“我國家電銷售模式的新變化”報告第1章我國家電行業(yè)現(xiàn)狀3第2章家電業(yè)常用的銷售模式72.1區(qū)域多家代理制模式72.2區(qū)域總代理制模式92.3直供分銷模式11第3章國美、蘇寧經(jīng)營策略分析153.1國美要緊經(jīng)營策略153.1.1立足北京，進(jìn)展全國性家電連鎖網(wǎng)絡(luò)153.1.2“堅持零售，薄利多銷＂的經(jīng)營方式153.1.3國美的本地化擴(kuò)張模式163.1.4與知名家電生產(chǎn)廠家建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系163.1.5國美家電轟炸機(jī)進(jìn)軍因特網(wǎng)173.1.6大規(guī)模地廣告促銷173.1.7完美的售后服務(wù)體系173.1.8嘗試以銷定產(chǎn)模式183.2蘇寧經(jīng)營策略 19迅速擴(kuò)張 19因地制宜 19重在治理 19蘇寧的優(yōu)勢體現(xiàn) 20華凌、蘇寧聯(lián)手打天下 20蘇寧兩頭擴(kuò)張213.3國美、蘇寧比較22第4章國美、蘇寧對家電業(yè)的阻礙254.1國美、蘇寧等電器集團(tuán)的規(guī)?；M(jìn)展順應(yīng)了家電業(yè)銷售專賣化的趨勢254.2蘇寧國美等家電流通業(yè)巨頭紛紛與制造業(yè)廠商簽訂“戰(zhàn)略合作條約”，制造業(yè)和流通業(yè)形成有分化的分工協(xié)作成為一種必定趨勢 28第5章從國美、蘇寧看量販店以后的進(jìn)展 325.1與上游廠商的互動關(guān)系 32引言立春的北京仍舊冰冷。在劉家窯，蘇寧電器集團(tuán)在北京新開張的店里只有寥寥幾個顧客，盡管天花板上成簇的氣球還在充滿著新春的喜慶，可因為人少，它依舊顯得冷冷清清，完全沒有1月18日開業(yè)那天的火爆氣氛。者與蘇寧在南方的盛況是截然不同的。那么什么原因會顯現(xiàn)那么大的差別呢？是因為它的對手國美嗎？我們對這件情況專門有愛好，同時進(jìn)行了進(jìn)一步的分析。我國家電行業(yè)現(xiàn)狀分析國美、蘇寧我們就不能不談?wù)劕F(xiàn)在我國家電業(yè)的現(xiàn)狀。這是國美、蘇寧的生存的基礎(chǔ)，也是他們顯現(xiàn)的緣故。拋開紛繁喧鬧的面紗,家電業(yè)在競爭中經(jīng)受市場的優(yōu)勝劣汰,面對3000億元規(guī)模的家電市場,不論是生產(chǎn)商依舊銷售商都不敢懈怠。在此我們來分析我國家電行業(yè)的現(xiàn)狀。毋庸質(zhì)疑，中國有著龐大的家電產(chǎn)品市場，隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，人民生活水平的提升，消費者對家電的需求持續(xù)地發(fā)生變化。人們對要緊耐用家電的認(rèn)知已從八十年代彩電、冰箱、洗衣機(jī)的三大件，進(jìn)展到追求舒服化、健康化、個性化、信息化?？傮w來看，家電市場需求的變化不僅表現(xiàn)在數(shù)量上，也表現(xiàn)在對產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格要求多樣化上。家電市場差不多從八十年代買電冰箱要排號等候的賣方市場，進(jìn)展成為供給過剩的買方市場。我國家電市場龐大，而制造能力也是專門龐大的。資料顯示，我國的家電產(chǎn)品，專門是高值耐用的產(chǎn)品供過于求的現(xiàn)象專門嚴(yán)峻，洗衣機(jī)、電冰箱、彩電的生產(chǎn)能力上實際產(chǎn)量的2倍左右，空調(diào)器則達(dá)到3倍。因此競爭猛烈。從家電品牌數(shù)量的變化上可見一斑，1995年我國有家電品牌200多個，現(xiàn)在只有20多個，5年間減少90%。在猛烈的市場競爭中，許多微小的企業(yè)或者退出，或者被收購和兼并。2000年我國要緊家電產(chǎn)品產(chǎn)量見下表：表-12000年我國要緊家電產(chǎn)品產(chǎn)量（國家統(tǒng)計局工交司）（單位：萬臺）產(chǎn)品名稱產(chǎn)量比去年增產(chǎn)品名稱產(chǎn)量比去年增長%長%彩色電視機(jī)4206.872.1家用電冰箱1278.486.0錄像機(jī)790.5911.6冷凍箱384.223.5收音機(jī)2953.73-1.9電風(fēng)扇7661.6125.6組合音響2917.2818.6房間空調(diào)器1826.6734.6家用洗衣機(jī)1442.98-2.8吸油煙機(jī)366.1510.9吸塵器1010.3047.5電飯鍋1355.4633.4縱觀我國家電行業(yè)領(lǐng)域，還能夠發(fā)覺如此一些特點：企業(yè)缺乏核心技術(shù)，創(chuàng)新能力差改革開放后，我國家電行業(yè)有了長足的進(jìn)展，某些品種總的生產(chǎn)能力和實際年產(chǎn)量已名列前茅，但近幾年家電行業(yè)的猛烈競爭，包括一系列的概念炒作（節(jié)能、靜音、健康等）和價格大戰(zhàn)，歸根結(jié)底卻反映出了我國家電行業(yè)存在的咨詢題并非是表面上顯現(xiàn)的由于消費者持幣待購而導(dǎo)致的市場疲軟、生產(chǎn)過剩等。透過表象不難發(fā)覺，家電行業(yè)顯現(xiàn)咨詢題的結(jié)癥在于我國的家電企業(yè)遠(yuǎn)未把握自主創(chuàng)新的核心技術(shù)。我國家電行業(yè)，除眾所周知的壓縮機(jī)、彩色顯象管、 CFC介質(zhì)替代、操縱IC芯片等核心技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外先進(jìn)水平，高度自動化的整機(jī)和零配件生產(chǎn)設(shè)備、工夾具、檢測儀器、注塑模具等方面設(shè)計制造水平也還都專門低。而且在近些年，這種差距專門難縮短。盡管專門多企業(yè)都聲稱在搞“技術(shù)創(chuàng)新” ，但目前，我國國內(nèi)家電產(chǎn)品的技術(shù)更新依舊因循著引進(jìn)—吸取—改良的模式，充其量也只是國際先進(jìn)產(chǎn)品的“追隨者”?，F(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計、制造的水平相對較低，只能生產(chǎn)技術(shù)含量較低的大路貨；而對市場上的的高端產(chǎn)品，卻因無法把握起核心技術(shù)，只能坐視國外廠商的洋品牌橫行；再看看市場，不難發(fā)覺，我國市場上的家電產(chǎn)品技術(shù)過分雷同，功能、款式、甚至操作按鍵的名稱也相差無幾。除此之外，無核心技術(shù)，或稱技術(shù)含量低，再加上國家行業(yè)立項治理上的無序，使家電項目能夠?qū)ｉT容易上馬，宏觀上反映出的現(xiàn)象確實是行業(yè)的進(jìn)入壁壘低。價格戰(zhàn)近幾年由于市場需求不振，加之在技術(shù)和細(xì)分市場方面沒有質(zhì)的突破，許多家電生產(chǎn)者感到產(chǎn)品難銷，銷售者感到生意難做。為爭奪市場份額，制造商和銷售商競相降價，掀起了一輪又一輪的價格戰(zhàn)。最為典型的事件是，1996年3月26日長虹宣布在全國范疇內(nèi)降價30%，彩電業(yè)空前震蕩，康佳、TCL跟風(fēng)，價格戰(zhàn)中長虹成為贏家，并從此確立了市場主導(dǎo)地位。東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，我國市場價格的總體水平也開始回落。繼1998年市場價格總水平顯現(xiàn)改革開放20年以來的首次下降后，1999年連續(xù)走低，全國居民消費價格和商品零售價格總水平分別比上年下降了1.4%和3%（家電零售價格指數(shù)變化見表-2）。價格的回落，專門大程度上刺激了消費，推動了家電商品銷售，消費者也從中得到了實惠。表-21994年—1999年家用電器家電零售價格指數(shù)年份199419951996199719981999為上年%106.7100.798.795.693.994.0通過學(xué)習(xí)市場營銷知識，我們明白價格戰(zhàn)并不是唯獨的競爭手段，但從目前情形看，它卻成為國內(nèi)家電企業(yè)最頻繁使用的搏殺利器，甚至演變成一種生存方式。以彩電為例，到2001年4月18日長虹再次降價 15-30%，全國范疇內(nèi)的價格大戰(zhàn)差不多發(fā)生了八次。多種銷售渠道并存目前的家電銷售渠道有傳統(tǒng)的大、中型百貨商場，有家電批發(fā)企業(yè)，有專賣店，有倉儲式大型連鎖超市，也有個體商戶等等；在營銷方式上有從廠家直截了當(dāng)進(jìn)貨，也有從總代理、總經(jīng)銷商進(jìn)貨，有聯(lián)購分銷，也有買斷專營；在取得銷售利潤的方式上有從進(jìn)銷差價中獲利，也有通過廠家返利形式獲得的。這種情形，造成了家電市場上零售價格的紛亂。從實際調(diào)查上看要緊表現(xiàn)是大、中型百貨商場和大型家電專賣店在價格上相差較大。隨著近幾年家電行業(yè)進(jìn)入微利時期，大型百貨商場和大型家電專賣店只能靠增加銷量來獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益，而銷量的增加關(guān)于商家而言要緊是靠價格優(yōu)勢。因此即使制造商不情愿，商家也會打響價格戰(zhàn)。觀看當(dāng)前家電業(yè)的銷售渠道，我們發(fā)覺如此一些現(xiàn)象：諸如國美、蘇寧、大中、三聯(lián)一類的大型家電經(jīng)銷商的勢力持續(xù)壯大，商家定制生產(chǎn)模式已現(xiàn)端倪；互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)展，使越來越多的制造商不的不關(guān)注電子商務(wù)，一些廠商差不多開始著手開發(fā)；經(jīng)銷商的促銷方式多樣化，個人消費信貸銷售差不多顯現(xiàn)；制造商把消費者真正置于企業(yè)營銷的核心地位，也由此更加注重終端零售商。國外國際聞名廠商紛紛進(jìn)入，對國內(nèi)制造商和經(jīng)銷商構(gòu)成新的威逼國外聞名家電品牌進(jìn)入中國市場已是由來已久，這些品牌的產(chǎn)品多數(shù)質(zhì)量好，功能先進(jìn)，技術(shù)水平高，專門是在外型設(shè)計上美觀使用。 2000年西門子公司和伊萊克斯公司在電冰箱市場的占有率約為17%，在滾筒式洗衣機(jī)市場上，西門子公司的占有率達(dá)到了21%左右（數(shù)據(jù)由國內(nèi)貿(mào)易部信息中心提供）。外國制造商或出口或在中國生產(chǎn)，占據(jù)了我國家電高端產(chǎn)品的絕大多數(shù)市場，卻又冷眼旁觀價格戰(zhàn)，而國內(nèi)制造商卻無力招架，關(guān)于背投式彩電則全然無法生產(chǎn)。用索尼中國有限公司家電部田山丈洋的一段話，能夠?qū)@種情形作一個注解：“今后索尼將不再在低端產(chǎn)品上與中國品牌較量，其產(chǎn)品進(jìn)展方向?qū)⑹歉呖萍己?、高附加值的產(chǎn)品，同時在價格上也將富有競爭力?！迸c此同時，國外聞名的經(jīng)銷商也開始涉足中國，沃爾瑪、家樂福依仗其雄厚的資本、先進(jìn)的營銷治理體會，直截了當(dāng)威逼到國內(nèi)大型家電銷售商的利益。家電業(yè)常用的銷售模式在談?wù)搰馈⑻K寧的銷售模式往常，我們先介紹一下，目前家電業(yè)常用的銷售模式。區(qū)域多家代理制模式區(qū)域多家代理制，確實是指生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場范疇內(nèi)選擇多家批發(fā)企業(yè)代理分銷自己的產(chǎn)品。其具體做法是：在省級市場下分為多個區(qū)域，除一級市場的大商場直截了當(dāng)從分公司進(jìn)貨外，每個區(qū)域設(shè)兩家或兩家以上的一級批發(fā)商。在該區(qū)域內(nèi)，一級批發(fā)商除直截了當(dāng)面對一級市場的部分小零售商外，還對所轄的二級市場設(shè)兩家或兩家以上的二級批發(fā)商，除二級市場的大商場可直截了當(dāng)從一級批發(fā)商進(jìn)貨外，二級市場的二級批發(fā)商分別負(fù)責(zé)二級市場的部分小零售商和各自管轄的三級市場。三級市場一樣只有零售商，直截了當(dāng)從二級批發(fā)商進(jìn)貨。區(qū)域多家代理制由因此多家批發(fā)商同時代理，在價格上不可能進(jìn)行壟斷，只能靠拓展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品配送、終端促銷、精心做市場等方面加倍努力來競爭上量，這關(guān)于廠家來講有利于鋪貨率的提升、網(wǎng)絡(luò)的拓展、銷售政策的下放和銷量的提升。但同時，多家批發(fā)商之間的競爭往往又會導(dǎo)致為了沖量而各自壓價傾銷，從而導(dǎo)致市場價格紛亂、區(qū)域內(nèi)竄貨等現(xiàn)象，最終使經(jīng)銷商無利可圖，主動性受挫傷，降低經(jīng)銷商與廠家的親合力和對品牌的忠誠度。因此，廠家在操縱上應(yīng)把握好以下幾點：1．把握好經(jīng)銷商的選擇同一區(qū)域內(nèi)在選擇多家經(jīng)銷商時，依據(jù)區(qū)域市場的容量和進(jìn)展?jié)摿?，要注意：①地域分布上的合理性。要有利于廠家對經(jīng)銷商分銷范疇的區(qū)隔和有效操縱。②各經(jīng)銷商之間的實力要相當(dāng)，以免顯現(xiàn)不良競爭而導(dǎo)致對通路的失控。③對經(jīng)銷商的規(guī)模要適當(dāng)操縱。中等規(guī)模的經(jīng)銷商比較適宜，實力太大難以操縱，與其他經(jīng)銷商也難以和諧，專門當(dāng)他們代理的品牌較多時，對自己產(chǎn)品的重視程度會相對減弱。新飛、容聲、長嶺等冰箱品牌在一些省份區(qū)域選擇了多家一級批發(fā)商，各批發(fā)商之間的實力差異較大，又沒有明確的區(qū)域劃分。他們各顯神通，憑自己的實力和能力為爭奪網(wǎng)絡(luò)資源主動進(jìn)展自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，盲目擴(kuò)大地盤，在短期利益和上量的目標(biāo)驅(qū)動下，相互殺價，造成市場價格紛亂和竄貨，致使廠家對分銷網(wǎng)絡(luò)失控。最終經(jīng)銷商因無利可圖逐步失去對廠家產(chǎn)品經(jīng)營的信心。2．嚴(yán)格操縱市場零售價格，愛護(hù)終端價格的統(tǒng)一多頭批發(fā)最容易爆發(fā)價格戰(zhàn)，因此操縱市場零售價，愛護(hù)零售價格的統(tǒng)一關(guān)于穩(wěn)固市場、增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心尤顯重要。如春蘭、海信空調(diào)在一些區(qū)域的銷售工作只注重做批發(fā)商銷量，對價格放任自流，導(dǎo)致零售價格的失控，極大地挫傷了零售商的主動性，致使其轉(zhuǎn)為主推其他品牌。天津某電器店1999年主推的是春蘭、科龍等空調(diào)品牌，現(xiàn)已改為主推美的和格力的產(chǎn)品。緣故是廠家采取了嚴(yán)格的零售價操縱措施，對違反價格協(xié)議的經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)格懲處，愛護(hù)了零售商的利益，增強(qiáng)了他們信心。3．和諧好通路成員之間的沖突區(qū)域內(nèi)的多家經(jīng)銷商代理，容易產(chǎn)生通路成員間的沖突。有縱向的：即上級批發(fā)商與下級經(jīng)銷商之間的沖突；也有橫向的：即同級批發(fā)商之間的沖突。這種沖突必定不利于通路的培養(yǎng)和提升，造成通路資源的內(nèi)耗和對成員的失控。如天津某品牌產(chǎn)品，其批發(fā)商之間為了爭奪下級經(jīng)銷商成員，搞政策外承諾，采納不正當(dāng)?shù)母偁幨侄危葥p壞了廠家的形象，又做亂了市場。因此廠家要對通路成員間的沖突進(jìn)行和諧，關(guān)鍵是要把握好和諧的力度和適度，使經(jīng)銷商進(jìn)入良性競爭狀態(tài)，而不是惡性競爭。4．制造新的合作模式在區(qū)域多家代理制中，為了能夠從全然上規(guī)范經(jīng)銷商的行為，培養(yǎng)好通路網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，穩(wěn)固市場，最終提升銷量，廠家與經(jīng)銷商之間能夠走一條新的合作模式，采取區(qū)域內(nèi)的多個經(jīng)銷商共同入股、設(shè)置銷售分公司的做法。如格力目前在一些區(qū)域正在采納這種新型合作方式。具體做法是：銷售分公司改造成由集團(tuán)控股、當(dāng)?shù)財?shù)個一級批發(fā)商和一級市場大零售商共同入股的獨立法人公司。如此形成廠家與經(jīng)銷商利益的共同體，共擔(dān)風(fēng)險，有利于愛護(hù)市場穩(wěn)固、操縱市場零售價格區(qū)域內(nèi)竄貨咨詢題，作為經(jīng)銷商也情愿主推本品牌區(qū)域總代理制模式區(qū)域總代理制的具體做法是：在每個銷售分公司所管轄的區(qū)域內(nèi)（一樣為一個?。┓譃槎鄠€區(qū)域，除一級市場的大零售商從分公司進(jìn)貨外，每個區(qū)域設(shè)一個獨家代理的一級批發(fā)商（該區(qū)域內(nèi)所有的小零售商全部從一級批發(fā)商進(jìn)貨）。一級批發(fā)商在每個二級都市指定惟一的二級批發(fā)商，二級都市所有零售商全部從該市二級批發(fā)商進(jìn)貨。三級市場沒有批發(fā)商，其零售商全部從所屬二級都市的二級批發(fā)商進(jìn)貨。區(qū)域總代理制由于只有一家總批發(fā)商，廠家在發(fā)貨、價格操縱、做終端市場、廣告促銷等方面有關(guān)于采納多家批發(fā)商模式來講，比較容易治理。一是廠家與一級批發(fā)商關(guān)系緊密，顯現(xiàn)咨詢題容易和諧解決；二是廠家在某一區(qū)域的銷售業(yè)務(wù)全部由一家代理，對代理商的業(yè)務(wù)狀況和要求比較重視，而作為代理商來講，經(jīng)銷利潤極其豐厚，主動性高，也會把代理品牌作為主推品牌；三是便于零售價的操縱和防止區(qū)域內(nèi)竄貨。但區(qū)域總代理制也有它的弊端：一是廠家在銷售上較依靠于批發(fā)商，容易受批發(fā)商的挾制；二是有關(guān)于多家代理，總代理商沒有經(jīng)銷的競爭壓力，會把營銷目標(biāo)從重銷量轉(zhuǎn)向重利益，致力于獵取最大的自身利益，從而導(dǎo)致下級經(jīng)銷商的利益受損，不利于提升鋪貨率、終端網(wǎng)絡(luò)市場的滲透力和建設(shè)，更不利于銷售量的提升；三是某些有實力的零售商會因為與總代理商有舊怨而不愿經(jīng)營該品牌。鑒于此，區(qū)域總代理制模式下的操縱要把握以下幾點：1．選擇好經(jīng)銷商廠家在選擇獨家代理總經(jīng)銷商時，要考慮經(jīng)銷商的市場覆蓋能力和與下級經(jīng)銷商的關(guān)系，同時也不可忽視經(jīng)銷商的信譽(yù)和對廠家的忠誠度。如南京某公司是中國最大的空調(diào)器批發(fā)商，科龍空調(diào)在南京的銷售任務(wù)量是2.9個億，該總代理只簽了1.6個億，它在南京市場只占有50%的市場零售份額，南京八大商場占有其余的50%。由于八大商場與其關(guān)系對立，矛盾極深，不愿經(jīng)銷該公司總代理的品牌，科龍在南京市場另外的1.3億缺口只能靠區(qū)域銷售分公司自己去開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，找其他經(jīng)銷商來托“盤子”。2．合理確定總代理商的銷量任務(wù)廠家在給總代理商定目標(biāo)時，不可盲目加量，因為一個區(qū)域一個品牌的市場容量有限，如果廠家以年終豐厚的返利作引誘，當(dāng)本地市場無法消化這些量時，越區(qū)銷售造成的竄貨便在所難免。3．防止總經(jīng)銷商截流利潤有關(guān)于多家代理而言，區(qū)域總代理制容易顯現(xiàn)總經(jīng)銷商截流利潤、政策放不下去現(xiàn)象。如此一方面會造成產(chǎn)品市場價位高居不下，失去競爭力；另一方面又會阻礙下級經(jīng)銷商的利益，挫傷其銷售主動性。如某品牌空調(diào)在天津的一級代理商，得到廠家 5.5個點的返利，利潤空間專門大。但為了短期利益，總經(jīng)銷商只放出去 2.5～3個點。引起下級經(jīng)銷商的不滿。對此，廠家為了鼓舞二批及零售商的主動性，又不得不按他們完成的一定銷量，另外給予0.5～2個點的銷售獎勵，使廠家處于被動局面。4．加大終端網(wǎng)絡(luò)操縱由因此獨家代理，廠家對銷售通路的操縱能力相對較弱，容易受制于總經(jīng)銷商，其主動權(quán)差不多是把握在經(jīng)銷商手中。如某品牌空調(diào)天津銷售辦事處只能治理一級批發(fā)商，而一級批發(fā)商下的銷售網(wǎng)絡(luò)全部由其自己治理，其具體運作專門少與廠家分公司溝通，導(dǎo)致廠家對總經(jīng)銷商無力操縱，以至于總經(jīng)銷商持續(xù)向廠家要政策，若不滿足要求就以威逼0相迫。因此，廠家除做好總經(jīng)銷商工作之外，要靈活使用一些措施牽制經(jīng)銷商，更重要的是銷售人員要深入終端做好市場，逐步培養(yǎng)和開拓自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過對終端市場的操縱來幸免受制于總經(jīng)銷商。直供分銷模式直供分銷模式確實是指廠家不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直截了當(dāng)對零售商供貨的分銷模式，這是家電銷售通路的必定趨勢。目前采納這種模式的有海爾家電、西門子、伊萊克斯及科龍冰箱等品牌。其一樣做法是：一級市場設(shè)置分銷機(jī)構(gòu)，直截了當(dāng)面對當(dāng)?shù)厥袌龅牧闶凵?；二級市場或設(shè)置分銷機(jī)構(gòu)或派駐業(yè)務(wù)員，直截了當(dāng)面對二三級市場的零售商或三四級市場的專賣店，所有零售商均直截了當(dāng)從廠家進(jìn)貨。如海爾按照自身產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點，適時進(jìn)行了通路整合，在全國每個一級都市（省會都市）設(shè)有海爾工貿(mào)公司，在二級都市（地級市）設(shè)有海爾營銷中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作；在三四級市場按“一縣一點”設(shè)專賣店。西門子在一級市場設(shè)置銷售分公司，在每個二級市場派駐業(yè)務(wù)代表，直截了當(dāng)對各級市場零售商供貨，還主動開拓工程機(jī)市場，并嘗試在高級商品房售樓部擺放樣機(jī)和價目表等。與區(qū)域代理制相比，直供分銷模式取消了中間流通環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，廠家真正擁有了自己的零售網(wǎng)絡(luò)資源，有利于對零售終端網(wǎng)絡(luò)的操縱與治理，如信息反饋及時，市場靈敏度高，能較好地操縱零售價格，有效地防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生等；廠家拉近了與零售商的距離，更加貼近市場，雙方容易溝通和和諧。但直供模式同樣存在著不可幸免的缺陷。原先由批發(fā)商承擔(dān)的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、銷售、促銷、倉儲、融資、運輸?shù)确咒N職能，現(xiàn)在全部由廠家獨自承擔(dān)，這無疑對廠家的資金、技術(shù)、人員治理等提出了更高的要求。由于交易分散，資金回籠慢，廠家要承擔(dān)庫存成本的風(fēng)險；零售商進(jìn)貨零散，物資的配送極不方便，專門在交通不便的內(nèi)陸地區(qū)(如四川等)，運輸成本極其昂貴；廠家直截了當(dāng)面對零售終端，所投入的人力成本大大提升。直供模式的操縱要緊體現(xiàn)在以下幾個方面：1．加快資金的回籠為了使經(jīng)銷商快速回款，加速廠家資金周轉(zhuǎn)，提升廠家的生產(chǎn)能力，廠家在選擇經(jīng)銷商時宜慎重考慮，全面權(quán)衡，認(rèn)真選擇信譽(yù)好、有一定實力的經(jīng)銷商。為了從全然上防止經(jīng)銷商打價格戰(zhàn)，在銷售網(wǎng)點布局上宜合理規(guī)劃，開發(fā)上先質(zhì)后量，注重網(wǎng)絡(luò)的有效性，并適當(dāng)收縮戰(zhàn)線，對重點商場進(jìn)行重點愛護(hù)和支持。2．完善配送體系，適當(dāng)下放權(quán)限廠家在一二級市場設(shè)分銷機(jī)構(gòu)、中轉(zhuǎn)倉，負(fù)責(zé)銷售、運輸、倉儲、售后服務(wù)等日常銷售工作，全力配合零售商的銷售。由于直截了當(dāng)面對零售商，關(guān)于現(xiàn)款現(xiàn)貨、價格監(jiān)控等方面需要分銷機(jī)構(gòu)作出快速反應(yīng)。因此，分銷機(jī)構(gòu)應(yīng)有相對獨立的權(quán)限，如獨立核算權(quán)，在銷售網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、市場培養(yǎng)、促銷活動等方面的自主權(quán)，在核定銷售量的范疇內(nèi)有政策和經(jīng)濟(jì)決定權(quán)等等，以便其對零售商的產(chǎn)品下單和聯(lián)系業(yè)務(wù)上簡便程序、提升效率；也便于廠家直截了當(dāng)把握市場信息，加大對市場的監(jiān)控能力。3．做好終端市場的促銷與治理工作關(guān)于直銷模式而言，由于銷售網(wǎng)絡(luò)是自己的，業(yè)務(wù)員的精力要緊側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、建設(shè)、愛護(hù)和治理，并不像區(qū)域代理制那樣為了完成銷量而整天圍著批發(fā)商轉(zhuǎn)，盡一切方法來滿足經(jīng)銷商的各種要求。因此，廠家必須加大人員成本的投入，集中力量做好市場推廣，配合經(jīng)銷商做好市場。如建立一支強(qiáng)有力的促銷隊伍在售點現(xiàn)場宣傳、促銷，推動銷量；形成以業(yè)務(wù)員、促銷員、巡視員三位一體的監(jiān)控機(jī)制，互相監(jiān)督，共同愛護(hù)價格的統(tǒng)一，穩(wěn)固市場秩序。如伊萊克斯，從上市以來，一直堅持在大眾媒體只投少量廣告，大部分經(jīng)費都用來搞現(xiàn)場促銷，如掛橫幅、現(xiàn)場表演、贈品等，促銷成效比較明顯。西門子、海爾在一級都市每周都搞促銷活動。海爾每個周末都至少搞一次小型促銷活動，并在一些重點經(jīng)銷商之間輪回做大型現(xiàn)場促銷，具有較強(qiáng)的打算性、針對性，現(xiàn)場促銷的力度也越來越大。海爾的促銷活動覆蓋面廣，甚至到三級市場去搭舞臺搞現(xiàn)場活動。將終端作為一個專門媒體來操作已成為家電行業(yè)推廣策略的一個趨勢。目前，采取直供分銷模式的一樣是實力雄厚的大集團(tuán)、大企業(yè)，而且為數(shù)不多。由于我國家電市場寬敞，情勢復(fù)雜，且廠家的實力、資源有限，這種模式并不是對所有的區(qū)域市場都合適。因此，某些廠家在進(jìn)行通路整合時，一方面加大力度開發(fā)建設(shè)自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，另一方面又按照自身條件、各個市場的不同情形，靈活采納不同的分銷模式。如西門子在全國大部分地區(qū)都采取直供分銷模式，然而在四川則采取了不同的分銷模式。四川山多，交通不發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)水平不高，單一空調(diào)品牌銷售量有限，因而越往二、三級市場，中轉(zhuǎn)倉與配送咨詢題越成為阻礙分銷渠道模式選擇的要緊因素。如果采取直截了當(dāng)面對零售終端的方式，各品牌必須建立自己的中轉(zhuǎn)倉，加之每種品牌的小批量送貨，必定導(dǎo)致物資配送成本的不經(jīng)濟(jì)。例如：從成都到攀枝花每車運輸費是3000元,如果選擇代理制，則可實現(xiàn)多種品牌共享中轉(zhuǎn)倉和多種品牌同時送貨，如此就降低了配送成本。因此西門子與成都百貨大樓合資成立西南貿(mào)易公司，作為西門子冰箱在四川省的惟一批發(fā)商，再由成都百貨大樓在每個二級市場指定一個惟一的二級批發(fā)商負(fù)責(zé)向該二級市場所有的零售商供貨。在四川省采納此種模式的還有伊萊克斯、新飛、容聲、美菱等品牌。海爾電器盡管大部分采取直供分銷模式，但在天津市場卻采取以直供為主和以小規(guī)模批發(fā)為輔相結(jié)合的形式。但為了操縱批發(fā)商的進(jìn)展，使其不至于對主流銷售渠道造成威逼，廠家對每個批發(fā)商的銷售量限制在 2000萬元以內(nèi)。國美、蘇寧經(jīng)營策略分析國美要緊經(jīng)營策略立足北京，進(jìn)展全國性家電連鎖網(wǎng)絡(luò)“立足北京，進(jìn)展全國性家電連鎖超市”是國美電器早在1998年就確定的進(jìn)展戰(zhàn)略。在過去兩年里，除連續(xù)鞏固北京市場外，國美已成功攻入天津、上海、成都和重慶市場。去年12月份，國美在重慶、成都兩地的第一家連鎖店同時開業(yè)，并以每周一家的速度在兩地接連開業(yè)，且每一次新店開業(yè)在當(dāng)?shù)囟嘉顺汕先f的消費者哄搶售價低廉的彩電、冰箱、洗衣機(jī)，從而在當(dāng)?shù)貏莩杉译婁N售高潮?，F(xiàn)在，國美在成都已開設(shè)3家門店，在重慶開設(shè)了4家門店。到2003年，國美將在全國開設(shè)150到200家連鎖商城，年營業(yè)額將突破200億元。這種規(guī)模速度，是囿于一地的商家難以企及的。統(tǒng)購統(tǒng)銷形成了跨地區(qū)的優(yōu)勢?！皥猿至闶郏±噤N＂的經(jīng)營方式從1987年在北京的一家小店開始，國美一直堅持零售、薄利多銷。它不是以追求單件商品的高利潤為主旨，而是依靠規(guī)?；慕?jīng)營，降低成本，從而加速企業(yè)的進(jìn)展。國美電器在1987年時，僅是在北京珠市口的一家小小的店鋪。但國美的開創(chuàng)者眼光獨到，確立了一條原則：堅持只做零售，不做中間商，走薄利多銷的路。當(dāng)時家電業(yè)一直是國營大商場經(jīng)營，而且家電緊俏，中間商得利專門多，靠層層批發(fā)，搞條子就能夠掙鈔票。然而國美堅信：不久的今后中間商會沒落，零售市場將越來越重要。隨著業(yè)績的增長，在80年代末、90年代初，國美提出甩開中間商，與廠家直截了當(dāng)接觸，搞包銷制。國美承諾某一段時期內(nèi)包銷某一型號的產(chǎn)品，做到一定量，獲得一個折扣點。國美提出包銷時比較微小，家電的量談下來了，但如何樣消化？他們想出了在報紙上做中縫廣告，打破了中縫是空白的局面，當(dāng)時曾被譽(yù)為“中縫大王”。這種手段擺脫了“坐店經(jīng)營”的形式，是商家營銷的先進(jìn)意識，也是今天國美成功的發(fā)端。低價位曾是國美最吸引顧客的一個殺手锏。低價位的實現(xiàn)從哪里入手？國美的答案是銷量的提升。銷量的提升呢？答案是薄利。例如起初賣進(jìn)口家電，有的商家價格加得高，而國美只加三四個點就賣了。當(dāng)國美對國產(chǎn)、合資品牌家電有了一定銷售能力和體會后，便以承諾銷量直截了當(dāng)與廠家合作。銷量越大進(jìn)價越低，進(jìn)價越低銷量越大，勤進(jìn)快銷以銷定進(jìn)是國美實現(xiàn)良性循環(huán)的要領(lǐng)所在。除此之外，國美的低價位最終決定于其新的業(yè)態(tài)模式：a、連鎖經(jīng)營。b、專業(yè)特色，國美經(jīng)營家電已有十幾年的歷史，深諳此道，在產(chǎn)品品類、型號規(guī)格、價位、性能上連營業(yè)員也能如數(shù)家珍般道來。所有的廣告所有的精力都投到家電上，事實上力確信要強(qiáng)于商場的家電部。c、超市運作，國美一方面讓樣機(jī)、貨品堆積在店內(nèi)，方便顧客視聽選擇，另一方面以自己的資金實力包銷某些匹配或型號，讓利消費者，將資金及時兌付廠家。國美的本地化擴(kuò)張模式國美認(rèn)為擴(kuò)張的基礎(chǔ)是本地化策略，國美在成都、重慶開分店時招的上至經(jīng)理下到店員差不多上本地人，所有新職員必須到京集訓(xùn)、實習(xí)，國美總部從不外派人員對當(dāng)?shù)刂鞴苷咧甘謩澞_。這也能夠叫做人治與法治的結(jié)合，用更熟悉當(dāng)?shù)丨h(huán)境、人文并有人際基礎(chǔ)的本地人治理，而他的武器確實是230多頁的“國美法＂。在規(guī)模上，國美在一個地區(qū)只求6—8家店的規(guī)模，然后配一個配送中心兼庫存來儲運、儲存，隨時按照需求調(diào)貨配送，而每家店要有20輛服務(wù)車為顧客送貨上門。與知名家電生產(chǎn)廠家建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系國美電器常務(wù)副總經(jīng)理何炬講，要作全國最大的專業(yè)家電連鎖企業(yè)，國美成功的保證之一確實是與眾多知名家電生產(chǎn)廠家建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系：一是由于規(guī)模大，被廠家視作大零售商，因此能得到低于批發(fā)商價格的進(jìn)價；二是售后服務(wù)得到廠家支持，許多服務(wù)承諾由廠家關(guān)心消化；三是價格體系得到保證，廠家每次大的降價，國美所有庫存商品都會按新價銷售，返利政策連續(xù)。。國美家電轟炸機(jī)進(jìn)軍因特網(wǎng)國美電器還在有關(guān)媒體上公布廣告，期望以收購、兼并、控股的形式與網(wǎng)絡(luò)公司合作，建立網(wǎng)上商城，以習(xí)慣公司進(jìn)展的需要。國美的一位負(fù)責(zé)人表示，傳統(tǒng)家電零售業(yè)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的結(jié)合是大勢所趨。他認(rèn)為，家電產(chǎn)品是最適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品之一，家電產(chǎn)品質(zhì)量較為穩(wěn)固，且有匹配信譽(yù)的保證，消費者只要在網(wǎng)上選擇了合適的款式和價格，買到的東西就能差不多上讓人中意。國美的這位負(fù)責(zé)人透露，國美網(wǎng)上商城的建立，對國美來講能更好地整合自身優(yōu)勢和外界資源，能極大地增強(qiáng)國美的競爭實力，同時也會給其他商家?guī)硇碌内A利點。大規(guī)模地廣告促銷國美電器公司以“先投入，后收益”的經(jīng)營方式，公平地參與家電市場的競爭。以大量的廣告投入，讓消費者認(rèn)識并同意國美電器，利用電視、報紙、廣播電臺、路牌等各種宣傳媒體上，發(fā)動立體的廣告攻勢。完美的售后服務(wù)體系十二年以來，國美一直在永不停止的追求，在寬敞用戶的支持和關(guān)愛下探究了一條“物美價廉，服務(wù)于民，取信于民”的道路。它向用戶鄭重承諾：1.不論您在國美那家分店購買彩電、空調(diào)、音響、電腦屬于北京市范疇內(nèi)，都會免費送貨上門。2.購買電器自購機(jī)之日起，顯現(xiàn)性能故障，七天之內(nèi)包退， 十五天之內(nèi)包換。3.彩電、空調(diào)、音響、電腦免費安裝調(diào)試， 24小時預(yù)約上門服務(wù)。4.為每一位顧客建立檔案，并不定時對顧客進(jìn)行電話跟蹤回訪。5.為顧客設(shè)置綠色無障礙免費投訴通道“ 8008100913”國美的低價格并不意味著降低了產(chǎn)品的自身品質(zhì)和商家的服務(wù)質(zhì)量。甚至國美銷售的特價機(jī)也堅持免費送貨、保修，追求企業(yè)利潤和社會效益在那個地點并不矛盾嘗試以銷定產(chǎn)模式近日，國內(nèi)各大彩電廠家連續(xù)收到一份來自北京國美電器有限公司的招商函：國美電器將拿出1000萬元，向國內(nèi)的彩電廠家訂購6000臺彩電，現(xiàn)款現(xiàn)貨。按照把握的市場需求狀況，國美對6000臺彩電提出了嚴(yán)格的型號、款式要求，彩電行業(yè)一片震動。這是國美電器的又一創(chuàng)新之舉。傳統(tǒng)的家電供銷模式差不多上是廠家供應(yīng)什么、商家就銷售什么；每個廠家與商家都單獨接觸，廠家和商家就合作條件的談判往往要通過專門多個回合才能達(dá)成一致，而且每次進(jìn)貨量也不是專門大。這種老的供銷模式與國美電器現(xiàn)在所采取的家電連鎖超市的經(jīng)營業(yè)態(tài)相比，已明顯過時。為了使國美電器現(xiàn)在所采取的家電連鎖經(jīng)營的“規(guī)模經(jīng)營”、“規(guī)模效應(yīng)”、“規(guī)模效益”的優(yōu)勢得以充分顯現(xiàn)，國美電器期望通過這次彩電招標(biāo)的實踐，為國美電器找到一種高效、習(xí)慣連鎖特點的供銷模式。同時，彩電廠家也被提了個醒，過去商家被動同意廠家產(chǎn)品的局面將成為過去。從這次招標(biāo)中，廠家也欣喜地看到，如此一種新型的廠商合作方式，給廠家?guī)砹烁侠淼纳a(chǎn)打算，國美包銷、推廣這三種機(jī)型，也為廠家節(jié)約了大量廣告費、產(chǎn)品推廣費、營銷費和倉儲費。另一方面，消費者也得到了更多的實惠和利益。這正符合了國美所追求的目標(biāo)——建立產(chǎn)、供、銷的良性循環(huán)。蘇寧經(jīng)營策略迅速擴(kuò)張去年12月16日，蘇寧向外界公布了自己的抱負(fù)：在三年之內(nèi)，投資4．2億元，建設(shè)1500～3000家連鎖經(jīng)營店——這一數(shù)字意味著，在以后的生活里，蘇寧DNA將以每天2家的速度復(fù)制；這一數(shù)字同時意味著300～500億元的年銷售額、10％～15％的市場占有率———眼下全國家電零售市場總量為3000億元。蘇寧的建店思路是：統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一資源、統(tǒng)一治理，不統(tǒng)一利益。第一時期將把速度擺在第一位；第二時期抓治理質(zhì)量；第三時期抓整個連鎖網(wǎng)絡(luò)升級，使加盟站點升級為綜合電器店，提升事實上力。與此同時，蘇寧還將建立包括物資操縱中心、供應(yīng)商資源治理中心等在內(nèi)的有關(guān)配合體系。因地制宜蘇寧針對全國市場做了系統(tǒng)的分析和規(guī)劃，要緊原則是因地制宜，按照當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境和價值制定進(jìn)入方式，直營店、合資店、特許店多種形式推進(jìn)。例如在北京、上海、廣東以直營為主，而在２０００多個縣，則按照市場成熟度和市場價值重新整合、組裝成上千家特許店覆蓋市場。因此，從連鎖店數(shù)量上看，大部分是通過輸出品牌、治理、服務(wù)以及文化的傳播去“整編”，構(gòu)建一個一體化的“大蘇寧”。重在治理治理是蘇寧的核心競爭力。蘇寧在市場、營銷、物流、服務(wù)、信息系統(tǒng)的綜合治理方面差不多形成一整套運作模式和治理體系。例如，蘇寧從事服務(wù)的職員最多，占全部職員的２／３，這２５００多人分布在全國５０多個連鎖服務(wù)中心?！胺?wù)供應(yīng)商，服務(wù)經(jīng)銷客戶，服務(wù)消費者”是蘇寧的經(jīng)營理念，做流通確實是做服務(wù)。蘇寧在市場、營銷和物流方面也形成完整的體系，而且全部實現(xiàn)ＥＲＰ運算機(jī)系統(tǒng)來治理。資金流、信息流、物流構(gòu)成一個一體化的后臺治理系統(tǒng)，而連鎖店確實是前臺的零售店。蘇寧現(xiàn)在有５０多家連鎖店實施了門店治理系統(tǒng)，各地零售店進(jìn)、銷、調(diào)、存、配及服務(wù)各流程數(shù)據(jù)實時傳到后臺系統(tǒng)處理，因此連鎖店開業(yè)僅僅是第一步，接下來是連鎖店與蘇寧的物流和服務(wù)體系對接。蘇寧最終的目標(biāo)是把１５００家店變成綜合電器多媒體店，消費者進(jìn)入多媒體店，展現(xiàn)的不是有限的樣品，而是豐富的產(chǎn)品線和服務(wù)菜單，消費者點擊即可完成購物。蘇寧年初建了一個“中國電器網(wǎng)”網(wǎng)站，那個網(wǎng)站今后是連鎖店與總部之間ＢＴｏＢ電子商務(wù)的信息樞紐?！斑\算機(jī)化”是蘇寧解決連鎖體系治理最重要的手段。蘇寧的優(yōu)勢體現(xiàn)在“白家電”方面，國美不可能比蘇寧價低，不管科龍依舊松下、美的，蘇寧的銷售規(guī)模比國美大得多，它的進(jìn)價可不能比蘇寧低。如果市場需要，蘇寧能夠少賺甚至不賺，當(dāng)生存進(jìn)展顯現(xiàn)危機(jī)時，蘇寧會貼近市場制定一個價格，所以這是最下策。蘇寧以服務(wù)推進(jìn)連鎖，通過服務(wù)降低成本，制造效益，價格不是占據(jù)市場的惟一途徑。蘇寧是以賣空調(diào)見長，空調(diào)固有的個性和特點，決定它不可能像彩電那樣——小廠家急功近利，不計后果地生產(chǎn)。一些真正謀求長期進(jìn)展的廠家，一定會為空調(diào)留有余地，如何講空調(diào)只是半成品。因此小廠家可不能專門快形成氣候，只是為了提升知名度盡快切入空調(diào)市場進(jìn)行炒作而已，一旦真正進(jìn)入空調(diào)市場，它們會理智的。像 TCL、格蘭仕，喊得專門兇，真正進(jìn)入了卻專門慢。華凌、蘇寧聯(lián)手打天下去年１２月底，國信華凌集團(tuán)和蘇寧電器集團(tuán)在北京公布消息，將結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同出擊北京市場。據(jù)透露，國信華凌集團(tuán)將強(qiáng)勢出擊全國市場，與蘇寧電器集團(tuán)共同投資成立目前國內(nèi)較具規(guī)模的專業(yè)家電營銷公司———北京華凌電器銷售公司，合力拓展市場。這次華凌—蘇寧戰(zhàn)略結(jié)盟后，明顯能提升雙方的競爭力，也有助于彼此迅速拓展市場的需要。有關(guān)人士分析，由于國信華凌集團(tuán)多年來一直局限于廣東市場，盡管其產(chǎn)品品質(zhì)和制造能力在中國家電企業(yè)中屬上等，但因缺乏網(wǎng)絡(luò)，專門難走出廣東市場。而具有全國網(wǎng)絡(luò)的蘇寧電器明顯能助事實上現(xiàn)全國擴(kuò)張的戰(zhàn)略目的。另外，國信華凌集團(tuán)的良好產(chǎn)品也同樣有助于蘇寧迅速拓展外地市場和樹立口碑。因而這種聯(lián)盟極有可能是雙贏的結(jié)局，同時也將對國內(nèi)家電廠商產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊。蘇寧兩頭擴(kuò)張在空調(diào)業(yè)，蘇寧的阻礙力是舉足輕重的。去年5月間，國內(nèi)空調(diào)價格戰(zhàn)打到緊要關(guān)頭，科龍集團(tuán)總裁王國端親赴南京與張近東密商。隨后，科龍華寶空調(diào)全線產(chǎn)品突然平均降價 18％，業(yè)內(nèi)嘩然。10月，樂華總裁吳少章親赴蘇寧，商量強(qiáng)推樂華空調(diào)事宜?，F(xiàn)在，蘇寧電器年銷售額超過40億元，一直在綜合家電銷售商中名列前茅。據(jù)稱，1999年12月開業(yè)的蘇寧電器大廈，日營業(yè)額一直保持?jǐn)?shù)百萬元，成為南京家電商場的領(lǐng)頭羊。在蘇寧所有的大型商場里，是不承諾任何廠家促銷員入駐的，甚至連產(chǎn)品的貨架位置、如何擺放也大都由蘇寧來決定。在那個相對中立的第三方平臺，它依舊能夠自如地做到想 “火”誰就“火”誰，這確實是“營銷成本”！相信空調(diào)大佬們一定深諳此道。事實上，蘇寧在業(yè)內(nèi)的地位也不是一朝一夕確立起來的。從 1993年開始，作為流通領(lǐng)域巨頭的蘇寧和上游制造商之間的關(guān)系幾經(jīng)曲折。1993年的空調(diào)淡季，蘇寧以預(yù)付款的代價，從春蘭和華寶那兒拿到了極為優(yōu)待的條件。據(jù)稱，高峰時蘇寧每月打給春蘭的預(yù)付款高達(dá)6000萬元，以買斷經(jīng)營的方式吃進(jìn)大批空調(diào)，當(dāng)年旺季到來，蘇寧開始沖擊市場。這次大戰(zhàn)的后果是，空調(diào)等一些大件家電商品逐步退出大商場進(jìn)入專營店，而這種趨勢隨后幾年蔓延到全國，然而蘇寧操縱市場的手段和后果卻在空調(diào)企業(yè)心中埋下了陰影。國美、蘇寧比較（一）服務(wù)：兩家全都費盡了心思服務(wù)質(zhì)量是阻礙消費心理的一個重要因素，專門是關(guān)于家電如此的長期消費品。因此不管是國美依舊蘇寧，都在打出服務(wù)牌時用盡了心思。國美在商品出店后，會將每一位消費者的檔案錄入國美服務(wù)部的電腦，并采取電話回訪、上門安裝、調(diào)試、跟蹤服務(wù)等一條龍售后服務(wù)措施。從 1年開始，不論顧客在國美哪家分店購買彩電、空調(diào)、音響、電腦，只要屬于北京市范疇內(nèi)，都會免費送貨上門，并開通了800免費服務(wù)咨詢電話。而蘇寧從1997年開始闖進(jìn)北京，當(dāng)時只經(jīng)營空調(diào)。目前已有4家售后服務(wù)連鎖網(wǎng)店。據(jù)其負(fù)責(zé)人講，到今年6月將增至10家。在送貨上，蘇寧會在顧客要求的時刻內(nèi)免費送上門?，F(xiàn)在已開通24小時服務(wù)熱線電話，承諾在24小時之內(nèi)上門服務(wù)，今年5月還將開通一條免費咨詢電話。而且針對北京的氣候特點，它還為其空調(diào)用戶提供每年兩次的上門免費保修。（二）擴(kuò)張：模式和速度各不相同蘇寧在北京的擴(kuò)張事實上是集團(tuán)總部 3年內(nèi)建1500家打算中的一部分，按照打算算，蘇寧的這種擴(kuò)張速度在國際上也沒有先例。國美認(rèn)為，加盟得有個過程，連鎖店不能批量生產(chǎn)，如果治理、系統(tǒng)建設(shè)跟不上，可能會失敗。因此在擴(kuò)張的模式上，國美對蘇寧這種以低成本換取高速度的特許加盟保持了慎重的態(tài)度。就國美的戰(zhàn)略格局來看，95%以上的店面都屬于直營，只有5%左右的店面采取連鎖方式。話雖如此，國美本身的擴(kuò)張速度也是相當(dāng)快的。自2000年12月9日在成都開店后，半個月的時刻就已在成都、重慶、上海、天津連續(xù)開設(shè)了6家分店，目前店數(shù)已達(dá)到35家。（三）經(jīng)營：各有各的進(jìn)展韜略蘇寧集團(tuán)總裁助理蔣耕耘曾表示，“3年到5年內(nèi)，期望在北京能和國美平分秋色”，其咄咄逼人之勢讓人不禁嗅出了其中的火藥味。但是京城的市場并不像蘇寧想象得容易。據(jù)劉家窯店的統(tǒng)計，1月18日開業(yè)那天，銷售額共300萬元，接下來的一段時刻就冷清了許多，從大年初一到初七共100萬元。只是陳琦仍舊充滿了信心，講蘇寧之因此大老遠(yuǎn)的跑到北京來，靠的確實是蘇寧集團(tuán)10年來摸爬打滾積存的綜合優(yōu)勢。蘇寧靠空調(diào)銷售起家，而且過去做的確實是批發(fā)，能以規(guī)模效應(yīng)降低成本，因此蘇寧表示可不能主動打價格戰(zhàn)。而且經(jīng)營空調(diào)10年，已為蘇寧打下了專門好的基礎(chǔ)，專門是與廠商之間的關(guān)系，蘇寧講能夠通過與廠家洽談而獲得比其他商家更多的優(yōu)勢。相比之下，國美的優(yōu)勢也毫不遜色。自從其創(chuàng)始人黃學(xué)裕確立了薄利多銷的經(jīng)營策略以來低價就一直成了它最有利的殺手锏。況且它的總部就坐鎮(zhèn)京城，其品牌已得到消費者的認(rèn)可。（四）顧客：兩家店都有待改善在國美木樨園店遇到步步高復(fù)讀機(jī)的一個廠商，正在北京聯(lián)系業(yè)務(wù)。他饒有愛好地談起了對兩家店的比較。他講，目前蘇寧的優(yōu)勢要緊還在江浙一帶，在北京與國美相比，它的劣勢在于：第一，店面和規(guī)模太小，品種、品牌不夠多；第二，最要緊的是名氣不大，專門是現(xiàn)在國美已深入人心，國美的廣告在北京各種媒體都隨處可見，蘇寧卻明顯做得不夠。第三，北京市場與南京市場不一樣，蘇寧本地化的道路還專門長。第四，購物環(huán)境不夠好，就拿店外的停車場來講，國美門口可停20來輛汽車，而蘇寧門口就小得多。只是談起店內(nèi)的擺設(shè)時，一對北京夫婦則講國美在這一點上顯得有些亂，專門是彩電這一塊，他們期望國美在這些細(xì)節(jié)上能再做些改善。不管是蘇寧依舊國美，現(xiàn)在消費者還沒有覺得哪家是十全十美的。只是能夠確信的是蘇寧來了，可供消費者選擇的多了，不管他們采取什么措施，受益的總歸是消費者。國美、蘇寧對家電業(yè)的阻礙國美、蘇寧等電器集團(tuán)的規(guī)模化進(jìn)展順應(yīng)了家電業(yè)銷售專賣化的趨勢（一）家電連鎖專賣成為家電營銷方式的大勢所趨從90年代后期開始，中國家電銷售網(wǎng)絡(luò)在迅速變化，家電銷售網(wǎng)絡(luò)中傳統(tǒng)的百貨商場數(shù)量逐步減少，家電專賣店和超級市場異軍突起，家電銷售的原有網(wǎng)絡(luò)格局逐步被打破，新的網(wǎng)絡(luò)態(tài)勢正在形成。中國內(nèi)地的家電銷售網(wǎng)絡(luò)分布寬敞，情形復(fù)雜，不管是廠家依舊商家都專門難對網(wǎng)絡(luò)狀況作出較為科學(xué)的評估。有關(guān)部門于1999年12月－2000年3月，對全國194座都市近15000家家電經(jīng)銷商進(jìn)行了為期四個月的普查。結(jié)果表明，中國家電銷售網(wǎng)絡(luò)差不多發(fā)生了全然性變化，要緊特點表現(xiàn)在：一、個體經(jīng)濟(jì)網(wǎng)點數(shù)量猛增。往日占有絕對支配地位的國有經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在在數(shù)量上已不占優(yōu)勢，個體經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了幾年的充分進(jìn)展之后，已占據(jù)了家電經(jīng)銷網(wǎng)點數(shù)量的半數(shù)。二、家電專賣店已成主體。家電專賣店在數(shù)量上差不多成為了家電經(jīng)銷網(wǎng)點的絕對主體，比例高達(dá)65％，作為傳統(tǒng)家電經(jīng)銷主力的百貨商場數(shù)量比例正在持續(xù)縮減，有的百貨商場甚至差不多舍棄了家電經(jīng)營。三、經(jīng)銷網(wǎng)點經(jīng)營狀況平平。數(shù)據(jù)表明，虧損網(wǎng)點約占全部網(wǎng)點的30％，能堅持正常經(jīng)營的約占七成。最近幾年來，家電銷售的利潤率正在逐年遞減，專門是彩電、影碟機(jī)等價格競爭較猛烈的品種，差不多上處在薄利經(jīng)營的境況中。在家電經(jīng)營微利時代差不多到來的情形下，企業(yè)更應(yīng)妥善愛護(hù)原有顧客群并主動培養(yǎng)新的利潤增長點，以在猛烈的市場競爭中求得生存。四、小營業(yè)面積網(wǎng)點占多數(shù)。普查結(jié)果表明，家電營業(yè)面積在 50平方米以下的網(wǎng)點數(shù)量超過半數(shù)，這部分網(wǎng)點多數(shù)是家電專賣店，目前家電專賣店數(shù)量雖已專門龐大，但規(guī)模優(yōu)勢尚未形成，營業(yè)面積普遍較小。五、專業(yè)化經(jīng)營尚未形成氣候。全部普查網(wǎng)點中“批零兼營”的網(wǎng)點所占比重接近50％，批零兼營占有較大比重講明中國內(nèi)地的家電經(jīng)營方式仍缺少專業(yè)化特色，專職批發(fā)和專職零售的網(wǎng)點數(shù)量仍舊有限，與國外的專業(yè)化零售業(yè)和專業(yè)化批發(fā)業(yè)相比仍有較大差距，能夠看出，目前我國的零售業(yè)和批發(fā)業(yè)仍處于現(xiàn)代商業(yè)進(jìn)展的初期時期。六、家電經(jīng)營前景不容樂觀。全部被普查的家電經(jīng)銷網(wǎng)點中銷售呈下降趨勢的網(wǎng)點比例高達(dá)51％，家電經(jīng)營環(huán)境存在著明顯的惡化趨勢，家電市場的猛烈競爭和市場不景氣由此也可見一斑。家電經(jīng)營趨勢不樂觀并不是講所有的品牌和所有的網(wǎng)點都不樂觀，市場競爭的最終結(jié)果是優(yōu)勝劣汰，能夠習(xí)慣猛烈競爭的企業(yè)和網(wǎng)點都將進(jìn)一步進(jìn)展和壯大，而那些難以習(xí)慣新形勢的企業(yè)和網(wǎng)點終將被市場剔除，市場經(jīng)濟(jì)的重要功能是優(yōu)化資源配置，最終提升整個行業(yè)的經(jīng)營效率。目前承擔(dān)中國家電每年300多億美元銷售額的流通業(yè)的經(jīng)濟(jì)體是幾十萬家規(guī)模專門小的各類代理商。而要緊的家電銷售“巨頭”江蘇蘇寧、北京國美、山東三聯(lián)的年銷售總額僅在10億美元左右，市場占有率不到5％。中國的家電銷售商，差不多上處在自采自銷的“小農(nóng)銷售”時代，整個行業(yè)的運作成本居高不下。隨著市場的進(jìn)化，專業(yè)化分工的加大，以后10年內(nèi)，以往支撐家電企業(yè)的自營渠道因為成本的緣故將全面撤退，而其他巨量零散的代理商將通過特許經(jīng)營等方式加盟到大的品牌渠道商中，成為品牌渠道的連鎖店。與家電企業(yè)的競爭一樣，今后的家電市場也會是僅有 3到5家品牌渠道與沃爾瑪們在中國市場上同臺競技。國美、蘇寧等大型電器集團(tuán)正是順應(yīng)了中國家電業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)正在進(jìn)行的革命性整合的趨勢，主動通過規(guī)模擴(kuò)張等方式持續(xù)進(jìn)展壯大自己，成為家電專賣的主力軍。（二）傳統(tǒng)大商場家電部的經(jīng)營模式受到家電連鎖專賣的嚴(yán)峻威逼隨著家電專賣營銷方式的顯現(xiàn)，方便送貨、價格低廉、服務(wù)周到的諸多優(yōu)勢，使得我國各地的商場家電部都在經(jīng)受嚴(yán)峻沖擊。讓我們分別看一下上海和北京家電銷售市場的情形。上海市場：１９９９年１２月２５日，國美電器繼天津之后進(jìn)軍上海。此后不久，另一家京城家電連鎖企業(yè)國通電器也以一倍于國美電器分店的面積在上海開設(shè)了其第一家連鎖店。素以“低價位”吸引消費者的國通、國美電器專賣店相繼進(jìn)駐，在當(dāng)?shù)丶译娊?jīng)銷業(yè)中引起了“地震”，大商場開始進(jìn)入恐慌期。2000年４月初，上海一些要緊家電經(jīng)銷商先后拿到了一份“公函”，稱國通、國美的超低價拋售為惡性傾銷，并敦促國通、國美,按照上海原有的經(jīng)營規(guī)則操作。由于目前上海家電業(yè)的平均利潤率僅２．７％，已到了捉襟見肘的地步。因此兩專賣店的進(jìn)駐無異于雪上加霜。但抵制聯(lián)盟并沒能阻擋國通、國美進(jìn)入上海，在不到半年的時刻里，國美的專賣店擴(kuò)張到５家，而今年底將進(jìn)展到８家左右；國通也表示將開創(chuàng)６家以上的分店。上海經(jīng)營家電的企業(yè)有三種類型：一種是老牌國營大商場。以上海一百、上海六百、太平洋百貨等為代表；另一種是大賣場，如上海商務(wù)中心、開開家電城等，實際上也是傳統(tǒng)家電市場；還有一種是麥德龍、家樂福、樂購等國外超市。經(jīng)分析，國通、國美認(rèn)為，國營大商場單店經(jīng)營規(guī)模較大，但因其專門多精力和資金會分散到其他品類上去，如此造成了高成本，在售后服務(wù)、人員治理方面也不像連鎖經(jīng)營針對性那樣強(qiáng)，從而使得專賣店具有極大競爭優(yōu)勢。在國通、國美進(jìn)入上海之前，上海的許多商家對內(nèi)環(huán)線以外及郊縣不負(fù)責(zé)送貨，而國通、國美進(jìn)來后公布承諾在全市范疇“免費送貨”并“搬運入戶”，免費送貨的范疇不僅局限在內(nèi)環(huán)線以內(nèi)，也包括內(nèi)環(huán)線以外及郊縣，從而贏得消費者青睞。這也使得上海商家不得不改變原先的經(jīng)營方式和理念。北京市場：當(dāng)國美、國通、大中、超音波等電器專賣店倚仗規(guī)模經(jīng)營和價格的優(yōu)勢買賣越做越好時，北京市的一些大中型百貨商場家電部正忙著改換門庭：新東安市場原地下一層 3000平方米的大伙兒電經(jīng)營場所，已改建成習(xí)慣大眾需求的百貨特賣場；貴友大廈的家電部，搖身變成了“家居世界”；長安商場也將家電分別請到了四樓和地下室，騰出了黃金地段。大伙兒電正在慢慢走出大商場。大商場撤銷家電是習(xí)慣市場變化，經(jīng)營家電占用資金量大、利潤薄，在運輸、倉儲上的費用差不多占用了利潤的 65％左右，價格比家電專賣店普遍高出5％至20％。專賣店之因此吸引消費者，除了品牌集中之外，最大的特點確實是價格普遍比大商場低。隨著微利時代的到來，市場透亮度越來越高，大商場經(jīng)營模式差不多不習(xí)慣時代的要求，相比之下，家電連鎖超市的“統(tǒng)購分銷”模式能憑借數(shù)量龐大的定貨合同，拿到相當(dāng)高的利潤返還，而且經(jīng)營成本更低。因此，這種家電連鎖經(jīng)營模式的新態(tài)代表了以后家電銷售的方向。蘇寧國美等家電流通業(yè)巨頭紛紛與制造業(yè)廠商簽訂“戰(zhàn)略合作條約”，制造業(yè)和流通業(yè)形成有分化的分工協(xié)作成為一種必定趨勢自2000年國美與TCL簽下一張價值一億元的購銷訂單后，“簽單”一詞就在家電廠商與經(jīng)銷商之間變得時髦起來。家電流通業(yè)的幾大巨頭蘇寧、國美、三聯(lián)等都“軍備賽”似的忙不迭地查找著一個又一個簽約伙伴，在他們的相互攀比中，訂單的金額數(shù)字一路攀升。3月中旬，榮事達(dá)與蘇寧簽訂了2億元訂單，被稱為我國家電行業(yè)廠商之間的“第一份戰(zhàn)略合作條約”。蘇寧集團(tuán)總裁張近東講。“蘇寧與榮事達(dá)之間不是簡單的購銷關(guān)系，通過這張訂單我們將會結(jié)成一個戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟考慮的不僅是雙方買賣的關(guān)系，更看重兩家企業(yè)在資源配置和投資進(jìn)展上的優(yōu)勢互補(bǔ)?！币幌虺缟小昂蜕獭本竦臉s事達(dá)老總陳榮珍對“第一”的含義做了更進(jìn)一步的講明?！皬S商之間的合作經(jīng)歷過經(jīng)銷、賒銷、代理等多種形式，但所有合作都停留在短期的買賣合作上，缺乏長期的戰(zhàn)略聯(lián)盟。由于缺乏長期合作的協(xié)議，雙方之間持續(xù)顯現(xiàn)信任危機(jī)，顯現(xiàn)不應(yīng)有的矛盾沖突。榮事達(dá)和蘇寧都不是短視的企業(yè)，這促使我們達(dá)成2001年度2億元的的家電購銷額度。表面上看，這與其他廠商之間的簽約沒有什么不同，但事實上卻有著本質(zhì)的差異，因為在這份和約中，我們構(gòu)建了基于業(yè)務(wù)之外的諸多戰(zhàn)略合作構(gòu)想。具體包括：雙方將共建電子商務(wù)平臺，在各自領(lǐng)域進(jìn)行職員的交流培訓(xùn)，構(gòu)建信息反饋綠色通道，推進(jìn)產(chǎn)品定制，優(yōu)化互補(bǔ)服務(wù)資源，榮事達(dá)所擁有的國際營銷網(wǎng)絡(luò)也將為蘇寧的國際化進(jìn)展提供平臺。 ”關(guān)于榮事達(dá)與蘇寧的“世紀(jì)結(jié)合”，聞名經(jīng)濟(jì)學(xué)家鐘朋榮以“陳打獵，張釣魚”(引自一則寓言：瘦人跑得快便被派去打獵，結(jié)果越跑越瘦，越瘦跑得越快，越適合打獵；胖人喜愛靜坐，便被派去釣魚，結(jié)果越坐越胖，越胖越坐得住，釣的魚越多)確信了其聯(lián)盟的深刻背景和行業(yè)阻礙。鐘認(rèn)為，國外資本進(jìn)入中國第一從電器制造業(yè)切入，入世在即，國外資本對國內(nèi)流通業(yè)的沖擊也日漸加大。從發(fā)達(dá)國家廠商合作慣例上看，制造業(yè)和流通業(yè)形成有分化的分工協(xié)作是一種必定趨勢。榮事達(dá)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，蘇寧賣的也是產(chǎn)品，這 2億元的訂單也將以購銷產(chǎn)品的方式結(jié)算清晰，而這些產(chǎn)品又最終會流通到消費者手中，因此，這張表面上只是廠商之間合作的訂單便與消費者產(chǎn)生了一定的聯(lián)系。但消費者能從中得到什么實惠呢？此前，國美與榮事達(dá)對外公布簽約 8000萬(實際額度達(dá)到了 1.5億)時，曾同時宣布，顯現(xiàn)在國美店中的榮事達(dá)洗衣機(jī)將比其他商場每臺廉價 80元～100元。此次，盡管蘇、榮并未在新聞稿中披露類似的敏銳消息，但雙方都不否認(rèn)，分工合作、資源整合、成本降低后會帶來降價的可能。蘇寧副總裁孫衛(wèi)民講?！拔艺J(rèn)為，對消費者來講，更實質(zhì)的好處是，我們將第一時刻向榮事達(dá)反饋市場第一線的信息，這將會給消費者帶來更多更有用、更先進(jìn)、更人性化的產(chǎn)品。”三、家電流通商業(yè)資本開始大舉進(jìn)入家電制造業(yè)，為流通企業(yè)打造制造供應(yīng)平臺，形成制造業(yè)、流通業(yè)雙方連動在空調(diào)大戰(zhàn)馬上上演的前夕，蘇寧已不再滿足于小打小鬧的定制包銷，而是拋出了它孕育已久的空調(diào)戰(zhàn)船———其與美國飛歌國際、香港力勝國際聯(lián)合投資的飛歌空調(diào) (南京)實業(yè)公司2001年4月4日投產(chǎn)。整個項目投資為1億元，而蘇寧電器集團(tuán)的持股比例約為 50%。此舉被稱為商業(yè)資本首次大規(guī)模進(jìn)入制造業(yè)。在一些人看來，家電零售業(yè)巨頭蘇寧進(jìn)入制造業(yè)是遲早的事。去年蘇寧即放言欲向生產(chǎn)上游滲透，并與熊貓集團(tuán)合作空調(diào)項目。盡管當(dāng)時采取的是OEM即定制生產(chǎn)的方式，并未直截了當(dāng)投資，但依舊引起了業(yè)界濃厚的愛好，因為盡管此前有多種商業(yè)資本逞強(qiáng)的跡象，但商業(yè)資本直截了當(dāng)注資生產(chǎn)企業(yè)，無疑是體現(xiàn)資本滲透最直截了當(dāng)?shù)姆绞?。但時值家電制造業(yè)利潤越來越薄，彩電價格戰(zhàn)余痛未消，空調(diào)幾成家電業(yè)最后一杯羹之際，蘇寧的進(jìn)入明顯難以用單純的利潤動機(jī)來講明。對此，蘇寧集團(tuán)總裁張近東并不諱言：“蘇寧注資制造業(yè)不僅在于其利潤，更是為流通企業(yè)打造制造供應(yīng)平臺，形成制造業(yè)、流通業(yè)雙方連動，從而提升蘇寧的競爭力?！睋?jù)講，南京飛歌空調(diào)的年生產(chǎn)能力為50萬臺，其中70%以上的產(chǎn)品將出口歐亞。一方面蘇寧注資制造業(yè)是其兩條腿走路的一貫思路使然，另一方面其更深的含義卻在于追求一種“四兩撥千斤”的成效。香