市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)第三節(jié)市場(chǎng)定位本章主要內(nèi)容第一節(jié)

市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的含義消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的程序?qū)W習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位含義。掌握市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)定位的程序。運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的方法、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的策略進(jìn)行案例分析。一、市場(chǎng)細(xì)分的含義

市場(chǎng)細(xì)分就是指按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把一個(gè)產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需要不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類，不是對(duì)產(chǎn)品分類。一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）如：服裝市場(chǎng)可細(xì)分為：傳統(tǒng)、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)、豪華四個(gè)子市場(chǎng)?；?dòng)空間－細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分（）

（1）對(duì)（2）錯(cuò)同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)

同質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求不盡相同。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)“異質(zhì)市場(chǎng)”進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)同質(zhì)子市場(chǎng)?；?dòng)空間－－同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng)

天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)哪個(gè)不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？為什么？互動(dòng)空間－－同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng)

下列屬于異質(zhì)市場(chǎng)的是（）

①白糖市場(chǎng)②食鹽市場(chǎng)③服裝市場(chǎng)④煤炭市場(chǎng)第二節(jié)、市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分條件細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體變量地理環(huán)境國(guó)別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素個(gè)性、興趣、愛好、生活方式等購(gòu)買行為購(gòu)買動(dòng)機(jī)、使用頻率、品牌與商標(biāo)的信賴程度等一、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)互動(dòng)動(dòng)空空間間－－－劃分分城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)市市場(chǎng)場(chǎng)和和農(nóng)農(nóng)村村市市場(chǎng)場(chǎng)，，其其劃劃分分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是是（（））（1）人人口口因因素素（（2）地地理理環(huán)環(huán)境境（3）心心理理因因素素（（4）購(gòu)購(gòu)買買行行為為互動(dòng)動(dòng)空空間間－－－蒙牛牛公公司司將將“蒙牛牛酸酸酸酸乳乳”的主主要要消消費(fèi)費(fèi)群體體確確定定為為14－18的女女孩孩子子。。由由此此可可見，，該該公公司司在在細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)時(shí)時(shí)，，是是按按照照什什么變量來來細(xì)分消消費(fèi)者的的。（））（1）地區(qū)和和年齡變變量（2）年齡和和收入變變量（3）年齡和和性別變變量（4）職業(yè)和和心理變變量互動(dòng)空間間－－下列細(xì)分分變量中中，屬于于人口變變量的是是（））1）消費(fèi)者者的職業(yè)業(yè)2）消費(fèi)者者的生活活方式3）消費(fèi)者者的個(gè)性性4）消費(fèi)者者所追求求的利益益隨堂檢測(cè)測(cè)－－案例例1統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深深度市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的方法，，選擇了了追求健健康、美美麗、個(gè)個(gè)性的年年輕時(shí)尚尚女性作作為目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，，首先選選擇的是是500ML、300ML等外觀精精制適合合隨身攜攜帶的PET瓶，而賣賣點(diǎn)則直直接指向向消費(fèi)者者的心理理需求：：“統(tǒng)一鮮橙橙多，多多喝多漂漂亮”。其所有有的廣告告、公關(guān)關(guān)活動(dòng)及及推廣宣宣傳也都都圍繞這這一主題題展開，，如在一一些城市市開展的的“統(tǒng)一鮮橙橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙橙多陽光光女孩”及“陽光頻率率統(tǒng)一鮮鮮橙多閃閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一一不是直直接針對(duì)對(duì)以上群群體，從從而極大大地提高高了產(chǎn)品品在主要要消費(fèi)人人群中的的知名度度與美譽(yù)譽(yù)度。隨堂檢測(cè)測(cè)－－案例例1可口可樂樂專門針針對(duì)兒童童市場(chǎng)推推出的果果汁飲料料“酷兒”，“酷兒”卡通形象象的打造造再次驗(yàn)驗(yàn)證了可可口可樂樂公司對(duì)對(duì)品牌運(yùn)運(yùn)作的專專業(yè)性，，相信沒沒有哪一一個(gè)兒童童能抗拒拒“扮酷”的魔力，，年輕的的父母也也對(duì)小“酷兒”的可愛形形象大加加贊賞。。案例思考考：上述述案例采采用了哪哪些市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)和和具體變變量?1、地理環(huán)環(huán)境：城城市。人人口因素素：統(tǒng)一一“鮮橙多”，通過深深度市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的方法，，市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的方方法，選選擇了追追求健康康、美麗麗、個(gè)性性的年輕輕時(shí)尚女女性作為為目標(biāo)市市場(chǎng)。可可口可樂樂專門針針對(duì)兒童童市場(chǎng)推推出的果果汁飲料料“酷兒”。購(gòu)買行行為：“統(tǒng)一鮮橙橙多，多多喝多漂漂亮”。案例2美國(guó)著名名的化妝妝品制造造企業(yè)——寶潔公司司，早在在20世紀(jì)80年代就開開始進(jìn)人人中國(guó)市市場(chǎng)，并并在護(hù)膚膚及衛(wèi)生生用品市市場(chǎng)展開開了一系系列成功功的市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分。。當(dāng)時(shí)，，寶潔公公司針對(duì)對(duì)中國(guó)消消費(fèi)者頭頭皮屑患患者較多多的現(xiàn)象象，敏銳銳地觀察察到這一一細(xì)分市市場(chǎng)，并并針對(duì)這這一細(xì)分分市場(chǎng)，，推出具具有去頭頭屑功能能的“海飛絲”洗發(fā)水，，在市場(chǎng)場(chǎng)上獲得得巨大成成功，成成為時(shí)尚尚的消費(fèi)費(fèi)品。以以后，寶寶潔公司司又針對(duì)對(duì)城市女女性推出出“玉蘭油”系列護(hù)膚膚品。除除以上品品牌之外外，寶潔潔公司陸陸續(xù)推出出了針對(duì)對(duì)不同細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的多個(gè)個(gè)品牌的的護(hù)膚及及洗滌衛(wèi)衛(wèi)生用品品，如“飄柔”二合一洗洗發(fā)水，，既方便便又有利利于頭發(fā)發(fā)飄逸柔柔順，“潘婷”則含有維維他命原原B5，可以令令頭發(fā)健健康而亮亮澤。這這一系列列細(xì)分市市場(chǎng)明確確的產(chǎn)品品，在市市場(chǎng)上所所獲得的的成功，，為寶潔潔公司的的發(fā)展壯壯大起了了決定性性作用。。潔公司采采用了哪哪些市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)和和具體變變量?1、地理環(huán)環(huán)境：城城市。人人口因素素：針對(duì)對(duì)消費(fèi)者者頭皮屑屑患者較較多這一一細(xì)分市市場(chǎng)，推推出具有有去頭屑屑功能的的“海飛絲”洗發(fā)水，，針對(duì)城城市女性性推出“玉蘭油”系列護(hù)膚膚品等。。購(gòu)買行行為：既既方便又又有利于于頭發(fā)飄飄逸柔順順的“飄柔”二合一洗洗發(fā)水，，可以令令頭發(fā)健健康而亮亮澤的“潘婷”。二、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的程序選擇市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估→設(shè)計(jì)并組織調(diào)查選擇細(xì)分具體標(biāo)準(zhǔn)→初步市場(chǎng)細(xì)分→→篩選細(xì)分市場(chǎng)→分析細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略→三、有效效市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的條條件可衡量性性反應(yīng)差異異可進(jìn)入性性實(shí)效性子市場(chǎng)的的購(gòu)買力力等有關(guān)關(guān)數(shù)據(jù)能夠夠被大致致測(cè)量。。所選擇的的子市場(chǎng)場(chǎng)有足夠夠的發(fā)展?jié)摿αΑ＜?xì)分市場(chǎng)場(chǎng)應(yīng)該是是企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能能夠達(dá)到到。細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷銷組合中中各要素的變變動(dòng)做差差異性反反應(yīng)。第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的含義義企業(yè)占領(lǐng)領(lǐng)目標(biāo)市市場(chǎng)的方方式目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷策策略22目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選取細(xì)分市場(chǎng)看看哪塊塊有搞頭頭細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)一、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的含義目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)是企業(yè)業(yè)營(yíng)銷活活動(dòng)所要要滿足的的市場(chǎng)，，是企業(yè)業(yè)為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)預(yù)期目目標(biāo)要進(jìn)進(jìn)入的市市場(chǎng)。（1）通過細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)確定（2）不市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分而而選擇市市場(chǎng)。二、企業(yè)業(yè)占領(lǐng)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的方式式產(chǎn)品—市場(chǎng)集中中化產(chǎn)品專業(yè)業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)業(yè)化選擇性專專業(yè)化全面涵蓋蓋市場(chǎng)覆蓋蓋的五種種模式密集單一一的市場(chǎng)場(chǎng)有選擇的的專門化化市場(chǎng)專門門化產(chǎn)品專門門化市場(chǎng)完全全覆蓋M1M2M3P1P2P3M=市場(chǎng)P=商品M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P31、密集單單一行市市場(chǎng)甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性27目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋方方式:集中單一一型甲乙乙丙丙ABC集中單一一型甲乙丙：：不同的的客戶群群；ABA：不同的的產(chǎn)品只有一種種產(chǎn)品，，為一個(gè)個(gè)顧客群群服務(wù)。。目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)范圍窄窄，經(jīng)營(yíng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大大較小企業(yè)業(yè)或初次次入市的的企業(yè)2、產(chǎn)品專專業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女性29目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋方方式:產(chǎn)品專業(yè)業(yè)型甲乙乙丙丙產(chǎn)品專業(yè)業(yè)型甲乙丙：：不同的的客戶群群；ABA：不同的的產(chǎn)品面向各類類顧客提提供一種種產(chǎn)品。。有利于擺擺脫對(duì)個(gè)個(gè)別細(xì)分分市場(chǎng)的的依賴產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)單一，，有利于于在某些些細(xì)分市市場(chǎng)形成成優(yōu)勢(shì)，，并取得得規(guī)模效效益。ABC3、市場(chǎng)專專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性31目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋方方式：市市場(chǎng)專業(yè)業(yè)型甲乙乙丙丙ABC市場(chǎng)專業(yè)業(yè)型甲乙丙：：不同的的客戶群群；ABA：不同的的產(chǎn)品向同一顧顧客群提提供多種種產(chǎn)品。。面對(duì)的市市場(chǎng)較小小有利于利利用和發(fā)發(fā)展與顧顧客之間間已形成成的關(guān)系系，降低低交易成成本4、選擇性性專業(yè)化化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性33目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋方方式：選選擇專業(yè)業(yè)型甲乙乙丙丙ABC選擇專業(yè)業(yè)型甲乙丙：：不同的的客戶群群；ABA：不同的的產(chǎn)品選擇不同同的細(xì)分分市場(chǎng)，，提供不不同的產(chǎn)產(chǎn)品必須有相相當(dāng)?shù)奈?，，均能?shí)實(shí)現(xiàn)一定定的利潤(rùn)潤(rùn)有利于企企業(yè)分散散經(jīng)營(yíng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)5、全面涵涵蓋甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙CIBM公司（IT行業(yè)）GM公司（汽車市市場(chǎng)）海爾集團(tuán)（家家電市場(chǎng)）35目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋蓋方式：完全全覆蓋市場(chǎng)甲乙丙丙ABC市場(chǎng)全面型甲乙丙：不同同的客戶群；；ABA：不同的產(chǎn)品品為所有的顧客客，提供不同同的產(chǎn)品實(shí)力雄厚大企企業(yè)為追求領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位IBM36總結(jié)：目標(biāo)市市場(chǎng)的涵蓋模模式密集單一市場(chǎng)場(chǎng)集中做市場(chǎng)的一部分產(chǎn)品專業(yè)化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品市場(chǎng)專業(yè)化為一類顧客提供各種產(chǎn)品有選擇的專業(yè)業(yè)化有選擇的做幾個(gè)市場(chǎng)全部覆蓋無差異營(yíng)銷差異營(yíng)銷互動(dòng)空間－－他們是怎樣選選擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的？A公司廣告：“不管哪個(gè)兒童童，在本公司司都能買到合適的的皮鞋”（））B公司廣告：“不管是誰，在在本公司都能能買到各種合適的的鞋子”。（））產(chǎn)品市場(chǎng)集中中化全面涵蓋二、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、無差異營(yíng)銷銷－－企業(yè)不考考慮顧客需要要的差異，以以單一的產(chǎn)品品，用相同的的營(yíng)銷手法，，應(yīng)對(duì)所有顧顧客。如：原可口可可樂（60年代前的可口口可樂）、麥當(dāng)勞優(yōu)點(diǎn):不需市場(chǎng)細(xì)分分，節(jié)約成本本。缺點(diǎn)：不能使使所有顧客滿滿意。A產(chǎn)品2、差異性營(yíng)銷銷對(duì)細(xì)分出來的的市場(chǎng)，選擇擇兩個(gè)或以上上，推出不同同的產(chǎn)品及營(yíng)營(yíng)銷方案。如：現(xiàn)可口可可樂、本田汽汽車、寶潔優(yōu)點(diǎn)：達(dá)到較較高銷量。缺點(diǎn)：成本高高適用：實(shí)力、、資源雄厚的的大公司FABCDEF3、集中性營(yíng)銷銷指企業(yè)集中力力量，進(jìn)入一一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，爭(zhēng)取在這這個(gè)市場(chǎng)中占占較大份額。。如法拉利賽車車。優(yōu)點(diǎn):能提供較佳的的產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)，在其占領(lǐng)領(lǐng)的市場(chǎng)中有有較強(qiáng)的地位位，并且節(jié)約約成本。缺點(diǎn)：選擇的的細(xì)分市場(chǎng)一一旦需求變化化，會(huì)出現(xiàn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)危機(jī)。適用：資源有有限的企業(yè)。。A互動(dòng)空間－－對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品品或需求上共共性較大的產(chǎn)產(chǎn)品，一般宜宜實(shí)行（））（1）無差異營(yíng)銷銷（2）差異性營(yíng)營(yíng)銷（3）集中性營(yíng)營(yíng)銷互動(dòng)空間－－經(jīng)營(yíng)差異性性大、市場(chǎng)場(chǎng)變化快的的產(chǎn)品的企企業(yè)，以及及有一定資資源能力應(yīng)應(yīng)付市場(chǎng)變變化的企業(yè)業(yè)，可以采采用（））策略①無差異性營(yíng)營(yíng)銷②差異性營(yíng)銷銷③集中性營(yíng)銷銷可樂公司早早期只生產(chǎn)產(chǎn)5美分一瓶可可樂，后來發(fā)現(xiàn)小孩孩喝不完一一瓶，又生生產(chǎn)了3美分一瓶的的可樂。（（）互動(dòng)空間－－他們采用了了那些目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)策略略？無差異策略略→差異性性策略捷而達(dá)公司司生產(chǎn)的自自行車專門門滿足女青青年的需要。（（））產(chǎn)品具有同同質(zhì)性，應(yīng)應(yīng)采用（））目標(biāo)市場(chǎng)策策略。集中性策略略無差異性三、選擇目目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策略考考慮因素企業(yè)狀況產(chǎn)品特點(diǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)產(chǎn)品生命周周期競(jìng)爭(zhēng)者的策策略第三節(jié)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的的含義市場(chǎng)定位策策略案例分析一、市場(chǎng)定定位的含義義市場(chǎng)定位是是指通過確確定企業(yè)產(chǎn)品的的形象特色色，為產(chǎn)品在市場(chǎng)場(chǎng)上確定適適當(dāng)?shù)奈恢弥玫摹．a(chǎn)品定位依依據(jù)：質(zhì)量量、價(jià)格、、功能、服服務(wù)、規(guī)格格、技術(shù)水水平等?；?dòng)空間－－你認(rèn)為產(chǎn)品品定位最主主要的兩個(gè)依據(jù)據(jù)是什么？？能舉例說明明嗎？答案提示－－產(chǎn)品定位最最主要的兩兩個(gè)依據(jù)是是質(zhì)量與價(jià)價(jià)格。例如寶馬和和捷達(dá)，兩者者質(zhì)量差異異大，導(dǎo)致致價(jià)格差異異大，定位位在不同的的小汽車市市場(chǎng)上。市場(chǎng)定位圖圖低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF50定位的重要要性（1）漂柔海飛絲沙宣潘婷去頭屑洗護(hù)合一鎖住水分柔順營(yíng)養(yǎng)創(chuàng)造差異51定位的重要要性（2）市場(chǎng)細(xì)分和和目標(biāo)市場(chǎng)選選擇是尋找“靶”定位是將““箭”射向向靶子有的放矢52定位的重要要性（3）企業(yè)顧客專門制定營(yíng)營(yíng)銷策略目標(biāo)顧客便于謀略53定位的重要要性（4）七喜汽水：：非可樂型飲料料伊萊克斯冰冰箱：省電的冰箱成功之道定位確立優(yōu)勢(shì)和和差異性獲得成功二、市場(chǎng)定定位的策略略一、企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)定位策策略市場(chǎng)上的企企業(yè)大致可可以分為四四類競(jìng)爭(zhēng)狀狀態(tài)：市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、、市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者、市場(chǎng)場(chǎng)追隨者、、市場(chǎng)補(bǔ)缺缺者。如果果用市場(chǎng)占占有率表示示，其情況況大致是：：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者，市場(chǎng)占占有率約為為40％；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者者，市場(chǎng)占占有率約為為30％；市場(chǎng)追隨者者，市場(chǎng)占占有率約為為20％；市場(chǎng)補(bǔ)缺者者，市場(chǎng)占占有率約為為10％。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定定位的策略略(一)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者的策略1．?dāng)U大市場(chǎng)場(chǎng)總需求。。從新用戶戶、新用途途、增加產(chǎn)產(chǎn)品使用次次數(shù)三個(gè)方方面。2．保護(hù)市場(chǎng)場(chǎng)份額。在在企業(yè)的分分銷效益、、顧客服務(wù)務(wù)、新產(chǎn)品品構(gòu)思、產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量等等方面。3．?dāng)U大市場(chǎng)場(chǎng)占有率。。促銷、降降價(jià)、質(zhì)量量方面占優(yōu)優(yōu)勢(shì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定定位的策略略(二)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者者策略1．挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的策略略。開發(fā)新新產(chǎn)品、特特色服務(wù)、、給顧客優(yōu)優(yōu)惠、在同同類產(chǎn)品銷銷售上拉引引特定消費(fèi)費(fèi)者而排斥斥對(duì)方產(chǎn)品品、或是多多方包圍進(jìn)進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)者者，進(jìn)行突突發(fā)性的促促銷行動(dòng)等等。2．挑戰(zhàn)非領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者的策策略。使用用蠶食競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)方式，如如價(jià)格折扣扣、推出名名牌產(chǎn)品、、產(chǎn)品革新新、銷售渠渠道革新、、提高服務(wù)務(wù)水平、增增加促銷費(fèi)費(fèi)用。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定定位的策略略(三)市場(chǎng)追隨者者策略一般可采用用緊隨策略略、保持一一定距離追追隨、有選選擇追隨三三種。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定定位的策略略(四)市場(chǎng)補(bǔ)缺者者策略市場(chǎng)補(bǔ)缺者者專門向市市場(chǎng)提供一一些有“市場(chǎng)空位”而同行不愿愿經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)，通過“專門化”為那些被大大企業(yè)忽視視或放棄的的市場(chǎng)提供供有效的服服務(wù)。它的的特點(diǎn)是專門化。市場(chǎng)補(bǔ)缺缺者要承擔(dān)擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)是是市場(chǎng)容量量過小，如如果采用多多種補(bǔ)缺，，可以增加加企業(yè)的生生存甚至盈盈利機(jī)會(huì)。。二、產(chǎn)品市市場(chǎng)定位的的策略避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位60二、產(chǎn)品定定位策略(一)避強(qiáng)定位（（填補(bǔ)式定定位）。即企業(yè)將自自己的產(chǎn)品品避開強(qiáng)有有力的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手，定定位在目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)目前前的空白部部分或是““空隙”。。如日本的的汽車制造造商，避開開美國(guó)汽車車廠商偏愛愛的大型豪豪華汽車的的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，針對(duì)普普通家庭的的小型省油油汽車細(xì)分分市場(chǎng)而定定位成功。。61豪華，耗油油美國(guó)車美國(guó)汽車市市場(chǎng)日本車小巧，省油油案例2“大眾甲殼蟲蟲”：小就是好好美國(guó)汽車制制造商一直直致力于加加長(zhǎng)車身，，車型越大大越好“大眾甲殼蟲蟲”，車身又短短又寬，丑丑陋不堪“甲殼蟲”定位：往小小里想（ThinkSmall）案例4“七喜——非可樂”的定位所謂"非可樂"的定位，實(shí)實(shí)際上依附附了可樂的的聲譽(yù)和地地位。大家家原來喝慣慣了可樂，，現(xiàn)在冒出出一個(gè)非可可樂的飲料料，激起了了大家的興興趣。消費(fèi)費(fèi)者紛紛求求購(gòu)，以解解"非可樂"之謎謎，，七七喜喜汽汽水水因因此此迅迅速速拓拓開開了了局局面面。。非非可可樂樂的的定定位位廣廣告告推推出出后后，，七七喜喜汽汽水水的的銷銷售售量量扶扶搖搖直直上上，，當(dāng)當(dāng)年年的的銷銷售售額額，，從從9000萬美美元元躍躍升升到到1．90億美美元元，，增增長(zhǎng)長(zhǎng)了了2倍多多。。而而且且，，七七喜喜在在短短短短一一年年內(nèi)內(nèi)，，成成為為僅僅次次于于可可口口可可樂樂與與百百事事可可樂樂，，位位居居第第三三的的飲飲料料品品牌牌。。64(二)迎頭頭定定位位（（對(duì)對(duì)抗抗定定位位））對(duì)抗抗定定位位，，就就是是要要從從市市場(chǎng)場(chǎng)上上最最強(qiáng)強(qiáng)的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手手手中中搶搶奪奪市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額，，打打亂亂原原有有的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)定定位位，，改改變變消消費(fèi)費(fèi)者者原原有有的的認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)，，擠擠占占對(duì)對(duì)手手原原有有的的位位置置，，自自己己取取而而代代之之，，這這是是一一種種競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性性最最強(qiáng)強(qiáng)的的目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位方方式式。。例如如：：百百事事“你是是可可樂樂，，我我也也是是可可樂樂”65名牌牌冰冰淇淇淋淋B品牌牌：：我我的的冰冰淇淇淋淋品品種種更多A品牌牌：：我我的的冰冰淇淇淋淋味味道道更好我的的冰冰淇淇淋淋價(jià)價(jià)格格更低：：D品牌牌我的的冰冰淇淇淋淋純純牛牛奶奶更多：：C品牌牌宣稱稱比比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手產(chǎn)產(chǎn)品品更更優(yōu)優(yōu)越越的的特特性性66(三)重新新定定位位企業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)行行二二次次定定位位，，使使目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客對(duì)對(duì)其其產(chǎn)產(chǎn)品品新新形形象象有有一一個(gè)個(gè)重重新新的的認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)過過程程。。1923年，，可可口口可可樂樂的的第第七七任任總總裁裁將將可可口口可可樂樂定定位位為為大大眾眾日日用用飲飲品品；；二二戰(zhàn)戰(zhàn)爆爆發(fā)發(fā)后后，，可可口口可可樂樂利利用用新新聞聞媒媒體體發(fā)發(fā)起起一一場(chǎng)場(chǎng)“第二二次次世世界界大大戰(zhàn)戰(zhàn)與與可可口口可可樂樂”的大大論論戰(zhàn)戰(zhàn)，，將將產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位為為士士兵兵更更好好休休息息的的慰慰勞勞品品和和軍軍需需物物資資；；二二戰(zhàn)戰(zhàn)結(jié)結(jié)束束后后，，和和平平再再次次降降臨臨，，可可口口可可樂樂公公司司不不失失時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)地地亮亮出出了了“和平平天天使使”的企企業(yè)業(yè)定定位位，，產(chǎn)產(chǎn)品品也也相相應(yīng)應(yīng)地地變變成成了了“爽心心”、“怡神神”的最最佳佳飲飲品品；；70年代代初初，，可可口口可可樂樂在在遭遭遇遇了了百百事事可可樂樂的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)之之后后，，又又將將自自己己定定位位為為“這是是真真品品”，暗暗示示其其他他可可樂樂都都是是在在模模仿仿可可口口可可樂樂。。67原來來的定定位位新的的定位位女性性：：味味淡淡而而柔柔和和男性性自自由由、、冒冒險(xiǎn)險(xiǎn)、、野野性性清淡淡女人人男人人濃烈烈萬寶寶路路香香煙煙重新新定定位位案例例1萬寶寶路路從從“淑女女”到“牛仔仔”1908年正正式式以以品品牌牌Marlboro形式式在在美美國(guó)國(guó)注注冊(cè)冊(cè)登登記記，，“MARLBORO”其實(shí)實(shí)是是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮縮寫寫，，意意為為“男人人只只因因浪浪漫漫銘銘記記愛愛情情”20-30年代代萬萬寶寶路路定定位位為為一一種種女女性性煙煙的的形形象象，，萬萬寶寶路路的的廣廣告告口口號(hào)號(hào)是是：：像像五五月月天天氣氣一一樣樣溫溫和和。。用用意意在在于于爭(zhēng)爭(zhēng)當(dāng)當(dāng)女女性性煙煙民民的的“紅顏顏知知己己”紅色色的的煙煙嘴嘴與與你你的的嘴嘴唇唇和和指指尖尖相相配配愛美美是是女女人人的的天天性性，，女女性性可可能能會(huì)會(huì)擔(dān)擔(dān)心心過過度度抽抽煙煙會(huì)會(huì)使使牙牙齒齒變變黃黃，，容容顏顏受受損損；；以以及及如如上上面面分分析析的的煙煙嘴嘴會(huì)會(huì)沾沾上上口口紅紅而而不不雅雅觀觀等等問問題題，，女女性性煙煙民民抽抽煙煙會(huì)會(huì)比比男男性性更更加加的的節(jié)節(jié)制制。。所所以以在在香香煙煙的的吸吸食食頻頻度度和和消消費(fèi)費(fèi)量量上上，，女女性性煙煙民民也也會(huì)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜遜于于男男性性煙煙民民。。當(dāng)女女性性有有了了孩孩子子之之后后，，為為了了照照顧顧孩孩子子，，原原本本吸吸煙煙的的女女性性煙煙民民肯肯定定也也會(huì)會(huì)減減少少吸吸煙煙乃乃至至戒戒掉掉，，這這樣樣就就使使女女性性煙煙民民這這一一原原本本就就相相對(duì)對(duì)較較小小的的目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)，，規(guī)規(guī)模模上上再再度度遭遭到到蠶蠶食食。。40年代代初初,萬寶寶路路香香煙煙停停止止生生產(chǎn)產(chǎn)二戰(zhàn)戰(zhàn)后后，，美美國(guó)國(guó)吸吸煙煙人人士士繼繼續(xù)續(xù)增增多多，，“萬寶寶路路”重返返香香煙煙市市場(chǎng)場(chǎng)。。萬寶路路香煙煙廣告告不再再以婦婦女為為主要要訴求求對(duì)象象，當(dāng)當(dāng)時(shí)的的廣告告詞Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有有男士士，哪哪里就就有萬萬寶路路）以以及后后來的的WelcometoMarlborocountry（歡迎迎進(jìn)入入萬寶寶路國(guó)國(guó)度））都給給世世人留留下了了深刻刻的印印象。。廣告告中一一再?gòu)?qiáng)強(qiáng)調(diào)萬萬寶路路香煙煙的男男子漢漢氣概概，以以渾身身散發(fā)發(fā)粗獷獷、豪豪邁、、英雄雄氣概概的美美國(guó)西西部牛牛仔為為品牌牌形象象，吸吸引所所有喜喜愛、、欣賞賞和追追求這這種氣氣概的的消費(fèi)費(fèi)者。。1955年，萬萬寶路路香煙煙在美美國(guó)香香煙品品牌中中銷量量一躍躍排名名第10位。1968年，萬萬寶路路香煙煙已占占美國(guó)國(guó)香煙煙市場(chǎng)場(chǎng)銷量量的13%（1954年的占占有率率不及及0.25%），居居美國(guó)國(guó)煙草草工業(yè)業(yè)第二二位。。1975年，萬萬寶路路香煙煙銷量量超過過一直直位居居香煙煙銷量量首位位的云云斯頓頓香煙煙，坐坐上了了美國(guó)國(guó)煙草草業(yè)的的第一一把交交椅。。從1955年到1983年莫里里斯公公司平平均每每年銷銷售額額增長(zhǎng)長(zhǎng)率為為24.7%，這個(gè)個(gè)速度度在戰(zhàn)戰(zhàn)后美美國(guó)輕輕工業(yè)業(yè)公司司中是是絕無無僅有有的。。從20世紀(jì)八八十年年代中中期一一直到到現(xiàn)在在，萬萬寶路路香煙煙銷量量一直直居世世界香香煙銷銷量首首位。。世界界上每每被抽抽掉的的4支香煙煙中，，就有有一支支是萬萬寶路路。75雀巢公公司在在我國(guó)國(guó)的重重新定定位80年代初初所有人人味道好好極了了2000年剛剛工工作的的年輕輕人好的開開始76定位要要求功能質(zhì)量?jī)r(jià)格技術(shù)服務(wù)其它高清晰晰度國(guó)際線線路數(shù)字麗麗音人工智智能多媒體體大屏幕幕超平面面多彩外外觀最低價(jià)價(jià)低價(jià)中價(jià)高價(jià)最高價(jià)價(jià)特價(jià)推出多多少差差異？？推出哪哪些差差異？？VCD賣點(diǎn)在在哪里里？質(zhì)量可靠性性一致性性風(fēng)格高靈敏敏度視頻存存儲(chǔ)亮色分分離衛(wèi)星接接收節(jié)電背投圖文數(shù)碼送貨維修安裝咨詢回訪品牌形象時(shí)尚方便情感感覺公益?zhèn)€性化化77補(bǔ)充、、定位位方法法（1）——特色定位寶潔公公司的的清潔潔劑系系列（（9個(gè)品牌牌）汰漬漬（（強(qiáng)去去圬））：強(qiáng)有力力，能能洗凈凈任何何圬漬漬快樂樂（（顏色色保護(hù)護(hù)）：：杰出的的清潔潔和不不褪色色奧克雪雪（漂漂白））：使你的的白衣衣更白白，顏顏色衣衣物更更亮波爾德德（柔柔軟））：清潔、、柔軟軟和不不帶靜靜電伊拉能能（除除斑））：除玷污污的斑斑跡做做得比比你希希望的的更好好象牙雪雪（中中性和和溫柔柔）：：用于尿尿布和和小孩孩的衣衣服依據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品特特色在在消費(fèi)費(fèi)者心心目中中建立立產(chǎn)品品的特特色形形象定定位78定位方方法（（2）——利益定位利益：：經(jīng)濟(jì)、、耐用用、質(zhì)質(zhì)量、、服務(wù)務(wù)、高高貴、、優(yōu)越越沃爾沃沃汽車車：安安全與與耐用用奔馳汽汽車：：高貴貴、王王者、、顯赫赫、至至尊奧托汽汽車：：經(jīng)濟(jì)濟(jì)便宜