[鄭州“天下城”廣告推廣與營(yíng)銷]定位部分一、項(xiàng)目分析“天下城”是什么？“天下城”是什么？——“天下城”大環(huán)境分析：1、營(yíng)銷環(huán)境分析：自1997年鄭州房地產(chǎn)啟動(dòng)到2001年，開發(fā)面積供過(guò)于求，消費(fèi)市場(chǎng)逐漸冷靜和成熟，同時(shí)，品質(zhì)加品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨；消費(fèi)者更注重樓盤品質(zhì)和小區(qū)環(huán)境，城郊的低容積率小區(qū)，打大“生態(tài)”和“TOWNHOUSE”概念，吸引了不少消費(fèi)人群，此購(gòu)買趨勢(shì)愈來(lái)愈明顯，直接影響到市區(qū)樓盤的銷售；開發(fā)商的品牌和實(shí)力對(duì)目標(biāo)人群影響很大；“天下城”是什么？2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手事態(tài)：因天下城地處鄭州中心區(qū)，有明顯的地塊優(yōu)勢(shì)；項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)者是建業(yè)城市花園、未來(lái)花園三期、德億時(shí)代城、錦繡正弘國(guó)際公寓、文博花園、家和萬(wàn)世等，市場(chǎng)關(guān)注度較高?！疤煜鲁恰笔鞘裁?？建業(yè)城市花園：建業(yè)路旁，建筑面積近45萬(wàn)平方米，由多層和小高層組成，以三房為主力戶型，面積128—140平方米之間，均價(jià)3200元/平方米，小區(qū)景觀和環(huán)境較好，配套齊全，

以“只有文化的，才是經(jīng)典的”為形象主要訴求點(diǎn)，5月份在舉辦“建業(yè)文化論壇”活動(dòng)；“天下城”是什么？未來(lái)花園三期：經(jīng)四路旁，建筑面積為6萬(wàn)平方米，由2棟板式和1棟點(diǎn)式的25層高層組成，建筑風(fēng)格為古典主義，近3000平方米廣場(chǎng)花園，以三房、四房為主，面積166—188平方米之間；

以“更高，更美，更壯觀”為形象主要訴求點(diǎn)。“天下城”是什么？德億時(shí)代城：經(jīng)三路旁，全省僅有的兩個(gè)被列入國(guó)家康居示范工程的項(xiàng)目之一，建筑面積為29萬(wàn)平方米，容積率1.8，綠化率43%，外部環(huán)境優(yōu)美，共1247個(gè)單位，項(xiàng)目分6個(gè)組團(tuán)。

以“高品位生活與空間追求”為形象主要訴求點(diǎn)?！疤煜鲁恰笔鞘裁?？文博花園：河南博物館旁，占地面積5萬(wàn)平方米，建筑面積為14萬(wàn)平方米，以新潮的中心綠地廣場(chǎng)，生態(tài)化園林系統(tǒng)，人工水環(huán)境，休閑步行街，多功能健體場(chǎng)所等綜合布局，多層、小高層、高層組團(tuán)。

以“時(shí)代的精品，精英的呼喚”為形象主要訴求點(diǎn)?！疤煜鲁恰笔鞘裁?？家和萬(wàn)世：鄭花路和國(guó)基路交匯處，掩映于800畝梨園之中，8000畝國(guó)家森林公園近在咫尺，555套歐美風(fēng)情住宅，2700平方米住客會(huì)所。

以“庭院，街坊，TOWNHOUSE”為形象主要訴求點(diǎn)?！疤煜鲁恰笔鞘裁?？錦繡正弘國(guó)際公寓：鄭花路和國(guó)基路交匯處，掩映于800畝梨園之中，8000畝國(guó)家森林公園近在咫尺，555套歐美風(fēng)情住宅，2700平方米住客會(huì)所。

以“庭院，街坊，TOWNHOUSE”為形象主要訴求點(diǎn)?！疤焯煜孪鲁浅恰薄笔鞘彩裁疵?？？———大大環(huán)環(huán)境境小小結(jié)結(jié)：：鄭州州房房地地產(chǎn)產(chǎn)整整體體市市場(chǎng)場(chǎng)平平穩(wěn)穩(wěn)發(fā)發(fā)展展，，但但市市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)發(fā)展展趨趨勢(shì)勢(shì)““郊郊野野化化””明明顯顯；；開開發(fā)發(fā)量量較較大大，，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激激烈烈，，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)領(lǐng)領(lǐng)域域集集中中在在產(chǎn)產(chǎn)品品上上，，樓樓盤盤形形象象建建立立尚尚屬屬初初級(jí)級(jí)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)階階段段；；“天天下下城城””要要擔(dān)擔(dān)起起改改變變““郊郊野野化化””趨趨勢(shì)勢(shì)的的大大梁梁，，同同時(shí)時(shí)，，樹樹立立獨(dú)獨(dú)特特樓樓盤盤形形象象??！“天下城”是什么？——“天下城”小環(huán)境分析：：1、位置：項(xiàng)目用地為河河南體育館舊舊址，位于鄭鄭州金水區(qū)，，東起健康路路，西至勞衛(wèi)衛(wèi)路，南接優(yōu)優(yōu)勝南路，北北連優(yōu)勝北路路；處于城市中心心繁華地段，，臨近的文化化路，是鄭州州南北主干道道；金水大道道貫穿東西，，先天條件優(yōu)優(yōu)厚；“天下城”是什么？2、項(xiàng)目規(guī)劃劃：占地面積72000平方方米，建筑面面積35萬(wàn)平平方米；國(guó)際著名公司司澳大利亞柏柏濤（墨爾本本）建筑設(shè)計(jì)計(jì)公司設(shè)計(jì)，，澳大利亞貝貝爾高林園林林景觀設(shè)計(jì)21棟住宅樓樓，層高是32、8、12、24層層，通過(guò)東西西、南北兩條條主次景觀軸軸線自然分隔隔，形成四個(gè)個(gè)組團(tuán)，立體體空間綠化，，人行線線路由由動(dòng)至至靜，，完成成小區(qū)區(qū)內(nèi)與與外部部空間間的動(dòng)動(dòng)靜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換，，人車車分流流“天下下城””是什么么？2、項(xiàng)項(xiàng)目規(guī)規(guī)劃：：內(nèi)部配配套：：時(shí)尚尚商業(yè)業(yè)街、、國(guó)際際雙語(yǔ)語(yǔ)幼兒兒園、、室內(nèi)內(nèi)恒溫溫游泳泳池、、室外外游泳泳池、、壁球球場(chǎng)、、乒乓乓球室室、羽羽毛球球場(chǎng)、、咖啡啡輕吧吧等5重保保安系系統(tǒng)和和數(shù)十十項(xiàng)管管家特特約服服務(wù)智能化化雙會(huì)所所：””小型型集中中會(huì)所所“+”泛泛會(huì)所所““天下下城””是什么么？3、周周邊配配套：：外部環(huán)環(huán)境：：東面是是行政政中心心，南南面是是商業(yè)業(yè)中心心，北北面是是教育育中心心，西西面是是居住住中心心，周周邊遍遍布學(xué)學(xué)校、、醫(yī)院院、娛娛樂(lè)、、商業(yè)業(yè)、運(yùn)運(yùn)動(dòng)、、餐飲飲、銀銀行、、公園園等，，片區(qū)區(qū)成熟熟無(wú)比比；公交車車四通通八達(dá)達(dá)；“天下下城””是什么么？——小小環(huán)環(huán)境小小結(jié)：：“天下下城””是黃金金地段段，都都市現(xiàn)現(xiàn)代風(fēng)風(fēng)格突突顯的的樓盤盤，園園林規(guī)規(guī)劃極極盡生生活氣氣氛，，有都都市化化大社社區(qū)風(fēng)風(fēng)范；；內(nèi)部環(huán)環(huán)境和和設(shè)施施不盡盡人意意；“天下下城””，一一個(gè)現(xiàn)現(xiàn)代都都市化化的精精品大大社區(qū)區(qū)。“天下下城””是什么么？一個(gè)極極具地地塊優(yōu)優(yōu)勢(shì)的的國(guó)際化化精品型型住宅宅小區(qū)區(qū)“天下下城””什么樣樣？——SWOT分析：：優(yōu)勢(shì)：：成熟熟片區(qū)區(qū)環(huán)境境和國(guó)國(guó)際化化的大大社區(qū)區(qū)和發(fā)發(fā)展商商實(shí)力力；劣勢(shì)：：成本本高、、容積積率高高、發(fā)發(fā)展商商無(wú)知知名度度；機(jī)會(huì)：：市場(chǎng)場(chǎng)的低低層次次競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)；威脅：：“郊郊野化化”趨趨勢(shì)日日益明明顯；；“天下下城””什么樣樣？機(jī)會(huì)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)威脅“天下下城””市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)位置置“天下下城””怎么做做？——競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策策略：通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)推推廣和和對(duì)““國(guó)際際化””的演演繹國(guó)際化化開發(fā)發(fā)理念念和成成熟社社區(qū)目標(biāo)人人群追追求““國(guó)際際化””的心心理特特點(diǎn)密切留留意競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)樓樓盤的的行動(dòng)動(dòng)，及及時(shí)出出臺(tái)對(duì)對(duì)策強(qiáng)化優(yōu)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化劣劣勢(shì)監(jiān)測(cè)威威脅把握機(jī)機(jī)會(huì)二、目目標(biāo)人人群界界定“天下下城””對(duì)誰(shuí)說(shuō)說(shuō)？“天下下城””對(duì)誰(shuí)說(shuō)說(shuō)？——目目標(biāo)人人群的的細(xì)分分：目標(biāo)人人群是是什么樣樣的人人？鄭州一一次置置業(yè)者者外地生生意人人鄭州富富足人人群“天下城城”企業(yè)主主行政機(jī)機(jī)關(guān)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)成功生生意人人三資企企業(yè)高高級(jí)職職員企業(yè)中中層管管理者者行政機(jī)機(jī)關(guān)中中層干干部金融行行業(yè)人人士——目目標(biāo)人人群的的共性性：教育程程度較較高，，見多多識(shí)廣廣；收入：：個(gè)人人月收收入4000元元以上上;家庭庭月收收入8000元元以上上人生態(tài)態(tài)度：：有責(zé)責(zé)任感感，穩(wěn)穩(wěn)健，，勤奮奮，對(duì)對(duì)待生生活有有較高高要求求購(gòu)買心理：：理性消費(fèi)費(fèi)，注重實(shí)實(shí)際，均屬屬經(jīng)濟(jì)合理理購(gòu)買者；；出入場(chǎng)所：：因所處社社會(huì)地位較較有優(yōu)越感感，對(duì)交際際場(chǎng)所要求求較高，喜喜歡有情趣趣的中西餐餐廳、酒吧吧和其他夜夜店及文化化場(chǎng)所；目標(biāo)人群是是什么樣的人人？——目標(biāo)人人群的個(gè)性性：目標(biāo)人群是是什么樣的人人？1、鄭州一一次置業(yè)人人群：均受高等教教育，收入入較高且穩(wěn)穩(wěn)定，在企企事業(yè)單位位擔(dān)任管理理職務(wù)；年齡26——35歲之之間，家庭庭生命周期期處于建立立期或初期期，認(rèn)為生生活是要講講質(zhì)素的；；因人生經(jīng)歷歷不豐富，，對(duì)事物判判斷力不強(qiáng)強(qiáng)，受“吉吉芬效應(yīng)””影響，但但對(duì)前景充充滿信心。?！兄R(shí)識(shí)和一定地地位的中青青年人——目標(biāo)人人群的個(gè)性性：目標(biāo)人群是是什么樣的人人？——有錢有有地位的中中年人2、鄭州市市富足人群群：鄭州人居多多，教育程程度一般，，收入很高高且穩(wěn)定，，在企事業(yè)業(yè)單位身居居要職，生生活條件優(yōu)優(yōu)越；年齡30——45歲之之間，家庭庭生命周期期處于復(fù)雜雜時(shí)期，注注重價(jià)值感感，喜歡獲獲得優(yōu)勢(shì)，，思想較超超前；人生經(jīng)歷豐豐富，已取取得一定成成就，情趣趣和優(yōu)越是是他們追求求的方向，，對(duì)前景有有信心?！繕?biāo)人人群的個(gè)性性：目標(biāo)人群是是什么樣的人人？——與鄭州州有情結(jié)的的外地中年年人3、外地生生意人群：：收入高且穩(wěn)穩(wěn)定，在鄭鄭州置業(yè)欲欲望強(qiáng)；年齡30——50歲之之間，家庭庭較穩(wěn)定；；長(zhǎng)期做生意意，閱歷豐豐富，追求求物質(zhì)享受受，活動(dòng)半半徑大；——預(yù)期的的客戶比例例：目標(biāo)人群是什么樣的人？？鄭州一次置業(yè)業(yè)者：鄭州富足人群群：外地生意人群群：40%20%40%目標(biāo)人群是什么樣的人？？——目標(biāo)人群群購(gòu)買態(tài)度：：對(duì)生活空間的的要求！對(duì)生活質(zhì)素的的追求！三、廣告推廣廣定位“天下城”說(shuō)什么？“天下城”說(shuō)什么？說(shuō)——某某種人文特色色的終極生活活模式，使該該項(xiàng)目成為鄭州地產(chǎn)產(chǎn)界一座不朽朽的豐碑；為發(fā)展商品牌牌形象的建立立作出應(yīng)有的的貢獻(xiàn)！我們不僅說(shuō)房房子，更賣一一種鄭州人最理想化的生生活方式！“天下城”說(shuō)什么？所有有責(zé)任心心、有經(jīng)營(yíng)理理念的發(fā)展商商都在思考一一個(gè)問(wèn)題！如何才能建造造既有時(shí)代感感，又能經(jīng)得得起時(shí)間考慮慮的建筑？所以，“天下城”說(shuō)什么？關(guān)鍵詞國(guó)際都市文明生活活社區(qū)“天下城”的的市場(chǎng)印象？哇，這么國(guó)際際化的好房子！一個(gè)國(guó)際化的精品型住宅宅小區(qū)“天下城”品牌個(gè)性？如果把“天下下城”比喻成成一個(gè)人，它它會(huì)是：男性/青青年邁邁入中年知識(shí)型/有品味味/有有追求現(xiàn)代/積積極/自信信？“中海?怡翠翠都市”說(shuō)的的定位語(yǔ)！“天下城”———最國(guó)際，更溢溢彩“天下城”說(shuō)說(shuō)的定位語(yǔ)！——理由：1、符合發(fā)展展商了的開發(fā)發(fā)理念；2、是目標(biāo)