提案前我們先在心底靜靜的思考一下：

作為一個理性的消費者，我們的居住向往是什么樣的？有人做過這樣的描述：

清晨婉轉(zhuǎn)的鳥鳴把耳朵叫醒，陽光沐浴下的一窗綠色把眼睛叫醒，餐桌上的愛心早點把嘴巴叫醒，車輪軋著金黃落葉的愉悅行程把好心情叫醒！余秋雨先生做過這樣的描述：這個庭院，不知怎么撞到了我心靈深處連自己也不大知道的某個層面。這個層面好像并不是在我的有生之年培植起來的，而要早得多。如果真有前世，那我一定來過這里，住過很久。我隱隱約約找到自己了。……種種的有關(guān)房子、家、生活的描述無一例外地體現(xiàn)人們對理想中生活的向往，一些零零碎碎的有關(guān)幸福、溫馨、愛的表達和片段……目錄第一章市場研判第二章SWOT分析第三章項目定位第四章營銷策略第五章VI展示第一章市場研判

駐馬店駐馬店市概況：●駐馬店市位于河南省中南部，淮河、漢水兩大水系上游，古為汝寧府地，交通要沖，因歷史南來北往信使宦官在此駐驛歇馬而得名?！耨v馬店于2000年建市，所轄九縣一區(qū)，總?cè)丝?36萬，面積1.5萬k㎡，長江、隴蘭兩大橫向經(jīng)濟帶之間，開發(fā)潛力大，成為跨國公司眼中最具投資潛力的中國20個城市之一?！裼捎诔鞘袣v史的原因，駐馬店的房地產(chǎn)業(yè)起步較晚，商品房總量偏低，檔次也參差不齊，整體居住水平品質(zhì)不高?！袢欢S著城市的擴張和政府領(lǐng)導下的城鎮(zhèn)化的腳步加快，駐馬店市商品房的市場需求量急劇增長，一些具有戰(zhàn)略眼光的開發(fā)商迅速把握契機，占領(lǐng)市場?！窠?jīng)過5年（2002—2007）房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，開發(fā)水平大幅提高，現(xiàn)在的房地產(chǎn)也已經(jīng)走向理性和品牌競爭，中高檔樓盤漸成開發(fā)主流，產(chǎn)品差異縮小。項目所在區(qū)域概況：本項目位于天中山大道與練江大道交匯處，毗鄰森林公園和練江河，地塊形狀規(guī)整。交通便利，學校林立。然而目前相對來說人流量較少，尚屬待開發(fā)區(qū)域。區(qū)域域：：集中于于北開發(fā)發(fā)區(qū)與老老城結(jié)合合處及西西區(qū)。建筑類型型：以小小高層與與高層為為主。建筑風格格：以現(xiàn)現(xiàn)代風格格與歐式式建筑為為主。建筑規(guī)劃劃：建筑筑多為兵兵營式布布局，景觀多以以園林水水景為主主。周邊競爭爭樓盤概概況：戶型型：：以120㎡左右的的三房為為主，80㎡左右兩兩房為輔，50㎡左右小小戶型比比例增大大。價格格：：老城區(qū)區(qū)中高檔檔次樓盤盤均價2500元/平方米，，新城區(qū)均價2850元/平方米。。產(chǎn)品配套套：品牌牌電梯、、智能化化設(shè)施、、會所、、幼兒園園、商業(yè)業(yè)街均被大大規(guī)模樓樓盤采用用，更加加關(guān)注客客戶生活活質(zhì)量。建材材：：生態(tài)、、健康、、環(huán)保型型新科技技材料被被大量采采用。包裝裝：：售樓部部包裝功功能齊全全，多以以中檔為為主。工地多以以圍墻廣廣告為主主。銷售人員員：受過過訓練，，接待熱熱情，銷銷售技巧巧一般。。營銷渠道道：以報報紙、戶戶外、電電視廣告告為主。。推廣方向向：多以以健康、、生態(tài)或或國際品品質(zhì)生活活為主。。推廣側(cè)重重：多以以親水、、園林景景觀規(guī)劃劃為主。。營銷活動動:活動類型型多樣，，但多以以促銷為為主。有半數(shù)消消費者現(xiàn)現(xiàn)居住在在單位集集資房或或福利房房中，居居住面積積低于120平米，且且普遍對對現(xiàn)住所的品質(zhì)質(zhì)感、戶戶型、物物業(yè)及設(shè)設(shè)施配套套感到不不滿。消費者居住現(xiàn)狀消費者期期望的住住宅120平米左右右的三房房一廳或或三房兩兩廳總房款在在30萬以下良好的社社區(qū)配套套、貼心心的物業(yè)業(yè)管家、、便利的公公共交通通、優(yōu)美美的小區(qū)區(qū)環(huán)境。。低密度低低容積率率的多層層和小高高層宗地位置置：位于天中中山大道道與練江江大道交交匯處，，地塊形形狀規(guī)整整。占地面積積：41733.91平方米建筑面積積：134495.7平方米綠地率：：40.2容積率：：2.73總戶數(shù)：：952一期項目目概況：：第二章SWOT分析項目SWOT分析優(yōu)勢威脅劣勢機會優(yōu)勢（Strengths）1、小區(qū)周周邊道路路系統(tǒng)寬寬闊發(fā)達達，周圍圍3路公交（（8、16、17）通往城市市四面八八方，交交通十分分便捷。。2、本地塊塊較為方方正，易易于規(guī)劃劃布局，，且地塊塊周邊多多為低層層建筑，也較較易于拆拆遷規(guī)劃劃。3、項目規(guī)規(guī)模優(yōu)勢勢，并且且本地塊塊與其他他待開發(fā)發(fā)地塊在在同一區(qū)區(qū)域，易形成規(guī)規(guī)模成片片開發(fā)，，提高西西區(qū)在駐駐馬店的的形象和和影響力力。我們項目目的靚點點：1、位于駐駐馬店兩兩大水系系之一練練江河畔畔，毗鄰鄰駐馬店市森林林公園，，空氣質(zhì)質(zhì)量高、、綠化氛氛圍好；；2、政府北北移西擴擴的城市市規(guī)劃下下，西區(qū)區(qū)成為市市政改造重點區(qū)區(qū)域，新新火車、、客運站站將在此此建立，，升值潛力巨大大。3、學校林林立，并并有兩所所新校亦亦要在此此建校，，文化氛圍濃厚厚文化、、教育資資源豐富富，人文文環(huán)境易易提高。。文化教育購物行政機關(guān)醫(yī)療衛(wèi)生休閑娛樂金融郵政區(qū)域配套4、以項目目為圓心心，半徑徑1500米內(nèi)，精精彩配套套盡在掌掌握中。。離塵不離離城市政區(qū)域域配套購物物：：愛家量販販、華聯(lián)聯(lián)生活廣廣場、農(nóng)農(nóng)貿(mào)市場場、西亞德裕裕超市、、樂山商商場、富富麗商場場文化教育育：幼兒園：：天中幼幼兒園、、安吉爾爾幼兒園園；小學：市市二小、、第十一一小學、、奧林匹匹克學校校、市六六小中學：市市育才綜綜合高中中、市藝藝術(shù)職業(yè)業(yè)中專、、二中、一一中、第第一高高級中學學；高校：電電大、教教育學院院、經(jīng)貿(mào)貿(mào)干校、、市黨校校。醫(yī)療衛(wèi)生生：橡林衛(wèi)生生院、市市中醫(yī)院院、愛嬰嬰醫(yī)院、、市中心醫(yī)醫(yī)院、沿沿溪外科科、風濕濕病慈善善醫(yī)院、、康復醫(yī)院院、市電電力醫(yī)院院、武裝裝醫(yī)院、、市三院院。金融、郵郵政服務(wù)務(wù)：小區(qū)域內(nèi)內(nèi)文明大大道上的的農(nóng)村信信用聯(lián)社社與建行行；解放路上上金融、、郵政設(shè)設(shè)施豐富富。休閑娛樂樂服務(wù)設(shè)設(shè)施：森林公園園、新世世紀廣場場、置地地公園、、南海公公園、練江河公公園（在在建）、、亞龍灣灣洗浴、、建苑大大酒店、、金都大酒酒店、中中原大酒酒店、西西園賓館館等行政機關(guān)關(guān)：地方稅務(wù)務(wù)局、地地稅所、、日報社社、氣象象局、市市委、市市政府、、市人大、、市政協(xié)協(xié)、公安安局、武武裝部、、人防檢檢查大隊隊、房管局、、武裝部部、軍分分區(qū)等劣勢（Weaknesses）1、西區(qū)目目前尚在在開發(fā)建建設(shè)過程程中，人人流量較較小。2、外來人人口、周周邊私人人商住房房與廠房房較多，，魚龍混混雜，市容臟亂亂，治安安堪憂。。3、天中山山大道與與練江大大道機動動車多，，噪音廢廢氣污染染不容忽視。。機會（Opportunities）1、老城區(qū)區(qū)內(nèi)缺乏乏真正的的中高檔檔住宅。。2、市政“北擴西移移”的城市規(guī)規(guī)劃有利利本項目目推廣，，提高了本案案的競爭爭力。3、駐馬店店市開發(fā)發(fā)商整體體發(fā)展水水平不高高，多屬屬概念炒炒作產(chǎn)品一般般，為公公司品牌牌創(chuàng)立、、物業(yè)管管理等諸諸方面的的提高預留了空空間。4、通過對目目標客戶消消費觀念的的引導，按按揭貸款政政策的推廣，都將將是本項目目發(fā)展的最最大潛在機機會。威脅（Threats）1、政府主導導區(qū)域新城城區(qū)的開發(fā)發(fā)建設(shè)，使使得市民及及政府人員員多向此遷遷移，并且且有大量房房產(chǎn)項目已已搶先入市市，引走部部分目標客客戶。2、本地區(qū)房房價普遍較較低，對本本案價值提提升壓力較較大3、本市由于于集資建房房占有相當當比例，分分流了部分分有效客戶戶。4、城市西區(qū)區(qū)的擴張，，將會有大大量的閑置置土地，潛潛在競爭力力大。5、國家宏觀觀政策的威威脅。第三章項項目定位位中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)風云迭迭起，市場場競爭如火火如荼。開開發(fā)商在求生存中中謀發(fā)展；；購房者在在眼花繚亂亂的廣告中中決斷,房地產(chǎn)企業(yè)新生生與成長并并存，成長長與衰老同同步。在房房地產(chǎn)項目目同質(zhì)化現(xiàn)象象越來越嚴嚴重的今天天，更需要要張揚個性性；在市場場風云變幻的的時代，要要搶占先機機，需憑策策略開創(chuàng)樓樓市營銷的的制高點?；谝陨享楉椖克诃h(huán)環(huán)境及自身身條件的梳梳理，我們定位取取向如下項目區(qū)域定定位城市居住生生活之巔巔項目產(chǎn)品定定位中高端產(chǎn)品品目標人群定定位駐馬店市中中高收入群群體金字塔客戶戶群他們是城市市中有地位位、有權(quán)利利、有知識識、有財富的上上流階層這個群體形形態(tài)豐富，，總體在各各個領(lǐng)域保保持著領(lǐng)先先的角色他們是最普普遍的一個個群體，負負擔較重，，兢兢業(yè)業(yè)業(yè)辛勤勞作作高端高收入人群群中高收入人人群中檔收入人人群低收收入入人人群群政府機關(guān)、、企事業(yè)單單位管理層層：目前這部分分人，收入入穩(wěn)定并有有較高文化化修養(yǎng)的管管理人士且且具備購房房能力。目目前大多居居住在公房房內(nèi)。寄于于對高品質(zhì)質(zhì)生活的追追求，為子子女購房和和投資等種種種需求考考慮，本案的獨特特氣質(zhì)和巨巨大的物業(yè)業(yè)保值增值值功能，有有助于投其其所好，激激起他們的的興趣！中大型企業(yè)業(yè)管理者、、個體經(jīng)營營者、小企企業(yè)主：這部分消費費者在駐馬馬店市居住住多年，有有一定積蓄蓄，事業(yè)逐逐漸穩(wěn)定，，經(jīng)歷了首首次置業(yè)，，逐漸注重重周邊環(huán)境境，尤其是是生活便利利性，重視視對下一代代的教育，，有二次置置業(yè)的強烈烈愿望，期期望使用功功能齊全，，生活品質(zhì)質(zhì)相對較高高的居所。。縣區(qū)部分富富裕人士：：這部分消費費者雖學歷歷、知識涵涵養(yǎng)不多，，但喜歡炫炫耀，生活活較鋪張，，虛榮心強強，進城買買房無疑成成為他們體體現(xiàn)人生價價值最好的的方式。但正由于其其“暴發(fā)””，因此社社會地位并并不高，故故他們“望望子成龍””的心愿比比其他階層層人士更強強烈，更會會為子女的的教育一擲擲千金。本本案教育資資源方面的的便利也較較能吸引其其眼光！政府機關(guān)普普通職工、、企業(yè)白領(lǐng)領(lǐng)：收入中等，，有一定積積蓄，具有有首期支付付能力，絕絕大多數(shù)為為首次置業(yè)業(yè)，迫切希希望擁有自自己的居所所，有一定定學歷，崇崇尚精品生生活，消費費房型以選選擇二房為為主；推廣主題定定位50萬平米國際際風情生活活城制造一座城城市的向往往為什么定位位為國際風風情生活城城？理想中的國國際化的生生活的標準準是什么？？我們拿什么么來榜樣驛驛城?國際化居住住十大標準準①規(guī)劃超前前化以提高業(yè)主主的生活素素質(zhì)、創(chuàng)造造更高層次次的生活模模式為出發(fā)發(fā)點、進行行住宅造型型和總體規(guī)規(guī)劃；提高高、擴充現(xiàn)現(xiàn)行規(guī)劃設(shè)設(shè)計標準，，充分滿足足未來的生生活需求；；②戶型合理理化間隔、開間間舒適合理理，充分考考慮居住者者的使用需需求和心理理需求；結(jié)結(jié)構(gòu)設(shè)計合合理、房無無凸柱，主主要活動空空間隱梁隱隱柱，視覺覺空間完整整，實用性性好；室內(nèi)內(nèi)設(shè)計細致致入微，家家居生活舒舒適方便；；③建筑藝術(shù)術(shù)化建筑造型優(yōu)優(yōu)美動人，，不但滿足足住宅的功功能使用要要求，同時時注重給人人以美的享享受，充分分體現(xiàn)建筑筑的個性和和地域性：：遵守關(guān)于于“文化是歷史史的沉淀，，它存留于于建筑間，，融匯在生生活里，對對城市的營營銷和市民民行為具有有潛移默化化的影響，，是城市和和建筑的靈靈魂?！钡脑瓌t，倡倡導追求經(jīng)經(jīng)得起歷史史考驗的建建筑藝術(shù)；；④質(zhì)量標準準化工程、設(shè)計計充分符合合國家頒發(fā)發(fā)的有關(guān)標標準；動靜靜分區(qū)合理理，觸、視視覺舒適，，通風采光光良好，做做到安全、、舒適、方方便、提高高健康生活活的標準；；⑤建材環(huán)保?；ㄖ牧线m適應時代潮潮流，符合合環(huán)保標準準，避免對對環(huán)境、人人體的危害害；積極采采用新設(shè)備備、新技術(shù)術(shù)，設(shè)計科科學合理，，減少對資資源的浪費費，盡量循循環(huán)利用寶寶貴資源；；⑥配套完善善化服從政府在在教育、生生活等各方方面的市政政配套要求求，嚴格按按城市規(guī)劃劃要求進行行開發(fā)建筑筑；細致入入微的觀察察和理解業(yè)業(yè)主的生活活需求，籌籌劃多層次次的、不同同規(guī)模的商商業(yè)服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)點，建立立多個公平平、良性、、具有競爭爭活動力的的生活商業(yè)業(yè)環(huán)境；建建立小區(qū)專專營會所及及客戶服務(wù)務(wù)中心，為為業(yè)主提供供更貼近、、更自然、、更舒心的的生活、休休憩、娛樂樂服務(wù)；⑦服務(wù)酒店店化物業(yè)管理強強化其行業(yè)業(yè)標準性管管理內(nèi)容，，如保安、、衛(wèi)生及房房屋、小區(qū)區(qū)維護與更更新；滿足足個性化服服務(wù)的需求求，針對業(yè)業(yè)主在物質(zhì)質(zhì)和精神方方面的需求求，細化服服務(wù)內(nèi)容，，建立公平平、健康開開放的服務(wù)務(wù)體系；⑧環(huán)境公園園化融合工作和和生活的對對立，在居居住環(huán)境建建設(shè)中，成成功實現(xiàn)園園林化：提提出居住環(huán)環(huán)境公園化化，使住宅宅社區(qū)成為為環(huán)境優(yōu)美美、休養(yǎng)身身心、激發(fā)發(fā)人生理想想之地；⑨生活科技技化在設(shè)計建設(shè)設(shè)中，自覺覺運用成熟熟的現(xiàn)代科科技技術(shù)來來釋放居民民的多層次次生活空間間，提高居居民生活質(zhì)質(zhì)量；同時時也意味著著科技的生生活化、人人性化，即即運用成熟熟的技術(shù)手手段服務(wù)社社區(qū)、家庭庭和個人；；提高小區(qū)區(qū)智能化標標準；比如如背景音樂樂系統(tǒng)、小小區(qū)降霧系系統(tǒng)：⑩社區(qū)人性性化社區(qū)的人性性化是終級級目標，在在科學發(fā)達達、人類社社會經(jīng)濟、、科技日趨趨一體化的的今天，高高度弘揚‘‘建筑以人人為本’的的理念，通通過理想的的住宅設(shè)計計實現(xiàn)對人人的終身的的關(guān)懷。由以上的分分析可以看看出我們在在倡導“國國際化居住住標準”的的同時，倡倡導的更是是一種獨具具國際風情情的生活方方式，下面面看看我們們怎么領(lǐng)導導這種生活活方式：第四章營營銷策略略第一步：明確目標、、制定戰(zhàn)略略明確我們的的目的：彰顯品牌實實力、建立立福華地產(chǎn)產(chǎn)的品牌知名度度解決理念、、知名度、、文化格調(diào)調(diào)的價值系統(tǒng)營營建在眾多知名名項目中必必須尋求個性價值的的彰顯土地價值：：城市后花園園，緊鄰城城中央、森森林公園，離塵不離城。功能價值：：城市向往的的居所、高高知中產(chǎn)精精神家園、事業(yè)業(yè)的后花園園。我們的產(chǎn)品品價值體系系：品牌價值：：福華企業(yè)五五年積淀。。邊際價值：：生態(tài)自然環(huán)環(huán)境、幼兒兒園、小學學。附加價值：：國際化標準準建筑、風風情商業(yè)街街、精致自然園林、、科技與生生活完美結(jié)結(jié)合。樹立形象、、突破重圍圍、引爆市市場贏！？本項目營銷銷戰(zhàn)略：一個中心以產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)促進和客客戶互動維維護為中心心兩條路線:1、準確描述述產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)，從資源源入手，深深化中高檔檔產(chǎn)品形象象，樹立樓樓盤品牌形形象。2、把“國際風情生生活”深入人心，，以此提升升項目高端端地位，深深入抓住客客戶心理，，尋求客戶戶感性精神神歸屬。。三個基本點點:產(chǎn)品導向品牌營銷銷售促動三管齊下立高火爆榜樣四大原則：：1、以領(lǐng)導市市場和創(chuàng)造造市場為根根本2、以差異化化營銷和體體驗營銷為為基本原則則3、以社會效效應與經(jīng)濟濟效應一舉舉雙贏為目目標4、以做產(chǎn)品品和做文化化相結(jié)合為為出發(fā)點差異化營銷銷基本理念念：人無我有、、人有我優(yōu)優(yōu)、人優(yōu)我我創(chuàng)差異表現(xiàn)：：品牌差異：：福華品質(zhì)生生活的倡導導者區(qū)域價值差差異：描述未來藍藍圖、最適適合居住的的地方產(chǎn)品差異：：駐馬店首創(chuàng)創(chuàng)景觀洋房房生活方式：：國際化風情情生活推廣差異：：高形象服務(wù)差異：：延伸服務(wù)、、特色服務(wù)務(wù)打造金牌牌物管活動差異：：體驗式營銷銷活動體驗式營銷銷：感官、情感感、思考、、行動、關(guān)關(guān)聯(lián)體驗表現(xiàn)：：銷售中心、、樣板房、、景觀展示示、建材展示、、三維動畫畫、體驗活活動、服務(wù)務(wù)體驗中心戰(zhàn)略體驗模塊溝通視覺與口頭識別產(chǎn)品呈現(xiàn)品牌空間媒體與網(wǎng)站人員感官√√√√情感√√思考√√行動√√√關(guān)聯(lián)√√施工現(xiàn)場包包裝銷售現(xiàn)場包包裝第二步：在項目定位位、營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的指引引下，如何何把這種方方式推出去去？高形象+產(chǎn)品核心+不斷創(chuàng)新主題概念推推廣表現(xiàn)高口號、低低著陸！樹立產(chǎn)品高高端形象，，闡述生活活理念，全面多層次次挖掘客戶戶主題語：50萬平米國際際風情生活活城制造一座城城市的向往往廣告語：在分析市場場特征的基基礎(chǔ)上，根根據(jù)項目自自身條件，，準確預測測適合本項項目的訴求求點，是項項目市場廣廣告語定位位的中心環(huán)環(huán)節(jié)。誰將讓駐馬馬店有產(chǎn)階階級再次動動心誰來赴盛宴宴>點亮屬于你你的燃情歲歲月讓生活更加加接近自然然國際風情生生活近在咫咫尺第三步：三大戰(zhàn)術(shù)引引爆銷售1、同步銷售售、房源控控制：多層高層小高層層貫貫徹徹始終以快速消化房房源為第一目的的，以小高高層洋房為為主線，多多層高層產(chǎn)產(chǎn)品為輔助助；根據(jù)各各種產(chǎn)品屬屬性及面積積分布、單單價、總價價特點，逐逐步推出，，分批控制制。2、價格策略略：低開高高走價格策策略引領(lǐng)市場，，利潤最大大化！3、調(diào)價策略略:嚴格把握銷銷售價格動動向，根據(jù)據(jù)市場銷售售情況準確確做出正確確價格定位位，更有利利于項目銷銷售的穩(wěn)定定性。推廣方案確定銷售團隊建立現(xiàn)場包裝到位戶外物料準備完成5月份之前完成一期籌備工作認籌方案確定區(qū)域項目形象建立銷售渠道確定7月份之前有效的媒體組合在全市范圍內(nèi)高調(diào)亮相，引發(fā)新一輪的市場沸騰！樣板間完成認籌啟動產(chǎn)品信息發(fā)布儲備并維護好客戶關(guān)系使高端的產(chǎn)品品質(zhì)深入人心，引導客戶建立期新的價值觀，為8月開盤奠定基礎(chǔ)！開盤活動落定客戶全面提升銷售業(yè)績，迅速回籠資金?。徜N回顧產(chǎn)品亮點擴大團購活動運用媒體大幅宣傳熱銷，制造轟動感，促進目標客戶的緊張感，有效的達成銷售?。∫黄谇灞P二期導入推介會以一期的品牌轟動效應帶動二期客戶的積累！一期籌備期入市引導期認籌期開盤強銷期持續(xù)熱銷期二期導入期推廣執(zhí)行簡簡案：推廣通道組組合準備階段施工現(xiàn)場包包裝、售樓樓部包裝大型戶外廣廣告、道旗旗雙贏階段營建階段新聞發(fā)布會會、DM單頁、手機機短信、系系列報廣、、電視廣告告、廣播、車體體、夾報、、軟文在銷售接近近尾聲時，，在不損壞壞品牌形象象的同時，，進行一系系列的掃尾尾攻勢，實實現(xiàn)促銷和和品牌的雙雙贏客戶傳播大眾傳播小眾傳播形象訴求廣告訴求輿論訴求渠道鎖定非渠道鎖定樣板區(qū)銷售中心戶外新聞媒體國際…….區(qū)域軟性文章規(guī)劃事件營銷縣市休閑娛樂移動通訊巡展贊助基金證券房展會預熱期>（5月份—7月份）推廣策略：：項目亮相相造勢炒炒作推廣目標：：高調(diào)入世世，迅速引引起全城關(guān)關(guān)注階段性推廣廣語：制造一座城城市的向往往階段性公關(guān)關(guān)活動：奠基儀式、、銷售中心心開放月活活動、森林林公園增值值計劃、城城市高層住住宅高層論論壇、“我的