促銷(Promotion)策略現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，給予有吸引力的定價，建立富有成效的通路網(wǎng)絡(luò)，而且還要求運用多種促銷工具與現(xiàn)行的和潛在的顧客、零售商、供應(yīng)商、其他利益相關(guān)者及公眾進(jìn)行溝通。每個公司都不可避免地?fù)?dān)當(dāng)起傳播者和促銷者的角色。一.促銷的概念及常用的工具促銷的概念促銷是指以人員或非人員的方法，幫助或者說服顧客購買某種商品或勞務(wù)，或使顧客對賣方（企業(yè)）產(chǎn)生好感。常用促銷組合工具廣告：報紙、雜志、廣播、電視、電影、戶外、包裝、郵寄、招貼和傳單、售點、網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)：競賽、競技、對獎、彩票、贈品、樣品、展銷會、展覽會、示范表演、贈券、折讓、分期付款、交易印花公共關(guān)系：演講、研討會、年度報告、慈善捐款、捐贈、報刊稿子、出版物、事件人員推銷：推銷展示陳說、銷售會議、電話推銷、交易會與展銷會、銷售人員提供樣品直接營銷：目錄、郵購、、電訊購買、電視購買、傳真購買、電子信箱各種促銷工具的特點廣告的特點公開展示。是一種高度公開的信息溝通方式，許多人可以同時接受相同的信息普及性。它允許銷售者多次地重復(fù)某一信息，允許購買者接受和比較各種競爭者的信息強的表現(xiàn)力。巧妙地應(yīng)用印刷藝術(shù)、聲音和顏色，將一個公司和產(chǎn)品充分展示非人格化。觀眾不會感到有義務(wù)去注意或作出反應(yīng)，廣告對觀眾只能進(jìn)行獨白而不是對話人員推銷的特點：人員推銷在購買的某個階段，特別在建立購買者的偏好、信任和行動時，是最有效的工具個人間面對面接觸：在一種生動的、直接的和相互影響的關(guān)系中進(jìn)行，每一方都能在咫尺之間觀察對方的需求和特征，在瞬息之間作出調(diào)整，直接作出反應(yīng)培植關(guān)系：可建立各種關(guān)系，從注重實際的銷售關(guān)系直至濃厚的個人友誼，因此可長期保持良好關(guān)系反應(yīng)：人員推銷會使購買者在聽了銷售談話后感到有必要繼續(xù)聽取和作出反應(yīng)銷售促進(jìn)的特點：能引起注意，刺激消費者由于提供的好處而作出更強烈、更快速的反應(yīng)，從而促進(jìn)購買，但他的促銷效果通常是短期的。公共關(guān)系的特點高度可信性：新聞故事和特寫對讀者來說比廣告更可靠、更可信消除防衛(wèi)：很多潛在顧客回避推銷人員和廣告，作為新聞方式可使顧客放松警戒戲劇化：是企業(yè)或產(chǎn)品戲劇化，容易引人入勝。直接營銷的特點非公眾性：信息一般發(fā)至特定的個人，而不給予其他人定制：信息為某人定制以滿足他的需求并發(fā)給他及時：為了發(fā)送給某人，信息準(zhǔn)備得非?？旖萁换シ磻?yīng)：信息內(nèi)容可根據(jù)個人的反應(yīng)而改變二.人員推銷（PersonalSelling）人員推銷的作用尋找顧客信息溝通銷售商品提供服務(wù)收集信息協(xié)調(diào)平衡樹立形象銷售人員的素質(zhì)要求思想品德協(xié)調(diào)能力專業(yè)知識推銷技巧語言文字個性銷售人員的的管理招聘和挑選選銷售人員員銷售人員的的培訓(xùn)銷售人員的的激勵銷售人員的的評價（1，9））人際導(dǎo)向向

我是顧顧客的朋友友，我想了了解他，對對他的感覺覺和趣味有有所反應(yīng)，，這樣他就就會喜歡我我，正是這這種個人關(guān)關(guān)系促使顧顧客購買我我的產(chǎn)品（9，9））解決問題題導(dǎo)向我我詢問顧客客以了解我我們的產(chǎn)品品所能滿足足顧客的各各種需要，，我們盡量量使顧客做做出對其有有利的購買買決策，以以便超出他他最初的期期望（5，5））銷售技巧巧導(dǎo)向我我有一套行行之有效的的辦法促使使顧客購買買我的產(chǎn)品品，它是通通過“個性性”魅力和和產(chǎn)品并重重的方法來來營銷顧客客（1，1））能賣就賣賣

我把產(chǎn)產(chǎn)品擺在顧顧客面前，，能賣就賣賣（9，1））推銷向?qū)?dǎo)

我向顧顧客強行推推銷，施加加各種壓力力迫使顧客客購買我的的產(chǎn)品987654321123456789對顧客的關(guān)關(guān)心程度對銷售的關(guān)關(guān)心程度低低高高三.廣廣告告(Advertising)（一一））廣廣告告的的定定義義、、功功能能與與作作用用廣告告的的定定義義廣告告是是由由明明確確的的主主辦辦人人發(fā)發(fā)起起，，通通過過付付費費的的任任何何非非人人員員介介紹紹和和促促銷銷其其創(chuàng)創(chuàng)意意商商品品或或服服務(wù)務(wù)的的行行為為。。廣告告是是以以付付費費的的方方式式，，通通過過一一定定的的媒媒介介，，向向一一定定的的人人，，傳傳達(dá)達(dá)一一定定的的信信息息，，以以期期達(dá)達(dá)到到一一定定目目的的有有責(zé)責(zé)任任的的信信息息傳傳播播行行為為。。廣告告的的功功能能傳遞遞信信息息塑造造形形象象誘導(dǎo)導(dǎo)說說服服刺激激需需求求廣告告的的作作用用對廣廣告告主主（（企企業(yè)業(yè)））的的作作用用對受受傳傳者者（（消消費費者者））的的作作用用對傳傳播播媒媒介介的的作作用用（二二））企企業(yè)業(yè)如如何何進(jìn)進(jìn)行行有有效效的的廣廣告告宣宣傳傳要有有強強烈烈的的廣廣告告意意識識，，充充分分認(rèn)認(rèn)識識到到廣廣告告的的重重要要功功能能與與作作用用“品品質(zhì)質(zhì)優(yōu)優(yōu)異異、、服服務(wù)務(wù)良良好好””是是企企業(yè)業(yè)的的廣廣告告成成功功的的重重要要前前提提和和基基礎(chǔ)礎(chǔ)遵循循廣廣告告宣宣傳傳的的基基本本原原則則真實實性性思想想性性合法法性性藝術(shù)術(shù)性性創(chuàng)新新性性科學(xué)學(xué)性性選擇擇恰恰當(dāng)當(dāng)?shù)牡膹V廣告告代代理理商商注重重廣廣告告的的整整體體策策劃劃廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意廣告告文文案案廣告告標(biāo)標(biāo)語語廣告告策策略略廣告告媒媒體體選擇擇好好廣廣告告媒媒體體媒體體之之外外的的因因素素：：目標(biāo)標(biāo)市市場場、、品品質(zhì)質(zhì)關(guān)關(guān)心心度度、、廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意、、廣廣告告內(nèi)內(nèi)容容、、競競爭爭對對手手、、銷銷售售時時機機、、人人們們利利用用媒媒體體的的習(xí)習(xí)慣慣、、廣廣告告預(yù)預(yù)算算媒體體本本身身的的因因素素：：媒體體的的特特點點、、媒媒體體的的覆覆蓋蓋域域、、媒媒體體的的權(quán)權(quán)威威性性、、媒媒體體的的靈靈活活性性、、媒媒體體的的協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)性性、、媒媒體體的的使使用用條條件件、、媒媒體體成成本本、、編編輯輯環(huán)環(huán)境境注重重廣廣告告與與公公關(guān)關(guān)、、銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)、、人人員員推推銷銷、、直直接接營營銷銷等等促促銷銷手手段段及及新新聞聞報報道道的的結(jié)結(jié)合合注重重廣廣告告效效果果測測定定廣告告作作品品評評價價廣告告媒媒體體評評價價廣告告活活動動影影響響力力評評價價廣告告目目標(biāo)標(biāo)效效果果測測定定（三三））關(guān)關(guān)于于明明星星廣廣告告問問題題明星星廣廣告告大大比比拼拼消費費者者對對明明星星廣廣告告的的評評價價對明明星星廣廣告告的的總總體體看看法法三.銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)(SalesPromotion)（一一））銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)的的定定義義與與作作用用銷售售促促進(jìn)進(jìn)的的定定義義SP是是英英文文SalesPromotion的的簡簡稱稱，，美美國國市市場場營營銷銷學(xué)學(xué)會會（（AMA））對對銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)的的定定義義是是：：““人人員員推推銷銷、、廣廣告告和和公公共共關(guān)關(guān)系系以以外外的的，，用用以以增增進(jìn)進(jìn)消消費費者者購購買買和和交交易易效效益益的的那那些些促促銷銷活活動動，，諸諸如如陳陳列列、、展展覽覽會會、、展展示示會會等等不不規(guī)規(guī)則則的的、、非非周周期期性性發(fā)發(fā)生生的的銷銷售售努努力力。?！薄变N售售促促進(jìn)進(jìn)包包括括多多數(shù)數(shù)屬屬于于短短期期性性的的刺刺激激工工具具，，用用以以刺刺激激消消費費者者和和貿(mào)貿(mào)易易商商較較迅迅速速和和/或或較較大大量量地地購購買買某某一一特特定定產(chǎn)產(chǎn)品品/服服務(wù)務(wù)。。銷售售促促進(jìn)進(jìn)的的作作用用SP能能作作什什么么？？有效效地地加加速速產(chǎn)產(chǎn)品品進(jìn)進(jìn)入入市市場場和和進(jìn)進(jìn)程程說服服初初次次試試用用者者再再購購買買，，以以建建立立購購買買習(xí)習(xí)慣慣增加加產(chǎn)產(chǎn)品品的的消消費費，，提提高高銷銷售售額額有效效地地抵抵御御和和擊擊敗敗競競爭爭者者的的促促銷銷活活動動帶動動關(guān)關(guān)連連產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售SP不不能能作作什什么么？？單靠靠SP不不能能建建立立品品牌牌忠忠誠誠度度SP不不能能挽挽回回衰衰退退的的銷銷售售趨趨勢勢SP不不能能改改變變““不不被被接接受受””的的產(chǎn)產(chǎn)品品命命運運SP的的負(fù)負(fù)面面影影響響SP可可能能會會降降低低品品牌牌忠忠誠誠度度SP可可能能提提高高價價格格敏敏感感度度SP可可能能得得不不到到中中間間商商充充分分支支持持SP可可能能導(dǎo)導(dǎo)致致在在管管理理上上只只重重視視短短期期效效益益（二二））各各類類SP的的促促銷銷工工具具消費費者者SP：：免費費樣樣品品、、優(yōu)優(yōu)惠惠券券、、現(xiàn)現(xiàn)金金折折款款、、特特價價包包、、贈贈品品、、獎獎品品（（競競賽賽、、抽抽獎獎、、游游戲戲））、、聯(lián)聯(lián)合合促促銷銷、、交交叉叉促促銷銷等等交易易（（批批發(fā)發(fā)商商、、零零售售商商））SP：：價格格折折扣扣、、免免費費商商品品、、廣廣告告津津貼貼、、陳陳列列津津貼貼、、銷銷售售競競賽賽等等。。業(yè)務(wù)和銷售隊隊伍SP：貿(mào)易展覽會和和集會、銷售售競賽、紀(jì)念念品廣告等。。（三）SP的的主要運作過過程確定促銷目標(biāo)標(biāo)選擇促銷工具具制定SP方案案試驗、實施與與控制SP方方案評價SP效果果四.公共關(guān)系系(PublicRelations)（一）公關(guān)的的定義及促銷銷功能公關(guān)的定義公共關(guān)系是指指包括設(shè)計用