市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-促銷策略(二)(總分：100.00，做題時(shí)間：90分鐘)一、{{B}}非選擇題{{/B}}(總題數(shù)：0，分?jǐn)?shù)：0.00)二、{{B}}名詞解釋題{{/B}}(總題數(shù)：6，分?jǐn)?shù)：12.00)促銷（分?jǐn)?shù)：2.00）購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)和過(guò)程。)解析：促銷組合（分?jǐn)?shù)：2.00）的適當(dāng)選擇和配合。)解析：廣告（分?jǐn)?shù)：2.00）動(dòng)的意見和想法等的介紹。)解析：人員推銷（分?jǐn)?shù)：2.00）以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。)解析：銷售促進(jìn)（分?jǐn)?shù)：2.00）銷活動(dòng)，如陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及其他推銷努力。)解析：宣傳（分?jǐn)?shù)：2.00）舞臺(tái)上獲得有利的報(bào)道、展示、演出，用這種非人員形式來(lái)刺激目標(biāo)顧客對(duì)某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求。)解析：三、{{B}}簡(jiǎn)答題{{/B}}(總題數(shù)：12，分?jǐn)?shù)：36.00)簡(jiǎn)述影響促銷組合的主要因素。（分?jǐn)?shù)：3.00）正確答案：((1)產(chǎn)品類型。主要是指產(chǎn)品是消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品。(2)推式與拉式策略。推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入銷售渠道；拉式策略是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。(3(4)產(chǎn)品生命周期階段。(5時(shí)改變促銷組合。)解析：（分?jǐn)?shù)：3.00）正確答案：(在生命周期的不同階段，促銷支出的效果有所不同，應(yīng)該采取不同的促銷組合。產(chǎn)品生命周期促銷重點(diǎn)介紹期 介紹、認(rèn)

主要促銷工具廣告、宣傳成長(zhǎng)期

擴(kuò)大影響、增進(jìn)廣告及所有工具興趣成熟期

形成品牌偏好

銷售促進(jìn)、廣告及人員推銷)解析：

衰退期

增強(qiáng)信任

銷售促進(jìn)（分?jǐn)?shù)：3.00）正確答案：((1)量力而行法。(2)銷售百分比法。(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。(4)目標(biāo)任務(wù)法。)解析：確定廣告預(yù)算的方法的優(yōu)缺點(diǎn)?（分?jǐn)?shù)：3.00）正確答案：((1)使用銷售百分比法來(lái)確定廣告預(yù)算的主要優(yōu)點(diǎn)是：①暗示廣告費(fèi)用將隨著企業(yè)所能提供的資金量的大小而變化，這可以促使那些偏重財(cái)務(wù)的高層管理者認(rèn)識(shí)到：企業(yè)所有類型的費(fèi)用支出都與總收入的變動(dòng)有密切關(guān)系；②可促使企業(yè)管理人員根據(jù)單位廣告成本、產(chǎn)品售價(jià)和銷售利潤(rùn)之間的關(guān)系去考慮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題；③有利于保持競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)穩(wěn)定，因?yàn)橹灰鞲?jìng)爭(zhēng)企業(yè)都默契地同意讓其廣告預(yù)算隨著(2①把銷售收入當(dāng)成了廣告支出的“因”而不是“果”，造成了因果倒置；②用此法確定廣告預(yù)算，實(shí)際上是基于可用資金的多少，而不是基于“機(jī)會(huì)”的發(fā)現(xiàn)與利用，因而容易失去有利的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)；③用此法確定廣告預(yù)算，將導(dǎo)致廣告預(yù)算隨每年的銷售波動(dòng)而增減，從而與廣告長(zhǎng)期方案相抵觸；④此法沒能提供選擇這一固定比率或成本的某一比率，而是隨意確定一個(gè)比率；⑤不是根據(jù)不同的產(chǎn)品或不同的地區(qū)確定不同的廣告預(yù)算，而是所有的廣告都按同一比率分配預(yù)算，造成了不合理的平均主義。)解析：（分?jǐn)?shù)：3.00）作任務(wù)；(3)估算這種工作任務(wù)所需的各種費(fèi)用，這些費(fèi)用的總和就是計(jì)劃廣告預(yù)算。目標(biāo)任務(wù)法的主要缺點(diǎn)是：沒有從成本的觀點(diǎn)出發(fā)來(lái)考慮某一廣告目標(biāo)是否值得追求這個(gè)問(wèn)題。)解析：（分?jǐn)?shù)：3.00）正確答案：(媒體報(bào)紙

優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)靈活、及時(shí)、廣泛、可信不易保存、表現(xiàn)力不高雜志 針對(duì)性強(qiáng)、保存期廣播 速度快、傳播廣、本低電視 感染力強(qiáng)，觸及面

傳播有限、不及時(shí)保存較高互聯(lián)網(wǎng)信息量大、交互溝通、用戶尚待發(fā)展成本較低直接郵寄選擇性強(qiáng)

可能造成濫寄、成本高)解析：

戶外廣告展露時(shí)間長(zhǎng)黃頁(yè)本地覆蓋面大、成本低新聞信選擇性強(qiáng)、交互機(jī)會(huì)多廣告冊(cè)靈活性、全彩色電話觸及面廣

缺乏創(chuàng)新高競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)意有限成本不易控制成本不易控制簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)。（分?jǐn)?shù)：3.00）正確答案：((1)網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更精細(xì)的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的廣告信息。(2)網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)的。(3)網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來(lái)使受眾達(dá)到身臨其境的感覺，這會(huì)帶來(lái)全新的體驗(yàn)。(4)網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成也是廣告商們?cè)敢馔顿Y的因素。)解析：簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)廣告的局限。（分?jǐn)?shù)：3.00）然而，網(wǎng)絡(luò)廣告的許多方面卻存在著種種的局限性。(1(2)制約網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的另一個(gè)因素是價(jià)格問(wèn)題。)解析：（分?jǐn)?shù)：3.00）正確答案：((1)廣告費(fèi)用占銷率法。(2)廣告費(fèi)用增銷率法。(3)單位費(fèi)用促銷法。(4)單位費(fèi)用增銷法。(5)彈性系數(shù)測(cè)定法。)解析：簡(jiǎn)述人員推銷的含義、形式和特點(diǎn)。（分?jǐn)?shù)：3.00）陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。不難看出，人員銷售是銷售人員幫助和說(shuō)服購(gòu)買者購(gòu)買某種商品或(1員來(lái)推銷產(chǎn)品。推銷隊(duì)伍又可以分為兩類：一類是內(nèi)部推銷人員；另一類是外勤推銷人員。(2)可以使用合同銷售人員，如制造商的代理商、銷售代理商、經(jīng)紀(jì)人等，按照其代銷額付給傭金。人員推銷具有廣告和宣傳等其他促銷形式所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)或優(yōu)點(diǎn)。這包括：(1)人員推銷注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。(2)人員推銷具有較大的靈活性。銷售人員在訪問(wèn)推銷的過(guò)程中可以親眼觀察到顧客對(duì)推銷陳述和推銷方法的反應(yīng)，并揣摩其購(gòu)買心理變化過(guò)程，因而能立即根據(jù)顧客情緒及心理的變化酌情改進(jìn)推銷陳述和推銷方法，以適應(yīng)每個(gè)顧客的需要，最終促成交易的完成。(3)人員推銷與廣告相比，其針對(duì)性強(qiáng)，無(wú)效勞動(dòng)較少。廣告所面對(duì)的群眾范圍十分廣泛，其中有些是根本不可能變成企業(yè)的顧客，所以，企業(yè)做廣告所花的錢，有一部分是白花的。然而，銷售人員總是帶有一定的傾向性訪問(wèn)顧客，目標(biāo)(4造成實(shí)際銷售。一般地，如果顧客確實(shí)存在對(duì)所推銷商品的需要，那么，銷售人員運(yùn)用推銷藝術(shù)肯定能使交易達(dá)成。(5)人員推銷有利于企業(yè)了解市場(chǎng)，提高決策水平。推銷人員承擔(dān)了“信息員”和“顧問(wèn)”的(6)人員推銷經(jīng)常用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況，也適用于推銷那些價(jià)格昂貴和性能復(fù)雜的商品。)解析：簡(jiǎn)述推動(dòng)銷售促進(jìn)迅速發(fā)展的主要因素。（分?jǐn)?shù)：3.00）21(1)(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)常使用促(3)品牌日趨類似；(4)消費(fèi)者要求更多優(yōu)惠；(5(6)廣告因成本上升、媒體干擾和法律約束而效率下降。)解析：簡(jiǎn)述促銷工具——宣傳的作用。（分?jǐn)?shù)：3.00）正確答案：((1)賣主可以利用宣傳來(lái)介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而打開市場(chǎng)銷路；(2)當(dāng)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和銷售下降時(shí)，賣主可利用宣傳來(lái)恢復(fù)人們對(duì)該產(chǎn)品的興趣，以增加需求和銷售；(3)知名度低的企業(yè)可利用宣傳來(lái)引起人們的注意，提高其知名度；(4)公共形象欠佳的企業(yè)可利用宣傳來(lái)改善形象；(5)國(guó)家也可利用宣傳來(lái)改善國(guó)家形象，吸引更多的外國(guó)觀光者和外國(guó)資本或爭(zhēng)取國(guó)際支援。)解析：四、{{B}}案例題{{/B}}(總題數(shù)：4，分?jǐn)?shù)：52.00)XYELX2040XYE型系列轎車的市場(chǎng)占有率受到很大程度的影響。為了尋求突破，XYE公司把目光轉(zhuǎn)向了經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)，決定以LX型轎車品牌10ECECEC“10不出所料，這款車型在上市后的三個(gè)月里，就創(chuàng)造了8萬(wàn)輛的銷售業(yè)績(jī)，大獲成功。結(jié)合案例，請(qǐng)回答下述問(wèn)題：（分?jǐn)?shù)：15.00）(1).轎車屬于什么樣的產(chǎn)品類型?這種產(chǎn)品類別應(yīng)采取的營(yíng)銷策略包括哪些?（分?jǐn)?shù)：3.00）正確答案：(轎車為耐用品。對(duì)耐用品，企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷策略包括：①重視人員推銷和服務(wù)；②追求高利潤(rùn)率；③提供銷售保證。)解析：(2).XYE公司采取向下延伸策略的原因是什么?（分?jǐn)?shù)：3.00）不將其產(chǎn)品大類向下延伸；②企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競(jìng)爭(zhēng)，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方式來(lái)反擊競(jìng)爭(zhēng)者；③企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸；④企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘。)解析：(3).品牌擴(kuò)展策略能給XYE公司帶來(lái)哪些好處?（分?jǐn)?shù)：3.00）(XYE解析：(4).XYE公司進(jìn)行形式多樣的促銷的最終目的是什么?（分?jǐn)?shù)：3.00）正確答案：(XYE解析：(5)223的廣告預(yù)算方法和額度。（分?jǐn)?shù)：3.00）(22400(3)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)20000×3%=600解析：2002CRJ產(chǎn)品上市前產(chǎn)品組合及產(chǎn)品品牌情況：潔爽媚人露凝絕頂露膚俏佳人粉紅麗人快樂(lè)純白海洋蘭花草為了使新產(chǎn)品在市場(chǎng)上達(dá)到理想銷量，CRJ公司投入5000萬(wàn)元進(jìn)行促銷，如買一贈(zèng)一，有獎(jiǎng)銷售和數(shù)量折扣。請(qǐng)針對(duì)所給的資料進(jìn)行分析，并回答下列問(wèn)題：（分?jǐn)?shù)：13.00）(1).CRJ公司新產(chǎn)品上市前后產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度，分別是多少?（分?jǐn)?shù)：3.25）正確答案：(新產(chǎn)品上市前：寬度4，長(zhǎng)度13；新產(chǎn)品上市后：寬度4，長(zhǎng)度16。)解析：(2).CRJ公司采用的銷售促進(jìn)方式是什么?（分?jǐn)?shù)：3.25）正確答案：(買一贈(zèng)一，有獎(jiǎng)銷售。)解析：(3).CRJ公司所采用的品牌策略是哪種?（分?jǐn)?shù)：3.25）正確答案：(CRJ公司所采用的品牌策略是個(gè)別品牌策略。)解析：(4).CRJ公司的新產(chǎn)品所采用的產(chǎn)品延伸策略是什么?企業(yè)選擇此策略的理由。（分?jǐn)?shù)：3.25）銷售增長(zhǎng)快，利潤(rùn)高。b．高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較弱，易于擊敗對(duì)手。c．企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類齊全的企業(yè)。)解析：T冰，清理公路沙塵等。20029[問(wèn)題]（分?jǐn)?shù)：12.00）(1).海濱要開拓市場(chǎng)，首先要了解此類市場(chǎng)購(gòu)買行為特征。從購(gòu)買者角度來(lái)分析，這類市場(chǎng)購(gòu)買行為是哪一種?影響該類購(gòu)買者購(gòu)買決策的主要因素有哪些?（分?jǐn)?shù)：3.00）正確答案：(產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為。影響因素有：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素。)解析：(2).20029（3.00）正確答案：(宣傳。確定宣傳目標(biāo)、選擇宣傳的信息與工具、實(shí)施宣傳方案、評(píng)價(jià)宣傳效果。)解析：你認(rèn)為這種新一代除雪車應(yīng)采取何種新產(chǎn)品定價(jià)策略?為什么?（分?jǐn)?shù)：3.00）正確答案：(撇脂定價(jià)。因?yàn)樾枨髲椥暂^小，市場(chǎng)潛量較大。)解析：就渠道層次的數(shù)目而言，該公司應(yīng)選擇何種渠道類型?為什么?（分?jǐn)?shù)：3.00）正確答案：(零層渠道即直接市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。因?yàn)楫a(chǎn)品技