歷年全國自考市場營銷學真題年04月份全國自考市場營銷學真題一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。1.構成容量很大的現(xiàn)實市場，必須是（）(1分)A：人口眾多而且購買力高B：購買力高而且購買欲望大C：人口眾多而且購買欲望大D：人口眾多購買力高而且購買欲望大2.在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，市場營銷管理過程的首要步驟是（）(1分)A：發(fā)現(xiàn)和評價市場機會B：細分市場和選擇目標市場C：發(fā)展市場營銷組合和制定市場營銷預算D：執(zhí)行和控制市場營銷計劃3.某食品生產(chǎn)廠試圖通過自產(chǎn)自銷業(yè)務來尋找新的利潤增長點，這種新業(yè)務計劃屬于（）(1分)A：密集增長B：一體化增長C：多元化增長D：水平多元化增長4.通過過程的比較，發(fā)現(xiàn)隱藏在不同企業(yè)或不同部門市場營銷績效差異背后的關鍵因素，以便使企業(yè)經(jīng)營管理的效率和效益趕上或超過競爭對手的定點超越稱為（）(1分)A：產(chǎn)品定點超越B：過程定點超越C：組織定點超越D：戰(zhàn)略定點超越5.在市場營銷研究中，對消費者收入水平的調(diào)查適宜采用的方法是（）(1分)A：普查B：重點調(diào)查C：典型調(diào)查D：抽樣調(diào)查6.一般把市場需求的最高界限稱為（）(1分)A：市場需求B：市場潛量C：市場預測D：市場預算7.在預測一種新產(chǎn)品的銷售情況時，效果最好的方法是（）(1分)A：購買者意向調(diào)查法B：銷售人員綜合意見法C：專家意見法D：市場實驗法8.廣告公司屬于市場營銷渠道中的（）(1分)A：供應商B：商人中間商C：代理中間商D：輔助商9.某游客欲從北京到?？诼眯?，能滿足該游客出行目的的各種交通工具間的競爭屬于（）(1分)A：愿望競爭者B：一般競爭者C：產(chǎn)品形式競爭者D：品牌競爭者10.某企業(yè)運用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機會矩陣圖”來分析和評價其所經(jīng)營的業(yè)務，其中高機會和高威脅的業(yè)務屬于（）(1分)P73A：理想業(yè)務B：冒險業(yè)務C：成熟業(yè)務D：困難業(yè)務11.對消費者的購買行為具有最廣泛、最深遠影響的因素是（）(1分)A：個人因素B：社會因素C：文化因素D：心理因素12.根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，消費者購買家用小轎車的行為屬于（）(1分)A：復雜購買行為B：尋求多樣化購買行為C：化解不協(xié)調(diào)購買行為D：習慣性購買行為13.描述消費者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關系，在消費者對產(chǎn)品評價方案中屬于（）(1分)P99A：產(chǎn)品屬性B：屬性權重C：品牌信念D：效用函數(shù)14.在消費者購買決策中，對是否買、為何買、如何買、何處買等有關決策做出完全或部分最后決定的人是（）(1分)A：購買者B：發(fā)起者C：使用者D：決策者15.某汽車廠商的競爭對手總是對其降價促銷采取強烈反擊，但對其增加廣告預算、加強其他促銷活動都不予理會，則該汽車廠商的競爭者屬于（）(1分)A：從容不迫型競爭者B：選擇型競爭者C：兇猛型競爭者D：隨機型競爭者16.對于市場挑戰(zhàn)者而言，最有效和最經(jīng)濟的戰(zhàn)略形式為（）(1分)A：正面進攻B：側翼進攻C：包圍進攻D：迂回進攻17.同質產(chǎn)品或需求共性較大的產(chǎn)品，適宜采用（）(1分)A：無差異市場營銷戰(zhàn)略B：差異市場營銷戰(zhàn)略C：集中市場營銷戰(zhàn)略D：大量市場營銷戰(zhàn)略18.某飲料生產(chǎn)商針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創(chuàng)立產(chǎn)品品牌或企業(yè)在其目標顧客心目中的某種形象或個性特征的做法屬于（）(1分)A：市場細分B：市場定位C：市場選擇D：市場拓展19.企業(yè)按照人口變量來細分消費者市場屬于（）(1分)A：地理細分B：心理細分C：人口細分D：行為細分20.企業(yè)通過多個商業(yè)網(wǎng)點銷售某種物品，以便消費者能隨時隨地購買，企業(yè)只求微利、積極促銷。則這種產(chǎn)品屬于（）(1分)A：耐用品B：非耐用品C：有形的耐用品D：無形的服務產(chǎn)品21.緩慢撇脂策略的特點是（）(1分)A：采取高價格，高促銷費用B：采取高價格，低促銷費用C：采取低價格，高促銷費用D：采取低價格，低促銷費用22.一般來說企業(yè)利潤達到最高水平是在產(chǎn)品生命周期的（）(1分)A：介紹期B：成長期C：成熟期D：衰退期23.在新產(chǎn)品采用者類型中，有一種人在群體中具有很高威信，受到周圍朋友的擁護和愛戴。正因為此，他們常常去搜集新產(chǎn)品的各種信息資料，成為某些領域里的輿論領袖。這類采用者多在產(chǎn)品的介紹期和成長期采用新產(chǎn)品，并對后面的采用者影響較大，所以他們對創(chuàng)新擴散有著決定性影響。這類采用者叫做（）(1分)A：創(chuàng)新采用者B：早期采用者C：早期大眾D：晚期大眾24.在經(jīng)銷方式中應用折扣時，為了避免價格在同一市場內(nèi)形成沖抵，應注意扣除折扣的（）(1分)A：差異性B：平均性C：同一性D：動態(tài)性25..隨行就市定價法，最適用于（）(1分)A：同質產(chǎn)品B：異質產(chǎn)品C：無形產(chǎn)品D：工業(yè)品26.市場營銷學以中間機構層次的數(shù)目確定渠道的（）(1分)A：流程B：寬度C：長度D：密度27.某奶制品公司為使廣大消費者能隨時隨地買到該公司生產(chǎn)的奶制品，通常應采取的分銷策略是（）(1分)A：密集分銷B：選擇分銷C：獨家分銷D：方便分銷28.在預算工作會議上，主管營銷的王總說：“在其他營銷活動都優(yōu)先分配給經(jīng)費之后，尚有剩余再供廣告之用?！蓖蹩偟脑挿从车膹V告預算法是（）(1分)A：銷售百分比法B：競爭對等法C：量力而行法D：目標任務法29.市場營銷組織的效率是指（）(1分)A：結果與努力的比率B：努力與結果的比率C：實際結果同預期結果的對比D：預期結果與實際結果的對比30.調(diào)整企業(yè)與所有利益相關者之間關系的行為規(guī)范的總和稱為（）(1分)A：企業(yè)道德B：營銷道德C：營銷規(guī)律D：營銷法規(guī)二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。1.企業(yè)實行多元化增長的主要方式有（）(2分)A：同心多元化B：垂直多元化C：水平多元化D：集團多元化E：多角化2.營銷力量對市場需求的影響力可分為以下哪幾個層次（）(2分)P60A：營銷支出水平B：營銷組合C：營銷配置D：營銷策略E：營銷效率3.市場主導者擴大市場需求量的主要方式有（）(2分)P124A：提高產(chǎn)品質量B：降低產(chǎn)品價格C：發(fā)現(xiàn)新用戶D：開辟新用途E：增加使用量4.市場占有率的度量方法有（）(2分)A：全部市場占有率B：部分市場占有率C：可達市場占有率D：相對市場占有率（相對于三個最大競爭者）E：相對市場占有率（相對于市場領導競爭者）5.市場營銷審計的特性包括（）(2分)A：全面性B：系統(tǒng)性C：權威性D：獨立性E：定期性三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)1.市場營銷調(diào)研(4分)P47是指系統(tǒng)的設計、收集、分析并報告與企業(yè)有關的數(shù)據(jù)和研究結果。2.目標市場(4分)就是企業(yè)擬投其所好，為之服務的具有相似需要的顧客群體。3.品牌(4分)P166也就是產(chǎn)品的牌子。它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商品名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成，用作一個銷售者或銷售者集團的標識，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。4.垂直渠道系統(tǒng)(4分)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成，其成員屬于同一家公司，或為專賣特許權授予成員，或為有足夠控制能力的企業(yè)。四、簡答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)1.簡述定點超越的步驟。(7分)P27答：（1）明確目的和目標；（2）確定量化方法和信息來源；（3）選擇定點超越的對象；（4）測量和描述本企業(yè)；（5）測量和描述定點超越對象；（6）對比；（7）建議與策劃；（8）計劃的執(zhí)行與控制。注：答對其中7題點即給滿分。每答對1點給1分。2.產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的差異是什么？(7分)P102答：產(chǎn)業(yè)市場在市場結構與需求、購買單位性質、決策類型與決策過程及其他各方面，又與消費者市場有著明顯差異。具體而言，有以下幾點：（1）與消費者市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大；（2）產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)；（3）產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求；（4）產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求；（5）產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求；（6）專業(yè)人員購買；（7）直接購買；（8）互惠；（9）產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。注：答對其中7題點即給滿分。每答對1點給1分。3.影響分銷渠道設計的因素是什么？(7分)P229答：渠道設計問題的中心環(huán)節(jié)是確定到達目標市場的最佳途徑。（1分）影響渠道設計的主要因素有：（1）顧客特性；（1分）（2）產(chǎn)品特性；（1分）（3）中間商特性；（1分）（4）競爭特性；（1分）（5）企業(yè)特性；（1分）（6）環(huán)境特性。（1分）4.企業(yè)的主要社會責任是什么？(7分)P349答：企業(yè)的社會責任可概括為三大類：保護消費者權益，保護社會的利益和發(fā)展，保護社會自然環(huán)境。（2分）（1）保護消費者權益是美國總統(tǒng)約翰-肯尼迪在1962年對國會的咨文中提出的，消費者有安全權、知情權、選擇權和表示意見權。（2分）（2）保護社會利益和發(fā)展是企業(yè)義不容辭的社會責任。（2分）（3）保護社會自然環(huán)境免遭污染，實現(xiàn)社會生態(tài)平衡是企業(yè)重要的社會責任。（1分）五、案例題(本題16分)1.材料：2002年下半年，CRJ公司在全國各大中城市推出三種新產(chǎn)品：口腔清新、殺菌的“麗斯美”牌牙膏、清洗純綿內(nèi)衣的“保潔凈”牌條狀肥皂和“舒足”牌足部洗滌香皂。該三種新產(chǎn)品都比原來產(chǎn)品檔次高，屬于高檔產(chǎn)品。下表是CRJ公司新產(chǎn)品上市前產(chǎn)品組合及產(chǎn)品品牌情況：清潔劑牙膏肥皂（香皂）紙巾潔爽媚人露凝絕頂佳潔雪絕好露膚粉紅麗人快樂海洋俏佳人純白蘭花草為了使新產(chǎn)品在市場上達到理想銷量，CRJ公司投入5000萬元進行促銷，如買一贈一，有獎銷售和數(shù)量折扣。請針對所給的資料進行分析，并回答下列問題：（1）CRJ公司新產(chǎn)品上市前后產(chǎn)品組合的寬度和長度，分別是多少？（4分）（2）CRJ公司采用的銷售促進方式是什么？（4分）（3）CRJ公司所采用的品牌策略是哪種？（2分）（4）CRJ公司的新產(chǎn)品所采用的產(chǎn)品延伸策略是什么？企業(yè)選擇此策略的理由。（6分）(16分)五、案例題(本題16分)（1）新產(chǎn)品上市前：寬度4（1分）長度13（1分）新產(chǎn)品上市后：寬度4（1分）長度16（1分）（2）買一贈一，（2分）有獎銷售。（2分）（3）CRJ公司所采用的品牌策略是個別品牌策略。（2分）（4）①向上延伸策略。（2分）②[JP2]因為企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來生產(chǎn)的是高檔產(chǎn)品。（1分）a.高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長快，利潤高。（1分）b.高檔產(chǎn)品市場上的競爭者較弱，易于擊敗對手。（1分）c.企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類齊全的企業(yè)。（1分）2006年04月份全國自考市場營銷學真題一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。1.市場營銷中，通過提升客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終生價值，以確保企業(yè)的利潤增長，這種市場營銷管理哲學屬于（）A：生產(chǎn)觀念B：產(chǎn)品觀念C：推銷觀念D：客戶觀念2.在大市場營銷條件下，企業(yè)的營銷組合除了傳統(tǒng)的“4P”組合外，還包括下列“2P”，即（）(1分)A：權力和公共關系B：權力和政府力量C：廣告和公共關系D：公共關系和政策3.企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。這種新業(yè)務方法屬于（）P39(拓展：企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，擁有和控制器分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。這種新業(yè)務方法屬于前向一體化)A：后向一體化B：前向一體化C：水平一體化D：多元一體化4.傳統(tǒng)營銷模式，一般是營銷戰(zhàn)略支配營銷戰(zhàn)術，而逆向市場營銷則是（）(1分)A：營銷戰(zhàn)術支配營銷戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術B：營銷戰(zhàn)術等同于營銷戰(zhàn)略C：只考慮營銷戰(zhàn)術D：營銷戰(zhàn)術不能對經(jīng)營產(chǎn)生創(chuàng)意5.行業(yè)吸引力大，業(yè)務力量強的戰(zhàn)略業(yè)務單位在多因素投資組合矩陣中處于（）P37A：黃色地帶B：紅色地帶C：綠色地帶D：白色地帶6.某超市在其罐頭產(chǎn)品貨架上安裝監(jiān)視器，以記錄顧客目光的運動過程，借以搞清顧客如何瀏覽各種品牌。這種收集原始信息數(shù)據(jù)的方法被稱之為（）P50A：觀察法B：實驗法C：調(diào)查法D：專家估計法7.在市場營銷數(shù)據(jù)分析中，當營銷者所關注的因變量是分類型變量而不是數(shù)值型變量時，如某電動自行車生產(chǎn)商希望解釋顧客對三種品牌的偏好程度時，營銷者應采用的多變量統(tǒng)計技術為（）P58A：回歸分析B：判別分析C：因素分析D：相關分析8.運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法是（）(1分)P63(市場需求預測的方法)A：回歸分析法B：直線趨勢法C：市場試驗法D：專家意見法9.協(xié)助買賣成交，推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權的營銷中介是（）(1分)A：供應商B：商人中間商C：代理中間商D：輔助商10.公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體。銀行、保險、證券、信托屬于（）(1分)A：金融公眾B：媒體公眾C：政府公眾D：一般公眾11.為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的個人和企業(yè)所構成的市場，稱為（）(1分)A：消費者市場B：生產(chǎn)者市場C：中間商市場D：政府市場12.影響消費者購買行為的因素眾多，其中家庭屬于（）(1分)P92A：文化因素B：社會因素C：個人因素D：心理因素13.產(chǎn)業(yè)市場的需求是（）(1分)A：無彈性B：富有彈性C：引申需求D：彈性無窮大14.使用財政性資金采購物資或服務的國家機關、事業(yè)單位或者其他社會組織，叫做（）(1分)P113A：采購人B：供應人C：政府采購機構D：招標代理機構15.馬斯洛認為人類最高層次的需要是（）(1分)A：生理需要B：自我實現(xiàn)的需要C：安全需要D：社會需要16.識別競爭者的兩個方面是（）(1分)P118A：產(chǎn)業(yè)和市場B：市場和市場細分C：產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品細分D：產(chǎn)品細分和產(chǎn)業(yè)細分17..市場挑戰(zhàn)者最間接的進攻戰(zhàn)略是（）(1分)A：正面進攻B：側翼進攻(最經(jīng)濟)C：包圍進攻D：迂回進攻18.按使用者情況、品牌忠誠度等變量對消費者進行分類，屬于（）(1分)A：地理細分B：人口細分C：心理細分D：行為細分19.將許多過于狹小的市場組合起來，以便能以比較低的成本和價格去滿足這一市場需求的市場戰(zhàn)略稱為（）(1分)A：超細分戰(zhàn)略B：反細分市場戰(zhàn)略C：市場定位戰(zhàn)略D：地理細分戰(zhàn)略20.將性質溫和的嬰兒洗發(fā)水推薦給留長發(fā)而且天天洗頭的年輕人，這種把產(chǎn)品引導給某一特定顧客群體的市場定位，屬于（）P153A：產(chǎn)品特色定位B：使用者定位C：使用場合定位D：競爭者定位21.在消費者所購買產(chǎn)品中，正常情況下能多次使用的有形物品，叫做（）(1分)A：非耐用品B：耐用品C：服務D：附加產(chǎn)品22.品牌中可以被認出而且能用言語稱呼的部分，叫做（）(1分)A：品牌名稱B：品牌標志C：商標D：品牌利益23.在原有產(chǎn)品中增加一個或幾個產(chǎn)品大類，這種做法屬于（）(1分)P161A：產(chǎn)品延伸策略B：產(chǎn)品差異化策略C：擴大產(chǎn)品組合策略D：多品牌策略24.需求的收入彈性是指因收入變動而引起的需求的相應變動率。高檔產(chǎn)品、耐用消費品、娛樂支出的需求收入彈性一般表現(xiàn)為（）A：需求收入彈性大B：需求收入彈性小C：需求收入無彈性D：需求彈性系數(shù)永遠為負值25.根據(jù)統(tǒng)計的總銷售收入（銷售額）和統(tǒng)計的產(chǎn)量（銷售量）來確定價格，這種定價方法是（）P205A：目標定價法B：成本加成定價法C：認知價值定價法D：差別定價法26.制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商來推銷其產(chǎn)品，這種分銷方法是（）A：密集分銷B：選擇分銷C：獨家分銷D：多重分銷27.推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道的營銷策略屬于（）(1分)P262A：產(chǎn)品策略B：拉式策略C：推式策略D：渠道策略28.在消費品和產(chǎn)業(yè)用品市場上同等重要的促銷工具是（）(1分)A：廣告B：銷售促進C：非人員推銷D：人員推銷29.企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率叫做（）(1分)A：銷售利潤率B：資產(chǎn)收益率C：凈資產(chǎn)收益率D：資產(chǎn)周轉率30.企業(yè)最主要的社會責任是（）(1分)A：保護消費者權益B：遵守法律規(guī)范C：承擔對于所處環(huán)境的社會義務D：制定合理的價格以謀求暴利二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。1.企業(yè)選擇目標市場時可以考慮的策略有（）P12A：市場集中化B：選擇專業(yè)化C：產(chǎn)品專業(yè)化D：市場專業(yè)化E：市場全面化2.市場主導者在保護自身產(chǎn)品的市場占有率方面，可供其選擇的市場防御戰(zhàn)略有（）P126A：陣地防御B：側翼防御C：反擊防御D：運動防御E：收縮防御3..企業(yè)全部或部分地改變其原有產(chǎn)品的市場定位，具體的做法有（）(2分)A：橫向延伸B：縱向延伸C：向下延伸D：向上延伸E：雙向延伸4.生產(chǎn)者在處理與經(jīng)銷商的關系時所采用的方法有（）(2分)A：競爭B：合作C：合伙D：分銷規(guī)劃E：躲避5.整合營銷傳播的效果表現(xiàn)為（）(2分)P373A：傳播工具整合化B：傳播效果最優(yōu)化C：交易費用最低化D：溝通效果最佳化E：宣傳效果最大化三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)1.市場營銷組合(4分)即公司為了滿足目標市場上目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。（4分）2.直接重購:即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應商打交道的經(jīng)驗，（2分）從供應商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。（2分）3.市場營銷執(zhí)行是將市場營銷計劃轉化為行動方案的過程，（2分）并保證這種任務的完成以實現(xiàn)計劃的既定目標。（2分）4.交叉銷售是指借助CRM，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，（2分）并通過滿足其需求而銷售多種相關服務或產(chǎn)品的一種新興營銷方式。（2分）四、簡答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)1.新產(chǎn)品開發(fā)過程是由哪些階段構成的？(7分)參考答案：（P180-183）新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個階段構成，即尋求創(chuàng)意、（1分）甄別創(chuàng)意、（1分）形成產(chǎn)品概念、（1分）制定營銷策略、（1分）營業(yè)分析、（1分）產(chǎn)品開發(fā)、（1分）市場試銷、批量上市。（1分）2.產(chǎn)品組合定價策略的主要形式有哪些(7分)參考答案：產(chǎn)品線定價、（1分）選擇產(chǎn)品定價、（1分）補充產(chǎn)品定價、（1分）分部定價、（1分）副產(chǎn)品定價、（1分）產(chǎn)品系列定價。（2分）3.建設企業(yè)的市場營銷文化需要做好哪些工作？(7分)參考答案：（P298-299）（1）明確要求所有經(jīng)理都成為消費者導向型經(jīng)理；（2）建立強有力的市場營銷隊伍；（3）獲取各界指導和幫助；（4）改變企業(yè)獎勵制度；（5）雇用市場營銷專家；（6）加強企業(yè)內(nèi)部培訓；（7）建立現(xiàn)代化的市場營銷計劃制度；（8）建立年度市場營銷評獎制度；（9）將產(chǎn)品導向型的企業(yè)改組為市場導向型的企業(yè)。4.簡述網(wǎng)絡營銷的特點。(7分)參考答案：（1）網(wǎng)絡營銷最大的優(yōu)勢在于及時、正確的獲取顧客的需求信息；（1分）（2）網(wǎng)絡營銷真正體現(xiàn)了目標市場營銷的個性化需求；（1分）（3）網(wǎng)絡營銷使目標顧客的范疇發(fā)生了根本性的變化；（1分）（4）網(wǎng)絡營銷使企業(yè)與顧客的地位發(fā)生了變化；（1分）（5）網(wǎng)絡營銷使顧客以較低的價格獲取產(chǎn)品；（1分）（6）網(wǎng)絡營銷使消費者購物更理智；（1分）（7）網(wǎng)絡營銷需要先進的信息技術作后盾。（1分）五、案例題(本題16分)1.XYE公司是一家國際著名的汽車生產(chǎn)廠商，在進入中國汽車市場的時候，采用的是中高端路線，他們把公司比較成熟的LX型轎車引入中國市場，形成了從20萬元至40萬元這樣一個梯級排列的中高檔轎車的系列產(chǎn)品。XYE公司的成功，吸引了眾多國際知名汽車廠商對中國中高檔轎車市場的追逐，市場競爭加劇，LX型系列轎車的市場占有率受到很大程度的影響。為了尋求突破，XYE公司把目光轉向了經(jīng)濟型轎車市場，決定以LX型轎車品牌的成功，向低端市場延伸。公司決定抓住國內(nèi)10萬元轎車市場空白的機會，把公司的EC型轎車引入中國市場。在EC型轎車還沒有正式推出之前，他們就借用新聞和公關的力量把EC“10萬元家庭轎車”的概念炒得深入人心。除了傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志廣告外，還請來了國內(nèi)人氣較旺的歌手，請他們?yōu)樾萝囆偷纳鲜袑ｉT創(chuàng)作了歌曲。在售后服務方面，公司承諾主動擔當車主的義務汽車保養(yǎng)顧問，將汽車售后服務從傳統(tǒng)的被動式維修服務，帶進主動關懷的新時代。這些活動使消費者對這款未曾謀面的轎車充滿了期待感。不出所料，這款車型在上市后的三個月里，就創(chuàng)造了8萬輛的銷售業(yè)績，大獲成功。結合案例，請回答下述問題：轎車屬于什么樣的產(chǎn)品類型？這種產(chǎn)品類別應采取的營銷策略包括哪些？（4分）參考答案：（1）轎車為耐用品。（1分）對耐用品，企業(yè)應采取的營銷策略包括：①重視人員推銷和服務；（1分）②追求高利潤率；（1分）③提供銷售保證。（1分）（2）XYE公司采取向下延伸策略的原因是什么？（4分）答：XYE公司采用向下延伸策略的原因有：①企業(yè)發(fā)現(xiàn)其中高檔產(chǎn)品的銷售額增長緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸；（1分）②企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者；（1分）③企業(yè)當初進入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質量形象，然后再向下延伸；（1分）④企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補空隙，不使競爭者有機可乘。（1分）（3）品牌擴展策略能給XYE公司帶來哪些好處？（4分）答：XYE公司實施品牌擴展策略可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費用，（2分）使新產(chǎn)品能迅速順利地打入市場。（4）XYE公司進行形式多樣促銷的最終目的是什么？（4分）答：XYE公司進行形式多樣的促銷活動的最終目的是促進產(chǎn)品和服務達成交易。（4分）2007年04月份全國自考市場營銷學真題一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。1.在負需求的情況下，市場營銷管理的任務是（）(1分)P3A：改變市場營銷B：刺激市場營銷(無需求)C：開發(fā)市場營銷（潛伏需求）D：協(xié)調(diào)市場營銷(不規(guī)則需求)2.市場營銷中，以推銷和促銷為手段，通過增加銷售量，以實現(xiàn)利潤增長為目標，這種市場營銷管理哲學屬于（）(1分)A：生產(chǎn)觀念B：產(chǎn)品觀念C：推銷觀念D：客戶觀念3.相對市場占有率指的是（）(1分)A：企業(yè)的市場占有率占整個市場的比率B：企業(yè)的市場占有率與同行業(yè)最大競爭對手市場占有率之比C：企業(yè)的市場占有率與同行業(yè)最小競爭對手市場占有率之比D：企業(yè)的市場占有率與同行業(yè)任一競爭對手市場占有率之比4.通常情況下，“保持”這種戰(zhàn)略適用的戰(zhàn)略業(yè)務單位是（）(1分)A：明星類B：金牛類C：問號類D：瘦狗類5.將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應，這種收集市場營銷原始數(shù)據(jù)的方法稱為（）(1分)A：觀察法B：實驗法C：調(diào)查法D：專家估計法6.在一定的營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值，稱為（）(1分)A：市場需求B：市場潛量C：營銷力量D：市場底量7.對企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領域或動向，指的是（）(1分)A：市場挑戰(zhàn)B：市場機遇C：市場營銷機會D：環(huán)境威脅8.為了轉賣、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商所構成的市場稱為（）(1分)A：消費者市場B：生產(chǎn)者市場C：中間商市場D：政府市場9.影響高檔汽車、別墅等奢侈品銷售的主要因素是（）(1分)A：可支配個人收入B：可隨意支配個人收入C：消費者儲蓄和信貸D：消費者支出模式10.人們之所以要對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因為人們要經(jīng)歷三種知覺過程，即選擇性注意，選擇性扭曲及（）(1分)A：選擇性保留B：選擇性分銷C：選擇性定位D：選擇性專業(yè)化11.在全新采購情況下，產(chǎn)業(yè)購買過程要經(jīng)歷（）(1分)P108A：6個階段B：7個階段C：8個階段D：9個階段12.當企業(yè)采取某些措施和行動之后（如降低價格等），它的競爭對手的反應模式難以捉摸。它們在特定場合可能采取或不采取行動，并且無法預料它們將會采取什么樣的行動，這樣的競爭者屬于（）(1分)A：從容不迫的競爭者B：選擇型競爭者C：兇猛的競爭者D：隨機型競爭者13.凡士林最初被用于機器潤滑，后經(jīng)進一步研究開發(fā)被用于護膚、藥品領域，這種擴大市場需求總量的方法是（）(1分)A：發(fā)現(xiàn)新用戶B：多角化C：開辟新用途D：增加使用量14.按消費者所處的地理位置以及地形氣候等變量來細分消費者市場屬于（）(1分)A：地理細分B：人口細分C：心理細分D：行為細分15.移動電話在中國已經(jīng)進入普及階段，由于其銷售量和利潤增長趨緩，各廠商根據(jù)消費者需求的差異，不斷推出各具特色的產(chǎn)品進入市場，這表明移動電話在中國所處的產(chǎn)品生命周期為（）(1分)A：引入期B：成熟期C：成長期D：衰退期16.消費者在正常情況下能多次使用的有形物品是（）(1分)A：非耐用品B：耐用品C：服務D：選購品17.企業(yè)為自己的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個牌子，這種品牌統(tǒng)分策略指的是（）(1分)A：個別品牌B：統(tǒng)一品牌C：分類品牌D：多品牌18.美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都一致使用“CE”這個品牌名稱，這種品牌策略是（）(1分)A：個別品牌B：統(tǒng)一品牌C：分類品牌D：企業(yè)名稱加個別品牌19.企業(yè)對同一種商品采用不同等級的包裝，以適應不同的購買力水平，指的是（）(1分)A：復用包裝策略B：分等級包裝策略C：附贈品包裝策略D：改變包裝策略20.緩慢撇脂策略的特點是（）(1分)A：高價格，高促銷費用B：高價格，低促銷費用C：低價格，高促銷費用D：低價格，低促銷費用21.企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買而酌情降低其產(chǎn)品基本價格的定位策略稱做（）(1分)A：折扣與折讓定價策略B：地區(qū)定價策略C：心理定價策略D：差別定價策略22.根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來確定價格，這種定價方法稱為（）(1分)A：成本加成定價法B：目標定價法C：隨行就市定價法D：認知價值定價法23.某海邊賓館同一幢樓的同類型房間，因朝向不同而制定不同的價格，這種差別定價策略是（）(1分)A：產(chǎn)品部位差別定價B：銷售時間差別定價C：顧客差別定價D：產(chǎn)品形式差別定價24.面包生產(chǎn)商自己開設零售商店和門市部，將其產(chǎn)品直接銷售給最終消費者。該面包商采用的這種分銷渠道屬于（）(1分)P223A：零階渠道B：一階渠道C：二階渠道D：三階渠道25.從促銷歷史的發(fā)展過程看，最古老的促銷方式是（）(1分)A：銷售促進B：廣告C：人員推銷D：宣傳26.針對性強、保存期長、但傳播有限不及時的平面媒體是指（）(1分)P267A：報紙B：雜志C：廣播D：黃頁27.在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中的部門沖突的市場營銷組織形式，指的是（）(1分)A：職能型組織B：產(chǎn)品型組織C：市場型組織D：地理型組織28.以企業(yè)的銷售額占企業(yè)所服務的市場的百分比來表示的市場占有率，稱為（）(1分)A：全部市場占有率B：可達市場占有率C：相對市場占有率D：絕對市場占有率29.“功利論”這種道德理論最有影響的代表人物是（）(1分)A：邊沁B：科特勒C：羅斯D：加特勒30.借助CRM，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關服務或產(chǎn)品的一種新興營銷方式叫做（）(1分)A：交叉銷售B：綠色營銷C：關系營銷D：整合營銷二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。1.企業(yè)市場營銷管理過程包括的步驟有（）(2分)A：分析市場機會B：選擇目標市場C：判斷目標市場D：管理市場營銷活動E：設計市場營銷組合2.下列屬于密集增長戰(zhàn)略的有（）(2分)A：市場滲透B：市場開發(fā)C：產(chǎn)品滲透D：產(chǎn)品開發(fā)E：多元化發(fā)展3.下列屬于市場營銷微觀環(huán)境的有（）(2分)A：企業(yè)B：競爭者C：公眾D：市場營銷中介E：市場4.企業(yè)開展目標市場營銷的主要步驟有（）(2分)P138A：市場細分B：目標市場選擇C：市場定位D：市場營銷組合E：大市場營銷5.綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有的特征有（）(2分)P365A：營銷觀念的升華B：營銷目標的差異C：營銷手段的不同D：營銷目標的一致E：營銷手段的類同三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)1.市場營銷情報系統(tǒng)(4分)是指市場營銷人員用以了解有關外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序。（4分）2.差異性市場營銷(4分)指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。（4分）3.產(chǎn)品組合深度(4分)（P159）指一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一個產(chǎn)品項目有多少個品種。（4分）4.整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點為基礎，為了與利害關系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。（4分）四、簡答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)1.簡述產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型有哪些(7分參考答案：.產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型大體上有三種。（1分）（1）直接重購，即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應商打交道的經(jīng)驗，從供應商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。（2分）（2）修正重購，即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務，適當改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應商。（2分）（3）全新采購，即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。（2分）2.簡述地區(qū)定價策略的五種形式。(7分)參考答案：地區(qū)性定價策略的形式有：（1）FOB原產(chǎn)地定價，就是顧客按照廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)只負責將這種產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具上交貨。（2分）（2）統(tǒng)一交貨定價，就是企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價加相同的運費定價。（2分）（3）分區(qū)定價，就是企業(yè)把全國分為若干價格區(qū)，對于賣給不同價格區(qū)顧客的某種商品，分別制定不同的地區(qū)價格。（1分）（4）基點定價，就是企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價。（1分）（5）運費免收定價，就是有些企業(yè)因為急于和某些地區(qū)做生意，負擔全部或部分實際運費。（1分）3.簡述渠道沖突的概念及類型。(7分)參考答案：渠道沖突，是指某渠道成員意識到另一個成員從事?lián)p害、威脅其利益或以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)的爭執(zhí)、敵對和報復等行為。（4分）（1）垂直渠道沖突，指同一渠道中不同層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突。（1分）（2）水平渠道沖突，指同一層次的渠道成員之間的沖突。（1分）（3）多渠道沖突，指同一制造商建立的兩條以上渠道向同一市場出售產(chǎn)品引起的沖突。（1分）4.簡述影響促銷組織的主要因素。(7分參考答案：（1）產(chǎn)品類型，主要是指產(chǎn)品是消費品還是產(chǎn)業(yè)用品。（1分）（2）推式與拉式策略，推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入銷售渠道；拉式策略是指企業(yè)針對最后消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產(chǎn)品的需求。（2分）（3）促銷目標，即確定最佳促銷組合。（1分）（4）產(chǎn)品生命周期階段，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。（2分）（5）經(jīng)濟前景，企業(yè)應隨著經(jīng)濟前景的變化，及時改變促銷組合。（1分）五、案例題(本題16分)1.威瑪諾公司是一家生產(chǎn)小型家電的公司。目前經(jīng)營著600多種產(chǎn)品。該公司的目標是每年銷售額的25%要從前三年研制的產(chǎn)品中獲得。為此，威瑪諾公司每年都要開發(fā)20多種新產(chǎn)品。然而新產(chǎn)品并不是自然誕生的，威瑪諾公司努力創(chuàng)造一個有助于新產(chǎn)品革新的環(huán)境。首先，它通常要拿出年銷售額的7%用于新產(chǎn)品的開發(fā)和研究；其次，公司鼓勵每一個人參與新產(chǎn)品的開發(fā)。其有名的“10%規(guī)則”即是允許每個研發(fā)人員可用10%的時間來“干私活”，從事個人感興趣的工作，不論這些工作是否與公司利益直接有關；它甚至允許它的員工帶“寵物”、穿拖鞋上班。當一個有希望的新構想產(chǎn)生時，威瑪諾公司會組織一個由該構想的開發(fā)者以及來自生產(chǎn)、銷售和法律部門的志愿者組成一個創(chuàng)新團隊來完善該構想，公司為其提供了非常優(yōu)越、寬松的工作環(huán)境。有些團隊在一個構思成功之前會嘗試很多次。每年該公司都會把“進步獎”頒給創(chuàng)新團隊，其獎金額度為新產(chǎn)品銷售額的20%。在執(zhí)著地追求新產(chǎn)品的過程中，威瑪諾公司始終與其顧客保持緊密聯(lián)系。在新產(chǎn)品開發(fā)的每一時期，都對顧客偏好進行重新估價。市場營銷人員和科技人員在開發(fā)新產(chǎn)品的過程中緊密合作，都積極地參與到新產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略的制定和決策過程中，諸如新產(chǎn)品概念的形成、開發(fā)、定價、渠道的設立、促銷方式等?？傊?，威瑪諾公司獲得了極大的成功。由于威瑪諾公司傳奇般的注重創(chuàng)新的精神，已使它連續(xù)成為市場上最受消費者歡迎的公司之一。根據(jù)以上資料，請回答：該公司為什么要開發(fā)新產(chǎn)品？（要求從產(chǎn)品生命周期理論出發(fā)進行分析）（6分）答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。（2分）產(chǎn)品生命周期一般可以分為四個階段，即投入期、成長期、成熟期和衰退期。（2分）在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)不能只埋頭生產(chǎn)和銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，而必須隨著產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化，靈活調(diào)整營銷方案，并重視新產(chǎn)品開發(fā)，及時用新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品，才能在求生存的基礎上獲得更大發(fā)展。（2分）（2）新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有哪些？該公司采取了哪些措施來激發(fā)員工尋求創(chuàng)意的熱情？（8分）答：新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有：顧客、科學家、競爭對手、推銷員、經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理者、市場研究公司、廣告公司等。（4分）該企業(yè)為員工提供了寬松、優(yōu)越的工作環(huán)境，通過物質獎勵激發(fā)內(nèi)部員工的熱情來尋求創(chuàng)意。（3）由于該公司經(jīng)營的是小家電產(chǎn)品，你認為該公司在為新產(chǎn)品定價時，適宜采用哪一種定價策略？答：該公司的新產(chǎn)品適宜采用滲透定價。即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客提高市場占有率。（2分）2008年04月份全國自考市場營銷學真題一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。1.在下降需求的情況下，市場營銷管理的任務是（）(1分)A：重振市場營銷B：協(xié)調(diào)市場營銷C：維持市場營銷D：降低市場營銷2.注重買方需要的市場營銷觀念是（）(1分)A：推銷觀念B：生產(chǎn)觀念C：市場營銷觀念D：產(chǎn)品觀念3.金牛類戰(zhàn)略業(yè)務單位的特征是（）(1分)P35A：高市場增長率和低相對市場占有率（問號類）B：高市場增長率和高相對市場占有率(明星類)C：低市場增長率和高相對市場占有率D：低市場增長率和低相對市場占有率（瘦狗類）4.某轎車生產(chǎn)企業(yè)決定增加家用越野汽車的生產(chǎn)，這種利用原有市場及原有銷售渠道發(fā)展新業(yè)務的方法屬于（）(1分)P42A：同心多角化B：水平多角化C：集團多角化D：垂直多角化5.把消費者按收入水平劃分為高收入階層、中等收入階層、低收入階層，然后依層次不同分別標為1、2、3，這種市場營銷測定尺度是（）(1分)P58A：名義尺度B：間距尺度C：比例尺度D：順序尺度6.在一定的營銷環(huán)境和營銷費用下，市場預測表示的是（）(1分)A：估計的市場需求B：估計的市場潛量C：最大市場需求D：最小市場需求7.運輸公司為商品交換和物流提供便利，它在市場營銷中介中是（）(1分)A：供應商B：商人中間商C：代理中間商D：輔助商8.為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位所構成的市場是（）(1分)A：消費者市場B：生產(chǎn)者市場C：中間商市場D：政府市場9.世界性的“禁煙運動”對煙草公司構成了極大的威脅。煙草公司大力宣傳在公共場所設立單獨的吸煙區(qū)進行應對，此種對威脅反應的對策是（）(1分)A：反抗B：減輕C：轉移D：保持10.對消費者的購買行為具有最廣泛、最深遠影響的因素是（）(1分)A：文化因素B：社會因素C：個人因素D：心理因素11.產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型共有三種，其中企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品屬于（）(1分)A：直接采購B：修正采購C：全新采購D：間接采購12.某公司以補貼價格和差異很小的產(chǎn)品攻擊另一個同類企業(yè)的核心市場，對被攻擊公司而言，該公司屬于（）(1分)A：理性的競爭者B：破壞性的競爭者C：良好的競爭者D：善良的競爭者13.市場挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點，這種進攻戰(zhàn)略屬于（）(1分)P131A：正面進攻B：側翼進攻C：包圍進攻D：迂回進攻14.按照消費者的生活方式、個性特征等心理變量對消費者市場進行細分，這種細分屬于（）(1分)A：地理細分B：人口細分C：心理細分D：行為細分15.企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場里取得較大的市場占有率，這種目標市場戰(zhàn)略是（）(1分)P150A：無差異營銷戰(zhàn)略B：差異性營銷戰(zhàn)略C：集中性營銷戰(zhàn)略D：大量性營銷戰(zhàn)略16.正常情況下能夠一次或幾次使用就被消費掉的有形物品（如文具等），被稱為（）(1分)A：耐用品B：非耐用品C：服務產(chǎn)品D：特殊品17.企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目指的是（）(1分)A：產(chǎn)品組合的寬度B：產(chǎn)品組合的長度C：產(chǎn)品組合的深度D：產(chǎn)品組合的相關性18.如果企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品延伸策略屬于（）(1分)A：向下延伸B：向上延伸C：雙向延伸D：全面延伸19.企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱，這種品牌統(tǒng)分策略是（）(1分)A：個別品牌B：統(tǒng)一品牌C：分類品牌D：特殊品牌20.化妝品廠對同一種商品采用不同等級的包裝，以適用不同購買力水平的消費者，這種包裝策略屬于（）(1分)A：相關包裝策略B：多用途包裝策略C：分等級包裝策略D：附贈品包裝策略21.緩慢滲透策略的特點是（）(1分)A：采取高價格，高促銷費用B：采取高價格，低促銷費用C：采取低價格，高促銷費用D：采取低價格，低促銷費用22.零售商利用部分顧客求便宜的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客。這種心理定價策略屬于（）(1分)A：聲望定價B：尾數(shù)定價C：招徠定價D：整數(shù)定價23.企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認知價值來確定價格的方法是（）(1分)A：成本加成定價法B：目標定價法C：隨行就市定價法D：認知價值定價法24.國外某知名服裝制造商在天津地區(qū)僅僅通過3家精心挑選的中間商來推銷其產(chǎn)品，這種分銷策略屬于（）(1分)A：密集分銷B：選擇分銷C：獨家分銷D：雙邊分銷25.下列屬于水平渠道沖突的是（）(1分)A：連鎖店總公司與各分店之間的沖突B：制造商與零售商之間的沖突C：代理商與制造商之間的沖突D：同一地區(qū)各連鎖分店之間的沖突26.產(chǎn)業(yè)用品市場營銷的促銷工具有多種，其中排在第一位的促銷方法是（）(1分)A：人員推銷B：銷售促進C：廣告D：宣傳27.信息量大、交互溝通強、、用戶尚待發(fā)展的媒體是（）(1分)P267A：廣播B：電視C：互聯(lián)網(wǎng)D：戶外廣告28.職能型組織的市場營銷重點是（）(1分)P300A：銷售職能B：廣告職能C：產(chǎn)品管理職能D：研究職能29.顧客從某企業(yè)所購產(chǎn)品數(shù)量占其所購同種產(chǎn)品總量的百分比這個指標體現(xiàn)的是（）(1分)A：顧客滲透率B：顧客忠誠度C：顧客選擇性D：價格選擇性30.企業(yè)在相同條件下不厚此薄彼，在招標、簽約活動中不以主觀好惡或回扣數(shù)量作決定，這在羅斯“顯要義務”理論中指的是（）(1分)A：誠實B：感恩C：公正D：行善二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。1.定點超越的基本類型有（）(2分)A：產(chǎn)品定點超越B：過程定點超越C：組織定點超越D：戰(zhàn)略定點超越E：價格定點超越2.企業(yè)在選擇目標市場戰(zhàn)略時需考慮的因素有（）(2分)A：企業(yè)資源B：產(chǎn)品同質性C：市場同質性D：產(chǎn)品生命周期階段E：競爭對手戰(zhàn)略3.市場定位的依據(jù)包括（）(2分)A：產(chǎn)品特色定位B：顧客利益定位C：使用者定位D：使用場合定位E：競爭定位4.將促銷預算分配到各種促銷工具或確定促銷組合時，企業(yè)需考慮的因素有（）(2分)P261A：產(chǎn)品類型B：推式與拉式策略C：促銷目標D：產(chǎn)品生命周期階段E：經(jīng)濟前景5.CRM的主要功能有（）(2分)P358A：顧客的獲取B：顧客的開發(fā)C：顧客的保持D：顧客的流失E：顧客的剔除三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)1.產(chǎn)業(yè)市場(4分)又叫生產(chǎn)者市場或組織市場，它是指一切購買產(chǎn)品和服務并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務，以供銷售、出租或供應給他人的個人或組織。2.市場主導者是指在相關產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。3.產(chǎn)品生命周期(4分)是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。4.撇脂定價(4分)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤。四、簡答題(本大題共4小題,每小題7分,共28分)1.簡述企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程的步驟。(7分)參考答案：企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程的步驟為：（1）規(guī)定企業(yè)任務（2分）（2）確定企業(yè)目標（2分）（3）安排業(yè)務組合（4）制定新業(yè)務計劃（1分）2.簡述消費者在購買決策過程中可能扮演的角色。(7分)參考答案：消費者在購買決策過程中可能扮演的角色有：（1）發(fā)起者（2分）（2）影響者（2分）（3）決策者（4）購買者（1分）（5）使用者（1分）3.簡述分銷渠道的涵義及分銷渠道的層次類型。(7分)參考答案：（1）分銷渠道是指某種商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉移過程中，取得這種商品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個人。（3分）（2）分銷渠道的層次類型有：零階渠道層次（1分）一階渠道層次（1分）二階渠道層次（1分）三階渠道層次（1分）4.簡述綠色營銷的實施過程。(7分)參考答案：綠色營銷的實施過程如下：（1）樹立綠色營銷觀念。（2分）（2）收集綠色需求信息。（2分）（3）制定綠色營銷戰(zhàn)略。（2分）（4）確定綠色營銷組合。（1分）五、案例題(本題16分)1.案例資料：KB公司是國內(nèi)一家知名的家用廚房電器制造商，主要生產(chǎn)三大類廚房用電器，分別是電烤箱、洗碗機和消毒柜，全部供應國內(nèi)市場。KB公司的三種產(chǎn)品市場增長率分別為：電烤箱的市場增長率為4%，洗碗機的市場增長率為9%，消毒柜的市場增長率為20%；KB公司的三種產(chǎn)品的市場占有率分別為：電烤箱的市場占有率為8%，洗碗機的市場占有率為30%，消毒柜的市場占有率為30%；KB公司三種產(chǎn)品最大競爭對手的市場占有率分別為：電烤箱市場的最大競爭對手是HB公司，其市場占有率為40%；洗碗機市場的最大競爭對手是HB公司，其市場占有率為15%；消毒柜市場的最大競爭對手是SK公司，其市場占有率為20%。假設市場增長率以10%為分界線，10%以上為高增長率，10%以下為低增長率。請用波士頓咨詢集團法進行分析，并回答以下幾個問題。（1）畫出“市場增長率—相對市場占有率”矩陣圖。答：“市場占有率——相對市場占有率矩陣圖”（2）由矩陣圖分析洗碗機，消毒柜和電烤箱三個戰(zhàn)略業(yè)務單位所屬的類型。答：消毒柜屬于明星類戰(zhàn)略業(yè)務單位。（1）洗碗機屬于金牛類戰(zhàn)略業(yè)務單位。（1）電烤箱屬于瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務單位。（1）給出三個戰(zhàn)略業(yè)務單位的具體發(fā)展戰(zhàn)略設想。(16分)答：發(fā)展戰(zhàn)略設想：在消毒柜市場上，KB公司應采取“發(fā)展”戰(zhàn)略，加大投入，使本企業(yè)保持在這一市場的優(yōu)勢。（3分）在洗碗機市場上，KB公司應采取“保持”戰(zhàn)略，保持投入，使這一市場的利潤能夠長期穩(wěn)定。（3分）電烤箱在市場上，KB公司可采取兩種方法：一是采取“收割”戰(zhàn)略，使其短期內(nèi)能夠提供較大量的現(xiàn)金；二是采取“放棄”戰(zhàn)略，清理或變賣此戰(zhàn)略業(yè)務單位，將資源用于其他兩個戰(zhàn)略業(yè)務單位。（3分）2009年04月份全國自考市場營銷學真題一.單選（共30小題，每小題1分，共30分）1下列注重賣方需要的市場營銷管理哲學是(

)A市場營銷觀念B客戶觀念C社會市場營銷觀念D生產(chǎn)觀念2在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，市場營銷管理過程的首要步驟（

）A分析市場機會B選擇目標市場C市場營銷組合D管理市場營銷活動3問號類戰(zhàn)略業(yè)務單位的特征是（）P34A高市場增長率和低相對市場占有率B高市場增長率和高相對市場占有率（明星類）C低市場增長率和低相對市場占有率（瘦狗類）D低市場增長率和高相對市場占有率（金牛類）4某汽車制造廠計劃新增摩托車生產(chǎn)，這種發(fā)展新業(yè)務的方法屬于（

）A同心多元化B水平多元化C集團多元化D垂直多元化同心多元化：企業(yè)利用原有技術、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務經(jīng)營范圍（汽車制造廠增加拖拉機生產(chǎn)）。特點：原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強的技術關聯(lián)性。水平多元化：企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類（原來生產(chǎn)化肥的企業(yè)又投資農(nóng)藥項目）。特點：基本用途不同，但存在較強的市場關聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。集團多元化：大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務擴展到其他行業(yè)中去。特點：新產(chǎn)品、新業(yè)務與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術、市場毫無關系。5慶泰日用品制造公司希望解釋顧客對三種品牌的偏好程度，在這種情況下，它適宜采用的數(shù)據(jù)分析方法是（）P58A判別分析B多元回歸分析C因素分析D方差分析6某飲料生產(chǎn)企業(yè)通過在超市天花板上安裝攝像機，追蹤顧客購物過程，據(jù)此重新陳列產(chǎn)品，以便顧客選購，這種搜集資料的方法屬于（）A實驗法B觀察法C調(diào)查法D專家估計法7保險公司屬于市場營銷渠道企業(yè)中的（）A供應商

B商人中間商C代理中間商

D輔助商8企業(yè)競爭者種類繁多，其中能滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌是（）A愿望競爭者B一般競爭者C產(chǎn)品形式競爭者D品牌競爭者9保護消費者組織、環(huán)境保護組織及少數(shù)民族組織屬于（

）A一般公眾B地方公眾C市民行動公眾D媒體公眾10下列屬于影響消費行為的心理因素是（）A信念和態(tài)度B社會階層C生活方式

D個性11馬斯洛需要層次理論中的最低層次是（）A生理需要B自我實現(xiàn)的需要C安全需要D社會需要12下列影響消費者購買行為的因素中，屬于文化因素的是（）A社會角色

B社會階層C家庭

D參照群體13在進行競爭者分析時，企業(yè)首先要做的是（

）A建立企業(yè)競爭情報系統(tǒng)

B判斷競爭者的市場反應C確定競爭者的目標與戰(zhàn)略

D識別企業(yè)競爭者14當企業(yè)采取某些措施和行動之后，競爭者反應不強烈，行動遲緩，該競爭者屬于（

）A從容不迫型競爭者B選擇型競爭者C兇猛型競爭者D隨機型競爭者15企業(yè)建立競爭情報系統(tǒng)的第三步（）A評價分析B傳播反應C收集數(shù)據(jù)D建立系統(tǒng)16市場挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點，佯攻正面實攻背面的策略（

）A正面進攻B側翼進攻C包圍進攻D迂回進攻17某跨國公司將其目標市場劃分為北美市場、歐洲市場、亞洲市場等，其劃分的依據(jù)屬于（）A地理細分B人口細分C心理細分D行為細分18在市場營銷實踐中，利益細分是一種行之有效的細分戰(zhàn)略，它依據(jù)的市場細分變量是（

）A地理變量

B人口變量C心理變量D行為變量19消費者購買某種產(chǎn)品時所附帶獲得的各種利益的總和，例如產(chǎn)品說明書，安裝，維修等，在產(chǎn)品整體概念中屬于（）A有形產(chǎn)品

B延伸產(chǎn)品C附加產(chǎn)品

D擴展產(chǎn)品20企業(yè)產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目是（）A產(chǎn)品組合的寬度

B產(chǎn)品組合的長度C產(chǎn)品組合的深度

D產(chǎn)品組合的相關性21日常用的洗發(fā)水包裝瓶屬于（

）A首要包裝B次要包裝C裝運包裝D間接包裝22下列相當于貿(mào)易折扣的是（

）A功能折扣

B促銷折扣C數(shù)量折扣

D現(xiàn)金折扣23利用顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客，該心理定價策略屬于（）A招徠定價B撇脂定價C價格歧視D折扣定價24產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程不經(jīng)過任何中間商轉手的分銷渠道指的是（）A零階渠道B一階渠道C二階渠道D三階渠道25從市場營銷的觀點來看，物流規(guī)劃的始點是（）A生產(chǎn)

B市場C企業(yè)

D運輸26有獎銷售這一促銷工具針對的是（）A中間商B零售商C消費者D推銷人員27某公司提出的“以產(chǎn)業(yè)報國，以民族繁榮昌盛為己任”的口號被各大媒體爭相報道，這屬于促銷組合中的（）A廣告B銷售促進C人員推銷D宣傳28市場型組織具有的優(yōu)點是（

）A能夠有效地協(xié)調(diào)各種市場營銷職能

B可以按照滿足不同顧客的需求來組織市場營銷活動，有利于市場開拓C上下級權責明確、溝通迅速、管理效率較高D能加強企業(yè)部門間的協(xié)作，適應性強，有利于提高工作效率29顧客從本企業(yè)所購產(chǎn)品占該產(chǎn)品所有顧客的百分比是指（

）A顧客滲透率B顧客忠誠度C顧客選擇性D價格選擇性30銷售人員在產(chǎn)品售出后，主動征求顧客意見，該類關系營銷是（

）A基本型關系營銷

B鼓動型關系營銷C負責型關系營銷D伙伴型關系營銷二、多選（本大題共5小題，每小題2分，共10分）31營銷組合除產(chǎn)品、定價、分銷和促銷外，“大市場營銷”增加的“2P”有（

）A渠道

B產(chǎn)品C權力D促銷E公共關系32企業(yè)對其所有戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類評價之后，就應采取適當?shù)膽?zhàn)略，一般可供選擇的戰(zhàn)略有（

）A發(fā)展B保持C收割D放棄E威脅33影響消費者購買的主要因素有四個，它們有（

）A文化因素

B社會因素C個人因素D心理因素E參照樣體34涉及企業(yè)產(chǎn)品組合的四個維度有（）A寬度B長度C深度

D相關性E高度35若以學齡兒童為溝通對象，某食品公司的果凍布丁可選擇的廣告媒體有（）A電視B報紙C廣播D雜志E互聯(lián)網(wǎng)三、名詞解釋（本大題共4小題，每小題4分，共16分）36市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。37消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市場。38參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。39交叉銷售是指借助CRM，發(fā)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關服務或產(chǎn)品的一種新興營銷方式。四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）40簡述產(chǎn)品成長期的特點及企業(yè)采取的策略答：特點：（1）顧客對產(chǎn)品熟悉，市場擴大。（1分）（2）銷售額迅速上升，利潤也迅速增長，生產(chǎn)成本降低。（1分）（3）競爭者紛紛進入（1分）

策略：（1）改善產(chǎn)品品質（1分）（2）尋找新的子市場（1分）（3）改變廣告宣傳的重點（1分）（4）在適當?shù)臅r機可以采取降價策略。（1分）41簡述完全競爭的市場必須具備的條件答：（1）市場上有許多賣主和買主，他們買賣的商品只占商品總量的一小部分。（2分）（2）他們買賣的商品都是相同的。（1分）（3）新賣主可以自由進入市場（1分）（4）賣主和買主對市場信息尤其是市場價格變動的信息完全了解（1分）（5）生產(chǎn)要素在各行各業(yè)之間有完全的流動性（1分）（6）所有賣主出售商品的條件都是相同的。（1分）42簡述合理的物流目標及具體的要求答：合理物流目標，應是通過有效的選擇，適當兼顧最佳顧客服務與最低配送成本（1分）具體要求是：（1）各項物流費用視為整體。（2分）（2）將全部市場營銷活動視為一個整體。（2分）（3）善于權衡各項物流費用及其效果。（2分）43簡述網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢答：（1）網(wǎng)絡廣告可以根據(jù)更精細的個人差別將顧客進行分類，分別傳遞不同的廣告信息。（2分）（2）網(wǎng)絡廣告是互動的（1分）（3）網(wǎng)絡廣告利用最先進的虛擬現(xiàn)實界面設計來使受眾達到身臨其境的感覺，這會帶來全新的體驗。（2分）（4）網(wǎng)絡廣告的用戶構成也是廣告商們愿意投資的因素。（2分）五、案例題（本題16分）44．案例資料：伴隨著我國富農(nóng)政策的推廣，2008年家電下鄉(xiāng)又為家電企業(yè)提供了一個新的市場機遇。但由于我國農(nóng)民居民普遍收入還相對較低，因此對產(chǎn)品的要求仍以經(jīng)濟實用為主。為此，某大型家電企業(yè)通過調(diào)查問卷所得到的信息，專門針對農(nóng)村市場的消費環(huán)境進行產(chǎn)品的設計和調(diào)整，針對農(nóng)村市場的不同需求、不同市場區(qū)域設計了不同的產(chǎn)品，著重在增強產(chǎn)品的基本功能，減少實用性不強的附加功能方面進行了技術改造。如在彩電設計方面去掉了麗音系統(tǒng)、畫中畫等農(nóng)村市場并不適用的功能。這樣一來不僅降低了彩電的成本和價格，還可以使彩電的維修和保養(yǎng)變得更簡易了；在冰箱設計制造方面，針對南方市場潮濕的特點設計了很高的底座，針對關注節(jié)電的人特別設計了上、下雙開關的冰箱，滿足了農(nóng)村消費者省電的需要。

由于采取了這些措施，使該企業(yè)產(chǎn)品更加適銷對路，近幾年的銷量一路走高，以彩電為例，該企業(yè)2004-2008年的彩電銷量分別為35萬臺、50萬臺、70萬臺、100萬臺、150萬臺，為企業(yè)帶來了豐厚的利潤。要求：請根據(jù)上述安全的內(nèi)容，回答以下問題：（1）該企業(yè)采用了哪種原始數(shù)據(jù)收集方法？除此之外該企業(yè)還可以用哪些依法收集原始數(shù)據(jù)？答：該企業(yè)收集原始數(shù)據(jù)的方法是調(diào)查法（1分）。還有觀察未予、實驗法和專家估計法。（每種方法1分）（2）根據(jù)該企業(yè)采用的具體原始數(shù)據(jù)收集方法，給出該方法的主要步驟。答：企業(yè)利用調(diào)查法收集原始信息的步驟主要有四個，即a)確定研究目的（1分）b)制定研究戰(zhàn)略（1分）c)收集數(shù)據(jù)（1分）d)分析數(shù)據(jù)（1分）（3）請根據(jù)該企業(yè)2004-2008年的彩電銷售量預測該企業(yè)2009年彩電的銷售量。解：由題意得時間xyx2xy20042005200620072008-2-101235507010015041014-70-500100300合計040510280則由

得出：a=405/5=81（2分）,b=280/10=28（2分）∵直線方程為y=a+bx∴y=81+28x

（2分）

=81+28*3=165(萬臺)（2分）2010年4月全國自考市場營銷學真題一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。1.某葡萄酒廠擬開發(fā)新市場，但調(diào)研結果表明該地的消費者不喜歡喝葡萄酒，此時該企業(yè)應采取的調(diào)節(jié)市場需求的策略是()(1分)A：維持營銷策略B：改變營銷策略C：降低營銷策略D：刺激營銷策略2."酒香不怕巷子深"所體現(xiàn)出的企業(yè)市場營銷哲學是()(1分)A：生產(chǎn)觀念B：市場營銷觀念C：銷售觀念D：產(chǎn)品觀念3.某類業(yè)務市場銷售增長率大于10％，市場份額與最大競爭對手的市場份額比值大于1.0，該類業(yè)務屬于()(1分)A：問號類B：金牛類C：明星類D：瘦狗類4.最富有靈活性，但是花費成本較高的調(diào)查方法是()(1分)A：電話訪問B：郵寄問卷C：人員訪問D：試驗法5.進行市場預測時，首先由銷售人員根據(jù)自己的判斷，做出自己認為可靠的銷售預測，然后再由主要部門加以綜合的定性預測方法是()(1分)A：購買者意見法B：銷售人員意見綜合法C：專家意見法D：市場試銷法6.房地產(chǎn)公司和汽車制造公司之間互為()(1分)A：愿望競爭者B：平行競爭者C：品牌競爭者D：形式競爭者7.廣告公司在市場營銷中介中屬于()(1分)A：供應商B：商人中間商C：代理中間商D：輔助商8.按照馬斯洛的需要層次理論，最高層次的需要是()(1分)A：生理需要B：安全需要C：自我實現(xiàn)需要D：社會需要9.市場補缺者的制勝之道是()(1分)A：有效的分銷策略B：專業(yè)化經(jīng)營C：產(chǎn)品創(chuàng)新D：促銷創(chuàng)新10.美國A時裝公司生產(chǎn)婦女時裝，分別設計成"樸素型"、"時髦型"、"知識型"和"優(yōu)雅型"等不同款式，該市場細分的依據(jù)是心理細分，具體是()(1分)A：生活方式B：人格C：社會階層D：使用者情況11.無差異目標市場戰(zhàn)略主要適用的情況是()(1分)A：企業(yè)實力較弱B：市場同質性C：市場競爭者多D：消費需求復雜12.企業(yè)進行市場定位的核心內(nèi)容是()(1分)A：不斷降低產(chǎn)品的成本B：設計和塑造產(chǎn)品特色或個性C：明確競爭對手和競爭目標D：弄清消費者的需求差異13.人們購買洗衣機所獲得的核心產(chǎn)品是()(1分)A：洗衣機本身B：清潔衣物的效