選擇和管理營銷渠道SelectingandmanagingMarketingChannels選擇和管理營銷渠道營銷渠道是什么(WhatisthenatureofmarketingChannels)？公司在設(shè)計(jì)、管理、評(píng)價(jià)和修正其渠道時(shí)將面臨什么決策(Whatdecisionsdocompaniesfaceindesigning,managing,evaluating,andmodifyingtheirchannels)？渠道的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢是什么(Whattrendsaretakingplaceinchanneldynamics)？如何管理渠道的沖突(Howcanchannelconflictbemanaged)？一，營銷渠道是什么？

(WhatisthenatureofmarketingChannels)定義為什么要利用營銷中間機(jī)構(gòu)？渠道的功能和流程渠道級(jí)數(shù)營銷渠道是在使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的過程中所涉及到的相互依存的組織的集合。Marketingchannelscanbeviewedassetsofinterdependentorganizationsinvolvedintheprocessofmakingaproductorserviceavailableforuseorconsumption.(SternandEL-Ansary(1992),MarketingChannels,4thed.PrenticeHall.)1，營銷渠道定義2，為什么要利用營銷中間機(jī)構(gòu)？MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易聯(lián)系次數(shù)(b)交易聯(lián)系次數(shù)M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顧客(Customer)D=分銷商(Distributor)3，渠道的功能

營銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能：1，信息(Information)：收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對(duì)手和其他參與者的營銷信息。2，促銷(Promotion)：發(fā)送和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的用來吸引顧客的溝通材料。3，交易談判(Negotiation)：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。4，訂貨(Ordering)：營銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商〕進(jìn)行有購買意圖的溝通行為。5，融資(Financing)：獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。6，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)(Risktaking)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫存風(fēng)險(xiǎn)，呆帳風(fēng)險(xiǎn)等〕。7，物流(Physicalpossession)：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。8，付款(Payment)：買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者支付賬款。9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移(title)：所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。10，服務(wù)(service)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信用、交貨、安裝、修理）4，渠道的流程顧客顧客顧客顧客顧客供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫銀行運(yùn)輸者、倉庫、銀行廣告代理商制造商制造商制造商制造商制造商運(yùn)輸者倉庫銀行運(yùn)輸者、倉庫、銀行廣告代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商運(yùn)輸者銀行運(yùn)輸者、銀行經(jīng)銷商1、實(shí)物流2、所有權(quán)流3、付款流4、信息流5、促銷流5，渠道級(jí)數(shù)或?qū)哟?Channellevels）制造商制造商消費(fèi)者工業(yè)品顧客零售商零售商零售商中盤商Jobber批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品分銷商制造商代表制造商分銷機(jī)構(gòu)零級(jí)渠道(M-C)一級(jí)渠道(M-R-C)二級(jí)渠道(M-W-R-C)

三級(jí)渠道(M-W-J-R-C)6，后向向渠道（backwardchannel）有幾種中中間商(intermediaries)在各種種“后向向”渠道道中起作作用，對(duì)對(duì)環(huán)境起起到保護(hù)護(hù)作用。。其中包包括：生產(chǎn)商的的回收中中心；社區(qū)小組組;廢物收集集專家；；回收利用用中心；；現(xiàn)代化的的“收破破爛商””；廢物回收收利用經(jīng)經(jīng)紀(jì)商；；中央處理理倉庫。。公司在設(shè)設(shè)計(jì)、管管理、評(píng)評(píng)價(jià)和修修正其渠渠道時(shí)將將面臨什什么決策策(Whatdecisionsdocompaniesfaceindesigning,managing,evaluating,andmodifyingtheirchannels)？？設(shè)計(jì)一個(gè)個(gè)渠道系系統(tǒng)：分析顧客客需要的的服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)出水平平建立渠道道目標(biāo)和和限制因因素識(shí)別主要要的渠道道選擇方方案對(duì)它們作作出評(píng)價(jià)價(jià)。二，渠道道設(shè)計(jì)決決策(Channel-DesignDecision)1，分析析顧客需需要的服服務(wù)產(chǎn)出出水平設(shè)計(jì)營銷渠道的第一步，是了解在其所選擇的目標(biāo)市場中消費(fèi)者購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時(shí)買和如何買，營銷人員必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平――即人們?cè)谫徺I一個(gè)產(chǎn)品時(shí)想要和所期望的服務(wù)的類型和水平。渠道可提提供5種種服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)出(Serviceoutput)：：批量大小小(LotSize)：批批量是營營銷渠道道在購買買過程中中提供給給顧客的的單位數(shù)數(shù)量。等候時(shí)間間(WaitingTime)：：渠道的的顧客等等待收到到貨物的的平均時(shí)時(shí)間，顧顧客一般般喜歡快快速交貨貨渠道，，快速服服務(wù)要求求一個(gè)高高的服務(wù)務(wù)產(chǎn)出水水平?？臻g便利利(SpatialConvenience)：空間間便利是是營銷渠渠道為顧顧客購買買產(chǎn)品所所提供的的方便程程度。產(chǎn)品齊全全(ProductVariety)：：產(chǎn)品品品種是營營銷渠道道提供的的商品花花色品種種的寬度度。一般般來說，，顧客喜喜歡較寬寬的花式式品種，，因?yàn)檫@這使得實(shí)實(shí)際上滿滿足顧客客需要的的機(jī)會(huì)更更多。服務(wù)支持持(ServiceBackup)：服服務(wù)支持持是渠道道提供的的附加的的服務(wù)（（信貸、、交貨、、安裝、、修理））、服務(wù)務(wù)支持越越強(qiáng)，渠渠道提供供的服務(wù)務(wù)工作越越多。2，建立立渠道目目標(biāo)和限限制因素素渠道目標(biāo)標(biāo)應(yīng)該以以目標(biāo)服服務(wù)產(chǎn)出出水平來來表述。。根據(jù)Bucklin(1966)的觀點(diǎn)：：在競爭的的條件下下，渠道道機(jī)構(gòu)應(yīng)應(yīng)該安排排它們的的功能任任務(wù)以便便實(shí)現(xiàn)所所期望達(dá)達(dá)到的目標(biāo)服務(wù)務(wù)產(chǎn)出水水平同時(shí)使得得整個(gè)渠道道成本最最小。設(shè)計(jì)渠道道的一般般要求渠道目標(biāo)標(biāo)因產(chǎn)品品特性的的不同而而不同。。渠道設(shè)計(jì)計(jì)應(yīng)反映映不同類類型的中中間機(jī)構(gòu)構(gòu)在執(zhí)行行各種任任務(wù)時(shí)的的優(yōu)勢和和劣勢。。渠道設(shè)計(jì)計(jì)還受到到競爭者者使用的的渠道的的制約。。渠道設(shè)計(jì)計(jì)必須適適應(yīng)大環(huán)環(huán)境。當(dāng)當(dāng)經(jīng)濟(jì)不不景氣時(shí)時(shí)，生產(chǎn)產(chǎn)者總是是要求以以最經(jīng)濟(jì)濟(jì)的方法法將其產(chǎn)產(chǎn)品推入入市場。。這就意意味著利利用較短短的渠道道，取消消一些非非根本性性的服務(wù)務(wù)―因?yàn)闉檫@些服服務(wù)會(huì)提提高產(chǎn)品品的最終終價(jià)格。。法律規(guī)定定和限制制也將影影響渠道道設(shè)計(jì)。。渠道目標(biāo)標(biāo)因產(chǎn)品品特性的的不同而而不同易腐商品品要求較直直接的營營銷，因因?yàn)橥涎友雍椭貜?fù)復(fù)搬運(yùn)會(huì)會(huì)造成損損失。體積龐大大的產(chǎn)品品，要求采采用運(yùn)輸輸距離最最短，在在產(chǎn)品從從生產(chǎn)者者向消費(fèi)費(fèi)者移動(dòng)動(dòng)的過程程中搬運(yùn)運(yùn)次數(shù)最最少的渠渠道布局局。非標(biāo)準(zhǔn)化化產(chǎn)品，則由公公司銷售售代表直直接銷售售，因?yàn)闉橹虚g商商缺乏必必要的知知識(shí)。需要安裝裝或長期期服務(wù)的的產(chǎn)品通常也由由公司或或者獨(dú)家家代理商商經(jīng)銷。。單位價(jià)值值高的產(chǎn)產(chǎn)品一般由公公司推銷銷員銷售售，很少少通過中中間機(jī)構(gòu)構(gòu)。3，識(shí)別別渠道選選擇方案案渠道方案案的選擇擇由3方方面的要要素確定定：中間機(jī)構(gòu)構(gòu)的類型型中間機(jī)構(gòu)構(gòu)的數(shù)目目每個(gè)渠道道成員的的條件及及其相互互責(zé)任(1)中中間機(jī)構(gòu)構(gòu)的類型型使用中間間機(jī)構(gòu)的的何種類類型取決決于目標(biāo)標(biāo)市場的的服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)出要求求和渠道道交易成成本。公公司必須須挑選出出能促進(jìn)進(jìn)其長期期利潤的的渠道類類型。中間機(jī)構(gòu)構(gòu)的類型型經(jīng)紀(jì)人Broker一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，其工作是把買賣雙方匯集在一起，它沒有存貨，不參與融資，也不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。獲得傭金。服務(wù)商Facilitator一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它幫助分銷過程的完成，但不擁有商品所有權(quán)，不參與購買或銷售的談判。廣告商，物流商等。制造商代理M.Rep.一個(gè)公司，它代理并銷售幾家制造商的商品。它受數(shù)個(gè)公司雇用，代替或增強(qiáng)這些公司的內(nèi)部銷售力量。傭金。銷售隊(duì)伍Salesforce直接受公司雇用的一群員工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù)客戶。經(jīng)銷商Merchant〔銷售〕代理商(sales)Agent一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它尋找顧客對(duì)象，基于生產(chǎn)商的利益進(jìn)行商務(wù)談判，但對(duì)商品沒有所有權(quán)。零售商Retailer一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù)。批發(fā)商〔分銷商〕Distributior一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它向?yàn)榱嗽俪鍪刍蛏虡I(yè)用途的顧客出售商品或服務(wù)。一個(gè)中間間機(jī)構(gòu)，，它購買買商品，，取得所有權(quán)并再出售售。(2)中中間機(jī)構(gòu)構(gòu)的數(shù)目目NumberofIntermediaries企業(yè)必須須決定每每個(gè)渠道道層次使使用多少少中間商商。企業(yè)的所所采取的的分銷政政策影響響中間商商的選取取專營性分分銷(exclusivedistribution)選擇性分分銷(selectivedistribution)密集性分分銷(extensivedistribution)專營性分分銷(exclusivedistribution)專營性分分銷是嚴(yán)嚴(yán)格地限限制經(jīng)營營本公司司產(chǎn)品或或服務(wù)的的中間商商數(shù)目。。它適用用生產(chǎn)商商想對(duì)再再售商實(shí)實(shí)行大量量的服務(wù)務(wù)水平和和對(duì)服務(wù)務(wù)售點(diǎn)進(jìn)進(jìn)行有效效控制的的情況。。一般來來說，專專營性的的再售商商同意不不再經(jīng)營營競爭品品牌。產(chǎn)品經(jīng)銷銷權(quán)的排排他性和和產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)銷區(qū)域域的排他他性選擇性分分銷(selectivedistribution)選擇性分分銷是利利用一家家以上，，但又不不是讓所所有愿意意經(jīng)銷的的中間機(jī)機(jī)構(gòu)都來來經(jīng)營本本公司的的特定產(chǎn)產(chǎn)品。一一些已建建立信譽(yù)譽(yù)的公司司，或者者一些新新公司，，都利用用選擇性性分銷方方式來尋尋找和選選擇經(jīng)銷銷商。選選擇性分分銷能使使生產(chǎn)者者獲得足足夠的市場覆蓋蓋面，與密集集性分銷銷相比有有較大的控控制力和和較低的的成本。密集性分分銷(extensivedistribution)密集性分分銷的特特點(diǎn)是盡盡可能多多地使用用銷售終終端來銷銷售本企企業(yè)的商商品或勞勞務(wù)。當(dāng)當(dāng)消費(fèi)者者要求在在當(dāng)?shù)啬苣芊奖愕氐刭徺I時(shí)時(shí)，密集集性分銷銷就至關(guān)關(guān)重要。。(3)渠渠道成員員的義務(wù)務(wù)條款和和責(zé)任TermsandResponsibilitiesofchannelMembers生產(chǎn)者必必須確定定渠道成成員的義義務(wù)條款款和責(zé)任任。價(jià)格政策策(pricepolicy)要求生產(chǎn)產(chǎn)者制訂訂價(jià)目表表和折扣扣細(xì)目單單。生產(chǎn)產(chǎn)者必須須確信這這些是公公平的和和足夠的的。銷售條件件(conditionofsale)是指付款款條件和和生產(chǎn)者者的擔(dān)保保。大多多數(shù)生產(chǎn)產(chǎn)者對(duì)于于付款較較早的分分銷商給給予現(xiàn)金金折扣。。生產(chǎn)者者也可以以向分銷銷商提供供有關(guān)商商品質(zhì)量量不好或或價(jià)格下下跌等方方面的擔(dān)擔(dān)保。有有關(guān)價(jià)格格下跌所所作出的的擔(dān)保能能吸引分分銷商購購買較大大數(shù)量的的商品。。分銷商的的地區(qū)權(quán)權(quán)利(distributors””territorialrights)，分銷商商需要知知道生產(chǎn)產(chǎn)者打算算在哪些些地區(qū)給給予其他他分銷商商以特許許權(quán)。對(duì)于相互互服務(wù)和和責(zé)任(mutualservicesandresponsibilities)，必須十十分謹(jǐn)慎慎地確定定，尤其其是在采采用特許許經(jīng)營和和獨(dú)家代代理等渠渠道形式式時(shí)。CASE麥當(dāng)勞的的特許經(jīng)經(jīng)營模式式下渠道道成員的的義務(wù)和和責(zé)任麥當(dāng)勞(McDonald`s)的義務(wù)（（特許者者的義務(wù)務(wù)〕：建建筑物，，促銷支支持，記記帳系統(tǒng)統(tǒng)，培訓(xùn)訓(xùn)，業(yè)務(wù)務(wù)指導(dǎo)和和行政管管理，技技術(shù)協(xié)助助等。被特許者者的義務(wù)務(wù)：在實(shí)實(shí)體設(shè)備備方面達(dá)達(dá)到麥當(dāng)當(dāng)勞的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，與與公司的的新促銷銷方案協(xié)協(xié)調(diào)合作作，提供供麥當(dāng)勞勞所需要要的信息息，向麥麥當(dāng)勞采采購特定定的食物物產(chǎn)品。。經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則則(economiccriteria)每一種渠渠道方案案都將產(chǎn)產(chǎn)生不同同水平的的銷售和和成本。?？刂茰?zhǔn)則則(controlcriteria)評(píng)價(jià)必須須要考慮慮渠道的的控制問問題?？刂婆c協(xié)協(xié)調(diào)－－－－交易易實(shí)力(BargainPower)適應(yīng)性準(zhǔn)準(zhǔn)則(adaptivecriteria)雖然渠道道成員互互相之間間在一個(gè)個(gè)特定的的時(shí)期內(nèi)內(nèi)有某種種程度的的承偌。。但這種種承偌往往往會(huì)影影響制造造商的應(yīng)應(yīng)變能力力。因此此，在迅迅速變化化的市場場上，生生產(chǎn)商需需要尋求求能獲得得最大控控制的渠渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)和政策策和尋求求快速變變化營銷銷策略的的能力。。4，對(duì)渠渠道方案案進(jìn)行評(píng)評(píng)估

關(guān)于選擇公司推銷隊(duì)伍和制造廠商銷售代理商的損益臨界成本圖制造廠商銷售代理商公司推銷隊(duì)伍銷售成本（美元）銷售水平（美元）S三，渠道道管理決決策channel-ManagementDecision選擇渠道道成員(SelectingChannelMembers)激勵(lì)渠道道成員(MotivatingChannelMembers)評(píng)價(jià)渠道道成員(EvaluatingChannelMembers)渠道改進(jìn)進(jìn)安排(ModifyingChannelArrangements)1，選擇擇渠道成成員企業(yè)在設(shè)設(shè)計(jì)好渠渠道后，，需選擇擇渠道成成員，在在選擇時(shí)時(shí)需考慮慮以下因因素：經(jīng)商的年年數(shù)(numberofyearsinbusiness)經(jīng)營的其其他產(chǎn)品品(theotherlines)成長和盈盈利記錄錄(growthandprofitrecord)償付能力力(solvency)合作態(tài)度度以及聲聲譽(yù)(cooperativenessandreputation)CASE如果中間間商是銷銷售代理理商，生生產(chǎn)者還還要考慮慮其所經(jīng)經(jīng)銷的其其他產(chǎn)品品的數(shù)量量和特征征及其推推銷力量量的規(guī)模模和素質(zhì)質(zhì)。如果中間間商是要要獨(dú)家經(jīng)經(jīng)銷的百百貨商店店，生產(chǎn)產(chǎn)者就要要考慮該該商店的的店址，，未來成成長的潛潛量和顧顧客類型型。2，激勵(lì)勵(lì)渠道成成員激勵(lì)渠道道成員的的主要形形式（交交易力的的來源〕〕：強(qiáng)制力量量(coercivepower)是表示當(dāng)當(dāng)中間商商不合作作的話，，制造商商就威脅脅停止提提供某些些資源或或中止關(guān)關(guān)系。報(bào)酬力量量(rewardpower)是指在中中間商執(zhí)執(zhí)行特定定活動(dòng)或或功能時(shí)時(shí)，制造造商給予予的附加加利益。。報(bào)酬力力量通常常比壓力力效果更更好，但但開支過過高。法律力量量(legitimatepower)：當(dāng)制造造商依據(jù)據(jù)合同所所載明的的規(guī)定要要求中間間商有所所行動(dòng)時(shí)時(shí)，法律律力量就就開始起起作用。。專家力量量(expertpower)可被那些些具備專專門技術(shù)術(shù)的制造造商所用用，而這這些專門門技術(shù)正正是中間間商認(rèn)為為有價(jià)值值的。參考力量量(referentpower)產(chǎn)生于當(dāng)當(dāng)制造商商有很高高的聲譽(yù)譽(yù)且中間間商以與與制造商商合作為為自豪的的情況下下。3，評(píng)價(jià)價(jià)渠道成成員生產(chǎn)商必必須定期期按一定定標(biāo)準(zhǔn)衡衡量中間間商的表表現(xiàn)，如如：銷售售配額完完成情況況；平均均存貨水水平；向向顧客交交貨時(shí)間間；對(duì)損損壞和遺遺失商品品的處理理；與公公司促銷銷和培訓(xùn)訓(xùn)計(jì)劃的的合作情情況，支支付情況況等。4，渠道道改進(jìn)安安排生產(chǎn)者的任務(wù)不能僅限于設(shè)計(jì)一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)，并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)。渠道系統(tǒng)還要求定期進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場新的動(dòng)態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者的購買方式發(fā)生變化、市場擴(kuò)大、新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的下一階段時(shí)，便有必要對(duì)渠道進(jìn)行改進(jìn)。斯特恩和和吉米尼尼咨詢公公司(SternandGeminiConsulting)總結(jié)出出改變過過時(shí)的分分銷系統(tǒng)統(tǒng)走向目目標(biāo)顧客客理想系系統(tǒng)的14個(gè)步步驟。步驟1：：綜述評(píng)評(píng)價(jià)現(xiàn)有有材料和和開展渠渠道研究究。步驟2：：全面了了解當(dāng)前前分銷系系統(tǒng)。步驟3：：組織現(xiàn)現(xiàn)行渠道道研討會(huì)會(huì)和個(gè)別別談話。。步驟4：：分析競競爭者渠渠道。步驟5：：估計(jì)當(dāng)當(dāng)前渠道道的短期期機(jī)會(huì)。。步驟6：：制訂短短期進(jìn)攻攻計(jì)劃。。步驟7：：通過深深度小組組座談和和個(gè)別談?wù)勗挘{(diào)調(diào)研大量量的最終終用戶。。步驟8：：對(duì)大量量的最終終用戶進(jìn)進(jìn)行需要要分析。。步驟9：：分析當(dāng)當(dāng)前采用用的行業(yè)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和和系統(tǒng)。。步驟10；設(shè)計(jì)計(jì)“理想想的”渠渠道系統(tǒng)統(tǒng)。步驟11：設(shè)計(jì)計(jì)“管理理導(dǎo)向””系統(tǒng)―――既是是理想化化又受現(xiàn)現(xiàn)實(shí)限制制。步驟12：差距距分析―――即在在當(dāng)前系系統(tǒng)、理理想系統(tǒng)統(tǒng)和管理理導(dǎo)向系系統(tǒng)中尋尋找差距距。步驟13：有創(chuàng)創(chuàng)意地制制訂戰(zhàn)略略選擇方方案。步驟14：設(shè)計(jì)計(jì)最優(yōu)渠渠道。渠道的動(dòng)動(dòng)態(tài)發(fā)展展趨勢是是什么？(Whattrendsaretakingplaceinchanneldynamics)四，渠道道動(dòng)態(tài)性性ChannelDynamics分銷渠道道不是一一成不變變的，新新型的批批發(fā)機(jī)構(gòu)構(gòu)和零售售機(jī)構(gòu)不不斷涌現(xiàn)現(xiàn)，全新新的渠道道系統(tǒng)正正在逐漸漸形成。。垂直營銷銷系統(tǒng)(VerticalMarketingSystems)水平營銷銷系統(tǒng)(HorizontalMarketingSystems)多渠道營營銷系統(tǒng)統(tǒng)(MultichannelMarketingSystems)1，垂直直營銷系系統(tǒng)(VMS)垂直營銷銷系統(tǒng)的的出現(xiàn)是是對(duì)傳統(tǒng)統(tǒng)營銷渠渠道的挑挑戰(zhàn)。①傳統(tǒng)營銷銷渠道由獨(dú)立的的生產(chǎn)者者、批發(fā)發(fā)商和零零售商組組成。每每個(gè)成員員都是作作為一個(gè)個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)實(shí)體追求求自己利潤潤的最大大化，即使它它是以損損害系統(tǒng)統(tǒng)整體利利益為代代價(jià)也在在所不惜惜。沒有一個(gè)渠道道成員對(duì)對(duì)于其他他成員擁擁有全部部的或者者足夠的的控制權(quán)。供應(yīng)商生產(chǎn)商零售商批發(fā)商消費(fèi)者生產(chǎn)商零售商供應(yīng)商生產(chǎn)商批發(fā)商零售商批發(fā)商消費(fèi)者傳統(tǒng)營銷渠渠道垂直營銷渠渠道②垂直營銷系系統(tǒng)(VMS)是由生產(chǎn)者者、批發(fā)商商和零售商商所組成的的一種統(tǒng)一一的聯(lián)合體體。VMS形成的形式式有：或者擁有其其他成員的的產(chǎn)權(quán)，或者是一種種特許經(jīng)營營關(guān)系，或者某個(gè)渠渠道成員擁擁有相當(dāng)實(shí)實(shí)力使得其其他成員與與之合作。。VMS渠道道支配權(quán)的的擁有：可以由生產(chǎn)產(chǎn)商支配，，也可以由由批發(fā)商或或者零售商商支配。垂直營銷系系統(tǒng)的類型型3種類型垂垂直營銷系系統(tǒng)：公司司式、管理理式和合同同式公司式垂直直營銷系統(tǒng)統(tǒng)(CorporateVMS)公司式垂直直營銷系統(tǒng)統(tǒng)是由同一一個(gè)所有者者名下的相相關(guān)的生產(chǎn)產(chǎn)部門和分分銷部門構(gòu)構(gòu)成的。所有型管理式垂直直營銷系統(tǒng)統(tǒng)(AdministeredVMS)管理式垂直直營銷系統(tǒng)統(tǒng)是通過某某一家規(guī)模模大、實(shí)力力強(qiáng)的企業(yè)業(yè)出面組織織形成一個(gè)個(gè)連續(xù)的生生產(chǎn)和分銷銷系統(tǒng)。威望型合同式垂直直營銷系統(tǒng)統(tǒng)ContractualVMS)合同式垂直直營銷系統(tǒng)統(tǒng)是由在不不同的生產(chǎn)產(chǎn)和分銷水水平上的各各自獨(dú)立的的公司組成成，它們以以合同為基基礎(chǔ)來整合合它們的行行為，以求求獲得比其其獨(dú)立行動(dòng)動(dòng)時(shí)所能得得到的更大大的經(jīng)濟(jì)和和銷售效果果。契約型合同式垂直直營銷系統(tǒng)統(tǒng)有3種形形式：批發(fā)商倡辦辦的自愿連連鎖組織(Wholesaler-sponsoredvoluntarychains)：批發(fā)商組組織獨(dú)立的的零售商成成立自愿連連鎖組織，，幫助他們們和大型連連鎖組織抗抗衡。零售商合作作組織(Retailercooperative)：零售商可可以帶頭組組織一個(gè)新新的企業(yè)實(shí)實(shí)體來開展展批發(fā)業(yè)務(wù)務(wù)和可能的的生產(chǎn)活動(dòng)動(dòng)。連鎖經(jīng)經(jīng)營特許經(jīng)營組組織(Franchiseorganizations)：一個(gè)被稱稱作特許經(jīng)經(jīng)營商（franchisor）的渠渠道成員可可能連接生生產(chǎn)分銷過過程中幾個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)。近近年發(fā)展很很快。特許經(jīng)營的的三種主要要形式：制造商倡辦辦的零售特特許經(jīng)營系系統(tǒng)(manufacturer-sponsoredretailerfranchisesystem)（（福特公司＋＋經(jīng)銷店〕〕制造商倡辦辦的批發(fā)特特許經(jīng)營系系統(tǒng)(manufacturer-sponsoredwholesalerfranchisesystem)（可可口可樂公公司＋裝瓶瓶廠〕服務(wù)公司倡倡辦的零售售特許經(jīng)營營系統(tǒng)(service-firm-sponsoredretailerfranchisesystem)（香格里拉管管理集團(tuán)＋＋香格里拉拉飯店〕2，水平營營銷系統(tǒng)（（HMS））另一個(gè)渠道道發(fā)展形式式是由兩個(gè)個(gè)或兩個(gè)以以上非關(guān)聯(lián)的公司把它它們的資源源或計(jì)劃整整合起來開開發(fā)一個(gè)營營銷機(jī)會(huì)。。這些公司司缺乏資本本、技能、、生產(chǎn)或營營銷資源來來獨(dú)自進(jìn)行行商業(yè)冒險(xiǎn)險(xiǎn)，或都不不想單獨(dú)承承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；；或者它發(fā)發(fā)現(xiàn)與其他他公司聯(lián)合合可以產(chǎn)生生巨大的協(xié)協(xié)同作用(synergy)。公司間間的聯(lián)合行行動(dòng)可以是是暫時(shí)性的的，也可以以是永久性性的，也可可以創(chuàng)立一一個(gè)專門公公司。阿德德勒(Adler)將它稱為為共生營銷銷（symbioticmarketing)。3，多渠道道營銷系統(tǒng)統(tǒng)(MMS)多渠道營銷銷是指企業(yè)業(yè)建立兩個(gè)個(gè)或更多的的營銷渠道道以到達(dá)一一個(gè)或多個(gè)個(gè)目標(biāo)市場場的做法。。食品制造企企業(yè)批發(fā)商A便民店百貨店超市消費(fèi)者通過增加多多渠道營銷銷，公司可可以獲得三三個(gè)重要的的好處：增加了市場場覆蓋面―――公司不不斷增加渠渠道是為了了獲得顧客客細(xì)分市場場。降低渠道成成本――公公司可以增增加能降低低銷售成本本的新渠道道（如采用用電話銷售售而不是銷銷售人員訪訪問小客戶戶）。顧客定制化化銷售―――公司可以以增加其銷銷售特征更更適合顧客客要求的渠渠道（如利利用技術(shù)型型推銷員銷銷售較復(fù)雜雜的設(shè)備））。獲得新渠道道存在潛在在風(fēng)險(xiǎn)。引進(jìn)新渠道道會(huì)產(chǎn)生橫橫向的渠道道沖突問題題。當(dāng)兩個(gè)個(gè)或更多的的渠道為爭爭奪同一客客戶競爭時(shí)時(shí)，同一層層次的渠道道成員間的的沖突便發(fā)發(fā)生了。引進(jìn)新渠道道會(huì)產(chǎn)生縱縱向的渠道道控制問題題。當(dāng)新渠渠道成員更更具獨(dú)立性性而使合作作越來越困困難時(shí)，則則縱向的渠渠道控制問問題產(chǎn)生。。五，如何管管理渠道的的沖突？(Howcanchannelconflictbemanaged)渠道的合作作、沖突和和競爭ChannelCooperation,Conflict,andCompetition在渠道中產(chǎn)產(chǎn)生哪種類類型的沖突突(Whattypesofconflictariseinchannels)？渠道沖突的的主要原因因是什么(Whatarethemajorcausesofchannelconflict)？怎樣才能解解決渠道沖沖突(Whatcanbedonetoresolvesituationofconflict)？對(duì)渠道無論進(jìn)行怎樣好的設(shè)計(jì)和管理，總會(huì)有某些沖突，最基本的原因就是各個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體的利益總不可能一致。

1，渠道沖沖突和競爭爭的類型TypesofConflictandCompetition垂直渠道沖沖突是指同一渠渠道中不同同層次之間間的利害沖沖突，這類類沖突最為為常見。水平渠道沖沖突是指渠道內(nèi)內(nèi)處于同一一層次的渠渠道成員之之間的沖突突。多渠道沖突突產(chǎn)生于在制制造商建立立了兩個(gè)或或更多的渠渠道，且這這些渠道在在向同一市市場銷售時(shí)時(shí)相互競爭爭。（傳統(tǒng)統(tǒng)渠道VS網(wǎng)絡(luò)渠道〕〕2，渠道沖沖突的原因因CausesofChannelConflict目標(biāo)不一致致（GoalIncompatibility)。制造商的長長期市場目目標(biāo)VS經(jīng)經(jīng)銷商的短短期利潤目目標(biāo)不明確的角角色和權(quán)利利（unclearRolesandRights)。對(duì)經(jīng)銷區(qū)域域或信用政政策的不清清楚。知覺或感受受差異(DifferencesinPerception)。對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢勢或市場前前景的看法法不同中間商對(duì)制制造商巨大大的依賴性性(TheGreatDependenceofMiddlemanontheManufacturer)。。3，渠道沖沖突的管理理ManagingChannelConflict一定的渠道道沖突能產(chǎn)產(chǎn)生建設(shè)性性的作用。。它能提供供適應(yīng)變化化著的環(huán)境境的動(dòng)力。當(dāng)然，過過多的沖突突是失調(diào)的的。問題不不在于是否否消除這種種沖突，而而在于如何何更好地管管理它。幾種管理沖沖突的機(jī)制制采用共同目目標(biāo)(TheAdoptionofSuperordinateGoals