電波媒體傳播價(jià)值的定量評(píng)估

——媒體企劃的定量基礎(chǔ)1視聽(tīng)率的概念與受眾的測(cè)量2Rating的概念視聽(tīng)率（AudienceRatingPoint):某一時(shí)刻收看（收聽(tīng)）某一節(jié)目的人數(shù)占電視觀眾（廣播聽(tīng)眾）總?cè)藬?shù)的百分比對(duì)電視而言叫收視率\收視點(diǎn)對(duì)廣播而言叫收聽(tīng)率3電視收視率是指某一時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）占電視觀眾總?cè)藬?shù)（或家戶數(shù)）的百分比。廣播收聽(tīng)率是指在特定時(shí)段內(nèi)收聽(tīng)了廣播（或某頻率）的聽(tīng)眾數(shù)占被調(diào)查聽(tīng)眾總數(shù)的比值。4Televisionhousehold(TVHH):

電視家庭收視率調(diào)查中常用的單位.是指任何擁有可收看的電視機(jī)的家庭,不包括居住在集體宿舍的人.5Acommonunitofanalysisinratingsresearch,itisanyhouseholdequippedwithaworkingtelevisionset,excludinggroupquarters.6Groupquarters:集體宿舍宿舍、兵營(yíng)、老人院、監(jiān)獄等不屬于家庭、且不被視聽(tīng)率研究公司測(cè)量的居住形式.7Dormitories,barracks,nursinghomes,prisons,andotherlivingarrangementsthatdonotqualifyashouseholds,andare,therefore,notmeasuredbyratingscompanies.8視聽(tīng)率數(shù)據(jù)有何作用？9收視率可用在關(guān)于節(jié)目或者社會(huì)科學(xué)的研究上，但最重要的是用在廣告上。收視率可作為評(píng)估廣告效果的指標(biāo)，是媒體企劃的參考依據(jù)。10視聽(tīng)率數(shù)據(jù)也也是判斷廣播播電視節(jié)目播播出效果、改改進(jìn)節(jié)目的重重要依據(jù)，影響到電臺(tái)臺(tái)、電視臺(tái)的的節(jié)目編排。。11媒體產(chǎn)業(yè)有二二元性：一方方面提供信息息與娛樂(lè)內(nèi)容容吸引受眾，，另一方面將將受眾賣(mài)給廣廣告主。此二元市場(chǎng)中中交易的共同同貨幣是“收收視率”。視聽(tīng)率連結(jié)廣廣電產(chǎn)業(yè)、電電視觀眾、廣廣告代理商/廣告主，成成為買(mǎi)賣(mài)受眾眾的評(píng)量工具具。12精確掌握閱聽(tīng)聽(tīng)眾是各個(gè)廣廣播電視臺(tái)與與廣告主最關(guān)關(guān)心的議題因此，視聽(tīng)率率調(diào)查在媒體體產(chǎn)業(yè)中有著著很重要的意意義13受眾測(cè)量方法法以隨機(jī)樣本來(lái)來(lái)推論總體特特征，各種方方法都涉及三三個(gè)階段：抽取樣本資料采集數(shù)據(jù)處理14受眾測(cè)量方法法電話調(diào)查法面訪法日記法收視記錄儀15開(kāi)始廣泛應(yīng)用用的三個(gè)階段段：20世紀(jì)50年代：面訪訪、電話調(diào)查查20世紀(jì)60年代：日記記法20世紀(jì)70年代：收視視儀法16日記法（Diary)以問(wèn)卷留置方方式，選定樣樣本戶留置問(wèn)問(wèn)卷，記錄家家庭成員收視視節(jié)目及時(shí)間間，然后在固固定時(shí)間回收收，再輸入電電腦統(tǒng)計(jì)出各各階層的收視視率、到達(dá)率率及接觸頻次次。17收視記錄儀（（PeopleMeter)電子自動(dòng)收視視記錄器，置置于樣本戶中中，記錄器上上每一位成員員有代表自已已的按鍵，成成員以按鍵方方式記錄自已已的收視。由由電腦以連線線方式在深夜夜收集資料，，隔日提供用用戶使用。18Diary與PeopleMeter的差異異時(shí)間單位節(jié)目收視率與與廣告收視率率準(zhǔn)確度、誤差差資料回收方式式與提供速度度成本樣本限制19國(guó)內(nèi)主要調(diào)查查公司CSMAGBNielsen20AGB尼爾森森一直堅(jiān)持全全部使用測(cè)量量?jī)x法，測(cè)量量精度高，但總體成本本居高不下，，無(wú)法盈利。。2009年年退出中國(guó)大大陸。央視索福瑞則則日記法和測(cè)測(cè)量?jī)x法并舉舉，中心城市市設(shè)測(cè)量?jī)x，，邊遠(yuǎn)地區(qū)用用日記法。21央視-索福瑞瑞媒介研究有有限公司(CVSC-SOFRESMEDIA，簡(jiǎn)稱CSM)是央央視調(diào)查咨詢?cè)冎行呐c法國(guó)國(guó)索福瑞集團(tuán)團(tuán)成立的中外外合作公司，，于1997年12月在在北京注冊(cè)。。22CSM擁有世世界最大的廣廣播電視受眾眾調(diào)查網(wǎng)，覆覆蓋5.7萬(wàn)萬(wàn)余戶樣本家家庭及超過(guò)18.8萬(wàn)樣樣本人口；其電視收視率率調(diào)查網(wǎng)絡(luò)所所提供的數(shù)據(jù)據(jù)可推及中國(guó)國(guó)內(nèi)地超過(guò)12.5億和和香港地區(qū)637萬(wàn)的電電視人口；其廣播收聽(tīng)率率調(diào)查的數(shù)據(jù)據(jù)可推及中國(guó)國(guó)超過(guò)8000萬(wàn)的廣播播人口。23截至2011年4月:CSM已建立立184個(gè)提提供獨(dú)立數(shù)據(jù)據(jù)的收視率調(diào)調(diào)查網(wǎng)（1個(gè)個(gè)全國(guó)網(wǎng)，25個(gè)省級(jí)網(wǎng)網(wǎng)，以及包括括香港在內(nèi)的的158個(gè)城城市網(wǎng)），對(duì)對(duì)1,253個(gè)電視頻道道的收視情況況進(jìn)行全天不不間斷調(diào)查；；24CSM也已在在中國(guó)34個(gè)個(gè)重點(diǎn)城市及及2個(gè)省開(kāi)展展收聽(tīng)率調(diào)查查業(yè)務(wù)，對(duì)418個(gè)廣播播頻率進(jìn)行收收聽(tīng)率調(diào)查。。25參見(jiàn)CSM調(diào)調(diào)查網(wǎng)的FLASH26樣表68.8%的的最高收視率率紀(jì)錄：京奧奧開(kāi)模式2728抽樣目前大陸的收收視率調(diào)研過(guò)過(guò)程中，在抽抽樣方面主要要存在什么問(wèn)問(wèn)題？29樣本總數(shù)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)碾S機(jī)抽抽樣城市化傾向東西部地區(qū)均均衡30收視率調(diào)查需需要更大的樣樣本數(shù)，來(lái)增增加數(shù)據(jù)的可可信度。31嚴(yán)謹(jǐn)?shù)碾S機(jī)抽抽樣下，找到到合格的樣本本戶較為困難難，且成本高高昂，因此調(diào)調(diào)查公司須衡衡量機(jī)器的成成本、建置樣樣本的成本。。32大陸的收視率率調(diào)查取樣有有城市化傾向向，忽略廣大大的農(nóng)村收視視人群這導(dǎo)致收視率率調(diào)查不準(zhǔn)確確，也反映出出調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)對(duì)非主流消費(fèi)費(fèi)人群的“收收視率歧視””3334始終存在爭(zhēng)議議的收視率再準(zhǔn)確的數(shù)字字，也只是統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)字。數(shù)數(shù)字到底有什什么意義，要要看使用者如如何解讀。因此，應(yīng)由收收視率導(dǎo)向(ratings-based)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為使用者導(dǎo)導(dǎo)向(user-based)。35收視率數(shù)據(jù)的的使用收視率低，是是否代表節(jié)目目就不好？36“收視率是萬(wàn)萬(wàn)惡之源”2002年9月:央視率率先實(shí)施與收收視率掛鉤的的《中央電電視臺(tái)欄目警警示及淘汰條條例》2004年:《讀書(shū)時(shí)時(shí)間》、《綜綜藝大觀》等等欄目被央視視末位淘汰；；同年湖南衛(wèi)衛(wèi)視的選秀節(jié)節(jié)目《超級(jí)女女聲》如火如如荼2009年：：《實(shí)話實(shí)說(shuō)說(shuō)》告別熒屏屏37抽樣方面：假假如高等文化化人群占8%，中學(xué)文化化占60%，，則抽樣的300戶中，，24戶為高高等文化，180戶為中中等文化。數(shù)據(jù)的使用方方面：主流文文化的人群少少，電視臺(tái)唯唯收視率是圖圖，放棄文化化理性的追求求。38收視率的衍生生指標(biāo)收視率會(huì)因?yàn)闉闇y(cè)量的目標(biāo)標(biāo)、對(duì)象、時(shí)時(shí)間、及用途途不同，而衍衍生出不同的的指標(biāo)。例如：Buzzard就就將收視率細(xì)細(xì)分為瞬間閱閱聽(tīng)眾收視率率、平均閱聽(tīng)聽(tīng)眾收視率、、節(jié)目收視率率以及時(shí)段收收視率。39劉美琪（1998)認(rèn)認(rèn)為「收視率率」一詞并沒(méi)沒(méi)有一個(gè)簡(jiǎn)明明、清楚的定定義。實(shí)務(wù)界對(duì)于收收視率始終存存在爭(zhēng)議，一一些號(hào)稱收視視率調(diào)查的執(zhí)執(zhí)行，所得的的結(jié)果也不一一定是收視率率，而各研究究機(jī)構(gòu)所得的的結(jié)果也無(wú)法法對(duì)照。402004年中國(guó)收視率率最“火”的的電視劇：41索福瑞大姐香樟樹(shù)成吉思汗婆婆正月里來(lái)是新新春浪漫的事越走越好天下第一樓女子監(jiān)獄延安頌42尼爾森軍人機(jī)密中國(guó)式離婚妻子我非英雄梅花檔案林海雪原成吉思汗終極目標(biāo)紅罌粟婆婆43索福瑞：?jiǎn)渭淖罡呤找曇暵誓釥柹焊骷钠骄找曇暵?4收視率調(diào)查機(jī)機(jī)構(gòu)的公信力力業(yè)界對(duì)于資料料的信賴，來(lái)來(lái)自于調(diào)查機(jī)機(jī)構(gòu)的專業(yè)能能力和企業(yè)品品德而大陸媒介調(diào)調(diào)查機(jī)構(gòu)的公公信力還不足足45有媒體研究者者指出：索福瑞的收視視率數(shù)據(jù)，央央視一般總是是最高特雷森的數(shù)據(jù)據(jù)顯示，北京京電視臺(tái)的數(shù)數(shù)據(jù)較高46北京電視臺(tái)雖雖同時(shí)購(gòu)買(mǎi)兩兩家數(shù)據(jù)，但但測(cè)評(píng)節(jié)目、、人員工資、、廣告等商業(yè)業(yè)用途時(shí)，多采用AGB尼爾森數(shù)數(shù)據(jù)，央視——索福瑞數(shù)據(jù)據(jù)只是參考。。47不僅測(cè)量技術(shù)術(shù)要好，還需需要獲得人們們的信任。因此，調(diào)查機(jī)機(jī)構(gòu)需重視自自身的獨(dú)立性性，以及數(shù)據(jù)據(jù)的公正、客客觀性。4849隨著時(shí)時(shí)代的的變遷遷，早早期開(kāi)開(kāi)播的的電視視頻道道，與與過(guò)去去相比比，現(xiàn)現(xiàn)今收收視率率的數(shù)數(shù)值一一般是是變大大還是是變小小了？？50微收視視率時(shí)時(shí)代的的來(lái)臨臨當(dāng)頻道道變多多，收收視人人口并并沒(méi)有有增加加的狀狀況下下，各各頻道道的收收視率率很可可能被被稀釋釋掉，，微收收視率率的情情況愈愈加明明顯。。5152收視率率穩(wěn)定定是否否說(shuō)明明觀眾眾群體體穩(wěn)定定？53收視曲曲線動(dòng)動(dòng)態(tài)平平衡。。5455收視率率高，，是否否代表表廣告告價(jià)值值就高高？56收視質(zhì)質(zhì)數(shù)字雖雖有客客觀性性，但但收視視行為為的復(fù)復(fù)雜性性與多多元化化，不不是數(shù)數(shù)字能能表現(xiàn)現(xiàn)出來(lái)來(lái)的。。除了收收視率率外，，還需需關(guān)切切“收收視質(zhì)質(zhì)”。。57收視率率調(diào)查查公司司面對(duì)對(duì)的不不只是是測(cè)的的準(zhǔn)不不準(zhǔn)，，還涉涉及到到要測(cè)測(cè)什么么的問(wèn)問(wèn)題，，也就就是關(guān)關(guān)于指指標(biāo)設(shè)設(shè)計(jì)的的問(wèn)題題。開(kāi)發(fā)收收視質(zhì)質(zhì)化指指標(biāo)，，彌補(bǔ)補(bǔ)收視視率的的不足足，是是產(chǎn)業(yè)業(yè)共同同努力力的方方向。。58結(jié)合現(xiàn)現(xiàn)有收收視的的樣本本戶，，進(jìn)行行質(zhì)化化研究究，獲獲得的的質(zhì)化化數(shù)據(jù)據(jù)跟量量化數(shù)數(shù)據(jù)就就是同同源了了。59收視率率、收收視質(zhì)質(zhì)只是是收視視調(diào)查查的一一部分分，還還需要要進(jìn)行行收視視行為為研究究、收收視趨趨勢(shì)調(diào)調(diào)查6061將一個(gè)個(gè)新的的或較較弱的的節(jié)目目安排排在兩兩個(gè)受受歡迎迎的節(jié)節(jié)目中中間播播出，中間間節(jié)目目的收收視率率是否否會(huì)受受到影影響？？62Hammocking:吊吊床效效應(yīng)一種電電視節(jié)節(jié)目編編排策策略.將一個(gè)個(gè)新的的或較較弱的的節(jié)目目安排排在兩兩個(gè)受受歡迎迎的節(jié)節(jié)目中中間播播出,以期提提高中中間節(jié)節(jié)目的的收視視率.63Atelevisionprogrammingstrategyinwhichanunprovenorweakshowisscheduledbetweentwopopularprogramsinhopesthatviewerswillstaytuned,therebyenhancingtheratingofthemiddleprogram.64Lead-in:導(dǎo)導(dǎo)入入節(jié)目目同一頻頻道內(nèi)內(nèi)某一一節(jié)目目之前前的一一個(gè)節(jié)節(jié)目.前一個(gè)個(gè)節(jié)目目的觀觀眾規(guī)規(guī)模和和組成成是后后一個(gè)個(gè)節(jié)目目收視視率的的重要要決定定因素素.65Theprogramthatimmediatelyprecedesanotheronthesamechannel.Thesizeandcompositionofalead,inaudienceisanimportantdeterminantofaprogram'srating.66Inheritanceeffect:沿襲效效應(yīng)電視觀觀眾收收視行行為中中的一一種常常見(jiàn)現(xiàn)現(xiàn)象.即一個(gè)個(gè)節(jié)目目的觀觀眾會(huì)會(huì)大批批地成成為接接下來(lái)來(lái)一個(gè)個(gè)節(jié)目目的觀觀眾.有時(shí)被被稱為為““導(dǎo)入入節(jié)目目效應(yīng)應(yīng)”.觀眾的的節(jié)目目沿襲襲效應(yīng)應(yīng)可視視為一一種特特殊的的頻道道忠誠(chéng)誠(chéng).67Acommonphenomenonoftelevisionaudiencebehaviorinwhichtheaudienceforoneprogramisdisproportionatelyrepresentedintheaudienceofthefollowingprogram.Sometimescalledlead-ineffects,audienceinheritancecanbethoughtofasaspecialcaseofchannelloyalty.68Inertia:惰惰性性形容受受眾行行為.指指除非非看到到很厭厭惡的的節(jié)目目,觀觀眾眾一般般不會(huì)會(huì)更換換頻道道.69AdescriptionofaudiencebehaviorthatimpliesviewersareunlikelytochangechannelsunlessProvokedbyveryunappealingprogramming.70Passiveaudience:被被動(dòng)觀觀眾指那些些對(duì)所所看的的節(jié)目目?jī)?nèi)容容不加加選擇擇的觀觀眾.他們的的收視視行為為被認(rèn)認(rèn)為是是出于于習(xí)慣。如如果沒(méi)沒(méi)有喜喜歡的的節(jié)目目,他他們們可收收看任任何節(jié)節(jié)目.71Atermgiventoviewerswhoareunselectiveaboutthecontenttheywatch.PassiveaudiencesarethoughttowatchTVoutofhabittuningtoalmostanythingifapreferredshowisunavailable.7273當(dāng)前媒媒體環(huán)環(huán)境下下的收視視調(diào)查查74當(dāng)前的的媒體體環(huán)境境下，，即使使運(yùn)用用PeopleMeter，測(cè)量量部分分也有有許多多問(wèn)題題存在在。751個(gè)個(gè)人人收視視率2移移動(dòng)動(dòng)接收收3同同源源樣本本4家家中中多臺(tái)臺(tái)電視視、以以及同同時(shí)收收看多多個(gè)畫(huà)畫(huà)面5延延遲遲收視視及VOD收視視行為為6植植入入式廣廣告7互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)、、手機(jī)機(jī)等收收視平平臺(tái)761個(gè)個(gè)人人收視視率現(xiàn)在，，業(yè)界界關(guān)注注的不不僅僅僅是以以家庭庭為單單位的的收視視率，，還關(guān)關(guān)注個(gè)個(gè)人的的收視視率。。因此，，需要要設(shè)計(jì)計(jì)測(cè)量量個(gè)人人的機(jī)機(jī)制。。772移移動(dòng)接接收移動(dòng)接接收將將成為為主流流收視視方式式之一一，而而PeopleMeter無(wú)法偵偵測(cè)此此收視視數(shù)據(jù)據(jù)78美國(guó)的的Arbitron研發(fā)發(fā)的PPM，可可記錄錄閱聽(tīng)聽(tīng)眾一一整天天的媒媒體暴暴露。。Arbitron的的PPM（ArbitronPortablePeopleMetersystem)79然而，，只要要閱聽(tīng)聽(tīng)眾在在媒體體聲音音訊號(hào)號(hào)可及及之處處，便便會(huì)自自動(dòng)記記錄訊訊息，，并不不能完完全確確定閱閱聽(tīng)眾眾使用用媒體體的狀狀態(tài)。。例如：：可能能有聲聲音溢溢波(audiospillover)的狀狀況。。803同同源樣樣本2005年年，有有研究究針對(duì)對(duì)6000多個(gè)個(gè)樣本本戶，，綜合合運(yùn)用用PPM與與HomeScan技術(shù)，，采集集消費(fèi)費(fèi)者在在多媒媒體環(huán)環(huán)境下下的媒媒體暴暴露與與消費(fèi)費(fèi)行為為的數(shù)數(shù)據(jù)。。其最重重要的的突破破是可可進(jìn)行行同源源樣本本的研研究。814同同時(shí)時(shí)收看看多個(gè)個(gè)畫(huà)面面觀眾可可能同同時(shí)收收看多多個(gè)畫(huà)畫(huà)面，，或是是廣告告與節(jié)節(jié)目二二者同同時(shí)在在一個(gè)個(gè)畫(huà)面面中出出現(xiàn)。。這種收收視行行為要要如何何統(tǒng)計(jì)計(jì)呢？？82這牽涉涉到對(duì)對(duì)收視視行為為下定定義，，建立立計(jì)算算的規(guī)規(guī)則。。83聲音比比對(duì)：：閱聽(tīng)眾眾總是是會(huì)切切到一一個(gè)畫(huà)畫(huà)面播播出聲聲音，，meter可可抓取取聲音音訊號(hào)號(hào)。比比對(duì)所所有頻頻道的的聲音音后，，就知知道是是那個(gè)個(gè)節(jié)目目。聲音比比對(duì)同同時(shí)適適用于于模擬擬電視視與數(shù)數(shù)字電電視。。845延遲遲收視及VOD收視視行為延遲收視或或者隨選視視訊等，讓讓傳統(tǒng)的廣廣告形式面面臨挑戰(zhàn)電視廣告的的計(jì)價(jià)方式式成為重要要議題，未未來(lái)電視節(jié)節(jié)目收視率率可能轉(zhuǎn)變變成點(diǎn)閱率率的概念，，以點(diǎn)選方方式來(lái)計(jì)價(jià)價(jià)85美國(guó)的NielsenMediaResearch利用Meter，率先采采用聲音比比對(duì)及數(shù)字字密碼的方方法，已能能測(cè)量數(shù)字字環(huán)境中的的延遲收視視及VOD收視行為為86植入密碼(injectioncode)：：在節(jié)目或廣廣告中植入入數(shù)字密碼碼，樣本戶戶收視某個(gè)個(gè)節(jié)目或廣廣告時(shí)，測(cè)測(cè)量?jī)x識(shí)別別其中的數(shù)數(shù)字密碼，，進(jìn)行比對(duì)對(duì)。但需整個(gè)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行編編碼，施行行較困難。。876植入入式廣告植入性廣告告的運(yùn)用越越來(lái)越頻繁繁，應(yīng)如何何評(píng)估其廣廣告價(jià)值？？887互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)機(jī)等收視平平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)、手手機(jī)等收視視平臺(tái)對(duì)電電視媒體的的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)來(lái)什么影響響？電視臺(tái)臺(tái)應(yīng)如何應(yīng)應(yīng)對(duì)？89電視臺(tái)是退退守中老年年觀眾，還還是與互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)等收視視平臺(tái)主動(dòng)動(dòng)進(jìn)行媒介介融合？90開(kāi)機(jī)率、占占有率91HUT和PUT家庭開(kāi)機(jī)率率(HUT，HouseholdsUsingTelevision):指在某一特特定時(shí)間擁?yè)碛须娨暤牡募彝ラ_(kāi)機(jī)機(jī)的百分?jǐn)?shù)數(shù)。個(gè)人開(kāi)機(jī)率率（PUT,PeopleUsingTelevision):指在某一特特定時(shí)間擁?yè)碛须娨暤牡膫€(gè)人用戶戶開(kāi)機(jī)的百百分?jǐn)?shù)。92PUR個(gè)人開(kāi)機(jī)率率（PUR,PeopleUsingRadio):指在某一特特定時(shí)間擁?yè)碛袕V播的的個(gè)人用戶戶開(kāi)機(jī)的百百分?jǐn)?shù)。93開(kāi)機(jī)率的變變化，受哪哪些因素的的影響？94家庭擁有電電視機(jī)的臺(tái)臺(tái)數(shù)相關(guān)人群的的生活常態(tài)態(tài)變化每天的時(shí)段段季節(jié)和天氣氣其他媒體宏觀經(jīng)濟(jì)重大事件…9596Share節(jié)目視聽(tīng)眾眾占有率（（Share,ShareofAudience)：：指對(duì)于某一一節(jié)目，其其收看者占占開(kāi)機(jī)者的的百分比所有正在看看電視的人人中，有多多少人正在在看我的節(jié)節(jié)目？97占有率=某一節(jié)目（（頻道）的的觀眾人數(shù)數(shù)×100％所有看電視視的人數(shù)占有率=某一節(jié)目（（頻道）的的收視率×100％所有節(jié)目（（頻道）的的收視率98收視率=開(kāi)開(kāi)機(jī)率×節(jié)節(jié)目視聽(tīng)眾眾占有率99在北京，20：30-21：：00的時(shí)時(shí)段，北京京臺(tái)二套的的市場(chǎng)占有有率高于中中央臺(tái)一套套100頻道占有率率驗(yàn)算TTV收視率（000）：：1152北京衛(wèi)視收收視率（000）:101中央臺(tái)一套套收視率（（000））:82試計(jì)算二個(gè)個(gè)頻道各自自占有率北京衛(wèi)視=101/1152X100%=8.7%中央臺(tái)一套套=82/1152X100%=7.2%101占有率：簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的例子子在200名名被統(tǒng)計(jì)人人口中，凌晨時(shí)有100名名看電視，，共有五個(gè)頻頻道A、B、C、D和E，其中看頻道道A的觀眾眾有10名名、看頻道道B的有20名。計(jì)算頻道A、頻道B的占有率率、收視率率頻道A的占有率=10/100X100%=10%頻道A的收視率=10/200X100%=5%102頻道B的占占有率=20/100X100%=20%頻道B的收收視率=20/200X100%=10%103占有率：描描述市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀況早晨06：：00-06：30，中央臺(tái)臺(tái)一套的占占有率為29.4%，其收視視率為0.3%，說(shuō)說(shuō)明有較少少的頻道在在播出節(jié)目目，中央臺(tái)臺(tái)一套面臨臨較少的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，，而在20：30-21：00，市場(chǎng)場(chǎng)占有率下下降為16.5%，，說(shuō)明有較較多的頻道道參與了競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，中央央臺(tái)一套遇遇到了較多多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手；但收收視率達(dá)到到了7.9%（這是是因?yàn)辄S金金時(shí)段有了了更多的觀觀眾資源可可供爭(zhēng)奪））。104從早晨到晚晚間，占有有率排名發(fā)發(fā)生了變化化請(qǐng)看北京地地區(qū)早晨和和晚間時(shí)段段各頻道占占有率排名名:早間時(shí)時(shí)段，較多多的頻道擁?yè)碛休^高的的占有率，，而在晚間間時(shí)段，擁?yè)碛休^高占占有率的頻頻道寥寥無(wú)無(wú)幾。105在早晨和晚晚間時(shí)段，，占有率排排名發(fā)生了了相反的變變化從占有率來(lái)來(lái)看，中央央臺(tái)在早晨晨時(shí)段占有有優(yōu)勢(shì)，而而在晚間時(shí)時(shí)段，省臺(tái)臺(tái)（北京頻頻道）占有有優(yōu)勢(shì)。106特定時(shí)段在在不同目標(biāo)標(biāo)觀眾中的的占有率中央臺(tái)二套套這個(gè)時(shí)段段吸引了更更多的大學(xué)學(xué)及以上文文化程度的的觀眾。107泉州市鯉城城區(qū)有23萬(wàn)戶家庭庭，20萬(wàn)戶家家庭有電電視，晚上上8點(diǎn)10分有10萬(wàn)戶開(kāi)機(jī)機(jī)，其中1萬(wàn)戶看CCTV1，4萬(wàn)戶戶看東南衛(wèi)衛(wèi)視，5萬(wàn)萬(wàn)戶看湖南南衛(wèi)視。計(jì)算開(kāi)機(jī)率率，各頻道道的占有率率、收視率率108109總收視點(diǎn)、、總接觸人人次110GrossRatingPoint總收視點(diǎn)（（GRP，，GrossRatingPoint)也叫毛毛評(píng)點(diǎn):一定期間內(nèi)內(nèi)所有投放放檔次，所所獲得的收收視率的總總和111毛評(píng)點(diǎn)（GRP）GRP是媒體傳送送量的計(jì)量量單位之一一回答的問(wèn)題題是：我的的廣告在不同日期、、不同頻道、、不同時(shí)段段的插播結(jié)結(jié)束后，總總共獲得了了多少收視視率112計(jì)算方式：：毛評(píng)點(diǎn)=第第一次播播出獲得的的收視點(diǎn)+第二次播出出獲得的收收視點(diǎn)+…第n次播出出獲得的收收視點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn)=節(jié)目視聽(tīng)率率×廣告插播次次數(shù)113GRP=到達(dá)率x平均接觸頻頻次114十天同一時(shí)時(shí)段在中央央一套投放放廣告，可可獲得多少少總收視率率？115十天同一時(shí)時(shí)段在中央央一套投放放廣告，可可獲得多少少總收視率率？116毛評(píng)點(diǎn)最高高的插播117在MOTOROLA這個(gè)投放放計(jì)劃中，，總共獲得得了34.9個(gè)毛評(píng)評(píng)點(diǎn)，其中中19：19的收視視點(diǎn)最高。。118毛評(píng)點(diǎn)雖為為百分比的的形式，但但累加后可可大于100﹪119120GRP/TARP亦時(shí)常被被認(rèn)知為為目標(biāo)收收視點(diǎn)(TargetAudienceRatingPoints)TargetAudienceRatingPoint簡(jiǎn)稱TARP，即目標(biāo)收視視點(diǎn)。暴露于特特定電視視節(jié)目的的目標(biāo)消消費(fèi)群體體人數(shù)占占目標(biāo)消消費(fèi)群體體總?cè)藬?shù)數(shù)的比率率1221TARP=1%的目標(biāo)受受眾123目標(biāo)收視視點(diǎn)是可重復(fù)復(fù)計(jì)算的的：1%的的目標(biāo)受受眾看了了一次電電視廣告告2%的目目標(biāo)受眾眾看了一一次廣告告，或者1%的目目標(biāo)受眾眾看了兩兩次廣告告1個(gè)目標(biāo)收收視點(diǎn)2個(gè)目標(biāo)收收視點(diǎn)124如果我們們投放2個(gè)檔次次，每個(gè)檔次次都有15%的的目標(biāo)受受眾看到到，可以得到到：30TARPs(2x15TARPs)上海女性性20－－45歲歲:2,077,000觀看19:00的連續(xù)續(xù)劇:415,400目標(biāo)收視視點(diǎn)(TARPs):20TARP126家庭主婦婦:？觀看CCTV1新聞的的家庭主主婦:604,200目標(biāo)收視視點(diǎn)(TARPs):20練習(xí)題127家庭主婦婦:3,021,000觀看CCTV1新聞的的家庭主主婦:604,200目標(biāo)收視視點(diǎn)(TARPs):20128129Impressions總接觸人人次（GrossImpression)，，又又稱總視視聽(tīng)機(jī)會(huì)會(huì)、視聽(tīng)聽(tīng)眾暴露露度:一個(gè)媒體體計(jì)劃排排期表中中，運(yùn)用用的所有有媒體載載具，所所接觸的的受眾人人次的總總和130計(jì)算方式式：媒體排期期表中每每次廣告告所送達(dá)達(dá)的視聽(tīng)聽(tīng)眾人次次，累計(jì)計(jì)相加131視聽(tīng)眾暴暴露度=毛評(píng)點(diǎn)點(diǎn)（GRP）××人口基基數(shù)132總接觸人人次以重重復(fù)計(jì)量量方式得得出：例如一個(gè)個(gè)受眾接接觸3次次廣告，，3個(gè)受受眾各接接觸1次次廣告總接觸人人次皆統(tǒng)統(tǒng)計(jì)為3人次133Impressions應(yīng)用舉例例：已知下表表中計(jì)劃劃1與計(jì)計(jì)劃2的的廣告費(fèi)費(fèi)用相同同，且廣廣告目標(biāo)標(biāo)為28-37歲女性性，應(yīng)應(yīng)選哪哪一計(jì)劃劃？134135視聽(tīng)眾暴暴露度與與毛評(píng)點(diǎn)點(diǎn)意義相相似，用用于描述述媒體計(jì)計(jì)劃總效效果、總總的廣告告投放量量毛評(píng)點(diǎn)是是百分?jǐn)?shù)數(shù)，視聽(tīng)聽(tīng)眾暴露露度則是是具體的的人數(shù)或或戶數(shù)136到達(dá)率、、暴露頻頻次137Reach指的是在在一定期期間內(nèi)，，有多少少“不同同的”個(gè)個(gè)人，，“至少少接觸一一次廣告告”的個(gè)個(gè)人占總總?cè)丝诘牡陌俜直缺鹊竭_(dá)率也也叫“凈凈到達(dá)率率”（NetReach)或或“非重重復(fù)到達(dá)達(dá)率”（（Unduplicate））138到達(dá)率不不考慮重重復(fù)：100個(gè)個(gè)人中有有10位位看了我我的廣告告一次，，那么我我得到10%的的到達(dá)率率（此時(shí)總總收視率率是10%）100個(gè)個(gè)人中有有10位位看了電電視廣告告兩次，，我得到到的到達(dá)達(dá)率仍然然是10%（此時(shí)總總收視率率已達(dá)20%）139到達(dá)率與與毛評(píng)點(diǎn)點(diǎn)的區(qū)別別到達(dá)率僅計(jì)算收收看節(jié)目目的不同同人的數(shù)數(shù)目如果100個(gè)人人中有10位看看了廣告告兩次，，到達(dá)率率依舊是是10%毛評(píng)點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn)指:10%的目目標(biāo)觀眾看了了電視廣告一一次，或5%的目標(biāo)觀眾眾看了電視廣廣告兩次140到達(dá)率回答的的問(wèn)題是：特特定頻道、特特定時(shí)期的播播出完成后實(shí)實(shí)際送達(dá)不重重復(fù)觀眾人數(shù)數(shù)是多少？141到達(dá)率是將““媒體目標(biāo)””具體化的重重要指標(biāo)到達(dá)率的提高高，意味著傳傳播廣度增加加，覆蓋面在在擴(kuò)大，品牌牌的知名度擴(kuò)擴(kuò)大142假定共有ABCDE5位受眾，，一個(gè)廣告片片插播三次：：第一次ABCD看到，，第二次BCD看到，第第三次ACD看到。到達(dá)率為多少少？143第一次ABCD看到，第第二次BCD看到，第三三次ACD看看到，播出結(jié)結(jié)束，共有10人次看到到，但實(shí)際被被送達(dá)的人數(shù)數(shù)只有ABCD4人。這里的到達(dá)率率=4/5X100%=80%144到達(dá)率到達(dá)率%=總總收視率%-重疊收視率率%晚上8點(diǎn)，15個(gè)毛評(píng)點(diǎn)點(diǎn)晚上9點(diǎn)，10個(gè)毛評(píng)點(diǎn)點(diǎn)重疊:5個(gè)個(gè)毛評(píng)點(diǎn)到達(dá)率=15%+10%-5%=20%（回首頁(yè)）145到達(dá)率還是有ABCDE5位觀觀眾，第一次次ABCD看看到，第二次次BCD看到到，第三次ACD看到，，播出結(jié)束，，A重復(fù)一次次，B重復(fù)一一次，C重復(fù)復(fù)二次，D重重復(fù)二次?？偸找暵?（（4/5+3/5+3/5）=200%重復(fù)收視率=（1/5+1/5+2/5+2/5）=120%到達(dá)率=200%-120%=80%146TargetReach目標(biāo)群體到達(dá)達(dá)率：特定期間內(nèi)暴暴露于一個(gè)媒媒體執(zhí)行方案案的目標(biāo)對(duì)象象群體人口占占總?cè)丝跀?shù)的的百分比。147到達(dá)率=總總收視率——重疊收視率率到達(dá)率×接觸觸頻次=毛毛評(píng)點(diǎn)148到達(dá)率適用于于各種媒體：：廣告投放初期期，一般可很很快建立到達(dá)達(dá)率，之后想想增加則較為為困難電視、報(bào)紙廣廣告提高到達(dá)達(dá)率較快，戶戶外、廣播廣廣告提高接觸觸頻次較快149通常情況下，，到達(dá)率最高高能達(dá)到多少少？可否像GRP一樣大于100%？1501+2+3+0200300400500TARPs100%75%50%25%0%到達(dá)率隨著收視點(diǎn)的增加而增加，但通常不會(huì)到達(dá)100%152Frequency接觸頻次：：業(yè)內(nèi)也習(xí)慣慣叫暴露頻次次。指受眾接接觸廣告的次次數(shù)153當(dāng)我們把廣告告投放在媒體體時(shí)，我們便便給予受眾OTS（OpportunityToSee，視聽(tīng)聽(tīng)機(jī)會(huì)）提供了廣告的的視聽(tīng)機(jī)會(huì)，，是否就代表表觀眾可以看看見(jiàn)？不能保證他們們一定看見(jiàn)!155AverageFrequency平均暴露頻率率（AverageFrequency)，，也叫平均視聽(tīng)聽(tīng)機(jī)會(huì)：暴露于一個(gè)媒媒體排期計(jì)劃劃的家庭或個(gè)個(gè)人當(dāng)中，每每家庭或每個(gè)個(gè)人平均暴露露次數(shù)。156平均頻次為平均數(shù)，一一些些人會(huì)少看，，一些人會(huì)多多看平均頻次=TARPs目標(biāo)收視點(diǎn)/到達(dá)率TARPs目標(biāo)收視點(diǎn)= 1601+到達(dá)率 =60%平均頻次=？(次)平均頻次為平均數(shù)，一一些些人會(huì)少看，，一些人會(huì)多多看平均頻次=TARPs目標(biāo)收視點(diǎn)/到達(dá)率TARPs目標(biāo)收視點(diǎn)= 1601+到達(dá)率 =60%平均頻次=2.67(次)但實(shí)際觀看不不可能為2.67次平均頻次是一一種非常簡(jiǎn)單單的衡量方法法但不是最好的的衡量方法，，只在某些情情況供參考毛評(píng)點(diǎn)、到達(dá)達(dá)率和平均暴暴露頻次關(guān)系系的實(shí)例2001年5月5日-5月25日日摩托羅拉廣告在北北京一、二、三、、四、五、六六和七套投放放統(tǒng)計(jì)：160161162毛評(píng)點(diǎn)增加，，到達(dá)率相應(yīng)應(yīng)地增加。增加的模式：：投放之初，，到達(dá)率急速速增長(zhǎng)，平均均暴露頻次幾幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)長(zhǎng)。在投放的后期期，到達(dá)率增增長(zhǎng)非常緩慢慢。而在到達(dá)達(dá)率幾乎沒(méi)有有增長(zhǎng)的時(shí)候候，平均暴露露頻次有了緩緩慢的增長(zhǎng)。。163關(guān)于到達(dá)率和和平均接觸頻頻次的直觀圖圖示164165矩形代表所有有目標(biāo)消費(fèi)者者，總面積為為A.假設(shè)4周的排排期內(nèi)，共投投放10檔次次。每一個(gè)檔次像像聚光燈一樣樣把消費(fèi)者照照亮。每個(gè)檔次投射射范圍重疊或或不重疊。166接觸人口為白白色總面積。。到達(dá)率為白色色面積占A（（總對(duì)象人口口）的比率。。平均接觸頻次次為白色面積積的接觸人口口中，平均每每人接觸的次次數(shù)。167168EffectiveFrequencyRossiter和Percy（1997)的定義：：暴露頻次在個(gè)個(gè)體的水平上上被稱之為““有效暴露頻頻次”它是指在一個(gè)個(gè)廣告周期中中，確定能將將目標(biāo)視聽(tīng)眾眾個(gè)體的“購(gòu)購(gòu)買(mǎi)意向”最最大化所需的的暴露次數(shù)169目標(biāo)受眾看多多少次才會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生有效的影影響，例如某個(gè)廣告告必須在特定定的一段時(shí)間間內(nèi)，(如4星期)看見(jiàn)3次才才有效。1.飲2.飲什么?3.飲上海啤酒因?yàn)轭A(yù)算問(wèn)題題，可否減低低播出次數(shù)（（比有效頻次次?。?有效頻次不是是一個(gè)變數(shù)，，可選擇調(diào)整整到達(dá)率或預(yù)預(yù)算，或看看看有無(wú)較便宜宜的媒體172過(guò)低的有效頻頻次，不足以以令消費(fèi)者明明白或記憶我我們的廣告，，廣告的投資資帶來(lái)有限的的效果過(guò)高的有效頻頻次可能是浪浪費(fèi)，廣告投投資的增加，，只帶來(lái)有限限的利益增長(zhǎng)長(zhǎng)173不同市場(chǎng)背景景下的品牌，，有效頻次也也不同有效頻次的評(píng)評(píng)估工具：175有效頻次評(píng)估估表A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 現(xiàn)有活動(dòng)3. 簡(jiǎn)單信息4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意5. 最近階段廣告投放量高6. 消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動(dòng)復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別有效頻次高低有效頻次評(píng)估估表B.消費(fèi)者7.容易接受8.容易改變態(tài)度度9.容易改變習(xí)慣慣10.競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)動(dòng)少11.較低媒介干擾擾度不容易接受不容易改變態(tài)態(tài)度不容易改變習(xí)習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)動(dòng)多較高媒介干擾擾度有效頻次高低沒(méi)有完全正確確的方法去完完成此評(píng)估表表，重要要的是品牌管管理者及媒介介計(jì)劃者雙方方的共認(rèn)。有效頻率與媒媒體計(jì)劃的優(yōu)優(yōu)化見(jiàn)相關(guān)PPT179FrequencyDistribution接觸頻次分布布（FrequencyDistribution）：是指在每個(gè)接接觸頻次上的的受眾比率。。我們接觸到的的可能是看了了多于一次的的人。不同人人看過(guò)的次數(shù)數(shù)也不同。180頻次分布舉例例：TARPsCum.1+2+3+4+Spot115151522035278311463410243076512145884562356261106430124181182最理想的是有有最多的受眾眾可看見(jiàn)我們們的廣告，而而又在有效頻頻次之上。EffectiveReach有效到達(dá)率：：在有效頻次以以上的到達(dá)率率。如有效頻次的的定義為3次次，則3次以以上（含3次次）的到達(dá)率率即為有效到到達(dá)率。184例:55%3+是什么含義？？3+=有效頻次55%=有效到達(dá)率55%3+=55%的目標(biāo)對(duì)象對(duì)對(duì)廣告的視聽(tīng)聽(tīng)機(jī)會(huì)在3次次或3次以上185例：70%4+是什么含義？？意思是指70%的目標(biāo)對(duì)對(duì)象，他們對(duì)廣告的視聽(tīng)聽(tīng)機(jī)會(huì)在4次或4次以上。在設(shè)定有效到到達(dá)率時(shí)，我我們要考慮多多種因素，例例如：過(guò)往廣告活動(dòng)動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)傳播投資回報(bào)報(bào)廣告聲量份額額與市場(chǎng)份額額的關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策策略187Eff.Reach20406080100GRP50150200400成本/有效到到達(dá)率CostEfficientZone我們希望犧性性多少的有效到達(dá)率之之成本189電波媒體的成成本190成本：一個(gè)載載體的廣告段段位的價(jià)格191累計(jì)成本：媒媒體計(jì)劃中每每個(gè)載體的成成本之和192累計(jì)成本的計(jì)算:45,540+22,220+45,550+30,000+20,000+2,300+25,540+6,000+4,000+30,300=231,450193CPM/CPT千人成本（CPT，CostPerThousand,也稱CPM):媒體載具每接接觸1000人次所需支支付的金額廣告每送達(dá)1000人所所需的成本是是多少？194計(jì)算方式：廣告費(fèi)CPM=———————————————x1000視聽(tīng)眾暴露度度195市場(chǎng)=2,077,000(Femaleaged20-45)到達(dá)率 =15%ofpotentialaudience=311,550價(jià)格=Rmb18,360每千人成本=？例如:市場(chǎng)=2,077,000(Femaleaged20-45)到達(dá)率 =15%ofpotentialaudience=311,550價(jià)格=Rmb18,360每千人成本=18,360/311,550x1,000=Rmb58.93每千人成本（（Cost/Cont））=成本X1000/接觸度度例如：成本=9,000接觸度= 28每千人成本（（Cost/Cont））=？198每千人成本（（Cost/Cont））=成本X1000/接觸度度例如：成本=9,000接觸度= 28每千人成本（（Cost/Cont））=9,000x1,000/28=321,201199每千人成本（（Cost/Cont））=成本X1000/接觸度度例如：成本:9,000接觸度:28每千人成本（（Cost/Cont））=9,000x1,000/28=321,201200調(diào)查公司的數(shù)數(shù)據(jù)，不是以以千人為單位位的價(jià)格201千人成本可用用來(lái)評(píng)估媒體體載具的經(jīng)濟(jì)濟(jì)性在北京臺(tái)二套套、三套和四四套投放摩托托羅拉廣告，，見(jiàn)下表：千人成本最低低的媒體載具具是哪一個(gè)？？千人成本最高高的媒體載具具是哪一個(gè)？？202203在北京臺(tái)二套套、三套和四四套投放摩托托羅拉廣告，，我們發(fā)現(xiàn)，北北京臺(tái)三套19：05的的千人成本最最低，而北京京臺(tái)四套20：32的千千人成本最高高。204CPRP百分點(diǎn)收視成成本（CostPerRatingPoint)即每毛評(píng)點(diǎn)成成本、點(diǎn)成本本：每百分點(diǎn)的收收視（聽(tīng)）所所需支付金額額回答的問(wèn)題是是：在特定載載體投放廣告告，每獲得一一個(gè)收視點(diǎn)需需要的費(fèi)用是是多少？2051收視點(diǎn)=1%目標(biāo)受眾CPRP是到達(dá)1%的的目標(biāo)受眾所所付出的成本本206計(jì)算方式：該載體的廣告告價(jià)格每毛評(píng)點(diǎn)成本本=該載體的總收收視率207舉例:一個(gè)在東方臺(tái)臺(tái)某連續(xù)劇時(shí)時(shí)段播出的30秒廣告，，其價(jià)格為15000元元,可提供25個(gè)收視視點(diǎn)。每收視點(diǎn)成本本CPRP=？每收視點(diǎn)成本本CPRP=Rmb15,000/25=Rmb600常用于不同電電視欄目效益益的比較，CPRP逾低逾好是評(píng)估能否達(dá)達(dá)到媒體目標(biāo)標(biāo)的準(zhǔn)則(買(mǎi)買(mǎi)后分析)方便設(shè)定傳播播預(yù)算CPRP的應(yīng)用：210點(diǎn)成本可用來(lái)來(lái)尋找物美價(jià)價(jià)廉的廣告時(shí)時(shí)段211北京各頻道點(diǎn)點(diǎn)成本、接觸觸度成本比較較212北京各頻道點(diǎn)點(diǎn)成本、接觸觸度成本比較較213CPRP的應(yīng)用：總花費(fèi)=CPRPxno.ofTARPs舉例:200TARPsataCPRPofRmb600Rmb600x200=Rmb120,000CPRP會(huì)隨著某些因因素而改變，，例如：收看習(xí)慣：高收視=低低CPRP購(gòu)買(mǎi)技巧：套播或贈(zèng)送檔檔次季節(jié)性需求：：需求高=高高CPRP客戶改動(dòng)：時(shí)間太急，可可能會(huì)提高CPRPCPRPvariesbytargetandtime：時(shí)間 女性性18-35 女性25-45小小孩孩4-1117：305,4649,56359818：301,0799462,02819：002,5242,8804,53319：301,3471,7003,57020：152,1982,5505,46421：004,5004,93538,25021：457,2478,606137,70022：4515,30012,240N/A216CPRP&CPM什么么時(shí)時(shí)候候用用CPRP,什么么時(shí)時(shí)候候用用CPM?217CPM：可可用用來(lái)來(lái)比比較較不不同同類類別別的的媒媒體體、、不不同同地地區(qū)區(qū)的的市市場(chǎng)場(chǎng)CPRP：多多用用來(lái)來(lái)比比較較同同一一地地區(qū)區(qū)市市場(chǎng)場(chǎng)下下的的不不同同電電視視欄欄目目218小結(jié)結(jié)219220練習(xí)習(xí)221練習(xí)習(xí)0這些些話話是是什什么么含含義義？？我們們需需要要買(mǎi)買(mǎi)160毛毛評(píng)評(píng)點(diǎn)點(diǎn)，，它它可可提提供供60%到到達(dá)達(dá)率率平均均能能看看2.67次次；；有有效效頻頻次次3次次的的到到達(dá)達(dá)率率30%222練習(xí)習(xí)155%3+40%at5+Minimise4+Minimise3+/Maximise6+22355%3+40%at5+Minimise4+Minimise3+/Maxim