S公司取暖貼網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究,mba市場(chǎng)營(yíng)銷論文摘要借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，我們國(guó)家電子商務(wù)領(lǐng)域在業(yè)務(wù)更新的同時(shí)也逐步深切進(jìn)入消費(fèi)者日常生活，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品功能的多樣化、需求定制的個(gè)性化和技術(shù)創(chuàng)新的高端化。在電子商務(wù)日益更新的步伐中，企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段早已不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，為了在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保有一席之地，傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，對(duì)其固有營(yíng)銷形式進(jìn)行調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級(jí)具有重要作用。十分是新型冠狀病毒疫情的到來(lái)，愈加速了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的線上升級(jí)和營(yíng)銷形式的轉(zhuǎn)變。在人們不斷追求高品質(zhì)生活的今天，健康養(yǎng)生問題成為關(guān)注的焦點(diǎn)之一，取暖貼也漸漸進(jìn)入消費(fèi)者的日常生活中，尤其在冬季戶外活動(dòng)時(shí)，取暖貼對(duì)于緩解腰痛、腿痛、肩痛和其他生理病痛有著重要作用；并且由于材質(zhì)特殊，老人和小孩都能安全使用。中國(guó)的取暖貼市場(chǎng)從2018年起進(jìn)入飛速發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)的快速發(fā)展孕育著宏大的商機(jī)，但近年來(lái)，由于行業(yè)進(jìn)入門檻和成本較低，低劣質(zhì)量產(chǎn)品也充盈市場(chǎng)，不僅對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品帶來(lái)沖擊，也為消費(fèi)者健康帶來(lái)一定的安全隱患。基于此，本文在健康養(yǎng)生問題備受重視的大環(huán)境下，以生產(chǎn)家居日用百貨的S公司為研究對(duì)象，對(duì)S公司取暖貼的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行相關(guān)研究，分別以內(nèi)部公司視角和外部消費(fèi)者態(tài)度視角，分析其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)過(guò)中存在的關(guān)鍵問題；并基于消費(fèi)者的相關(guān)評(píng)價(jià)與反應(yīng)，提出相應(yīng)的改良策略與保障措施。本研究既豐富了營(yíng)銷管理理論，又能夠給予同行業(yè)相關(guān)企業(yè)相應(yīng)的參考借鑒。本文的研究對(duì)于日用百貨零售業(yè)的電子商務(wù)營(yíng)銷形式具有一定的參考價(jià)值，十分是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)催生線上線下消費(fèi)相結(jié)合形式的今天，電子商務(wù)、在線經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展為企業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。本文以S公司取暖貼的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式為研究對(duì)象，借助PEST、6P營(yíng)銷組合理論分析了公司當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題及原因，通過(guò)波特五力模型進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行了進(jìn)一步深切進(jìn)入研究。在這里基礎(chǔ)上運(yùn)用多屬性態(tài)度模型，通過(guò)問卷了解了消費(fèi)者視角對(duì)公司產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，最后提出了公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改良策略及保障措施。文章運(yùn)用了文獻(xiàn)研究、案例分析、比照分析和問卷調(diào)研的研究方式方法，對(duì)取暖貼的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改良策略提出了詳細(xì)改良建議。本文關(guān)鍵詞語(yǔ)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；消費(fèi)者態(tài)度；多屬性態(tài)度模型。AbstractWiththerapiddevelopmentofInternetinformationtechnology,ourcountryse-commercefieldhasgraduallypenetratedintoconsumersdailylifewhilebusinessisupdated,achievingthediversificationofproductfunctions,personalizationofdemandcustomization,andhigh-endtechnologyinnovation.Inthepaceofe-commercebeingreneweddaybyday,thetraditionalmarketingmethodsofenterpriseshavelongbeenunabletoadapttomarketdevelopment.Underthebackgroundofthedigitaleconomy,inordertomaintainaplaceinthefiercemarketcompetition,traditionalenterpriseshavealsotransformednetworkmarketingandadjustedtheirinherentmarketingmodels.Asanimportantpartofcorporatemarketingstrategy,networkmarketingplaysanimportantroleincorporateproductinnovationandtransformationandupgrading.Inparticular,thearrivalofthenewcoronavirusepidemichasacceleratedtheonlineupgradeoftraditionalbusinessesandthetransformationofmarketingmodels.Nowadays,whenpeopleareconstantlypursuinghigh-qualitylife,healthandwellnessissueshavebecomeoneofthefocusesofattention,andheatingpatcheshavegraduallyenteredconsumers’dailylives,especiallyduringoutdooractivitiesinwinter.Heatingpatchescanrelievebackpain,legpain,andshoulderpain.Itplaysanimportantrolewithotherphysiologicaldiseases.Andbecauseofthespecialmaterial,itcanbeusedsafelybytheelderlyandchildren.China’sheatingpastemarkethasenteredaperiodofrapiddevelopmentsince2018.Therapiddevelopmentofthemarkethasbredhugebusinessopportunities.However,inrecentyears,duetothelowentrybarriersandcostsoftheindustry,low-qualityproductshavealsofilledthemarket,notonlyforhigh-qualityproducts.Theimpactalsobringscertainsafetyhazardstothehealthofconsumers.Basedonthis,inanenvironmentwherehealthandwellnessissuesarehighlyvalued,thisarticletakesScompany,whichproduceshouseholddailynecessities,astheresearchobject,andconductsrelatedresearchonthenetworkmarketingstrategyofScompanyheatingstickers,respectivelyfromtheperspectiveofinternalcompanyandexternalconsumption.Fromtheperspectiveofconsumerattitudes,thisarticleanalyzesthekeyissuesthatexistintheprocessofonlinemarketing;andbasedontherelevantevaluationandfeedbackofconsumers,proposecorrespondingimprovementstrategiesandsafeguardmeasures.Thisresearchnotonlyenrichesthemarketingmanagementtheory,butalsocanbeusedasareferenceforrelatedcompaniesinthesameindustry.Theresearchinthisarticlehasacertainreferencevalueforthee-commercemarketingmodeloftheretailindustryofdailynecessities,especiallytodaywhenthedigitaleconomyhasspawnedacombinationofonlineandofflineconsumption.Theprosperityanddevelopmentofe-commerceandonlineeconomyhasbroughtnewideastoenterprises.Developmentopportunities.ThisarticletakesthenetworkmarketingmodelofScompanyheatingstickersastheresearchobject,analyzesthecompany’scurrentnetworkmarketingproblemsandreasonswiththehelpofPESTand6Pmarketingmixtheory,analyzestheindustrialenvironmentthroughPorter’sfiveforcesmodel,andconductsanalysisoncompetitorsFurtherin-depthresearch.Onthisbasis,throughthequestionnairetounderstandtheconsumersperspectiveonthecompanysproductevaluation,andfinallyputforwardthecompanysnetworkmarketingimprovementstrategyandsafeguardmeasures.Thearticleusestheresearchmethodsofliteratureresearch,caseanalysis,comparativeanalysisandquestionnairesurvey,andputsforwardspecificsuggestionsfortheimprovementstrategyoftheInternetmarketingofheatingstickers.Keywords:Internetmarketing;Marketingstrategy;Consumerattitude;Multi-attributeattitudemodel。一、緒論〔一〕研究背景和意義。1.研究背景。近年來(lái)，伴隨大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算等技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)領(lǐng)域也進(jìn)行著不斷革新。十分是在今年疫情的沖擊下，傳統(tǒng)企業(yè)大量轉(zhuǎn)移線上營(yíng)銷，網(wǎng)購(gòu)、直播帶貨成為新的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)營(yíng)銷策略的一個(gè)重要組成部分，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的施行、企業(yè)發(fā)展目的的制定具有重要作用。通過(guò)良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，企業(yè)能夠展現(xiàn)良好的企業(yè)文化、充分發(fā)揮產(chǎn)品的品牌和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心中樹立良好企業(yè)形象，為企業(yè)開拓市場(chǎng)創(chuàng)造更多業(yè)務(wù)時(shí)機(jī)，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)阿里巴巴頒布的數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11成交額為1682億元，2021年雙11成交額為2135億元，2022年雙11成交額為2684億元，2020年天貓雙11成交額達(dá)4982億元1，全球近8億消費(fèi)者介入，進(jìn)口商品成交額同比增長(zhǎng)近50%，創(chuàng)下歷史新高。當(dāng)前，我們國(guó)家網(wǎng)絡(luò)銷售渠道快速發(fā)展，電商行業(yè)已成為我們國(guó)家零售業(yè)的重要組成[1-3]。從各個(gè)電商平臺(tái)銷售狀況看，家居、家電、保健食品用品等仍然占比很高，我們國(guó)家日用品電商行業(yè)發(fā)展正處于良好的市場(chǎng)大環(huán)境[4,5]。伴隨人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的對(duì)生活品質(zhì)的追求，各類保健養(yǎng)生產(chǎn)品占據(jù)了各大市場(chǎng)，本文所研究的取暖貼，也逐步成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡漠a(chǎn)品。取暖貼是一種科技產(chǎn)品，依靠氧化復(fù)原反響〔化學(xué)變化〕釋放熱量，其作用等同于中醫(yī)學(xué)的熱敷原理，因其是在貼子內(nèi)部反響，且反響的成分為鐵、活性炭、水、和鹽，另外包括空氣中的氧氣，不會(huì)對(duì)人體產(chǎn)生毒副作用，可用于身體任何部位；是當(dāng)今取暖御寒熱敷理療產(chǎn)品之一，國(guó)外將其作為日常生活用品，有抗御風(fēng)寒、保健熱敷的成效。取暖貼更適用于冬季趨寒、保暖。有袪風(fēng)散寒、消腫止痛的成效。取暖貼產(chǎn)品為片狀貼劑，由原材料、明膠層、無(wú)紡布袋三部分組成，無(wú)紡布均勻不漏，透氣性好；明膠層選用的優(yōu)質(zhì)壓敏膠，粘貼牢固，不會(huì)污染衣物，不會(huì)在衣服上留下太多痕跡。其成本約為每片0.38元。當(dāng)前國(guó)內(nèi)外具有影響力的取暖貼品牌有：小林暖寶寶、白元〔日本〕、貝貝熊、尚樂Sunle、櫻之花等。鑒于以上背景，本文以生產(chǎn)家居日用百貨的S公司為研究對(duì)象，以分析和解決其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)過(guò)中存在的關(guān)鍵問題為主要研究?jī)?nèi)容，提出本文的研究，并從外部宏觀環(huán)境分析和消費(fèi)者態(tài)度評(píng)價(jià)兩部分展開分析闡述；以期幫助S公司及時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理中的問題，并進(jìn)行科學(xué)有效的改良，以提高公司的產(chǎn)品、價(jià)格、品牌等優(yōu)勢(shì)，幫助S公司盈利。2.研究意義。理論意義：本文著眼于S公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究，通過(guò)“6P〞、“PEST〞等經(jīng)典理論模型對(duì)企業(yè)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析，提出其存在的問題；并進(jìn)一步引入多屬性態(tài)度模型，對(duì)單位員工及消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)研，深度分析顧客對(duì)S公司取暖貼產(chǎn)品的購(gòu)買態(tài)度；運(yùn)用S公司實(shí)踐充實(shí)了對(duì)現(xiàn)有理論的解釋與補(bǔ)充，一定程度上充實(shí)了現(xiàn)有理論研究，豐富了營(yíng)銷管理理論的運(yùn)用。現(xiàn)實(shí)意義：本文針對(duì)S公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)理論，總結(jié)歸納當(dāng)下S公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷層面存在的一些主要問題，并進(jìn)一步提出針對(duì)性的改良策略和保障措施。本研究能夠在一定程度上推進(jìn)S公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展，以期全方位解析公司當(dāng)前產(chǎn)品營(yíng)銷狀況和發(fā)展瓶頸期的原因，尋找新的市場(chǎng)突破點(diǎn)，為同行業(yè)相關(guān)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理提供一定的參考和借鑒?！居捎诒酒恼聻榇T士論文，如需全文請(qǐng)點(diǎn)擊底部下載全文鏈接】(二)研究?jī)?nèi)容與創(chuàng)新點(diǎn)1.研究?jī)?nèi)容2.創(chuàng)新點(diǎn)(三)研究方式方法與技術(shù)道路1.研究方式方法.2.技術(shù)道路二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述.1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義.2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ).1.營(yíng)銷組合理論2.消費(fèi)者態(tài)度理論.(三)文獻(xiàn)綜述1.國(guó)外研究現(xiàn)在狀況2.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)在狀況3.國(guó)內(nèi)外研究評(píng)述三、s公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷環(huán)境分析.(一)宏觀環(huán)境分析.1.政治環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境.3.社會(huì)文化環(huán)境4.技術(shù)環(huán)境(二)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析.1.供給商討價(jià)還價(jià)能力2.購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力3.潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入能力4.替代品的替代能力5.行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者如今的競(jìng)爭(zhēng)能力.(三)競(jìng)爭(zhēng)者分析.四、s公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)在狀況及存在的問題分析.(一)S公司大概情況(二)S公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)在狀況(三)s公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題分析.1.s公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題.2.s公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問題的原因分析.五、基于多屬性態(tài)度模型的消費(fèi)者態(tài)度評(píng)價(jià)與研究(一)模型的變量設(shè)定(二)研究設(shè)計(jì).1.問卷設(shè)計(jì)原則2.信度與效度檢驗(yàn)(三)研究結(jié)果.1.模型變量確實(shí)定.2.評(píng)價(jià)結(jié)果六、s公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改良策略及保障措施.(一)s公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改良策略1.加強(qiáng)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新2.改進(jìn)產(chǎn)品性能3.強(qiáng)化品牌效應(yīng)4.將產(chǎn)品引入主流媒體平臺(tái).5.合理運(yùn)用“渠道+促銷〞形式(二)s公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改良策略施行的保障措1.大數(shù)據(jù)技術(shù)2.專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)3.規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷制度.4.完善的售后服務(wù)管理5.大力度的企業(yè)品牌宣傳6.產(chǎn)品的環(huán)保宣傳保障7.公共關(guān)系與媒體宣傳七、研究結(jié)論本文聚焦日用零售產(chǎn)業(yè)，將當(dāng)今熱銷的取暖貼作為主要研究對(duì)象，以S公司的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)實(shí)踐為例，運(yùn)用“6P〞、“PEST〞、波特五力模型等微觀、宏觀的理論研究，并借助多屬性態(tài)度模型進(jìn)行消費(fèi)者對(duì)取暖貼購(gòu)買態(tài)度的問卷調(diào)研分析，從理論和實(shí)證兩方面研究了S公司取暖貼的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略現(xiàn)存問題，并基于研究結(jié)果，提出當(dāng)前改善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狀況的改良方式。取暖貼作為一種科技產(chǎn)品和一種日用品，其銷售經(jīng)過(guò)有別于普通日用品和科技產(chǎn)品，需將使用注意事項(xiàng)、成效等盡數(shù)讓消費(fèi)者知曉；并且，由于化學(xué)反響的存在，使用安全性尤為重要。在電子商務(wù)日益繁榮發(fā)展的今天，商品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為主要銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有利有弊，在各個(gè)大購(gòu)物平臺(tái)上，商品質(zhì)量也參差不齊；因而，企業(yè)怎樣在提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)加強(qiáng)本身宣傳，強(qiáng)化本身品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值，成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素?；跔I(yíng)銷組合理論與消費(fèi)者態(tài)度理論，運(yùn)用“6P〞營(yíng)銷組合、“PEST〞宏觀環(huán)境分析和波特五力分析等理論研究模型，本研究從理論角度對(duì)S公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)在狀況以及潛在存在的問題進(jìn)行了初步分析；并在這里基礎(chǔ)上運(yùn)用多屬性態(tài)度模型，通過(guò)問卷調(diào)研，比照了公司產(chǎn)品與小的產(chǎn)品在取暖貼價(jià)格、取暖貼安全性、取暖貼穩(wěn)定溫度、回收利用功能、產(chǎn)品售后服務(wù)，五屬性方面的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，分析了詳細(xì)存在的問題，并提出相應(yīng)的改良建議。研究主要得出下面結(jié)論：〔1〕受新冠疫情影響，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)日趨復(fù)雜，財(cái)政收支較為緊張。取暖貼屬于批發(fā)和零售業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)范疇，第三產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)具有重要的拉動(dòng)作用，有助于國(guó)家生產(chǎn)力水平和社會(huì)進(jìn)步。不過(guò)，近十年來(lái)居民購(gòu)買力呈逐步上升，人民物質(zhì)生活水平在逐步提高，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)正緩慢恢復(fù)?！?〕S公司當(dāng)前產(chǎn)品初步實(shí)現(xiàn)多樣化發(fā)展，類別較多但每種產(chǎn)品市場(chǎng)份額占比擬低，產(chǎn)品在知名度方面較為薄弱。后期應(yīng)進(jìn)一步拓展?fàn)I銷渠道，加強(qiáng)產(chǎn)品的品牌推廣。〔3〕在銷售渠道方面，S公司的渠道建設(shè)較為薄弱。當(dāng)前以京東自營(yíng)，蘇寧自營(yíng)，線下蘇寧小店及銀行積分商城為主；主流購(gòu)物平臺(tái)尚未入駐，并且銷售形式較為傳統(tǒng)，創(chuàng)新性不強(qiáng)。后期應(yīng)建立愈加嚴(yán)密的網(wǎng)絡(luò)渠道關(guān)系，建立與的良好關(guān)系和密切的社交媒體網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，引入新興的線上銷售形式?！?〕在產(chǎn)品價(jià)格設(shè)置方面，當(dāng)前公司定價(jià)較為單一，將來(lái)發(fā)展中應(yīng)多樣化定價(jià)，給予顧客充分的優(yōu)惠措施，通過(guò)新產(chǎn)品研發(fā)，升級(jí)和創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)用，提升產(chǎn)品性價(jià)比。〔5〕在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理方面，應(yīng)合理運(yùn)用“渠道+促銷〞形式，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)輔助日常營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理；同時(shí)建立專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，吸引高水平人才加盟公司；建立規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專項(xiàng)制度，完善產(chǎn)品的售后服務(wù)管理與環(huán)保宣傳，建立自有品牌獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。以下為參考文獻(xiàn)[1]楊路明,盧彥霏鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究-以云南蒙自為例[J].學(xué)術(shù)探尋求索,2019(08):84-97.[2]林軼,田茂露,曾慧珠鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者介入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意愿及行為研究一基于廣西融水、陽(yáng)朔的調(diào)查數(shù)據(jù)[J]中國(guó)農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃,2022,40(02):56-63.[3]嚴(yán)敏.電商