印象空間創(chuàng)意培訓(xùn)1我們現(xiàn)在--WHERE?創(chuàng)意現(xiàn)狀：我們找不到方向創(chuàng)意會(huì)不知道怎么開(kāi)，你瞪著我，我瞪著你，算了吧，等總監(jiān)發(fā)話那些“老資格”整天掛在嘴上的“創(chuàng)意概念”、“SLOGAN”、品牌三角、“按鈕”啊什么的，都是什么東西啊創(chuàng)意太枯燥，沒(méi)有想象中那么好玩創(chuàng)意會(huì)變成少數(shù)人的講演會(huì)了我不敢有想法，一有些“不靠譜”的想法就被人貶我們現(xiàn)在--WHERE?創(chuàng)意現(xiàn)狀：我們找不到方向2我們要去--TARGET?發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的樂(lè)趣：創(chuàng)意是件妙趣橫生的事不創(chuàng)意，寧去死創(chuàng)意有章可循，它是件很輕松的事，很好玩創(chuàng)意是件很有用的事，它能為客戶創(chuàng)造實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)值當(dāng)我參與的創(chuàng)意發(fā)街的時(shí)候，我會(huì)由衷的驕傲從某種意義上理解，我通過(guò)個(gè)人的創(chuàng)意把思想釋放出去，由此影響更多的人，感謝客戶，為我買單我們要去--TARGET?發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的樂(lè)趣：創(chuàng)意是件妙趣橫生的3我們?cè)趺慈?-HOW?統(tǒng)一對(duì)創(chuàng)意的認(rèn)識(shí)、創(chuàng)意的流程，并豐富創(chuàng)意的技巧、知識(shí)的積累：1.統(tǒng)一廣告價(jià)值觀認(rèn)識(shí)，并以此為創(chuàng)意基準(zhǔn)。方法—發(fā)展愿景、公司創(chuàng)作流程標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)2.統(tǒng)一創(chuàng)意流程。方法----簡(jiǎn)報(bào)填寫(xiě)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，創(chuàng)意流程培訓(xùn)（譬如此次），統(tǒng)一創(chuàng)意會(huì)規(guī)范3.豐富創(chuàng)意技巧。方法----創(chuàng)意部?jī)?nèi)部培訓(xùn)，讀書(shū)會(huì)，創(chuàng)意素材庫(kù)豐滿我們?cè)趺慈?-HOW?統(tǒng)一對(duì)創(chuàng)意的認(rèn)識(shí)、創(chuàng)意的流程，并豐富創(chuàng)4道同—幾個(gè)基本點(diǎn)1.做有責(zé)任感的地產(chǎn)廣告，絕非空談，創(chuàng)意的效果是可以衡量的，用銷售與去衡量。2.什么是大創(chuàng)意？什么是小創(chuàng)意？從核心創(chuàng)意概念上就能區(qū)分出來(lái)。3.我們說(shuō)的創(chuàng)意是廣義的，包括一切引導(dǎo)受眾認(rèn)識(shí)的廣告運(yùn)動(dòng)，當(dāng)然它包括媒介創(chuàng)意、活動(dòng)創(chuàng)意、軟文創(chuàng)意、包裝創(chuàng)意等等。4.創(chuàng)意是什么？它是在認(rèn)知領(lǐng)域?qū)嵺`策略的方法，而策略是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法，所以創(chuàng)意有很強(qiáng)的目的性，簡(jiǎn)單說(shuō)，創(chuàng)意的目的是要讓人“看得見(jiàn)”，能“加深印象”，幫助人“易于理解”產(chǎn)品的利益5.創(chuàng)意是有條件的：這么說(shuō)，策略是創(chuàng)意的老子，調(diào)性是創(chuàng)意的嫂子，這兩者都是不能越界的。道同—幾個(gè)基本點(diǎn)1.做有責(zé)任感的地產(chǎn)廣告，絕非空談，創(chuàng)意的效5創(chuàng)意流程一二三四前奏：客戶簡(jiǎn)報(bào)—策略簡(jiǎn)報(bào)----創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)----頭腦風(fēng)暴聚焦：

創(chuàng)意概念----價(jià)值主張----創(chuàng)意按鈕----發(fā)散思維形象廣告階段賣點(diǎn)廣告階段先有個(gè)大想法創(chuàng)意流程一二三四前奏：客戶簡(jiǎn)報(bào)—策略簡(jiǎn)報(bào)----創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)--6道同—幾個(gè)基本點(diǎn)1.廣告的目的無(wú)非是“認(rèn)知認(rèn)可”，我們用樸素的表達(dá)，分成兩個(gè)階段，第一個(gè)是項(xiàng)目面市前期-----“你可以不買我的房子，但絕對(duì)不能不知道我！”，第二階段-----“你可以買不起我的房子，但絕對(duì)不能認(rèn)為我不值！”，而究一單稿而言，“讓人看得見(jiàn)”和“認(rèn)人信得過(guò)”是必須要兼顧的。2.簡(jiǎn)單的理解：形象廣告階段的主要任務(wù)是解決第一要素，賣點(diǎn)廣告的主要任務(wù)是解決第二要素。3.如果我們的產(chǎn)品用足夠吸引人的差異點(diǎn)，如果我們的房子有足夠吸引人的視覺(jué)，那還要“形象廣告”干嘛呢？4.廣告運(yùn)動(dòng)是如何統(tǒng)一戰(zhàn)略的？-----先有個(gè)大想法！道同—幾個(gè)基本點(diǎn)1.廣告的目的無(wú)非是“認(rèn)知認(rèn)可”，我們用樸素7為什么要?jiǎng)?chuàng)意概念這個(gè)大想法就是-----創(chuàng)意概念，他是銜接策略與創(chuàng)意的沙漏聯(lián)系點(diǎn)。策略是解決問(wèn)題的方法，它有三個(gè)層面，落實(shí)到廣告層面的時(shí)候它只是提出了解決問(wèn)題的方向。但怎樣解決，這需要一個(gè)“大創(chuàng)意”，一個(gè)足夠聰明的“點(diǎn)子”，創(chuàng)作人員只需要看到這個(gè)東西，就可以思如泉涌、把客戶簡(jiǎn)報(bào)、策略簡(jiǎn)報(bào)全部忘了。簡(jiǎn)單說(shuō)吧，創(chuàng)意概念就是“中心思想”，創(chuàng)意可以天馬行空（文章怎么寫(xiě)由你），但萬(wàn)變不離其宗，要不怎么是系列呢？為什么要?jiǎng)?chuàng)意概念這個(gè)大想法就是-----創(chuàng)意概念，他是銜接策8怎樣提煉創(chuàng)意概念舉例子吧：南寧摩卡生活館：剛?cè)胧械臅r(shí)候，摩卡生活館面臨的主要問(wèn)題是產(chǎn)品抗性，“如何規(guī)避項(xiàng)目只有30年產(chǎn)權(quán)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題”，如何解決客群在產(chǎn)品上心理抗性是策略面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。創(chuàng)意概念：尋找一種文化，跟客群溝通的咖啡文化以及強(qiáng)化地段的逛街文化，表達(dá)一種年輕自有主張的生活態(tài)度，通過(guò)人的從眾心理，淡化產(chǎn)品抗性。怎樣提煉創(chuàng)意概念舉例子吧：南寧摩卡生活館：剛?cè)胧械臅r(shí)候，摩卡9怎樣提煉創(chuàng)意概念再舉個(gè)例子：風(fēng)格雨林：在南寧江南壯錦大道，價(jià)格低，但針對(duì)江南與南寧市而言，他們更大可能會(huì)買市區(qū)里更貴的房子，如何他們吸引到房山？創(chuàng)意概念：倡導(dǎo)一種輕松的生活方式----“就在北緯15°——雨林貴族享懶聚落”，詮釋純粹東南亞慢速生活，針對(duì)現(xiàn)今工作壓力很大的現(xiàn)實(shí)，引起目標(biāo)客群的共鳴，我們要在他們可能接觸到的一切媒介機(jī)會(huì)，讓他們感受到風(fēng)格雨林的“輕松”無(wú)處一在。怎樣提煉創(chuàng)意概念再舉個(gè)例子：風(fēng)格雨林：在南寧江南壯錦大道，價(jià)10怎樣提煉創(chuàng)意概念還是個(gè)例子：新加坡基督教會(huì)：人們總以為教會(huì)是個(gè)很嚴(yán)肅的地方，跟自己的生活沒(méi)有關(guān)系，因此對(duì)教會(huì)活動(dòng)的關(guān)注與支持很淡漠，如何拉近教會(huì)與人們的關(guān)系？創(chuàng)意概念：“上帝無(wú)處不在”，在一切平時(shí)很微小的時(shí)間空間，你總能發(fā)現(xiàn)上帝在跟你對(duì)話、在關(guān)心你。怎樣提煉創(chuàng)意概念還是個(gè)例子：新加坡基督教會(huì)：人們總以為教會(huì)是11要怎樣的創(chuàng)意概念它是個(gè)BIGIDEA：1.它真正能承接策略與創(chuàng)意，也就是說(shuō)它能夠通過(guò)創(chuàng)意層面改造或引導(dǎo)人們的心理意識(shí)以達(dá)到策略要解決的問(wèn)題。2.它能激發(fā)創(chuàng)作人員的想法，一看到它，哈哈，解決了。3.它要夠高、夠巧，最好是別人沒(méi)用過(guò)的手法，要不怎么是大創(chuàng)意?4.好的創(chuàng)意概念是從策略出的，它需要足夠的知識(shí)面、閱歷，異業(yè)合作的開(kāi)拓思維，最最重要的是對(duì)目標(biāo)客群心理洞察的能力，走到他們的心里去，你就贏了?。。。。。∫鯓拥膭?chuàng)意概念它是個(gè)BIGIDEA：1.它真正能承接策略12為什么要SLOGAN先搞清楚SLOGAN與產(chǎn)品定位的區(qū)別：SLOGAN是什么？------價(jià)值主張，我主張什么？我號(hào)召什么？產(chǎn)品定位是什么？-------產(chǎn)品描述，我是誰(shuí)？我是什么？拿共產(chǎn)黨舉例子，產(chǎn)品定位-----工人階級(jí)先鋒隊(duì)SLOGAN-----全世界無(wú)產(chǎn)者聯(lián)合起來(lái)風(fēng)格雨林產(chǎn)品定位-----就在北緯15°——雨林貴族享懶聚落SLOGAN-----讓一部分人先懶起來(lái)為什么要SLOGAN先搞清楚SLOGAN與產(chǎn)品定位的區(qū)別：S13為什么要SLOGAN當(dāng)然是為了吸引人的注意，為了引起人的共鳴。當(dāng)然是面市階段（形象廣告）嘍，在以下情況，SLOGAN是多余的，當(dāng)我們的產(chǎn)品有別人沒(méi)有的東西，足夠吸引人了，干嘛還要那玩意？但更多的時(shí)候，我們?cè)谕|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，如何吸引、引起共鳴，我們需要從一個(gè)共同的（且與眾不同的）觀點(diǎn)入手。就象幾個(gè)外貌與背景條件一致的小伙子，一起在追一個(gè)姑娘，如何才能脫穎而出？------想想。為什么要SLOGAN當(dāng)然是為了吸引人的注意，為了引起人的共鳴14怎樣提煉SLOGAN從心里面來(lái)，從隱藏的人性真實(shí)點(diǎn)而來(lái)：它的基礎(chǔ)是消費(fèi)者心理共鳴點(diǎn)，如何提煉？------品牌三角。產(chǎn)品核心利益(為什么我選擇這個(gè)產(chǎn)品）消費(fèi)者UHT（他的世界觀、生活態(tài)度、生活價(jià)值觀是怎樣的）

品牌寫(xiě)真（把產(chǎn)品擬人化，描述他的性格，切記這個(gè)人一定是目標(biāo)客群的朋友或偶像)怎樣提煉SLOGAN從心里面來(lái)，從隱藏的人性真實(shí)點(diǎn)而來(lái)：它的15怎樣提煉SLOGAN先要提煉消費(fèi)者UHT，舉個(gè)例子---風(fēng)格雨林：產(chǎn)品核心利益(就在北緯15度雨林貴族享懶聚落

）消費(fèi)者UHT（節(jié)奏太快生活太悶何不慢下來(lái)享受生活）

品牌寫(xiě)真（一個(gè)很懂得生活、關(guān)于釋放生活壓力的樂(lè)觀主義者)怎樣提煉SLOGAN先要提煉消費(fèi)者UHT，舉個(gè)例子---風(fēng)格16怎樣提煉SLOGAN先要提煉消費(fèi)者UHT，再舉個(gè)例子---摩卡生活館：產(chǎn)品核心利益(中心小戶享樂(lè)大世界）消費(fèi)者UHT（生活有很多趣味，如同一杯摩卡，在乎的不是口味，而是喝咖啡的心情）

品牌寫(xiě)真（一個(gè)很充滿活力，時(shí)尚懂得享受生活的年輕精英)怎樣提煉SLOGAN先要提煉消費(fèi)者UHT，再舉個(gè)例子---摩17怎樣提煉SLOGAN先要提煉消費(fèi)者UHT，再舉個(gè)例子---一款入門級(jí)越野車：產(chǎn)品核心利益(適應(yīng)各種路況、價(jià)格不貴）消費(fèi)者UHT（世上沒(méi)有克服不了的難關(guān)）

品牌寫(xiě)真（一個(gè)遇難不挫、頑強(qiáng)奮斗的男子漢)怎樣提煉SLOGAN先要提煉消費(fèi)者UHT，再舉個(gè)例子---一18怎樣提煉SLOGAN從消費(fèi)者UHT提煉出SLOGAN，看文案的功底了。既然是主張，它就要有高度（煽動(dòng)性）；既然是為了讓別人看見(jiàn)，它就應(yīng)該有獨(dú)特的表達(dá)方式；既然是溝通，它就應(yīng)該直指人心；既然是綱領(lǐng)，它就應(yīng)該能統(tǒng)籌產(chǎn)品的價(jià)值體系。消費(fèi)者UHT（生活的意義就在于對(duì)理想的努力）消費(fèi)者UHT（生活有很多難處，但有更多的樂(lè)趣）消費(fèi)者UHT（世上沒(méi)有克服不了的難關(guān)）SLOGAN（把房子還給真正需要的人）SLOGAN（把生活輕輕的放下）SLOGAN（沒(méi)有邁不過(guò)去的檻）怎樣提煉SLOGAN從消費(fèi)者UHT提煉出SLOGAN，看文案19要怎樣的SLOGAN要讓人注意，它需要與眾不同的表達(dá)方式；要直指人心，它需要對(duì)人性的深刻洞察。一般來(lái)說(shuō)，SLOGAN可以是一句流行語(yǔ)，更多會(huì)用到詞性的錯(cuò)用、概念的混搭，以下是個(gè)人喜歡的幾句SLOGAN------讓我們回到未來(lái)（概念混搭）我們的生活向太陽(yáng)（流行語(yǔ)，并與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)）給麗都一種氣度（諧音與平仄）SLOGAN的提煉與廣告標(biāo)題的方法一致。要怎樣的SLOGAN要讓人注意，它需要與眾不同的表達(dá)方式；要20為什么要?jiǎng)?chuàng)意按鈕下面抽根煙，我們進(jìn)入賣點(diǎn)廣告階段，首先是我們有什么，看看策略簡(jiǎn)報(bào)吧，那里面有產(chǎn)品的價(jià)值體系梳理，那么這一階段說(shuō)什么呢，看看年度策略總控表吧，這一稿說(shuō)什么呢，看工作單??！然后，我們具體說(shuō)什么呢？“直接說(shuō)吧，5米面寬/非常采光，怎么樣？”“沒(méi)勁！這人真沒(méi)意思?！薄懊鎸挻?采光好/地板上都能長(zhǎng)草！怎么樣？”“靠，不如在地板上插一竿子，能當(dāng)日冕?！薄斑€不如直接曬成黑人呢。”亂了亂了，我們要------創(chuàng)意按鈕！??！為什么要?jiǎng)?chuàng)意按鈕下面抽根煙，我們進(jìn)入賣點(diǎn)廣告階段，首先是我們21怎樣尋找創(chuàng)意按鈕就象羅胖子說(shuō)的一樣那些除了漢語(yǔ)就只懂英語(yǔ)的人在叫囂漢語(yǔ)是世界上最美的語(yǔ)言的人是可恥的，我們小時(shí)候就被數(shù)學(xué)老師教育著要用三種方法給一道方式程求解因?yàn)槲覀冎乐挥锌晒┻x擇的渠道多了以后才能選出最好的。創(chuàng)意按鈕只是給我們一個(gè)創(chuàng)意的發(fā)散點(diǎn)，它至少有12種方法，挑最能夠打動(dòng)人的方式直指人心，換不同的角色來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品的利益點(diǎn)，譬如山西煤老板關(guān)心他的兒子，我們就從房子對(duì)他兒子未來(lái)的重要性入手，假如北漂族最是掛念遠(yuǎn)方的母親，上上城的報(bào)廣就是“媽媽，長(zhǎng)大了我要養(yǎng)你”。怎樣尋找創(chuàng)意按鈕就象羅胖子說(shuō)的一樣那些除了漢語(yǔ)就只懂英語(yǔ)的人22新聞價(jià)值使用者特征使用方法產(chǎn)品傳統(tǒng)特色找按鈕的方法產(chǎn)品制造方法關(guān)于產(chǎn)品使用者或用法的不尋常事實(shí)滿足生理或心理需求形象特點(diǎn)價(jià)格特點(diǎn)未使用者的缺憾與競(jìng)爭(zhēng)者直接比較產(chǎn)品特征怎樣尋找創(chuàng)意按鈕新聞價(jià)值使用者特征使用方法產(chǎn)品傳統(tǒng)找按鈕的方法產(chǎn)品制造方法關(guān)23怎樣尋找創(chuàng)意按鈕1.讓我們?cè)囈辉?-----產(chǎn)品特征不用腳踩的自行車，不喝油的汽車，會(huì)呼吸的寫(xiě)字樓，種在高爾夫果嶺上的房子，流淌在太湖石上的建筑，當(dāng)然，產(chǎn)品特征要做到“人無(wú)我有”，“說(shuō)什么”的問(wèn)題是要把USP直接易懂的表達(dá)出來(lái)，讓人一眼就看過(guò)來(lái)。怎樣尋找創(chuàng)意按鈕1.讓我們?cè)囈辉?-----產(chǎn)品特征不用腳踩24怎樣尋找創(chuàng)意按鈕2.讓我們?cè)囈辉?-----使用者特征為了別人而生活的人，生活藝術(shù)家，給一絲不茍生活的人，給人群中通過(guò)細(xì)節(jié)鑒別品質(zhì)的人，少數(shù)人的寫(xiě)字樓，當(dāng)然，“馬屁”要拍得不露痕跡，給客戶一個(gè)超然脫群的心理感受或者不淹于凡俗的警示。怎樣尋找創(chuàng)意按鈕2.讓我們?cè)囈辉?-----使用者特征為了別25怎樣尋找創(chuàng)意按鈕3.讓我們?cè)囈辉?-----使用方法扭一扭、舔一舔，泡一泡，不是所有的房子都在用來(lái)住的，買一套/租一套，用一套/養(yǎng)一套寬HOUSE應(yīng)該拆了，當(dāng)然，使用方法要“獨(dú)樹(shù)一幟”怎樣尋找創(chuàng)意按鈕3.讓我們?cè)囈辉?-----使用方法26怎樣尋找創(chuàng)意按鈕4.讓我們?cè)囈辉?-----產(chǎn)品制造方法27層凈化，17個(gè)工人與1面墻，手工建筑，十步一回頭，太平洋上空的十次飛行，當(dāng)然，產(chǎn)品制造方法要做到“人無(wú)我有”怎樣尋找創(chuàng)意按鈕4.讓我們?cè)囈辉?-----產(chǎn)品制造方法2727怎樣尋找創(chuàng)意按鈕5.讓我們?cè)囈辉?-----產(chǎn)品用法的不尋常事實(shí)告別空調(diào)暖氣，可以吃的私家車，地板上的小發(fā)明，馬桶最了解你的健康狀況，早上層高4米，晚上層高8米當(dāng)然，要“不尋?！编拊鯓訉ふ覄?chuàng)意按鈕5.讓我們?cè)囈辉?-----產(chǎn)品用法的不尋常28怎樣尋找創(chuàng)意按鈕6.讓我們?cè)囈辉?-----價(jià)格特點(diǎn)首付2萬(wàn)買一居先天下之樂(lè)而樂(lè)給中產(chǎn)階層一個(gè)奮斗的目標(biāo)年輕人，努力吧怎樣尋找創(chuàng)意按鈕6.讓我們?cè)囈辉?-----價(jià)格特點(diǎn)首付2萬(wàn)29怎樣尋找創(chuàng)意按鈕7.讓我們?cè)囈辉?-----形象特點(diǎn)絕對(duì)伏特加，漂亮的寫(xiě)字樓，鳥(niǎo)巢，水立方，那個(gè)蛋一樣的建筑，當(dāng)然，形象特點(diǎn)要易于識(shí)別怎樣尋找創(chuàng)意按鈕7.讓我們?cè)囈辉?-----形象特點(diǎn)絕對(duì)伏特30怎樣尋找創(chuàng)意按鈕8.讓我們?cè)囈辉?-----滿足生理或心理需求每個(gè)月總有那么幾天，讓我們驕傲一次，釋放生活壓力，男人是練出來(lái)的，滿足生理或心理需求要“有的放矢”怎樣尋找創(chuàng)意按鈕8.讓我們?cè)囈辉?-----滿足生理或心理需31怎樣尋找創(chuàng)意按鈕9.讓我們?cè)囈辉?-----產(chǎn)品傳統(tǒng)特色豬血膩?zhàn)樱袊?guó)古法，九經(jīng)九緯，風(fēng)水講究，與天安門的屋頂一樣，產(chǎn)品傳統(tǒng)特色主要是提升產(chǎn)品附加值怎樣尋找創(chuàng)意按鈕9.讓我們?cè)囈辉?-----產(chǎn)品傳統(tǒng)特色豬血32怎樣尋找創(chuàng)意按鈕10.讓我們?cè)囈辉?-----未使用者的缺憾劉星星的老爸被黑了，每天要擠公交車，黃牙還是黑牙辦公室病從哪兒來(lái)，隔墻有耳，缺憾最好夸張到觸目驚心的地步！怎樣尋找創(chuàng)意按鈕10.讓我們?cè)囈辉?-----未使用者的缺憾33怎樣尋找創(chuàng)意按鈕11.讓我們?cè)囈辉?-----與競(jìng)爭(zhēng)者直接比較更清晰（更保護(hù)視力），得房率更高（更沒(méi)有水份），配套更完善（更方便），音質(zhì)更好（更保護(hù)耳朵），面寬更大（采光更好），抗震系數(shù)更高（更安全），要比的有技巧，還不能點(diǎn)名，但一說(shuō)都知道。怎樣尋找創(chuàng)意按鈕11.讓我們?cè)囈辉?-----與競(jìng)爭(zhēng)者直接比34怎樣尋找創(chuàng)意按鈕12.讓我們?cè)囈辉?-----新聞價(jià)值獲獎(jiǎng)，熱銷，名人業(yè)主，活動(dòng)，贊助，當(dāng)然，我們能跟所有的新聞事件發(fā)生關(guān)系怎樣尋找創(chuàng)意按鈕12.讓我們?cè)囈辉?-----新聞價(jià)值獲獎(jiǎng)，35怎樣進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)散有什么------說(shuō)什么------怎么說(shuō)“有什么”是產(chǎn)品價(jià)值體系梳理（賣點(diǎn)排列）的問(wèn)題，“說(shuō)什么”是創(chuàng)意按鈕（創(chuàng)意會(huì)）要解決的問(wèn)題，“怎么說(shuō)”是創(chuàng)意發(fā)散技巧（頭腦風(fēng)暴）要解決的問(wèn)題，如何發(fā)散------我們總結(jié)了18種方法。怎樣進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)散有什么------說(shuō)什么------怎么說(shuō)“36十八摸創(chuàng)

意十八摸創(chuàng)意37摸著石頭過(guò)河摸著石頭過(guò)河我們摸索著，嘗試著各種各樣的方法，為了讓你看到我，讓你記入我，讓你理解我。方法有很多，需要我們一起不斷歸納總結(jié)。尤其第二條最有用，我們每個(gè)人都要熟練掌握。摸著石頭過(guò)河摸著石頭過(guò)河我們摸索著，嘗試著各種各樣的方法，為38所謂創(chuàng)意創(chuàng)意就是意外，就是要在消費(fèi)者的眼睛和頭腦里放一個(gè)炸彈!(針對(duì)大眾消費(fèi)品而言)作為地產(chǎn)廣告，更要講究形象包裝與附加值的提升!所謂創(chuàng)意創(chuàng)意就是意外，就是要在消費(fèi)者的眼睛和頭腦里放一個(gè)炸彈39不可否認(rèn)的是創(chuàng)意有時(shí)候是畫(huà)蛇添足如果你有比別人好的地方趕緊說(shuō)出來(lái)不可否認(rèn)的是創(chuàng)意有時(shí)候是畫(huà)蛇添足如果你有比別人好的地方趕緊說(shuō)40壹一步到位(將單一請(qǐng)?jiān)V求點(diǎn)發(fā)散到極致)好到

的程度!芬達(dá)：好喝到----忍不住偷喝一口!惠普：打印效果好到----以假亂真!吉普：動(dòng)力強(qiáng)勁到----能爬上懸崖!采光：采光好到----地板上能長(zhǎng)草！壹一步到位(將單一請(qǐng)?jiān)V求點(diǎn)發(fā)散到極致)好到41印象空間創(chuàng)意培訓(xùn)42貳階梯發(fā)散用了它很安心例如：鎖因?yàn)椤?堅(jiān)固的鎖小偷撬不開(kāi)家里很安全(特點(diǎn))(按鈕)(發(fā)散)(再發(fā)散)*思考：哪一層次在現(xiàn)階段可幫助找到差異點(diǎn)？貳階梯發(fā)散用了它很安心例如：鎖因?yàn)椤?堅(jiān)固的鎖小偷撬不開(kāi)43貳小偷上吊了堅(jiān)固的鎖小偷撬不開(kāi)小偷失業(yè)了(特點(diǎn))(按鈕)(發(fā)散)(再發(fā)散)*思考：哪一層次在現(xiàn)階段可幫助找到差異點(diǎn)？“爬梯子”是我們最慣用的技巧“小偷再就業(yè)指導(dǎo)中心”堅(jiān)固的鎖小偷撬不開(kāi)小偷失業(yè)了(特點(diǎn))(按鈕)(發(fā)散)(再發(fā)散)貳小偷上吊了堅(jiān)固的鎖小偷撬不開(kāi)小偷失業(yè)了(特點(diǎn))(按鈕)(發(fā)44貳自行車俱樂(lè)部很好玩喜歡騎自行車褲子臀部都磨破了(特點(diǎn))(按鈕)(發(fā)散)*思考：哪一層次在現(xiàn)階段可幫助找到差異點(diǎn)？“爬梯子”是我們最慣用的技巧貳自行車俱樂(lè)部很好玩喜歡騎自行車褲子臀部都磨破了(特點(diǎn))(按45印象空間創(chuàng)意培訓(xùn)46貳*思考：哪一層次在現(xiàn)階段可幫助找到差異點(diǎn)？“爬梯子”是我們最慣用的技巧辦公室里所有人都撅著屁股打字(再發(fā)散)自行車俱樂(lè)部很好玩喜歡騎自行車做什么動(dòng)作都象在騎車(特點(diǎn))(按鈕)(發(fā)散)貳*思考：哪一層次在現(xiàn)階段可幫助找到差異點(diǎn)？“爬梯子”是我47貳面寬大采光更好地板上長(zhǎng)草(特點(diǎn))(按鈕)(發(fā)散)*思考：哪一層次在現(xiàn)階段可幫助找到差異點(diǎn)？“爬梯子”是我們最慣用的技巧眼鏡都比一般的寬面寬大視野更開(kāi)闊一眼看不過(guò)來(lái)(特點(diǎn))(按鈕)(發(fā)散)(再發(fā)散)貳面寬大采光更好地板上長(zhǎng)草(特點(diǎn))(按鈕)(發(fā)散)*思考：48貳草坪上留下衛(wèi)生巾狀的干涸衛(wèi)生巾吸漏強(qiáng)超出你想象的水分吸收力草地下的水被吸干(特點(diǎn))(按鈕)(發(fā)散)(再發(fā)散)*思考：哪一層次在現(xiàn)階段可幫助找到差異點(diǎn)？“爬梯子”是我們最慣用的技巧那個(gè)撒尿的小男孩雕塑也被吸凈了紙尿褲吸濕強(qiáng)一天到晚撒尿的孩子都能吸凈(特點(diǎn))(按鈕)(發(fā)散)(再發(fā)散)超出你想象的水分吸收力貳草坪上留下衛(wèi)生巾狀的干涸衛(wèi)生巾吸漏強(qiáng)超出你想象的水分吸收力49印象空間創(chuàng)意培訓(xùn)50貳童裝打折促銷導(dǎo)致很多人搶購(gòu)連孩子也搶了起來(lái)(特點(diǎn))(按鈕)(發(fā)散)*思考：哪一層次在現(xiàn)階段可幫助找到差異點(diǎn)？“爬梯子”是我們最慣用的技巧貳童裝打折促銷導(dǎo)致很多人搶購(gòu)連孩子也搶了起來(lái)(特點(diǎn))(按鈕)51印象空間創(chuàng)意培訓(xùn)52叁移花接木產(chǎn)品特點(diǎn)-----關(guān)鍵形容詞----關(guān)聯(lián)物聯(lián)想-----圖形組合舉例：輪胎抓地力強(qiáng)—很有力---緊握的拳頭---合圖吧叁移花接木產(chǎn)品特點(diǎn)-----關(guān)鍵形容詞----關(guān)聯(lián)物聯(lián)想--53叁移花接木產(chǎn)品特點(diǎn)-----關(guān)鍵形容詞----關(guān)聯(lián)物聯(lián)想-----圖形組合舉例：安全套很安全—很安全---鎖---擺個(gè)鎖形吧叁移花接木產(chǎn)品特點(diǎn)-----關(guān)鍵形容詞----關(guān)聯(lián)物聯(lián)想--54叁移花接木產(chǎn)品特點(diǎn)-----關(guān)鍵形容詞----關(guān)聯(lián)物聯(lián)想-----圖形組合舉例：安全套很耐用—很耐久---無(wú)窮符號(hào)---扭一下吧叁移花接木產(chǎn)品特點(diǎn)-----關(guān)鍵形容詞----關(guān)聯(lián)物聯(lián)想--55肆文字創(chuàng)義產(chǎn)品名稱或特性-----諧音或象形----是否為關(guān)聯(lián)利益？舉例：肆文字創(chuàng)義產(chǎn)品名稱或特性-----諧音或象形----是否為關(guān)56肆文字創(chuàng)義我們有（或大家缺）什么-----關(guān)鍵字造句（詞）或關(guān)鍵偏旁造字----缺失關(guān)鍵字或關(guān)鍵偏旁舉例：肆文字創(chuàng)義我們有（或大家缺）什么-----關(guān)鍵字造句（詞）或57伍性致勃勃觀察產(chǎn)品的視角-----看起來(lái)很？？舉例：伍性致勃勃觀察產(chǎn)品的視角-----看起來(lái)很？？58伍性致勃勃產(chǎn)品特點(diǎn)-----階梯發(fā)散----性致引導(dǎo)舉例：“R—O—O—M--”(再發(fā)散)承重墻開(kāi)關(guān)隔音設(shè)計(jì)不受外面噪音干擾否則晚上會(huì)聽(tīng)到鄰居那種聲音(特點(diǎn))(按鈕)(發(fā)散)伍性致勃勃產(chǎn)品特點(diǎn)-----階梯發(fā)散----性致引導(dǎo)“R—O59陸直接比較產(chǎn)品特點(diǎn)-----與競(jìng)品比較----關(guān)聯(lián)場(chǎng)景聯(lián)想舉例：陸直接比較產(chǎn)品特點(diǎn)-----與競(jìng)品比較----關(guān)聯(lián)場(chǎng)景聯(lián)想60柒移情嫁性產(chǎn)品特點(diǎn)-----關(guān)鍵詞----關(guān)聯(lián)場(chǎng)景-----道具替換舉例：香蕉熱量很高—補(bǔ)充能量---讓人畏怯---換把槍吧柒移情嫁性產(chǎn)品特點(diǎn)-----關(guān)鍵詞----關(guān)聯(lián)場(chǎng)景-----61柒移情嫁性產(chǎn)品特點(diǎn)-----關(guān)鍵詞----關(guān)聯(lián)場(chǎng)景-----道具替換舉例：影視文化力量很大—比戰(zhàn)爭(zhēng)掠得財(cái)富還多---戰(zhàn)爭(zhēng)---那就把槍炮換成文化用品吧柒移情嫁性產(chǎn)品特點(diǎn)-----關(guān)鍵詞----關(guān)聯(lián)場(chǎng)景-----62捌異曲同工產(chǎn)品特點(diǎn)-----導(dǎo)致結(jié)果----換個(gè)角度-----有趣一點(diǎn)舉例：堅(jiān)持品質(zhì)—100年沒(méi)變口味---只有商標(biāo)變了---因?yàn)檎f(shuō)服設(shè)計(jì)師比說(shuō)服釀酒師容易捌異曲同工產(chǎn)品特點(diǎn)-----導(dǎo)致結(jié)果----換個(gè)角度----63玖反向思考產(chǎn)品特點(diǎn)-----如果沒(méi)有----將會(huì)怎樣-----夸張表現(xiàn)舉例：玖反向思考產(chǎn)品特點(diǎn)-----如果沒(méi)有----將會(huì)怎樣----64拾借題發(fā)揮產(chǎn)品特點(diǎn)-----關(guān)鍵詞----時(shí)事聯(lián)想-----文案銜接舉例：拾借題發(fā)揮產(chǎn)品特點(diǎn)-----關(guān)鍵詞----時(shí)事聯(lián)想-----65拾壹高深賦義對(duì)于復(fù)雜賣點(diǎn)的訴求，將其簡(jiǎn)單化\戲劇化；對(duì)于簡(jiǎn)單賣點(diǎn)的訴求，將其深刻化\哲理化；配以儀式感的畫(huà)面，這是意識(shí)形態(tài)的典型風(fēng)格。拾壹高深賦義對(duì)于復(fù)雜賣點(diǎn)的訴求，將其簡(jiǎn)單化\戲劇化；66拾貳巧妙意會(huì)產(chǎn)品利益-----導(dǎo)致效果----巧妙意會(huì)-----以圖點(diǎn)題舉例：拾貳巧妙意會(huì)產(chǎn)品利益-----導(dǎo)致效果----巧妙意會(huì)---67拾貳巧妙意會(huì)產(chǎn)品利益-----反之效果----巧妙意會(huì)-----以圖點(diǎn)題（出位）舉例：拾貳巧妙意會(huì)產(chǎn)品利益-----反之效果----巧妙意會(huì)---68印象空間創(chuàng)意培訓(xùn)69拾貳巧妙意會(huì)產(chǎn)品利益-----關(guān)聯(lián)效果----巧妙意會(huì)-----以圖點(diǎn)題（出位）舉例：拾貳巧妙意會(huì)產(chǎn)品利益-----關(guān)聯(lián)效果----巧妙意會(huì)---70印象空間創(chuàng)意培訓(xùn)71拾叁媒體創(chuàng)新拾叁媒體創(chuàng)新72印象空間創(chuàng)意培訓(xùn)73拾肆情感訴求情感訴求是沒(méi)辦法時(shí)才不得已而為之的做法。尤其是：感情訴求非常難做，一不留神就會(huì)俗。拾肆情感訴求情感訴求是沒(méi)辦法時(shí)才不得已而為之的做法。74摸著石頭過(guò)河摸著石頭過(guò)河從第14摸到18摸，留給大家自己去摸，方法有很多（比如高深賦意等），需要我們一起不斷歸納總結(jié)。讀?。旱诙l最有用，我們每個(gè)人都要熟練掌握。摸著石頭過(guò)河摸著石頭過(guò)河從第14摸到18摸，75演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！76印象空間創(chuàng)意培訓(xùn)77我們現(xiàn)在--WHERE?創(chuàng)意現(xiàn)狀：我們找不到方向創(chuàng)意會(huì)不知道怎么開(kāi)，你瞪著我，我瞪著你，算了吧，等總監(jiān)發(fā)話那些“老資格”整天掛在嘴上的“創(chuàng)意概念”、“SLOGAN”、品牌三角、“按鈕”啊什么的，都是什么東西啊創(chuàng)意太枯燥，沒(méi)有想象中那么好玩創(chuàng)意會(huì)變成少數(shù)人的講演會(huì)了我不敢有想法，一有些“不靠譜”的想法就被人貶我們現(xiàn)在--WHERE?創(chuàng)意現(xiàn)狀：我們找不到方向78我們要去--TARGET?發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的樂(lè)趣：創(chuàng)意是件妙趣橫生的事不創(chuàng)意，寧去死創(chuàng)意有章可循，它是件很輕松的事，很好玩創(chuàng)意是件很有用的事，它能為客戶創(chuàng)造實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)值當(dāng)我參與的創(chuàng)意發(fā)街的時(shí)候，我會(huì)由衷的驕傲從某種意義上理解，我通過(guò)個(gè)人的創(chuàng)意把思想釋放出去，由此影響更多的人，感謝客戶，為我買單我們要去--TARGET?發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的樂(lè)趣：創(chuàng)意是件妙趣橫生的79我們?cè)趺慈?-HOW?統(tǒng)一對(duì)創(chuàng)意的認(rèn)識(shí)、創(chuàng)意的流程，并豐富創(chuàng)意的技巧、知識(shí)的積累：1.統(tǒng)一廣告價(jià)值觀認(rèn)識(shí)，并以此為創(chuàng)意基準(zhǔn)。方法—發(fā)展愿景、公司創(chuàng)作流程標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)2.統(tǒng)一創(chuàng)意流程。方法----簡(jiǎn)報(bào)填寫(xiě)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，創(chuàng)意流程培訓(xùn)（譬如此次），統(tǒng)一創(chuàng)意會(huì)規(guī)范3.豐富創(chuàng)意技巧。方法----創(chuàng)意部?jī)?nèi)部培訓(xùn)，讀書(shū)會(huì)，創(chuàng)意素材庫(kù)豐滿我們?cè)趺慈?-HOW?統(tǒng)一對(duì)創(chuàng)意的認(rèn)識(shí)、創(chuàng)意的流程，并豐富創(chuàng)80道同—幾個(gè)基本點(diǎn)1.做有責(zé)任感的地產(chǎn)廣告，絕非空談，創(chuàng)意的效果是可以衡量的，用銷售與去衡量。2.什么是大創(chuàng)意？什么是小創(chuàng)意？從核心創(chuàng)意概念上就能區(qū)分出來(lái)。3.我們說(shuō)的創(chuàng)意是廣義的，包括一切引導(dǎo)受眾認(rèn)識(shí)的廣告運(yùn)動(dòng)，當(dāng)然它包括媒介創(chuàng)意、活動(dòng)創(chuàng)意、軟文創(chuàng)意、包裝創(chuàng)意等等。4.創(chuàng)意是什么？它是在認(rèn)知領(lǐng)域?qū)嵺`策略的方法，而策略是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法，所以創(chuàng)意有很強(qiáng)的目的性，簡(jiǎn)單說(shuō)，創(chuàng)意的目的是要讓人“看得見(jiàn)”，能“加深印象”，幫助人“易于理解”產(chǎn)品的利益5.創(chuàng)意是有條件的：這么說(shuō)，策略是創(chuàng)意的老子，調(diào)性是創(chuàng)意的嫂子，這兩者都是不能越界的。道同—幾個(gè)基本點(diǎn)1.做有責(zé)任感的地產(chǎn)廣告，絕非空談，創(chuàng)意的效81創(chuàng)意流程一二三四前奏：客戶簡(jiǎn)報(bào)—策略簡(jiǎn)報(bào)----創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)----頭腦風(fēng)暴聚焦：

創(chuàng)意概念----價(jià)值主張----創(chuàng)意按鈕----發(fā)散思維形象廣告階段賣點(diǎn)廣告階段先有個(gè)大想法創(chuàng)意流程一二三四前奏：客戶簡(jiǎn)報(bào)—策略簡(jiǎn)報(bào)----創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)--82道同—幾個(gè)基本點(diǎn)1.廣告的目的無(wú)非是“認(rèn)知認(rèn)可”，我們用樸素的表達(dá)，分成兩個(gè)階段，第一個(gè)是項(xiàng)目面市前期-----“你可以不買我的房子，但絕對(duì)不能不知道我！”，第二階段-----“你可以買不起我的房子，但絕對(duì)不能認(rèn)為我不值！”，而究一單稿而言，“讓人看得見(jiàn)”和“認(rèn)人信得過(guò)”是必須要兼顧的。2.簡(jiǎn)單的理解：形象廣告階段的主要任務(wù)是解決第一要素，賣點(diǎn)廣告的主要任務(wù)是解決第二要素。3.如果我們的產(chǎn)品用足夠吸引人的差異點(diǎn)，如果我們的房子有足夠吸引人的視覺(jué)，那還要“形象廣告”干嘛呢？4.廣告運(yùn)動(dòng)是如何統(tǒng)一戰(zhàn)略的？-----先有個(gè)大想法！道同—幾個(gè)基本點(diǎn)1.廣告的目的無(wú)非是“認(rèn)知認(rèn)可”，我們用樸素83為什么要?jiǎng)?chuàng)意概念這個(gè)大想法就是-----創(chuàng)意概念，他是銜接策略與創(chuàng)意的沙漏聯(lián)系點(diǎn)。策略是解決問(wèn)題的方法，它有三個(gè)層面，落實(shí)到廣告層面的時(shí)候它只是提出了解決問(wèn)題的方向。但怎樣解決，這需要一個(gè)“大創(chuàng)意”，一個(gè)足夠聰明的“點(diǎn)子”，創(chuàng)作人員只需要看到這個(gè)東西，就可以思如泉涌、把客戶簡(jiǎn)報(bào)、策略簡(jiǎn)報(bào)全部忘了。簡(jiǎn)單說(shuō)吧，創(chuàng)意概念就是“中心思想”，創(chuàng)意可以天馬行空（文章怎么寫(xiě)由你），但萬(wàn)變不離其宗，要不怎么是系列呢？為什么要?jiǎng)?chuàng)意概念這個(gè)大想法就是-----創(chuàng)意概念，他是銜接策84怎樣提煉創(chuàng)意概念舉例子吧：南寧摩卡生活館：剛?cè)胧械臅r(shí)候，摩卡生活館面臨的主要問(wèn)題是產(chǎn)品抗性，“如何規(guī)避項(xiàng)目只有30年產(chǎn)權(quán)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題”，如何解決客群在產(chǎn)品上心理抗性是策略面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。創(chuàng)意概念：尋找一種文化，跟客群溝通的咖啡文化以及強(qiáng)化地段的逛街文化，表達(dá)一種年輕自有主張的生活態(tài)度，通過(guò)人的從眾心理，淡化產(chǎn)品抗性。怎樣提煉創(chuàng)意概念舉例子吧：南寧摩卡生活館：剛?cè)胧械臅r(shí)候，摩卡85怎樣提煉創(chuàng)意概念再舉個(gè)例子：風(fēng)格雨林：在南寧江南壯錦大道，價(jià)格低，但針對(duì)江南與南寧市而言，他們更大可能會(huì)買市區(qū)里更貴的房子，如何他們吸引到房山？創(chuàng)意概念：倡導(dǎo)一種輕松的生活方式----“就在北緯15°——雨林貴族享懶聚落”，詮釋純粹東南亞慢速生活，針對(duì)現(xiàn)今工作壓力很大的現(xiàn)實(shí)，引起目標(biāo)客群的共鳴，我們要在他們可能接觸到的一切媒介機(jī)會(huì)，讓他們感受到風(fēng)格雨林的“輕松”無(wú)處一在。怎樣提煉創(chuàng)意概念再舉個(gè)例子：風(fēng)格雨林：在南寧江南壯錦大道，價(jià)86怎樣提煉創(chuàng)意概念還是個(gè)例子：新加坡基督教會(huì)：人們總以為教會(huì)是個(gè)很嚴(yán)肅的地方，跟自己的生活沒(méi)有關(guān)系，因此對(duì)教會(huì)活動(dòng)的關(guān)注與支持很淡漠，如何拉近教會(huì)與人們的關(guān)系？創(chuàng)意概念：“上帝無(wú)處不在”，在一切平時(shí)很微小的時(shí)間空間，你總能發(fā)現(xiàn)上帝在跟你對(duì)話、在關(guān)心你。怎樣提煉創(chuàng)意概念還是個(gè)例子：新加坡基督教會(huì)：人們總以為教會(huì)是87要怎樣的創(chuàng)意概念它是個(gè)BIGIDEA：1.它真正能承接策略與創(chuàng)意，也就是說(shuō)它能夠通過(guò)創(chuàng)意層面改造或引導(dǎo)人們的心理意識(shí)以達(dá)到策略要解決的問(wèn)題。2.它能激發(fā)創(chuàng)作人員的想法，一看到它，哈哈，解決了。3.它要夠高、夠巧，最好是別人沒(méi)用過(guò)的手法，要不怎么是大創(chuàng)意?4.好的創(chuàng)意概念是從策略出的，它需要足夠的知識(shí)面、閱歷，異業(yè)合作的開(kāi)拓思維，最最重要的是對(duì)目標(biāo)客群心理洞察的能力，走到他們的心里去，你就贏了?。。。。?！要怎樣的創(chuàng)意概念它是個(gè)BIGIDEA：1.它真正能承接策略88為什么要SLOGAN先搞清楚SLOGAN與產(chǎn)品定位的區(qū)別：SLOGAN是什么？------價(jià)值主張，我主張什么？我號(hào)召什么？產(chǎn)品定位是什么？-------產(chǎn)品描述，我是誰(shuí)？我是什么？拿共產(chǎn)黨舉例子，產(chǎn)品定位-----工人階級(jí)先鋒隊(duì)SLOGAN-----全世界無(wú)產(chǎn)者聯(lián)合起來(lái)風(fēng)格雨林產(chǎn)品定位-----就在北緯15°——雨林貴族享懶聚落SLOGAN-----讓一部分人先懶起來(lái)為什么要SLOGAN先搞清楚SLOGAN與產(chǎn)品定位的區(qū)別：S89為什么要SLOGAN當(dāng)然是為了吸引人的注意，為了引起人的共鳴。當(dāng)然是面市階段（形象廣告）嘍，在以下情況，SLOGAN是多余的，當(dāng)我們的產(chǎn)品有別人沒(méi)有的東西，足夠吸引人了，干嘛還要那玩意？但更多的時(shí)候，我們?cè)谕|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，如何吸引、引起共鳴，我們需要從一個(gè)共同的（且與眾不同的）觀點(diǎn)入手。就象幾個(gè)外貌與背景條件一致的小伙子，一起在追一個(gè)姑娘，如何才能脫穎而出？------想想。為什么要SLOGAN當(dāng)然是為了吸引人的注意，為了引起人的共鳴90怎樣提煉SLOGAN從心里面來(lái)，從隱藏的人性真實(shí)點(diǎn)而來(lái)：它的基礎(chǔ)是消費(fèi)者心理共鳴點(diǎn)，如何提煉？------品牌三角。產(chǎn)品核心利益(為什么我選擇這個(gè)產(chǎn)品）消費(fèi)者UHT（他的世界觀、生活態(tài)度、生活價(jià)值觀是怎樣的）

品牌寫(xiě)真（把產(chǎn)品擬人化，描述他的性格，切記這個(gè)人一定是目標(biāo)客群的朋友或偶像)怎樣提煉SLOGAN從心里面來(lái)，從隱藏的人性真實(shí)點(diǎn)而來(lái)：它的91怎樣提煉SLOGAN先要提煉消費(fèi)者UHT，舉個(gè)例子---風(fēng)格雨林：產(chǎn)品核心利益(就在北緯15度雨林貴族享懶聚落

）消費(fèi)者UHT（節(jié)奏太快生活太悶何不慢下來(lái)享受生活）

品牌寫(xiě)真（一個(gè)很懂得生活、關(guān)于釋放生活壓力的樂(lè)觀主義者)怎樣提煉SLOGAN先要提煉消費(fèi)者UHT，舉個(gè)例子---風(fēng)格92怎樣提煉SLOGAN先要提煉消費(fèi)者UHT，再舉個(gè)例子---摩卡生活館：產(chǎn)品核心利益(中心小戶享樂(lè)大世界）消費(fèi)者UHT（生活有很多趣味，如同一杯摩卡，在乎的不是口味，而是喝咖啡的心情）

品牌寫(xiě)真（一個(gè)很充滿活力，時(shí)尚懂得享受生活的年輕精英)怎樣提煉SLOGAN先要提煉消費(fèi)者UHT，再舉個(gè)例子---摩93怎樣提煉SLOGAN先要提煉消費(fèi)者UHT，再舉個(gè)例子---一款入門級(jí)越野車：產(chǎn)品核心利益(適應(yīng)各種路況、價(jià)格不貴）消費(fèi)者UHT（世上沒(méi)有克服不了的難關(guān)）

品牌寫(xiě)真（一個(gè)遇難不挫、頑強(qiáng)奮斗的男子漢)怎樣提煉SLOGAN先要提煉消費(fèi)者UHT，再舉個(gè)例子---一94怎樣提煉SLOGAN從消費(fèi)者UHT提煉出SLOGAN，看文案的功底了。既然是主張，它就要有高度（煽動(dòng)性）；既然是為了讓別人看見(jiàn)，它就應(yīng)該有獨(dú)特的表達(dá)方式；既然是溝通，它就應(yīng)該直指人心；既然是綱領(lǐng)，它就應(yīng)該能統(tǒng)籌產(chǎn)品的價(jià)值體系。消費(fèi)者UHT（生活的意義就在于對(duì)理想的努力）消費(fèi)者UHT（生活有很多難處，但有更多的樂(lè)趣）消費(fèi)者UHT（世上沒(méi)有克服不了的難關(guān)）SLOGAN（把房子還給真正需要的人）SLOGAN（把生活輕輕的放下）SLOGAN（沒(méi)有邁不過(guò)去的檻）怎樣提煉SLOGAN從消費(fèi)者UHT提煉出SLOGAN，看文案95要怎樣的SLOGAN要讓人注意，它需要與眾不同的表達(dá)方式；要直指人心，它需要對(duì)人性的深刻洞察。一般來(lái)說(shuō)，SLOGAN可以是一句流行語(yǔ)，更多會(huì)用到詞性的錯(cuò)用、概念的混搭，以下是個(gè)人喜歡的幾句SLOGAN------讓我們回到未來(lái)（概念混搭）我們的生活向太陽(yáng)（流行語(yǔ)，并與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)）給麗都一種氣度（諧音與平仄）SLOGAN的提煉與廣告標(biāo)題的方法一致。要怎樣的SLOGAN要讓人注意，它需要與眾不同的表達(dá)方式；要96為什么要?jiǎng)?chuàng)意按鈕下面抽根煙，我們進(jìn)入賣點(diǎn)廣告階段，首先是我們有什么，看看策略簡(jiǎn)報(bào)吧，那里面有產(chǎn)品的價(jià)值體系梳理，那么這一階段說(shuō)什么呢，看看年度策略總控表吧，這一稿說(shuō)什么呢，看工作單??！然后，我們具體說(shuō)什么呢？“直接說(shuō)吧，5米面寬/非常采光，怎么樣？”“沒(méi)勁！這人真沒(méi)意思?！薄懊鎸挻?采光好/地板上都能長(zhǎng)草！怎么樣？”“靠，不如在地板上插一竿子，能當(dāng)日冕。”“還不如直接曬成黑人呢?！眮y了亂了，我們要------創(chuàng)意按鈕?。?！為什么要?jiǎng)?chuàng)意按鈕下面抽根煙，我們進(jìn)入賣點(diǎn)廣告階段，首先是我們97怎樣尋找創(chuàng)意按鈕就象羅胖子說(shuō)的一樣那些除了漢語(yǔ)就只懂英語(yǔ)的人在叫囂漢語(yǔ)是世界上最美的語(yǔ)言的人是可恥的，我們小時(shí)候就被數(shù)學(xué)老師教育著要用三種方法給一道方式程求解因?yàn)槲覀冎乐挥锌晒┻x擇的渠道多了以后才能選出最好的。創(chuàng)意按鈕只是給我們一個(gè)創(chuàng)意的發(fā)散點(diǎn)，它至少有12種方法，挑最能夠打動(dòng)人的方式直指人心，換不同的角色來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品的利益點(diǎn)，譬如山西煤老板關(guān)心他的兒子，我們就從房子對(duì)他兒子未來(lái)的重要性入手，假如北漂族最是掛念遠(yuǎn)方的母親，上上城的報(bào)廣就是“媽媽，長(zhǎng)大了我要養(yǎng)你”。怎樣尋找創(chuàng)意按鈕就象羅胖子說(shuō)的一樣那些除了漢語(yǔ)就只懂英語(yǔ)的人98新聞價(jià)值使用者特征使用方法產(chǎn)品傳統(tǒng)特色找按鈕的方法產(chǎn)品制造方法關(guān)于產(chǎn)品使用者或用法的不尋常事實(shí)滿足生理或心理需求形象特點(diǎn)價(jià)格特點(diǎn)未使用者的缺憾與競(jìng)爭(zhēng)者直接比較產(chǎn)品特征怎樣尋找創(chuàng)意按鈕新聞價(jià)值使用者特征使用方法產(chǎn)品傳統(tǒng)找按鈕的方法產(chǎn)品制造方法關(guān)99怎樣尋找創(chuàng)意按鈕1.讓我們?cè)囈辉?-----產(chǎn)品特征不用腳踩的自行車，不喝油的汽車，會(huì)呼吸的寫(xiě)字樓，種在高爾夫果嶺上的房子，流淌在太湖石上的建筑，當(dāng)然，產(chǎn)品特征要做到“人無(wú)我有”，“說(shuō)什么”的問(wèn)題是要把USP直接易懂的表達(dá)出來(lái)，讓人一眼就看過(guò)來(lái)。怎樣尋找創(chuàng)意按鈕1.讓我們?cè)囈辉?-----產(chǎn)品特征不用腳踩100怎樣尋找創(chuàng)意按鈕2.讓我們?cè)囈辉?-----使用者特征為了別人而生活的人，生活藝術(shù)家，給一絲不茍生活的人，給人群中通過(guò)細(xì)節(jié)鑒別品質(zhì)的人，少數(shù)人的寫(xiě)字樓，當(dāng)然，“馬屁”要拍得不露痕跡，給客戶一個(gè)超然脫群的心理感受或者不淹于凡俗的警示。怎樣尋找創(chuàng)意按鈕2.讓我們?cè)囈辉?-----使用者特征為了別101怎樣尋找創(chuàng)意按鈕3.讓我們?cè)囈辉?-----使用方法扭一扭、舔一舔，泡一泡，不是所有的房子都在用來(lái)住的，買一套/租一套，用一套/養(yǎng)一套寬HOUSE應(yīng)該拆了，當(dāng)然，使用方法要“獨(dú)樹(shù)一幟”怎樣尋找創(chuàng)意按鈕3.讓我們?cè)囈辉?-----使用方法102怎樣尋找創(chuàng)意按鈕4.讓我們?cè)囈辉?-----產(chǎn)品制造方法27層凈化，17個(gè)工人與1面墻，手工建筑，十步一回頭，太平洋上空的十次飛行，當(dāng)然，產(chǎn)品制造方法要做到“人無(wú)我有”怎樣尋找創(chuàng)意按鈕4.讓我們?cè)囈辉?-----產(chǎn)品制造方法27103怎樣尋找創(chuàng)意按鈕5.讓我們?cè)囈辉?-----產(chǎn)品用法的不尋常事實(shí)告別空調(diào)暖氣，可以吃的私家車，地板上的小發(fā)明，馬桶最了解你的健康狀況，早上層高4米，晚上層高8米當(dāng)然，要“不尋?！编拊鯓訉ふ覄?chuàng)意按鈕5.讓我們?cè)囈辉?-----產(chǎn)品用法的不尋常104怎樣尋找創(chuàng)意按鈕6.讓我們?cè)囈辉?-----價(jià)格特點(diǎn)首付2萬(wàn)買一居先天下之樂(lè)而樂(lè)給中產(chǎn)階層一個(gè)奮斗的目標(biāo)年輕人，努力吧怎樣尋找創(chuàng)意按鈕6.讓我們?cè)囈辉?-----價(jià)格特點(diǎn)首付2萬(wàn)105怎樣尋找創(chuàng)意按鈕7.讓我們?cè)囈辉?-----形象特點(diǎn)絕對(duì)伏特加，漂亮的寫(xiě)字樓，鳥(niǎo)巢，水立方，那個(gè)蛋一樣的建筑，當(dāng)然，形象特點(diǎn)要易于識(shí)別怎樣尋找創(chuàng)意按鈕7.讓我們?cè)囈辉?-----形象特點(diǎn)絕對(duì)伏特106怎樣尋找創(chuàng)意按鈕8.讓我們?cè)囈辉?-----滿足生理或心理需求每個(gè)月總有那么幾天，讓我們驕傲一次，釋放生活壓力，男人是練出來(lái)的，滿足生理或心理需求要“有的放矢”怎樣尋找創(chuàng)意按鈕8.讓我們?cè)囈辉?-----滿足生理或心理需107怎樣尋找創(chuàng)意按鈕9.讓我們?cè)囈辉?-----產(chǎn)品傳統(tǒng)特色豬血膩?zhàn)?，中?guó)古法，九經(jīng)九緯，風(fēng)水講究，與天安門的屋頂一樣，產(chǎn)品傳統(tǒng)特色主要是提升產(chǎn)品附加值怎樣尋找創(chuàng)意按鈕9.讓我們?cè)囈辉?-----產(chǎn)品傳統(tǒng)特色豬血108怎樣尋找創(chuàng)意按鈕10.讓我們?cè)囈辉?-----未使用者的缺憾劉星星的老爸被黑了，每天要擠公交車，黃牙還是黑牙辦公室病從哪兒來(lái)，隔墻有耳，缺憾最好夸張到觸目驚心的地步！怎樣尋找創(chuàng)意按鈕10.讓我們?cè)囈辉?-----未使用者的缺憾109怎樣尋找創(chuàng)意按鈕11.讓我們?cè)囈辉?-----與競(jìng)爭(zhēng)者直接比較更清晰（更保護(hù)視力），得房率更高（更沒(méi)有水份），配套更完善（更方便），音質(zhì)更好（更保護(hù)耳朵），面寬更大（采光更好），抗震系數(shù)更高（更安全），要比的有技巧，還不能點(diǎn)名，但一說(shuō)都知道。怎樣尋找創(chuàng)意按鈕11.讓我們?cè)囈辉?-----與競(jìng)爭(zhēng)者直接比110怎樣尋找創(chuàng)意按鈕12.讓我們?cè)囈辉?-----新聞價(jià)值獲獎(jiǎng)，熱銷，名人業(yè)主，活動(dòng)，贊助，當(dāng)然，我們能跟所有的新聞事件發(fā)生關(guān)系怎樣尋找創(chuàng)意按鈕12.讓我們?cè)囈辉?-----新聞價(jià)值獲獎(jiǎng)，111怎樣進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)散有什么------說(shuō)什么------怎么說(shuō)“有什么”是產(chǎn)品價(jià)值體系梳理（賣點(diǎn)排列）的問(wèn)題，“說(shuō)什么”是創(chuàng)意按鈕（創(chuàng)意會(huì)）要解決的問(wèn)題，“怎么說(shuō)”是創(chuàng)意發(fā)散技巧（頭腦風(fēng)暴）要解決的問(wèn)題，如何發(fā)散------我們總結(jié)了18種方法。怎樣進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)散有什么------說(shuō)什么------怎么說(shuō)“112十八摸創(chuàng)

意十八摸創(chuàng)意113摸著石頭過(guò)河摸著石頭過(guò)河我們摸索著，嘗試著各種各樣的方法，為了讓你看到我，讓你記入我，讓你理解我。方法有很多，需要我們一起不斷歸納總結(jié)。尤其第二條最有用，我們每個(gè)人都要熟練掌握。摸著石頭過(guò)河摸著石頭過(guò)河我們摸索著，嘗試著各種各樣的方法，為114所謂創(chuàng)意創(chuàng)意就是意外，就是要在消費(fèi)者的眼睛和頭腦里放一個(gè)炸彈!(針對(duì)大眾消費(fèi)品而言)作為地產(chǎn)廣告，更要講究形象包裝與附加值的提升!所謂創(chuàng)意創(chuàng)意就是意外，就是要在消費(fèi)者的眼睛和頭腦里放一個(gè)炸彈115不可否認(rèn)的是創(chuàng)意有時(shí)候是畫(huà)蛇添足如果你有比別人好的地方趕緊說(shuō)出來(lái)不可否認(rèn)的是創(chuàng)意有時(shí)候是畫(huà)蛇添足如果你有比別人好的地方趕緊說(shuō)116壹一步到位(將單一請(qǐng)?jiān)V求點(diǎn)發(fā)散到極致)好到

的程度!芬達(dá)：好喝到----忍不住偷喝一口!惠普：打印效果好到----以假亂真!吉普：動(dòng)力強(qiáng)勁到----能爬上懸崖!采光：采光好到----地板上能長(zhǎng)草！壹一步到位(將單一請(qǐng)?jiān)V求點(diǎn)發(fā)散到極致)好到117印象空間創(chuàng)意培訓(xùn)118貳階梯發(fā)散用了它很安心例如：鎖因?yàn)椤?堅(jiān)固的鎖小偷撬不開(kāi)家里很安全(特點(diǎn))(按鈕)(發(fā)散)(再發(fā)散)*思考：哪一層次在現(xiàn)階段可幫助找到差異點(diǎn)？貳階梯發(fā)散用了它很安心例如：鎖因?yàn)椤?堅(jiān)固的鎖小偷撬不開(kāi)119貳小偷上吊了堅(jiān)固的鎖小偷撬不開(kāi)小偷失業(yè)了(特點(diǎn))(按鈕)(發(fā)散)(再發(fā)散)*思考：哪一層次在現(xiàn)階段可幫助找到差異點(diǎn)？“爬梯子”是我們最慣用的技巧“小偷再就業(yè)指導(dǎo)中心”堅(jiān)固的鎖小偷撬不開(kāi)小偷失業(yè)了(特點(diǎn))(按鈕)(發(fā)散)(再發(fā)散)貳小偷上吊了堅(jiān)固的鎖小偷撬不開(kāi)小偷失業(yè)了(特點(diǎn))(按鈕)(發(fā)120貳自行車俱樂(lè)部很好玩喜歡騎自行車褲子臀部都磨破了(特點(diǎn))(按鈕)(發(fā)散)*思考：哪一層次在現(xiàn)階段可幫助找到差異點(diǎn)？“爬梯子”是我們最慣用的技巧貳自行車俱樂(lè)部很好玩喜歡騎自行車褲子臀部都磨破了(特點(diǎn))(按121印象空間創(chuàng)意培訓(xùn)122貳*思考：哪一層次在現(xiàn)階段可幫助找到差異點(diǎn)？“爬梯子”是我們最慣用的技巧辦公室里所有人都撅著屁股打字(再發(fā)散)自行車俱樂(lè)部很好玩喜歡騎自行車做什么動(dòng)作都象在騎車(特點(diǎn))(按鈕)(發(fā)散)貳*思考：哪一層次在現(xiàn)階段可幫助找到差異點(diǎn)？“爬梯子”是我123貳面寬大采光更好地板上長(zhǎng)草(特點(diǎn))(按鈕)(發(fā)散)*思考：哪一層次在現(xiàn)階段可幫助找到差異點(diǎn)？“爬梯子”是我們最慣用的技巧眼鏡都比一般的寬面寬大視野更開(kāi)闊一眼看不過(guò)來(lái)(特點(diǎn))(按鈕)(發(fā)散)(再發(fā)散)貳面寬大采光更好地板上長(zhǎng)草(特點(diǎn))(按鈕)(發(fā)散)*思考：124貳草坪上留下衛(wèi)生巾狀的干涸衛(wèi)生巾吸漏強(qiáng)超出你想象的水分吸收力草地下的水被吸干(特點(diǎn))(按鈕)(發(fā)散)(再發(fā)散)*思考：哪一層次在現(xiàn)階段可幫助找到差異點(diǎn)？“爬梯子”是我們最慣用的技巧那個(gè)撒尿的小男孩雕塑也被吸凈了紙尿褲吸濕強(qiáng)一天到晚撒尿的孩子都能吸凈(特點(diǎn))(按鈕)(發(fā)散)(再發(fā)散)超出你想象的水分吸收力貳草坪上留下衛(wèi)生巾狀的干涸衛(wèi)生巾吸漏強(qiáng)超出你想象的水分吸收力125印象空間創(chuàng)意培訓(xùn)126貳童裝打折促銷導(dǎo)致很多人搶購(gòu)連孩子也搶了起來(lái)(特點(diǎn))(按鈕)(發(fā)散)*思考：哪一層次在現(xiàn)階段可幫助找到差異點(diǎn)？“爬梯子”是我