《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》主講：李耀東職稱：講師單位：管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教研組1《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》主講：李耀東1思考：1、對(duì)于一個(gè)企業(yè)，哪些因素對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展至關(guān)重要？2、市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的區(qū)別？3、有人認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)適合正規(guī)的大企業(yè)，小企業(yè)不需要，摸著石頭過河就行。你怎么看？中國(guó)企業(yè)的成功靠的是什么？4、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門學(xué)科為什么起源于美國(guó)而不是中國(guó)或其他國(guó)家？2思考：1、對(duì)于一個(gè)企業(yè)，哪些因素對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)2觀點(diǎn)：1、人、財(cái)、物、產(chǎn)、供、銷對(duì)于一個(gè)企業(yè)至關(guān)重要。2、市場(chǎng)營(yíng)銷是一種行為，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門學(xué)科。3觀點(diǎn)：33、不管企業(yè)大小，都需要理論指導(dǎo)。中國(guó)本土企業(yè)的成功緣于：改革開放后經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，市場(chǎng)需求的急劇膨脹；國(guó)家政策的支持，特別是對(duì)國(guó)有企業(yè)的優(yōu)厚待遇；基于低制造成本的低價(jià)格，聚焦低端市場(chǎng)；基于人們消費(fèi)知識(shí)的缺乏和近于盲目的感性消費(fèi)；對(duì)非實(shí)質(zhì)意義上的新產(chǎn)品及其概念的訴求；依靠終端推銷和廣告轟炸。43、不管企業(yè)大小，都需要理論指導(dǎo)。中國(guó)本土企業(yè)的成功緣于：4課程結(jié)構(gòu)導(dǎo)入：假如你是某家汽車企業(yè)的CEO，現(xiàn)在要開拓一個(gè)陌生的市場(chǎng)，你需要做哪些工作？5課程結(jié)構(gòu)導(dǎo)入：假如你是某家汽車企業(yè)的CEO，現(xiàn)在要開拓一個(gè)陌64P4C產(chǎn)品Product價(jià)格Price渠道Place促銷Promotion客戶Customer成本Cost方便性Convenient溝通Communication企業(yè)顧客4P與4C

64P4C產(chǎn)品Product客戶Customer第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論內(nèi)容提要：一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科史三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變四、顧客價(jià)值與顧客滿意第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論內(nèi)容提要：

第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷

一、市場(chǎng)概述

（一）市場(chǎng)的概念

1.狹義地講，市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。

2.廣義地講，市場(chǎng)是商品所有者交換關(guān)系的總和（馬克思）。

3.經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，市場(chǎng)是社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，通過市場(chǎng)完成商品形態(tài)的變化，從而在商品所有者之間進(jìn)行商品交換。

8第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)4.管理學(xué)家認(rèn)為市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。5.企業(yè)界認(rèn)為市場(chǎng)是外在的，無法控制的但可以影響的，它是交換的場(chǎng)所和發(fā)展增值關(guān)系的場(chǎng)所。

94.管理學(xué)家認(rèn)為市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的

6.營(yíng)銷學(xué)之父科特勒認(rèn)為市場(chǎng)是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的現(xiàn)實(shí)顧客組成。即

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)的是

現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者需求。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買欲望+購(gòu)買能力10

6.營(yíng)銷學(xué)之父科特勒認(rèn)為市場(chǎng)是一切具有特定欲營(yíng)銷案例：有需求一定有市場(chǎng)嗎？

答案是不一定。為什么國(guó)內(nèi)有關(guān)運(yùn)動(dòng)員傷病保險(xiǎn)的產(chǎn)品非常少？11營(yíng)銷案例：有需求一定有市場(chǎng)嗎？

（二）市場(chǎng)的分類

1、根據(jù)購(gòu)買目的的不同分為：消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)（包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)）2、根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分為：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)。12（二）市場(chǎng)的分類1、根據(jù)購(gòu)買目的的不同分為：12二、市場(chǎng)營(yíng)銷的理解

1、市場(chǎng)營(yíng)銷的前提是競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷是競(jìng)爭(zhēng)的利器，營(yíng)銷是競(jìng)爭(zhēng)逼出來的。2、市場(chǎng)營(yíng)銷的兩大目標(biāo)是吸引顧客、留住顧客，通過讓顧客滿意贏得利潤(rùn)。

顧客滿意是前提，利潤(rùn)是顧客滿意的副產(chǎn)品。正如做人是前提，掙錢是副產(chǎn)品。13二、市場(chǎng)營(yíng)銷的理解1、市場(chǎng)營(yíng)銷的前提是競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷3、市場(chǎng)營(yíng)銷就是要尋找和創(chuàng)造差異，包括產(chǎn)品差異，價(jià)格差異，渠道差異，促銷差異等。

USP:即“獨(dú)特的銷售主張”(UniqueSellingProposition)143、市場(chǎng)營(yíng)銷就是要尋找和創(chuàng)造差異，包括產(chǎn)品差異，價(jià)格差異，渠賣雞蛋也要找賣點(diǎn)土雞蛋柴雞蛋笨雞蛋山雞蛋草雞蛋洋雞蛋飼料雞蛋15賣雞蛋也要找賣點(diǎn)土雞蛋15營(yíng)銷案例：聯(lián)通CDMA股票手機(jī)傳播口號(hào):極速利器，關(guān)乎成敗產(chǎn)品定位:快速，安全，資訊豐富，終端多樣USP:高速CDMA1X網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)加密技術(shù)。

16營(yíng)銷案例：聯(lián)通CDMA股票手機(jī)164、市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，而且要?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)。5、市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人進(jìn)行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。（菲利普科特勒）174、市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，而且要?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)。17小故事大道理：如何把梳子賣給和尚？

18小故事大道理：如何把梳子賣給和尚？18概念解讀：

（1）需要、欲望、需求

需要(needs)：指人們感到缺乏的一種狀態(tài)，是人類固有的。

欲望(wants):它是由需要派生出的一種形式，受社會(huì)文化和人們個(gè)性的限制。

需求(demands):當(dāng)考慮到支付能力的時(shí)候，欲望就轉(zhuǎn)換為需求了。

19概念解讀：

（1）需要、欲望、需求

需要(ne

（2）交換、交易和關(guān)系

交換：所謂交換是指從他人那里取得想要的物品，同時(shí)以某種物品作為回報(bào)的行為。（營(yíng)銷的核心概念）

交易：它是營(yíng)銷的度量單位，是指雙方價(jià)值的交換。包括貨幣交易和易貨交易

關(guān)系：通過與有價(jià)值的顧客、分銷商、供應(yīng)商以及政府和社會(huì)團(tuán)體建立長(zhǎng)期的關(guān)系而使各方獲得最大利益。

20（2）交換、交易和關(guān)系

交換：所謂交換是促使交換發(fā)生的幾個(gè)條件：

（1）必須存在交換雙方

（2）每方都擁有對(duì)方所需要的物品或價(jià)值

（3）每方都想要與對(duì)方交換

（4）雙方都能自主地接受或拒絕對(duì)方的提供

（5）雙方都有能力進(jìn)行溝通和交貨

（6）交換雙方能否達(dá)成一致意見（決定著交換能否實(shí)際發(fā)生）21促使交換發(fā)生的幾個(gè)條件：

（1）必須存在交換雙方

（2）每方第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在西方的產(chǎn)生及發(fā)展

（一）形成時(shí)期（19世紀(jì)末—20世紀(jì)30年代）

背景：1、工業(yè)革命的完成

2、以泰羅為代表的以提高生產(chǎn)率為主要目標(biāo)的“科學(xué)管理”理論、方法應(yīng)運(yùn)而生

3、第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)

特點(diǎn)：1、研究活動(dòng)基本局限于理論界

2、研究?jī)?nèi)容以推銷方法和技巧為主

代表人物：赫杰特齊

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展22第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

一、市場(chǎng)營(yíng)

（二）應(yīng)用時(shí)期（20世紀(jì)30年代—二戰(zhàn)結(jié)束）

背景：第二次經(jīng)濟(jì)危機(jī)特點(diǎn)：1、理論與實(shí)踐相結(jié)合2、研究?jī)?nèi)容仍沒有超出商品流通的范圍。

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展23

（二）應(yīng)用時(shí)期（20世紀(jì)30年代—二戰(zhàn)結(jié)束）背（三）革命時(shí)期（20世紀(jì)50年代—70年代）

背景：1、軍轉(zhuǎn)民2、第三次科技革命的完成3、三高一短政策的提出特點(diǎn)：1、由傳統(tǒng)的生產(chǎn)-產(chǎn)品-推銷-市場(chǎng)市場(chǎng)-生產(chǎn)-產(chǎn)品-推銷-市場(chǎng)2、提出了市場(chǎng)營(yíng)銷管理思想代表人物：霍德華24（三）革命時(shí)期（20世紀(jì)50年代—70年代）24（四）成熟時(shí)期（20世紀(jì)70年代—90年代）

背景：1、各國(guó)經(jīng)濟(jì)得到恢復(fù)和發(fā)展2、消費(fèi)者的需求和欲望在更高層次上發(fā)生了變化特點(diǎn)：新的概念、思想層出不窮代表人物：菲利普·科特勒25（四）成熟時(shí)期（20世紀(jì)70年代—90年代）背景：（五）現(xiàn)代營(yíng)銷時(shí)期（90年代至今）

背景1、科學(xué)、技術(shù)的發(fā)展2、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息時(shí)代的到來3、因特網(wǎng)的興起特點(diǎn):1、網(wǎng)上銷售2、無紙貿(mào)易代表思想：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷26（五）現(xiàn)代營(yíng)銷時(shí)期（90年代至今）26二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的應(yīng)用及發(fā)展

1、20世紀(jì)三四十年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)曾有一輪傳播。2、1979-1985年，黨的十一屆三中全會(huì)后，以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，對(duì)外開放，對(duì)內(nèi)搞活的方針，為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的初步傳播創(chuàng)造了良好的條件。3、1985-1992年，是市場(chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)進(jìn)一步傳播和應(yīng)用時(shí)期。4、1992年至今，市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究結(jié)合中國(guó)實(shí)際不斷提高和創(chuàng)新。27二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的應(yīng)用及發(fā)展27第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展及演進(jìn)案例：福特公司的“營(yíng)銷觀”28第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展及演進(jìn)案例：福特公司的“營(yíng)銷觀”2什么是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念？所謂市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，又稱為市場(chǎng)導(dǎo)向、經(jīng)營(yíng)觀、營(yíng)銷哲學(xué)或銷售觀點(diǎn)，指一種在一定時(shí)期內(nèi)占統(tǒng)治地位的組織營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。即由于人們對(duì)市場(chǎng)狀況這個(gè)客觀環(huán)境的認(rèn)識(shí)而產(chǎn)生的對(duì)于本企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)原則。

29什么是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念？所謂市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，又稱為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念觀念決定心態(tài)，心態(tài)決定行為行為決定習(xí)慣，習(xí)慣決定成功30企業(yè)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀生產(chǎn)觀念“我們的車有多種顏色，

它們都是黑色”福特返回31生產(chǎn)觀念“我們的車有多種顏色，

它們都是黑色”福特返回31生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。32生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時(shí)

產(chǎn)品觀念

“酒香不怕巷子深”

33產(chǎn)品觀念“酒香不怕巷子深”33營(yíng)銷案例：“銥星系統(tǒng)”轉(zhuǎn)瞬即逝前景美好，現(xiàn)實(shí)殘酷定位貴族，價(jià)格太高關(guān)注技術(shù)，忽視市場(chǎng)昨夜星光燦爛，而今化作一道美麗的流星34營(yíng)銷案例：“銥星系統(tǒng)”轉(zhuǎn)瞬即逝前景美好，現(xiàn)實(shí)殘酷34產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。35產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間

推銷觀念

“沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售”36推銷觀念“沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售”33737推銷觀念（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。38推銷觀念（SellingConcept）時(shí)

營(yíng)銷觀念

“科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么?！盢okia39營(yíng)銷觀念“科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

（MarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景條件：買方市場(chǎng)。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性。40市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

（MarketingConcept）時(shí)4141

營(yíng)銷案例：海島賣鞋

42

營(yíng)銷案例：海島賣鞋42

推銷觀念與營(yíng)銷觀念的主要區(qū)別

企業(yè)產(chǎn)品推銷與促銷

通過擴(kuò)大市場(chǎng)來創(chuàng)造利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求營(yíng)銷組合通過滿足需求來創(chuàng)造利潤(rùn)出發(fā)點(diǎn)中心手段目的(a)推銷觀念(b)營(yíng)銷觀念43企業(yè)產(chǎn)品推銷與社會(huì)營(yíng)銷觀念44社會(huì)營(yíng)銷觀念44社會(huì)營(yíng)銷觀念形成時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。SMC是MC的補(bǔ)充和修正。45社會(huì)營(yíng)銷觀念形成時(shí)間：20世紀(jì)70年代。45何謂社會(huì)營(yíng)銷觀念？社會(huì)營(yíng)銷觀念是營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。46何謂社會(huì)營(yíng)銷觀念？社會(huì)營(yíng)銷觀念是營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企企業(yè)的社會(huì)責(zé)任企業(yè)社會(huì)責(zé)任，是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)過程中應(yīng)考慮其決策和企業(yè)行為對(duì)社會(huì)公共利益影響所具有的責(zé)任。它包括：企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、員工、股東、社區(qū)、政府和環(huán)境所應(yīng)承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任。47企業(yè)的社會(huì)責(zé)任企業(yè)社會(huì)責(zé)任，是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)過程中應(yīng)考慮生產(chǎn)觀念生產(chǎn)19末20世紀(jì)初生產(chǎn)效率以產(chǎn)定銷通過多生產(chǎn)產(chǎn)品獲利我生產(chǎn)什么顧客就買什么產(chǎn)品觀念產(chǎn)品19末20世紀(jì)初提高產(chǎn)品質(zhì)量通過多銷高質(zhì)量特色產(chǎn)品獲利我有什么產(chǎn)品顧客就買什么推銷觀念產(chǎn)品19世紀(jì)30-40年代推銷和促銷通過多銷產(chǎn)品獲利我推銷什么顧客就買什么營(yíng)銷觀念消費(fèi)者企業(yè)20世紀(jì)50年代整體銷售通過顧客滿意獲利顧客需要什么我就賣什么社會(huì)營(yíng)銷觀念消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)20世紀(jì)70年代整體銷售通過顧客滿意增進(jìn)社會(huì)福利獲利社會(huì)需要什么我就提供什么

觀念中心時(shí)間方法目標(biāo) 核心思想48生產(chǎn)觀念生產(chǎn)19末20世紀(jì)初生產(chǎn)以產(chǎn)定銷通過多生產(chǎn)產(chǎn)品獲利產(chǎn)品觀念推銷觀念強(qiáng)調(diào)積極的市場(chǎng)推銷活動(dòng)，把顧客放在被動(dòng)的地位。生產(chǎn)觀念主要關(guān)心提高勞動(dòng)效率和降低生產(chǎn)成本。以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導(dǎo)向主要依靠提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能來贏得市場(chǎng)。49產(chǎn)品觀念推銷觀念強(qiáng)調(diào)積極的生產(chǎn)觀念主要關(guān)心提以企

以顧客需要為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)長(zhǎng)期效益和營(yíng)銷策略組合。營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念以顧客需要為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，保持企業(yè)利益與社會(huì)利益的一致性50營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念以顧客需要為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向5小結(jié)：

五種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生與存在，各有其必然性和合理性，都是與一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平、一定的商品供求狀況和企業(yè)規(guī)模等相聯(lián)系、相適應(yīng)的。盡管它們?cè)跉v史上是依次出現(xiàn)的，但并不能認(rèn)為就是此生彼亡的關(guān)系。同一個(gè)時(shí)期，不同的企業(yè)往往會(huì)有不同的營(yíng)銷觀念。

51小結(jié)：五種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生與存在，各有其必然營(yíng)銷案例：

眾所周知，汽車尾氣排放會(huì)污染城市環(huán)境，而且隨著汽車保有量的增加，城市空氣質(zhì)量越來越差，威脅著人們的身體健康。日本某汽車銷售公司看到這一現(xiàn)象，想出一個(gè)辦法，公司宣稱，今后每賣一部車，便在街上種一棵紀(jì)念樹。此舉一經(jīng)實(shí)施，就在消費(fèi)者中形成了特別反響：“同樣是買汽車，為何不買綠化街道的汽車？！”此方案一經(jīng)推廣實(shí)施，公司的知名度和美譽(yù)度一下就提高了，隨著而來的是銷量的猛增，此舉可謂一舉兩得。啟示：企業(yè)對(duì)環(huán)境保護(hù)負(fù)責(zé)，就是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，這樣的企業(yè)自然會(huì)贏得消費(fèi)者的尊敬。52營(yíng)銷案例：52營(yíng)銷案例：

在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者對(duì)商品不僅關(guān)注價(jià)格，也關(guān)心商品的生產(chǎn)過程是否利于環(huán)保，生產(chǎn)商是否具有社會(huì)責(zé)任感等問題。20世紀(jì)90年代初，媒體披露出耐克公司設(shè)在印度、孟加拉、印尼等國(guó)的工廠中大量雇用童工，所有工人每天在狹小昏暗的廠房中連續(xù)工作15、6個(gè)小時(shí)的情況，在歐美社會(huì)引起軒然大波，許多消費(fèi)者自發(fā)組織游行，抵制耐克產(chǎn)品。盡管耐克公司后來同意支付賠償，并成立“公平勞動(dòng)協(xié)會(huì)”，但公司形象已經(jīng)嚴(yán)重受損。“耐克風(fēng)波”讓許多企業(yè)意識(shí)到，即使是大公司，也不能忽視社會(huì)責(zé)任，否則會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重后果。啟示：企業(yè)對(duì)員工不負(fù)責(zé)，就是對(duì)社會(huì)不負(fù)責(zé)。一個(gè)沒有仁道的企業(yè)，是不會(huì)受到消費(fèi)者尊敬的。53營(yíng)銷案例：53營(yíng)銷案例：寶潔公司在華踐行社會(huì)營(yíng)銷理念

1952年，寶潔公司建立了“寶潔基金”。今天，寶潔公司和寶潔基金會(huì)每年在全世界范圍內(nèi)的捐款都超過了5千萬美元，不斷向有需要的人伸出援助之手。在中國(guó)，到1999年為止，寶潔公司已累計(jì)向社會(huì)捐助五千萬元人民幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災(zāi)救濟(jì)等各項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)。在1996至1998年間，寶潔共向希望工程累計(jì)捐款1200萬元人民幣，在全國(guó)27個(gè)省、自治區(qū)興建了70所希望小學(xué)。1997年還向春蕾計(jì)劃捐款50萬元，支持女童教育，幫助她們重返課堂。1998年4月，寶潔前任董事長(zhǎng)來華訪問期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1,070萬元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項(xiàng)目。同時(shí)向教育部捐款700萬元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育。此外，寶潔公司還向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款150萬元人民幣，以保護(hù)國(guó)寶大熊貓。54營(yíng)銷案例：寶潔公司在華踐行社會(huì)營(yíng)銷理念1952年

寶潔從1996年開始，就推出消費(fèi)者每購(gòu)買一件產(chǎn)品，就拿出一毛錢捐贈(zèng)給希望工程。一毛錢是小數(shù)字，只要每個(gè)人都獻(xiàn)出一點(diǎn)愛，為需要幫助的孩子們提供力所能及的援助，當(dāng)點(diǎn)滴之愛匯聚成河，關(guān)愛與溫馨將洋溢整個(gè)社會(huì)?？梢哉f寶潔提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是一個(gè)愛心展示的橋梁。從2003年起，寶潔攜手商業(yè)伙伴共同向希望工程捐款。為了鼓勵(lì)商業(yè)伙伴支持希望工程，對(duì)于所有商業(yè)伙伴的捐贈(zèng)，寶潔都備有相應(yīng)的匹配資金合作使用。啟示：企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為全民創(chuàng)富時(shí)代的公眾期待，也是企業(yè)作為謀求在中國(guó)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的社會(huì)承諾。借助于公益營(yíng)銷活動(dòng)企業(yè)既可以加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，樹立良好的企業(yè)形象，又能提升企業(yè)知名度。55寶潔從1996年開始，就推出消費(fèi)者每購(gòu)買一件產(chǎn)品，第四節(jié)顧客價(jià)值與顧客滿意56第四節(jié)顧客價(jià)值與顧客滿意56故事導(dǎo)入：王永慶賣大米賣出商業(yè)帝國(guó)

57故事導(dǎo)入：王永慶賣大米賣出商業(yè)帝國(guó)57一、顧客滿意(CustomerSatisfaction)CS是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效的感知與期望之間進(jìn)行比較的心理狀態(tài)。顧客感受的績(jī)效＜期望，不滿意；顧客感受的績(jī)效=期望，基本滿意；顧客感受的績(jī)效＞期望，高度滿意。顧客的期望建立在以往的購(gòu)買經(jīng)歷、朋友和同事的意見以及企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息及承諾之上。

58一、顧客滿意(CustomerSatisfaction)5顧客滿意的好處1.較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司；2.購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品；3.為公司和它的產(chǎn)品說好話；4.忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感；5.向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。

59顧客滿意的好處1.較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司；59營(yíng)銷備忘

實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則［1］1.整個(gè)企業(yè)以顧客為關(guān)注中心；2.傾聽顧客意見；3.界定和培育有特色的競(jìng)爭(zhēng)力；4.把市場(chǎng)營(yíng)銷視為市場(chǎng)的智慧所在；5.仔細(xì)物色消費(fèi)者；6.管理為的是效益而不是銷售額；7.以消費(fèi)者的價(jià)值為行動(dòng)指南；8.讓消費(fèi)者來界定質(zhì)量；60營(yíng)銷備忘實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則［1］1.整個(gè)企業(yè)以顧客為關(guān)

9.估計(jì)和把握消費(fèi)者的期待；10.建立顧客關(guān)系，培育忠誠(chéng)；11.任何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性；12.承諾不斷地完善和創(chuàng)新；13.按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來培育企業(yè)文化；14.與合作伙伴和同盟者共同成長(zhǎng)；15.杜絕市場(chǎng)營(yíng)銷中的官僚主義。

營(yíng)銷備忘

實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則［2］619.估計(jì)和把握消費(fèi)者的期待；營(yíng)銷備忘實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)思考：你的顧客是誰(shuí)？62思考：你的顧客是誰(shuí)？62贏得戀人的心

贏得戀人的心63贏得戀人的心

贏得戀人的心63二、顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值就是顧客得到的總價(jià)值與顧客為之付出的總成本之間的差額。

顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值-總顧客成本64二、顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值就是顧客得到的總價(jià)值與顧客為之付思考：如何提高顧客讓渡價(jià)值？產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本顧客總價(jià)值顧客讓渡價(jià)值顧客總成本65思考：如何提高顧客讓渡價(jià)值？產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值案例：諾基亞，持續(xù)提升產(chǎn)品價(jià)值66案例：諾基亞，持續(xù)提升產(chǎn)品價(jià)值66案例：新航，靠服務(wù)制勝67案例：新航，靠服務(wù)制勝67營(yíng)銷案例：迪斯尼樂園的員工培訓(xùn)

◆學(xué)掃地◆學(xué)照相學(xué)辨識(shí)方向◆怎樣與小孩講話學(xué)包尿布

6868案例：奢侈品在中國(guó)，形象勝于價(jià)格69案例：奢侈品在中國(guó)，形象勝于價(jià)格69營(yíng)銷案例：手機(jī)銀行給顧客帶來了什么？

感悟：如果企業(yè)為顧客節(jié)約的時(shí)間成本和精力成本超過了貨幣成本，就會(huì)贏得顧客的滿意，企業(yè)也會(huì)從中受益。手機(jī)銀行推廣的關(guān)鍵是如何降低風(fēng)險(xiǎn)成本。70營(yíng)銷案例：手機(jī)銀行給顧客帶來了什么？70案例:網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為顧客帶來了什么？71案例:網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為顧客帶來了什么？71三、顧客忠誠(chéng)

顧客忠誠(chéng)是指顧客再次購(gòu)買相同企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的行為。

顧客忠誠(chéng)的經(jīng)濟(jì)效果:

1．忠誠(chéng)的顧客能給企業(yè)的銷售前景帶來更大的確定性。

2．企業(yè)銷售額的增長(zhǎng)。

3．顧客忠誠(chéng)能節(jié)約成本和增加收入帶來更大的贏利率

72三、顧客忠誠(chéng)

顧客忠誠(chéng)是指顧客再次購(gòu)買相同企業(yè)產(chǎn)品和顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)顧客購(gòu)買時(shí)間顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問題的承受能力思考：顧客忠誠(chéng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么？

73思考：顧客忠誠(chéng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么？73思考：

1.顧客滿意等于顧客忠誠(chéng)嗎？

2.顧客忠誠(chéng)等于顧客滿意嗎？

3.傳遞顧客價(jià)值僅靠企業(yè)自己能行嗎？?jī)H靠企業(yè)某個(gè)部門能解決嗎？

4.企業(yè)有必要和可以讓每一位顧客都滿意嗎？

5.如何才能讓顧客忠誠(chéng)？

74思考：74觀點(diǎn)：

1.顧客滿意不等于顧客忠誠(chéng)。

2.顧客忠誠(chéng)不等于顧客滿意。

3.傳遞顧客價(jià)值需要企業(yè)和供應(yīng)商，分銷商組成價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)，共同為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值不是某個(gè)部門的事，而是需要所有部門都樹立“顧客滿意”的思想，從上到下，所有企業(yè)行為都圍繞顧客服務(wù)，只有這樣才能創(chuàng)造高價(jià)值的顧客滿意。

75觀點(diǎn)：

1.顧客滿意不等于顧客忠誠(chéng)。

4.企業(yè)不可能也沒必要讓每一位顧客滿意。企業(yè)的服務(wù)重心和重點(diǎn)應(yīng)該是能為企業(yè)創(chuàng)造最大價(jià)值的那部分顧客。

5.讓顧客忠誠(chéng)的途徑：設(shè)立轉(zhuǎn)換障礙，提高顧客轉(zhuǎn)換成本；向顧客提供增值產(chǎn)品和增值服務(wù)；培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，品牌使用習(xí)慣，顧客忠誠(chéng)是一種習(xí)慣；實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷。

764.企業(yè)不可能也沒必要讓每一位顧客滿意。企業(yè)的小故事大道理：抬的故事

父子出門，子騎驢，人誹之；父騎驢，人亦誹之；父子同驢，人人誹之；無奈，只好父子抬驢。父子倆牽著驢進(jìn)城，半路有人笑他們：真笨，有驢不騎!父親便讓兒子騎上驢,走了不久.有人又說:真是不孝順的兒子,竟然讓自己的父親走路。父親趕緊讓兒子下來自己騎到驢背上,誰(shuí)知又有人說:真是狠心的父親,不怕把兒子累死.。父親趕緊讓兒子也騎上驢背,誰(shuí)知又有人說:兩個(gè)人騎在驢上,是不是驢是借來的。父子兩個(gè)趕快溜下驢背,把驢子四只腳綁起來,用棍子扛著。感悟：企業(yè)如故事中的父親一樣，不可能讓所有的人都滿意。讓所有的人都滿意，結(jié)果是所有的人都不滿意！77小故事大道理：抬的故事父子出門，子營(yíng)銷案例：

牛仔服裝制造商Levi公司與其供應(yīng)商和分銷商合作為顧客創(chuàng)造價(jià)值。Levi公司通過電子信息交換系統(tǒng)，了解通過大零售商店所出售的牛仔服的尺碼和式樣，然后，Levi公司通過電子信息交換系統(tǒng)向它的布料供應(yīng)商米利肯公司訂貨，而米利肯公司向杜邦纖維供應(yīng)商訂購(gòu)纖維，通過這種方式，供應(yīng)鏈上的成員利用最近的銷售信息來生產(chǎn)要出售的產(chǎn)品，而不是根據(jù)可能與當(dāng)前需求有較大差異的預(yù)測(cè)數(shù)來生產(chǎn)。這就是所謂的快速反應(yīng)系統(tǒng)。而Levi公司與其它牛仔服裝制造商的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是Levi公司價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)。感悟：未來企業(yè)和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更多地表現(xiàn)為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)之間的競(jìng)爭(zhēng)，成敗的關(guān)鍵在于木桶上最短的那一塊。78營(yíng)銷案例：78杜邦（纖維）顧客（消費(fèi)品）李維斯（服裝）美利肯（布料）送貨訂貨送貨訂貨送貨訂貨送貨訂貨李維斯公司的價(jià)值讓渡系統(tǒng)西爾斯（零售）79杜邦顧客李維斯美利肯送貨訂貨送貨訂貨送貨訂貨送貨訂貨李維斯公營(yíng)銷案例：

2000年，飛利浦電子公司在美國(guó)新墨西哥州的一個(gè)半導(dǎo)體生產(chǎn)廠發(fā)生火災(zāi)，導(dǎo)致該廠向諾基亞愛立信等主要手機(jī)廠商的供貨中斷。諾基亞很快獲悉此情，并馬上要求飛利浦公司的其他廠加大生產(chǎn)，以保證供貨。愛立信慢了一步。得到愛立信向飛利浦提出類似的要求時(shí)，飛利浦的生產(chǎn)能力已無法滿足其需求。當(dāng)年，愛立信手機(jī)業(yè)務(wù)巨虧，那場(chǎng)大火是重要原因之一。之后，自知難以獨(dú)自支撐手機(jī)業(yè)務(wù)的愛立信不得不與索尼聯(lián)手，而諾基亞在手機(jī)市場(chǎng)上的表現(xiàn)越來越好。感悟：企業(yè)顧客讓渡價(jià)值網(wǎng)絡(luò)上任何一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，都會(huì)影響顧客價(jià)值的創(chuàng)造，影響顧客滿意，影響企業(yè)的生存和發(fā)展。80營(yíng)銷案例：80案例：豐田召回門事件的根源81案例：豐田召回門事件的根源81本章作業(yè)：1、舉一個(gè)企業(yè)，分析其營(yíng)銷觀念。2、運(yùn)用顧客價(jià)值理論分析一個(gè)企業(yè)在提高顧客滿意方面的做法。82本章作業(yè)：1、舉一個(gè)企業(yè)，分析其營(yíng)銷觀念。82《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》主講：李耀東職稱：講師單位：管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教研組83《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》主講：李耀東1思考：1、對(duì)于一個(gè)企業(yè)，哪些因素對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展至關(guān)重要？2、市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的區(qū)別？3、有人認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)適合正規(guī)的大企業(yè)，小企業(yè)不需要，摸著石頭過河就行。你怎么看？中國(guó)企業(yè)的成功靠的是什么？4、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門學(xué)科為什么起源于美國(guó)而不是中國(guó)或其他國(guó)家？84思考：1、對(duì)于一個(gè)企業(yè)，哪些因素對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)2觀點(diǎn)：1、人、財(cái)、物、產(chǎn)、供、銷對(duì)于一個(gè)企業(yè)至關(guān)重要。2、市場(chǎng)營(yíng)銷是一種行為，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門學(xué)科。85觀點(diǎn)：33、不管企業(yè)大小，都需要理論指導(dǎo)。中國(guó)本土企業(yè)的成功緣于：改革開放后經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，市場(chǎng)需求的急劇膨脹；國(guó)家政策的支持，特別是對(duì)國(guó)有企業(yè)的優(yōu)厚待遇；基于低制造成本的低價(jià)格，聚焦低端市場(chǎng)；基于人們消費(fèi)知識(shí)的缺乏和近于盲目的感性消費(fèi)；對(duì)非實(shí)質(zhì)意義上的新產(chǎn)品及其概念的訴求；依靠終端推銷和廣告轟炸。863、不管企業(yè)大小，都需要理論指導(dǎo)。中國(guó)本土企業(yè)的成功緣于：4課程結(jié)構(gòu)導(dǎo)入：假如你是某家汽車企業(yè)的CEO，現(xiàn)在要開拓一個(gè)陌生的市場(chǎng)，你需要做哪些工作？87課程結(jié)構(gòu)導(dǎo)入：假如你是某家汽車企業(yè)的CEO，現(xiàn)在要開拓一個(gè)陌884P4C產(chǎn)品Product價(jià)格Price渠道Place促銷Promotion客戶Customer成本Cost方便性Convenient溝通Communication企業(yè)顧客4P與4C

64P4C產(chǎn)品Product客戶Customer第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論內(nèi)容提要：一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科史三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變四、顧客價(jià)值與顧客滿意第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論內(nèi)容提要：

第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷

一、市場(chǎng)概述

（一）市場(chǎng)的概念

1.狹義地講，市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。

2.廣義地講，市場(chǎng)是商品所有者交換關(guān)系的總和（馬克思）。

3.經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，市場(chǎng)是社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，通過市場(chǎng)完成商品形態(tài)的變化，從而在商品所有者之間進(jìn)行商品交換。

90第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)4.管理學(xué)家認(rèn)為市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。5.企業(yè)界認(rèn)為市場(chǎng)是外在的，無法控制的但可以影響的，它是交換的場(chǎng)所和發(fā)展增值關(guān)系的場(chǎng)所。

914.管理學(xué)家認(rèn)為市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的

6.營(yíng)銷學(xué)之父科特勒認(rèn)為市場(chǎng)是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的現(xiàn)實(shí)顧客組成。即

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)的是

現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者需求。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買欲望+購(gòu)買能力92

6.營(yíng)銷學(xué)之父科特勒認(rèn)為市場(chǎng)是一切具有特定欲營(yíng)銷案例：有需求一定有市場(chǎng)嗎？

答案是不一定。為什么國(guó)內(nèi)有關(guān)運(yùn)動(dòng)員傷病保險(xiǎn)的產(chǎn)品非常少？93營(yíng)銷案例：有需求一定有市場(chǎng)嗎？

（二）市場(chǎng)的分類

1、根據(jù)購(gòu)買目的的不同分為：消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)（包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)）2、根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分為：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)。94（二）市場(chǎng)的分類1、根據(jù)購(gòu)買目的的不同分為：12二、市場(chǎng)營(yíng)銷的理解

1、市場(chǎng)營(yíng)銷的前提是競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷是競(jìng)爭(zhēng)的利器，營(yíng)銷是競(jìng)爭(zhēng)逼出來的。2、市場(chǎng)營(yíng)銷的兩大目標(biāo)是吸引顧客、留住顧客，通過讓顧客滿意贏得利潤(rùn)。

顧客滿意是前提，利潤(rùn)是顧客滿意的副產(chǎn)品。正如做人是前提，掙錢是副產(chǎn)品。95二、市場(chǎng)營(yíng)銷的理解1、市場(chǎng)營(yíng)銷的前提是競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷3、市場(chǎng)營(yíng)銷就是要尋找和創(chuàng)造差異，包括產(chǎn)品差異，價(jià)格差異，渠道差異，促銷差異等。

USP:即“獨(dú)特的銷售主張”(UniqueSellingProposition)963、市場(chǎng)營(yíng)銷就是要尋找和創(chuàng)造差異，包括產(chǎn)品差異，價(jià)格差異，渠賣雞蛋也要找賣點(diǎn)土雞蛋柴雞蛋笨雞蛋山雞蛋草雞蛋洋雞蛋飼料雞蛋97賣雞蛋也要找賣點(diǎn)土雞蛋15營(yíng)銷案例：聯(lián)通CDMA股票手機(jī)傳播口號(hào):極速利器，關(guān)乎成敗產(chǎn)品定位:快速，安全，資訊豐富，終端多樣USP:高速CDMA1X網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)加密技術(shù)。

98營(yíng)銷案例：聯(lián)通CDMA股票手機(jī)164、市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，而且要?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)。5、市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人進(jìn)行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。（菲利普科特勒）994、市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，而且要?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)。17小故事大道理：如何把梳子賣給和尚？

100小故事大道理：如何把梳子賣給和尚？18概念解讀：

（1）需要、欲望、需求

需要(needs)：指人們感到缺乏的一種狀態(tài)，是人類固有的。

欲望(wants):它是由需要派生出的一種形式，受社會(huì)文化和人們個(gè)性的限制。

需求(demands):當(dāng)考慮到支付能力的時(shí)候，欲望就轉(zhuǎn)換為需求了。

101概念解讀：

（1）需要、欲望、需求

需要(ne

（2）交換、交易和關(guān)系

交換：所謂交換是指從他人那里取得想要的物品，同時(shí)以某種物品作為回報(bào)的行為。（營(yíng)銷的核心概念）

交易：它是營(yíng)銷的度量單位，是指雙方價(jià)值的交換。包括貨幣交易和易貨交易

關(guān)系：通過與有價(jià)值的顧客、分銷商、供應(yīng)商以及政府和社會(huì)團(tuán)體建立長(zhǎng)期的關(guān)系而使各方獲得最大利益。

102（2）交換、交易和關(guān)系

交換：所謂交換是促使交換發(fā)生的幾個(gè)條件：

（1）必須存在交換雙方

（2）每方都擁有對(duì)方所需要的物品或價(jià)值

（3）每方都想要與對(duì)方交換

（4）雙方都能自主地接受或拒絕對(duì)方的提供

（5）雙方都有能力進(jìn)行溝通和交貨

（6）交換雙方能否達(dá)成一致意見（決定著交換能否實(shí)際發(fā)生）103促使交換發(fā)生的幾個(gè)條件：

（1）必須存在交換雙方

（2）每方第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在西方的產(chǎn)生及發(fā)展

（一）形成時(shí)期（19世紀(jì)末—20世紀(jì)30年代）

背景：1、工業(yè)革命的完成

2、以泰羅為代表的以提高生產(chǎn)率為主要目標(biāo)的“科學(xué)管理”理論、方法應(yīng)運(yùn)而生

3、第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)

特點(diǎn)：1、研究活動(dòng)基本局限于理論界

2、研究?jī)?nèi)容以推銷方法和技巧為主

代表人物：赫杰特齊

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展104第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

一、市場(chǎng)營(yíng)

（二）應(yīng)用時(shí)期（20世紀(jì)30年代—二戰(zhàn)結(jié)束）

背景：第二次經(jīng)濟(jì)危機(jī)特點(diǎn)：1、理論與實(shí)踐相結(jié)合2、研究?jī)?nèi)容仍沒有超出商品流通的范圍。

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展105

（二）應(yīng)用時(shí)期（20世紀(jì)30年代—二戰(zhàn)結(jié)束）背（三）革命時(shí)期（20世紀(jì)50年代—70年代）

背景：1、軍轉(zhuǎn)民2、第三次科技革命的完成3、三高一短政策的提出特點(diǎn)：1、由傳統(tǒng)的生產(chǎn)-產(chǎn)品-推銷-市場(chǎng)市場(chǎng)-生產(chǎn)-產(chǎn)品-推銷-市場(chǎng)2、提出了市場(chǎng)營(yíng)銷管理思想代表人物：霍德華106（三）革命時(shí)期（20世紀(jì)50年代—70年代）24（四）成熟時(shí)期（20世紀(jì)70年代—90年代）

背景：1、各國(guó)經(jīng)濟(jì)得到恢復(fù)和發(fā)展2、消費(fèi)者的需求和欲望在更高層次上發(fā)生了變化特點(diǎn)：新的概念、思想層出不窮代表人物：菲利普·科特勒107（四）成熟時(shí)期（20世紀(jì)70年代—90年代）背景：（五）現(xiàn)代營(yíng)銷時(shí)期（90年代至今）

背景1、科學(xué)、技術(shù)的發(fā)展2、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息時(shí)代的到來3、因特網(wǎng)的興起特點(diǎn):1、網(wǎng)上銷售2、無紙貿(mào)易代表思想：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷108（五）現(xiàn)代營(yíng)銷時(shí)期（90年代至今）26二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的應(yīng)用及發(fā)展

1、20世紀(jì)三四十年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)曾有一輪傳播。2、1979-1985年，黨的十一屆三中全會(huì)后，以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，對(duì)外開放，對(duì)內(nèi)搞活的方針，為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的初步傳播創(chuàng)造了良好的條件。3、1985-1992年，是市場(chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)進(jìn)一步傳播和應(yīng)用時(shí)期。4、1992年至今，市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究結(jié)合中國(guó)實(shí)際不斷提高和創(chuàng)新。109二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的應(yīng)用及發(fā)展27第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展及演進(jìn)案例：福特公司的“營(yíng)銷觀”110第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展及演進(jìn)案例：福特公司的“營(yíng)銷觀”2什么是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念？所謂市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，又稱為市場(chǎng)導(dǎo)向、經(jīng)營(yíng)觀、營(yíng)銷哲學(xué)或銷售觀點(diǎn)，指一種在一定時(shí)期內(nèi)占統(tǒng)治地位的組織營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。即由于人們對(duì)市場(chǎng)狀況這個(gè)客觀環(huán)境的認(rèn)識(shí)而產(chǎn)生的對(duì)于本企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)原則。

111什么是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念？所謂市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，又稱為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念觀念決定心態(tài)，心態(tài)決定行為行為決定習(xí)慣，習(xí)慣決定成功112企業(yè)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀生產(chǎn)觀念“我們的車有多種顏色，

它們都是黑色”福特返回113生產(chǎn)觀念“我們的車有多種顏色，

它們都是黑色”福特返回31生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。114生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時(shí)

產(chǎn)品觀念

“酒香不怕巷子深”

115產(chǎn)品觀念“酒香不怕巷子深”33營(yíng)銷案例：“銥星系統(tǒng)”轉(zhuǎn)瞬即逝前景美好，現(xiàn)實(shí)殘酷定位貴族，價(jià)格太高關(guān)注技術(shù)，忽視市場(chǎng)昨夜星光燦爛，而今化作一道美麗的流星116營(yíng)銷案例：“銥星系統(tǒng)”轉(zhuǎn)瞬即逝前景美好，現(xiàn)實(shí)殘酷34產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。117產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間

推銷觀念

“沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售”118推銷觀念“沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售”311937推銷觀念（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。120推銷觀念（SellingConcept）時(shí)

營(yíng)銷觀念

“科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么?！盢okia121營(yíng)銷觀念“科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

（MarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景條件：買方市場(chǎng)。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性。122市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

（MarketingConcept）時(shí)12341

營(yíng)銷案例：海島賣鞋

124

營(yíng)銷案例：海島賣鞋42

推銷觀念與營(yíng)銷觀念的主要區(qū)別

企業(yè)產(chǎn)品推銷與促銷

通過擴(kuò)大市場(chǎng)來創(chuàng)造利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求營(yíng)銷組合通過滿足需求來創(chuàng)造利潤(rùn)出發(fā)點(diǎn)中心手段目的(a)推銷觀念(b)營(yíng)銷觀念125企業(yè)產(chǎn)品推銷與社會(huì)營(yíng)銷觀念126社會(huì)營(yíng)銷觀念44社會(huì)營(yíng)銷觀念形成時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。SMC是MC的補(bǔ)充和修正。127社會(huì)營(yíng)銷觀念形成時(shí)間：20世紀(jì)70年代。45何謂社會(huì)營(yíng)銷觀念？社會(huì)營(yíng)銷觀念是營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。128何謂社會(huì)營(yíng)銷觀念？社會(huì)營(yíng)銷觀念是營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企企業(yè)的社會(huì)責(zé)任企業(yè)社會(huì)責(zé)任，是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)過程中應(yīng)考慮其決策和企業(yè)行為對(duì)社會(huì)公共利益影響所具有的責(zé)任。它包括：企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、員工、股東、社區(qū)、政府和環(huán)境所應(yīng)承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任。129企業(yè)的社會(huì)責(zé)任企業(yè)社會(huì)責(zé)任，是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)過程中應(yīng)考慮生產(chǎn)觀念生產(chǎn)19末20世紀(jì)初生產(chǎn)效率以產(chǎn)定銷通過多生產(chǎn)產(chǎn)品獲利我生產(chǎn)什么顧客就買什么產(chǎn)品觀念產(chǎn)品19末20世紀(jì)初提高產(chǎn)品質(zhì)量通過多銷高質(zhì)量特色產(chǎn)品獲利我有什么產(chǎn)品顧客就買什么推銷觀念產(chǎn)品19世紀(jì)30-40年代推銷和促銷通過多銷產(chǎn)品獲利我推銷什么顧客就買什么營(yíng)銷觀念消費(fèi)者企業(yè)20世紀(jì)50年代整體銷售通過顧客滿意獲利顧客需要什么我就賣什么社會(huì)營(yíng)銷觀念消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)20世紀(jì)70年代整體銷售通過顧客滿意增進(jìn)社會(huì)福利獲利社會(huì)需要什么我就提供什么

觀念中心時(shí)間方法目標(biāo) 核心思想130生產(chǎn)觀念生產(chǎn)19末20世紀(jì)初生產(chǎn)以產(chǎn)定銷通過多生產(chǎn)產(chǎn)品獲利產(chǎn)品觀念推銷觀念強(qiáng)調(diào)積極的市場(chǎng)推銷活動(dòng)，把顧客放在被動(dòng)的地位。生產(chǎn)觀念主要關(guān)心提高勞動(dòng)效率和降低生產(chǎn)成本。以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導(dǎo)向主要依靠提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能來贏得市場(chǎng)。131產(chǎn)品觀念推銷觀念強(qiáng)調(diào)積極的生產(chǎn)觀念主要關(guān)心提以企

以顧客需要為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)長(zhǎng)期效益和營(yíng)銷策略組合。營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念以顧客需要為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，保持企業(yè)利益與社會(huì)利益的一致性132營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念以顧客需要為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向5小結(jié)：

五種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生與存在，各有其必然性和合理性，都是與一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平、一定的商品供求狀況和企業(yè)規(guī)模等相聯(lián)系、相適應(yīng)的。盡管它們?cè)跉v史上是依次出現(xiàn)的，但并不能認(rèn)為就是此生彼亡的關(guān)系。同一個(gè)時(shí)期，不同的企業(yè)往往會(huì)有不同的營(yíng)銷觀念。

133小結(jié)：五種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生與存在，各有其必然營(yíng)銷案例：

眾所周知，汽車尾氣排放會(huì)污染城市環(huán)境，而且隨著汽車保有量的增加，城市空氣質(zhì)量越來越差，威脅著人們的身體健康。日本某汽車銷售公司看到這一現(xiàn)象，想出一個(gè)辦法，公司宣稱，今后每賣一部車，便在街上種一棵紀(jì)念樹。此舉一經(jīng)實(shí)施，就在消費(fèi)者中形成了特別反響：“同樣是買汽車，為何不買綠化街道的汽車？！”此方案一經(jīng)推廣實(shí)施，公司的知名度和美譽(yù)度一下就提高了，隨著而來的是銷量的猛增，此舉可謂一舉兩得。啟示：企業(yè)對(duì)環(huán)境保護(hù)負(fù)責(zé)，就是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，這樣的企業(yè)自然會(huì)贏得消費(fèi)者的尊敬。134營(yíng)銷案例：52營(yíng)銷案例：

在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者對(duì)商品不僅關(guān)注價(jià)格，也關(guān)心商品的生產(chǎn)過程是否利于環(huán)保，生產(chǎn)商是否具有社會(huì)責(zé)任感等問題。20世紀(jì)90年代初，媒體披露出耐克公司設(shè)在印度、孟加拉、印尼等國(guó)的工廠中大量雇用童工，所有工人每天在狹小昏暗的廠房中連續(xù)工作15、6個(gè)小時(shí)的情況，在歐美社會(huì)引起軒然大波，許多消費(fèi)者自發(fā)組織游行，抵制耐克產(chǎn)品。盡管耐克公司后來同意支付賠償，并成立“公平勞動(dòng)協(xié)會(huì)”，但公司形象已經(jīng)嚴(yán)重受損。“耐克風(fēng)波”讓許多企業(yè)意識(shí)到，即使是大公司，也不能忽視社會(huì)責(zé)任，否則會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重后果。啟示：企業(yè)對(duì)員工不負(fù)責(zé)，就是對(duì)社會(huì)不負(fù)責(zé)。一個(gè)沒有仁道的企業(yè)，是不會(huì)受到消費(fèi)者尊敬的。135營(yíng)銷案例：53營(yíng)銷案例：寶潔公司在華踐行社會(huì)營(yíng)銷理念

1952年，寶潔公司建立了“寶潔基金”。今天，寶潔公司和寶潔基金會(huì)每年在全世界范圍內(nèi)的捐款都超過了5千萬美元，不斷向有需要的人伸出援助之手。在中國(guó)，到1999年為止，寶潔公司已累計(jì)向社會(huì)捐助五千萬元人民幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災(zāi)救濟(jì)等各項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)。在1996至1998年間，寶潔共向希望工程累計(jì)捐款1200萬元人民幣，在全國(guó)27個(gè)省、自治區(qū)興建了70所希望小學(xué)。1997年還向春蕾計(jì)劃捐款50萬元，支持女童教育，幫助她們重返課堂。1998年4月，寶潔前任董事長(zhǎng)來華訪問期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1,070萬元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項(xiàng)目。同時(shí)向教育部捐款700萬元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育。此外，寶潔公司還向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款150萬元人民幣，以保護(hù)國(guó)寶大熊貓。136營(yíng)銷案例：寶潔公司在華踐行社會(huì)營(yíng)銷理念1952年

寶潔從1996年開始，就推出消費(fèi)者每購(gòu)買一件產(chǎn)品，就拿出一毛錢捐贈(zèng)給希望工程。一毛錢是小數(shù)字，只要每個(gè)人都獻(xiàn)出一點(diǎn)愛，為需要幫助的孩子們提供力所能及的援助，當(dāng)點(diǎn)滴之愛匯聚成河，關(guān)愛與溫馨將洋溢整個(gè)社會(huì)?？梢哉f寶潔提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是一個(gè)愛心展示的橋梁。從2003年起，寶潔攜手商業(yè)伙伴共同向希望工程捐款。為了鼓勵(lì)商業(yè)伙伴支持希望工程，對(duì)于所有商業(yè)伙伴的捐贈(zèng)，寶潔都備有相應(yīng)的匹配資金合作使用。啟示：企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為全民創(chuàng)富時(shí)代的公眾期待，也是企業(yè)作為謀求在中國(guó)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的社會(huì)承諾。借助于公益營(yíng)銷活動(dòng)企業(yè)既可以加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，樹立良好的企業(yè)形象，又能提升企業(yè)知名度。137寶潔從1996年開始，就推出消費(fèi)者每購(gòu)買一件產(chǎn)品，第四節(jié)顧客價(jià)值與顧客滿意138第四節(jié)顧客價(jià)值與顧客滿意56故事導(dǎo)入：王永慶賣大米賣出商業(yè)帝國(guó)

139故事導(dǎo)入：王永慶賣大米賣出商業(yè)帝國(guó)57一、顧客滿意(CustomerSatisfaction)CS是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效的感知與期望之間進(jìn)行比較的心理狀態(tài)。顧客感受的績(jī)效＜期望，不滿意；顧客感受的績(jī)效=期望，基本滿意；顧客感受的績(jī)效＞期望，高度滿意。顧客的期望建立在以往的購(gòu)買經(jīng)歷、朋友和同事的意見以及企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息及承諾之上。

140一、顧客滿意(CustomerSatisfaction)5顧客滿意的好處1.較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司；2.購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品；3.為公司和它的產(chǎn)品說好話；4.忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感；5.向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。

141顧客滿意的好處1.較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司；59營(yíng)銷備忘

實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則［1］1.整個(gè)企業(yè)以顧客為關(guān)注中心；2.傾聽顧客意見；3.界定和培育有特色的競(jìng)爭(zhēng)力；4.把市場(chǎng)營(yíng)銷視為市場(chǎng)的智慧所在；5.仔細(xì)物色消費(fèi)者；6.管理為的是效益而不是銷售額；7.以消費(fèi)者的價(jià)值為行動(dòng)指南；8.讓消費(fèi)者來界定質(zhì)量；142營(yíng)銷備忘實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則［1］1.整個(gè)企業(yè)以顧客為關(guān)

9.估計(jì)和把握消費(fèi)者的期待；10.建立顧客關(guān)系，培育忠誠(chéng)；11.任何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性；12.承諾不斷地完善和創(chuàng)新；13.按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來培育企業(yè)文化；14.與合作伙伴和同盟者共同成長(zhǎng)；15.杜絕市場(chǎng)營(yíng)銷中的官僚主義。

營(yíng)銷備忘

實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則［2］1439.估計(jì)和把握消費(fèi)者的期待；營(yíng)銷備忘實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)思考：你的顧客是誰(shuí)？144思考：你的顧客是誰(shuí)？62贏得戀人的心

贏得戀人的心145贏得戀人的心

贏得戀人的心63二、顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值就是顧客得到的總價(jià)值與顧客為之付出的總成本之間的差額。

顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值-總顧客成本146二、顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值就是顧客得到的總價(jià)值與顧客為之付思考：如何提高顧客讓渡價(jià)值？產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本顧客總價(jià)值顧客讓渡價(jià)值顧客總