露營(yíng)行業(yè)研究報(bào)告1.他山之石：歷史悠久，疫情催化，安逸式替代1.1.場(chǎng)景分類(lèi)：模式差異大，其中精致露營(yíng)是熱度核心露營(yíng)場(chǎng)景主要分為三類(lèi)，即冒險(xiǎn)式的戶(hù)外野營(yíng)，團(tuán)建承辦式的便捷式露營(yíng)，以及近期風(fēng)靡的精致露營(yíng)。戶(hù)外野營(yíng)專(zhuān)業(yè)門(mén)檻較高，配備簡(jiǎn)練裝備工具，社交屬性較低，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌主要受益，中介企業(yè)介入少，在開(kāi)放式自然場(chǎng)地豐富的國(guó)家較為普及；便攜式露營(yíng)主要覆蓋企業(yè)團(tuán)建、春秋學(xué)生游和親子游等客群，商業(yè)化程度較高，包含團(tuán)隊(duì)活動(dòng)、極限運(yùn)動(dòng)和親子主題，增值服務(wù)的拓展空間大，有固定的場(chǎng)地，產(chǎn)品較為標(biāo)準(zhǔn)化；精致露營(yíng)是以露營(yíng)為場(chǎng)景的微型酒店產(chǎn)品，服務(wù)于中高端群體，客單價(jià)較團(tuán)建模式更高，鼓勵(lì)游客過(guò)夜，具有極強(qiáng)的社交屬性。近期的“露營(yíng)熱”主要為精致露營(yíng)受益，而非“苦行僧式”的戶(hù)外野營(yíng)。相較傳統(tǒng)模式前期投入較輕，多數(shù)地區(qū)運(yùn)營(yíng)時(shí)間可超10個(gè)月，因具備酒店屬性，同樣看重產(chǎn)品選址與經(jīng)營(yíng)能力。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于冒險(xiǎn)式戶(hù)外野營(yíng)青睞度不高，新場(chǎng)景出現(xiàn)疊加KOL和平臺(tái)推動(dòng)炒高熱度，目前仍處萌芽階段。1.2.演變歷程：歷史超160年，全球市場(chǎng)441億美元露營(yíng)屬于舶來(lái)品，早期以生產(chǎn)或軍事活動(dòng)為目標(biāo)的被動(dòng)露營(yíng)，后期演變?yōu)閵蕵?lè)露營(yíng)，在海外發(fā)展歷史超160余年：1853年娛樂(lè)露營(yíng)起源于英國(guó)，彼時(shí)英國(guó)人霍丁同300余人的四輪馬車(chē)隊(duì)跨越美國(guó)1,930公里草原，利用獨(dú)木舟和自行車(chē)作為交通工具在美國(guó)和蘇格蘭高地進(jìn)行露營(yíng)旅行；1907年全球第一家露營(yíng)俱樂(lè)部在英國(guó)成立，1909年該俱樂(lè)部由著名的南極探險(xiǎn)家斯科特船長(zhǎng)任主席；1980年霍丁出版世界首本“露營(yíng)者手冊(cè)”繪制十余種可搭建帳篷，從單坡式到獨(dú)木舟式均有覆蓋；1910年“美國(guó)露營(yíng)地管理者協(xié)會(huì)”成立，標(biāo)志露營(yíng)開(kāi)始成為一個(gè)行業(yè)，1932年英國(guó)發(fā)起的國(guó)際露營(yíng)總會(huì)（FICC）成立，每年在不同國(guó)家/地區(qū)主辦露營(yíng)大會(huì)；二戰(zhàn)后全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，美國(guó)多家休閑俱樂(lè)部聯(lián)合組成大型露營(yíng)協(xié)會(huì)和聯(lián)合體，全國(guó)露營(yíng)與步行者協(xié)會(huì)（NCHA）、北美家庭露營(yíng)協(xié)會(huì)以及加拿大露營(yíng)俱樂(lè)部先后加入國(guó)際露營(yíng)總會(huì)；2009年美國(guó)露營(yíng)參與者總數(shù)4,600萬(wàn)，約占總?cè)丝诘?5%，露營(yíng)總天數(shù)大約5.8億天，平均每位參與者露營(yíng)天數(shù)為13.2天；2015年美國(guó)有850萬(wàn)人使用房車(chē)，幾乎每10個(gè)有車(chē)家庭擁有一輛房車(chē)；目前房車(chē)旅行和房車(chē)露營(yíng)是歐美市場(chǎng)休閑娛樂(lè)的重要組成部分，近年來(lái)美國(guó)RV族（房車(chē)一族）盛行，在北美市場(chǎng)約有過(guò)半數(shù)家庭在節(jié)假日期間進(jìn)行房車(chē)旅游。根據(jù)TheBusinessResearchCompany數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2020年全球露營(yíng)及旅行車(chē)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)441.25億美元，預(yù)計(jì)2025年將實(shí)現(xiàn)607.66億美元，年均復(fù)合增速6.6%；2030年實(shí)現(xiàn)763.25億美元，年均復(fù)合增速4.7%。1.3.美國(guó)市場(chǎng)：疫情催化滲透，增量集中于小白嘗新戶(hù)外露營(yíng)在美國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)來(lái)自三方面驅(qū)動(dòng)：高汽車(chē)保有量下強(qiáng)機(jī)動(dòng)性、家庭單位出游穩(wěn)定性、中產(chǎn)階級(jí)的身份認(rèn)知。汽車(chē)保有量高：美國(guó)都市圈的城市結(jié)構(gòu)+汽車(chē)行業(yè)蓬勃發(fā)展綜合導(dǎo)致家庭私家車(chē)保有量極高，選擇戶(hù)外露營(yíng)的動(dòng)機(jī)更強(qiáng)，2003年美國(guó)每千人汽車(chē)保有量468輛VS中國(guó)10輛；居民收入水平不斷提升：1945-1980年美國(guó)居民人均可支配收入和消費(fèi)支出年均復(fù)合增速分別為2.07%和2.42%，但二者差值不斷拉大，從2,451美元增長(zhǎng)至2,916美元；家庭規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)：二戰(zhàn)后美國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，家庭規(guī)模也快速增長(zhǎng)，從1950年39,929家增長(zhǎng)至1970年的52,227家，年均復(fù)合增速1.35%。家庭單位更傾向露營(yíng)出行，可有效改善家庭關(guān)系并緩解壓力，也同時(shí)保證消費(fèi)的穩(wěn)定性與復(fù)購(gòu)性；中產(chǎn)階級(jí)是中堅(jiān)力量：美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)在1979年群體規(guī)模占比為39%，收入規(guī)模占社會(huì)總收入的46%，同時(shí)從收入增速與家庭平均水平對(duì)比來(lái)看，中產(chǎn)階級(jí)收入增速的穩(wěn)定性更加顯著。對(duì)于戶(hù)外冒險(xiǎn)的精神追求顯然高于一般物質(zhì)追逐，更加彰顯中產(chǎn)階級(jí)身份。需求側(cè)為業(yè)態(tài)發(fā)展創(chuàng)造條件，露營(yíng)文化的融入同樣是美國(guó)冒險(xiǎn)精神的彰顯，美國(guó)是營(yíng)地教育起源地，每年約超1000萬(wàn)兒童及青少年參加各類(lèi)露營(yíng)活動(dòng)，同時(shí)大篷車(chē)旅居也象征著西部大開(kāi)發(fā)時(shí)期用篷車(chē)圍居以抵御強(qiáng)盜的文化，一定程度代表美國(guó)遷徙與開(kāi)拓精神。疫情催化美國(guó)露營(yíng)場(chǎng)景滲透提速：2020年美國(guó)首次露營(yíng)家庭數(shù)爆炸式增長(zhǎng)，占比首次突破21%，露營(yíng)場(chǎng)景同時(shí)具備安全、便捷、存在社交距離的特點(diǎn)，在多項(xiàng)旅游選擇中具備差異化優(yōu)勢(shì)。2020年美國(guó)活躍露營(yíng)家庭數(shù)量為8,610個(gè)/+4.62%，露營(yíng)人數(shù)突破4,800萬(wàn)人/+12%。另外，終身露營(yíng)愛(ài)好者比例也從2015年的28%增加至2020年的38%，意味著高粘性用戶(hù)數(shù)量在增加，有望提升露營(yíng)消費(fèi)的可持續(xù)性。北美市場(chǎng)更傾向中短途旅行，高收入群體比例增加。2015年以前美國(guó)露營(yíng)者更偏好長(zhǎng)距離露營(yíng)出行，近五年中短途比例不斷攀升，2020年50英里以下出行占比已高達(dá)29%；同時(shí)高收入家庭占比不斷提升，主要因各國(guó)疫情防控政策不統(tǒng)一帶來(lái)的長(zhǎng)途出游成本提升所致，2020年年收入在10萬(wàn)美元以上家庭比例達(dá)29%。1.4.歐洲及日本：冒險(xiǎn)式的隕落給安逸式發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會(huì)歐洲露營(yíng)風(fēng)格差異主要受文化因素影響。例如挪威、瑞典和芬蘭重視露天生活，更傾向野外自由露營(yíng)，北歐國(guó)家露營(yíng)以極光項(xiàng)目為特色，比利時(shí)、荷蘭和盧森堡以家庭露營(yíng)文化聞名，法國(guó)的野營(yíng)度假區(qū)靠近地中海，價(jià)格低廉，每個(gè)活動(dòng)房間的周租金在2,500-3,500法郎（357-500美元）。以英國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)為例，露營(yíng)增長(zhǎng)來(lái)自長(zhǎng)期的品質(zhì)升級(jí)驅(qū)動(dòng)。2013年英國(guó)露營(yíng)地、房車(chē)住宿企業(yè)數(shù)量就進(jìn)入成長(zhǎng)階段，2008-2013年年均復(fù)合增速0.85%，2014-2019年為2.97%，其中營(yíng)業(yè)額也從2013年的26.3億英鎊增長(zhǎng)至38.32億英鎊。德國(guó)市場(chǎng)開(kāi)放營(yíng)地?cái)?shù)同比大幅下降，露營(yíng)年齡結(jié)構(gòu)更加均衡。以德國(guó)市場(chǎng)為例，疫情導(dǎo)致開(kāi)放性露營(yíng)場(chǎng)地受限，2020年首次同比降幅達(dá)4.95%，近十年首次同比降幅超1%，但隨著2021年各國(guó)陸續(xù)開(kāi)放，供給側(cè)有望迅速恢復(fù)。另外，較德國(guó)整體年齡結(jié)構(gòu)看，40-60歲露營(yíng)用戶(hù)比例高達(dá)31%，60歲以上比例為18%，說(shuō)明露營(yíng)在歐洲市場(chǎng)的用戶(hù)年齡結(jié)構(gòu)較為均衡，已成為全民休閑旅游項(xiàng)目。供給側(cè)為日本露營(yíng)市場(chǎng)發(fā)展創(chuàng)造基礎(chǔ)：日本國(guó)土75%的山地+高植被覆蓋率+海洋性氣候非常適合露營(yíng)出游，同時(shí)綿長(zhǎng)海岸線豐富驅(qū)車(chē)露營(yíng)活動(dòng)內(nèi)涵，另外日本較為寬松的汽車(chē)政策及改裝文化助力郊區(qū)遠(yuǎn)足，國(guó)內(nèi)有諸多為露營(yíng)越野提供汽車(chē)改裝的企業(yè)，例如JAOS、RAYS等。從細(xì)分場(chǎng)景看，冒險(xiǎn)式露營(yíng)在隕落，安逸式露營(yíng)在成長(zhǎng)。冒險(xiǎn)式的野營(yíng)份額在快速減少，主要受制于半開(kāi)放自然景區(qū)關(guān)閉和冒險(xiǎn)熱潮褪去，日本戶(hù)外探險(xiǎn)場(chǎng)地自1996年的1892個(gè)減少至2018年的273個(gè)，同時(shí)富士山攀登者數(shù)從2011年29.34萬(wàn)人降低至2021年7.86萬(wàn)人，即使是未受疫情影響的2019年也僅為23.57萬(wàn)人。同時(shí)日本國(guó)家公園游客激增，更安全、穩(wěn)定、便利的休閑旅游項(xiàng)目受到青睞。日本國(guó)家公園游客數(shù)從2011年309萬(wàn)人增長(zhǎng)至2019年的369萬(wàn)人，年均復(fù)合增速2.24%。因此日本露營(yíng)開(kāi)始向輕奢化轉(zhuǎn)向：日本露營(yíng)開(kāi)始從單純的休閑項(xiàng)目轉(zhuǎn)為標(biāo)準(zhǔn)化的酒店產(chǎn)品，例如隸屬于藤田觀光集團(tuán)的豪華露營(yíng)地藤乃煌，僅有20棟獨(dú)棟露營(yíng)建筑，均配備帶有伸展式帳篷屋頂?shù)膽?hù)外露臺(tái)，GRANCAMPING則是大阪市內(nèi)最初的精致露營(yíng)地，建造在以邁阿密為原型的海灣地區(qū)，坐擁日本夕陽(yáng)100選日落美景，從美國(guó)進(jìn)口的12臺(tái)Airstream清風(fēng)房車(chē)和18臺(tái)大型拖車(chē)構(gòu)成極具特色的住宿空間。2.生意拆解：競(jìng)爭(zhēng)格局分散，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，留宿家庭關(guān)鍵2.1.競(jìng)爭(zhēng)格局：國(guó)內(nèi)滲透率僅3%，或長(zhǎng)期呈分散格局行業(yè)剛起步，集中度極低。目前國(guó)內(nèi)露營(yíng)滲透率約為3%，與海外差距較大，其中新興露營(yíng)企業(yè)以大熱荒野、ABCCamping為主，房車(chē)營(yíng)地企業(yè)以積木公社為代表，以及大型戶(hù)外用品公司、酒店和地產(chǎn)企業(yè)也有參與，例如三夫戶(hù)外、世貿(mào)、萬(wàn)科等以合作的方式布局露營(yíng)基地。另外，露營(yíng)業(yè)態(tài)的資源優(yōu)勢(shì)與景區(qū)獨(dú)特風(fēng)光相綁定，差異化的體驗(yàn)感同樣是用戶(hù)的主要追求，因此受區(qū)域性資源配置約束，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或呈長(zhǎng)期分散格局。2.2.產(chǎn)業(yè)鏈：鏈條較短，營(yíng)地與用品供應(yīng)是中游產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)：上游立足景區(qū)及供應(yīng)商，中游以服務(wù)/產(chǎn)品提供為主，下游渠道銷(xiāo)售或直連用戶(hù)。露營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈包括服務(wù)和商品兩部分，上游對(duì)應(yīng)營(yíng)地建設(shè)商、景區(qū)以及品牌商及代工廠等，中游的營(yíng)地企業(yè)和品牌商提供用品器具及服務(wù)場(chǎng)地，下游直接對(duì)接消費(fèi)者或?qū)η莱鍪凵唐?，宣傳渠道仍以KOL或短視頻平臺(tái)為主。2.3.供給側(cè)：營(yíng)地經(jīng)營(yíng)處于緊平衡，提客單是新打法以日本企業(yè)FUJITA（藤田觀光集團(tuán)）為例進(jìn)行分析，公司主要在日本及東南亞地區(qū)經(jīng)營(yíng)酒店、婚禮宴會(huì)、餐飲和度假設(shè)施，以旅游和酒店業(yè)為核心，其中露營(yíng)酒店是公司度假村業(yè)務(wù)中最具特色的產(chǎn)品，在該業(yè)態(tài)下結(jié)合垂釣、潛水、海岸線騎行、電動(dòng)車(chē)游覽等項(xiàng)目，主打中高端度假休閑服務(wù)。FUJITA前身的藤田工業(yè)株式會(huì)社由1869年明治時(shí)代關(guān)西地區(qū)商業(yè)大亨藤田傳三郎創(chuàng)立，1955年剝離旅游業(yè)務(wù)成立公司，二戰(zhàn)結(jié)束后開(kāi)放旗下傳統(tǒng)園林，與酒店業(yè)相結(jié)合后推出溫泉度假村、宴會(huì)及經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)務(wù)，其中太鼓園、箱根小涌園和欽山莊花園最為出名。但日本“消失的二十年”對(duì)公司中高端酒店業(yè)務(wù)沖擊顯著，高昂的折舊及攤銷(xiāo)開(kāi)支導(dǎo)致業(yè)績(jī)承壓，對(duì)于出海策略的轉(zhuǎn)向并未收獲預(yù)期效果，反而顯得更加盲目與冒進(jìn)，雖然在日本旅游業(yè)有所回暖+公司擴(kuò)張進(jìn)程放緩下有所恢復(fù)，但仍然處于危機(jī)之中。疫情期間周邊游需求旺盛為公司露營(yíng)及其他度假產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)會(huì)，公司并未將露營(yíng)打造為單一的營(yíng)地產(chǎn)品，而是作為度假酒店的房型補(bǔ)充，有效與景區(qū)服務(wù)相結(jié)合并打造高品質(zhì)品牌，憑借獨(dú)特地域優(yōu)勢(shì)+150年服務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)積累順利在21年實(shí)現(xiàn)回血，加之對(duì)成本端有效管控，公司2021年歸母凈利潤(rùn)126.75億日元，去年同期虧損為224.27億日元。從國(guó)內(nèi)企業(yè)看，純粹的營(yíng)地經(jīng)營(yíng)處于緊平衡。以途居露營(yíng)（871110.NQ）為例看露營(yíng)上市公司營(yíng)收結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式，其主營(yíng)業(yè)務(wù)為房車(chē)露營(yíng)地投資運(yùn)營(yíng)與加盟管理，及房車(chē)研發(fā)、制造與銷(xiāo)售，向游客提供露營(yíng)地房車(chē)住宿、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)和餐飲等獲取收入，兩條業(yè)務(wù)線獨(dú)立經(jīng)營(yíng)但相輔相成，是公司自始至終的定位。上市初期公司通過(guò)輕資產(chǎn)投資實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，積極搶占資源并自建營(yíng)地，另一方面推動(dòng)聯(lián)營(yíng)與合作，加速露營(yíng)產(chǎn)品布局并提升收入規(guī)模和盈利能力。發(fā)展后期多處加盟營(yíng)地受土地審批限制不斷推遲進(jìn)度，訂單滯后對(duì)房車(chē)銷(xiāo)售產(chǎn)生影響，疫情直接截?cái)喙粳F(xiàn)金流，底價(jià)均衡+售價(jià)限制的策略并未產(chǎn)生效果，最終于2020年底退市。疫情只是催化劑，行業(yè)配套供給與政策的不完善是根本原因。國(guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)缺乏完善的基礎(chǔ)設(shè)施及法律法規(guī)，導(dǎo)致不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)露營(yíng)場(chǎng)地容易因衛(wèi)生條件不過(guò)關(guān)而無(wú)法得到批復(fù)，資質(zhì)問(wèn)題是規(guī)模化發(fā)展的主要桎梏。新一輪玩家試圖在提客單上做文章。大熱荒野、嗨King等企業(yè)在試圖將露營(yíng)產(chǎn)品與團(tuán)建產(chǎn)品分割開(kāi)，集中在兩天一夜的家庭消費(fèi)項(xiàng)目上提客單，通過(guò)打包篝火、茶點(diǎn)和夜間電影服務(wù)及高品質(zhì)的住宿設(shè)施提高體驗(yàn)感，將平日價(jià)格設(shè)定在1,598元（會(huì)員價(jià)1,000元），遠(yuǎn)超50-100元的入營(yíng)門(mén)票收入。目前大熱荒野為“小白”露營(yíng)者推薦標(biāo)準(zhǔn)化體驗(yàn)套餐，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)營(yíng)地?cái)?shù)達(dá)20個(gè)，分布于三亞、北京、上海、嘉興、廣州、惠州、珠海等地，2021年公司營(yíng)地接待人次約4萬(wàn)人，單個(gè)營(yíng)地配備80-100頂帳篷庫(kù)存，公司創(chuàng)始人朱顯曾任皇包車(chē)產(chǎn)品VP，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)超10年。2.4.需求側(cè)：家庭用戶(hù)是核心客群，留宿延展服務(wù)空間家庭單位的“兩天一夜”套餐是影響盈利增長(zhǎng)的重要因素。以小紅書(shū)營(yíng)地創(chuàng)業(yè)者數(shù)據(jù)為例，面積1300畝的營(yíng)地固定租金為100萬(wàn)/年，人工成本及其他開(kāi)支14萬(wàn)/年，每月接待游客數(shù)2000人左右，單人客單價(jià)約100-150元，其中“兩天一夜”套餐的家庭單位貢獻(xiàn)1,000元左右，單月?tīng)I(yíng)收30-40萬(wàn)元。以此為基礎(chǔ)進(jìn)行推算，當(dāng)“兩天一夜”家庭占比提升時(shí)，營(yíng)地凈利潤(rùn)提升顯著，當(dāng)占比約25%時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利，其中外加增值服務(wù)多元化營(yíng)收來(lái)源，可以降低家庭游客帶來(lái)的影響，但受季節(jié)性約束會(huì)更大。綜上所述，我們認(rèn)為營(yíng)地經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵是吸引更多家庭消費(fèi)，提升留宿過(guò)夜群體的比例，以此開(kāi)拓更多項(xiàng)目補(bǔ)充的可能性，另外從露營(yíng)內(nèi)部的商品與服務(wù)優(yōu)化，減少用戶(hù)自帶裝備的數(shù)量可以提升體驗(yàn)感和滿(mǎn)意度，增加額外的租賃收費(fèi)項(xiàng)目。除此之外，在基礎(chǔ)露營(yíng)產(chǎn)品外擴(kuò)充極限運(yùn)動(dòng)和素質(zhì)拓展項(xiàng)目，年輕用戶(hù)對(duì)極限運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度不高，同樣具有提升客單價(jià)的效果。3.國(guó)內(nèi)邊際變化：催化作用顯著，持續(xù)性看供給側(cè)3.1.催化一：需求剛性驅(qū)動(dòng)周邊游出行增加政策性因素是本輪露營(yíng)熱的催化劑之一：假期監(jiān)管趨嚴(yán)+一線市場(chǎng)強(qiáng)化封控管理，綜合導(dǎo)致跨省游承壓，區(qū)域內(nèi)不加碼為短途出行創(chuàng)造機(jī)會(huì)：政策面繼續(xù)強(qiáng)調(diào)常態(tài)化防控：嚴(yán)控跨省流動(dòng)，省內(nèi)不另外加碼?！拔逡弧奔倨趪?guó)家衛(wèi)健委強(qiáng)調(diào)科學(xué)引導(dǎo)群眾安全有序流動(dòng)，針對(duì)重點(diǎn)地區(qū)監(jiān)督趨嚴(yán)，強(qiáng)調(diào)“全覆蓋、無(wú)遺漏”，非重點(diǎn)地區(qū)也強(qiáng)調(diào)非必要不離省/市，但區(qū)域內(nèi)基本可持綠碼流動(dòng)，無(wú)額外核酸要求。一線城市仍處嚴(yán)防階段：上海防控形勢(shì)穩(wěn)中向好，北京較為嚴(yán)峻。上海連續(xù)多日本土新增確診200例以下，陽(yáng)性檢出率持續(xù)下降，但仍存在疫情反彈風(fēng)險(xiǎn)，重點(diǎn)環(huán)節(jié)防控依然嚴(yán)峻；北京防控形勢(shì)較為復(fù)雜，封閉管理要求在繼續(xù)強(qiáng)化。對(duì)于疫情的低預(yù)期直接影響居民旅游意愿：經(jīng)文旅部和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，“五一假期”國(guó)內(nèi)旅游接待1.6億人次/-30%，恢復(fù)至疫情前67%水平；國(guó)內(nèi)旅游收入646.8億元/-42.9%，恢復(fù)至疫情前44%水平。雖然2022年度整體較2021年有較大下滑，但同比2020年恢復(fù)依然較好，接待游客和旅游總收入較2019年恢復(fù)情況：2022年清明為68%和39%VS2020年清明為39%和19%，2022年五一為67%和44%VS2020年五一為59%和40%。人均消費(fèi)支出的下滑主要來(lái)自跨省游住宿/交通等開(kāi)支的節(jié)?。嚎缡〕鲂械南拗浦苯涌s減用戶(hù)異地旅店住宿費(fèi)、交通費(fèi)及景區(qū)門(mén)票等開(kāi)支，但用戶(hù)旅游需求依然旺盛，有意愿將更多預(yù)算投入到自駕出行和旅游裝備購(gòu)買(mǎi)上，帶來(lái)一定的需求替代機(jī)會(huì)。各地市主力景區(qū)表現(xiàn)疲弱，主打本地游的區(qū)域占優(yōu)勢(shì)。受跨省游熔斷帶來(lái)的多重出行限制，國(guó)內(nèi)主力景區(qū)引流能力受到約束，“五一”假期張家界接待游客總量同比-64.35%，九寨溝接待游客數(shù)同比-82.33%，?？诘貐^(qū)也有58.16%的下滑。但聚焦本地游的區(qū)域成績(jī)稍好，例如湖南近兩年聚焦低密度、深體驗(yàn)、高品質(zhì)、健康游的預(yù)約常態(tài)化機(jī)制，出臺(tái)多項(xiàng)面向本地游客政策，旅游人次達(dá)539.58萬(wàn)/-30.88%，旅游收入為6.38億元/-38.65%，略好于其他地市60%以上下滑。從出行數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，同樣印證以上觀點(diǎn)。國(guó)家鐵路集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，五一假期前4天全國(guó)鐵路日均發(fā)送旅客306.38萬(wàn)人次/-80%。小長(zhǎng)假最后一天全國(guó)鐵路預(yù)計(jì)發(fā)送370萬(wàn)人次/-75%。民航方面據(jù)飛常準(zhǔn)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“五一”假期國(guó)內(nèi)航線實(shí)際執(zhí)行客運(yùn)航班量1.67萬(wàn)班/-75.30%。3.2.催化二：平臺(tái)打造標(biāo)簽，匹配Z世代需求平臺(tái)對(duì)Z世代的定向營(yíng)銷(xiāo)投放是第二個(gè)催化劑：

從需求端看，Z世代正成為消費(fèi)領(lǐng)域崛起的新勢(shì)力：2021年全球Z世代（14-27歲）青年人口規(guī)模達(dá)24.7億人，已超Y世代群體，占全球人口比例的32%，占國(guó)內(nèi)總?cè)丝谌勺笥?。同樣截?021年底，全國(guó)Z世代網(wǎng)民占比約23%，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)95%。Z世代青年消費(fèi)具有一定的獨(dú)特性。以出行選擇和在線住宿為例，14-21歲青年首選高鐵（54%），22-27歲首選飛機(jī)（46.6%），同時(shí)后者自駕出行比例更高10.2%VS2.2%，主要受駕照申領(lǐng)門(mén)檻約束；住宿方面明顯偏好非標(biāo)準(zhǔn)住宿類(lèi)型，尤其是民宿、露營(yíng)比例更高，平均住宿消費(fèi)水平約為175元/間。身份標(biāo)簽化+社交資本需求+短視頻平臺(tái)催化對(duì)青年影響，是露營(yíng)能夠快速引流的主要原因。自小紅書(shū)的新式露營(yíng)Glamping（Glamorous和Camping）風(fēng)潮盛行，與風(fēng)格艱苦和重在冒險(xiǎn)的傳統(tǒng)露營(yíng)不同的精致露營(yíng)更受追捧，2021年1-5月小紅書(shū)上露營(yíng)搜索量同比+428%，相關(guān)筆記超過(guò)89萬(wàn)篇。話題博主整體初現(xiàn)規(guī)模，但單平臺(tái)粉絲過(guò)百萬(wàn)的鳳毛麟角，因此由于門(mén)檻不高，露營(yíng)正在成為其他領(lǐng)域博主的重要選題方向。除小紅書(shū)影響外，綜藝節(jié)目+案例推薦同樣作用顯著。恰好是少年、追星星的人等頂流綜藝助力明顯，同時(shí)政府平臺(tái)將“大熱荒野”作為疫情復(fù)工及促進(jìn)消費(fèi)的案例，推高整體的宣傳熱度。精致生活的追求驅(qū)動(dòng)新場(chǎng)景迭代。平臺(tái)和場(chǎng)景更多起到前期的引流作用，露營(yíng)、垂釣和沖浪已經(jīng)超越手辦、盲盒和電競(jìng)成為新三寵，但市場(chǎng)仍處教育階段，非拎包入住產(chǎn)品才是支撐露營(yíng)市場(chǎng)的核心動(dòng)力。OTA平臺(tái)作為場(chǎng)景的重要鏈接渠道，對(duì)露營(yíng)市場(chǎng)的支撐力更強(qiáng)。以攜程

為例，“五一”假期攜程露營(yíng)旅行訂單較清明假期增長(zhǎng)5倍，站內(nèi)關(guān)鍵詞四月日均搜索量環(huán)比上升一倍，1月至4月上旬報(bào)名攜程露營(yíng)游用戶(hù)數(shù)量已超2021年全年的5倍。攜程已建立獨(dú)立露營(yíng)團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)有望成為新機(jī)會(huì)。攜程的露營(yíng)與團(tuán)建分為兩個(gè)品類(lèi)獨(dú)立項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，團(tuán)建項(xiàng)目自2020年11月開(kāi)始孵化，規(guī)模已達(dá)每年千萬(wàn)級(jí)；露營(yíng)為近期調(diào)研新項(xiàng)目，調(diào)研重點(diǎn)集中在尋找目的地、簽約商家并形成貨架，優(yōu)質(zhì)區(qū)域集中于江浙滬、廣東和海南，預(yù)計(jì)多數(shù)產(chǎn)品以酒店形式銷(xiāo)售。受整體旅游行業(yè)疲弱影響，在線旅游平臺(tái)的存量博弈從“擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“存活”，露營(yíng)市場(chǎng)是寒冬期為數(shù)不多的引流利器，疊加小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)入局，將進(jìn)一步加劇競(jìng)爭(zhēng)慘烈程度。3.3.催化結(jié)果：周邊游崛起，提前布局的酒店企業(yè)受益基于前文所述的兩種催化作用，整體周邊游熱度暴漲?！爸苓呌巍睙岫染哂锌沙掷m(xù)性，2021年“周邊游”搜索熱度就同比+258%，其中，華北、東北和西北地區(qū)漲幅最高。同時(shí)飛豬數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)出游訂單中本地及周邊游占比近六成，攜程數(shù)據(jù)亦顯示春節(jié)本省訂單占比65%。其中，“民宿+戶(hù)外運(yùn)動(dòng)”是周邊游最熱玩法，主打靈活性、體驗(yàn)感、多元化。根據(jù)馬蜂窩數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，周邊自駕、徒步登山、滑雪和騎行等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)在疫情后崛起最快，同時(shí)周邊游項(xiàng)目中，露營(yíng)、民宿和溫泉更受青睞。“露營(yíng)+”場(chǎng)景極具融合性，疊加效果帶來(lái)豐富體驗(yàn)感。包含露營(yíng)+飛釣、露營(yíng)+槳板瑜伽、沙漠露營(yíng)+探險(xiǎn)、露營(yíng)+攀冰、露營(yíng)+斯巴達(dá)、海島露營(yíng)和廢墟露營(yíng)等在內(nèi)的場(chǎng)景是“2021最具吸引力”的玩法。酒店企業(yè)早已對(duì)露營(yíng)場(chǎng)景展開(kāi)布局。以如家為例，公司自2017年底就發(fā)布品牌“如家小鎮(zhèn)”及相匹配定制客房產(chǎn)品“如家魔盒”，綜合露營(yíng)地、農(nóng)莊、特色村落、景點(diǎn)驛站等鄉(xiāng)野度假業(yè)態(tài)；另外君瀾酒店也開(kāi)發(fā)山水景觀客房，例如廣州黃埔君瀾酒店開(kāi)發(fā)6000平米皇家草坪，提供價(jià)格僅為199元的天幕下午茶套餐，布局山水景觀客房達(dá)300間，囊括水庫(kù)、大草坪、露營(yíng)、單車(chē)游及長(zhǎng)嶺國(guó)家登山健身步道場(chǎng)景。3.4.需求反饋：頻次較低、靈活性強(qiáng)、高線為主從露營(yíng)模式的基本要素進(jìn)行分析：頻次較低、靈活性高、受年輕客群與親子游青睞、高線為主流、場(chǎng)景組合豐富。頻次并不算高，靈活性較強(qiáng)。根據(jù)艾媒咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)露營(yíng)游客3-6個(gè)月露營(yíng)一次的比例高達(dá)35.4%（一年2-4次），同時(shí)每次游玩天數(shù)在1-3天內(nèi)的比例高達(dá)81%，說(shuō)明市場(chǎng)仍在初期，頻次和游玩時(shí)間均處較低水平；年輕游客+親子游群體是主力軍。2021年年輕游客增長(zhǎng)顯著，00后與90后占比高達(dá)43%，同時(shí)80后親子游同樣是主力軍，兩個(gè)客群合計(jì)占比高達(dá)87%；一線及新一線游客合計(jì)超七成。雖然北京和上海受疫情影響較為嚴(yán)重，但非重點(diǎn)封控區(qū)域的高線城市滲透加快，2021年新一線城市露營(yíng)游客占比高達(dá)39%，與一線合計(jì)達(dá)74%；場(chǎng)景多元豐富，草原和湖畔型更受青睞。從具體露營(yíng)場(chǎng)景看，游客更青睞傳統(tǒng)草原湖畔型營(yíng)地，鄉(xiāng)村、山地和海島型更加小眾。3.5.可持續(xù)性：2020是風(fēng)格露營(yíng)元年，供給側(cè)待升級(jí)露營(yíng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)間較晚，發(fā)展速度較慢：1999年賀歲片不見(jiàn)不散是中國(guó)房車(chē)出