普通高等院校經(jīng)濟管理類“十一五”應(yīng)用型規(guī)劃教材第1章導(dǎo)論引言目標(biāo)市場研究是企業(yè)市場營銷的一個戰(zhàn)略層次上的課題。著名的市場營銷學(xué)者麥卡錫認為應(yīng)當(dāng)把消費者看作一個特定的群體，并稱之為目標(biāo)市場。通過市場細分，有利于明確目標(biāo)市場，有利于滿足目標(biāo)市場的需要。第4章目錄案例引導(dǎo)：如霖配餐如何快速提升業(yè)務(wù)4.1目標(biāo)市場概述4.2市場細分4.3目標(biāo)市場評價與選擇4.4目標(biāo)市場定位與競爭優(yōu)勢實訓(xùn)6：目標(biāo)市場定位實訓(xùn)實訓(xùn)引導(dǎo)4：客戶群分析

學(xué)習(xí)目標(biāo)1．掌握市場細分、目標(biāo)市場選擇和市場定位的含義2．了解消費者市場和組織市場細分的標(biāo)準(zhǔn)和有效細分的條件3．理解企業(yè)目標(biāo)市場選擇的三種戰(zhàn)略及其運用條件4．掌握通過市場定位獲得競爭優(yōu)勢最大化的方法5．了解定制營銷的含義、必要性和可能性重點難點1．市場定位獲得競爭優(yōu)勢最大化的方法2．定制營銷的應(yīng)用3．藍海戰(zhàn)略和長尾戰(zhàn)略的應(yīng)用案例引導(dǎo)——如霖配餐如何快速提升業(yè)務(wù)開一家成功的門店方法有很多，比如提升服務(wù)、優(yōu)化評效、產(chǎn)品質(zhì)量、購物環(huán)境等因素都可以使門店經(jīng)營順心，但在搭配以上因素時，應(yīng)因人制宜。如霖飯店為了攻占青島龐大的寫字樓送餐市場，通過調(diào)研，總結(jié)出“送餐準(zhǔn)時度”是影響顧客消費的重要因素。門店經(jīng)營在進行顧客調(diào)研時，要把顧客心理做為主要的研究對象，不能流于表面工作，門店經(jīng)營要切身體會顧客群體的所有消費習(xí)慣與消費品項要求，確認門店所針對顧客的核心需求才能真正做到對癥下藥，結(jié)合目標(biāo)顧客的最核心興趣點來進行品項、環(huán)境與服務(wù)的優(yōu)化，才能真正迎合顧客心理，達到穩(wěn)贏目的。4.1目標(biāo)市場概述4.1.1廣泛營銷、目標(biāo)營銷與目標(biāo)市場4.1.2企業(yè)選擇目標(biāo)市場的理論依據(jù)4.1目標(biāo)市場概述4.1.1廣泛營銷、目標(biāo)營銷與目標(biāo)市場

廣泛市場營銷以市場的共性為基礎(chǔ)，忽略市場需求的差異，力圖以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和分銷影響最廣泛的市場范圍，從而獲得最低的生產(chǎn)和營銷成本，得到較低的價格，或者較高的利潤。

目標(biāo)市場營銷，是在仔細區(qū)分不同消費需求的基礎(chǔ)上，盡力尋找最適合自己的消費者群體，集中優(yōu)勢資源為之提供針對性的服務(wù)和建立穩(wěn)固的關(guān)系。

所謂目標(biāo)市場，是企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也即是企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身特長意欲為之服務(wù)的那部分顧客群體。4.1.2企業(yè)選擇目標(biāo)市場的理論依據(jù)1．企業(yè)資源的有限性（限制條件）企業(yè)只能去滿足該市場上一部分消費群體的需求。2．企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）一是不加區(qū)分地任意滿足其中的一部分，二是尋找到同其資源相匹配的，有可能充分發(fā)揮企業(yè)特色和優(yōu)勢的一部分市場群體，有針對性地去加以滿足。3．市場需求的差異性（可行條件）為企業(yè)有針對性地選擇其目標(biāo)市場提供了前提。4.2市場細分4.2.1市場細分的概念4.2.2市場細分的意義4.2.3市場細分的標(biāo)準(zhǔn)4.2.4市場細分的基本要求4.2市場細分4.2.1市場細分的概念是根據(jù)消費者的消費需求和購買習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為由許多消費需求大致類同的消費者群體所組成的子市場群。市場細分的理論依據(jù)是消費需求的絕對差異性和相對同質(zhì)性。4.2.2市場場細分的的意義有助于企企業(yè)深刻刻地認識市場場，有助于于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場機會會，有助于于企業(yè)確定經(jīng)營營方向，開展針對性營營銷活動動，對小企企業(yè)具有有特別重重要的意意義。市市場細分分的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)1.消消費者市市場細分分的依據(jù)據(jù)：地理因素素、人口口因素、、心理因因素、行行為因素素。2.產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場場細分的的依據(jù):最終用戶戶的要求求、顧客客規(guī)模、、顧客的的地理分分布。市市場細分分的基本本要求1．可區(qū)區(qū)分性：以某種種標(biāo)準(zhǔn)進進行細分分后的各各個子市市場范圍圍清晰，，其需求求程度和和購買力力水平是可以被被度量的，并同同其他子子市場有有明顯差異異。2．可進進入性：以某種種標(biāo)準(zhǔn)進進行細分分后的子子市場是是企業(yè)的的營銷能能力能夠夠輻射到到的，消費者能能接觸到到企業(yè)的的產(chǎn)品和營銷努努力。3．可盈盈利性：可盈利利性即以以某種標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)進行行細分后后的各個個子市場場擁有足夠夠的潛在在需求，能使企企業(yè)有利可圖圖，實現(xiàn)其其利潤目標(biāo)標(biāo)。4.3目目標(biāo)市場場評價與與選擇4.3.1評價價細分市市場4.3.2目標(biāo)標(biāo)市場選選擇策略略4.3.3目標(biāo)標(biāo)市場營營銷策略略影影響目標(biāo)標(biāo)市場策策略選擇擇的因素素4.3目目標(biāo)市場場評價與與選擇4.3.1評價價細分市市場1．細分分市場的的潛量2．細分分市場內(nèi)內(nèi)的競爭爭狀況3．細分分市場所所具有的的特征與與企業(yè)總總目標(biāo)和和資源優(yōu)優(yōu)勢的吻吻合程度度4．細分分市場的的投資回回報水平平4.3.2目標(biāo)標(biāo)市場選選擇策略略1．市場場集中化化：如圖圖4-1a，2．產(chǎn)品品專門化化：如圖圖4-1b3．市場場專門化化：如圖圖4-1c4．有選選擇的專專門化：：如圖4-1d5．完全全市場覆覆蓋：如如圖4-1e。。圖4-1

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M3P1P2P3abcde4.3.3目標(biāo)標(biāo)市場營營銷策略略1．無差差別性市市場營銷銷策略：企業(yè)把把整個市市場作為為自己的的目標(biāo)市市場，只只考慮市市場需求求的共性，而不考考慮其差差異2．差別別性市場場營銷策策略：把整個個市場細細分為若若干子市市場，針針對不同同的子市市場，設(shè)設(shè)計不同同的產(chǎn)品品，制定定不同的的營銷策策略，滿足不同同的消費費需求。3．集中中性市場場營銷策策略：集中所所有力量量，在某某一細分分市場上上實行專專業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)和銷售售，力圖圖在該細細分市場場上擁有有較大的市市場占有有率。影影響目標(biāo)標(biāo)市場策策略選擇擇的因素素1．企業(yè)業(yè)的資源源特點2．產(chǎn)品品特點3．市場場特點4．競爭爭者的策策略4.4目目標(biāo)市市場定位位與競爭爭優(yōu)勢目目標(biāo)市場場定位的的任務(wù)目目標(biāo)市場場定位的的方法4.4.3目標(biāo)標(biāo)市場定定位的策策略獲獲得競爭爭優(yōu)勢之之藍海戰(zhàn)戰(zhàn)略獲獲得競爭爭優(yōu)勢之之長尾戰(zhàn)戰(zhàn)略4.4目目標(biāo)市市場定位位與競爭爭優(yōu)勢目目標(biāo)市場場定位的的任務(wù)1．尋求求差異化化：產(chǎn)品差差異化、、服務(wù)差差異化、、渠道差差異化、、人員差差異化、、形象差差異化。。2.尋尋求獨特特的“賣賣點”：即給消消費者一一個鮮明明的購買買理由，，重要、、獨特、、優(yōu)越、、可傳播播、排他他、盈利利等。3．確定定價值方方案，開開發(fā)總體體定位戰(zhàn)戰(zhàn)略：目目標(biāo)市場場定位的的方法1．建立立市場結(jié)結(jié)構(gòu)圖：：2．描繪繪競爭狀狀況3．初步步確定定定位方案案4．修正正定位方方案和再再定位4.4.3目標(biāo)標(biāo)市場定定位的策策略1.填填補策略略：企業(yè)將將自己的的產(chǎn)品定定位在目目標(biāo)市場場目前的的空缺部部分，市市場的空空缺部分分指的是是市場上上尚未被被競爭者者發(fā)覺或或占領(lǐng)的的那部分分需求空空檔。2.并并存策略略：企業(yè)將將自己的的產(chǎn)品定定位在現(xiàn)現(xiàn)有競爭爭者的產(chǎn)產(chǎn)品附近近，力爭爭與競爭爭者滿足足同一個個目標(biāo)市市場，即即服務(wù)于于相近的的顧客群群。3.取取代策略略：要將競競爭對手手趕出原原來的位位置，自自己取而而代之。。這是一一種競爭爭性最強強的目標(biāo)標(biāo)市場定定位策略略。4.定定制營銷銷：在市場場細分的的基礎(chǔ)之之上，進進一步針針對個別別消費者者的特定定需要提提供個性性化的滿滿足。獲獲得競爭爭優(yōu)勢之之藍海戰(zhàn)戰(zhàn)略1.藍藍海戰(zhàn)略略概述：企業(yè)超超越傳統(tǒng)統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競競爭、開開創(chuàng)全新新市場的的企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略。2.藍藍海戰(zhàn)略略和紅海海戰(zhàn)略：“紅海”代表現(xiàn)存存的所有有產(chǎn)業(yè)，，是我們們已知的市市場空間間，是競爭爭極端激激烈的市市場?！啊八{海”則代表表當(dāng)今還還不存在在的產(chǎn)業(yè)業(yè)，是未知的市市場空間間，其目標(biāo)標(biāo)是在當(dāng)當(dāng)前已知知市場空空間的““紅?！薄备偁幹猓瑯?gòu)構(gòu)筑系統(tǒng)統(tǒng)性、可可操作的的藍海戰(zhàn)戰(zhàn)略，并并加以執(zhí)執(zhí)行。3.如如何構(gòu)思思藍海戰(zhàn)戰(zhàn)略：產(chǎn)業(yè)的的必然元素？產(chǎn)產(chǎn)業(yè)元素素含量是是否該減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)之下下？產(chǎn)業(yè)業(yè)元素含含量是否否該被增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)之上上？有哪哪些產(chǎn)業(yè)業(yè)元素需需要創(chuàng)造？4.藍藍海戰(zhàn)略略六項原原則藍海戰(zhàn)略略原則之之一：重建市市場邊界界，從硬硬碰硬的的競爭到到開創(chuàng)藍藍海，使使用六條條路徑重重建市場場邊界。。藍海戰(zhàn)略略原則之之二：注重全全局而非非數(shù)字。。藍海戰(zhàn)略略原則之之三：超越現(xiàn)現(xiàn)有需求求。藍海戰(zhàn)略原則則之四：遵循合理的的戰(zhàn)略順序。。藍海戰(zhàn)略原則則之五：克服關(guān)鍵組組織障礙。藍海戰(zhàn)略原則則之六：將戰(zhàn)略執(zhí)行行建成戰(zhàn)略的的一部分。獲獲得競爭優(yōu)優(yōu)勢之長尾戰(zhàn)戰(zhàn)略1.“長尾尾”的由來及及含義：有拾遺補缺缺或見縫插針針的意思。。2.成功的的“長尾”案案例(1)Google是一個最典型型的“長尾””公司，其成成長歷程就是是把廣告商和出版版商的“長尾尾”商業(yè)化的的過程。(2)亞馬馬遜。一個前亞馬馬遜公司員工工精辟地概述述了公司的““長尾”本質(zhì)質(zhì)：現(xiàn)在我們們所賣的那些些過去根本賣不動的書比我們現(xiàn)在所所賣的那些過去可以賣得得動的書多得得多。此外還有很很多，諸如維維基百科、Netflix等等。3.長尾的的啟示(1)是對對二八定律的的顛覆。在全新的商商業(yè)模式下，，公司的利潤潤不再依賴傳傳統(tǒng)的20%的“優(yōu)質(zhì)客客戶”，而是是許許多多原原先被忽視的的客戶，他們們數(shù)量龐大，，足以讓你掙掙得盆滿缽滿滿；從公司產(chǎn)產(chǎn)品的角度分分析，拳頭產(chǎn)產(chǎn)品主打市場場的老套路將將趨末路。(2)許多多市場面臨新新的契機，長尾電視、、長尾音樂、、長尾設(shè)計………。實訓(xùn)6：目標(biāo)標(biāo)市場定位實實訓(xùn)實訓(xùn)目的:通過實訓(xùn)，能能進行準(zhǔn)確的的市場細分，，理解市場定定位的意義，，掌握市場定定位的方法和和步驟，選擇擇準(zhǔn)確的營銷銷策略。實訓(xùn)要求:1．選擇某個個產(chǎn)品，比如如，可選擇某某品牌的食品品、飲料，或或手機、汽車車等，設(shè)定市市場定位指標(biāo)標(biāo)，建立市場場結(jié)構(gòu)圖，描描繪競爭狀況況，初步確定定定位方案，，進行定位方方案修正和再再定位，最后后，拿出一個個定位方案。。2．結(jié)合所選選實例，對所所作相關(guān)分析析寫出分析報報告，作出評評價和建議。。實訓(xùn)內(nèi)容1．布置任務(wù)務(wù)：將教學(xué)班級級學(xué)生按6-8人的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)分成小組，，進行討論與與交流，每個個小組成員按按照培訓(xùn)目的的和要求進行行項目選擇，，并與其他成成員進行充分分醞釀與交流流，互相發(fā)現(xiàn)現(xiàn)優(yōu)勢與劣勢勢。2．執(zhí)行任務(wù)務(wù)：按照實訓(xùn)要要求，認真分分析所選商品品的市場定位位，提出定位位方案并撰寫寫目標(biāo)市場定定位實訓(xùn)報告告。3．課堂陳述述：各小組成員員上交實訓(xùn)報報告，由指導(dǎo)導(dǎo)老師從中選選擇若干具有有代表