廣告策劃廣告策劃第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告策劃宏觀：又稱整體廣告策劃，是在同一廣告目標(biāo)下的一系列廣告決策。微觀：又稱單項廣告策劃，即單獨對一個或幾個廣告的運作全過程進(jìn)行的策劃。第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告策劃第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容什么廣告是好廣告？第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告的根本目的：影響受眾的行為，使之朝廣告發(fā)布人所期望的方向發(fā)展。第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告的根本目的：第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告的本質(zhì)：受眾認(rèn)知的引導(dǎo)。通過系列的心理認(rèn)知過程，達(dá)致受眾行為的產(chǎn)生（強調(diào)廣告的心理過程）。第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告的本質(zhì)：第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告策劃的原則：☆真實性原則☆信息量原則☆針對性原則☆心理原則☆法律道德原則第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告策劃的原則：第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告策劃的內(nèi)容：☆廣告市場調(diào)查☆產(chǎn)品認(rèn)識與定位☆市場認(rèn)識與細(xì)分☆廣告戰(zhàn)略的制定☆廣告媒體渠道策劃☆廣告推進(jìn)程序策劃☆廣告效果評估第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告策劃的內(nèi)容：第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告策劃的程序：☆成立廣告策劃小組☆下達(dá)相關(guān)任務(wù)☆商討廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體策劃工作☆撰寫廣告策劃報告☆提交報告并審核☆策劃意圖交相關(guān)部門實施第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告策劃的程序：第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告策劃報告的結(jié)構(gòu)前言情況分析廣告建議事項廣告預(yù)算預(yù)期效果及評估廣告策劃的任務(wù)廣告策劃的目的廣告策劃的要點公司分析產(chǎn)品分析消費者分析競爭分析主要問題廣告目標(biāo)廣告定位廣告訴求對象廣告訴求內(nèi)容廣告媒體策劃廣告表現(xiàn)根據(jù)不同的廣告策劃方案測算其廣告費用預(yù)期達(dá)到的效果效果評價的方法第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告策劃報告的結(jié)構(gòu)前言情第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告策劃的依據(jù)公司文化廣告策劃公司戰(zhàn)略意圖第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告策劃的依據(jù)公司廣告策劃公司第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告策劃中的戰(zhàn)略思想

☆體現(xiàn)企業(yè)定位與競爭優(yōu)勢☆長期一貫的品牌認(rèn)知☆與其它產(chǎn)品的相互協(xié)調(diào)第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告策劃中的戰(zhàn)略思想第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容案例分析：海立股份的廣告策劃第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容第二講產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品構(gòu)成核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品延伸產(chǎn)品基本效用或利益包裝品牌質(zhì)量價格商標(biāo)式樣設(shè)計特色售后服務(wù)產(chǎn)品指導(dǎo)質(zhì)量擔(dān)保安裝調(diào)試免費運送第二講產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品構(gòu)成核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品延伸產(chǎn)品基本第二講產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品類型☆消費品：日用品、選購品、特殊品。☆工業(yè)品：主要設(shè)備品、輔助設(shè)備品、原料與消耗品、零件與半制成品。第二講產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品類型第二講產(chǎn)品分析與定位價值分析☆使用價值☆社會價值☆宣傳價值☆競爭價值第二講產(chǎn)品分析與定位價值分析第二講產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品分析——生命周期☆導(dǎo)入期：認(rèn)識、較大的廣告費用?！畛砷L與成熟期：以保牌為目標(biāo)針對中期與中后期使用者，展開競爭性廣告。☆衰退期：維持為目標(biāo)，以長期、間隔、定時發(fā)布廣告，喚起注意，鞏固習(xí)慣。第二講產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品分析——生命周期第二講產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品分析——形象（品格）☆質(zhì)量☆性能☆用途☆商標(biāo)Youknownifyousee.第二講產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品分析——形象（品格）第二講產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品物質(zhì)特點分析☆用料☆用途性能☆產(chǎn)品外觀（色彩、規(guī)格、款式、產(chǎn)品配套、產(chǎn)品工藝與技術(shù)、產(chǎn)品服務(wù)、包裝）第二講產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品物質(zhì)特點分析第二講產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品識別標(biāo)志分析☆商標(biāo)☆產(chǎn)品（服務(wù)）標(biāo)志☆口號☆產(chǎn)品代表第二講產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品識別標(biāo)志分析第二講產(chǎn)品分析與定位定位

“定位是你對預(yù)期客戶要做的事，換句話說，你要在預(yù)客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。”

“定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把哪些存在的聯(lián)系重新連接到一起。”

“進(jìn)大腦的捷徑是，爭當(dāng)?shù)谝弧！钡诙v產(chǎn)品分析與定位定位第二講產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)☆產(chǎn)品調(diào)查☆消費者調(diào)查☆市場調(diào)查☆競爭對手調(diào)查☆傳播媒體調(diào)查☆流通領(lǐng)域調(diào)查第二講產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)第二講產(chǎn)品分析與定位實體定位策略☆功效定位☆品質(zhì)定位☆市場定位☆價格定位第二講產(chǎn)品分析與定位實體定位策略第二講產(chǎn)品分析與定位觀念定位策略☆逆向定位☆是非定位第二講產(chǎn)品分析與定位觀念定位策略第二講產(chǎn)品分析與定位定位手法☆對比定位法☆“非可樂定位”法☆F.W.M.T.S.陷阱（Forgetwhatmadethemsuccessful）第二講產(chǎn)品分析與定位定位手法第二講產(chǎn)品分析與定位小測驗

產(chǎn)品分析與廣告設(shè)計之間的關(guān)系靠什么來連接起來的？試舉一例說明之。第二講產(chǎn)品分析與定位小測驗第三講市場認(rèn)識與細(xì)分市場細(xì)分——地理因素☆地理區(qū)域☆人口密度第三講市場認(rèn)識與細(xì)分市場細(xì)分——地理因素第三講市場認(rèn)識與細(xì)分市場細(xì)分——人口因素☆年齡☆性別☆民族☆文化程度☆職業(yè)☆家庭人口構(gòu)成☆家庭經(jīng)濟收入第三講市場認(rèn)識與細(xì)分市場細(xì)分——人口因素第三講市場認(rèn)識與細(xì)分市場細(xì)分——心理因素☆性格：理智型、情緒型、意志型☆消費態(tài)度：經(jīng)濟型、自由型、保守型和順從型第三講市場認(rèn)識與細(xì)分市場細(xì)分——心理因素第三講市場認(rèn)識與細(xì)分市場細(xì)分——行為因素☆購買動機☆購買狀態(tài)☆購買頻率☆對價格的敏感程度☆對服務(wù)的敏感程度☆對品牌的信任程度第三講市場認(rèn)識與細(xì)分市場細(xì)分——行為因素第三講市場認(rèn)識與細(xì)分市場細(xì)分的要求☆可衡量性☆可進(jìn)入性☆穩(wěn)定性☆盈利性☆綜合性第三講市場認(rèn)識與細(xì)分市場細(xì)分的要求第三講市場認(rèn)識與細(xì)分市場細(xì)分的方法☆單一因素法☆綜合因素法☆系列因素法選擇的原則是什么？第三講市場認(rèn)識與細(xì)分市場細(xì)分的方法第四講廣告市場調(diào)查廣告市場調(diào)查的目的☆產(chǎn)品定位☆選擇廣告策略☆確定廣告媒體的方式☆尋求最佳廣告訴求點☆確定廣告時機第四講廣告市場調(diào)查廣告市場調(diào)查的目的第四講廣告市場調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查☆人口統(tǒng)計調(diào)查☆社會文化與風(fēng)土人情☆政治經(jīng)濟第四講廣告市場調(diào)查第四講廣告市場調(diào)查廣告業(yè)主經(jīng)營情況調(diào)查☆企業(yè)歷史☆企業(yè)設(shè)施的技術(shù)水平☆企業(yè)人員素質(zhì)☆經(jīng)營狀況和管理水平☆經(jīng)營管理方法第四講廣告市場調(diào)查廣告業(yè)主經(jīng)營情況調(diào)查第四講廣告市場調(diào)查產(chǎn)品情況調(diào)查☆產(chǎn)品生產(chǎn)☆產(chǎn)品性能☆產(chǎn)品類別☆產(chǎn)品生命周期☆產(chǎn)品服務(wù)第四講廣告市場調(diào)查產(chǎn)品情況調(diào)查第四講廣告市場調(diào)查市場競爭性調(diào)查☆產(chǎn)品的市場容量，競爭者數(shù)量、規(guī)模份額☆競爭對手的銷售服務(wù)和售后服務(wù)方式，消費者的評價☆競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營管理水平，尤其是銷售的組織狀況與力量，銷售渠道選擇的方式☆各競爭者所采用的廣告類型與廣告支出第四講廣告市場調(diào)查市場競爭性調(diào)查第四講廣告市場調(diào)查消費者調(diào)查☆消費者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、不同類型的消費者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買能力，以及對產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的態(tài)度與認(rèn)識?！町a(chǎn)品的使用對象屬于哪一個階層，消費者對產(chǎn)品的品格、質(zhì)量、供應(yīng)數(shù)量、供應(yīng)時間、價格、包裝，以及服務(wù)等方面的意見和要求。☆影響消費的諸因素。購買動機、購買行為、購買習(xí)慣。第四講廣告市場調(diào)查消費者調(diào)查第四講廣告市場調(diào)查探索性調(diào)查☆中心組調(diào)查☆心理投射技術(shù)（詞語聯(lián)想、完形測試、第三人技術(shù)、角色扮演、主題領(lǐng)悟測試）☆深度調(diào)查第四講廣告市場調(diào)查探索性調(diào)查第四講廣告市場調(diào)查市場調(diào)查的基本方法☆市場普查法☆抽樣調(diào)查法☆典型調(diào)查法☆隨意調(diào)查法☆訪談法☆實驗觀察法第四講廣告市場調(diào)查市場調(diào)查的基本方法第四講廣告市場調(diào)查問卷設(shè)計的基本技術(shù)手段☆二項選擇法☆多項選擇法☆排序法☆自由回答法☆漏斗法☆比較法☆表格測驗法☆文字聯(lián)想法第四講廣告市場調(diào)查問卷設(shè)計的基本技術(shù)手段第四講廣告市場調(diào)查市場調(diào)查設(shè)計的基本要素☆What：調(diào)查目的☆Why：調(diào)查的重要性☆Who：調(diào)查對象☆Where：調(diào)查場所第四講廣告市場調(diào)查市場調(diào)查設(shè)計的基本要素第四講廣告市場調(diào)查市場調(diào)查設(shè)計的基本要素☆When：調(diào)查時間☆How調(diào)查方法☆Howmuch：調(diào)查預(yù)算第四講廣告市場調(diào)查市場調(diào)查設(shè)計的基本要素第五講廣告戰(zhàn)略策劃

廣告戰(zhàn)略：在一定時期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動的帶有全局性的宏觀謀略。廣告戰(zhàn)略策劃：對整個廣告活動指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃。第五講廣告戰(zhàn)略策劃第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略策劃的特征☆全局性☆指導(dǎo)性☆對抗性☆穩(wěn)定性第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略策劃的特征第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略策劃的程序☆明確廣告的戰(zhàn)略目的（定位）☆確立廣告思想（積極進(jìn)取、穩(wěn)健持重、消極保守、高效集中、長期滲透）☆分析環(huán)境（內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境）第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略策劃的程序第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略策劃的程序☆確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)（廣告內(nèi)容、廣告受眾、廣告效果）☆制定廣告策略：時間條件（廣告時限策略、廣告時序策略、廣告頻率策略）空間條件（目標(biāo)市場廣告策略、全球市場廣告策略）第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略策劃的程序第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略策劃的程序☆制定廣告策略:產(chǎn)品條件（產(chǎn)品生命周期廣告策略、產(chǎn)品系列廣告策略、產(chǎn)品好處廣告策略）市場條件（目標(biāo)市場廣告策略、市場滲透廣告策略、無差別市場廣告策略、差別化廣告策略、密集型市場廣告策略）第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略策劃的程序第五講廣告戰(zhàn)略策劃

廣告戰(zhàn)略目標(biāo)——廣告活動要達(dá)到的預(yù)期目的第五講廣告戰(zhàn)略策劃第五講廣告戰(zhàn)略策劃

廣告戰(zhàn)略目標(biāo)——按內(nèi)容分☆產(chǎn)品推廣目標(biāo)☆市場擴展目標(biāo)☆銷售增長目標(biāo)☆企業(yè)形象目標(biāo)第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略目標(biāo)——按內(nèi)容分第五講廣告戰(zhàn)略策劃

廣告戰(zhàn)略目標(biāo)——按階段分☆創(chuàng)牌廣告目標(biāo)☆競爭廣告目標(biāo)☆保牌廣告目標(biāo)第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略目標(biāo)——按階段分第五講廣告戰(zhàn)略策劃

廣告戰(zhàn)略目標(biāo)——按效果分☆廣告促銷目標(biāo)☆廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略目標(biāo)——按效果分第五講廣告戰(zhàn)略策劃

廣告戰(zhàn)略目標(biāo)——按重要程度分☆主要目標(biāo)（涉及全局、處于主導(dǎo)地位）☆次要目標(biāo)第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略目標(biāo)——按重要程度分第五講廣告戰(zhàn)略策劃

廣告戰(zhàn)略目標(biāo)——按層次分☆總目標(biāo)（從全局和總體上反映廣告主體追求的目標(biāo)）☆具體目標(biāo)（從屬于總目標(biāo)的各個具體目標(biāo)）第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略目標(biāo)——按層次分第五講廣告戰(zhàn)略策劃

影響廣告戰(zhàn)略目標(biāo)制定的因素☆企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略☆供求狀況及生命周期☆市場環(huán)境☆廣告對象第五講廣告戰(zhàn)略策劃影響廣告戰(zhàn)略目標(biāo)制定的因素第五講廣告戰(zhàn)略策劃

廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的類型☆介紹新產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途和好處，促使新品進(jìn)入目標(biāo)市場，即以提高中產(chǎn)品的占有率為目標(biāo)?！罱榻B老產(chǎn)品或改進(jìn)后的產(chǎn)品所具有的新用途或改進(jìn)后的好處，即以延長產(chǎn)品的生命周期為目標(biāo)。第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的類型第五講廣告戰(zhàn)略策劃

廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的類型（續(xù)）☆增加產(chǎn)品的銷售量，突出產(chǎn)品質(zhì)量和特殊的好處，激發(fā)消費者直接購買的欲求，提高銷售增長率，以擴大產(chǎn)品的市場占有率為目標(biāo)?！畋３衷N售數(shù)量，穩(wěn)定老客戶的購買頻度吸引潛在的客戶，即以維持原有利潤水平為目標(biāo)。第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的類型（續(xù)）第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的類型（續(xù)）☆支持人員推銷?！顦淞⑵放菩蜗蠛推髽I(yè)形象，提高產(chǎn)品知名度和信任度?！顢U大銷售區(qū)域，開辟新市場或吸引新客戶。☆增進(jìn)與經(jīng)銷商的關(guān)系。第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的類型（續(xù)）第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的類型（續(xù)）☆提高與同類產(chǎn)品競爭的搞衡能力或壓倒同類產(chǎn)品，搶占同類產(chǎn)品在市場上銷售的制高點?！钐峁┠承﹥?yōu)質(zhì)服務(wù)，延長產(chǎn)品購買時期的時間或使用季節(jié)?！钕钊瞬粷M的印象，解答消費者提出的問題，排隊消費者的疑慮和消費前的種種障礙。第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的類型（續(xù)）第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的類型（續(xù)）☆為消費者提供售后服務(wù)，建立商業(yè)信譽?！罱⒂颜x，溝通感情，提高社會對企業(yè)的信任度?！钫{(diào)動員工的積極性，增強員工對企業(yè)的自豪感與責(zé)任心?！罹S護企業(yè)的長期利益第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的類型（續(xù)）第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的原則☆單一性原則☆具體性原則☆可行性原則☆合理性原則☆穩(wěn)定性原則第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的原則第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略設(shè)計——市場角度☆目標(biāo)市場戰(zhàn)略☆市場滲透廣告戰(zhàn)略☆市場開發(fā)廣告戰(zhàn)略第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略設(shè)計——市場角度第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略設(shè)計——內(nèi)容角度☆企業(yè)廣告戰(zhàn)略☆產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略（品牌戰(zhàn)略、差異戰(zhàn)略和系列戰(zhàn)略）第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略設(shè)計——內(nèi)容角度第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略設(shè)計——時間角度☆長期廣告戰(zhàn)略☆中期廣告戰(zhàn)略☆短期廣告戰(zhàn)略第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略設(shè)計——時間角度第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略設(shè)計——空間范圍角度☆特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略☆全球廣告戰(zhàn)略第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略設(shè)計——空間范圍角度第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略設(shè)計——發(fā)揮優(yōu)勢角度☆集中廣告戰(zhàn)略☆整體廣告戰(zhàn)略第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略設(shè)計——發(fā)揮優(yōu)勢角度第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略設(shè)計——消費者心理角度☆廣告誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略☆廣告迎合心理戰(zhàn)略☆廣告獵奇心理戰(zhàn)略第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略設(shè)計——消費者心理角度第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略設(shè)計——傳播范圍渠道角度☆全方位戰(zhàn)略☆多層次戰(zhàn)略第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略設(shè)計——傳播范圍渠道角度第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略設(shè)計——媒體角度☆多媒體戰(zhàn)略☆單一媒體戰(zhàn)略第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略設(shè)計——媒體角度第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略設(shè)計——進(jìn)攻性角度☆進(jìn)攻型戰(zhàn)略☆防守型戰(zhàn)略第五講廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略設(shè)計——進(jìn)攻性角度第五講廣告戰(zhàn)略策劃案例分析:紅雙喜股份有限公司公司基本情況紅雙喜股份有限公司是一家世界著名的乒乓球設(shè)備制造商。1995年，上海乒乓球廠、上海球拍廠、上海體育器材一廠、上海體育器材三廠、上海體育器材四廠合并成上海紅雙喜體育用品總廠，也就是上海紅雙喜股份有限公司的前身。當(dāng)時的紅雙喜公司產(chǎn)品線非常廣，天上飛的滑翔機、地上立的籃球架、水里漂的帆船板，整個“海陸空大全”；商標(biāo)上百個，品種數(shù)千種，光乒乓球牌子就有紅雙喜、雄雞、光榮……。第五講廣告戰(zhàn)略策劃案例分析:第五講廣告戰(zhàn)略策劃

經(jīng)過研究，公司決定集中一業(yè)，有所為有所不為。相比其它產(chǎn)品，紅雙喜乒乓器材歷史最長，知名度最大，群眾基礎(chǔ)最廣。當(dāng)時的總廠廠長黃勇武自己編制了總廠第一部發(fā)展戰(zhàn)略：“公司要聚焦一業(yè)，集中力量做大做強乒乓器材，占據(jù)國際乒乓器材高端市場的世界第一份額?！苯?jīng)過十年來的努力，紅雙喜終于實現(xiàn)了自己的戰(zhàn)略目標(biāo)：產(chǎn)品銷量、品牌價格、經(jīng)濟效益三個世界第一，是40毫米乒乓球國際標(biāo)準(zhǔn)的擁有者，在國際頂級乒乓球賽事上的乒乓球市場占有率達(dá)到90%以上。紅雙喜成為了全球乒乓球器材的第一品牌。第五講廣告戰(zhàn)略策劃經(jīng)過研究，公司決定集中一業(yè)，有所為有第五講廣告戰(zhàn)略策劃總結(jié)成功之路，紅雙喜人認(rèn)為自己的成功是與中國乒乓球運動的發(fā)展分不開的。為此，紅雙喜公司計劃進(jìn)入羽毛球、舉重這兩個我國具有優(yōu)勢項目的器材制造領(lǐng)域。2002年，公司還進(jìn)入了游艇制造領(lǐng)域（使用DHS品牌），并取得了初步的成功，該項目經(jīng)濟效益顯著，業(yè)務(wù)成長很快。請為紅雙喜股份有限公司制作一個涵蓋五年的廣告戰(zhàn)略策劃，并設(shè)計一個初步的廣告方案。第五講廣告戰(zhàn)略策劃第六講廣告渠道策劃廣告媒體渠道——報媒優(yōu)勢：①版面大、篇幅多②傳播面廣、迅速③具有特殊的新聞性④編排、制作和截稿日期比較靈活第六講廣告渠道策劃廣告媒體渠道——報媒第六講廣告渠道策劃廣告媒體渠道——報媒缺點：①時效性短②可能造成版面擁擠③對文盲不起作用④缺乏動態(tài)感、立體感和色澤感第六講廣告渠道策劃廣告媒體渠道——報媒第六講廣告渠道策劃廣告媒體渠道——雜志優(yōu)勢：①時效長、沒有閱讀時間限制②讀者集中、選擇性強③編輯精細(xì)、印刷精美④發(fā)行量大、面廣第六講廣告渠道策劃廣告媒體渠道——雜志第六講廣告渠道策劃廣告媒體渠道——雜志缺點：①時效性不強②印刷復(fù)雜、更改和撤換都極不方便、成本費高③影響力不高、宣傳效果不突出第六講廣告渠道策劃廣告媒體渠道——雜志第六講廣告渠道策劃廣告媒體渠道——廣播優(yōu)勢：①傳播迅速、覆蓋率高、不受時空限制②傳播次數(shù)多、收聽方便③通過語言、音樂來塑造形象，真實而親切，有現(xiàn)場感④改動容易、極具靈活性⑤制作簡便、費用低廉第六講廣告渠道策劃廣告媒體渠道——廣播第六講廣告渠道策劃廣告媒體渠道——廣播缺點：①時間短暫、難以記憶②聽眾分散、宣傳效果難以測定③有聲無形、廣告效果受一定影響④不易存查第六講廣告渠道策劃廣告媒體渠道——廣播第六講廣告渠道策劃廣告媒體渠道——電視優(yōu)勢：①聲形兼?zhèn)?、有利受眾的了解②覆蓋面廣、收視率高、訴求力強③不受時空限制、傳遞迅速④具有娛樂性，可取得較好的效果⑤強制性廣告的特點第六講廣告渠道策劃廣告媒體渠道——電視第六講廣告渠道策劃廣告媒體渠道——電視缺點：①時間短暫、影響記憶效果②觀眾選擇性較低、信息不易保存③制作費用高④制作復(fù)雜、制作時間長第六講廣告渠道策劃廣告媒體渠道——電視第六講廣告渠道策劃廣告媒體渠道——POP

優(yōu)勢：①提醒消費者認(rèn)牌購買、尤其在四大毀體已作廣告宣傳后起勸購作用②沒有時間限制、長期重復(fù)出現(xiàn)③簡單易懂、適合不同階層④美化環(huán)境、增加吸引力、烘托銷售氣氛第六講廣告渠道策劃廣告媒體渠道——POP第六講廣告渠道策劃廣告媒體渠道——POP

考慮問題：①考慮銷售場地的大小、商品的性質(zhì)、消費者的物質(zhì)和心理需求②應(yīng)該造型簡練、設(shè)計醒目、閱讀方便、重點鮮明、有美感、有特色③室內(nèi)和室外布要平衡第六講廣告渠道策劃廣告媒體渠道——POP第六講廣告渠道策劃廣告媒體渠道——DM

優(yōu)勢：①針對性強、可根據(jù)預(yù)算選擇訴求對象②不受時間、地域、版面的限制、廣告形式和方法都很靈活③針對具體受眾、可產(chǎn)生親切感④反饋信息快、有利于修改⑤在競爭中不易被對手察覺第六講廣告渠道策劃廣告媒體渠道——DM第六講廣告渠道策劃廣告媒體渠道——DM

缺點：①功利性明顯、使接受者產(chǎn)生戒心②按對象逐個遞送、流通中間費用昂貴第六講廣告渠道策劃廣告媒體渠道——DM第六講廣告渠道策劃廣告媒體渠道——戶外廣告優(yōu)勢：①廣告形象突出、主題鮮明、引人注目、易于記憶。②不受時空限制、任人隨意欣賞、具有長期的時效性③美化市容第六講廣告渠道策劃廣告媒體渠道——戶外廣告第六講廣告渠道策劃廣告媒體渠道——戶外廣告缺點：①無法詳細(xì)、廣告效果受影響②多是企業(yè)性廣告、較難產(chǎn)生促銷作用第六講廣告渠道策劃廣告媒體渠道——戶外廣告第六講廣告渠道策劃廣告媒體渠道——交通廣告優(yōu)勢：①流動性大、接觸人員多、有利于提高知名度、產(chǎn)生較好的促銷作用②具有預(yù)告性作用、有助于指牌購買③制作簡單、費用低廉第六講廣告渠道策劃廣告媒體渠道——交通廣告第六講廣告渠道策劃廣告媒體渠道——交通廣告缺點：①一觸即逝、影響宣傳效果②受空間限制、容積過小而設(shè)計制作不夠精美第六講廣告渠道策劃廣告媒體渠道——交通廣告第六講廣告渠道策劃廣告媒體渠道——包裝優(yōu)勢：①同商品一體、廣告宣傳的驗證性強②精美的包裝使消費者產(chǎn)生好感、提高商品身價③有些包裝具有重復(fù)使用的價值④“免費”的附加物、極易被理解和接受第六講廣告渠道策劃廣告媒體渠道——包裝第六講廣告渠道策劃廣告媒體渠道——包裝注意問題：①具有保護產(chǎn)品的功能②能夠向消費者提供有關(guān)產(chǎn)品信息③應(yīng)有美感和藝術(shù)感染力、能吸引消費者認(rèn)牌購買④整體設(shè)計力求精美、風(fēng)格獨特、體現(xiàn)產(chǎn)品形象第六講廣告渠道策劃廣告媒體渠道——包裝第六講廣告渠道策劃廣告媒體策劃程序①廣告媒體調(diào)查（分析媒體的性質(zhì)、特點、地位與作用；分析媒體傳播的數(shù)量與質(zhì)量；分析受眾對媒體的態(tài)度；分析媒體的廣告成本）②確立目標(biāo)（明確傳播對象、明確傳播時間、明確傳播區(qū)域、明確傳播方法）第六講廣告渠道策劃廣告媒體策劃程序第六講廣告渠道策劃廣告媒體策劃程序（續(xù)）③媒體方案分析（效益分析、危害性分析、實施條件分析）④組織實施（與廣告主簽訂媒體費用支付合同；購買廣告媒體的版面、時間與空間；推出廣告，并監(jiān)督實施；搜集反饋信息、對傳播效果作出評價）第六講廣告渠道策劃廣告媒體策劃程序（續(xù)）第六講廣告渠道策劃廣告媒體選擇的影響因素☆產(chǎn)品特性☆媒體受眾☆營銷系統(tǒng)的特點☆競爭對手的特點☆廣告預(yù)算費用☆媒體成本☆媒體的壽命☆媒體的靈活性☆廣告文本的特點☆政治、法律、文化因素第六講廣告渠道策劃廣告媒體選擇的影響因素第六講廣告渠道策劃廣告媒體組合☆報紙與廣播搭配：可使各種不同文化程度的消費者都能接受廣告信息傳播☆報紙與電視搭配：可用報紙廣告作先行，對本產(chǎn)品有全面詳細(xì)的發(fā)布；再運用電視媒體通過圖像來展示產(chǎn)品品質(zhì)和形象。第六講廣告渠道策劃廣告媒體組合第六講廣告渠道策劃廣告媒體組合（續(xù)）☆報紙與雜志搭配：可利用報紙做強力推銷，而借助雜志廣告穩(wěn)定市場；或利用報紙廣告進(jìn)行地區(qū)性信息傳播，而借助雜志做全國性大范圍的信息傳播?！铍娨暸c廣播搭配：有利于城市與鄉(xiāng)村的消費者能夠普遍地接受廣告信息傳播。第六講廣告渠道策劃廣告媒體組合（續(xù)）第六講廣告渠道策劃廣告媒體組合（續(xù)）☆報紙或電視與POP搭配：有利于提醒消費者購買已有印象或已有購買欲望的商品?！顖蠹埢螂娨暸cDM搭配：以DM廣告作試探性廣告宣傳，然后利用報紙或電視廣告做強力推銷，先弱后強，可取得大面積的成效?！頓M與POP搭配：可對某一特定地區(qū)進(jìn)行廣告宣傳，以利于鞏固和發(fā)展市場。第六講廣告渠道策劃廣告媒體組合（續(xù)）第六講廣告渠道策劃廣告媒體渠道選擇的方法☆按目標(biāo)市場選擇☆按產(chǎn)品特性選擇☆按產(chǎn)品的消費者層次選擇☆按消費者的記憶規(guī)律選擇☆按廣告預(yù)算選擇☆按廣告效果選擇第六講廣告渠道策劃廣告媒體渠道選擇的方法第六講廣告渠道策劃廣告媒體渠道選擇的原則☆目標(biāo)原則☆適應(yīng)性原則☆優(yōu)化原則☆效益原則第六講廣告渠道策劃廣告媒體渠道選擇的原則第七講廣告推進(jìn)策劃廣告表現(xiàn)借助各種手段將廣告的構(gòu)思創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告作品的過程，即創(chuàng)意的物化過程。第七講廣告推進(jìn)策劃廣告表現(xiàn)第七講廣告推進(jìn)策劃廣告表現(xiàn)手段：會說話的手

☆手背貼在面頰上——可愛的明朗的☆手心放在面頰上——暗淡的☆手背放在額頭上——淘氣的☆手心放在額頭上——頭痛和煩惱☆手背放在胸部——反抗和否定☆手心放在胸部——喜悅、希望、感謝第七講廣告推進(jìn)策劃廣告表現(xiàn)手段：會說話的手第七講廣告推進(jìn)策劃廣告表現(xiàn)手段：運動特性☆從左向右運動——輕快☆從左上向右下——美麗、富有情趣☆從右向左運動——反抗☆右上向左下后停止——有力量、有說服力、主張、證實第七講廣告推進(jìn)策劃廣告表現(xiàn)手段：運動特性☆從左向右運動第七講廣告推進(jìn)策劃廣告表現(xiàn)手段：運動特性（續(xù)）☆向直上動——有力、印象強烈☆后退——穩(wěn)定、沉靜☆接近——感到興奮第七講廣告推進(jìn)策劃廣告表現(xiàn)手段：運動特性（續(xù)）☆向直上第七講廣告推進(jìn)策劃廣告表現(xiàn)手段：商品的取法與視線☆拿小巧、可愛、貴重的東西時，把商品拿到臉旁或前面?！钅么髺|西和長東西時，把物品的曲線與人體曲線在面部交叉?！顝N房等實用品，要用力拿（表示結(jié)實和耐用）第七講廣告推進(jìn)策劃廣告表現(xiàn)手段：商品的取法與視線第七講廣告推進(jìn)策劃廣告表現(xiàn)手段：商品的取法與視線（續(xù)）☆在拿不動的東西旁站立時要表現(xiàn)出商品和單位?！畈粊y動身子、手和手指（注目度的集中）。☆演員的視線要只看拿著的商品和鏡頭。第七講廣告推進(jìn)策劃廣告表現(xiàn)手段：商品的取法與視線（續(xù)）第七講廣告推進(jìn)策劃廣告表現(xiàn)手段：商品的取法與視線（續(xù)）☆寒喧——商品——寒喧☆視線要明確☆把商品放在右手（心）上，穩(wěn)定一下后再加上左手指☆有時帶著微笑第七講廣告推進(jìn)策劃廣告表現(xiàn)手段：商品的取法與視線（續(xù)）第七講廣告推進(jìn)策劃廣告表現(xiàn)手段：人體造型☆鈍角——除表示笑之外，還表示寬容、安樂、成熟、親近?！钿J角——除表示有活力之外，還表示緊張、拒絕、活力、年輕、不成熟?！钪苯恰硎救狈ψ兓?，還表示男子漢氣概、強壯、意志。第七講廣告推進(jìn)策劃廣告表現(xiàn)手段：人體造型第七講廣告推進(jìn)策劃廣告表現(xiàn)手段：人體造型☆水平線——表示平安和安樂☆直線——表示緊張感和嚴(yán)肅☆斜線——表示活動和活力第七講廣告推進(jìn)策劃廣告表現(xiàn)手段：人體造型第七講廣告推進(jìn)策劃廣告表現(xiàn)手段：人體造型（續(xù)）☆S形——女性的優(yōu)雅、成熟、深思、哀愁☆C形——女性的年輕、活潑、不禮貌、不成熟、詼諧、可愛☆I(lǐng)形——緊張、威嚴(yán)、嚴(yán)肅、缺乏變化第七講廣告推進(jìn)策劃廣告表現(xiàn)手段：人體造型（續(xù)）第七講廣告推進(jìn)策劃廣告表現(xiàn)手段：手、腳造型☆鈍角——女性的優(yōu)雅、成熟、老實☆銳角——積極感、幼小兒童的滑稽感、不禮貌第七講廣告推進(jìn)策劃廣告表現(xiàn)手段：手、腳造型第七講廣告推進(jìn)策劃理性廣告表現(xiàn)策略☆一面訴求與兩面訴求（兩面訴求對教育程度高的人有效，一面訴求對受教育程度低的人有效；最初持反對意見的人，由于兩面訴求而態(tài)度改變）☆鼓勵訴求與恐怖訴求（理性訴求廣告最常使用鼓勵訴求，恐怖訴求的有效性依賴于消費者對廣告主的信任程度和對身體的關(guān)心程度）第七講廣告推進(jìn)策劃理性廣告表現(xiàn)策略第七講廣告推進(jìn)策劃理性廣告表現(xiàn)策略（續(xù)）☆直接訴求與間接訴求（直接訴求強化態(tài)度、間接訴求婉轉(zhuǎn)地表達(dá)說服意圖可促使消費者改變已有的態(tài)度，但依賴于消費者對廣告的理解）☆先后法訴求與詳略法訴求第七講廣告推進(jìn)策劃理性廣告表現(xiàn)策略（續(xù)）第七講廣告推進(jìn)策劃感性廣告表現(xiàn)策略☆生活片斷型☆歌曲型☆解決難題型☆演出型☆幽默型情理交融的廣告表現(xiàn)策略第七講廣告推進(jìn)策劃感性廣告表現(xiàn)策略第七講廣告推進(jìn)策劃廣告推進(jìn)策略——廣告市場策略☆無差別化廣告策略☆差別化廣告策略☆集中市場廣告策略第七講廣告推進(jìn)策劃廣告推進(jìn)策略——廣告市場策略第七講廣告推進(jìn)策劃廣告推進(jìn)策略——廣告促銷策略☆對消費者（折價、對獎、饋贈商品、免費送樣品、文藝、公共關(guān)系）☆對銷售業(yè)者（共同廣告、進(jìn)貨優(yōu)待廣告）第七講廣告推進(jìn)策劃廣告推進(jìn)策略——廣告促銷策略第七講廣告推進(jìn)策劃廣告推進(jìn)策略——廣告促銷策略（續(xù)）☆對推銷員（對商品特性的再認(rèn)識、了解促銷整體計劃、明確獎勵辦法）☆聯(lián)合式促銷（IMC尤其節(jié)假日更為紅火）第七講廣告推進(jìn)策劃廣告推進(jìn)策略——廣告促銷策略（續(xù)）第七講廣告推進(jìn)策劃廣告推進(jìn)策略——廣告心理策略☆消費者心理活動（感知過程、情感過程、意識過程）☆個性心理特征（認(rèn)識階段、情感階段、行為階段）第七講廣告推進(jìn)策劃廣告推進(jìn)策略——廣告心理策略第七講廣告推進(jìn)策劃廣告心理功效（AIDMA）☆注意（注意的類型、原因）☆興趣☆欲望第七講廣告推進(jìn)策劃廣告心理功效（AIDMA）第七講廣告推進(jìn)策劃廣告心理功效（AIDMA）（續(xù)）☆記憶（遺忘曲線、意義記憶、形象記憶、聯(lián)想記憶）☆行動（理性購買行為、感性購買行為）第七講廣告推進(jìn)策劃廣告心理功效（AIDMA）（續(xù)）第七講廣告推進(jìn)策劃廣告實施策略☆廣告差別策略（列產(chǎn)品、勞務(wù)、企業(yè)差別）☆廣告系列策略（品牌、主題、形式、功能系列）☆變相廣告策略☆廣告刊播策略（發(fā)布時間、頻率）第七講廣告推進(jìn)策劃廣告實施策略第八講廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意的特點☆抽象性☆廣泛性☆關(guān)聯(lián)性☆獨創(chuàng)性第八講廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意的特點第八講廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意的原則☆目標(biāo)原則☆關(guān)注原則☆簡潔原則（KISS）☆合規(guī)原則☆情感原則第八講廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意的原則第八講廣告創(chuàng)意概述USP理論（羅素.瑞夫斯）☆每則廣告必須有“一個主張”☆獨一無二的主張☆強有力的主張代表作品：只溶在口，不溶在手第八講廣告創(chuàng)意概述USP理論（羅素.瑞夫斯）第八講廣告創(chuàng)意概述BI理論（大衛(wèi).奧格威）☆廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)☆任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資☆隨著同類產(chǎn)品的同一化趨勢，描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更重要☆消費者所企求的不僅是量的滿足，而且是感性需求的滿足，重視形象的運用代表作品：戴眼罩的穿哈撒韋襯衫的男人第八講廣告創(chuàng)意概述BI理論（大衛(wèi).奧格威）第八講廣告創(chuàng)意概述POSITIONING理論（屈特和萊斯）☆廣告的目的是在消費者心中獲得一個認(rèn)定的位置☆廣告應(yīng)集中在一個狹窄的目標(biāo)上☆運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置☆廣告表現(xiàn)出的差異性是要顯示和突現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別☆建立起需求與品牌之間的牢固關(guān)系代表作品：七喜的非可樂，艾維斯的我們是第二第八講廣告創(chuàng)意概述POSITIONING理論（屈特和萊斯第八講廣告創(chuàng)意概述CI理論☆廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持統(tǒng)一性☆CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司整體形象而不僅僅是某一品牌的形象代表作品：IBM——美國國民的共有財富第八講廣告創(chuàng)意概述CI理論第八講廣告創(chuàng)意概述BC理論（格雷廣告公司）☆品牌“個性”是與消費者溝通的最高層次☆為實現(xiàn)更好的傳播效果，品牌應(yīng)人格化☆塑造品牌個性，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案來表現(xiàn)品牌的特定個性☆尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要代表作品：萬寶路的牛仔形象，列維的反叛形象。第八講廣告創(chuàng)意概述BC理論（格雷廣告公司）第八講廣告創(chuàng)意概述ROI理論（DDB廣告公司）☆一個好的廣告創(chuàng)意應(yīng)具備三個基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性☆關(guān)聯(lián)性要求廣告創(chuàng)意要與商品、消費者、競爭者相關(guān)☆必須明確解決：廣告的目的是什么？廣告的對象是誰？品牌有什么特別的個性？何種媒體最合適？受眾的突破口在哪里？代表作品：金龜車的“次品”第八講廣告創(chuàng)意概述ROI理論（DDB廣告公司）第八講廣告創(chuàng)意概述創(chuàng)意產(chǎn)生的過程☆收集資料☆分析資料☆醞釀階段☆頓悟階段☆驗證階段昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路。衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處。第八講廣告創(chuàng)意概述創(chuàng)意產(chǎn)生的過程昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨上高樓第八講廣告創(chuàng)意概述創(chuàng)造性思維的基本方法☆發(fā)散思維與聚合思維☆順向思維和逆向思維☆豎向思維與橫向思維第八講廣告創(chuàng)意概述創(chuàng)造性思維的基本方法第八講廣告創(chuàng)意概述創(chuàng)意創(chuàng)造技法——頭腦風(fēng)暴法☆確定議題☆腦力激蕩☆篩選評估第八講廣告創(chuàng)意概述創(chuàng)意創(chuàng)造技法——頭腦風(fēng)暴法第八講廣告創(chuàng)意概述創(chuàng)意創(chuàng)造技法——默寫式頭腦風(fēng)暴法☆6個人、5分鐘為一個單元、每人填寫3個設(shè)想☆把卡牌傳給右鄰，在下一個5分鐘內(nèi)再寫3個設(shè)想，依此進(jìn)行半小時，傳遞6次得出108種設(shè)想☆篩選評估第八講廣告創(chuàng)意概述創(chuàng)意創(chuàng)造技法——默寫式頭腦風(fēng)暴法第八講廣告創(chuàng)意概述創(chuàng)意創(chuàng)造技法——卡片式頭腦風(fēng)暴法☆明確主題、確定3-8人、每人發(fā)卡50張、會議時間約一個小時☆最初5分鐘，每人填寫設(shè)想☆與會者依次宣讀一個設(shè)想，他人可提其出質(zhì)詢，也可將新設(shè)想填入卡片☆最后20分鐘，相互交流再誘發(fā)新的設(shè)想第八講廣告創(chuàng)意概述創(chuàng)意創(chuàng)造技法——卡片式頭腦風(fēng)暴法第八講廣告創(chuàng)意概述創(chuàng)意創(chuàng)造技法——檢核表法用一張一覽表對需要解決的問題一條一條地進(jìn)行核計，從各個角度誘發(fā)多種創(chuàng)造性設(shè)想☆轉(zhuǎn)化☆適應(yīng)☆改變☆放大☆縮小☆代替☆重組☆顛倒☆組合第八講廣告創(chuàng)意概述創(chuàng)意創(chuàng)造技法——檢核表法第八講廣告創(chuàng)意概述創(chuàng)意創(chuàng)造技法——聯(lián)想法☆接近聯(lián)想☆類似聯(lián)想☆對比聯(lián)想☆因果聯(lián)想第八講廣告創(chuàng)意概述創(chuàng)意創(chuàng)造技法——聯(lián)想法第八講廣告創(chuàng)意概述創(chuàng)意創(chuàng)造技法——組合法☆立體附加☆異類組合☆同物組合☆重新組合第八講廣告創(chuàng)意概述創(chuàng)意創(chuàng)造技法——組合法第九講廣告文案創(chuàng)意廣告文案的形式☆規(guī)范式：具有完整結(jié)構(gòu)的廣告文案，一般由標(biāo)題、廣告口號、正文三要素構(gòu)成。☆靈活式：結(jié)構(gòu)方式較為自由、靈活，篇幅短小，可是一段文字、一名話、一個字?！钇放啤⒄信剖剑荷唐?、企業(yè)名稱。第九講廣告文案創(chuàng)意廣告文案的形式第九講廣告文案創(chuàng)意廣告文案創(chuàng)意三要素☆義：語言文字準(zhǔn)確地概括商品及企業(yè)的特征、反映廣告主的意圖。☆形：語言文字的表現(xiàn)形式，包括段落的組合、句式的選用、詞語的搭配。☆音：文字的聲調(diào)、音韻、節(jié)奏。第九講廣告文案創(chuàng)意廣告文案創(chuàng)意三要素第九講廣告文案創(chuàng)意廣告文案創(chuàng)意要求☆準(zhǔn)：準(zhǔn)確反映商品或企業(yè)的特點。☆深：文案創(chuàng)意包含深刻的內(nèi)涵?！钚拢簞e出心裁、不落俗套。☆趣：文案創(chuàng)意要有情趣?！钇妫何陌竸?chuàng)意要奇特、獨到。第九講廣告文案創(chuàng)意廣告文案創(chuàng)意要求第九講廣告文案創(chuàng)意廣告文案創(chuàng)意手法——直接創(chuàng)意法☆直覺法：憑直觀感覺進(jìn)行創(chuàng)意?！钣|動法：偶然事件觸發(fā)創(chuàng)作靈感?！畋容^法：通過對兩種以上相對或相近的事物進(jìn)行比較對照來創(chuàng)意。第九講廣告文案創(chuàng)意廣告文案創(chuàng)意手法——直接創(chuàng)意法第九講廣告文案創(chuàng)意廣告文案創(chuàng)意手法——間接創(chuàng)意法☆暗示法：通過對有關(guān)的事物的表述和說明來暗示廣告宣傳目的?！顟夷罘ǎ和ㄟ^設(shè)置懸念使人產(chǎn)生驚奇和疑惑，然后又兜底翻出消除人的疑慮?！钤⑶榉ǎ航o商品注入情感因素，側(cè)重情感訴求。第九講廣告文案創(chuàng)意廣告文案創(chuàng)意手法——間接創(chuàng)意法第九講廣告文案創(chuàng)意文案主題創(chuàng)意因素☆商品特征：品質(zhì)特征、品位特征?！钇髽I(yè)特征：企業(yè)實力、企業(yè)精神?！钕M者特征：消費者層次、消費者心理特征。第九講廣告文案創(chuàng)意文案主題創(chuàng)意因素第九講廣告文案創(chuàng)意主題創(chuàng)意方法☆選擇法：對廣告文案內(nèi)容進(jìn)行多角度分析，然后選擇一個最佳角度確立主題?！罱M合法：對廣告的眾多信息進(jìn)行選擇，然后將幾種主要信息組合在一起?！罹C合法：全面反映產(chǎn)品特點、企業(yè)特點、消費者特點，并按一定程序來確定主題。第九講廣告文案創(chuàng)意主題創(chuàng)意方法第九講廣告文案創(chuàng)意主題創(chuàng)意誤區(qū)☆創(chuàng)意失真☆創(chuàng)意不實☆創(chuàng)意不新☆創(chuàng)意不明☆創(chuàng)意失誤☆創(chuàng)意不集中第九講廣告文案創(chuàng)意主題創(chuàng)意誤區(qū)第九講廣告文案創(chuàng)意廣告文案結(jié)構(gòu)創(chuàng)意——規(guī)范式☆標(biāo)題：根據(jù)廣告內(nèi)容進(jìn)行構(gòu)思、根據(jù)標(biāo)題的形式構(gòu)思（直接標(biāo)題和間接標(biāo)題、單行標(biāo)題和復(fù)合標(biāo)題）?！钫模翰环侄伪硎?、羅列表述、分段表述?！罡轿模褐饕缮虡?biāo)、商品名、公司名稱、廠址、電話、價格、批銷單位、銀行帳號、廣告設(shè)計單位等。第九講廣告文案創(chuàng)意廣告文案結(jié)構(gòu)創(chuàng)意——規(guī)范式第九講廣告文案創(chuàng)意大衛(wèi).奧格威的十條建議①標(biāo)題比正文多五倍的閱讀量②向消費者承諾其所獲得的利益（基本效用）③把最重要的信息納于標(biāo)題中④標(biāo)題里最好包括商品名稱⑤富有魅力⑥較長的標(biāo)題比詞不達(dá)意的短標(biāo)題更有說服力⑦看了標(biāo)題就能知道廣告內(nèi)容⑧避免故意賣弄⑨使用迎合于商品訴求對象的語調(diào)⑩使用在情緒上、氣氛上具有誘惑力和沖擊力的語調(diào)和詞匯。第九講廣告文案創(chuàng)意大衛(wèi).奧格威的十條建議第九講廣告文案創(chuàng)意廣告文案結(jié)構(gòu)創(chuàng)意——靈活式☆口號體式：口號常孤立地放在廣告下方或末尾。①確定構(gòu)思基點②選擇口號類型（普通型、頌揚型、號召型）③創(chuàng)造文化情調(diào)第九講廣告文案創(chuàng)意廣告文案結(jié)構(gòu)創(chuàng)意——靈活式第九講廣告文案創(chuàng)意廣告文案結(jié)構(gòu)創(chuàng)意——靈活式（續(xù)）☆文藝體式：采用散文、詩歌、故事、戲曲、相聲、小品等體式安排文案的結(jié)構(gòu)形式。第九講廣告文案創(chuàng)意廣告文案結(jié)構(gòu)創(chuàng)意——靈活式（續(xù)）第九講廣告文案創(chuàng)意廣告文案結(jié)構(gòu)創(chuàng)意——品牌招牌式☆品牌創(chuàng)意（區(qū)別性、標(biāo)志性、寓意性、易記性）SOCKIT（合適、獨創(chuàng)、創(chuàng)造力、能動價值、同一性、發(fā)展力）標(biāo)準(zhǔn)?！钫信苿?chuàng)意（表現(xiàn)傳統(tǒng)文化色彩、表現(xiàn)地域文化、表現(xiàn)時代文化、表現(xiàn)外來文化情調(diào)）第九講廣告文案創(chuàng)意廣告文案結(jié)構(gòu)創(chuàng)意——品牌招牌式第九講廣告文案創(chuàng)意廣告文案語言創(chuàng)意☆陳述語（客觀性、準(zhǔn)確性、條理性）☆口語（通俗性、平易性、生活化）☆詩語（形象性、藝術(shù)性、音樂性）第九講廣告文案創(chuàng)意廣告文案語言創(chuàng)意第九講廣告文案創(chuàng)意廣告文案語言修辭技巧☆比喻☆比擬☆夸張☆雙關(guān)☆排比☆對偶☆對比☆仿詞☆映襯☆反復(fù)第九講廣告文案創(chuàng)意廣告文案語言修辭技巧第九講廣告文案創(chuàng)意廣告文案語言創(chuàng)意誤區(qū)☆機械模仿☆詞不達(dá)意☆含糊不清☆渲染不當(dāng)☆牽強附會第九講廣告文案創(chuàng)意廣告文案語言創(chuàng)意誤區(qū)第十講平面廣告創(chuàng)意平面廣告的構(gòu)成要素☆插圖（廣告照片、繪畫、卡通漫畫、繪圖）☆文字形式（字體、字號、文字編排）☆商標(biāo)☆色彩第十講平面廣告創(chuàng)意平面廣告的構(gòu)成要素第十講平面廣告創(chuàng)意平面廣告字體☆老宋體：平易樸實，一般用于正文，大號者則可做標(biāo)題，醒目大方?！罘滤误w：筆畫細(xì)致、輕靈、秀美、飄逸，一般用做小標(biāo)題或廣告正文?！羁瑫w：筆劃渾圓莊重，柔中帶剛。一般用做輕松性標(biāo)題，不易用于內(nèi)容較長的正文。第十講平面廣告創(chuàng)意平面廣告字體第十講平面廣告創(chuàng)意平面廣告字體☆黑體：粗壯、凝重有力，多用于廣告標(biāo)題?！钋刈瓡汗艠闵n老，圓轉(zhuǎn)瘦勁?！顫h隸書：圓潤生動、樸質(zhì)平實。☆魏碑：樸拙險峻，雄強奇肆。

第十講平面廣告創(chuàng)意平面廣告字體第十講平面廣告創(chuàng)意平面廣告字體☆顏體：肥而端莊、正大雄偉?！盍w：瘦而力健，勁緊秀麗。第十講平面廣告創(chuàng)意平面廣告字體第十講平面廣告創(chuàng)意平面廣告的構(gòu)圖法則☆統(tǒng)一與變化☆主導(dǎo)與從屬*☆對稱與均衡*☆對比與調(diào)和☆連續(xù)與反復(fù)第十講平面廣告創(chuàng)意平面廣告的構(gòu)圖法則第十講平面廣告創(chuàng)意平面廣告創(chuàng)意要求☆圍繞廣告目標(biāo)☆強調(diào)廣告主題☆突出畫面視覺中心☆引導(dǎo)讀者的視線（視覺方向流程、視覺運動流程、視覺空間流程、視覺心理流程）第十講平面廣告創(chuàng)意平面廣告創(chuàng)意要求第十講平面廣告創(chuàng)意報紙廣告創(chuàng)意要求☆內(nèi)容單純☆主題突出☆形式注目☆表現(xiàn)關(guān)連☆視線流暢第十講平面廣告創(chuàng)意報紙廣告創(chuàng)意要求第十講平面廣告創(chuàng)意報紙廣告的文字創(chuàng)意☆變形字體創(chuàng)意☆手寫文字創(chuàng)意**☆電腦字體創(chuàng)意☆缺陷文字創(chuàng)意☆拆字創(chuàng)意☆圖化文字創(chuàng)意第十講平面廣告創(chuàng)意報紙廣告的文字創(chuàng)意第十講平面廣告創(chuàng)意報紙廣告插圖創(chuàng)意☆寫實法☆對比法☆夸張法☆寓意法☆比附法☆卡通法☆漫畫法☆留白法☆連環(huán)法☆懸念法第十講平面廣告創(chuàng)意報紙廣告插圖創(chuàng)意第十講平面廣告創(chuàng)意雜志廣告的色彩應(yīng)用☆紅色：最刺激、最鮮艷，最受婦女和兒童喜愛。適用于喜慶商品，警示商品?！畛壬簩儆诘湫偷呐燃t色明亮、活潑。用于冬令、秋令商品，食品，工業(yè)機械用品等。第十講平面廣告創(chuàng)意雜志廣告的色彩應(yīng)用第十講平面廣告創(chuàng)意雜志廣告的色彩應(yīng)用（續(xù)）☆黃色：最明亮的色彩。用于補品、食品、兒童玩具、書籍、服裝、背包、手袋、家具?！罹G色：醒目，清新、平和。用于春令、冬令、夏令商品，工業(yè)、五金產(chǎn)品。第十講平面廣告創(chuàng)意雜志廣告的色彩應(yīng)用（續(xù)）第十講平面廣告創(chuàng)意雜志廣告的色彩應(yīng)用（續(xù)）☆藍(lán)色：冷色調(diào)，遙遠(yuǎn)、冷靜、寬廣。用于各式泳裝、水上運動、汗衫背心、電風(fēng)扇、電冰箱、衛(wèi)生用品、玻璃器皿、電腦等?！钭仙鹤罾涞纳?，高貴、優(yōu)雅、神秘，象征莊嚴(yán)、華貴、消極。用于燈具、禮品、電筒等。第十講平面廣告創(chuàng)意雜志廣告的色彩應(yīng)用（續(xù)）第十講平面廣告創(chuàng)意雜志廣告的色彩應(yīng)用（續(xù)）☆黑色：中性色，神秘、沉默。象征著莊嚴(yán)、肅穆、堅固、沉著。一般不單獨使用，大片黑色表現(xiàn)現(xiàn)代感，不宜用于兒童用品和紀(jì)念品等。☆白色：中性色，純潔、年輕、神圣。象征樸素、純真、潔凈、優(yōu)雅。用于陶瓷、玻璃器皿、工藝品、衛(wèi)生用品、食品、衣飾、化妝品。第十講平面廣告創(chuàng)意雜志廣告的色彩應(yīng)用（續(xù)）第十講平面廣告創(chuàng)意色彩的構(gòu)成☆光感要素：色相、明度、純度?！钚蜗笠兀好娣e、形狀、位置、肌理?！钚睦硪兀豪渑?、脹縮、遠(yuǎn)近。第十講平面廣告創(chuàng)意色彩的構(gòu)成第十講平面廣告創(chuàng)意色彩的搭配☆同種色搭配：協(xié)調(diào)、沉靜、穩(wěn)重的效果，適用于成熟商品或成人商品。注意問題：色與色之間的明度相差不能太近，也不可太遠(yuǎn)。第十講平面廣告創(chuàng)意色彩的搭配第十講平面廣告創(chuàng)意色彩的搭配（續(xù)）☆相似色搭配：華麗、鮮艷、甜美，多用于兒童用品和食品。注意問題：掌握色相、明度純度的變化，以保證整體效果協(xié)調(diào)統(tǒng)一。第十講平面廣告創(chuàng)意色彩的搭配（續(xù)）第十講平面廣告創(chuàng)意色彩的搭配（續(xù)）☆對比色搭配：使雙方各自的特點更為突出、鮮明。注意問題：搭配配時應(yīng)防止色彩面積相等，一般以一種顏色作為畫面的主色，另一種作為襯托。第十講平面廣告創(chuàng)意色彩的搭配（續(xù)）第十講平面廣告創(chuàng)意色彩的搭配（續(xù)）☆中性色與其它顏色搭配：調(diào)和過冷、過暖和過花的色彩。金、銀兩色能與大多數(shù)顏色調(diào)和，尤其是在黑色上點綴金或銀色，更顯光彩；另外，熒光色與大面積暗色調(diào)組合也能產(chǎn)生極佳的效果。第十講平面廣告創(chuàng)意色彩的搭配（續(xù)）第十講平面廣告創(chuàng)意廣告主色調(diào)廣告主題基調(diào)商品形象色公眾的色彩好惡價值感：名貴的、高級的、實惠的…形象感：現(xiàn)代的、傳統(tǒng)的、穩(wěn)健的…情緒感：熱烈的、親切的、華麗的…商品固有色商品表現(xiàn)習(xí)慣用色商品象證色——“信息色”民族差異、國家差異性別差異、年齡差異文化差異第十講平面廣告創(chuàng)意廣告主色調(diào)廣告主題基調(diào)商品形象色公眾的第十講平面廣告創(chuàng)意雜志廣告顏色的位置處理將主色調(diào)色塊的位置安排在最突出、最醒目的地方：主色調(diào)色塊所占面積最大；或面積不大，但與背景色形成對比而鮮明突出，引人注目；或與背景色協(xié)調(diào)融合而達(dá)到有效的烘托顯示。第十講平面廣告創(chuàng)意雜志廣告顏色的位置處理第十講平面廣告創(chuàng)意雜志廣告顏色的層次處理指主色調(diào)與背景色的明暗處理?；驹瓌t：圖與底的明暗關(guān)系不能過度突出或者隱而不見。第十講平面廣告創(chuàng)意雜志廣告顏色的層次處理第十講平面廣告創(chuàng)意雜志廣告的畫面創(chuàng)意☆比喻法☆象征法☆造型法**☆抒情法第十講平面廣告創(chuàng)意雜志廣告的畫面創(chuàng)意第十講平面廣告創(chuàng)意雜志廣告的構(gòu)圖創(chuàng)意☆分割法（左右分割、斜向分割）☆對比法☆對角線構(gòu)圖法第十講平面廣告創(chuàng)意雜志廣告的構(gòu)圖創(chuàng)意第十講平面廣告創(chuàng)意雜志廣告的構(gòu)圖創(chuàng)意（續(xù)）☆中央配圖法☆押四角法☆螺旋構(gòu)圖法第十講平面廣告創(chuàng)意雜志廣告的構(gòu)圖創(chuàng)意（續(xù)）第十講平面廣告創(chuàng)意雜志廣告的構(gòu)圖創(chuàng)意（續(xù)）☆中央核心構(gòu)圖法☆三角形構(gòu)圖法☆并置構(gòu)圖法第十講平面廣告創(chuàng)意雜志廣告的構(gòu)圖創(chuàng)意（續(xù)）第十講平面廣告創(chuàng)意雜志廣告的構(gòu)圖創(chuàng)意（續(xù)）☆U型留白法☆全景圖法☆L型留白法第十講平面廣告創(chuàng)意雜志廣告的構(gòu)圖創(chuàng)意（續(xù)）第十講平面廣告創(chuàng)意路牌廣告創(chuàng)意的具體表現(xiàn)畫面要鮮艷醒目，文字要簡潔、誘人，造型要別具一格。第十講平面廣告創(chuàng)意路牌廣告創(chuàng)意的具體表現(xiàn)第十一講廣播廣告創(chuàng)意廣播廣告的要素☆語言：適口悅耳，注意語音和聲感，清楚易懂、優(yōu)美動聽?！钜繇懀鹤匀宦曧?、機械聲響、人物聲響?！钜魳罚盒珊凸?jié)奏。第十一講廣播廣告創(chuàng)意廣播廣告的要素第十一講廣播廣告創(chuàng)意廣播廣告文稿的結(jié)構(gòu)技巧☆反復(fù)☆押韻☆設(shè)問☆對仗☆照應(yīng)☆配樂、配音第十一講廣播廣告創(chuàng)意廣播廣告文稿的結(jié)構(gòu)技巧第十一講廣播廣告創(chuàng)意廣播廣告設(shè)計應(yīng)注意的問題☆立足聲音，塑造形象☆強調(diào)品牌，突出主題☆注重開頭，先聲奪人☆尋求語言、音響和音樂的最佳組合第十一講廣播廣告創(chuàng)意廣播廣告設(shè)計應(yīng)注意的問題第十一講廣播廣告創(chuàng)意廣播廣告創(chuàng)意的一般原則☆充分考慮受眾的利益☆廣播創(chuàng)意要有首創(chuàng)性☆根據(jù)廣告目標(biāo)，確定創(chuàng)意側(cè)重點第十一講廣播廣告創(chuàng)意廣播廣告創(chuàng)意的一般原則第十一講廣播廣告創(chuàng)意廣播廣告創(chuàng)意的特殊原則☆廣播文稿要便于收聽☆便于塑造廣告形象☆便于產(chǎn)生聯(lián)想第十一講廣播廣告創(chuàng)意廣播廣告創(chuàng)意的特殊原則第十一講廣播廣告創(chuàng)意廣播廣告創(chuàng)意的目標(biāo)☆塑造形象☆揭示品牌定位的內(nèi)涵☆有效地影響聽眾第十一講廣播廣告創(chuàng)意廣播廣告創(chuàng)意的目標(biāo)第十一講廣播廣告創(chuàng)意廣播廣告創(chuàng)意的一般方法☆直接法☆對比法☆戲劇法☆夸張法☆比喻法第十一講廣播廣告創(chuàng)意廣播廣告創(chuàng)意的一般方法第十一講廣播廣告創(chuàng)意廣播廣告創(chuàng)意與消費心理☆消費心理與消費行為☆消費結(jié)構(gòu)與廣播廣告創(chuàng)意☆消費的周期性對廣播廣告創(chuàng)意的影響☆廣播廣告創(chuàng)意與消費者的心理過程第十一講廣播廣告創(chuàng)意廣播廣告創(chuàng)意與消費心理第十一講廣播廣告創(chuàng)意廣播廣告創(chuàng)意與民族文化心態(tài)☆研究民族文化心態(tài)☆中國民族文化心態(tài)第十一講廣播廣告創(chuàng)意廣播廣告創(chuàng)意與民族文化心態(tài)第十二講電視廣告創(chuàng)意電視廣告的特性☆傳播符號的綜合性☆傳播范圍廣、深入家庭☆信息傳播的強制性☆傳播效果的時效性與一次性☆傳播成本相對較高第十二講電視廣告創(chuàng)意電視廣告的特性第十二講電視廣告創(chuàng)意電視廣告類型——按播出方式分☆節(jié)目型廣告：內(nèi)容集中，信息量大，播出時間長；易產(chǎn)生厭煩心理?！畈宀バ蛷V告：收視率最高，強制性和無選擇性得到充分體現(xiàn)；費用較高?！钯澲蛷V告：有公益效果，形象廣告?！钷D(zhuǎn)借型廣告：電視轉(zhuǎn)播中的廣告牌。第十二講電視廣告創(chuàng)意電視廣告類型——按播出方式分第十二講電視廣告創(chuàng)意電視廣告類型——按制作材料分☆影片型廣告：采用電影膠片制作，藝術(shù)表現(xiàn)力強，圖像質(zhì)量高，但制作周期長，成本費用高?！钿浵裥蛷V告：采用錄像帶拍攝，制作周期短，成本費用低。第十二講電視廣告創(chuàng)意電視廣告類型——按制作材料分第十二講電視廣告創(chuàng)意電視廣告的表現(xiàn)形式☆新聞式☆明星式☆生活式☆情節(jié)式☆歌唱式☆特技式☆動畫式☆答疑式第十二講電視廣告創(chuàng)意電視廣告的表現(xiàn)形式第十二講電視廣告創(chuàng)意電視廣告制作的基本原則☆視覺中心原則☆簡潔單純原則☆自由創(chuàng)新原則☆系統(tǒng)連續(xù)原則☆真實藝術(shù)原則第十二講電視廣告創(chuàng)意電視廣告制作的基本原則第十二講電視廣告創(chuàng)意電視廣告的構(gòu)成要素☆畫面☆解說☆音響第十二講電視廣告創(chuàng)意電視廣告的構(gòu)成要素第十二講電視廣告創(chuàng)意電視廣告創(chuàng)意的原則☆關(guān)注原則☆理解原則☆印象原則☆利益原則☆促銷原則☆簡潔原則第十二講電視廣告創(chuàng)意電視廣告創(chuàng)意的原則第十二講電視廣告創(chuàng)意電視廣告創(chuàng)意的程序☆收集素材☆訴求點的確立與定位點的選擇☆戲劇化過程☆形式化過程（文本化、視覺化）第十二講電視廣告創(chuàng)意電視廣告創(chuàng)意的程序第十二講電視廣告創(chuàng)意電視廣告創(chuàng)意的評價☆服從定位表現(xiàn)主題☆新穎獨創(chuàng)，不落俗套☆塑造足以表現(xiàn)商品性格的鮮明形象☆對消費者利益進(jìn)行有效的承諾☆有強烈的情感沖擊力第十二講電視廣告創(chuàng)意電視廣告創(chuàng)意的評價第十二講電視廣告創(chuàng)意電視廣告創(chuàng)意的一般方法☆營造意境☆傳遞情感☆交換視角第十二講電視廣告創(chuàng)意電視廣告創(chuàng)意的一般方法第十二講電視廣告創(chuàng)意電視廣告主題要素☆廣告目標(biāo)☆信息個性☆消費心理第十二講電視廣告創(chuàng)意電視廣告主題要素第十二講電視廣告創(chuàng)意電視廣告主題創(chuàng)意的要求☆單一明確☆重點突出☆集中穩(wěn)定☆獨特顯著☆刺激☆表達(dá)準(zhǔn)確、易懂☆完整統(tǒng)一第十二講電視廣告創(chuàng)意電視廣告主題創(chuàng)意的要求第十二講電視廣告創(chuàng)意電視廣告主題的確立☆根據(jù)商品特征確定電視廣告主題☆根據(jù)企業(yè)特征確定電視廣告主題☆從消費者角度確定電視廣告主題第十二講電視廣告創(chuàng)意電視廣告主題的確立廣告策劃廣告策劃第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告策劃宏觀：又稱整體廣告策劃，是在同一廣告目標(biāo)下的一系列廣告決策。微觀：又稱單項廣告策劃，即單獨對一個或幾個廣告的運作全過程進(jìn)行的策劃。第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告策劃第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容什么廣告是好廣告？第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告的根本目的：影響受眾的行為，使之朝廣告發(fā)布人所期望的方向發(fā)展。第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告的根本目的：第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告的本質(zhì)：受眾認(rèn)知的引導(dǎo)。通過系列的心理認(rèn)知過程，達(dá)致受眾行為的產(chǎn)生（強調(diào)廣告的心理過程）。第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告的本質(zhì)：第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告策劃的原則：☆真實性原則☆信息量原則☆針對性原則☆心理原則☆法律道德原則第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告策劃的原則：第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告策劃的內(nèi)容：☆廣告市場調(diào)查☆產(chǎn)品認(rèn)識與定位☆市場認(rèn)識與細(xì)分☆廣告戰(zhàn)略的制定☆廣告媒體渠道策劃☆廣告推進(jìn)程序策劃☆廣告效果評估第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告策劃的內(nèi)容：第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告策劃的程序：☆成立廣告策劃小組☆下達(dá)相關(guān)任務(wù)☆商討廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體策劃工作☆撰寫廣告策劃報告☆提交報告并審核☆策劃意圖交相關(guān)部門實施第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告策劃的程序：第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告策劃報告的結(jié)構(gòu)前言情況分析廣告建議事項廣告預(yù)算預(yù)期效果及評估廣告策劃的任務(wù)廣告策劃的目的廣告策劃的要點公司分析產(chǎn)品分析消費者分析競爭分析主要問題廣告目標(biāo)廣告定位廣告訴求對象廣告訴求內(nèi)容廣告媒體策劃廣告表現(xiàn)根據(jù)不同的廣告策劃方案測算其廣告費用預(yù)期達(dá)到的效果效果評價的方法第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告策劃報告的結(jié)構(gòu)前言情第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告策劃的依據(jù)公司文化廣告策劃公司戰(zhàn)略意圖第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告策劃的依據(jù)公司廣告策劃公司第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告策劃中的戰(zhàn)略思想

☆體現(xiàn)企業(yè)定位與競爭優(yōu)勢☆長期一貫的品牌認(rèn)知☆與其它產(chǎn)品的相互協(xié)調(diào)第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容廣告策劃中的戰(zhàn)略思想第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容案例分析：海立股份的廣告策劃第一講廣告策劃的本質(zhì)與內(nèi)容第二講產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品構(gòu)成核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品延伸產(chǎn)品基本效用或利益包裝品牌質(zhì)量價格商標(biāo)式樣設(shè)計特色售后服務(wù)產(chǎn)品指導(dǎo)質(zhì)量擔(dān)保安裝調(diào)試免費運送第二講產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品構(gòu)成核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品延伸產(chǎn)品基本第二講產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品類型☆消費品：日用品、選購品、特殊品?！罟I(yè)品：主要設(shè)備品、輔助設(shè)備品、原料與消耗品、零件與半制成品。第二講產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品類型第二講產(chǎn)品分析與定位價值分析☆使用價值☆社會價值☆宣傳價值☆競爭價值第二講產(chǎn)品分析與定位價值分析第二講產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品分析——生命周期☆導(dǎo)入期：認(rèn)識、較大的廣告費用?！畛砷L與成熟期：以保牌為目標(biāo)針對中期與中后期使用者，展開競爭性廣告?！钏ネ似冢壕S持為目標(biāo)，以長期、間隔、定時發(fā)布廣告，喚起注意，鞏固習(xí)慣。第二講產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品分析——生命周期第二講產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品分析——形象（品格）☆質(zhì)量☆性能☆用途☆商標(biāo)Youknownifyousee.第二講產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品分析——形象（品格）第二講產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品物質(zhì)特點分析☆用料☆用途性能☆產(chǎn)品外觀（色彩、規(guī)格、款式、產(chǎn)品配套、產(chǎn)品工藝與技術(shù)、產(chǎn)品服務(wù)、包裝）第二講產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品物質(zhì)特點分析第二講產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品識別標(biāo)志分析☆商標(biāo)☆產(chǎn)品（服務(wù)）標(biāo)志☆口號☆產(chǎn)品代表第二講產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品識別標(biāo)志分析第二講產(chǎn)品分析與定位定位

“定位是你對預(yù)期客戶要做的事，換句話說，你要在預(yù)客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位?！?/p>

“定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把哪些存在的聯(lián)系重新連接到一起。”

“進(jìn)大腦的捷徑是，爭當(dāng)?shù)谝??！钡诙v產(chǎn)品分析與定位定位第二講產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)☆產(chǎn)品調(diào)查☆消費者調(diào)查☆市場調(diào)查☆競爭對手調(diào)查☆傳播媒體調(diào)查☆流通領(lǐng)域調(diào)查第二講產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)第二講產(chǎn)品分析與定位實體定位策略☆功效定位☆品質(zhì)定位☆市場定位☆價格定位第二講產(chǎn)品分析與定位實體定位策略第二講產(chǎn)品分析與定位觀念定位策略☆逆向定位☆是非定位第二講產(chǎn)品分析與定位觀念定位策略第二講產(chǎn)品分析與定位定位手法☆對比定位法☆“非可樂定位”法☆F.W.M.T.S.陷阱（Forgetwhatmadeth