創(chuàng)建高績效的營銷和銷售體系源流汽車營銷管理顧問（上海）有限公司安徽安凱汽車股份有限公司營銷診斷項目——建議報告目錄前言：項目背景和意義回顧--------------------------------------------------------3回顧診斷報告揭示的主要問題-----------------------------------------------------7安凱營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結-------------------------------------------------------------13營銷管理建議-------------------------------------------------------------------------20營銷及銷售組織結構建議----------------------------------------------------------52職能和崗位描述----------------------------------------------------------------------62營銷及銷售的關鍵程序-------------------------------------------------------------79業(yè)績管理和激勵體系建議--------------------------------------------------------107實施挑戰(zhàn)及計劃--------------------------------------------------------------------1242前言：項目背景和意義回顧在前期營銷診斷報告得到安凱管理層肯定后，項目組就診斷報告中反映的問題提出了解決方案。為了能夠讓讀者，特別是沒有閱讀診斷報告的讀者了解項目的背景，首先我們將對項目背景和項目意義進行回顧。3大中型客車行業(yè)的競爭需要企業(yè)進一步提升營銷和管理過去五年是中國大中型客車行業(yè)高速發(fā)展的階段，市場規(guī)模年均增長高達20%，技術應用迅速革新，車型升級換代頻繁，車輛平均售價翻了一倍。而且到2008年以前，整體市場規(guī)模還將以年均10%的速度繼續(xù)高速增長，大型化、高檔化的趨勢將使車輛平均售價再翻一倍。然而隨著市場的逐漸飽和以及行業(yè)的逐步成熟，這種高速增長的勢頭將在2008年以后放緩，市場規(guī)模的年均增長率將降至5%左右，中國大中型客車行業(yè)的黃金時期即將結束。

市場增長的減緩也將深刻地改變行業(yè)的競爭格局，填補市場空白的速度型競爭正在轉變?yōu)楦鼮闅埧岬姆蓊~替代型競爭，行業(yè)集中度將大幅提高，總體盈利水平又大幅下降，大部分生產企業(yè)在未來十年內將被淘汰出局。適用于市場高速成長期的低成本擴張、粗放式管理的模式在上世紀九十年代造就了一批成功的企業(yè)，宇通無疑是它們的代表。但是以廈門金龍為代表的精益開發(fā)和以市場為導向的管理方式在最近三年迅速崛起，不但掠取了大量市場份額，而且還對傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式形成了嚴峻的挑戰(zhàn)。為了面對挑戰(zhàn)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，安凱汽車股份有限公司與源流汽車營銷管理顧問有限公司合作，共同對安凱的營銷體系進行診斷，明確安凱目前的營銷和銷售主要問題，了解營銷力和提高銷售力的方法，全面提高管理水平。4階段二：營銷策略建議、具體設計新的營銷及銷售體系階段一：評價營銷策略現(xiàn)狀，評估現(xiàn)有營銷及銷售體系項目階段性安排、具體工作及成果主要工作分析各產品系列的銷售狀況：銷售規(guī)模、用戶類型、區(qū)域分布狀況等分析安凱目前的營銷策略和營銷管理的狀況分析安凱目前的銷售隊伍的結構、銷售人員激勵體系分析比照競爭對手做法對安凱營銷現(xiàn)狀的診斷報告成果明確公司當前企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，作為整個營銷體系設計的前提和依據(jù)對當前的營銷策略進行建議，完善安凱的市場化運作體系具體設計營銷及銷售部門及關鍵崗位人員職責、關鍵業(yè)績指標、考核方法、激勵機制制定新機構/體系實施計劃，提供必要的培訓對營銷戰(zhàn)略和營銷策略的總結與建議新的營銷及銷售體系的構架明確的營銷及銷售體系內的部門及關鍵崗位職責定義、業(yè)績指標、激勵機制詳細的主要工作程序步驟、各部門相關人員在各步驟中職責實施計劃5建議報告主要結論經(jīng)過十周的工作，項目小組已經(jīng)就安凱的營銷現(xiàn)狀進行了診斷，并在此基礎上對安凱的營銷體系提出了建議。但是，這些僅僅是安凱走向更高層次發(fā)展的起點，安凱還必須克服一系列的挑戰(zhàn)，以確保今后新體制組織結構及程序的高效運行。新的組織結構在以往銷售體系的基礎上增加職能部門，彌補隨公司規(guī)模擴大引發(fā)的直線式組織結構的弊端，同時新的組織結構還建立了一個功能完整的市場營銷體系，確保了安凱從以產品為導向向以市場為導向的轉變；關鍵程序的建立明確定義了各部門之間的職責及協(xié)調關系，為公司樹立真正的、長期的競爭優(yōu)勢打下基礎；而有效的業(yè)績管理及激勵機制將促進及鼓勵新的組織結構及程序所要求的行為但是，新的組織結構和程序不可避免地給安凱帶來了成長過程中的新的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)特別反映在要求跨部門的更緊密的合作，樹立制度化、程序化管理的企業(yè)文化，以及人才及營銷專業(yè)知識方面的匱乏為此，安凱應首先樹立推行新組織結構和程序的堅定的領導決心，真正形成一個精誠合作的高層團隊，確立制度化、程序化動作的管理風格，大力招聘專業(yè)人才，加大新程序的培訓及推廣力度，并采取一個有計劃、分步驟、嚴格的實施計劃6導讀回顧診斷報告揭示的主要問題安凱營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結營銷管理建議營銷及銷售組織結構建議職能和崗位描述營銷及銷售的關鍵程序業(yè)績管理和激勵體系建議實施挑戰(zhàn)及計劃7安凱銷售體系組織結構評價綜述營銷體系銷售體系組織結構銷售程序市場營銷組織及程序業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)目前安凱的產品線單一，銷售體系的主要問題不在于組織結構的不適應，而在于相應的管理程序和激勵措施不完善。這種不完善導致企業(yè)難以擺脫以往的舊有觀念，對市場關注度不足雖然啟動了分公司平臺，但是分公司的職能仍然停留在銷售單元層次，分公司與下屬辦事處名義上有隸屬關系，實際則為平行關系，增加了協(xié)調成本對公交車的銷售體系沒有建立，由于公交車與公路客車有著不同的用戶群體和不同的購買行為，所以以現(xiàn)有結構難以實現(xiàn)對公交車市場的滲透目前的銷售部門單純由各分公司組成，缺乏對渠道中間商和大客戶的相應管理部門，而中間商和大客戶的銷售已經(jīng)占據(jù)了安凱銷售量的很大比例，需要增加針對大客戶和渠道進行管理的職能部門結構固然重要，但單純的結構調整或建立子公司并不能保證從根本上解決以上問題,重要的是建立有效的程序和業(yè)績管理系統(tǒng)服務配件組織及程序8安凱銷售程序評價綜述營銷體系銷售體系組織結構銷售程序市場營銷組織及程序業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)服務配件組織及流程現(xiàn)有的銷售方法和實踐為安凱樹立了在中高檔大中型客車市場的地位。但其缺乏對關鍵客戶管理能力和程序，客戶資源掌握在銷售人員手中，而不是企業(yè)的資源庫中安凱缺乏系統(tǒng)的直銷市場大客戶/關鍵客戶管理及銷售程序。由于原來K08/K01產品的目標客戶較為集中，用戶群小，這種缺陷不甚明顯，但隨著新產品增多帶來的客戶面的擴大及銷售復雜性的增加，大客戶/關鍵客戶管理能力及程序將變得十分重要安凱目前已經(jīng)在嘗試通過中間商擴大銷售，并且在部分地區(qū)初步建立了一級或二級銷售渠道，但是銷售人員對中間商的定位、選擇、管理、支持和考核工作缺乏系統(tǒng)認識，要么成為中間商的銷售人員，要么對中間商置之不理，導致對中間商管理不理，中間商抱怨多9安凱市場營銷組織及程序評價綜述缺乏有效的市場營銷組織及程序導致了安凱在市場營銷能力上的嚴重缺陷，這些缺陷使市場營銷部門無法有效地對公司的產品戰(zhàn)略及研發(fā)、促銷、銷售/渠道策略和定價提供指導由于市場營銷的職能及地位在公司內沒有得到明確和保證，使營銷部門失去了其應有的權威性市場部門成立不久，缺乏合理高效的營銷程序和人員、技能，導致了營銷能力的嚴重缺陷，使安凱的營銷職能主要還停留于狹義的廣告/促銷上市場營銷能力的缺陷造成了潛在的產品和市場需求脫節(jié)、產品價格競爭力不足和品牌效應的疲軟新產品開發(fā)成功之時也即舊有產品銷售不力之際很大程度上就是市場營銷功能不力造成的營銷體系市場營銷組織及程序銷售程序銷售體系組織結構業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)服務配件組織及程序10安凱服服務及及配件件組織織及程程序評評價綜綜述安凱擁擁有良良好的的服務務和配配件管管理理理念，，但是是由于于服務務和配配件組組織的的分離離和程程序上上的不不清晰晰導致致目前前用戶戶和銷銷售人人員對對服務務的及及時有有效性性存在在不滿滿意，，并影影響著著安凱凱的市市場形形象由于安安凱的的服務務和配配件管管理從從屬于于銷售售業(yè)務務，服服務和和配件件人員員的積積極性性不高高，責責任感感不強強，銷銷售人人員和和服務務、配配件人人員存存在互互相不不信任任問題題配件部部門成成為獨獨立的的法人人，并并且在在行政政上不不受服服務部部門的的管理理，存存在服服務部部門對對配件件的控控制不不嚴，，造成成配件件庫存存費用用高，，配件件的計計劃性性不強強由于過去三三包件舊件件鑒定權屬屬于質管部部，存在鑒鑒定與服務務相分離，，造成鑒定定不及時、、服務不及及時服務信息工工作的不夠夠明確和完完善，目前前的服務信信息僅停留留在服務狀狀況的匯總總，缺乏信信息的分析析和研究，，這使得質質量管理部部門難以根根據(jù)維修服服務情況及及時調整研研發(fā)和生產產，產品改改進滯后營銷體系服務配件組組織及程序序銷售程序銷售體系組組織結構業(yè)績及人力力資源管理理系統(tǒng)市場營銷組組織及程序序11安凱業(yè)績及及人力資源源管理系統(tǒng)統(tǒng)評價綜述述安凱吸引了了一批有潛潛力的銷售售人員。但但現(xiàn)有的業(yè)業(yè)績管理系系統(tǒng)上的缺缺陷，導致致了銷售人人員銷售行行為和公司司整體或長長遠利益之之間的偏差差。而缺乏乏系統(tǒng)的培培訓體制將將會進一步步制約銷售售人員適應應新的銷售售體系和程程序的能力力雖然安凱吸吸引了一批批較高素質質的銷售人人員，但仍仍需建立一一套完善、、系統(tǒng)的培培訓體系，，以提高銷銷售人員能能力，使之之滿足新的的銷售體系系和銷售程程序的要求求目前安凱的的營銷體系系存在人員員年齡結構構偏大，知知識結構偏偏低現(xiàn)象，，亟需對目目前的銷售售隊伍進行行換血當前缺乏良良好的人才才引進和人人員淘汰機機制，在人人才的選拔拔上需要兼兼顧外部招招聘和內部部培養(yǎng)安凱缺乏一一個有效的的業(yè)績管理理系統(tǒng)，具具體表現(xiàn)在在缺乏以事事實分析為為依據(jù)的業(yè)業(yè)務計劃及及目標設置置和考核程程序，現(xiàn)有有的關鍵業(yè)業(yè)績指標無無法培養(yǎng)和和促進各級級銷售人員員的與公司司整體及長長遠利益一一致的銷售售行為營銷體系業(yè)績及人力力資源管理理系統(tǒng)銷售程序銷售體系組組織結構服務配件組組織及程序序市場營銷組組織及程序序12導讀回顧診斷報報告揭示的的主要問題題安凱營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃總總結營銷管理建建議營銷及銷售售組織結構構建議職能和崗位位描述營銷及銷售售的關鍵程程序業(yè)績管理和和激勵體系系建議實施挑戰(zhàn)及及計劃13五年營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略目標及及思路營銷目標企業(yè)競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略市場營銷工工作重點2003年度銷售額達到8億元，進入中高檔客車細分市場品牌前三名差異化推行多品牌戰(zhàn)略，進行營銷系統(tǒng)整合，實行產品經(jīng)理制度強化渠道管理、服務管理和營銷隊伍建設等基礎性工作，逐步推行信息化建設加強品牌形象宣傳，提升廣告/促銷策劃水平和執(zhí)行能力，提升品牌知名度和美譽度加強新產品市場的開發(fā)2005年度銷售額達到15億，中國最大的中高檔客車企業(yè)差異化（并盡可能通過量的擴大降低成本）進一步完善產品經(jīng)理制度，營銷隊伍和營銷體系建設要逐漸要走向專業(yè)化在繼續(xù)強化網(wǎng)絡管理、服務管理的基礎上注重客戶關系管理，提升售前、售中、售后服務質量，完善信息化建設2006年度銷售額達到20億，使大安凱平臺（購并、整合其他企業(yè)）進入國內客車企業(yè)前三名差異化（在大安凱平臺上追求成本領先）更進一步抓好新產品開發(fā)、品牌形象和銷售網(wǎng)絡建設，拉開與競爭品牌的差距全面建立針對未來市場需求的專業(yè)化的營銷管理系統(tǒng)和全員營銷系統(tǒng)2003年年度2004-2005年度2006年年度營銷目標是是企業(yè)量化化目標和定定性目標的的綜合體，，定性目標標決定了公公司的發(fā)展展方向和競競爭方向。。定量目標標包含中高高檔市場銷銷售額，同同時也包含含公司在其其他市場的的銷售額14安凱需要重重新審視內內外環(huán)境，，明確公司司發(fā)展戰(zhàn)略略、競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略和市場場競爭策略略外部環(huán)境機遇(Opportunities)挑戰(zhàn)(Threats)大型客車市場高速增長大型客車市場高檔化趨勢明顯凱斯鮑爾在同行業(yè)中擁有良好聲譽擁有高水平的底盤廠，縱向一體化行業(yè)進入壁壘低，新進入者不斷增加，大中型客車市場行業(yè)競爭越來越激烈安凱品牌的社會認知中包含安凱車輛廠，公司尚未實現(xiàn)多元化經(jīng)營，行業(yè)風險大顧客購車日趨理性，砍價能力增強內部條件優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）安凱全承載車身技術和桁架式底盤技術具有領先優(yōu)勢技術創(chuàng)新能力強，研發(fā)隊伍力量強擁有經(jīng)過國外培訓的生產隊伍良好的財務資源產品質量好，性價比高目前年單班年生產能力大約在3000臺左右，不具有規(guī)模經(jīng)濟性銷售人員缺乏對中間商的管理經(jīng)驗車型系列推出加快，但是市場針對性不強市場傳播不足國有企業(yè)特征濃厚，企業(yè)機制不靈活，分配機制也未能發(fā)揮個人積極性管理人員年齡結構、知識結構需要調整15堅持全承載載車身技術術和桁架式式底盤技術術,采取差差異化戰(zhàn)略略，培養(yǎng)安安凱在中高高檔客車領領域的核心心能力由于在未來來一段時間間內，安凱凱將保持凱凱斯鮑爾技技術路線———全承載載車身技術術，該技術術擁有安全全性，但是是也有難以以實現(xiàn)成本本領先的缺缺陷，所以以，如果安安凱在保持持全承載車車身技術時時，通過建建立差異化化壁壘，獲獲得企業(yè)的的競爭優(yōu)勢勢是最可行行的路徑。。能力強；禮貌；可信；可靠；專業(yè)；負責任；樂于溝通；……訂單處理方便；客戶培訓到位；提供用戶超值服務；維修方便；服務及時；……覆蓋面適度；專業(yè)化操作；強調績效；……特色明顯；性能穩(wěn)定；耐用；維修方便風格明顯；設計新穎……明確的CI系統(tǒng)；重視企業(yè)宣傳；保護環(huán)境；重視公共關系；……人員服務渠道產品企業(yè)形象差異化變量成功的差異異化戰(zhàn)略需需要企業(yè)有較強的市市場能力、較大的資源源投入（如產品研研究、產品品開發(fā)設計計和大力度度的廣告宣宣傳）、并并需要時間間和資源去去尋求具有創(chuàng)造性性的員工；16市場競爭策策略根據(jù)不不同細分市市場靈活變變通，使企企業(yè)獲得盡盡可能大的的競爭優(yōu)勢勢市場競爭策策略背景目標相應手段挑戰(zhàn)者與跟隨者策略在中高檔客車細分市場可以保持在前三名；但是安凱在大中型客車行業(yè)已經(jīng)處于全國7、8位，與行業(yè)領先者大金龍、宇通等企業(yè)比較還有一定差距；在中高檔車市場挑戰(zhàn)金華北方、西沃；在低價位旅游車市場跟隨金龍和宇通；加強對用戶需求的把握和認知：檢查用戶需求是否得到滿足，以及創(chuàng)新的潛在需求有多大。加強市場宣傳和推廣；正面進攻：采取靈活有效的調價手段，價格進攻；領導者與挑戰(zhàn)者策略預計安凱將成為中高檔細分市場領先者，中低檔車市場與宇通、金龍仍有差距；公交車市場將保持較快的增長；鞏固中高檔客車市場領導者地位，在中低檔車市場挑戰(zhàn)宇通和金龍；逐步建立和鞏固公交車市場地位；擴大中高檔車總市場：尋找新用戶，新用途和擴大使用量；保護中高檔車市場占有率：在新產品開發(fā)、渠道和成本降低方面領先一步，提高競爭的有效性和對顧客的價值；擴大對旅游車市場和公交車市場的市場占有率；領導者與跟隨者結合策略保持中高檔市場的領先優(yōu)勢，并通過對安凱車輛、合客購并、整合的基礎上，并考慮在整個客車市場的全面發(fā)展在大安凱平臺上，中高檔領先，中低檔跟隨，公交車市場加快發(fā)展；改進法：在中低檔細分市場上，對領先者產品和營銷策略學習和改進，甚至有所提高；極力降低成本，充分利用規(guī)模經(jīng)濟效應；20032004-2005年度2006年年度17營銷觀念實實現(xiàn)從“以以推銷為導導向”轉向向“以市場場為導向””出發(fā)點中心手段目的企業(yè)產品推銷和促銷銷通過擴大消消費者需求求來創(chuàng)造利利潤推銷為導向向營銷觀念念目標市場用戶需求整合營銷通過滿足用用戶需求創(chuàng)創(chuàng)造利潤市場為導向向營銷觀念念該觀念出現(xiàn)現(xiàn)在由“賣賣方市場””向“買方方市場”轉轉變的過程程中，它的的近期目標標是銷售企企業(yè)能夠生生產的產品品，而不是是生產出能能夠銷售的的新產品。。建立在強化化推銷基礎礎上的營銷銷有著高度度的風險。。市場為導向向觀念：組組織目標的的關鍵在于于正確確定定目標市場場的需要和和欲望，并并且比競爭爭者更有效效地提供目目標市場所所要求地產產品或服務務。18制定營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略需要注注意的幾個個問題追求市場最最大化，還還是追求企企業(yè)價值最最大化的問問題追求市場最最大化可能能使企業(yè)強強調短期利利益而放松松對公司長長遠競爭地地位的考慮慮；追求企業(yè)價價值最大化化，需要對對企業(yè)的長長遠競爭力力予以考慮慮，在行動動上更側重重有利于公公司長遠競競爭地位的的方面；有所為與有有所不為的的問題營銷戰(zhàn)略要要清晰明確確，并貫徹徹實施清晰的戰(zhàn)略略可以為公公司建立良良好的聲譽譽和被認可可的行業(yè)地地位；對于與戰(zhàn)略略規(guī)劃無關關的市場機機會，需要要舍得放棄棄競爭戰(zhàn)略要要避免“中中庸之道””要么成本最最低，要么么堅持差異異化發(fā)展；；折中的戰(zhàn)略略將導致企企業(yè)：成本本一般，特特色一般，，質量一般般，吸引力力一般，形形象和聲譽譽一般，難難以進入行行業(yè)前列；；跟隨、挑戰(zhàn)戰(zhàn)還是領導導的問題需要對企業(yè)業(yè)在行業(yè)內內的行動確確立方針，，明確與競競爭對手的的關系；如果采用差差異化戰(zhàn)略略，采用跟跟隨戰(zhàn)略將將存在較大大挑戰(zhàn)；如果在沒有有強大競爭爭優(yōu)勢和充充足財力情情況下，不不宜實施挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)略；；在細分市場場上的領導導者需要壓壓制競爭對對手和拉開開差距；19導讀回顧診斷報報告揭示的的主要問題題安凱營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃總總結營銷管理建建議營銷及銷售售組織結構構建議職能和崗位位描述營銷及銷售售的關鍵程程序業(yè)績管理和和激勵體系系建議實施挑戰(zhàn)及及計劃20品牌是重要要的企業(yè)資資產，多品品牌策略對對安凱的長長期營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略具有重重要意義資產形形成要素素對對安凱的的意義知名度：建建立在優(yōu)良良品質基礎礎上的通過過各種渠道道形成的顧顧客對于品品牌的認知知其它資產品牌資產忠誠度：顧顧客對于品品牌的滿意意程度，決決定了顧客客的購買可可能品牌關聯(lián)：：與其它品品牌的聯(lián)系系，使得顧顧客產生對對自己品牌牌的聯(lián)想品質形象：：通過生產產的優(yōu)質產產品，帶給給顧客優(yōu)良良品質的感感受提高總體市市場占有率率（市場份份額、渠道道）滿足不同類類型的消費費者和細分分市場的獨獨特需求增加競爭的的靈活性和和對競爭對對手的反應應能力，減減少風險提高對安凱凱現(xiàn)有生產產能力的利利用率，有有效利用現(xiàn)現(xiàn)有生產力力提高對各類類細分市場場的覆蓋率率最大限度地地占有渠道道資源滿足不同類類型的消費費者和細分分市場的個個性化需求求：形成穩(wěn)固的的品牌忠誠誠度形成新的競競爭壁壘增強對市場場反應的靈靈活性、快快速性提高對不同同競爭對手手的針對性性品牌管理建建議21區(qū)分企業(yè)品品牌和產品品品牌，為為安凱的多多元化經(jīng)營營提供良好好平臺“安凱”代表什么？企業(yè)名稱安凱股份生產的中高檔客車安凱集團客車品牌名稱？？安凱汽車股份有限公司安凱車輛股份有限公司不包括頂級車“賽特拉”自行開發(fā)安凱股份自行開發(fā)生產的中高檔客車有兩個安凱，如何處理？安凱股份以前生產高檔車，現(xiàn)在怎么生產中高檔車了？“安凱”品品牌定義“安凱”是是一家生產產高質量客客車的上市市公司“安凱股份份”涉足營營運客車、、公交車、、旅游車多多個細分市市場的大中中型客車生生產企業(yè)安凱以中高高檔大中型型客車聞名名，同時也也提供物美美價廉的客客車“安凱”擁擁有“賽特特拉”“XX”…等等多個子品品牌“賽特拉””是安凱的的高檔車品品牌；……對“安凱車車輛股份有有限公司””進行并購購，把其納納入“安凱凱”企業(yè)品品牌中，并并對其產品品納入子品品牌系列中中，彌補安安凱在低檔檔車市場的的空白否則，需要要退出股份份，取消安安凱車輛對對“安凱””企業(yè)品牌牌的使用權權品牌管理建建議22在產品規(guī)劃劃上應該形形象產品與與主銷產品品并重，對對各品牌統(tǒng)統(tǒng)一規(guī)劃“安凱·賽賽特拉”定定位于高檔檔品牌。現(xiàn)現(xiàn)階段應主主要以產品品促品牌。。中高檔車建建立與“賽賽特拉”類類似的品牌牌品牌名稱稱，是安凱凱公司的主主導品牌和和主要贏利利性品牌，，是戰(zhàn)略發(fā)發(fā)展重點，，現(xiàn)階段應應以提升品品牌為工作作重點。低價位車型型需要重新新設立新品品牌，以確確保利用安安凱公司企企業(yè)品牌優(yōu)優(yōu)勢的前提提下，保證證與高檔、、中高檔客客車的品牌牌區(qū)隔；現(xiàn)有各品牌牌都應遵循循自身的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標并并配合有針針對性的品品牌管理?！，F(xiàn)階段應集集中精力建建立起完善善的品牌管管理體系，，確保各品品牌健康發(fā)發(fā)展，并實實現(xiàn)資源的的整合和共共享。營運客車（12米車）旅游車（9米系列）公交車頂級車安凱·賽特拉（引進技術）（250萬左右）安凱·賽特拉（引進技術）（70～90萬元）安凱·品牌470萬以上高檔安凱·賽特拉（引進技術）（150～200萬元）安凱·品牌3（50～70萬）安凱·品牌4（50～70萬）中高檔安凱·品牌2（80～150萬元）安凱·品牌3（40～50萬）安凱·品牌4（30～50）多品牌應應該與企企業(yè)名稱稱有所不不同，采采取傘型型品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，在在企業(yè)品品牌“安安凱”后后附加子子品牌，，如：““安凱··賽特拉拉”，““安凱··XX”的方式式。不同的產產品系列列組成不不同的品品牌。品品牌數(shù)量量初步建建議如下下：說明：良良好的品品牌規(guī)劃劃需要對對用戶進進行大規(guī)規(guī)模調研研，了解解用戶區(qū)區(qū)分市場場的關鍵鍵因素，，保證品品牌區(qū)隔隔品牌管理理建議23針對目標標用戶，，每個品品牌應該該能提供供明確獨獨到的價價值品牌定位位安凱·SETRA安凱·品牌2（12米米中高檔檔系列））安凱·品牌3（9米系系列）高質量、、頂級的的客車品品牌；核心用戶戶：東部的一一級和二二級營運運企業(yè)；；需要提升升形象的的民營客客運企業(yè)業(yè)；中西部大大型企業(yè)業(yè)；主要競爭爭對手：：金華、西西沃、宇宇通；高質量、、高檔次次的客車車品牌；；核心用戶戶：全國范圍圍一級和和二級營營運企業(yè)業(yè)；中西部大大型企業(yè)業(yè)；主要競爭爭對手：：西沃、宇宇通、桂桂林大宇宇、金龍龍等；高質量的的、中高高檔的客客車品牌牌核心用戶戶：經(jīng)營狀況況良好的的旅游企企業(yè)；東部地區(qū)區(qū)中短途途客運企企業(yè)；中西部企企業(yè)主要競爭爭對手：：宇通、金金龍；給用戶帶帶來的好好處通過質量量、性能能的不斷斷創(chuàng)新以以及新技技術、新新工藝、、新材料料的研究究和應用用，使乘乘客享受受頂級客客車帶來來的安全全、豪華華、健康康、和舒舒適；為客運企企業(yè)帶來來品牌提提升通過全承承載車身身、良好好的工藝藝使用戶戶感受高高檔車的的安全、、舒適；；為營運企企業(yè)提供供高質量量、高檔檔次的營營運車輛輛，帶來來良好收收益；高質量的的、安全全、舒適適的客車車，滿足足乘客和和營運、、旅游企企業(yè)的中中檔次需需求品牌管理理建議24實施多品品牌戰(zhàn)略略面臨的的風險及及解決措措施存在的風風險解決措施施品牌管理理難度加加大，從從設計、、生產到到營銷，，管理協(xié)協(xié)調工作作量大市場運作作中的復復雜性大大大增加加品牌間出出現(xiàn)侵蝕蝕及不正正當競爭爭，產生生內耗資源投入入大而分分散，尤尤其在廣廣告、人人員、渠渠道建設設等方面面現(xiàn)有人力力資源不不足建立健全全完善的的品牌管管理體系系，從組組織結構構上、制制度上保保證各品品牌的的正常常經(jīng)營，，做到““有法可可依”以全局利利益為重重，用制制度保證證執(zhí)行，，做到““有法必必依”倡導品牌牌間的協(xié)協(xié)作精神神，從思思想上打打破品牌牌壁壘進行充分分的資源源整合，，例如在在信息、、物流后后勤、財財務等方方面廣告投入入必須做做到有計計劃、有有重點、、有效配配合營銷銷策略，，提高投投入產出出其它品牌牌可共享享企業(yè)形形象廣告告、公關關資源轉變用人人觀念建立良好好的用人人機制（（招聘、、薪酬、、考核及及激勵等等）外部招聘聘與內部部培養(yǎng)并并舉進行人才才結構調調整，提提升人員員素質為為工作重重點品牌管理理建議25產品結構構需要進進一步擴擴充和調調整，遵遵循產品品的生命命周期規(guī)規(guī)律產品線需需要延伸伸，在12米車車高速客客運市場場上，需需要增加加100～110萬的的價位的的車型；；在中短途途客運中中高檔客客車細分分市場上上，需要要盡快培培養(yǎng)優(yōu)勢勢產品；；但是要注注意延伸伸中，存存在的風風險，保保持產品品與戰(zhàn)略略的一致致性；產品線延延伸與產產品市場場開拓聯(lián)聯(lián)系起來來；每一個車車型都有有其生命命周期，，產品結結構需要要形成良良性協(xié)同同作用，，做到此此起彼伏伏，相互互補充；；安凱目前前的215系列列車型銷銷售已經(jīng)經(jīng)進入成成熟期后后期，在在相應價價位上需需要后續(xù)續(xù)車型的的盡快推推出；K46/47系系列正處處于快速速成長期期，但是是需要未未雨綢繆繆，充分分預測其其持續(xù)時時間。產品結構構調整建建議26各車型定定價和調調價需要要綜合考考慮各種種因素車型定價價的最終終和長期期目標是是使價值值最大化化，但是是短期的的定價目目標受到到多種因因素制約約和影響響車型定價價目標車型在其其生命周周期中所所處的位位置車型的整整體目標標競爭對手手的定價價目標用戶需求求定價目標標對車型型在其生生命周期期的不同同階段應應該相應應變化不同車型型的年度度目標是是定價最最重要的的決定因因素，比比如市場場最大化化或利潤潤最大化化，則價價格相應應變化根據(jù)與競競爭對手手的市場場策略不不同，定定價高低低也不同同。面臨日益益強大和和理性的的用戶，，生產企企業(yè)要使使定價具具有吸引引力27各品牌定定價目標標和定價價策略要要有所區(qū)區(qū)別定價目標標SETRA中高檔12米車車系列（今后應應采用與與賽特拉拉對應的的名稱））公交車系系列（需要重重新建立立品牌名名稱）長期利益益最大化化；追究滿意銷售售額；品牌提升追求銷售額最最大化；滿意利潤；追求滿意銷售售額；定價方法需求導向定價價，主要根據(jù)據(jù)用戶認知價價值定價；中檔價位車型型隨行就市，，根據(jù)競爭導導向定價；中高價位車型型根據(jù)目標利利潤定價；需求導向定價價，主要根據(jù)據(jù)用戶認知價價值定價；價格折讓方法法折讓數(shù)量折扣折讓數(shù)量折扣9米車系列（需要重新建建立品牌名稱稱）滿意利潤；追求滿意銷售售額；需求導向定價價，主要根據(jù)據(jù)用戶認知價價值定價；待定28促銷策略需要要根據(jù)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略和策略規(guī)規(guī)劃，綜合使使用巡展、廣廣告、展會、、營業(yè)推廣等等手段傳播主題傳播目標（近近期、遠期））目標群體特征征分析配合市場拓展展策略制定的的傳播區(qū)域措措施整合傳播組合合策略（媒介介、公關、促促銷等）年度傳播計劃劃及計劃分解解傳播預算及分分配促銷規(guī)劃企業(yè)形象、品品牌形象宣傳傳促銷方式以以廣告為主，，大量結合軟軟文銷售促進則以以巡展為主，，用樣車提供供用戶直接了了解安凱產品品的機會，加加強安凱與用用戶的直接溝溝通選擇參加展會會，結合企業(yè)業(yè)形象與產品品銷售促進傳傳播之目的密切關注營運運企業(yè)和旅游游企業(yè)的行業(yè)業(yè)活動，在行行業(yè)活動中通通過提供車輛輛、贊助協(xié)辦辦等方法提升升與客戶溝通通充分發(fā)揮“安安凱大家庭””活動，加強強與客戶溝通通促銷方式選擇擇29服務策略要根根據(jù)服務差異異綜合考慮特特約維修站、、自建站規(guī)劃劃戰(zhàn)略規(guī)劃服務宗旨：信息準確、反應敏捷、處理高效、用戶滿意服務目標：服務性質的轉變（由售后向售前、部門到全員、被動向主動服務轉變）建成兩個網(wǎng)絡：配件供應和服務網(wǎng)絡一個系統(tǒng)：客戶管理系統(tǒng)CRM服務營銷，通過PDCA循環(huán)來不斷改善自身服務策略現(xiàn)狀公司目前有比較明確的確的服務宗旨以及發(fā)展目標。但缺乏系統(tǒng)清晰的溝通和培訓，各部門員工對安凱服務理念的理解比較膚淺或理解層次不一。而且整個營銷系統(tǒng)沒有一套完整完善的服務策略策劃方案。服務問題在哪里產生就到哪里解決。策略建議明確服務要求

服務網(wǎng)點規(guī)劃重點服務哪些區(qū)域?全國系統(tǒng)策劃重點服務哪些車型?地區(qū)個案策劃重點服務哪些客戶重點服務哪些常發(fā)問題（如空調等）30由于中高檔客客車用戶數(shù)量量少，用戶為為大企業(yè)，所所以銷售渠道道以直銷為主主誰提供資金？？誰選擇車型？？誰發(fā)起？城市客車旅游客車企業(yè)機構地方政府提出出購買購買和和更新要求地方政府每年年有一部分預預算其他的融資方方法逐步出現(xiàn)現(xiàn)公交公司選擇擇車型但是需需要得到地方方政府批準公司發(fā)起過去由政府提提供資金現(xiàn)在獨立籌集集資金公司選擇，部部分受旅游管管理機構影響響公司發(fā)起公司自身籌集集資金公司自己決定定城際客車公司發(fā)起公司自身籌集集資金部分國有企業(yè)業(yè)從政府獲得得部分資金在獲得執(zhí)照過過程中，車型型必需向政府府管理部門匯匯報在安凱采取在在中高檔客車車市場進行差差異化經(jīng)營的的戰(zhàn)略背景下下：從產品結構看看，安凱客車車單位價值高高，產品技術術含量高，單單位毛利也高高，更適合采采用直銷方式式從市場狀況看看，中高檔客客車用戶數(shù)量量小，并且相相對集中，拜拜訪難度低，，銷售人員需需要經(jīng)常拜訪訪的客戶數(shù)量量約在30～～50家，拜拜訪周期一般般在2周左右右盡管目前資金金提供者部分分地區(qū)多為個個體購買者，，但是購買發(fā)發(fā)起者為客運運管理部門，，車型選擇者者也通常為客客運公司，銷銷售對象仍易易確定從中間商看，，在當前難以以尋找合適的的中高檔客車車經(jīng)銷商，一一是中間商資資金不足，二二是銷售人員員難以培養(yǎng)。。中間商只能能發(fā)揮輔助作作用以直銷為主，，不排除利用用擁有客戶資資源的經(jīng)銷商商渠道管理建議議31從各種影響因因素看，安凱凱應堅持直銷銷模式安凱近期戰(zhàn)略略目標：國內內最大的中高高檔客車生產產企業(yè)安凱2005年經(jīng)營目標標：銷售額達達到15億人人民幣（約折折合為1000輛售價150萬的豪豪華客車）市場因素單位價值：安凱定位于中中高檔客車市市場，單車價價格從50萬萬至250萬萬不等，屬于于高單位價值值產品，資金金占用明顯，，難以做到產品標準化程程度：產品標準化程程度低，幾乎乎每一輛車都都有個性化地地方，需要訂訂單生產；并并且購車合同同標準化程度度低技術特性和服服務要求：中高檔大客車車技術復雜，，用戶自我維維護的能力有有限，服務要要求高利潤率：中高檔客車利利潤高產品因素用戶的數(shù)量：：2001、2002平均均年用戶150戶，具有有購買能力的的一級、二級級營運企業(yè)和和旅游企業(yè)大大約在400家左右用戶的密度：：用戶集中在東東部沿海城市市、中西部省省會、地級市市市府等城市市，用戶相對對集中；用戶的專業(yè)性性：用戶購買中高高檔大客車非非常理性和慎慎重，通常屬屬于專家購買買，對技術和和產品需要較較多的講解和和培訓，初次次購買一般需需要到公司參參觀拜訪。單位用戶平均均訂貨數(shù)：2001和2002年單單位用戶平均均訂貨數(shù)為1.95輛，，如果根據(jù)營營運企業(yè)歸并并用戶，平均均訂貨數(shù)還要要增加。用戶容易尋找找，購買批量量大，而且需需要的較高的的推銷技巧較小的銷售團團隊就可以覆覆蓋整個市場場產品因素要求求用戶與企業(yè)業(yè)間需要經(jīng)常常性溝通，緊緊密聯(lián)系單位價值、利利潤高則使人人員直銷的相相對成本降低低渠道管理建議議32從各種影響因因素看，安凱凱應堅持直銷銷模式（續(xù)））安凱近期戰(zhàn)略略目標：國內內最大的中高高檔客車生產產企業(yè)安凱2005年經(jīng)營目標標：銷售額達達到15億（（人民幣），，約為1000輛售價150萬的豪豪華客車生產商因素是否容易找到到合適中間商商：具有經(jīng)濟實力力、擁有合適適的銷售人員員、具有良好好客戶資源、、同時又愿意意代理或經(jīng)銷銷公司產品的的中間商商難難以獲得。成本：目前的經(jīng)銷成成本為銷售差差價加銷售提提成，銷售人人員銷售業(yè)績績劃歸當?shù)貐^(qū)區(qū)域經(jīng)銷商任任務額。中間間商所帶來的的銷售增加貢貢獻度有限，，但是成本卻卻始終存在服務能力：經(jīng)銷商建立自自己的服務體體系目前尚不不成熟，經(jīng)銷銷中間商因素企業(yè)規(guī)模：安凱2002年客車銷售售額接近5億億元人民幣，，從量上看，，安凱2002年銷量為為278輛，，人均銷量約約9輛；企業(yè)財務能力力：安凱目前財務務狀況良好，，并不需要中中間商的信用用融資管理能力：安凱目前的管管理人員數(shù)量量較少，對經(jīng)經(jīng)銷商的管理理經(jīng)驗不足，，當前需要完完善對銷售隊隊伍的管理對營銷的控制制欲望：公司對營銷的的控制欲望高高，通過于客客戶的直接溝溝通有利于差差異化戰(zhàn)略的的實施和增強強公司的綜合合競爭實力從安凱自身因因素看，人員員直銷尚未達達到規(guī)模經(jīng)濟濟安凱對中間商商的管理經(jīng)驗驗不足，而且且對營銷控制制欲望強，零零級渠道（即即直銷）是最最容易控制的的方式直銷相對而言言，需要的管管理人員少，，管理難度低低目前合適的中中間商難以尋尋找使用中間商對對利潤的貢獻獻不明顯渠道管理建議議33競爭對手情況況宇通：宇通車型以中中低檔車為主主，銷售渠道道中，直銷與與經(jīng)銷的比例例為70％：：30％，尤尤其中高檔車車90％以上上直銷；經(jīng)銷銷部分主要為為單價30萬萬以下的低檔檔中型客車；；目前銷售隊伍伍人員約100人左右，，相比較安凱凱目前銷售人人員約為36人；宇通計劃在2003年投投資1.3億億在全國建成成20家4S店，其目的的主要在于宣宣傳企業(yè)形象象大金龍：大金龍以旅游游車為主，銷銷售模式直銷銷、經(jīng)銷各占占50％，20～30萬萬，6～7米米車主要用經(jīng)經(jīng)銷，80～～100萬12米車主要要采用人員直直銷西沃：西沃以130～170萬萬高檔大型客客車為主，全全部采用直銷銷中高檔大型客客車幾乎都采采用直銷模式式；經(jīng)銷模式適用用于低價位的的中型客車從各種種影響響因素素看，，安凱凱應堅堅持直直銷模模式（（續(xù)））安凱近近期戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標：：國內內最大大的中中高檔檔客車車生產產企業(yè)業(yè)安凱2005年年經(jīng)營營目標標：銷銷售額額達到到15億（（人民民幣）），約約為1000輛輛售價價150萬萬的豪豪華客客車渠道管管理建建議34當前中中間商商的作作用主主要目目的在在于提提供按按揭等等融資資服務務和利利用當當?shù)仃P關系資資源由于中中高檔檔大中中型客客車的的產品品結構構、市市場狀狀況、、中間間商、、安凱凱現(xiàn)狀狀以及及競爭爭對手手狀況況，安安凱目目前的的經(jīng)銷銷商主主要目目的的以直直銷為為主，，對經(jīng)經(jīng)銷商商管理理應考考慮以以下原原則：：提供融融資功功能由于安安凱中中高檔檔客車車單位位價值值量大大，對對于個個體出出資者者需要要金融融服務務，而而且金金融服服務已已經(jīng)成成為中中高檔檔客車車企業(yè)業(yè)營銷銷競爭爭的重重要手手段；；利用當當?shù)仃P關系資資源選擇經(jīng)經(jīng)銷商商應以以擁有有當?shù)氐仃P系系資源源為重重要標標準；；對于已已有的的中間間商，，可以以著手手培養(yǎng)養(yǎng)其銷銷售能能力，，但是是不能能指靠靠經(jīng)銷銷商承承擔主主要銷銷售工工作，，對于中中間商商的傭傭金進進行控控制，，保證證產品品銷售售利潤潤積累中中間商商管理理經(jīng)驗驗，為為今后后向低低檔車車市場場的滲滲透提提供戰(zhàn)戰(zhàn)略準準備善待中中間商商，合合理利利用中中間商商資源源，使使其充充分發(fā)發(fā)揮自自身優(yōu)優(yōu)勢，，為安安凱創(chuàng)創(chuàng)造最最大利利益渠道管管理建建議35建立健健全與與用戶戶、中中間商商的溝溝通體體制，，加強強相互互聯(lián)系系主要作作用主要溝溝通形形式銷售代代表定定期拜拜訪寄放公公司內內部刊刊物定期召召開業(yè)業(yè)務座座談會會（季季度、、半年年度或或年度度）主管領領導定定期或或不定定期對對重要要客戶戶進行行拜訪訪與中間間商建建立起起良好好的客客情關關系收集、、發(fā)布布客戶戶意見見，公公布公公司政政策，，提供供行業(yè)業(yè)動態(tài)態(tài)及研研究成成果，，發(fā)布布流行行趨勢勢及新新品上上市最最新資資訊，，宣傳傳公司司企業(yè)業(yè)文化化與中間間商直直接面面對面面溝通通，收收集客客戶意意見，，探討討公司司發(fā)展展思路路，安安排下下一階階段工工作收集意意見，，了解解情況況，消消除企企業(yè)同同中間間商的的隔膜膜，及及時發(fā)發(fā)現(xiàn)并并解決決客戶戶管理理存在在的問問題渠道管管理建建議36每年進進行中中間商商評價價，并并以此此作為為中間間商的的獎勵勵依據(jù)據(jù)序號評價項目每項目最高分（權重）評分標準實際得分1年銷售總額30按照經(jīng)銷商銷量貢獻度排名確定；2比上一年度銷售增長率（%）10每增長1%得1分，100%封頂，負增長得0分3顧客服務質量15很好（15分）好（10分）較好（5分）一般（1分）差（0分）4計劃及庫存管理10很好（10分）好（7分）較好（3分）一般（1分）差（0分）5廣告促銷配合5很好（5分）好（4分）較好（3分）一般（1分）差（0分）6價格管理合同條款遵守情況5很好（5分）好（4分）較好（3分）一般（1分）差（0分）7市場信息和自身信息反饋情況10很好（10分）好（7分）較好（3分）一般（1分）差（0分）8其他10很好（10分）好（7分）較好（3分）一般（1分）差（0分）評價項項目及及評分分標準準渠道管管理建建議37制定多多種形形式的的激勵勵政策策，提提高中中間商商的經(jīng)經(jīng)營積積極性性和忠忠誠度度折扣形形式目的其他形形式鼓勵中中間商商提升升銷售售業(yè)績績獎勵中中間商商積極極配合合公司司開展展促銷銷活動動鼓勵中中間商商提高高預測測準確確率鼓勵中中間商商合同同年度度內持持續(xù)經(jīng)經(jīng)營獎勵中中間商商及時時、準準確反反饋信信息臺階折折扣促銷性性折扣扣銷售預預測折折扣年終返返利信息反反饋折折扣聘請優(yōu)優(yōu)秀中中間商商或重重要終終端負負責人人為企企業(yè)榮榮譽顧顧問，，并邀邀請其其參與與公司司部分分營銷銷決策策；向優(yōu)秀秀中間間商提提供學學習深深造機機會；；每年對對經(jīng)銷銷商/中間間商年年度合合同執(zhí)執(zhí)行情情況進進行評評價，，評出出全國國雙十十佳最最佳、、增長長率之之冠、、銷售售之冠冠、服服務之之冠、、最親親密伙伙伴等等業(yè)績績優(yōu)秀秀的經(jīng)經(jīng)銷商商/中中間商商，并并給予予物質質和精精神獎獎勵。。渠道管管理建建議38建立健健全客客戶管管理體體系是是提升升客戶戶管理理能力力的關關鍵評估改改進客戶意意見反反饋計劃實實施制定行行動計計劃客戶篩篩選/評估估將所有有客戶戶分類類（ABC三類類）主要活活動制定針針對不不同類類型客客戶的的拓展展戰(zhàn)略略客戶檔檔案最新客客戶信信息主要輸輸入市市場需需求及及競爭爭在不同同類客客戶中中的表表現(xiàn)客戶分分類客戶拓拓展戰(zhàn)戰(zhàn)略最終成成果制定行行動計計劃包包括：：機會和和困難難目標，，策略略，資資源分分配、、行動動方案案長遠問問題客戶拓拓展戰(zhàn)戰(zhàn)略行動計計劃按計計劃劃實實施施定期期評評估估進進展展情情況況修改改計計劃劃行動動計計劃劃計劃劃順順利利實實施施修正正后后的的計計劃劃系統(tǒng)統(tǒng)收收集集整整理理客客戶戶反反饋饋意意見見業(yè)務務管管理理層層定定期期拜拜訪訪，，聽聽取取意意見見將相相關關意意見見付付諸諸行行動動客戶戶拜拜訪訪客戶戶問問卷卷調調查查客戶戶調調查查報報告告客戶戶意意見見整整合合入入下下一一次次客客戶戶計計劃劃評估估客客戶戶管管理理績績效效評估估人人員員表表現(xiàn)現(xiàn)提出出改改進進方方法法行動動計計劃劃銷售售一一空空業(yè)業(yè)績績客戶戶調調查查報報告告客戶戶訪訪談談內部部人人員員訪訪談談客戶戶管管理理績績效效評評估估人員員評評估估改進進方方法法客戶戶管管理理建建議議39建立立以以客客戶戶資資料料卡卡為為核核心心的的客客戶戶數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫是是進進行行客客戶戶管管理理的的基基礎礎為提提升升客客戶戶管管理理績績效效，，對對客客戶戶實實行行““建建檔檔管管理理””是是進進行行客客戶戶管管理理的的基基礎礎，，即即將將客客戶戶的的各各項項資資料料加加以以記記錄錄、、保保存存、、并并分分析析、、整整理理、、應應用用。。其其中中，，““資資料料資資料料卡卡””是是一一種種常常用用工工具具。?！翱涂蛻魬糍Y資料料卡卡””的的用用途途客戶戶資資料料管管理理內內容容了解解每每個個客客戶戶的的銷銷售售狀狀況況，，并并了了解解其其交交易易習習慣慣；；了解解客客戶戶的的狀狀況況及及交交易易結結果果，，進進而而取取得得其其合合作作；；能為為管管理理者者提提供供系系統(tǒng)統(tǒng)的的客客戶戶資資料料；；有利利于于實實現(xiàn)現(xiàn)對對客客戶戶的的動動態(tài)態(tài)管管理理和和監(jiān)監(jiān)控控便于于公公司司對對客客戶戶的的直直接接管管理理（（如如寄寄放放信信函函或或重重要要通通知知等等））；；為安安排排收收款款、、付付款款的的順順序序與與計計劃劃提提供供依依據(jù)據(jù)；；當銷銷售售代代表表更更換換時時，，接接替替者者可可以以為為該該客客戶戶繼繼續(xù)續(xù)服服務務；；幫助助銷銷售售代代表表訂訂立立高高效效率率的的訪訪問問計計劃劃；；有利利于于了了解解客客戶戶信信息息狀狀況況，，采采取取針針對對性性舉舉措措。。類別詳細內容基本資料包括客戶名稱、地址、電話、所有者、經(jīng)營管理者、法人代表、個人性格、愛好、家庭、學歷、年齡、創(chuàng)業(yè)時間、起始交易時間、組織形式、資產等。客戶特征主要包括服務區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營理念、經(jīng)營方向、經(jīng)營政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營特點等。業(yè)務狀況主要包括銷售實績、經(jīng)營管理和銷售經(jīng)理素質、與其他競爭對手之間的關系、與本企業(yè)的業(yè)務關系及合作態(tài)度等。交易狀況主要包括客戶銷售現(xiàn)狀、存在的問題、保持的優(yōu)勢、未來對策、企業(yè)形象、聲譽、信用狀況、交易條件等?？蛻魬艄芄芾砝斫ńㄗh議40應建建立立系系統(tǒng)統(tǒng)的的計計劃劃和和有有效效的的控控制制手手段段來來確確保保營營銷銷目目標標的的實實現(xiàn)現(xiàn)經(jīng)營營目目標標和和計計劃劃明年年的的經(jīng)經(jīng)營營目目標標是是什什么么？？（（銷銷售售額額、、利利潤潤、、市市場場份份額額、、網(wǎng)網(wǎng)絡絡等等等等））今年年銷銷售售的的側側重重點點是是什什么么？？如何何實實現(xiàn)現(xiàn)以以上上目目標標？？具體體的的產產品品市市場場組組合合是是什什么么？？需要要多多少少資資源源投投入入？？。。。。。以上上目目標標應應細細分分到到每每月月和和各各區(qū)區(qū)域域，，并并制制定定相相應應的的策策略略和和計計劃劃預算算管管理理季度度/月月度度目目標標如如何何實實現(xiàn)現(xiàn)？？在日日常常工工作作中中如如何何保保證證策策略略的的實實現(xiàn)現(xiàn)？？每項項活活動動的的里里程程碑碑是是什什么么？？每月月的的詳詳細細計計劃劃和和目目標標，，責責任任到到人人控制體系系計劃和預預算的執(zhí)執(zhí)行結果果如何？？偏差是多多少？產生偏差差的原因因分析？？為了實現(xiàn)現(xiàn)目標應應采取什什么行動動措施？？控制并不不是為了了尋找錯錯誤而是是支持各各個負責責人實現(xiàn)現(xiàn)其目標標計劃管理理建議41為有效配配合市場場開發(fā)進進行傳播播資源投投入，應應加強傳傳播工作作的計劃劃性，并并強化總總部對區(qū)區(qū)域銷售售經(jīng)理的的指導作作用市場部分公司品牌年度度營銷計計劃品牌發(fā)展展戰(zhàn)略《品牌年年度傳播播策略及及實施計計劃》品牌年度度傳播策策略及實實施計劃劃季度傳播播指引年度營銷銷計劃區(qū)域年度度傳播策策略及實實施計劃劃季度傳播播執(zhí)行方方案主要內容容：營銷環(huán)境境分析問題點及及機會點點傳播目的的及目標標傳播對象象傳播主題題（創(chuàng)意意、利益益點）整合傳播播組合策策略廣告/促促銷方案案及實施施計劃費用預算算及分配配傳播效果果評估及及監(jiān)控方方法計劃管理理建議42建立健全全營銷控控制體系系，確保保營銷運運作的高高效率與與高效益益控制種類主要負責人控制目的方法年度計劃控制高層管理部門中層管理部門檢查計劃目標是否實現(xiàn)銷售分析、市場份額分析、消費-費用分析、財務分析、顧客態(tài)度分析盈利率控制營銷檢查人員檢查公司在哪些地方盈利，哪些地方虧損不同產品類、區(qū)域、品牌、銷售渠道等盈利情況效率控制直線和職能管理部門營銷檢查人員評價和提高經(jīng)費開支以及營銷開支的效果銷售隊伍、廣告、促銷和分配等效率戰(zhàn)略控制高層管理部門營銷審計人員檢查公司是否在市場、產品和渠道等方面正在尋求最佳機會營銷有效性評價手段、營銷審計計劃管理理建議43營銷信息息系統(tǒng)是是現(xiàn)代營營銷管理理和決策策的基礎礎營銷經(jīng)理理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境境目標市場場營銷渠道道競爭者公眾宏觀環(huán)境境因素評估信息息需要信息分配內部報告告營銷情報報營銷決策策支持分分析營銷調研研市場營銷銷信息系系統(tǒng)營銷決策策和溝通通開發(fā)信息息信息管理理建議44建立營銷銷信息二二級管理理體系，，為相關關部門提提供信息息支持和和服務支持和服服務的部部門/崗崗位營銷信息息管理層層一級二級市場調研研部門區(qū)域銷售售經(jīng)理總經(jīng)理、、營銷副副總營銷系統(tǒng)統(tǒng)各職能能部門設計、生生產等職職能部門門產品經(jīng)理理（以后后）區(qū)域銷售售經(jīng)理銷售人員員區(qū)域市場場策劃與與監(jiān)控主要服務務的部門門/崗位位需要服務務的部門門/崗位位信息管理理建議45在二級營營銷信息息管理體體系中，，市場部部和大區(qū)區(qū)銷售經(jīng)經(jīng)理承擔擔不同的的職能、、擔負不不同的角角色營銷信息息管理層層市場部角色定位位辦事處為營銷決決策者及及公司高高層提供供信息服服務和決決策支持持建立和管管理營銷銷信息庫庫完善文件件管理和和信息交交流制度度，推動動信息交交流與共共享負責對本本系統(tǒng)營營銷信息息的收集集、整理理、儲存存、分析析和統(tǒng)一一管理綜合營銷銷信息的的深度加加工負責分銷銷系統(tǒng)的的日常維維護、技技術支持持及培訓訓負責對總總體營銷銷信息系系統(tǒng)進行行維護和和管理負責對各各大區(qū)銷銷售經(jīng)理理的營銷銷信息工工作進行行管理和和協(xié)助營銷信息息中心營銷信息息基站建立和管管理片區(qū)區(qū)的營銷銷信息平平臺負責片區(qū)區(qū)的營銷銷信息的的收集、、整理、、存儲和和管理及時、真真實地傳傳遞營銷銷信息接受市場場部的業(yè)業(yè)務指導導、管理理和監(jiān)督督對上級部部門的信信息反饋饋和服務務提出改改進意見見信息管理理建議46全面拓展展信息渠渠道，完完善各類類營銷信信息的收收集與整整理營銷支持持信息銷售業(yè)務務管理信信息營銷計劃劃/控制制信息總體市場場信息競爭對手手信息戰(zhàn)略動態(tài)態(tài)/營銷銷策略生產/經(jīng)經(jīng)營產品/賣賣點/促促銷價格/渠渠道市場表現(xiàn)現(xiàn)主要營銷銷管理人人員宏觀經(jīng)濟濟/相關關行業(yè)總體市場場狀況消費者信信息流通渠道道銷售計劃劃/控制制產銷計劃劃費用預算算庫存控制制應收帳/信用額額度控制制廣告創(chuàng)意意庫媒體組合合策略庫庫促銷活動動方案庫庫品牌傳播播方案庫庫銷售提升升成功案案例庫廣告/促促銷銷售業(yè)績績/數(shù)據(jù)據(jù)客戶檔案案售后信息息物流信息息人員與績績效訓練和鼓鼓勵營銷銷人員搜搜集市場場信息鼓勵中間間商、分分銷商及及時反饋饋重要情情況向外界情情報供應應商（如如信息研研究公司司）購買買信息信息管理理建議47完善信息息管理制制度及相相關管理理方法，，建立完完全電子子化的營營銷信息息管理系系統(tǒng)，以以實現(xiàn)信信息的充充分溝通通與共享享營銷報告告庫營銷信息息數(shù)據(jù)庫庫外部信息息庫所有報告告和表格格都電子子化建立適應應電子化化管理的的管理制制度和保保密協(xié)議議（書面面報告僅僅供歸檔檔備用））與相關終終端聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)終端經(jīng)銷銷權可直直接進入入有關專專業(yè)信息息數(shù)據(jù)庫庫目標營銷信息息系統(tǒng)（各職能能部門））（各職能能部門））（各大區(qū)區(qū)銷售經(jīng)經(jīng)理）主要包括括：信息檢索索和查閱閱方法信息加工工方法信息共享享機制外購信息息處理制制度信息代碼碼制度檔案保密密和借閱閱規(guī)定電子化營營銷信息息管理系系統(tǒng)營銷信息息制辦法法度及相相關管理理信息管理理建議48應對營銷銷隊伍進進行“洗洗腦式””的市場場觀念和和專業(yè)營營銷知識識的宣傳傳貫徹和和培訓知識態(tài)度技能主要包括括產品知知識、營營銷知識識、經(jīng)濟濟管理知知識、相相關行業(yè)業(yè)知識以以及對競競爭市場場和市場場流行趨趨勢的認認知；銷售人員員廣泛而而深入的的專業(yè)知知識是推推進顧問問式銷售售的有力力武器。。通過知知識的把把握，為為中間商商、消費費者提供供信息和和價值，，建立信信任，實實現(xiàn)增值值。成功首先先取決于于態(tài)度而而不是能能力，積積極的態(tài)態(tài)度不僅僅是解決決問題的的前提，，也是建建立長期期客戶關關系的保保障；顧問式銷銷售更需需要銷售售人員保保持積極極的態(tài)度度，不斷斷激發(fā)自自身的熱熱情，并并始終貫貫徹在與與客戶的的交往中中。主要包括計計劃與判斷斷能力、人人際溝通技技能、資源源的協(xié)調與與整合能力力、時間管管理與控制制能力、對對變化的快快速感知與與應對能力力，以及不不斷學習的的能力。人員管理建建議49銷售隊伍的的效能：最最佳做法和和常見錯誤誤戰(zhàn)略效率效能最佳做法常見錯誤明確的營銷銷戰(zhàn)略：市市場細分、、銷售目標標、價值定定位、銷售售人員的角角色有效覆蓋主主要的客戶戶按照潛力分分配資源使有效銷售售時間最大大化沒有清晰的的價值定位位和銷售目目標：銷售售人員的角角色不明確確，沒有合合理的客戶戶群體劃分分不分