傳播學(xué)研究：理論與方法傳播學(xué)研究：理論與方法第一章引論第一章引論從發(fā)展軌跡來(lái)看，傳播學(xué)研究從定性分析走向定量分析，從人文科學(xué)方法轉(zhuǎn)向現(xiàn)代科學(xué)方法，從對(duì)偉人的研究轉(zhuǎn)向?qū)^(guò)程與結(jié)構(gòu)的研究，從一國(guó)的研究轉(zhuǎn)向?qū)κ澜缧詡鞑W(xué)體系研究的發(fā)展趨勢(shì)。傳播學(xué)研究：理論與方法課件第一節(jié)媒介與傳播學(xué)研究媒介研究四階段（韋默與多米尼克）第一階段：研究媒介本身第二階段：研究媒介的使用第三階段：研究媒介的社會(huì)效果第四階段：研究媒介的發(fā)展問(wèn)題第一節(jié)媒介與傳播學(xué)研究媒介研究四階段（韋默與多米尼克）時(shí)間劃分：第一次世界大戰(zhàn)期間：魔彈論20世紀(jì)中葉：傳播影響的有限性20世紀(jì)50年代以后：使用與滿足理論20世紀(jì)80年代末：媒介爭(zhēng)奪與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間劃分：第二節(jié)科學(xué)方法與學(xué)科方法在認(rèn)識(shí)傳播這個(gè)社會(huì)現(xiàn)象過(guò)程中，作為認(rèn)識(shí)主體的人，必須與客體發(fā)生能動(dòng)的反映關(guān)系，在這個(gè)過(guò)程中，人們不但要借助物質(zhì)的手段，更要借助科學(xué)方法來(lái)討論傳播學(xué)的本質(zhì)和過(guò)程，從觀察、研究和試驗(yàn)中獲得傳播學(xué)的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)。第二節(jié)科學(xué)方法與學(xué)科方法一、科學(xué)方法論的內(nèi)容和意義科學(xué)方法的內(nèi)容研究對(duì)象：研究和認(rèn)識(shí)的客體物質(zhì)手段：主體在研究客體過(guò)程中使用的各種工具理論工具：人類在科學(xué)研究過(guò)程中所使用的理論知識(shí)的總和一、科學(xué)方法論的內(nèi)容和意義二、科學(xué)方法的特性1.規(guī)律性2.實(shí)踐性3.經(jīng)驗(yàn)性4.解釋性5.認(rèn)知性6.多樣性二、科學(xué)方法的特性三、科學(xué)方法與傳播學(xué)研究科學(xué)方法是所有學(xué)科通用的研究方法，對(duì)所有學(xué)科的研究都有指導(dǎo)作用，同時(shí)每門學(xué)科的研究又有自身的獨(dú)特性?？茖W(xué)方法是傳播學(xué)研究的最一般的方法，是傳播學(xué)研究的精神手段，其所倡導(dǎo)的客觀態(tài)度和實(shí)事求是的精神是開展實(shí)地研究的指導(dǎo)原則。三、科學(xué)方法與傳播學(xué)研究第三節(jié)傳播學(xué)研究的交叉性傳播學(xué)是一門應(yīng)用學(xué)科，涉及社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域、自然科學(xué)領(lǐng)域及工程技術(shù)領(lǐng)域中的許多學(xué)科，這就決定了傳播學(xué)的交叉學(xué)科性質(zhì)和研究方法的跨學(xué)科性。第三節(jié)傳播學(xué)研究的交叉性一、社會(huì)學(xué)方法在傳播學(xué)研究中，應(yīng)用社會(huì)學(xué)的原理和方法，可以幫助人們把握傳播與人類、傳播與社會(huì)的各種聯(lián)系。理論方面：研究傳播的社會(huì)結(jié)構(gòu)、功能以及規(guī)律，研究社會(huì)輿論及互相影響。經(jīng)驗(yàn)方面：了解傳播與社會(huì)的各方面聯(lián)系和互動(dòng)關(guān)系。實(shí)踐方面：揭示傳播現(xiàn)象和過(guò)程的本質(zhì)聯(lián)系和特征，以解決傳播中的實(shí)際問(wèn)題。一、社會(huì)學(xué)方法二、心理學(xué)方法心理學(xué)是研究人的心理規(guī)律的科學(xué)。在傳播學(xué)研究中，可以利用心理學(xué)關(guān)于知覺(jué)、認(rèn)識(shí)、態(tài)度形成和行為效果的理論來(lái)解釋態(tài)度改變、說(shuō)服行為、宣傳效果等問(wèn)題。二、心理學(xué)方法三、語(yǔ)言學(xué)方法在傳播學(xué)研究中，語(yǔ)言學(xué)方法可以深入分析語(yǔ)言對(duì)傳播過(guò)程、傳播效果的影響，分析傳播內(nèi)容的結(jié)果與特點(diǎn)，以及語(yǔ)言對(duì)于傳播行為的功能等。三、語(yǔ)言學(xué)方法四、政治學(xué)方法政治學(xué)方法是運(yùn)用辨證唯物主義和歷史唯物主義方法客觀地認(rèn)識(shí)和分析傳播對(duì)政治的影響，認(rèn)識(shí)其客觀性，揭示其規(guī)律性，考察其階級(jí)性。四、政治學(xué)方法五、文化學(xué)方法運(yùn)用美學(xué)、文化社會(huì)學(xué)、文化人類學(xué)的理論研究傳播學(xué)，主要是研究和評(píng)價(jià)傳播在文化發(fā)展中的地位和作用，不同文化的溝通與人類文明的發(fā)展，文化的延續(xù)、繼承和傳播，傳播對(duì)社會(huì)化的影響和作用以及媒介文化等。五、文化學(xué)方法第四節(jié)“三論”與傳播學(xué)研究系統(tǒng)論、信息論和控制論以及統(tǒng)計(jì)數(shù)學(xué)方法的出現(xiàn)使傳播學(xué)突破了傳統(tǒng)方法的局限性，與哲學(xué)方法、社會(huì)心理學(xué)方法、邏輯學(xué)方法相比，它無(wú)論在形式上還是在內(nèi)容上都使傳播學(xué)研究更加科學(xué)化和程序化。第四節(jié)“三論”與傳播學(xué)研究

一、系統(tǒng)論方法系統(tǒng)論方法是奧地利生物學(xué)家L·V·貝塔朗菲于20世紀(jì)上半葉創(chuàng)立的，是研究系統(tǒng)的模式、原則和規(guī)律，并對(duì)其功能進(jìn)行數(shù)學(xué)描述的一門學(xué)科。系統(tǒng)論的基本出發(fā)點(diǎn)是把生物作為一個(gè)有機(jī)體的整體來(lái)加以考察，以尋求解決整體與部分之間相互關(guān)系問(wèn)題的模式、原則和方法。

一、系統(tǒng)論方法系統(tǒng)論的觀點(diǎn)系統(tǒng)的觀點(diǎn)：一切事物或有機(jī)體都是一個(gè)整體，整體不是部分的簡(jiǎn)單相加，而是有機(jī)的結(jié)合。開放的觀點(diǎn)：一切有機(jī)體之所以有組織地處于活動(dòng)狀態(tài)，是由系統(tǒng)與環(huán)境不斷地進(jìn)行物質(zhì)、能量的交換。層次的觀點(diǎn)：每個(gè)系統(tǒng)都有子系統(tǒng)或要素，這些要素的組織形式就是系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，而系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)是由不同層次的要素所構(gòu)成的。系統(tǒng)論的觀點(diǎn)系統(tǒng)論與傳播學(xué)用系統(tǒng)論方法研究傳播學(xué)，就是從系統(tǒng)的角度考察傳播學(xué)，把傳播學(xué)看成是整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，是與社會(huì)進(jìn)程相關(guān)聯(lián)的完整過(guò)程，具有整體性、動(dòng)態(tài)性、交互性與層次性。系統(tǒng)論與傳播學(xué)二、信息論方法信息論方法是美國(guó)物理學(xué)家C·E·香農(nóng)在20世紀(jì)上半葉所創(chuàng)立的，主要研究的是信息的本質(zhì)，并用數(shù)學(xué)的方法研究信息的計(jì)量、傳遞、變換和存儲(chǔ)，可分為狹義信息論、一般信息論以及廣義信息論等。二、信息論方法信息論與傳播學(xué)信息論不僅是研究傳播的復(fù)雜性、系統(tǒng)性和整體性所不可缺少的主觀手段，而且也為傳播學(xué)研究的程序、思考步驟和操作方法提供了可靠的科學(xué)依據(jù)。信息論與傳播學(xué)三、控制論方法控制論是美國(guó)物理學(xué)家N·維納于1948年所創(chuàng)立，是“關(guān)于動(dòng)物和機(jī)器中控制和通訊的科學(xué)”，是橫向聯(lián)系的新學(xué)科?？刂普摰幕靖拍钍切畔⒏拍詈头答伕拍睢Ｈ魏蜗到y(tǒng)通過(guò)取得、使用、保存和傳遞信息來(lái)保持自身的穩(wěn)定和平衡，而系統(tǒng)的輸出信息反作用于輸入信息，并對(duì)信息再輸出發(fā)生影響，發(fā)揮著控制和調(diào)節(jié)作用。三、控制論方法控制論與傳播學(xué)傳播學(xué)運(yùn)用控制論方法不僅僅運(yùn)用其抽象的理論，主要是運(yùn)用其具體的方法。首先是運(yùn)用控制論的反饋方法，調(diào)整傳播行為；其次是從信息方面研究傳播的功能。此外，運(yùn)用控制論方法可以了解傳播與社會(huì)控制的關(guān)系以及傳播的社會(huì)控制?？刂普撆c傳播學(xué)第二章傳播效果研究理論第二章傳播效果研究理論效果研究不僅是傳播學(xué)的主導(dǎo)分支，也是迄今為止最受重視、開拓最深、成果最豐的傳播研究領(lǐng)域，而且是大眾傳播研究的基石。傳播學(xué)研究：理論與方法課件第一節(jié)傳播效果研究的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)一、傳播效果定義依據(jù)傳統(tǒng)的傳者中心說(shuō)，傳播效果是指?jìng)髡甙l(fā)出的訊息，通過(guò)一定的媒介渠道到達(dá)受眾后，所引起受者的思想和行為的變化。第一節(jié)傳播效果研究的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)一、傳播效果定義二、傳播效果研究的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)實(shí)證主義：以“現(xiàn)代社會(huì)能夠合理運(yùn)行”為理念，主要采取社會(huì)調(diào)查、心理實(shí)驗(yàn)和統(tǒng)計(jì)分析方法，側(cè)重于研究媒體在改變和引導(dǎo)人們的價(jià)值觀念和思想意識(shí)及行為、傳遞信息、動(dòng)員社會(huì)、形成輿論、改善和增強(qiáng)傳媒之商業(yè)作用、影響社會(huì)制度和文化、傳播創(chuàng)新和文明等方面的效果。二、傳播效果研究的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)批判理論：反對(duì)功能主義和自由多元的社會(huì)意識(shí)形態(tài)，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代社會(huì)的矛盾對(duì)抗性質(zhì)，批判現(xiàn)代社會(huì)的霸權(quán)統(tǒng)治，揭露傳媒中占統(tǒng)治地位的意識(shí)形態(tài)和大眾商業(yè)文化之騙人虛幻的實(shí)質(zhì)，鼓吹激烈的反叛行為，在激化對(duì)抗沖突中解決社會(huì)矛盾；反對(duì)以市場(chǎng)、統(tǒng)治、軍事諸需要引導(dǎo)對(duì)傳播效果的研究，批評(píng)過(guò)分注重定量分析和個(gè)體心理行為主義，主張文化研究，重視定性方法，要求擴(kuò)大傳播效果研究范圍，尤其是要涉及文化和社會(huì)潮流，在對(duì)傳媒效果的觀察莢果進(jìn)行闡釋時(shí)，反對(duì)以過(guò)度的玫瑰色彩加以渲染，抨擊傳媒技術(shù)潛在的非人性傾向。批判理論：第二節(jié)傳播效果研究軌跡一、超強(qiáng)效果論大眾傳媒威力巨大，可以形成輿論、改變信念和生活習(xí)慣，并且或多或少按照大眾傳媒及其內(nèi)容控制者之意志支配受眾行為。第二節(jié)傳播效果研究軌跡一、超強(qiáng)效果論二、有限效果論傳媒并非萬(wàn)能，而是在多種制約因素的互動(dòng)關(guān)系里產(chǎn)生相當(dāng)有限的效果。傳播學(xué)研究：理論與方法課件三、適度效果論在傳受雙方的互動(dòng)關(guān)系中，由于所處境遇不同，傳受者的主動(dòng)性和選擇性也就千差萬(wàn)別，傳媒的勸服效果和受眾態(tài)度、思想、信仰、行為諸方面之變易程度也是各不相同的。三、適度效果論四、強(qiáng)大效果論在一定的社會(huì)、歷史、文化境況下，如果能夠順應(yīng)事態(tài)的客觀發(fā)展和公眾普遍的內(nèi)在需求，引導(dǎo)受眾的感知、認(rèn)識(shí)、情緒和行為，同時(shí)謹(jǐn)慎地籌劃節(jié)目和傳播運(yùn)動(dòng)，那么大眾傳媒就可能產(chǎn)生強(qiáng)大的效果。

四、強(qiáng)大效果論五、談判效果論大眾傳媒通過(guò)有計(jì)劃、有秩序地建構(gòu)關(guān)于現(xiàn)實(shí)的意象，并且系統(tǒng)地向受眾傳播，而受眾在接受和應(yīng)對(duì)大眾傳媒所傳遞的意向世界的過(guò)程中，建構(gòu)自己關(guān)于現(xiàn)實(shí)的景象和見解。在這個(gè)雙向交流中，傳受雙方憑借各自所處的地位，所擁有的權(quán)力以及利益和興趣，互相應(yīng)接，彼此影響。五、談判效果論第三節(jié)傳播效果研究的經(jīng)典成果一、槍彈論媒介本身被認(rèn)為是根據(jù)媒介和媒介內(nèi)容的控制者的意志，以強(qiáng)大的力量去形成輿論和信念、改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣并指導(dǎo)人們的行為（Bauer

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Bauer，1960）。第三節(jié)傳播效果研究的經(jīng)典成果一、槍彈論核心觀點(diǎn):傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行為。核心觀點(diǎn):對(duì)第一次世界大戰(zhàn)中宣傳心理戰(zhàn)的效果研究則進(jìn)一步促成了這樣一種觀點(diǎn)：媒介是萬(wàn)能的，可以隨心所欲地影響受眾，從而產(chǎn)生巨大的傳播效果。在兩次世界大戰(zhàn)之間的幾十年內(nèi)，大眾傳媒如報(bào)刊、電影、廣播等迅速發(fā)展并普及，對(duì)人們的日常生活產(chǎn)生了巨大的沖擊力，人們普遍認(rèn)為大眾傳播具有驚人的強(qiáng)大效果，傳播研究者認(rèn)為大眾媒介具有"魔彈式"的威力。對(duì)第一次世界大戰(zhàn)中宣傳心理戰(zhàn)的效果研究則進(jìn)一步促成了這樣一種這種觀點(diǎn)產(chǎn)生的理論背景是當(dāng)時(shí)西方盛行的本能心理學(xué)和大眾社會(huì)理論:本能心理學(xué)認(rèn)為，人的行為正如動(dòng)物的遺傳本能反應(yīng)一樣，是受"刺激—反應(yīng)"機(jī)制主導(dǎo)的，施以某種特定的刺激就必然會(huì)引起某種特定的反應(yīng)。大眾社會(huì)理論是在孔德、斯賓塞的社會(huì)有機(jī)體思想和韋伯等有關(guān)工業(yè)化社會(huì)理論的基礎(chǔ)上形成的。他們認(rèn)為，大眾社會(huì)中的個(gè)人，在心理上陷于孤立，對(duì)媒介的依賴性很強(qiáng)，因而導(dǎo)致媒介對(duì)社會(huì)的影響力很大。這種觀點(diǎn)產(chǎn)生的理論背景是當(dāng)時(shí)西方盛行的本能心理學(xué)和大眾社會(huì)理局限：有關(guān)這一理論的研究大都是建立在觀察基礎(chǔ)上的結(jié)論，并未經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的科學(xué)調(diào)查與驗(yàn)證。這種理論過(guò)分夸大了大眾媒介的影響力，同時(shí)也忽視了受眾對(duì)大眾傳播的自主權(quán)的前提。受眾是具有高度自覺(jué)的主人，他們對(duì)信息不僅有所選擇，而且還會(huì)自行決定取舍。此外，這一理論還忽視了影響傳播效果的各種社會(huì)因素。傳播效果與當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)環(huán)境、媒介環(huán)境、群體心態(tài)、政治軍事經(jīng)濟(jì)及文化背景密切相關(guān)。不能把傳播效果放到"真空"中去考察。傳播學(xué)研究：理論與方法課件二、佩恩基金會(huì)的系列研究佩恩基金會(huì)的系列研究主要是針對(duì)電影對(duì)青少年的影響這一主題進(jìn)行，是大眾傳播研究史上首次規(guī)模巨大的調(diào)查研究。佩恩基金會(huì)的系列研究為科學(xué)地研究傳播效果問(wèn)題提出了解決方式，為日后否定“槍彈論”作了鋪墊。是“意義構(gòu)建論”和“塑造模式論”的開端，開拓了傳播效果研究的新領(lǐng)域，提出了諸如：態(tài)度改變，睡眠效果，使用與滿足，調(diào)查和實(shí)驗(yàn)的方法。

二、佩恩基金會(huì)的系列研究時(shí)代背景：電影的產(chǎn)生對(duì)當(dāng)時(shí)美國(guó)社會(huì)的影響日益增加，電影是否會(huì)對(duì)青少年產(chǎn)生不良的影響是當(dāng)時(shí)美國(guó)公眾關(guān)注的問(wèn)題。與此同時(shí)，社會(huì)科學(xué)中的定量分析也日趨完善。這兩點(diǎn)是佩恩基金會(huì)進(jìn)行系列研究的時(shí)代背景。

時(shí)代背景：該系列研究對(duì)后來(lái)的傳播效果的研究具有重要的指導(dǎo)意義，但其也有一些缺陷。如社會(huì)學(xué)家布魯默的研究就缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和客觀的統(tǒng)計(jì)分析。定性分析的成分較大。而彼得森和瑟斯頓的研究雖然采用了精確的研究方法，但是其研究方法中還是具有很大的片面性。

該系列研究對(duì)后來(lái)的傳播效果的研究具有重要的指導(dǎo)意義，但其也有三、個(gè)人差異論個(gè)人差異論以“S-R刺激——反應(yīng)”理論為基礎(chǔ)，由霍夫蘭首先提出，德弗勒作修正后形成。觀點(diǎn)：媒介訊息包含著特定的刺激，這些刺激與受者的個(gè)性特征有特定的相互作用，由于每個(gè)人在需要、信念、價(jià)值觀、態(tài)度上不同的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，世界上沒(méi)有完全同樣和一成不變的傳播對(duì)象。相同的大眾傳播內(nèi)容在受者之間之所以產(chǎn)生不同效果，是由于受眾的個(gè)人條件、社會(huì)關(guān)系不同，而其中個(gè)人差異最為重要。個(gè)人差異論最大的發(fā)現(xiàn)在于“選擇性注意與選擇性理解”。

三、個(gè)人差異論實(shí)例分析：廣播劇《火星人入侵地球調(diào)查》實(shí)例分析：社會(huì)分類論也叫社會(huì)類型論或社會(huì)范疇論，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的社會(huì)群體差異，由賴?yán)驄D首先提出。觀點(diǎn)：受眾生活在不同的社會(huì)群體中，在行動(dòng)時(shí)必然受到群體規(guī)范和壓力的影響，由于社會(huì)分工產(chǎn)生的不同行為方式，不同社會(huì)類型的成員趨向于選擇不同的媒介內(nèi)容，并以和其他社會(huì)類型成員不同的方式來(lái)解釋同一信息，并采取不同的行動(dòng)。對(duì)個(gè)人產(chǎn)生作用的群體是基本群體和參照群體。基本群體是長(zhǎng)期持續(xù)的，親密的群體，如家庭，參照群體是個(gè)人在其幫助下可以確定自己態(tài)度，價(jià)值觀和行為的群體。這一理論是對(duì)個(gè)人差異論的修正，大眾媒介應(yīng)考慮到不同群體對(duì)信息接收的差異。社會(huì)分類論二級(jí)傳播論觀點(diǎn)：就是指人們并不會(huì)根據(jù)媒體上的意見直接做出反應(yīng)或者對(duì)生活做出調(diào)整，反過(guò)來(lái)，更多地會(huì)接納那些自己生活中“意見領(lǐng)袖”的意見；意見領(lǐng)袖就是指那些接觸媒體較多，而且思維活躍，對(duì)他人較有影響力的這樣的人——他們?cè)谏钪斜缺冉允遣⑶視r(shí)刻發(fā)揮作用；是以，媒體更多的時(shí)候是通過(guò)影響意見領(lǐng)袖來(lái)影響大眾，發(fā)揮改變受眾態(tài)度和行為的效果。二級(jí)傳播理論最大的貢獻(xiàn)是否定了當(dāng)時(shí)影響很大的槍彈論，為人們研究大眾傳播效果提供了理論武器。但該理論在測(cè)量方法，統(tǒng)計(jì)分析，抽樣技術(shù)和實(shí)驗(yàn)方法等方面都存在明顯的缺陷。而且片面的過(guò)分地夸大了人際關(guān)系在大眾傳播過(guò)程中的作用。

二級(jí)傳播論中介因素論這一理論是對(duì)“個(gè)人差異論”，“社會(huì)分類論”，“二級(jí)傳播論”的研究思路的總結(jié)。觀點(diǎn)：中介因素會(huì)是傳者的預(yù)期意圖不能完全按照原定的方向和強(qiáng)度發(fā)揮作用，在中介因素的作用下，傳受雙方會(huì)彼此適應(yīng)。

中介因素論四、創(chuàng)新和訊息擴(kuò)散理論觀點(diǎn)：具有創(chuàng)新性的事物在社會(huì)傳播后，受眾將會(huì)采納并擴(kuò)散傳播，進(jìn)而導(dǎo)致變革。在這一過(guò)程中，創(chuàng)新的事物首先通過(guò)大眾媒介到達(dá)受眾，然后受眾通過(guò)對(duì)創(chuàng)新事物的討論、參與和驗(yàn)證，會(huì)大規(guī)模地積極采納這一創(chuàng)新事物。四、創(chuàng)新和訊息擴(kuò)散理論創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程包括兩步：第一步是創(chuàng)新事物通過(guò)大眾媒介引起受眾興趣并得到認(rèn)同，其中大眾媒介起主導(dǎo)作用；第二步是受眾在參與大眾傳播的基礎(chǔ)上進(jìn)行再傳播，是信息擴(kuò)展和受眾規(guī)模擴(kuò)大的過(guò)程，其中人際傳播起主導(dǎo)作用。傳播學(xué)研究：理論與方法課件創(chuàng)新擴(kuò)散論提出，傳播過(guò)程是滿足受眾興趣和需要的過(guò)程，更是受眾充分參與和創(chuàng)造的過(guò)程，只有大眾媒介與人際傳播優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，充分調(diào)動(dòng)受眾的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性，傳播才能充分發(fā)揮其效能。傳播學(xué)研究：理論與方法課件五、使用與滿足論使用與滿足論是一種受眾行為理論。觀點(diǎn)：受眾成員是有著特定需求的個(gè)人，其媒介接觸活動(dòng)是基于特定的需求，從而使需求得到滿足。傳媒只是解決個(gè)人需求的工具，不具有決定作用。使用與滿足論為傳播效果研究提供了一個(gè)全新的視角，揭示了大眾傳播中個(gè)人動(dòng)機(jī)與需求對(duì)傳播的影響，很多著名的研究都得益于該理論。該理論的缺點(diǎn)主要是理論缺乏深度，關(guān)鍵概念混亂，研究方法幼稚,忽視人類活動(dòng)動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性，沒(méi)有深入研究個(gè)人在接受訊息過(guò)程中所獲得的滿足對(duì)于自身的影響。五、使用與滿足論六、議題設(shè)置論觀點(diǎn)：大眾傳播只要對(duì)一些問(wèn)題予以重視，集中報(bào)道，并忽視或掩蓋對(duì)其他問(wèn)題的報(bào)道，就能影響公眾輿論。而人們則傾向于關(guān)注和思考那些大眾傳播媒介注意的問(wèn)題，并按照大眾傳播媒介確定的各個(gè)問(wèn)題重要性的次序分配自己的注意力，安排問(wèn)題的輕重次序，從而間接達(dá)到影響輿論,左右人們的思想和觀點(diǎn)的目的。議程設(shè)置的功能主要在于引導(dǎo)受眾的注意與思考，尤其是確定新出現(xiàn)的社會(huì)問(wèn)題和不斷改變?nèi)藗儗?duì)于不同具體問(wèn)題的關(guān)心程度。但是這個(gè)理論的缺點(diǎn)也顯而易見，它忽視了受眾自身的作用，實(shí)際上，受眾并不是無(wú)條件地被傳媒所安排的議程所改變，他們具有判斷事情真實(shí)與否的能力，反過(guò)來(lái)，受眾還會(huì)影響媒體的議程設(shè)置。六、議題設(shè)置論七、文化規(guī)范論和意義建構(gòu)論觀點(diǎn)：大眾傳播具有間接的長(zhǎng)期的影響，這種效果取決于一定“語(yǔ)境”內(nèi)傳受雙方螺旋循環(huán)的互動(dòng)關(guān)系。具體來(lái)說(shuō)，“文化規(guī)范論”認(rèn)為，大眾傳媒具有文化規(guī)范的作用。在大眾傳媒構(gòu)建的圖景的反復(fù)影響下，人們可能在意念進(jìn)而在日常行為中認(rèn)同和長(zhǎng)期模仿此種場(chǎng)景與行為?！耙饬x構(gòu)建論”也認(rèn)為，大眾傳媒通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的描述影響受眾的編碼解碼系統(tǒng)，從而影響受眾的思想與行為。文化規(guī)范論和意義構(gòu)建論最大的弱點(diǎn)在于忽視了受眾的積極應(yīng)對(duì)的主動(dòng)性。七、文化規(guī)范論和意義建構(gòu)論第四節(jié)態(tài)度改變理論——學(xué)習(xí)論卡特賴特原則卡特賴特認(rèn)為，態(tài)度是主體對(duì)客體的一種有內(nèi)在結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定的心理準(zhǔn)備狀態(tài)。這里的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，指態(tài)度由認(rèn)知因素、情感因素和行為傾向三種成分組成。改變態(tài)度就是從認(rèn)知、情感、傾向的結(jié)合上進(jìn)行改變。要改變?nèi)藗兊膽B(tài)度，就要講究技巧和方法。第四節(jié)態(tài)度改變理論——學(xué)習(xí)論卡特賴特原則主要觀點(diǎn)：“要影響人們，你的信息必須進(jìn)入他們的器官”。這就要求信息具有一定的刺激度，方能引起人們的注意?？ㄌ刭囂卣J(rèn)為信息到達(dá)對(duì)方的感官是勸服傳播的第一步?！靶畔⒌竭_(dá)對(duì)方的感官之后，必須使之被接受，成為他認(rèn)知結(jié)構(gòu)的一部分”?！耙粋€(gè)人在群眾勸服運(yùn)動(dòng)中采取某一行動(dòng)，必須讓他看到這個(gè)行動(dòng)就是達(dá)到他原有某一目標(biāo)的途徑。”

這一原則被稱為有效溝通的利益原則。

主要觀點(diǎn)：第五節(jié)態(tài)度改變理論——一致論一、海德的“平衡論”P-O-X模型——認(rèn)為若認(rèn)知因素是平衡的，則態(tài)度相對(duì)是穩(wěn)定的，若認(rèn)知因素是不平衡的，則人有壓力去改變態(tài)度。P——代表認(rèn)知主體O——代表認(rèn)知對(duì)象X——與O和P有關(guān)的第三方（可以是人或者事物）第五節(jié)態(tài)度改變理論——一致論一、海德的“平衡論”（1）平衡狀態(tài)——當(dāng)三者相乘為正時(shí)，則表示平衡狀態(tài)，對(duì)P來(lái)說(shuō)，認(rèn)知體系是協(xié)調(diào)的，不需要改變態(tài)度。（2）不平衡狀態(tài)——當(dāng)三者相乘為負(fù)時(shí)，表示不平衡狀態(tài)，對(duì)P來(lái)說(shuō)，認(rèn)知體系是不協(xié)調(diào)的，內(nèi)心有一種壓力促使其去改變現(xiàn)有的狀態(tài)。海德認(rèn)為，認(rèn)知主體是不能長(zhǎng)期處于不平衡狀態(tài)的。傳播學(xué)研究：理論與方法課件二、紐科姆的“均衡論”紐科姆研究的對(duì)象是一個(gè)最簡(jiǎn)單的傳播行為模式，即個(gè)體A傳達(dá)信息給個(gè)體B有關(guān)某事X的信息。二、紐科姆的“均衡論”在這個(gè)模式中，假設(shè)A對(duì)B與對(duì)X的傾向(態(tài)度)是相互獨(dú)立的，那么這三者之間便組成了一個(gè)包含四個(gè)取向的系統(tǒng)：A對(duì)X的傾向，包括A把X作為一個(gè)對(duì)象接近或回避的態(tài)度(以標(biāo)志和強(qiáng)度為特征)以及對(duì)X的認(rèn)知態(tài)度(信念和認(rèn)知建構(gòu))A對(duì)B的傾向，與第1種情形一樣。但紐科姆描述對(duì)人的傾向時(shí)，用的詞是“正面的吸引”或“反面的吸引”，而描述對(duì)X的傾向用的詞是“喜歡”或“不喜歡”。B對(duì)X的傾向B對(duì)A的傾向在這個(gè)模式中，假設(shè)A對(duì)B與對(duì)X的傾向(態(tài)度)是相互獨(dú)立的，那紐科姆進(jìn)一步分析：如果A與B對(duì)X的意見不同，那么這種“趨向?qū)ΨQ的張力”取決于A對(duì)X的態(tài)度有多強(qiáng)，以及A對(duì)B的吸引力有多大。當(dāng)A對(duì)B的吸引力增強(qiáng)時(shí)，如果同時(shí)A對(duì)X的態(tài)度也增加，那么便會(huì)有如下結(jié)果：A會(huì)竭力與B達(dá)到對(duì)X態(tài)度的對(duì)稱——而這很可能會(huì)實(shí)現(xiàn)，并且A很可能加強(qiáng)對(duì)B有關(guān)X的傳播。紐科姆進(jìn)一步分析：三、奧斯古特和坦南鮑姆的“和諧論”

在受者、信源或傳者、被傳播的對(duì)象之間，受者傾向于跟后兩者保持態(tài)度上的和諧關(guān)系；受者是改變自己原先態(tài)度以適合信源或傳者，還是否定或改變信源或傳者，則取決于受者對(duì)信源或傳者和被傳播的對(duì)象的喜愛程度以及受者所擁有的跟具體傳播活動(dòng)相關(guān)的知識(shí)。三、奧斯古特和坦南鮑姆的“和諧論”四、費(fèi)斯廷格的“認(rèn)知不和諧論”弗斯汀格認(rèn)為，當(dāng)出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)時(shí)，人們會(huì)感到心理上的不舒服。因此，當(dāng)出現(xiàn)失調(diào)時(shí)，人們會(huì)努力減少失調(diào)，其方法是，改變行為認(rèn)知元素(改變自己的行動(dòng))、改變環(huán)境認(rèn)知元素(改變對(duì)環(huán)境的看法或改變環(huán)境)或增加新的認(rèn)知元素(用新的認(rèn)知元素來(lái)加以平衡)。同時(shí)人們還會(huì)主動(dòng)地避免可能增加失調(diào)的情境和信息。對(duì)于群體可能給個(gè)體產(chǎn)生的心理影響，費(fèi)斯汀格的“認(rèn)知失調(diào)理論”做出的解釋是：社會(huì)群體是個(gè)體認(rèn)知失調(diào)的主要來(lái)源，也是他消除和減少可能存在的失調(diào)的主要來(lái)源。四、費(fèi)斯廷格的“認(rèn)知不和諧論”

減少由群體引起的失調(diào)的方法：

改變自己的觀點(diǎn)，使之與其它人的認(rèn)知一致；影響他人的觀點(diǎn)，使之與自己的觀點(diǎn)一致；以某種方式使自己與別人不可比。例如貶損別人，認(rèn)為別人是白癡等。

第六節(jié)態(tài)度改變理論之深入研究一、卡茨的功能論1、工具性的、調(diào)節(jié)性的、實(shí)用性的功能。2、自我防衛(wèi)的功能。3、表述價(jià)值觀的功能。4、知識(shí)功能。第六節(jié)態(tài)度改變理論之深入研究一、卡茨的功能論二、麥奎爾的防疫論主要觀點(diǎn)：一個(gè)面對(duì)反面宣傳的接受者，就像一個(gè)正受到一種病毒或疾病侵襲的人一樣：反面信息(病毒)越強(qiáng)，構(gòu)成的危害就越大；個(gè)人的防御力量越強(qiáng)，就越能很好地抵制反面宣傳；個(gè)人的抵抗力越弱，就越易被反面信息感染。要增強(qiáng)某人抵抗疾病的能力，通常有兩種方法：即滋補(bǔ)法和接種法。二、麥奎爾的防疫論三、萊平格爾的五種勸服性設(shè)計(jì)美國(guó)學(xué)者奧托·萊平格爾在《說(shuō)服性傳播設(shè)計(jì)》（1968）一書中總結(jié)前人成果，提出了關(guān)于說(shuō)服的五種設(shè)計(jì)模式：刺激反應(yīng)設(shè)計(jì)，激發(fā)動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)，認(rèn)知性設(shè)計(jì)，社會(huì)性設(shè)計(jì)，性格性設(shè)計(jì)，從而在態(tài)度改變的有關(guān)說(shuō)服理論與說(shuō)服的實(shí)際問(wèn)題之間，在傳播的理論研究者與專業(yè)工作者之間架起了一座橋梁，使理論研究的成果適用于實(shí)際傳播活動(dòng)中成了可能。三、萊平格爾的五種勸服性設(shè)計(jì)第三章傳播學(xué)定量研究理論第三章傳播學(xué)定量研究理論第一節(jié)定量研究的特點(diǎn)

當(dāng)代科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，促使社會(huì)科學(xué)的理論和方法向高度精確方向發(fā)展，井逐步改變其傳統(tǒng)的定性分析的性質(zhì)。在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，定量分析方法雖然起步較晚，但終于被廣泛應(yīng)用，并明顯地表現(xiàn)出其優(yōu)越性，這方面的成果也越來(lái)越多。第一節(jié)定量研究的特點(diǎn)一、精確化地研究傳播現(xiàn)象傳播學(xué)運(yùn)用精確的數(shù)據(jù)資料作為研究依據(jù)，突破了傳統(tǒng)定性研究的局限性，使人們對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)更精確，而科學(xué)本身也獲得了更加完備的形態(tài)。一、精確化地研究傳播現(xiàn)象二、對(duì)傳播過(guò)程進(jìn)行隨機(jī)性定量描述信息傳播是非常復(fù)雜、變幻莫測(cè)的社會(huì)現(xiàn)象，存在著大量的偶然因素。定量分析的統(tǒng)計(jì)決定論則對(duì)社會(huì)隨機(jī)過(guò)程進(jìn)行定量研究，并揭示其內(nèi)在規(guī)律，使自然科學(xué)中的數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法應(yīng)用到社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域。二、對(duì)傳播過(guò)程進(jìn)行隨機(jī)性定量描述三、數(shù)字模型在傳播學(xué)研究中的使用過(guò)去僅用于自然科學(xué)的數(shù)學(xué)模型，現(xiàn)在已廣泛用于社會(huì)科學(xué)表達(dá)客體各要素之間的函數(shù)關(guān)系上。傳播學(xué)應(yīng)用定量分析方法后，許多用傳統(tǒng)方法無(wú)法描述的系統(tǒng)內(nèi)各要素的某些關(guān)系迎刃而解。三、數(shù)字模型在傳播學(xué)研究中的使用四、計(jì)算機(jī)的運(yùn)用現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)在收集、整理數(shù)據(jù)資料和分析數(shù)據(jù)資料方面，已擺脫了手工方式而完全用計(jì)算機(jī)來(lái)完成。四、計(jì)算機(jī)的運(yùn)用第二節(jié)經(jīng)驗(yàn)社會(huì)學(xué)與定量研究

經(jīng)驗(yàn)社會(huì)學(xué)是社會(huì)學(xué)早期的兩大流派之一，是應(yīng)用社會(huì)學(xué)的原理和方法，解決實(shí)際的社會(huì)問(wèn)題，改進(jìn)社會(huì)的一門學(xué)科。第二節(jié)經(jīng)驗(yàn)社會(huì)學(xué)與定量研究一、理論社會(huì)學(xué)法國(guó)社會(huì)學(xué)家孔德認(rèn)為，理論社會(huì)學(xué)著重從理論方面對(duì)社會(huì)進(jìn)行研究，對(duì)社會(huì)起診斷作用。

19世紀(jì)30—40年代，是理論社會(huì)學(xué)的形成時(shí)期，側(cè)重于用自然科學(xué)的方法對(duì)社會(huì)進(jìn)行綜合認(rèn)識(shí)的總體理論研究，力求探索社會(huì)生活的一般原理和法則。一、理論社會(huì)學(xué)

理論社會(huì)學(xué)發(fā)展的第二個(gè)階段是19世紀(jì)末至20世紀(jì)20—30年代。由于資本主義社會(huì)的矛盾日益激化，社會(huì)學(xué)逐漸從對(duì)社會(huì)的總體研究轉(zhuǎn)向部門研究，從對(duì)社會(huì)體制的研究轉(zhuǎn)向心理、文化研究。第二次世界大戰(zhàn)以后是社會(huì)學(xué)迅速發(fā)展的時(shí)期，這一時(shí)期由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展變化，社會(huì)問(wèn)題日益增多，社會(huì)學(xué)的實(shí)用性大大加強(qiáng)，社會(huì)學(xué)分支也日益增加。理論社會(huì)學(xué)發(fā)展的第二個(gè)階段是19世紀(jì)末至20世紀(jì)20—3二、經(jīng)驗(yàn)社會(huì)學(xué)理論經(jīng)驗(yàn)社會(huì)學(xué)是側(cè)重于研究個(gè)別社會(huì)現(xiàn)象，解決社會(huì)實(shí)際問(wèn)題的微觀社會(huì)學(xué)。經(jīng)驗(yàn)社會(huì)學(xué)對(duì)傳播學(xué)定量分析方法的主要影響，是經(jīng)驗(yàn)社會(huì)學(xué)所特有的一套行之有效的研究程序和方法直接被傳播學(xué)借用和移植。這些研究方法主要是：調(diào)查方法，包括問(wèn)卷法、抽樣法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法和個(gè)案法等；組織方法，主要是研究過(guò)程，包括制定研究計(jì)劃，搜集資料，資料加工，分析結(jié)果和作出推論。經(jīng)驗(yàn)社會(huì)學(xué)的這些研究方法對(duì)傳播學(xué)的定量研究尤其是實(shí)地調(diào)查產(chǎn)生過(guò)直接的示范影響。二、經(jīng)驗(yàn)社會(huì)學(xué)理論第三節(jié)定量研究中的統(tǒng)計(jì)數(shù)學(xué)

統(tǒng)計(jì)數(shù)學(xué)是現(xiàn)代數(shù)學(xué)的分支，主要包括概率淪與數(shù)理統(tǒng)計(jì)學(xué)這兩個(gè)部分，前者是統(tǒng)計(jì)數(shù)學(xué)的基本理論，后者是統(tǒng)計(jì)數(shù)學(xué)的具體方法。其在傳播學(xué)研究中的應(yīng)用非常廣泛。

第三節(jié)定量研究中的統(tǒng)計(jì)數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)數(shù)學(xué)是現(xiàn)代數(shù)學(xué)的分統(tǒng)計(jì)學(xué)在傳播學(xué)研究中的應(yīng)用1.抽樣技術(shù)。抽樣的要求、必要數(shù)目和怎樣抽樣以及可能產(chǎn)生的誤差。2.樣本的數(shù)量、代表性及其總體可靠性的檢驗(yàn)。3.測(cè)量工具的準(zhǔn)確性和有效性判別。4.對(duì)測(cè)得(搜集)的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析5.對(duì)結(jié)果的推論和假設(shè)。統(tǒng)計(jì)學(xué)在傳播學(xué)研究中的應(yīng)用第四節(jié)心理學(xué)對(duì)定量研究的滲透

傳播學(xué)研究心理學(xué)的影響主要是對(duì)心理學(xué)的一套測(cè)量技術(shù)的移植和應(yīng)用。第四節(jié)心理學(xué)對(duì)定量研究的滲透定量研究中的心理學(xué)方法1.問(wèn)卷調(diào)查法2.心理測(cè)驗(yàn)和智力測(cè)驗(yàn)3.態(tài)度量表4.社會(huì)計(jì)量法定量研究中的心理學(xué)方法第五節(jié)計(jì)算機(jī)在定量研究中的應(yīng)用一、計(jì)算機(jī)的發(fā)展應(yīng)用通常，我們可以將計(jì)算機(jī)分為四種類型，微型的、小型的、大型的、巨型的。計(jì)算機(jī)無(wú)論大小，基本由兩大部分組成：硬件(hardware)，即計(jì)算機(jī)的可見部分；軟件(software)，即計(jì)算機(jī)的運(yùn)行部分。但不管計(jì)算機(jī)如何進(jìn)步，都由操作系統(tǒng)(operatingsystem，os)控制。第五節(jié)計(jì)算機(jī)在定量研究中的應(yīng)用一、計(jì)算機(jī)的發(fā)展應(yīng)用二、計(jì)算機(jī)在傳播學(xué)研究中的應(yīng)用計(jì)算機(jī)在傳播學(xué)研究中，主要是做統(tǒng)計(jì)分析(statisticanalysis)，因?yàn)橛?jì)算機(jī)能夠處理統(tǒng)計(jì)過(guò)程中最繁雜的計(jì)算公式。在傳播學(xué)研究中，最常用的有兩種統(tǒng)計(jì)處理軟件：SPSS—X軟件和SPSS—PC+軟件，這是社會(huì)科學(xué)研究中最常用的軟件，前者適合大型主機(jī)，后者適合個(gè)人計(jì)算機(jī)。二、計(jì)算機(jī)在傳播學(xué)研究中的應(yīng)用第四章程序與設(shè)計(jì)第四章程序與設(shè)計(jì)

方法是科學(xué)的結(jié)晶，方法又是科學(xué)發(fā)展的橋梁。本章所要闡述的是定量研究方法的具體內(nèi)容和實(shí)施要點(diǎn)。傳播學(xué)研究：理論與方法課件第一節(jié)定量研究的基本步驟定量研究方法的具體步驟一般說(shuō)可以歸納為10個(gè)方面：(1)研究題材的選擇；(2)研究目的和假說(shuō)；(3)研究的理論依據(jù)；(4)研究的具體方法；(5)樣本和抽樣設(shè)計(jì)；第一節(jié)定量研究的基本步驟定量研究方法的具體步驟一般說(shuō)可以(6)收集資料的方法；(7)工具的確定和設(shè)汁；(8)資料的登錄和分類；(9)資料分析方法設(shè)計(jì)；(10)研究報(bào)告。這10個(gè)步驟中的各個(gè)步驟之間都是相互聯(lián)系、步步相依的。實(shí)際上又可歸為3個(gè)階段：即收集資料前的準(zhǔn)備工作(1—6)；收集資料(7)；資料分析(8—10)。(6)收集資料的方法；第二節(jié)課題選擇與假設(shè)一、傳播學(xué)理論研究的領(lǐng)域傳播學(xué)研究既有描述性研究，也有推斷性研究，描述性研究主要通過(guò)對(duì)傳播過(guò)程的研究，定量地描述傳播現(xiàn)象。第二節(jié)課題選擇與假設(shè)一、傳播學(xué)理論研究的領(lǐng)域二、應(yīng)用研究應(yīng)用研究是解決當(dāng)前傳播學(xué)所關(guān)心的問(wèn)題的研究，是傳播所涉及的各個(gè)具體問(wèn)題的研究，如傳播過(guò)程的研究，傳播媒介的研究，傳播者和受傳者的研究，傳播效果的研究，反饋的研究等。二、應(yīng)用研究三、選題的論證與分析有了初步的研究概念后，就要對(duì)所選課題進(jìn)行分析，即在從大量一手資料(如學(xué)術(shù)刊物、專業(yè)性刊物、大眾傳播媒介、中尋找到研究題目之后，首先要對(duì)選題進(jìn)行分析，以證實(shí)所選課題的價(jià)值。確定和證實(shí)選題的價(jià)值主要從以下幾個(gè)主要方面著手分析。三、選題的論證與分析—是所選課題的重要性和研究范圍

二是研究的成果是否具先進(jìn)性和前瞻性

三是經(jīng)費(fèi)的投入是否有問(wèn)題四是研究成果具普遍價(jià)值或典型價(jià)值—是所選課題的重要性和研究范圍四、假設(shè)所謂“假設(shè)”是在對(duì)選題進(jìn)行分析后提出的猜想，通過(guò)研究來(lái)證實(shí)假設(shè)是否成立。這些在開展研究時(shí)提出的假設(shè)有時(shí)是對(duì)變數(shù)之間關(guān)系的描述，通過(guò)研究來(lái)證實(shí)，有時(shí)是研究者在研究前，根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)(或資料)所提出的，是一種判斷或是在不能確定研究結(jié)果時(shí)所采取的方法。四、假設(shè)第三節(jié)研究設(shè)計(jì)1.確定收集資料的方法2.確定調(diào)查隊(duì)伍3.確定工作語(yǔ)言4.收集有關(guān)研究的資料第三節(jié)研究設(shè)計(jì)1.確定收集資料的方法第四節(jié)資料分析與解釋資料的分析和解釋取決于研究目的和研究方法。不同的研究目的有不同的分析方法，有的分析只涉及一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，有的分析則可能比較復(fù)雜。第四節(jié)資料分析與解釋資料的分析和解釋取決于研究目的和研究第五節(jié)工作定義一、變量變量一般分自變量和因變量。研究人員對(duì)自變量進(jìn)行有系統(tǒng)的改變，對(duì)因變量加以觀察，井假定其價(jià)值依賴于自變量的變化。第五節(jié)工作定義一、變量二、測(cè)量定量研究要求對(duì)所考慮的變量進(jìn)行測(cè)量，它關(guān)心的是一個(gè)變量的存在頻率，能用數(shù)字準(zhǔn)確地報(bào)告研究結(jié)果，特別是使用非常有效的數(shù)學(xué)分析方法。二、測(cè)量三、離散變量與連續(xù)變量這是大眾傳播中常用的兩種形式的變量。離散變量只包含有限的一系列值，不能分成子部分。連續(xù)變量有任何值(包含分?jǐn)?shù))，可以被分成有意義的子部分。三、離散變量與連續(xù)變量四、尺度與指數(shù)尺度與指數(shù)都代表變量的合成測(cè)量手段，也就是基于好幾項(xiàng)的測(cè)量方法。對(duì)有些復(fù)雜變量不易進(jìn)行單項(xiàng)或單指示值測(cè)量，尺度與指數(shù)則用于此類變量。不用尺度與指數(shù)也能對(duì)有些項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，如報(bào)紙的發(fā)行量。但測(cè)量其他項(xiàng)則需要尺度與指數(shù)，如對(duì)電視新聞的態(tài)度。四、尺度與指數(shù)五、量表量表是測(cè)量變量的組合。可以依據(jù)測(cè)量的項(xiàng)目不同而分為等距量表、層式量表、總加法量表、語(yǔ)意分析量表。五、量表第五章實(shí)地調(diào)查第五章實(shí)地調(diào)查第一節(jié)概述實(shí)地調(diào)查是在傳播研究范圍內(nèi)，研究分析傳播媒介和受傳者之間的關(guān)系和影響。實(shí)地調(diào)查的目的不僅在于發(fā)現(xiàn)事實(shí)，還在于將調(diào)查經(jīng)過(guò)系統(tǒng)設(shè)計(jì)和理論探討，并形成假設(shè)，再利用科學(xué)方法到實(shí)地驗(yàn)證，形成新的推論或假說(shuō)。實(shí)地調(diào)查是傳播學(xué)研究中最常用最主要的方法。第一節(jié)概述實(shí)地調(diào)查是在傳播研究范圍內(nèi)，研究分析傳播媒介和一、實(shí)地調(diào)查的科學(xué)性和實(shí)用性

實(shí)地調(diào)查在所有研究方法中占有重要地位，也是傳播學(xué)研究首選的方法。從使用面廣上可充分說(shuō)明其具有較高的實(shí)用性，其研究方法的嚴(yán)密和系統(tǒng)則顯示出其科學(xué)性。一、實(shí)地調(diào)查的科學(xué)性和實(shí)用性二、實(shí)地調(diào)查的分類從社會(huì)學(xué)角度分類：普通調(diào)查與特殊調(diào)查從調(diào)查的方法分類：直接調(diào)查與間接調(diào)查按調(diào)查性質(zhì)分類：量的調(diào)查與質(zhì)的調(diào)查二、實(shí)地調(diào)查的分類三、實(shí)地調(diào)查的特點(diǎn)和問(wèn)題實(shí)地調(diào)查是在真實(shí)的環(huán)境下進(jìn)行的，能較多地排除外部因素的干擾。其次是調(diào)查途徑十分合理，一般來(lái)講，可根據(jù)經(jīng)費(fèi)和時(shí)間情況，采用具體的途徑．如郵函調(diào)查、電話調(diào)查、面訪調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查。實(shí)地調(diào)查范圍較為廣泛，可從各種社會(huì)成員中收集資料，利于調(diào)查人員或研究人員檢查各種變量，使用多元統(tǒng)計(jì)來(lái)分析收集到的資料。三、實(shí)地調(diào)查的特點(diǎn)和問(wèn)題實(shí)地調(diào)查的不足：研究人員不能像在實(shí)驗(yàn)室那樣對(duì)自變量加以操縱，因果關(guān)系難以證實(shí)。問(wèn)卷上不適當(dāng)?shù)挠迷~和問(wèn)題，會(huì)使結(jié)果有所偏差。第三個(gè)不足是被調(diào)查對(duì)象不合適。最后一個(gè)不足是調(diào)查內(nèi)容越來(lái)越復(fù)雜，特別是某些專門研究，得不到配合，如電話采訪時(shí)遭到拒絕；信函調(diào)查時(shí)，問(wèn)卷不能及時(shí)回收，或得不到足夠的合格問(wèn)卷；面訪時(shí)需要贈(zèng)送小禮品，而經(jīng)費(fèi)卻捉襟見肘。實(shí)地調(diào)查的不足：第二節(jié)問(wèn)題設(shè)計(jì)一、建構(gòu)出色的問(wèn)題在設(shè)計(jì)具體問(wèn)題時(shí)應(yīng)注意三點(diǎn)：第一是所提的問(wèn)題必須十分明晰，不至于引起被調(diào)查對(duì)象誤解、猜想、費(fèi)解。第二是表述上盡量用中性詞和口語(yǔ)，以免引起暗示、引示、提示的作用，造成被調(diào)查對(duì)象的“順藤摸瓜”、“見風(fēng)使舵”。第三是問(wèn)題要集中，數(shù)量不要太多。

第二節(jié)問(wèn)題設(shè)計(jì)一、建構(gòu)出色的問(wèn)題二、開放式和封閉式問(wèn)題一般來(lái)說(shuō)，問(wèn)題可分成兩類，即開放式問(wèn)題和封閉式問(wèn)題。開放式問(wèn)題的特點(diǎn)是被調(diào)查對(duì)象可自由回答，輕松面對(duì)。調(diào)查對(duì)象充分表達(dá)意見，甚至可能提供調(diào)查人員預(yù)計(jì)不到的資料。封閉式問(wèn)題是研究人員預(yù)先為被調(diào)查對(duì)象提供了多項(xiàng)選擇，不僅所提問(wèn)題較為大眾化，同時(shí)可以用數(shù)量表示，統(tǒng)計(jì)分析也比較快捷。二、開放式和封閉式問(wèn)題三、問(wèn)題設(shè)計(jì)的一般原則(1)問(wèn)題清楚。(2)問(wèn)題短。(3)提問(wèn)題緊扣研究主題。(4)詞意準(zhǔn)確明了。(5)用中性詞。(6)不要提敏感和個(gè)人隱私的問(wèn)題。三、問(wèn)題設(shè)計(jì)的一般原則第三節(jié)抽樣設(shè)計(jì)抽樣就是從符合調(diào)查要求的社會(huì)總體中抽取—部分樣本，把它當(dāng)成總體的代表加以綜合研究。(1)經(jīng)濟(jì)可行。(2)時(shí)效性強(qiáng)。(3)可信性強(qiáng)。第三節(jié)抽樣設(shè)計(jì)抽樣就是從符合調(diào)查要求的社會(huì)總體中抽取—部第四節(jié)實(shí)地訪問(wèn)實(shí)地訪問(wèn)主要是用嘴去問(wèn)，用眼睛去看，用耳朵去聽，是直接感知社會(huì)、獲取第一手資料的方法。實(shí)地訪問(wèn)的最大優(yōu)點(diǎn)是研究人員同被調(diào)查對(duì)象面對(duì)面的交流，調(diào)查訪問(wèn)的過(guò)程是—個(gè)互為影響、互為作用的動(dòng)態(tài)過(guò)程，是一個(gè)積極的、雙向的作用過(guò)程，是可以深入調(diào)查、進(jìn)行高層次研究的方法。第四節(jié)實(shí)地訪問(wèn)實(shí)地訪問(wèn)主要是用嘴去問(wèn)，用眼睛去看，用耳朵一、實(shí)地訪問(wèn)的主要類型實(shí)地訪問(wèn)可以分為結(jié)構(gòu)性調(diào)查(訪問(wèn))和主題性調(diào)查(訪問(wèn))。結(jié)構(gòu)性調(diào)查是采用問(wèn)卷的方法，這種方法對(duì)訪問(wèn)對(duì)象、訪問(wèn)的問(wèn)題、訪問(wèn)的方法都在事先作了統(tǒng)一規(guī)定，制作了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)卷，不受當(dāng)時(shí)情景的影響。主題性調(diào)查是按照事先設(shè)計(jì)好的訪問(wèn)大綱進(jìn)行的，訪問(wèn)的內(nèi)容雖然已經(jīng)在事前有一定的規(guī)定性，但根據(jù)調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)情形進(jìn)行調(diào)控，研究人員可根據(jù)場(chǎng)景及時(shí)調(diào)整訪問(wèn)內(nèi)容、時(shí)間、順序，只要不離開調(diào)查主題。一、實(shí)地訪問(wèn)的主要類型二、實(shí)地調(diào)查的準(zhǔn)備與實(shí)施訪問(wèn)的準(zhǔn)備。設(shè)計(jì)詳細(xì)的調(diào)查提綱；選擇并預(yù)先了解被調(diào)查對(duì)象的情況；擬定訪問(wèn)計(jì)劃，包括聯(lián)系方式，訪問(wèn)的時(shí)間、地點(diǎn)，預(yù)測(cè)可能出現(xiàn)的問(wèn)題；準(zhǔn)備好訪問(wèn)時(shí)所需的工具，如辦公文具，調(diào)查表格，調(diào)查說(shuō)明書，必要的調(diào)查證明，計(jì)算器，照相機(jī)，攝像機(jī)，錄音機(jī)，禮品等。訪問(wèn)的實(shí)施。同被調(diào)查對(duì)象見面，盡量建立相互信任的關(guān)系；自我介紹，說(shuō)明調(diào)查的內(nèi)容，提出首先訪問(wèn)的問(wèn)題?？刂圃L問(wèn)?？刂片F(xiàn)場(chǎng)，控制提問(wèn)，控制訪問(wèn)的發(fā)展與深入。結(jié)束訪問(wèn)。訪問(wèn)時(shí)間不要過(guò)長(zhǎng)，一般不超過(guò)兩小時(shí)，結(jié)束時(shí)間把握在氣氛較為活躍時(shí)。二、實(shí)地調(diào)查的準(zhǔn)備與實(shí)施三、實(shí)地調(diào)查的技巧實(shí)地調(diào)查特別是主題性訪問(wèn)，注意技巧有利于收集到更多的資料，因此要特別強(qiáng)調(diào)訪問(wèn)的準(zhǔn)備，而訪問(wèn)技巧又是很難從書本上找到的，完全是調(diào)查人員的實(shí)踐與體驗(yàn)。三、實(shí)地調(diào)查的技巧主要技巧：1.求同接近被調(diào)查對(duì)象。稱呼恰當(dāng)，舉止隨意而禮貌，從談身邊事、家常事開始。2.友好接近被調(diào)查對(duì)象。3.隱性接近被調(diào)查對(duì)象。主要技巧：第五節(jié)實(shí)地觀察一、實(shí)地觀察的特點(diǎn)與要求實(shí)地觀察是調(diào)查人員有目的、有組織、指向明確、有計(jì)劃的了解社會(huì)現(xiàn)象的活動(dòng)，是調(diào)查人員主動(dòng)采取的單向的調(diào)查研究，調(diào)查對(duì)象可能是人也可能是物，但都是在不知不覺(jué)中被觀察。因此，調(diào)查人員對(duì)觀察的組織是十分嚴(yán)密和規(guī)定性的。它要求被觀察對(duì)象處于良好的被觀察的環(huán)境下，同時(shí)要求調(diào)查人員有非常豐富的觀察實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和技巧。第五節(jié)實(shí)地觀察一、實(shí)地觀察的特點(diǎn)與要求二、認(rèn)真設(shè)計(jì)、嚴(yán)密組織實(shí)地觀察組織實(shí)地觀察，要按一定的程序?qū)嵤饕且韵聨醉?xiàng)：根據(jù)研究課題，制定觀察計(jì)劃，確定具體的觀察內(nèi)容。觀察內(nèi)容不外乎背景，即被調(diào)查對(duì)象存在的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。被調(diào)查對(duì)象的行為，如果被調(diào)查對(duì)象是人，就應(yīng)觀察人的學(xué)習(xí)、工作、生活、社會(huì)活動(dòng)、社會(huì)聯(lián)系、人際關(guān)系等。認(rèn)真收集觀察到的資料，包括借助物理手段。觀察記錄盡可能詳細(xì)，并反復(fù)觀察，對(duì)同步記錄、事后補(bǔ)記錄及時(shí)進(jìn)行整理、補(bǔ)充。撤離觀察場(chǎng)所時(shí)，不要破壞觀察環(huán)境，不要引起突然變化。二、認(rèn)真設(shè)計(jì)、嚴(yán)密組織實(shí)地觀察三、評(píng)估觀察結(jié)果1.總結(jié)觀察效果，檢討觀察過(guò)程。2.尋找觀察誤差。3.整理觀察資料。三、評(píng)估觀察結(jié)果第六節(jié)統(tǒng)計(jì)分析一、描述性統(tǒng)計(jì)分析描述統(tǒng)計(jì)分析的任務(wù)是對(duì)這些資料進(jìn)行初步的整理和歸類，以找出這些資料的內(nèi)在規(guī)律——集中趨勢(shì)和分散趨勢(shì)。描述這些趨勢(shì)的形式是各種數(shù)字所表示的統(tǒng)計(jì)量，如均數(shù)、百分比、標(biāo)準(zhǔn)差。在研究方法中，習(xí)慣地將這些形式稱為單因素分析。第六節(jié)統(tǒng)計(jì)分析一、描述性統(tǒng)計(jì)分析二、推斷性統(tǒng)計(jì)分析推斷統(tǒng)計(jì)分析是研究樣本同總體關(guān)系，它包含檢驗(yàn)和評(píng)估兩個(gè)層次。前者是以經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)的樣本為依據(jù)，推測(cè)總體的情況。二、推斷性統(tǒng)計(jì)分析三、相關(guān)分析與因果分析相關(guān)分析是探討兩個(gè)現(xiàn)象之間是否存在一定的關(guān)聯(lián)，例如青少年的犯罪與訂報(bào)、收看電視等。相關(guān)分析方法包含皮爾遜相關(guān)法、卡方分析法、等級(jí)相關(guān)法等，每種分析方法都有自己的適用范圍。傳播學(xué)實(shí)地調(diào)查中常用的是卡方分析?？ǚ椒治龅哪康氖前l(fā)現(xiàn)觀察值和期望值的差距。三、相關(guān)分析與因果分析第六章內(nèi)容分析法第六章內(nèi)容分析法內(nèi)容分析（contentanalysis）是指對(duì)具體的大眾傳播媒介的信息所作的分析，是對(duì)傳播內(nèi)容的客觀的、有系統(tǒng)的和定量的研究。傳播內(nèi)容不只是指大眾傳播媒介中的報(bào)紙、電視、書籍、雜志，凡是有記錄、可以保存、具有傳播價(jià)值的傳播內(nèi)容都在此列。內(nèi)容分析不僅是一種收集資料的方法，更重要的是一個(gè)完整的研究方法，其主要的目的是分析傳播內(nèi)容所產(chǎn)生的影響力。因此，內(nèi)容分析是指對(duì)整個(gè)傳播過(guò)程的分析，實(shí)際上是效果分析，是呈現(xiàn)大眾傳播媒介問(wèn)題的有效方法。

內(nèi)容分析（contentanalysis）是指對(duì)具體的大眾第一節(jié)奈斯比特的內(nèi)容分析《大趨勢(shì)——改變我們生活的十個(gè)新方向》一書一出版，就贏得了成千上萬(wàn)的讀者。人們被書中提出的獨(dú)到見解所吸引，而冷靜的研究學(xué)家卻被書中所運(yùn)用的研究方法所吸引。當(dāng)然，作者奈斯比特也因此聲名大震。第一節(jié)奈斯比特的內(nèi)容分析《大趨勢(shì)——改變我們生活的十個(gè)新第二節(jié)貝雷爾森和梅里爾的研究貝雷爾森：“內(nèi)容分析是一種對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀地、系統(tǒng)和定量地描述的研究方法”。內(nèi)容分析有3個(gè)方法論原則，即客觀、系統(tǒng)、定量。在范圍上不僅分析傳播內(nèi)容的信息，而要分析整個(gè)傳播過(guò)程。第二節(jié)貝雷爾森和梅里爾的研究貝雷爾森：“內(nèi)容分析是一種對(duì)傳美國(guó)德克薩斯大學(xué)新聞系教授梅里爾曾用內(nèi)容分析法研究《時(shí)代》周刊對(duì)杜魯門、艾森豪威爾、肯尼迪3位總統(tǒng)的態(tài)度。首先分析了《時(shí)代》周刊對(duì)3位總統(tǒng)“說(shuō)了什么”。結(jié)果發(fā)現(xiàn)該刊明顯支持艾森豪威爾（褒92次，貶1次），對(duì)肯尼迪略有好感(褒31次，貶14次)。接著梅里爾又分析了《時(shí)代》在捧和罵總統(tǒng)時(shí)所采用的手法（即“如何說(shuō)”），其中有如“對(duì)事實(shí)有意取舍”，“把報(bào)道對(duì)象與一些聲名不佳者相聯(lián)系”等。美國(guó)德克薩斯大學(xué)新聞系教授梅里爾曾用內(nèi)容分析法研究《時(shí)代》周第三節(jié)內(nèi)容分析的特點(diǎn)一、內(nèi)容分析是較為客觀的研究方法

內(nèi)容分析完全是從現(xiàn)有文獻(xiàn)資料出發(fā)，研究者按設(shè)計(jì)好的程序進(jìn)行研究，研究人員的主觀態(tài)度和偏好，不太容易影響分析研究的結(jié)論（結(jié)果），就是不同的研究者用同樣的研究方法研究同樣的內(nèi)容，研究的結(jié)果應(yīng)當(dāng)是相同的。

第三節(jié)內(nèi)容分析的特點(diǎn)一、內(nèi)容分析是較為客觀的研究方法二、內(nèi)容分析是數(shù)量化的分析

所謂數(shù)量化的分析是對(duì)分析的內(nèi)容（信息）進(jìn)行準(zhǔn)確的數(shù)量描述，排除了許多的主觀判斷，使研究結(jié)果有可靠的信度（準(zhǔn)確性）。由于提供了許多描述性數(shù)字，使人們看到的是用數(shù)字描述的分析對(duì)象，而不是研究人員的主觀判斷，有助于自己去向受眾或社會(huì)解釋和分析檢驗(yàn)對(duì)象。二、內(nèi)容分析是數(shù)量化的分析三、內(nèi)容分析是系統(tǒng)的分析內(nèi)容分析采取科學(xué)的抽樣方法，按特定的程序抽取，每個(gè)單位都有接受分析的機(jī)會(huì)；分析的內(nèi)容是按明確的課題設(shè)計(jì)，一致的規(guī)則來(lái)確定；分析過(guò)程是用系統(tǒng)的、相同的方法處理；資料的統(tǒng)計(jì)是按預(yù)先設(shè)計(jì)的程序，通過(guò)計(jì)算機(jī)進(jìn)行的。三、內(nèi)容分析是系統(tǒng)的分析四、內(nèi)容分析是比較經(jīng)濟(jì)的分析方法由于內(nèi)容分析是以現(xiàn)有文獻(xiàn)資料為檢驗(yàn)對(duì)象，工作量相對(duì)較小，且大部分工作在室內(nèi)進(jìn)行，減少了經(jīng)費(fèi)開支。在中國(guó)，公費(fèi)訂閱的媒介數(shù)量很多，研究者可以花很少的錢或不花錢使用。這無(wú)論對(duì)于商業(yè)研究還是學(xué)術(shù)研究，都是比較有利的，是可以普遍開展的研究方法。四、內(nèi)容分析是比較經(jīng)濟(jì)的分析方法第四節(jié)內(nèi)容分析的應(yīng)用一、描述傳播內(nèi)容二、檢驗(yàn)假設(shè)三、了解大眾傳媒傳播內(nèi)容的客觀性四、評(píng)估社會(huì)個(gè)體或團(tuán)體的形象第四節(jié)內(nèi)容分析的應(yīng)用一、描述傳播內(nèi)容第五節(jié)內(nèi)容分析的步驟一、確定研究目的、范圍和假設(shè)研究開始，首先要明確目的，選擇什么樣的信息材料，避免在收集資料的過(guò)程中漫無(wú)目的。

在確定了研究目的之后，就應(yīng)該設(shè)計(jì)研究主題，設(shè)計(jì)研究步驟，提出假設(shè)的原始資料和其他媒體研究的原始資料相同。有了研究步驟，提出假設(shè)，進(jìn)一步的工作是確定研究范圍，就是內(nèi)容分析的資料界限。第五節(jié)內(nèi)容分析的步驟一、確定研究目的、范圍和假設(shè)二、抽取樣本內(nèi)容分析多實(shí)行多階抽樣方法。首先是對(duì)研究的內(nèi)容的原始資料進(jìn)行抽樣。抽樣后，就要設(shè)計(jì)內(nèi)容分析分類統(tǒng)計(jì)表。二、抽取樣本三、分類分類就是建立媒體內(nèi)容分類的類目系統(tǒng)（categorysystem）,這個(gè)類目系統(tǒng)的構(gòu)成是根據(jù)研究的內(nèi)容和主題不斷變化。首先要定出分類方法或標(biāo)準(zhǔn)。按照分類標(biāo)準(zhǔn)去處理經(jīng)過(guò)抽樣而得到的信息資料，需要3名以上經(jīng)過(guò)短期訓(xùn)練的評(píng)分員，分別對(duì)同一資料進(jìn)行分類，然后計(jì)算一致同意的部分，并對(duì)有分歧的部分進(jìn)行分類。有分歧意見的材料不列入統(tǒng)計(jì)結(jié)果。三、分類四、量化與統(tǒng)計(jì)經(jīng)過(guò)分類后的信息資料，需要用數(shù)量來(lái)反映其基本趨勢(shì)與內(nèi)在結(jié)構(gòu)。這時(shí)，常用的數(shù)量概念有絕對(duì)數(shù)、百分比、平均值等3種。內(nèi)容分析的量化主要涉及名目、等距和等比三種測(cè)量尺度。四、量化與統(tǒng)計(jì)第七章控制實(shí)驗(yàn)第七章控制實(shí)驗(yàn)在傳播學(xué)研究中，為了顯示傳播因素間直接的因果關(guān)系，常常使用實(shí)驗(yàn)研究方法，利用實(shí)驗(yàn)室的控制方式，測(cè)驗(yàn)傳播因素之間直接影響的關(guān)系。傳播學(xué)研究：理論與方法課件第一節(jié)實(shí)驗(yàn)的目的1.建構(gòu)因果關(guān)系2.控制變數(shù)。3.反復(fù)進(jìn)行。4.經(jīng)費(fèi)投入少。5.便于特別研究。第一節(jié)實(shí)驗(yàn)的目的1.建構(gòu)因果關(guān)系第二節(jié)實(shí)驗(yàn)的特征與控制一、實(shí)驗(yàn)的特征控制實(shí)驗(yàn)中控制是該方法的主要特點(diǎn)。在復(fù)雜的傳播活動(dòng)中，就是靠控制尋求因變數(shù)和自變數(shù)的因果關(guān)系。第二節(jié)實(shí)驗(yàn)的特征與控制一、實(shí)驗(yàn)的特征二、實(shí)驗(yàn)的控制實(shí)驗(yàn)的控制，一般認(rèn)為由兩個(gè)方面組成。1.相關(guān)因素的隔離傳播是異常復(fù)雜的過(guò)程，影響因素很多。要研究傳播與受傳者的直接因果關(guān)系，必須消除外涉影響，即把現(xiàn)實(shí)狀態(tài)下的自變數(shù)和因變數(shù)轉(zhuǎn)至實(shí)驗(yàn)狀態(tài)。但在轉(zhuǎn)移過(guò)程中，損失了現(xiàn)實(shí)因素的原有狀態(tài)，即被測(cè)對(duì)象接受同樣的測(cè)驗(yàn)，在現(xiàn)實(shí)狀態(tài)下和實(shí)驗(yàn)狀態(tài)下是有差異的。但這是任何研究方法所無(wú)法避免的，只有在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中加以考慮。二、實(shí)驗(yàn)的控制2.實(shí)驗(yàn)刺激強(qiáng)度

把相關(guān)因素隔離在實(shí)驗(yàn)之外，就只剩下傳播與受傳者這一對(duì)關(guān)系。在受傳者和信息這一對(duì)關(guān)系下，信息應(yīng)視為對(duì)受傳者的刺激（S），要測(cè)量的是受傳者對(duì)刺激的反應(yīng)（R）。研究者不斷增強(qiáng)和減弱刺激的強(qiáng)度，以觀察和記錄R的變化情況。傳播學(xué)研究：理論與方法課件三、實(shí)驗(yàn)的確立控制實(shí)驗(yàn)是以探究信息刺激與受傳者反應(yīng)之間的因果關(guān)系為己任。因此，實(shí)驗(yàn)的前提是確立一至數(shù)個(gè)命題，即對(duì)信息與受傳者之間是否有因果關(guān)系作出假定，實(shí)驗(yàn)就是為了推論或否定、限定這個(gè)推論。美國(guó)A·坦和K·斯格羅格作過(guò)一次實(shí)驗(yàn)，以“社會(huì)學(xué)習(xí)論”為假說(shuō)的理論依據(jù)，認(rèn)為兒童的行為與價(jià)值觀念是從閱讀連環(huán)畫的直接示范中學(xué)得的。他們的假說(shuō)是“閱讀暴力連環(huán)畫，將引起兒童好斗行為的增加”。從這個(gè)例子我們了解到，一個(gè)假設(shè)由原因、因變量、自變量同因變量之間關(guān)系的方向這3個(gè)因素構(gòu)成，因變量是研究者最為關(guān)心的問(wèn)題。當(dāng)然，自變量同因變量之間的關(guān)系的方向可以是正向的，也可能是反向的。三、實(shí)驗(yàn)的確立第三節(jié)實(shí)驗(yàn)的實(shí)施實(shí)驗(yàn)大多數(shù)要經(jīng)過(guò)10個(gè)步驟：一、選擇實(shí)驗(yàn)環(huán)境二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)三、運(yùn)用變量四、確定操縱自變量的方法五、選擇測(cè)試對(duì)象六、實(shí)驗(yàn)材料的制作七、預(yù)先實(shí)驗(yàn)研究八、觀測(cè)工具九、測(cè)量程度設(shè)計(jì)十、數(shù)據(jù)分析第三節(jié)實(shí)驗(yàn)的實(shí)施實(shí)驗(yàn)大多數(shù)要經(jīng)過(guò)10個(gè)步驟：第四節(jié)實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)一、基本實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)1.關(guān)于預(yù)測(cè)—后測(cè)的控制組RO1XO2RO1O2O1表示前測(cè)O2表示后測(cè)

X表示實(shí)驗(yàn)處理第四節(jié)實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)一、基本實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)RO1X2.關(guān)于后測(cè)的控制組RXO1RO2R表示隨機(jī)抽樣2.關(guān)于后測(cè)的控制組RXO1R表示隨機(jī)抽所羅門四組設(shè)計(jì)RO1XO2RO3O4RXO5RO6所羅門四組設(shè)計(jì)RO1XO2二、因素研究1.多因素設(shè)計(jì)包含兩種或兩種以上的自變量的分析研究稱為多因素設(shè)計(jì)。溫默與多米尼克的實(shí)例：電視臺(tái)了解電影系列影片的促銷活動(dòng)是否成功。二、因素研究2X2多因素設(shè)計(jì)

有收音機(jī)無(wú)收音機(jī)

有報(bào)紙12無(wú)報(bào)紙342X2多因素設(shè)計(jì)有收音機(jī)無(wú)收音機(jī)2X3多因素設(shè)計(jì)

有收音機(jī)無(wú)收音機(jī)

彩色報(bào)紙廣告12

黑白報(bào)紙廣告34

無(wú)報(bào)紙56

2X3多因素設(shè)計(jì)2X3多因素設(shè)計(jì)

有收音機(jī)無(wú)收音機(jī)

有電視無(wú)電視有電視無(wú)電視有報(bào)紙1234無(wú)報(bào)紙

5678

2X3多因素設(shè)計(jì)第八章個(gè)案研究第八章個(gè)案研究個(gè)案研究（casestudy）是了解某一特定現(xiàn)象，在其特定范圍內(nèi)、特定時(shí)間內(nèi)的綜合情況的研究方法。個(gè)岸研究也是一種調(diào)查方法，或是調(diào)查的一種類型，是和統(tǒng)計(jì)調(diào)查法相對(duì)而存在的。

傳播學(xué)研究：理論與方法課件第一節(jié)個(gè)案研究的意義在傳播學(xué)研究中，個(gè)案研究主要用于傳播者的研究，即關(guān)于人（法人）的研究，包括編輯、記者、通訊社、報(bào)社、廣播電臺(tái)、編輯部等。

個(gè)案研究一般不用于實(shí)證什么，因?yàn)閭€(gè)案研究事先沒(méi)有假設(shè)，結(jié)果也不能得出假設(shè)。但個(gè)案研究可用于調(diào)查某些行為。

第一節(jié)個(gè)案研究的意義在傳播學(xué)研究中，個(gè)案研究主要用于傳播第二節(jié)個(gè)案研究的特點(diǎn)一、梅里姆的見解（Merriam,1989）個(gè)案研究的四個(gè)特點(diǎn)：

1.特殊性（Particularistic）

2.描述性（Descriptive）

3.啟發(fā)性（Heuristic）

4.漸進(jìn)性（Inductive）第二節(jié)個(gè)案研究的特點(diǎn)一、梅里姆的見解（Merriam,1二、溫默和多米尼克的觀點(diǎn)個(gè)案研究能提供豐富的資料，有利于研究者發(fā)現(xiàn)和尋找到更多的研究線索和概念。個(gè)案研究不僅在研究的初期十分重要，而且還能用于描述性和解釋性的資料研究。個(gè)案研究常常有助于研究者討論更大范圍的現(xiàn)象，包括文獻(xiàn)資料、文物資料、系統(tǒng)的觀察、直接觀察和和傳統(tǒng)的調(diào)查研究方法。二、溫默和多米尼克的觀點(diǎn)個(gè)案研究的缺點(diǎn)也很明顯，主要是三個(gè)方面：

1.個(gè)案研究缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性；

2.個(gè)案研究不容易推論；

3.個(gè)案研究需要花費(fèi)很多時(shí)間。傳播學(xué)研究：理論與方法課件第三節(jié)個(gè)案研究的實(shí)施個(gè)案研究的實(shí)施步驟：

1.設(shè)計(jì)

2.預(yù)研究

3.實(shí)驗(yàn)

4.收集資料

5.資料分析

6.提出研究報(bào)告

第三節(jié)個(gè)案研究的實(shí)施個(gè)案研究的實(shí)施步驟：第四節(jié)撰寫研究報(bào)告一般來(lái)說(shuō)，研究報(bào)告主要包括幾個(gè)方面：1.研究的主要問(wèn)題、目的和范圍；2.研究方法和步驟；3.研究的人力、經(jīng)費(fèi)、物資材料；4.研究過(guò)程及碰到的主要問(wèn)題；5.研究的發(fā)現(xiàn)和結(jié)果；6.進(jìn)一步深入研究的設(shè)想。第四節(jié)撰寫研究報(bào)告一般來(lái)說(shuō)，研究報(bào)告主要包括幾個(gè)方面：第九章抽樣設(shè)計(jì)與實(shí)施第九章抽樣設(shè)計(jì)與實(shí)施作為傳播學(xué)的定量研究方法，抽樣調(diào)查也當(dāng)然成為本書不可或缺的一部分。事實(shí)上，抽樣理論本身已經(jīng)發(fā)展為一門獨(dú)立學(xué)科。

傳播學(xué)研究：理論與方法課件第一節(jié)概述一、樣本設(shè)計(jì)一般規(guī)則（LeslieKish，1985）

1.目的明確，根據(jù)研究和調(diào)查目的而進(jìn)行；

2.可度量性，能從樣本自身計(jì)算出有效估計(jì)值或抽樣變動(dòng)的近似值；

3.實(shí)用性，與實(shí)際設(shè)計(jì)的模型的配合盡量好；

4.經(jīng)濟(jì)性，用最少的經(jīng)費(fèi)完成調(diào)查目的。第一節(jié)概述一、樣本設(shè)計(jì)一般規(guī)則（LeslieKish，二、抽樣方法的選擇（RogerWimmer和JosephDominick）

1.研究目的；

2.成本與價(jià)值；

3.允許誤差范圍；

4.進(jìn)行重復(fù)測(cè)量。二、抽樣方法的選擇（RogerWimmer和Joseph第二節(jié)隨機(jī)和非隨機(jī)抽樣一、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣應(yīng)用并不廣泛，只作一般調(diào)查之用。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣雖然不常使用，但常被研究者提出來(lái)研究，這是因?yàn)楹?jiǎn)單隨機(jī)抽樣的數(shù)學(xué)性質(zhì)比較簡(jiǎn)單。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的優(yōu)點(diǎn)也非常明顯：研究人員不需對(duì)研究總體作過(guò)多的調(diào)查；可以統(tǒng)計(jì)推斷外在的效度；容易找到一組具有代表性的對(duì)象；排除了分類誤差。第二節(jié)隨機(jī)和非隨機(jī)抽樣一、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣二、系統(tǒng)隨機(jī)抽樣系統(tǒng)隨機(jī)抽樣與簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣很相似，其抽樣方法是在研究總體每隔一個(gè)固定的區(qū)間便抽取一個(gè)單位。在大眾傳播學(xué)的定量研究中，系統(tǒng)隨機(jī)抽樣法常被使用，因?yàn)榕c簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣相比，系統(tǒng)隨機(jī)抽樣省時(shí)省力，樣本的代表性也比簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣好。系統(tǒng)隨機(jī)抽樣的最大缺點(diǎn)是容易遇到周期性誤差，就是所選的單位在排列和順序上的偏差。二、系統(tǒng)隨機(jī)抽樣三、分層隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣抽取的樣本都來(lái)自研究總體，抽取的單位來(lái)自具有相似性特征的總體，具有同質(zhì)性。以研究總體中所占比例為根據(jù)，分層隨機(jī)抽樣方法有兩種形式，一種是比例分層抽樣法，另一種是非比例分層抽樣法。三、分層隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣法的優(yōu)點(diǎn)是，能夠表現(xiàn)相關(guān)變量的代表性，可以同其他研究總體相比較，樣本選自同質(zhì)群體，抽樣誤差少；但分層隨機(jī)抽樣也存在一定的缺陷，選擇前必須詳細(xì)了解研究總體的情況，抽樣成本較高，分層標(biāo)準(zhǔn)很難掌握，中選幾率較低。傳播學(xué)研究：理論與方法課件四、集體隨機(jī)抽樣集體隨機(jī)抽樣法是將研究總體分成若干區(qū)域，然后再?gòu)娜舾蓞^(qū)域中抽取一部分區(qū)域作為樣本。集體隨機(jī)抽樣法容易產(chǎn)生兩種誤差，一種是選定原始團(tuán)體時(shí)的誤差，另一種是自若干區(qū)域中取部分稱作為樣本的誤差。為了減少這種誤差，較容易的辦法是將區(qū)域分得很小，降低每一區(qū)域中個(gè)體的數(shù)量，又能選取更多的區(qū)域。在集體隨機(jī)抽樣法中，多段抽樣法常被使用。多段抽樣法就是將研究總體分成若干階段。四、集體隨機(jī)抽樣五、非隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣方法分為現(xiàn)成樣本、自愿樣本和立意樣本等形式?，F(xiàn)成樣本也叫便利樣本，對(duì)容易得到的被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，取得有用資料，但其樣本的信度低。自愿樣本并非按照數(shù)學(xué)原則選出，也是一種非隨機(jī)樣本。五、非隨機(jī)抽樣立意抽樣是針對(duì)具有某種特性或質(zhì)量的對(duì)象進(jìn)行抽樣，并常常被用于大眾傳播的廣告研究。配額抽樣是同立意抽樣類似的方法，按照特定和已知的比例選擇對(duì)象。偶然性抽樣也是一種非隨機(jī)抽樣方法，它按照表面特征或某種特征要求偶然選擇對(duì)象，它是研究者的主觀行為和意志的研究，誤差已在考慮之中。傳播學(xué)研究：理論與方法課件第三節(jié)樣本數(shù)量、抽樣誤差和抽樣加權(quán)一、樣本數(shù)量（RogerWimmer和JosephDominick）

1.考慮所選用的研究方法；

2.按人口統(tǒng)計(jì)分類抽取樣本；

3.根據(jù)時(shí)間和經(jīng)費(fèi)情況決定樣本數(shù)量；

4.多變量研究比單一變量研究需要更多的樣本；

5.抽取的樣本要比實(shí)際需要樣本多一些；

6.已作過(guò)研究的問(wèn)題可作參考；

7.樣本大比小好。第三節(jié)樣本數(shù)量、抽樣誤差和抽樣加權(quán)一、樣本數(shù)量（Roge二、抽樣誤差抽樣誤差就是測(cè)量樣本得到的結(jié)果與總體實(shí)際不相符合。只有隨機(jī)樣本才能評(píng)估出抽樣誤差，而非隨機(jī)抽樣是無(wú)法估計(jì)出抽樣誤差的。評(píng)估抽樣誤差就是測(cè)量和斷定樣本和總體之間的差異。二、抽樣誤差三、抽樣加權(quán)在較科學(xué)和理想的調(diào)查中，研究者應(yīng)有足夠的研究對(duì)象，如較多的訪問(wèn)對(duì)象，較多的問(wèn)卷。但在實(shí)際研究中，常常事于愿違。在既不能有較多研究對(duì)象又不能取消研究時(shí)采取的辦法就是抽樣加權(quán)。加權(quán)就是當(dāng)樣本總數(shù)未能達(dá)到需求的比例時(shí)，將得到的答案進(jìn)行加倍（或加權(quán)）處理，以補(bǔ)不足。對(duì)單一對(duì)象的回答可乘以1.3，1.7，2.0或其他任何數(shù)字以達(dá)到事先決定的標(biāo)準(zhǔn)。三、抽樣加權(quán)第十章問(wèn)卷設(shè)計(jì)與可行性分析第十章問(wèn)卷設(shè)計(jì)與可行性分析問(wèn)卷是在社會(huì)研究（包括傳播研究）中用來(lái)收集資料的一種工具，它的形式是一份精心設(shè)計(jì)的問(wèn)題表格：研究人員根據(jù)所要調(diào)查的內(nèi)容和問(wèn)題，編排成一種統(tǒng)一的表格形式，收集所有調(diào)查對(duì)象的回答，從而獲得第一手資料。問(wèn)卷作為一種普遍使用的測(cè)量工具，主要用來(lái)測(cè)量人們的基本狀況、行為和態(tài)度。

傳播學(xué)研究：理論與方法課件第一節(jié)概述一、問(wèn)卷調(diào)查的發(fā)展問(wèn)卷調(diào)查的歷史最早可以追溯到公元前幾千年中國(guó)和古埃及以課稅和征兵為目的進(jìn)行的調(diào)查。近代問(wèn)卷調(diào)查則開始于1748年進(jìn)行的全國(guó)規(guī)模的人口普查。

20世紀(jì)以來(lái)，問(wèn)卷越來(lái)越多地被用于定量研究，與抽樣調(diào)查相結(jié)合，已成為定量研究的重要方式之一。

第一節(jié)概述一、問(wèn)卷調(diào)查的發(fā)展二、問(wèn)卷調(diào)查的特點(diǎn)1、問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省時(shí)間、精力和人力；便于橫向和縱向研究，資料收集速度快；客觀性強(qiáng)，可以避免資料收集的主觀隨意性，調(diào)查結(jié)果便于定量處理和分析；有很好的匿名性，便于收集敏感性資料。二、問(wèn)卷調(diào)查的特點(diǎn)2、問(wèn)卷調(diào)查的弱點(diǎn)：受主客觀條件的限制多；獲得的信息有限；回收率和資料質(zhì)量難以保證。2、問(wèn)卷調(diào)查的弱點(diǎn)：第二節(jié)問(wèn)卷的類型一、按問(wèn)卷填答方式分類自填式問(wèn)卷和訪問(wèn)式問(wèn)卷：自填式問(wèn)卷主要由被調(diào)查對(duì)象自己填答，匿名性好，能在較大程度上真實(shí)反映被調(diào)查對(duì)象的基本狀況、態(tài)度與行為，但要受到被調(diào)查對(duì)象本人文化程度、情緒等主觀因素的限制，另外，回收率也很難保證，比訪問(wèn)式問(wèn)卷的回收率要差。第二節(jié)問(wèn)卷的類型一、按問(wèn)卷填答方式分類訪問(wèn)式問(wèn)卷由訪問(wèn)員向被調(diào)查對(duì)象提出問(wèn)題，填寫問(wèn)卷，問(wèn)卷的回收率較自填式問(wèn)卷要高。但同時(shí)，問(wèn)卷的匿名性受到了威脅，使一些敏感性的問(wèn)題難以啟齒。訪問(wèn)式問(wèn)卷由訪問(wèn)員向被調(diào)查對(duì)象提出問(wèn)題，填寫問(wèn)卷，問(wèn)卷的回收二、問(wèn)卷的發(fā)放方式分類按問(wèn)卷的方法方式不同，可分為發(fā)放式問(wèn)卷、訪問(wèn)式問(wèn)卷、郵寄式問(wèn)卷、報(bào)刊式問(wèn)卷、電話式問(wèn)卷、網(wǎng)絡(luò)式問(wèn)卷等6種。二、問(wèn)卷的發(fā)放方式分類發(fā)放式問(wèn)卷，即由調(diào)查員將問(wèn)卷直接發(fā)送到被調(diào)查對(duì)象手中，由被調(diào)查對(duì)象個(gè)別或集中填答，最后由調(diào)查員逐一收回。訪問(wèn)式問(wèn)卷，就是調(diào)查員按照統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問(wèn)卷向被調(diào)查者當(dāng)面提出問(wèn)題，然后再由調(diào)查員根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答來(lái)填寫問(wèn)卷。發(fā)放式問(wèn)卷，即由調(diào)查員將問(wèn)卷直接發(fā)送到被調(diào)查對(duì)象手中，由被調(diào)郵寄式問(wèn)卷通過(guò)郵局寄給被調(diào)查對(duì)象，被調(diào)查對(duì)象填答完后又通過(guò)郵局寄回。

報(bào)刊式問(wèn)卷，就是在報(bào)刊雜志上刊登問(wèn)卷，請(qǐng)刊物的讀者填答，然后在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將問(wèn)卷郵寄回報(bào)刊雜志的編輯部。

電話式問(wèn)卷，就是調(diào)查者通過(guò)電話向被調(diào)查對(duì)象提出問(wèn)題，并將被調(diào)查對(duì)象的選擇答案填寫在問(wèn)卷上。網(wǎng)絡(luò)式問(wèn)卷是一種新出現(xiàn)的形式，它是隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展而日益完善的。

郵寄式問(wèn)卷通過(guò)郵局寄給被調(diào)查對(duì)象，被調(diào)查對(duì)象填答完后又通過(guò)郵三、按問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)分類結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷和無(wú)結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷是指調(diào)查者在設(shè)計(jì)問(wèn)卷的時(shí)候，將所有可能的答案全部列在問(wèn)題的下面，請(qǐng)被調(diào)查對(duì)象在這些給定的答案中選擇。開放式問(wèn)卷與封閉式問(wèn)卷的形式恰恰相反。開放式問(wèn)卷是指調(diào)查者只給出問(wèn)題，在問(wèn)題的下部留出適當(dāng)?shù)目瞻滋幾尡徽{(diào)查對(duì)象自由填寫。三、按問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)分類四、半開放式（半封閉式）問(wèn)卷

一般情況下，半開放式問(wèn)卷的前半部分以封閉式問(wèn)題、半開放式問(wèn)題為主，開放式問(wèn)題常常放在問(wèn)卷的最后，主要是用于征詢被調(diào)查對(duì)象對(duì)某件事的看法或一些意見、建議等。這種問(wèn)卷在一定程度上可以彌補(bǔ)上述兩種問(wèn)卷的缺點(diǎn)，既易于后期的統(tǒng)計(jì)分析又可以使被調(diào)查對(duì)象的想法充分地表達(dá)出來(lái)。半開放式問(wèn)卷是調(diào)查中較為常用的一種問(wèn)卷形式。

四、半開放式（半封閉式）問(wèn)卷第三節(jié)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)一、封面信封面信是一封致被調(diào)查對(duì)象的短信，是調(diào)查者對(duì)被調(diào)查對(duì)象的自我陳述，即說(shuō)明問(wèn)卷調(diào)查的合理性。其主要內(nèi)容是向被調(diào)查對(duì)象介紹說(shuō)明調(diào)查者的身份、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查目的、被調(diào)查對(duì)象的選取方法和調(diào)查結(jié)果的保密措施等，以取得被調(diào)查對(duì)象的合作，篇幅一般為二三百字。

第三節(jié)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)一、封面信上海市大眾傳播媒體輿論監(jiān)督調(diào)查問(wèn)卷親愛的朋友：

您好！

受上海市有關(guān)部門的委托，我們要調(diào)查上海市民對(duì)大眾傳媒輿論監(jiān)督的反應(yīng)，以測(cè)度輿論導(dǎo)向的現(xiàn)狀和問(wèn)題，論證監(jiān)督導(dǎo)向的科學(xué)性和社會(huì)影響，從而為大眾傳播媒體進(jìn)一步開展輿論監(jiān)督提供參考意見。按照隨機(jī)抽樣原則，您被選為受訪者。我們衷心希望您能給予協(xié)助，回答問(wèn)卷內(nèi)的問(wèn)題。對(duì)于您的回答，我們將根據(jù)《中華人民共和國(guó)統(tǒng)計(jì)法》第三章第四款之規(guī)定予以保密，僅用于科學(xué)研究的統(tǒng)計(jì)分析。

謝謝您的支持與合作!上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院1999年11月上海市大眾傳播媒體輿論監(jiān)督調(diào)查問(wèn)卷二、問(wèn)卷填答指南卷填答指南是用來(lái)指導(dǎo)被調(diào)查對(duì)象填答問(wèn)卷，或用來(lái)指導(dǎo)訪問(wèn)員如何正確進(jìn)行訪談的各種解釋與說(shuō)明。填答指南具體又可分為卷首說(shuō)明與具體問(wèn)題填答說(shuō)明。卷首說(shuō)明是對(duì)整個(gè)問(wèn)卷填答的要求，具體問(wèn)題填答說(shuō)明則針對(duì)某特定問(wèn)題的特別指示。二、問(wèn)卷填答指南填表說(shuō)明（1）請(qǐng)?jiān)诿恳粋€(gè)問(wèn)題后的答案中選擇適合自己實(shí)際情況的選項(xiàng)，如果您是男同志，請(qǐng)?jiān)谛詣e欄“1.男2.女”中選擇“1”選項(xiàng)。（2）若無(wú)特別說(shuō)明，每一個(gè)問(wèn)題只能選擇一個(gè)答案。（3）填寫問(wèn)卷時(shí)，請(qǐng)不要受別人影響，獨(dú)立地填寫或獨(dú)立回答訪問(wèn)員提問(wèn)。

填表說(shuō)明9、您對(duì)報(bào)紙中的哪些內(nèi)容比較感興趣：（限選2項(xiàng)，將選項(xiàng)序號(hào)填在括號(hào)里）

[1]政治類[2]經(jīng)濟(jì)類

[3]文化類[4]體育類

[5]社會(huì)生活類[6]法律類

[7]娛樂(lè)類[8]教育類

[9]國(guó)際時(shí)事類[10]其他_______1()2()9、您對(duì)報(bào)紙中的哪些內(nèi)容比較感興趣：（限選2項(xiàng)，將選項(xiàng)序號(hào)填三、問(wèn)題與答案問(wèn)題與答案是問(wèn)卷的主體，是資料收集的主要內(nèi)容，也是調(diào)查所要涉及的主要內(nèi)容。它是對(duì)被調(diào)查對(duì)象的主客觀事實(shí)進(jìn)行量度的操作性工具。三、問(wèn)題與答案1.問(wèn)題的形式（1）填空式如：您的年齡是________周歲。

（2）是否式如：您家訂閱報(bào)紙嗎？1.是2.否

（3）多項(xiàng)選擇式

如：請(qǐng)問(wèn)您平時(shí)收看下列哪些類型的電視節(jié)目：（限選四項(xiàng)，將選項(xiàng)序號(hào)填在括號(hào)里）

1.問(wèn)題的形式2.答案的設(shè)計(jì)

關(guān)于答案的設(shè)計(jì)，除了要與所提問(wèn)題一致外，還應(yīng)注意答案的窮盡性與互斥性原則。

答案的窮盡性，指現(xiàn)有答案中包括了所有可能的情況。答案的互斥性，指答案之間不交叉重疊或互相包含。

2.答案的設(shè)計(jì)3．相倚問(wèn)題在問(wèn)卷中，經(jīng)常遇到這種情況，有些問(wèn)題只適用于調(diào)查樣本中的一部分人。而且某個(gè)被調(diào)查對(duì)象是否應(yīng)該回答這個(gè)問(wèn)題，常常要根據(jù)他對(duì)前面某個(gè)問(wèn)題的回答結(jié)果所定。這樣的問(wèn)題，我們稱之為相倚問(wèn)題，而前面的那個(gè)問(wèn)題則稱為過(guò)濾問(wèn)題或篩選問(wèn)題。3．相倚問(wèn)題如：

你收聽廣播嗎?(1)否

(2)是……………請(qǐng)?zhí)^(guò)問(wèn)題4到問(wèn)題8

直接從問(wèn)題9答起如：你收聽廣播嗎?4.問(wèn)題的數(shù)量與順序?qū)τ谝豁?xiàng)調(diào)查研究來(lái)說(shuō)，調(diào)查問(wèn)卷的容量即問(wèn)題數(shù)量的多少，應(yīng)視研究?jī)?nèi)容、樣本的情況、分析方法、調(diào)查經(jīng)費(fèi)及其他因素而定。一般來(lái)說(shuō)，問(wèn)題不宜太多，可視研究?jī)?nèi)容的多少設(shè)計(jì)30—50個(gè)問(wèn)題，被調(diào)查對(duì)象答題時(shí)間不超過(guò)半小時(shí)。

4.問(wèn)題的數(shù)量與順序問(wèn)卷中題目的順序要考慮問(wèn)題之間邏輯關(guān)系，要考慮從易到難，從一般到具體。一般來(lái)說(shuō)，問(wèn)題的排列應(yīng)按照詢問(wèn)的內(nèi)容加以排列，同樣內(nèi)容的問(wèn)題放在一起。一般的順序依次為：個(gè)人基本情況，行為問(wèn)題，態(tài)度問(wèn)題。行為方面的問(wèn)題，可以放在前面，而態(tài)度、意見、看法方面的問(wèn)題可以放在行為問(wèn)題之后。問(wèn)卷中題目的順序要考慮問(wèn)題之間邏輯關(guān)系，要考慮從易到難，從一對(duì)于每一部分的內(nèi)部的具體順序而言，一般是先問(wèn)簡(jiǎn)單問(wèn)題，再問(wèn)復(fù)雜問(wèn)題；先問(wèn)回答者感興趣的問(wèn)題，再問(wèn)枯燥的或敏感問(wèn)題；先問(wèn)回答者熟悉的問(wèn)題，再問(wèn)回答者感到生疏的問(wèn)題。這樣就使回答者即使在后面遇到難以回答的問(wèn)題時(shí)，也能夠順利回答前面的絕大多數(shù)問(wèn)題，從而保證問(wèn)卷填答的有效性。

傳播學(xué)研究：理論與方法課件四、編碼及其他資料除了上述內(nèi)容以外，問(wèn)卷還包括一些相關(guān)資料，如問(wèn)卷的名稱、問(wèn)卷發(fā)放回收時(shí)間、調(diào)查員、審核員、調(diào)查對(duì)象的地址、計(jì)算機(jī)編碼等。四、編碼及其他資料如：上海市大眾輿論監(jiān)督調(diào)查問(wèn)卷

問(wèn)卷編號(hào)訪問(wèn)日期：

年

月

日

訪問(wèn)地點(diǎn)：

上海市

區(qū)

居民區(qū)(行政村)訪問(wèn)開始時(shí)間：

時(shí)

分結(jié)束時(shí)間：

時(shí)

分訪問(wèn)員：審核員：如：上海市大眾輿論監(jiān)督調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)卷編號(hào)第四節(jié)問(wèn)卷的制作一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則1.問(wèn)卷以研究目的為指導(dǎo)，為受眾服務(wù)首先必須考