房地產(chǎn)項目定位1PPT學(xué)習(xí)交流房地產(chǎn)項目定位1PPT學(xué)習(xí)交流目錄問題的提出12解題思路3成果檢驗2PPT學(xué)習(xí)交流目錄問題的提出12解題思路3成果檢驗2PPT學(xué)習(xí)交流問題的提出3PPT學(xué)習(xí)交流問題的提出3PPT學(xué)習(xí)交流59864PPT學(xué)習(xí)交流59864PPT學(xué)習(xí)交流48615PPT學(xué)習(xí)交流48615PPT學(xué)習(xí)交流快6PPT學(xué)習(xí)交流快6PPT學(xué)習(xí)交流精準(zhǔn)的項目定位實現(xiàn)適銷對路7PPT學(xué)習(xí)交流精準(zhǔn)的項目定位實現(xiàn)適銷對路7PPT學(xué)習(xí)交流對定位的理解（一）傳播層面上的定位阿爾·里斯和杰克·特勞特：“定位從產(chǎn)品開始,可以是一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu),甚至于是一個人,也可能是你自己。定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事情,定位是你對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置,也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中。”8PPT學(xué)習(xí)交流對定位的理解（一）傳播層面上的定位“定位從產(chǎn)品開始,可以對定位的理解（二）營銷層面上的定位菲利普·科特勒：“定位就是在細(xì)分市場、確定目標(biāo)市場、對公司的產(chǎn)品進(jìn)行差異化方面的設(shè)計，從而能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的、有價值的位置。”9PPT學(xué)習(xí)交流對定位的理解（二）營銷層面上的定位“定位就是在細(xì)分市場、確定對定位的理解（三）戰(zhàn)略層面上的定位邁克爾·波特：在《競爭論》上指出，“戰(zhàn)略”，一是創(chuàng)造獨(dú)特、有利的定位，二是在競爭中做出取舍，其實質(zhì)就是選擇做哪些事情，不做哪些事情。10PPT學(xué)習(xí)交流對定位的理解（三）戰(zhàn)略層面上的定位在《競爭論》上指出，“戰(zhàn)略對定位的理解（四）綜合上面各種理論，對定位的理解：在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下，通過差異化方面的設(shè)計，從而在目標(biāo)客戶群心目中樹立獨(dú)特的形象，確定適當(dāng)?shù)奈恢?。定位的根本是位?---占據(jù)消費(fèi)者心智階梯的前兩層；定位的本質(zhì)是差異化；定位的目的是價值最大化。11PPT學(xué)習(xí)交流對定位的理解（四）綜合上面各種理論，對定位的理解：在企業(yè)發(fā)展對定位的理解投資可行性分析（項目總體開發(fā)經(jīng)營定位）項目規(guī)劃設(shè)計項目定位（五）對房地產(chǎn)項目定位的理解房地產(chǎn)項目定位是在投資可行性分析（項目總體開發(fā)經(jīng)營定位）完成后，項目規(guī)劃設(shè)計開始之前，針對設(shè)計、營銷和交付使用過程中將要遇到的實際情況，對宏觀環(huán)境、中觀競爭和微觀項目進(jìn)行研究和分析，綜合運(yùn)用相關(guān)常識、理論、知識和技能，以實現(xiàn)項目價值最大化為目的，提出由市場定位、客戶定位、產(chǎn)品定位、價格定位、形象定位、品牌定位組成的項目定位。12PPT學(xué)習(xí)交流對定位的理解投資可行性分析項目規(guī)劃設(shè)計項目定位（五）對房地產(chǎn)定位目標(biāo)房地產(chǎn)項目定位是以市場調(diào)查的結(jié)論為基礎(chǔ)，同時結(jié)合土地的自身條件和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)需求尋找價值最大化的過程?！皟r值最大化”企業(yè)價值客戶價值產(chǎn)品價值（三者相互矛盾、相互制約）13PPT學(xué)習(xí)交流定位目標(biāo)房地產(chǎn)項目定位是以市場調(diào)查的結(jié)論為基礎(chǔ)，同時結(jié)合土地定位目標(biāo)房地產(chǎn)項目定位是以市場調(diào)查的結(jié)論為基礎(chǔ)，同時結(jié)合土地的自身條件和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)需求尋找價值最大化的過程。項目利潤最大化市場競爭力最大化限制條件最優(yōu)化最大限度的尋求三者之間的正相關(guān)性“價值最大化”企業(yè)價值客戶價值產(chǎn)品價值（三者相互矛盾、相互制約）14PPT學(xué)習(xí)交流定位目標(biāo)房地產(chǎn)項目定位是以市場調(diào)查的結(jié)論為基礎(chǔ)，同時結(jié)合土地定位的困境利潤最大化與市場竟?fàn)幜μ嵘?這兩者本身各具難度,而它們彼此之間存在的矛盾更給項目定位帶來巨大困難。項目普遍面臨的限制條件對確定成功定位的方向帶來約束。市場競爭加劇及產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益普遍,增加了定位方向的選擇難度。房地產(chǎn)開發(fā)的區(qū)域性及項目地塊的唯一性,使得對不同項目進(jìn)行定位時很難復(fù)制成功。15PPT學(xué)習(xí)交流定位的困境利潤最大化與市場竟?fàn)幜μ嵘?這兩者本身各具難度,定位需考慮的變量變量市場目標(biāo)客戶群產(chǎn)品價格營銷策略、營銷渠道品牌、形象16PPT學(xué)習(xí)交流定位需考慮的變量變量市場目標(biāo)客戶群產(chǎn)品價格營銷策略、營銷渠道解題思路17PPT學(xué)習(xí)交流解題思路17PPT學(xué)習(xí)交流項目定位基本思路圍繞四個維度明確三個前提回答兩個問題提出項目定位18PPT學(xué)習(xí)交流項目定位基本思路圍繞四個維度明確三個前提回答兩個問題提出項目項目定位基本思路四個維度項目城市（政策、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等）企業(yè)（項目總體開發(fā)經(jīng)營定位）區(qū)域（區(qū)域定位、區(qū)域規(guī)劃、配套設(shè)施、景觀、交通等）19PPT學(xué)習(xí)交流項目定位基本思路四個維度項目城市企業(yè)區(qū)域19PPT學(xué)習(xí)交流項目定位基本思路三個前提中觀競爭微觀項目特質(zhì)宏觀環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)政策宏觀市場政治法律社會文化自然環(huán)境科技環(huán)境其它重大事件市場環(huán)境產(chǎn)品供應(yīng)產(chǎn)品需求成交情況競爭板塊競爭樓盤……20PPT學(xué)習(xí)交流項目定位基本思路三個前提中觀競爭微觀項目特質(zhì)宏觀環(huán)境人口市場項目定位基本思路回答兩個問題指：問題二：項目能為客戶提供什么？問題一：客戶是誰？客戶的需求是什么？21PPT學(xué)習(xí)交流項目定位基本思路回答兩個問題指：問題二：項目能為客戶提供什么項目定位基本思路提出項目定位指：從六個方面的定位給出項目定位市場定位客戶定位產(chǎn)品定位價格定位形象定位品牌定位項目定位22PPT學(xué)習(xí)交流項目定位基本思路提出項目定位指：從六個方面的定位給出項目定位項目定位基本邏輯思維環(huán)境分析項目定位規(guī)劃設(shè)計內(nèi)部環(huán)境：①企業(yè)訴求（項目總體開發(fā)經(jīng)營定位）②項目本體分析外部環(huán)境①城市分析②區(qū)域分析③消費(fèi)者需求分析（市場細(xì)分）④政策分析⑤市場與競爭分析市場定位客戶定位產(chǎn)品定位價格定位形象定位品牌定位提升價值最大化：利潤最大化市場競爭力最大化限制條件最優(yōu)化注重指導(dǎo)體現(xiàn)決定適應(yīng)23PPT學(xué)習(xí)交流項目定位基本邏輯思維環(huán)境分析項目定位規(guī)劃設(shè)計內(nèi)部環(huán)境：市場定項目定位之一市場定位1.通過研究房地產(chǎn)的市場狀況，以及相關(guān)的經(jīng)濟(jì)政策、環(huán)境、確定市場需求的種類、形式、大小和趨勢，為產(chǎn)品研究或項目總體開發(fā)的市場方向提供市場基礎(chǔ)，即項目擬在未來市場中的戰(zhàn)略取位。市場定位是項目策劃的核心、本源，是項目全程策劃的出發(fā)點和回歸點，是整個項目定位之綱。24PPT學(xué)習(xí)交流項目定位之一市場定位1.通過研究房地產(chǎn)的市場狀況，以及相關(guān)的項目定位之一市場定位時機(jī)：前期調(diào)研結(jié)束之后方法：市場調(diào)查結(jié)論分析作用：奠定項目定位的基礎(chǔ)25PPT學(xué)習(xí)交流項目定位之一市場定位時機(jī)：前期調(diào)研結(jié)束之后25PPT2.市場定位方法——市場調(diào)查結(jié)論分析（三要素交叉法）市場定位要考慮三要素：項目“我”所能（達(dá)到）：依據(jù)項目特質(zhì)、土地條件、企業(yè)戰(zhàn)略及能力等整體（或區(qū)域）市場所需（空白）：依據(jù)政策、城市、區(qū)域、市場、消費(fèi)者需求等市場競爭者所弱（不足）：依據(jù)競爭板塊、競爭項目項目定位之一市場定位26PPT學(xué)習(xí)交流2.市場定位方法——市場調(diào)查結(jié)論分析（三要素交叉法）市場定位項目“我”所能（達(dá)到）整體（或區(qū)域）市場所需（空白）市場競爭者所弱（不足）市場定位27PPT學(xué)習(xí)交流項目“我”所能（達(dá)到）整體（或區(qū)域）市場競爭者所弱（不足）市巴中中交·王府景項目三區(qū)交匯，兩河融流百萬平米城市中央生活區(qū)新都市主義生活28PPT學(xué)習(xí)交流巴中三區(qū)交匯，兩河融流百萬平米城市中央生活區(qū)新都市主義生活武漢中交·江錦灣項目市場定位29PPT學(xué)習(xí)交流武漢市場定位29PPT學(xué)習(xí)交流舟山中交·南山美廬項目舟山低密度，山水精神住宅大盤30PPT學(xué)習(xí)交流舟山舟山低密度，山水精神住宅大盤30PPT學(xué)習(xí)交流上海世茂濱江花園中國最高的全江景豪宅31PPT學(xué)習(xí)交流上海世茂濱江花園中國最高的全江景豪宅31PPT學(xué)習(xí)交流客戶定位1、研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)動機(jī)及消費(fèi)方式，同時研究消費(fèi)者自身的人格、觀念，所處的階層、環(huán)境、文化背景、喜好偏向，價值主張和生活方式，確定項目的目標(biāo)客戶群體和他們的特征。項目定位之二32PPT學(xué)習(xí)交流客戶定位1、研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)動機(jī)及消費(fèi)方式，同時研客戶定位對消費(fèi)者的理解項目定位之二多維度注重價值主張潛在的合作伙伴新的行為習(xí)慣以人為中心思想心靈身體精神33PPT學(xué)習(xí)交流客戶定位對消費(fèi)者的理解項目定位之二多維度注重價值主張潛在的合時機(jī)：調(diào)研之后方法：客戶群靜態(tài)和動態(tài)描述作用：鎖定項目的營銷對象依據(jù)：市場細(xì)分客戶定位項目定位之二34PPT學(xué)習(xí)交流時機(jī)：調(diào)研之后客戶定位項目定位之二34PPT學(xué)習(xí)交流2、客戶定位的內(nèi)容鎖定目標(biāo)客戶鎖定客戶需求確定客戶訴求客戶定位項目定位之二35PPT學(xué)習(xí)交流2、客戶定位的內(nèi)容鎖定目標(biāo)客戶鎖定客戶需求確定客戶訴求客戶定天津中交·上東灣項目36PPT學(xué)習(xí)交流天津36PPT學(xué)習(xí)交流天津中糧大悅城都市綜合體住宅項目37PPT學(xué)習(xí)交流天津中糧大悅城37PPT學(xué)習(xí)交流產(chǎn)品定位1.研究產(chǎn)品種類和目標(biāo)客戶消費(fèi)使用過程，確定房地產(chǎn)項目形成過程中的外部與內(nèi)部條件，分析方案構(gòu)成的主要因素，形成市場差異化（有競爭力的）產(chǎn)品。項目定位之三38PPT學(xué)習(xí)交流產(chǎn)品定位1.研究產(chǎn)品種類和目標(biāo)客戶消費(fèi)使用過程，確定房地產(chǎn)項時機(jī)：取得土地前（基本構(gòu)想）；取得土地后；變更用途方法：需求、性能、屬性等作用：確定建什么樣的房子，恰好迎合市場需求產(chǎn)品定位項目定位之三39PPT學(xué)習(xí)交流時機(jī)：取得土地前（基本構(gòu)想）；取得土地后；變更用途產(chǎn)品定位項2.產(chǎn)品定位要注重：土地價值最大化、差異化的競爭優(yōu)勢、結(jié)合目標(biāo)客戶的需求產(chǎn)品定位項目定位之三40PPT學(xué)習(xí)交流2.產(chǎn)品定位要注重：土地價值最大化、差異化的競爭優(yōu)勢、結(jié)合3.產(chǎn)品定位的三個方面功能、性能、品味產(chǎn)品定位項目定位之三41PPT學(xué)習(xí)交流3.產(chǎn)品定位的三個方面功能、性能、品味產(chǎn)品定位項目定位之三44.產(chǎn)品定位的內(nèi)容提出產(chǎn)品構(gòu)想、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品形象的組成部分。產(chǎn)品定位要確定：產(chǎn)品性質(zhì)、規(guī)模、使用功能、表現(xiàn)形式、品質(zhì)、級別、空間組合、景觀配套、相關(guān)服務(wù)等。產(chǎn)品定位項目定位之三42PPT學(xué)習(xí)交流4.產(chǎn)品定位的內(nèi)容提出產(chǎn)品構(gòu)想、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品形象的組成部分舟山中交·南山美廬項目高層洋房低總價，多面積附贈，高品質(zhì)，高性價比，提升對客戶的吸引力：創(chuàng)新外立面及風(fēng)格、創(chuàng)新戶型；舟山首例挑空雙大堂；穿透性大尺度景觀，多沖場景營造；主力回現(xiàn)產(chǎn)品舟山首例特色精致洋房、四大特點：院·錯·露·退，創(chuàng)新產(chǎn)品；創(chuàng)新外立面及建筑風(fēng)格；舟山首例挑空雙大堂；組團(tuán)景觀，人性化參與式景觀設(shè)計；精品會所，提升項目品質(zhì)，提升項目高端形象，提升企業(yè)品牌；低密度，居住舒適度高；引爆市場43PPT學(xué)習(xí)交流舟山高層洋房低總價，多面積附贈，高品質(zhì)，高性價比，提升對客武漢中交·江錦灣項目44PPT學(xué)習(xí)交流武漢44PPT學(xué)習(xí)交流價格定位價格是直接影響經(jīng)濟(jì)效益。價格是價值的體現(xiàn)，價格定位亦應(yīng)是價值定位。注重價值與價格的關(guān)系，企業(yè)為顧客提供的是價值，顧客支付的是價格，要重點考慮如何通過對價值的提升，以獲取價格的提升。項目定位之四價格定位解決檔次問題45PPT學(xué)習(xí)交流價格定位價格是直接影響經(jīng)濟(jì)效益。價格是價值的體現(xiàn)，價格定位亦時機(jī)：可研階段；項目定位階段；總體營銷報告階段；價格實施方案階段方法：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向作用：奠定銷售策略的價格體系價格定位項目定位之四價格策略價格實施方案價格定位46PPT學(xué)習(xí)交流時機(jī)：可研階段；項目定位階段；價格定位項目定位之四價格策略價價格定位方法成本導(dǎo)向：成本加成定價法、目標(biāo)定價法。需求導(dǎo)向：認(rèn)知價值定價法、價值定價法。競爭導(dǎo)向：市場比較定價法、領(lǐng)導(dǎo)定價法、挑戰(zhàn)定價法。價格定位項目定位之四47PPT學(xué)習(xí)交流價格定位方法成本導(dǎo)向：成本加成定價法、目標(biāo)定價法。價格定位項影響價格的因素①外部因素：經(jīng)濟(jì)因素、社會因素、政策因素、人口因素、市場因素、競品因素、目標(biāo)客戶分析、需求分析、心理因素等②自身因素：區(qū)域、位置、交通、地質(zhì)資源、土地面積、配套、景觀、建筑形態(tài)、朝向通風(fēng)、建筑物外觀、成本因素、銷售能力等價格定位項目定位之四48PPT學(xué)習(xí)交流影響價格的因素①外部因素：經(jīng)濟(jì)因素、社會因素、政策因素、人口天津武清保利房地產(chǎn)開發(fā)項目49PPT學(xué)習(xí)交流天津武清49PPT學(xué)習(xí)交流形象定位房地產(chǎn)項目形象定位是一種聚焦，通過高度的提煉和概況，將項目特點和優(yōu)勢聚焦成市場和客戶關(guān)注的熱點，引起客戶的興趣和好感，激發(fā)和創(chuàng)造需求，促發(fā)購買動機(jī)。項目定位之五打動客戶的感官認(rèn)知：思想、情感、精神50PPT學(xué)習(xí)交流形象定位房地產(chǎn)項目形象定位是一種聚焦，通過高度的提煉和概況，形象定位項目定位之五時機(jī)：產(chǎn)品定位之后方法：提煉產(chǎn)品核心利益點作用：樹立良好的產(chǎn)品形象51PPT學(xué)習(xí)交流形象定位項目定位之五時機(jī)：產(chǎn)品定位之后51PPT學(xué)習(xí)交流形象定位客戶需求規(guī)劃設(shè)計形象定位項目定位之五三者關(guān)系52PPT學(xué)習(xí)交流形象定位客戶需求規(guī)劃設(shè)計形象定位項目定位之五三者關(guān)系52PP形象定位的五位一體原則獨(dú)特性、愉悅性、人文關(guān)懷性、歷史人文性、品味檔次性形象定位項目定位之五53PPT學(xué)習(xí)交流形象定位的五位一體原則獨(dú)特性、愉悅性、人文關(guān)懷性、歷史人文性舟山中交·南山美廬項目54PPT學(xué)習(xí)交流舟山54PPT學(xué)習(xí)交流

品牌定位品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認(rèn)知，是一種信任。品牌定位就是將企業(yè)或產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識。項目定位之六55PPT學(xué)習(xí)交流品牌定位品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的時機(jī)：全營銷流程方法：首度、尋求空擋、加強(qiáng)、對比、領(lǐng)先定位等。作用：培養(yǎng)顧客的價值認(rèn)知過程，最大發(fā)揮產(chǎn)品價值。

品牌定位項目定位之六56PPT學(xué)習(xí)交流時機(jī)：全營銷流程品牌定位項目定位之六56PPT學(xué)習(xí)交流品牌三要素

品牌定位項目定位之六57PPT學(xué)習(xí)交流品牌三要素品牌定位項目定位之六57PPT學(xué)習(xí)交流中交地產(chǎn)是通過項目品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌去創(chuàng)建我們的企業(yè)品牌。

品牌定位項目定位之六58PPT學(xué)習(xí)交流中交地產(chǎn)是通過項目品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌去創(chuàng)建我們的企業(yè)品品牌定位五種策略首度定位、加強(qiáng)定位、尋求空擋地位、對比定位、領(lǐng)先定位

品牌定位項目定位之六59PPT學(xué)習(xí)交流品牌定位五種策略首度定位、加強(qiáng)定位、尋求空擋地位、對比定位、品牌定位的三大特征①必須建立在產(chǎn)品的優(yōu)勢和特征上。②必須符合目標(biāo)客戶群的真正需求。③必須包涵決定獨(dú)特的個性和主張。

品牌定位項目定位之六60PPT學(xué)習(xí)交流品牌定位的三大特征①必須建立在產(chǎn)品的優(yōu)勢和特征上。品牌定位舟山中交·南山美廬項目61PPT學(xué)習(xí)交流舟山61PPT學(xué)習(xí)交流成果檢驗62PPT學(xué)習(xí)交流成果檢驗62PPT學(xué)習(xí)交流三重標(biāo)準(zhǔn)1.準(zhǔn)確的結(jié)合需求——四個受眾2.差異化的存在市場——三個前提3.容易傳播——易記憶，可傳頌63PPT學(xué)習(xí)交流三重標(biāo)準(zhǔn)1.準(zhǔn)確的結(jié)合需求——四個受眾63PPT學(xué)1.戰(zhàn)略層面：做什么？2.營銷層面：賣什么？3.傳播層面：說什么？在三個層次的應(yīng)用64PPT學(xué)習(xí)交流1.戰(zhàn)略層面：做什么？在三個層次的應(yīng)用64PPT學(xué)習(xí)交流房地產(chǎn)項目定位的執(zhí)行成功的定位不能輕易改變，要始終如一后期的方案設(shè)計、施工建設(shè)、市場營銷、物業(yè)服務(wù)、品牌維護(hù)等工作，始終圍繞定位。65PPT學(xué)習(xí)交流房地產(chǎn)項目定位的執(zhí)行成功的定位不能輕易改變，要始終如一65P項目總體開發(fā)經(jīng)營定位方案設(shè)計營銷策劃營銷定價建筑施工（開發(fā)節(jié)奏）物業(yè)管理品牌維護(hù)項目定位房地產(chǎn)項目定位的執(zhí)行66PPT學(xué)習(xí)交流項目總體方案設(shè)計營銷策劃營銷定價建筑施工（開發(fā)節(jié)奏）物業(yè)管理項目定位應(yīng)注意幾個問題（一）時效性（二）匹配性（三）一貫性67PPT學(xué)習(xí)交流項目定位應(yīng)注意幾個問題（一）時效性67PPT學(xué)習(xí)交流結(jié)束語項目定位是綱領(lǐng)性工作定位工作要因人、因事、因地、因時制宜68PPT學(xué)習(xí)交流結(jié)束語68PPT學(xué)習(xí)交流足夠的常識詳實的信息實用的工具科學(xué)的方法項目定位69PPT學(xué)習(xí)交流足夠的常識詳實的信息實用的工具科學(xué)的方法項目定位69PPT學(xué)房地產(chǎn)項目定位培訓(xùn)ENDTHANKS70PPT學(xué)習(xí)交流房地產(chǎn)項目定位培訓(xùn)ENDTHANKS70PPT學(xué)習(xí)交流房地產(chǎn)項目定位71PPT學(xué)習(xí)交流房地產(chǎn)項目定位1PPT學(xué)習(xí)交流目錄問題的提出12解題思路3成果檢驗72PPT學(xué)習(xí)交流目錄問題的提出12解題思路3成果檢驗2PPT學(xué)習(xí)交流問題的提出73PPT學(xué)習(xí)交流問題的提出3PPT學(xué)習(xí)交流598674PPT學(xué)習(xí)交流59864PPT學(xué)習(xí)交流486175PPT學(xué)習(xí)交流48615PPT學(xué)習(xí)交流快76PPT學(xué)習(xí)交流快6PPT學(xué)習(xí)交流精準(zhǔn)的項目定位實現(xiàn)適銷對路77PPT學(xué)習(xí)交流精準(zhǔn)的項目定位實現(xiàn)適銷對路7PPT學(xué)習(xí)交流對定位的理解（一）傳播層面上的定位阿爾·里斯和杰克·特勞特：“定位從產(chǎn)品開始,可以是一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu),甚至于是一個人,也可能是你自己。定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事情,定位是你對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置,也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中。”78PPT學(xué)習(xí)交流對定位的理解（一）傳播層面上的定位“定位從產(chǎn)品開始,可以對定位的理解（二）營銷層面上的定位菲利普·科特勒：“定位就是在細(xì)分市場、確定目標(biāo)市場、對公司的產(chǎn)品進(jìn)行差異化方面的設(shè)計，從而能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的、有價值的位置。”79PPT學(xué)習(xí)交流對定位的理解（二）營銷層面上的定位“定位就是在細(xì)分市場、確定對定位的理解（三）戰(zhàn)略層面上的定位邁克爾·波特：在《競爭論》上指出，“戰(zhàn)略”，一是創(chuàng)造獨(dú)特、有利的定位，二是在競爭中做出取舍，其實質(zhì)就是選擇做哪些事情，不做哪些事情。80PPT學(xué)習(xí)交流對定位的理解（三）戰(zhàn)略層面上的定位在《競爭論》上指出，“戰(zhàn)略對定位的理解（四）綜合上面各種理論，對定位的理解：在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下，通過差異化方面的設(shè)計，從而在目標(biāo)客戶群心目中樹立獨(dú)特的形象，確定適當(dāng)?shù)奈恢?。定位的根本是位?---占據(jù)消費(fèi)者心智階梯的前兩層；定位的本質(zhì)是差異化；定位的目的是價值最大化。81PPT學(xué)習(xí)交流對定位的理解（四）綜合上面各種理論，對定位的理解：在企業(yè)發(fā)展對定位的理解投資可行性分析（項目總體開發(fā)經(jīng)營定位）項目規(guī)劃設(shè)計項目定位（五）對房地產(chǎn)項目定位的理解房地產(chǎn)項目定位是在投資可行性分析（項目總體開發(fā)經(jīng)營定位）完成后，項目規(guī)劃設(shè)計開始之前，針對設(shè)計、營銷和交付使用過程中將要遇到的實際情況，對宏觀環(huán)境、中觀競爭和微觀項目進(jìn)行研究和分析，綜合運(yùn)用相關(guān)常識、理論、知識和技能，以實現(xiàn)項目價值最大化為目的，提出由市場定位、客戶定位、產(chǎn)品定位、價格定位、形象定位、品牌定位組成的項目定位。82PPT學(xué)習(xí)交流對定位的理解投資可行性分析項目規(guī)劃設(shè)計項目定位（五）對房地產(chǎn)定位目標(biāo)房地產(chǎn)項目定位是以市場調(diào)查的結(jié)論為基礎(chǔ)，同時結(jié)合土地的自身條件和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)需求尋找價值最大化的過程?！皟r值最大化”企業(yè)價值客戶價值產(chǎn)品價值（三者相互矛盾、相互制約）83PPT學(xué)習(xí)交流定位目標(biāo)房地產(chǎn)項目定位是以市場調(diào)查的結(jié)論為基礎(chǔ)，同時結(jié)合土地定位目標(biāo)房地產(chǎn)項目定位是以市場調(diào)查的結(jié)論為基礎(chǔ)，同時結(jié)合土地的自身條件和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)需求尋找價值最大化的過程。項目利潤最大化市場競爭力最大化限制條件最優(yōu)化最大限度的尋求三者之間的正相關(guān)性“價值最大化”企業(yè)價值客戶價值產(chǎn)品價值（三者相互矛盾、相互制約）84PPT學(xué)習(xí)交流定位目標(biāo)房地產(chǎn)項目定位是以市場調(diào)查的結(jié)論為基礎(chǔ)，同時結(jié)合土地定位的困境利潤最大化與市場竟?fàn)幜μ嵘?這兩者本身各具難度,而它們彼此之間存在的矛盾更給項目定位帶來巨大困難。項目普遍面臨的限制條件對確定成功定位的方向帶來約束。市場競爭加劇及產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益普遍,增加了定位方向的選擇難度。房地產(chǎn)開發(fā)的區(qū)域性及項目地塊的唯一性,使得對不同項目進(jìn)行定位時很難復(fù)制成功。85PPT學(xué)習(xí)交流定位的困境利潤最大化與市場竟?fàn)幜μ嵘?這兩者本身各具難度,定位需考慮的變量變量市場目標(biāo)客戶群產(chǎn)品價格營銷策略、營銷渠道品牌、形象86PPT學(xué)習(xí)交流定位需考慮的變量變量市場目標(biāo)客戶群產(chǎn)品價格營銷策略、營銷渠道解題思路87PPT學(xué)習(xí)交流解題思路17PPT學(xué)習(xí)交流項目定位基本思路圍繞四個維度明確三個前提回答兩個問題提出項目定位88PPT學(xué)習(xí)交流項目定位基本思路圍繞四個維度明確三個前提回答兩個問題提出項目項目定位基本思路四個維度項目城市（政策、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等）企業(yè)（項目總體開發(fā)經(jīng)營定位）區(qū)域（區(qū)域定位、區(qū)域規(guī)劃、配套設(shè)施、景觀、交通等）89PPT學(xué)習(xí)交流項目定位基本思路四個維度項目城市企業(yè)區(qū)域19PPT學(xué)習(xí)交流項目定位基本思路三個前提中觀競爭微觀項目特質(zhì)宏觀環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)政策宏觀市場政治法律社會文化自然環(huán)境科技環(huán)境其它重大事件市場環(huán)境產(chǎn)品供應(yīng)產(chǎn)品需求成交情況競爭板塊競爭樓盤……90PPT學(xué)習(xí)交流項目定位基本思路三個前提中觀競爭微觀項目特質(zhì)宏觀環(huán)境人口市場項目定位基本思路回答兩個問題指：問題二：項目能為客戶提供什么？問題一：客戶是誰？客戶的需求是什么？91PPT學(xué)習(xí)交流項目定位基本思路回答兩個問題指：問題二：項目能為客戶提供什么項目定位基本思路提出項目定位指：從六個方面的定位給出項目定位市場定位客戶定位產(chǎn)品定位價格定位形象定位品牌定位項目定位92PPT學(xué)習(xí)交流項目定位基本思路提出項目定位指：從六個方面的定位給出項目定位項目定位基本邏輯思維環(huán)境分析項目定位規(guī)劃設(shè)計內(nèi)部環(huán)境：①企業(yè)訴求（項目總體開發(fā)經(jīng)營定位）②項目本體分析外部環(huán)境①城市分析②區(qū)域分析③消費(fèi)者需求分析（市場細(xì)分）④政策分析⑤市場與競爭分析市場定位客戶定位產(chǎn)品定位價格定位形象定位品牌定位提升價值最大化：利潤最大化市場競爭力最大化限制條件最優(yōu)化注重指導(dǎo)體現(xiàn)決定適應(yīng)93PPT學(xué)習(xí)交流項目定位基本邏輯思維環(huán)境分析項目定位規(guī)劃設(shè)計內(nèi)部環(huán)境：市場定項目定位之一市場定位1.通過研究房地產(chǎn)的市場狀況，以及相關(guān)的經(jīng)濟(jì)政策、環(huán)境、確定市場需求的種類、形式、大小和趨勢，為產(chǎn)品研究或項目總體開發(fā)的市場方向提供市場基礎(chǔ)，即項目擬在未來市場中的戰(zhàn)略取位。市場定位是項目策劃的核心、本源，是項目全程策劃的出發(fā)點和回歸點，是整個項目定位之綱。94PPT學(xué)習(xí)交流項目定位之一市場定位1.通過研究房地產(chǎn)的市場狀況，以及相關(guān)的項目定位之一市場定位時機(jī)：前期調(diào)研結(jié)束之后方法：市場調(diào)查結(jié)論分析作用：奠定項目定位的基礎(chǔ)95PPT學(xué)習(xí)交流項目定位之一市場定位時機(jī)：前期調(diào)研結(jié)束之后25PPT2.市場定位方法——市場調(diào)查結(jié)論分析（三要素交叉法）市場定位要考慮三要素：項目“我”所能（達(dá)到）：依據(jù)項目特質(zhì)、土地條件、企業(yè)戰(zhàn)略及能力等整體（或區(qū)域）市場所需（空白）：依據(jù)政策、城市、區(qū)域、市場、消費(fèi)者需求等市場競爭者所弱（不足）：依據(jù)競爭板塊、競爭項目項目定位之一市場定位96PPT學(xué)習(xí)交流2.市場定位方法——市場調(diào)查結(jié)論分析（三要素交叉法）市場定位項目“我”所能（達(dá)到）整體（或區(qū)域）市場所需（空白）市場競爭者所弱（不足）市場定位97PPT學(xué)習(xí)交流項目“我”所能（達(dá)到）整體（或區(qū)域）市場競爭者所弱（不足）市巴中中交·王府景項目三區(qū)交匯，兩河融流百萬平米城市中央生活區(qū)新都市主義生活98PPT學(xué)習(xí)交流巴中三區(qū)交匯，兩河融流百萬平米城市中央生活區(qū)新都市主義生活武漢中交·江錦灣項目市場定位99PPT學(xué)習(xí)交流武漢市場定位29PPT學(xué)習(xí)交流舟山中交·南山美廬項目舟山低密度，山水精神住宅大盤100PPT學(xué)習(xí)交流舟山舟山低密度，山水精神住宅大盤30PPT學(xué)習(xí)交流上海世茂濱江花園中國最高的全江景豪宅101PPT學(xué)習(xí)交流上海世茂濱江花園中國最高的全江景豪宅31PPT學(xué)習(xí)交流客戶定位1、研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)動機(jī)及消費(fèi)方式，同時研究消費(fèi)者自身的人格、觀念，所處的階層、環(huán)境、文化背景、喜好偏向，價值主張和生活方式，確定項目的目標(biāo)客戶群體和他們的特征。項目定位之二102PPT學(xué)習(xí)交流客戶定位1、研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)動機(jī)及消費(fèi)方式，同時研客戶定位對消費(fèi)者的理解項目定位之二多維度注重價值主張潛在的合作伙伴新的行為習(xí)慣以人為中心思想心靈身體精神103PPT學(xué)習(xí)交流客戶定位對消費(fèi)者的理解項目定位之二多維度注重價值主張潛在的合時機(jī)：調(diào)研之后方法：客戶群靜態(tài)和動態(tài)描述作用：鎖定項目的營銷對象依據(jù)：市場細(xì)分客戶定位項目定位之二104PPT學(xué)習(xí)交流時機(jī)：調(diào)研之后客戶定位項目定位之二34PPT學(xué)習(xí)交流2、客戶定位的內(nèi)容鎖定目標(biāo)客戶鎖定客戶需求確定客戶訴求客戶定位項目定位之二105PPT學(xué)習(xí)交流2、客戶定位的內(nèi)容鎖定目標(biāo)客戶鎖定客戶需求確定客戶訴求客戶定天津中交·上東灣項目106PPT學(xué)習(xí)交流天津36PPT學(xué)習(xí)交流天津中糧大悅城都市綜合體住宅項目107PPT學(xué)習(xí)交流天津中糧大悅城37PPT學(xué)習(xí)交流產(chǎn)品定位1.研究產(chǎn)品種類和目標(biāo)客戶消費(fèi)使用過程，確定房地產(chǎn)項目形成過程中的外部與內(nèi)部條件，分析方案構(gòu)成的主要因素，形成市場差異化（有競爭力的）產(chǎn)品。項目定位之三108PPT學(xué)習(xí)交流產(chǎn)品定位1.研究產(chǎn)品種類和目標(biāo)客戶消費(fèi)使用過程，確定房地產(chǎn)項時機(jī)：取得土地前（基本構(gòu)想）；取得土地后；變更用途方法：需求、性能、屬性等作用：確定建什么樣的房子，恰好迎合市場需求產(chǎn)品定位項目定位之三109PPT學(xué)習(xí)交流時機(jī)：取得土地前（基本構(gòu)想）；取得土地后；變更用途產(chǎn)品定位項2.產(chǎn)品定位要注重：土地價值最大化、差異化的競爭優(yōu)勢、結(jié)合目標(biāo)客戶的需求產(chǎn)品定位項目定位之三110PPT學(xué)習(xí)交流2.產(chǎn)品定位要注重：土地價值最大化、差異化的競爭優(yōu)勢、結(jié)合3.產(chǎn)品定位的三個方面功能、性能、品味產(chǎn)品定位項目定位之三111PPT學(xué)習(xí)交流3.產(chǎn)品定位的三個方面功能、性能、品味產(chǎn)品定位項目定位之三44.產(chǎn)品定位的內(nèi)容提出產(chǎn)品構(gòu)想、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品形象的組成部分。產(chǎn)品定位要確定：產(chǎn)品性質(zhì)、規(guī)模、使用功能、表現(xiàn)形式、品質(zhì)、級別、空間組合、景觀配套、相關(guān)服務(wù)等。產(chǎn)品定位項目定位之三112PPT學(xué)習(xí)交流4.產(chǎn)品定位的內(nèi)容提出產(chǎn)品構(gòu)想、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品形象的組成部分舟山中交·南山美廬項目高層洋房低總價，多面積附贈，高品質(zhì)，高性價比，提升對客戶的吸引力：創(chuàng)新外立面及風(fēng)格、創(chuàng)新戶型；舟山首例挑空雙大堂；穿透性大尺度景觀，多沖場景營造；主力回現(xiàn)產(chǎn)品舟山首例特色精致洋房、四大特點：院·錯·露·退，創(chuàng)新產(chǎn)品；創(chuàng)新外立面及建筑風(fēng)格；舟山首例挑空雙大堂；組團(tuán)景觀，人性化參與式景觀設(shè)計；精品會所，提升項目品質(zhì)，提升項目高端形象，提升企業(yè)品牌；低密度，居住舒適度高；引爆市場113PPT學(xué)習(xí)交流舟山高層洋房低總價，多面積附贈，高品質(zhì)，高性價比，提升對客武漢中交·江錦灣項目114PPT學(xué)習(xí)交流武漢44PPT學(xué)習(xí)交流價格定位價格是直接影響經(jīng)濟(jì)效益。價格是價值的體現(xiàn)，價格定位亦應(yīng)是價值定位。注重價值與價格的關(guān)系，企業(yè)為顧客提供的是價值，顧客支付的是價格，要重點考慮如何通過對價值的提升，以獲取價格的提升。項目定位之四價格定位解決檔次問題115PPT學(xué)習(xí)交流價格定位價格是直接影響經(jīng)濟(jì)效益。價格是價值的體現(xiàn)，價格定位亦時機(jī)：可研階段；項目定位階段；總體營銷報告階段；價格實施方案階段方法：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向作用：奠定銷售策略的價格體系價格定位項目定位之四價格策略價格實施方案價格定位116PPT學(xué)習(xí)交流時機(jī)：可研階段；項目定位階段；價格定位項目定位之四價格策略價價格定位方法成本導(dǎo)向：成本加成定價法、目標(biāo)定價法。需求導(dǎo)向：認(rèn)知價值定價法、價值定價法。競爭導(dǎo)向：市場比較定價法、領(lǐng)導(dǎo)定價法、挑戰(zhàn)定價法。價格定位項目定位之四117PPT學(xué)習(xí)交流價格定位方法成本導(dǎo)向：成本加成定價法、目標(biāo)定價法。價格定位項影響價格的因素①外部因素：經(jīng)濟(jì)因素、社會因素、政策因素、人口因素、市場因素、競品因素、目標(biāo)客戶分析、需求分析、心理因素等②自身因素：區(qū)域、位置、交通、地質(zhì)資源、土地面積、配套、景觀、建筑形態(tài)、朝向通風(fēng)、建筑物外觀、成本因素、銷售能力等價格定位項目定位之四118PPT學(xué)習(xí)交流影響價格的因素①外部因素：經(jīng)濟(jì)因素、社會因素、政策因素、人口天津武清保利房地產(chǎn)開發(fā)項目119PPT學(xué)習(xí)交流天津武清49PPT學(xué)習(xí)交流形象定位房地產(chǎn)項目形象定位是一種聚焦，通過高度的提煉和概況，將項目特點和優(yōu)勢聚焦成市場和客戶關(guān)注的熱點，引起客戶的興趣和好感，激發(fā)和創(chuàng)造需求，促發(fā)購買動機(jī)。項目定位之五打動客戶的感官認(rèn)知：思想、情感、精神120PPT學(xué)習(xí)交流形象定位房地產(chǎn)項目形象定位是一種聚焦，通過高度的提煉和概況，形象定位項目定位之五時機(jī)：產(chǎn)品定位之后方法：提煉產(chǎn)品核心利益點作用：樹立良好的產(chǎn)品形象121PPT學(xué)習(xí)交流形象定位項目定位之五時機(jī)：產(chǎn)品定位之后51PPT學(xué)習(xí)交流形象定位客戶需求規(guī)劃設(shè)計形象定位項目定位之五三者關(guān)系122PPT學(xué)習(xí)交流形象定位客戶需求規(guī)劃設(shè)計形象定位項目定位之五三者關(guān)系52PP形象定位的五位一體原則獨(dú)特性、愉悅性、人文關(guān)懷性、歷史人文性、品味檔次性形象定位項目定位之五123