔ)上既要順著箭牌的銷售的方式，進(jìn)行大量實(shí)踐效果宣傳，可讓人們對該產(chǎn)品的信任度大大提高。十.營銷組合設(shè)計(jì)1．益達(dá)健齒口香糖所面對的系列問題：72十.營銷組合設(shè)計(jì)1．益達(dá)健齒口香糖所面對的系列問題：3）產(chǎn)品定價(jià)高于箭牌口香糖。使用場合的增加會明顯地幫助產(chǎn)品銷量的大幅提高。由于它的特殊成分和口味創(chuàng)新及廣告的投入使它的成本提高。但因其是一種具有護(hù)齒功能，可以教育消費(fèi)者在用餐前后和食用零食之后加以使用。尤其應(yīng)該在廣告信息中突出引導(dǎo)場景，來加深消費(fèi)者的主動回憶。4）媒介投放和銷售渠道的弱勢狀態(tài)。目前，超市經(jīng)濟(jì)已經(jīng)越來越迅速地占領(lǐng)了大中城市的日用消費(fèi)品市場，益達(dá)像其他小零嘴一樣放在收費(fèi)出口處,又增加它的購買量，同時又打響了品牌知曉度。在廣告暴露度上，益達(dá)主要以電視廣告居多。品牌知曉度不如箭牌。針對已選定的目標(biāo)市場——追求健康的青年群體，重心適當(dāng)偏向大學(xué)生，從4P戰(zhàn)略設(shè)計(jì)益達(dá)健齒口香糖的整合營銷。十.營銷組合設(shè)計(jì)1．益達(dá)健齒口香糖所面對的系列問題：73十.營銷組合設(shè)計(jì)產(chǎn)品策略（PRODUCT）1）益達(dá)的口味廣受消費(fèi)者歡迎，但是人們對于益達(dá)的護(hù)牙潔齒功能卻知之甚少，所以有待極力推廣。2）要不斷開發(fā)產(chǎn)品的附加功能，除了護(hù)齒外還可以戒煙、除口臭、減肥、甚至扮酷等等。但是目前市場上的口香糖品牌的主要功能還相對單一，有一些細(xì)分市場還有待挖掘。3）雖然益達(dá)在市場上銷售成績還一般，但由于它的消費(fèi)者大都是時尚的年輕人。而年輕人是非常喜新厭舊的，也許在今天是最熱銷的產(chǎn)品，在明天就會銷量訊減，箭牌公司在不斷推出新口味時，還要不時推出一些創(chuàng)意獨(dú)特的包裝，不同口味的產(chǎn)品，相信都可以抓住年輕人這一部分市場。4）要注意到該產(chǎn)品的殘?jiān)貏e難處理，所以在包裝上要在原來的基礎(chǔ)上突出環(huán)保，可以設(shè)計(jì)讓人們在把口香糖放進(jìn)嘴里時，把包裝紙留在口袋里的新穎小紙袋，這樣即達(dá)到了效果，又能吸引更多注重產(chǎn)品包裝的顧客群，可謂一舉兩得。5）進(jìn)軍孩子市場，包裝卡通化，產(chǎn)品特性適合兒童，易嚼，如果吞入易消化。十.營銷組合設(shè)計(jì)產(chǎn)品策略（PRODUCT）74十.營銷組合設(shè)計(jì)價(jià)格策略（PRICE）1）益達(dá)目前兩元到兩元五的價(jià)位還是高于其他口香糖的,但相對于同功能的樂天木糖醇產(chǎn)品6片裝售價(jià)是3.2RMB，而據(jù)箭牌王小姐介紹益達(dá)的18粒裝新產(chǎn)品售價(jià)將定在5RMB左右，8粒裝的也在2.5RMB。因?yàn)榭谙闾菍儆诳焖傧M(fèi)品，消費(fèi)者每月口香糖消費(fèi)處于低消費(fèi)，這就讓消費(fèi)者更傾向于益達(dá)。持其價(jià)格優(yōu)惠的水平上，讓顧客了解它的特殊功能。我們通過調(diào)查了解到用口香糖2）來預(yù)防和處理口腔問題的消費(fèi)者占到73%，而且偶而吃一次的占了一半多，說明推廣該產(chǎn)品的還有很大的市場，基于它有一定的產(chǎn)品差異性，并擁有三分之二的認(rèn)可度，就具有可以以相對高的價(jià)位銷售產(chǎn)品的能力。3）依據(jù)新產(chǎn)品的定價(jià)策略，益達(dá)采用基于競爭的定價(jià)法，面對如此巨大的護(hù)齒市場，在樂天早一步邁進(jìn)護(hù)齒口香糖市場，箭牌推出益達(dá)是必然之舉。這種定價(jià)對消費(fèi)者和公司來說都是公平的。按市場定價(jià)不會破壞競爭，因此不會導(dǎo)致報(bào)復(fù)。但同時要注意不同公司的需求和成本結(jié)構(gòu)方面不可能是一樣的，所以要慎重考慮。十.營銷組合設(shè)計(jì)價(jià)格策略（PRICE）75十.營銷組合設(shè)計(jì)渠道策略（PLACE）目前在各種便利店、超市都有售，銷售渠道和同類產(chǎn)品相似。

雖然箭牌公司穩(wěn)坐中國口香糖市場，其主推以健齒功能為主的“益達(dá)”口香糖系列與日本口香糖第一品牌樂天ＸＹＬＩＴＯＬ卻存在著激烈的較量。雙方在開展護(hù)牙保健宣傳和銷售渠道爭奪上開始了角逐。我們應(yīng)該增加銷售渠道，向一些特定的場所提供銷售點(diǎn)，比如在全國各個牙醫(yī)處都投放宣傳冊和產(chǎn)品，這樣推廣了產(chǎn)品的功能性使用特點(diǎn)。十.營銷組合設(shè)計(jì)渠道策略（PLACE）76十.營銷組合設(shè)計(jì)渠道策略（PLACE）根據(jù)產(chǎn)品特性，可在兒童、孕婦、老齡人處投放廣告和產(chǎn)品，結(jié)合這些年齡段的牙通過上面的分析我們已經(jīng)知道口香糖的主力消費(fèi)群是時尚的青年人士，所以要在大學(xué)、白領(lǐng)工作者及一些從事藝術(shù)人群聚集地展開活動，建議他們保護(hù)好自己的牙齒除了刷牙，少吃甜食，還可以在飯后及食用食物后嚼20分鐘的口香糖，來進(jìn)一步防止蛀牙?？傊@種功能型口香糖應(yīng)該與其他口香糖區(qū)分開來。應(yīng)采用盡可能短的銷售渠道方式，可避免網(wǎng)絡(luò)不健全，道路不暢和終端市場覆蓋率低的一系列問題，促使渠道體制向扁平化方向發(fā)展。另外，要協(xié)調(diào)好與零售商之間的關(guān)系，向其贈送遮陽傘等。進(jìn)行“品牌管理”，為零售商提供建設(shè)，理想分配不同的品牌貨架，加入POP展示，并設(shè)計(jì)好櫥窗海報(bào)張貼，考慮擺設(shè)的位置是否合理明顯。十.營銷組合設(shè)計(jì)渠道策略（PLACE）77十.營銷組合設(shè)計(jì)促銷策略（PROMOTION）宣傳方式：一、廣告是消費(fèi)者了解口香糖品牌和功能的重要渠道，其信息來源最多、最廣泛，涉及到的消費(fèi)者也最廣。盡可能大地提高品牌暴露度和功能介紹。在媒介上：1.電視廣告。益達(dá)投入有一定的覆蓋率。同時還可以在平面廣告上加大宣傳力度。比如《青年文摘》、《女友》、《少男少女》及一些健康報(bào)和具有廣大閱讀群的報(bào)紙。2.網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)視頻，網(wǎng)絡(luò)歌曲，網(wǎng)頁。由于目標(biāo)受眾基本屬于新銳勢力，其上網(wǎng)的時間會相應(yīng)的充裕，而且現(xiàn)在的人更樂于上網(wǎng)觀看視頻的快感，所以視頻播放前的一段時間是廣告的最佳時間，可以選擇在優(yōu)酷、土豆等大型視頻網(wǎng)中插播廣告。十.營銷組合設(shè)計(jì)促銷策略（PROMOTION）78十.營銷組合設(shè)計(jì)二、為影視作品提供贊助，以宣傳產(chǎn)品為前提2．廣告策略

作為箭牌屬下的高端口香糖品牌，益達(dá)一貫以時尚、健康的品牌形象，領(lǐng)導(dǎo)高級口香糖市場。自1996年亮相中國市場，益達(dá)就開始為國內(nèi)消費(fèi)者帶來了源源不斷的全新消費(fèi)體驗(yàn)。有了益達(dá)不斷的創(chuàng)新，口香糖不再僅僅是清新口氣的工具，而成為保持口腔清潔的健康習(xí)慣。益達(dá)在中國首推無糖概念，并率先推出含木糖醇的無糖口香糖。

其實(shí)，很多人對益達(dá)印象深刻更多是因?yàn)槠鋸V告的很有特點(diǎn)和有吸引力，讓人看過之后就很難忘記，在產(chǎn)品的良好質(zhì)量至上，加上這么有特色的能吸引更多消費(fèi)者的廣告，更讓益達(dá)銷售傳下佳績。十.營銷組合設(shè)計(jì)二、為影視作品提供贊助，以宣傳產(chǎn)品為前提79十.營銷組合設(shè)計(jì)益達(dá)口香糖廣告(1)

“益達(dá)”口香糖的廣告是由彭于晏和桂綸鎂合作打造的關(guān)于年輕人之間的互相關(guān)心，通過這個口香糖來傳達(dá)自己情感的一個廣告，這個廣告中沒有太多精彩的畫面，就間短的事件情節(jié)，帶給人一個被關(guān)懷的溫暖，這種感情的交流借助于益達(dá)口香糖得到很好的傳遞。

“益達(dá)”口香糖”的廣告所表現(xiàn)是一種情感訴求。首先，男售貨員主動要求幫女白領(lǐng)熱夜宵，說明他工作細(xì)心、熱情周到，而女白領(lǐng)為回報(bào)他良好的工作態(tài)度，買了一盒“益達(dá)口香糖”送給男售貨員以示獎勵，說明女白領(lǐng)珍惜別人的勞動成果，人與人之間的情感達(dá)成了一種默契，再后來男售貨員開始喜歡上了這位“好心”的白領(lǐng)麗人，于是期盼著以后還能見到這位善良的姑娘，所以就好象猜硬幣一樣，用口香糖來猜測