“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材公共關(guān)系理論與實務(wù)主講人：“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材公共關(guān)系理論與實務(wù)主講人：目錄第一章公共關(guān)系學概論第二章公共關(guān)系主體第三章公共關(guān)系客體第四章公共關(guān)系媒介第五章公共關(guān)系調(diào)查第六章公共關(guān)系策劃第七章公共關(guān)系實施第八章公共關(guān)系評估第九章公共關(guān)系專題活動第十章公共關(guān)系危機管理第一節(jié)公共關(guān)系危機的概念和類型第二節(jié)公共關(guān)系危機的成因分析第三節(jié)公共關(guān)系危機處理的原則和程序第十一章公共關(guān)系禮儀目錄第一章公共關(guān)系學概論第六章公共關(guān)系策劃第十章公共關(guān)系危機管理第一節(jié)公共關(guān)系危機的概念和類型1第十章公共關(guān)系危機管理【學習目標】了解危機的主要特征、類型及形成的原因了解公共關(guān)系危機處理的原則掌握公共關(guān)系危機處理的程序在現(xiàn)代社會，任何一個社會組織，在其發(fā)展過程中，隨時都會遇到許多突發(fā)性的、對本組織不利的事件，比如產(chǎn)品的質(zhì)量問題被投訴、組織內(nèi)部安全事故、員工罷工、社會輿論的負面報道等。任何此類事件的發(fā)生，對組織的生存和發(fā)展都是一次嚴峻的考驗，若組織處理不當，對組織的影響是致命的。只有妥善的處置，在事先考慮周全并制定應(yīng)急方案，事中及時準確的作出反應(yīng)，事后進行連貫性的補救措施，才能成功的化解危機對組織的負面影響，這就是危機與危機管理。第十章公共關(guān)系危機管理第一節(jié)公共關(guān)系危機的概念和類型1第十章公共關(guān)系危機管理第一節(jié)公共關(guān)系危機的概念和類型公共關(guān)系危機的相關(guān)概念公共關(guān)系危機是指由于組織內(nèi)部或外部的種種因素，引起的表現(xiàn)出某種危險的非常態(tài)聯(lián)系狀態(tài)，它是組織公共關(guān)系狀態(tài)嚴重失常的反映。公共關(guān)系危機可導(dǎo)致組織與公眾關(guān)系的惡化，組織的正常業(yè)務(wù)受到影響，生存和發(fā)展受到威脅，組織的形象受損。第十章公共關(guān)系危機管理第一節(jié)公共關(guān)系危機的概念和類型公第十章公共關(guān)系危機管理第一節(jié)公共關(guān)系危機的概念和類型6公關(guān)危機就是危機公關(guān)，這一說法對嗎？答：公共關(guān)系危機和危機公共關(guān)系是兩個既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。公共關(guān)系危機是一種狀態(tài)，危機公共關(guān)系強調(diào)的是一種行動過程。公共關(guān)系危機，專指社會組織在運用過程中發(fā)生災(zāi)難或出現(xiàn)危機時的公共關(guān)系。而危機公共關(guān)系是指在公共關(guān)系理論和原則指導(dǎo)下，公共關(guān)系從業(yè)人員運用公關(guān)的技巧、策略，主動改變因突發(fā)事件而造成危機局面的過程。小思考第十章公共關(guān)系危機管理第一節(jié)公共關(guān)系危機的概念和類型6第十章公共關(guān)系危機管理第一節(jié)公共關(guān)系危機的概念和類型二、公共關(guān)系危機的特征課堂案例（四）關(guān)注性危機事件的內(nèi)容往往與公眾有直接關(guān)系，不管它是否影響到公眾的利益，都往往成為社會輿論關(guān)注的焦點和熱點。（五）可變性危機的可變性是指危機在具有破壞性的同時也可以給組織帶來機遇。（一）突發(fā)性即危機具有不確定性和不可測性。（二）緊迫性危機事件由于事發(fā)突然，往往又與公眾直接相關(guān)，一經(jīng)媒體報道，其沖擊力十分驚人，如果事先沒有應(yīng)急方案和作出及時的反應(yīng)，一旦事件被知曉，公眾會迅速從潛在狀態(tài)轉(zhuǎn)向行動狀態(tài)，組織往往會無所適從，一旦失去處理事件的最佳時間，則會導(dǎo)致事件的惡性發(fā)展。

（三）破壞性危機對社會組織的生存和發(fā)展構(gòu)成嚴重威脅，它不僅給組織造成經(jīng)濟上的損失，而且會嚴重損壞組織的形象，使組織陷入經(jīng)營困境，這種影響是巨大的，甚至是災(zāi)難性的。課堂案例課堂案例課堂案例第十章公共關(guān)系危機管理第一節(jié)公共關(guān)系危機的概念和類型二1984年發(fā)生的美國聯(lián)合碳化物公司在印度博帕爾邦化工廠的毒氣（甲基異氰酸酯）滲漏事件，造成3000人死亡、4萬人受傷、20萬人從受污染地區(qū)遷離。返回上一頁1984年發(fā)生的美國聯(lián)合碳化物公司在印度博帕爾邦化工廠的毒氣1999年3月26日，某報三名記者到哈爾濱“紅太陽”集團采訪，在采訪過程中，記者提出要到壯骨粉的生產(chǎn)地現(xiàn)場觀看，被接待人員以這是企業(yè)秘密為由婉拒；記者又提出要看產(chǎn)品生產(chǎn)許可證、檢測報告、衛(wèi)生許可證等有關(guān)材料，接待人員又以企業(yè)管理檔案的員工不在而沒有提供，該接待人員反過來問記者：你們來了解質(zhì)量，質(zhì)量就是企業(yè)所承諾的效果，被消費者印證了、實現(xiàn)了，就是質(zhì)量，為啥還偏偏要去查看和拍照生產(chǎn)過程？采訪不歡而散。3月30日，這三名記者在哈爾濱的街頭被人毆打致傷，而行兇者恰恰是“紅太陽”集團的員工。4月6日，全國各地許多記者趕赴哈爾濱，調(diào)查“訪假記者被毆事件”，并紛紛發(fā)表文章報道，一時謠言四起，真假難辨。有些報道更是把產(chǎn)品質(zhì)量與員工打人、記者訪假受阻聯(lián)系起來，給“彼陽牦牛壯骨粉”的品質(zhì)及集團形象帶來極大的負面影響。返回上一頁1999年3月26日，某報三名記者到哈爾濱“紅太陽”集團采訪1996年6月，湖南某市一名患者（身患冠心病、肺部感染等多種疾病），在服用三株口服液后，三個月內(nèi)皮膚出現(xiàn)癥狀，當年9月病故。家屬與12月向法院起訴，告濟南三株藥業(yè)有限公司，1998年3月，市中級人民法院判三株公司承擔賠償責任，其間全國多家媒體對此事進行了連續(xù)報道，一時謠言四起。受此事打擊，三株公司由一個總資產(chǎn)達數(shù)十億，經(jīng)營波及醫(yī)藥、保健品、化妝品、醫(yī)療器械、農(nóng)業(yè)科技五大產(chǎn)業(yè)，員工15萬人、在全國各地有400家子公司、2210個辦事處、當年銷售額達80億元的大型企業(yè)集團，變成了員工僅剩2萬，子公司100余家，工作站和辦事處幾乎全部關(guān)閉，產(chǎn)品在湖南市場出現(xiàn)零銷售，兩家現(xiàn)代化工廠全面停產(chǎn)的悲慘局面。1999年3月，湖南省高級人民法院對此案件作出終審判決：“三株”公司勝訴。但為時已晚，這起官司導(dǎo)致了“三株”數(shù)十億的損失，十多萬人下崗，還有無法估量的“三株”產(chǎn)品形象、企業(yè)形象的慘重損失。返回上一頁1996年6月，湖南某市一名患者（身患冠心病、肺部感染等多種1982年9月，美國芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴重事故，一開始死亡人數(shù)只有3人，后來卻傳說全美各地死亡人數(shù)高達250人。其影響迅速擴散到全國各地，調(diào)查顯示有94%的消費者知道泰諾中毒事件。事件發(fā)生后，在首席執(zhí)行官吉姆·博克（JimBurke）的領(lǐng)導(dǎo)下，強生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，強生公司立即抽調(diào)大批人馬對所有藥片進行檢驗。經(jīng)過公司各部門的聯(lián)合調(diào)查，在全部800萬片藥劑的檢驗中，發(fā)現(xiàn)所有受污染的藥片只源于一批藥，總計不超過75片，并且全部在芝加哥地區(qū)，不會對全美其他地區(qū)有絲毫影響，而最終的死亡人數(shù)也確定為7人，但強生公司仍然按照公司最高危機方案原則，即“在遇到危機時，公司應(yīng)首先考慮公眾和消費者利益”，不惜花巨資在最短時間內(nèi)向各大藥店收回了所有的數(shù)百萬瓶這種藥，并花50萬美元向有關(guān)的醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報。對此《華爾街日報》報道說：“強生公司選擇了一種自己承擔巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果昧著良心干，強生將會遇到很大的麻煩。”泰諾案例成功的關(guān)鍵是因為強生公司有一個“做最壞打算的危機管理方案”。該計劃的重點是首先考慮公眾和消費者利益，這一信條最終拯救了強生公司的信譽。事故發(fā)生前，泰諾在美國成人止痛藥市場中占有35%的份額，年銷售額高達4.5億美元，占強生公司總利潤的15%。事故發(fā)生后，泰諾的市場份額曾一度下降。當強生公司得知事態(tài)已穩(wěn)定，并且向藥片投毒的瘋子已被拘留時，并沒有將產(chǎn)品馬上投入市場。當時美國政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的藥品安全法，要求藥品生產(chǎn)企業(yè)采用“無污染包裝”。強生公司看準了這一機會，立即率先響應(yīng)新規(guī)定，結(jié)果在價值12億美元的止痛片市場上擠走了它的競爭對手，僅用5個月的時間就奪回了原市場份額的70%。強生處理這一危機的作法成功地向公眾傳達了企業(yè)的社會責任感，受到了消費者的歡迎和認可。強生還因此獲得了美國公關(guān)協(xié)會頒發(fā)的銀鉆獎。原本一場“滅頂之災(zāi)”竟然奇跡般的為強生迎來了更高的聲譽，這歸功于強生在危機管理中高超的技巧。返回上一頁1982年9月，美國芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含氰化物的泰諾藥片第十章公共關(guān)系危機管理第一節(jié)公共關(guān)系危機的概念和類型三、公共關(guān)系危機的類型（一）從存在的狀態(tài)看，公共關(guān)系危機可劃分為一般性危機和重大危機

1.一般性危機一般性危機主要是指常見的公共關(guān)系糾紛。

2.重大危機所謂重大危機，主要是指企業(yè)的重大工傷事故、重大生產(chǎn)失誤、火災(zāi)造成的嚴重損失、突發(fā)性的商業(yè)危機、大的勞資糾紛等。（二）從危機同企業(yè)的關(guān)系程度以及歸咎的對象看，公共關(guān)系危機可分為內(nèi)部公關(guān)危機和外部公關(guān)危機。

1.內(nèi)部公關(guān)危機發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系危機稱為內(nèi)部公關(guān)危機。

2.外部公關(guān)危機外部公關(guān)危機是與內(nèi)部公關(guān)危機相對而言的。（三）根據(jù)危機給企業(yè)帶來損失的表現(xiàn)形態(tài)看，公共關(guān)系危機有兩種，即有形公關(guān)危機和無形公關(guān)危機

1.有形公關(guān)危機這種危機給企業(yè)帶來直接而明顯的損失，憑借肉眼即可觀測到這些損失。2.無形公關(guān)危機給企業(yè)帶來的損失表現(xiàn)得不明顯的危機，稱為無形公關(guān)危機。給任何一個企業(yè)的形象帶來損害的危機，皆屬于無形公關(guān)危機。如果不采取緊急有效的措施阻止，已受損害的企業(yè)的形象將使企業(yè)蒙受更大的損失。第十章公共關(guān)系危機管理第一節(jié)公共關(guān)系危機的概念和類型三第十章公共關(guān)系危機管理第一節(jié)公共關(guān)系危機的概念和類型6我們知道對工商企業(yè)、社會公益性機構(gòu)等社會組織而言，危機是不可避免的，這里也包括政府智能管理部門嗎？答：危機發(fā)生的可能性對于任何社會組織都是一樣的，政府職能部門也會因為自身行為不當而遭致服務(wù)對象的投訴抱怨、新聞媒介的負面曝光和上級領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)的批評、處分。此外客觀不可抗力導(dǎo)致的危機也一樣存在。小思考第十章公共關(guān)系危機管理第一節(jié)公共關(guān)系危機的概念和類型6第十章公共關(guān)系危機管理第二節(jié)公共關(guān)系危機的成因分析一、組織內(nèi)部環(huán)境原因分析（一）自身素質(zhì)低下（二）管理缺乏規(guī)范這里的規(guī)范是指企業(yè)的管理制度和員工行為規(guī)范。管理缺乏規(guī)范主要體現(xiàn)在兩個方面：一是企業(yè)的基礎(chǔ)工作差，規(guī)章制度不健全，以至于工作無定額、技術(shù)無標準、計量無規(guī)矩、操作無規(guī)程；二是員工的行為無規(guī)范，以至于工作不講質(zhì)量、不講服務(wù)禮節(jié)、不講職業(yè)道德，甚至嚴重損害公眾利益和傷害公眾感情。（三）經(jīng)營決策失誤經(jīng)營決策失誤主要體現(xiàn)為方向的飾物、時機的失誤、策略的失誤等，各種失誤的出現(xiàn)都有可能導(dǎo)致危機的出現(xiàn)。（四）法制觀念淡薄第十章公共關(guān)系危機管理第二節(jié)公共關(guān)系危機的成因分析一、第十章公共關(guān)系危機管理第二節(jié)公共關(guān)系危機的成因分析二、組織外部環(huán)境原因分析（一）自然環(huán)境突變它包括天然性的自然災(zāi)害和建設(shè)性的破壞災(zāi)害。（二）企業(yè)惡性競爭也稱為不正當競爭，是指在市場經(jīng)濟活動中，違反國家政策法令、采用弄虛作假、投機倒把、坑蒙拐騙等手段，損害國家、生產(chǎn)經(jīng)營者和消費者的利益，謀取暴利，擾亂社會經(jīng)濟秩序的不良競爭行為。（三）政策體制不利（四）科技負影響科技進步導(dǎo)致的企業(yè)公共關(guān)系危機的原因，主要有：一是因技術(shù)本身的危險性所致；二是因技術(shù)進步帶來技術(shù)標準變化所致。（五）社會公眾誤解主要表現(xiàn)為：一是服務(wù)對象公眾對企業(yè)的誤解；二是內(nèi)部員工對企業(yè)的誤解；三是傳播媒介對企業(yè)的誤解；四是權(quán)威性機構(gòu)對企業(yè)的誤解等。（六）公眾自我保護課堂案例第十章公共關(guān)系危機管理第二節(jié)公共關(guān)系危機的成因分析二、豐田霸道廣告風波一切緣起一汽豐田銷售公司的兩則刊登在《汽車之友》2003年第12期、由盛世長城廣告公司制作的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；同時，“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。讀者紛紛來信來電話質(zhì)詢，我們已認識到問題的嚴重性，在此，我們誠懇地向多年來關(guān)心和支持《汽車之友》的廣大讀者表示衷心的歉意?！蓖瑫r，《汽車之友》還表示，將停發(fā)這兩則廣告，由于發(fā)行原因，將于明年1月在下一期雜志上正式刊登道歉函。12月4日，這兩則廣告的制作公司———盛世長城國際廣告公司也公開致歉，表示，“一些讀者對陸地巡洋艦和霸道平面廣告的理解與廣告創(chuàng)意的初衷有所差異，我們對這兩則廣告在讀者中引起的不安情緒高度重視，并深感歉意。我們廣告的本意只在汽車的宣傳和銷售，沒有任何其他的意圖。”同時，還表示，“對出現(xiàn)問題的兩則廣告已停止投放。由于12月的雜志均已印刷完成并發(fā)布，這兩則廣告將在1月份被替換?！比珖鞯氐闹髁γ襟w紛紛把目光聚焦于此。12月3日，豐田中國事務(wù)所公關(guān)部的電話幾乎被打爆。部分媒體在京的記者聚集到豐田中國事務(wù)所所在地———北京京廣中心，要求采訪。對豐田公司而言，事情已經(jīng)非常清楚，如果當天7點之前，不給予一個清楚的答復(fù)，第二天，各大媒體的頭條將是“豐田拒絕對‘霸道廣告’做出回答”。這必將引起事端進一步擴大。形勢危急。返回上一頁于是，當天下午，危機公關(guān)程序啟動，緊急會議在京廣中心召開。會議上，豐田能夠到場的主要領(lǐng)導(dǎo)豐田汽車中國事務(wù)所代表杉之原克之、一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男、副總經(jīng)理王法長、董海洋、藤原啟稅等全部到場。氣氛異常緊張。當時在會的高層，有三種態(tài)度：一種是部分日方代表的主張：“拖”，認為這樣的事情純屬媒體的炒作，最終會不了了之，而廣告本身是中國人制作，根本沒有什么問題，不用出面道歉，必要時由中國政府出面解決；一種是主張道歉，但由于整個廣告是一汽豐田銷售公司運作，所以應(yīng)由合資公司出面，而不是日本方面負責。彼時，豐田汽車中國事務(wù)所理事、總代表服部悅雄正在外地出差，他在電話里表示：“一汽豐田銷售公司不負責任，我們再來負責任?！边@些聲音很快被第三種意見否定。“廣告本身有沒有問題已經(jīng)不重要，重要的是民族情緒已經(jīng)被激發(fā)出來，沒有什么能抵擋民族情緒，政府是不可能管制民族情緒的”，“民族情緒是針對日本人，那么必須由日本人出面承擔責任?！彼?，“不管一汽豐田銷售公司是不是承擔責任，豐田都要承擔責任?！蓖砩?點半，豐田又緊急召集記者到京廣中心，由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男正式宣讀了道歉信。在豐田汽車公司的致歉信中，沒有為這次事件尋找任何開脫的理由，而是對此致以誠摯的歉意。古谷俊男回答：“出現(xiàn)這樣的事情完全是我們的責任，應(yīng)該由我們自己來承擔。”同時，古谷俊男在座談會上，也婉轉(zhuǎn)地說明兩則廣告的創(chuàng)意其實都是中國人設(shè)計的，陸地巡洋艦廣告上的綠色卡車也不是真的圖片，而是手繪上去的?！暗覀兪菑V告主，我們要負責任。”無論豐田公司本身，還是發(fā)表該廣告的媒體，或是創(chuàng)作該廣告的盛世長城，都一致對外“表示誠懇的歉意”，而豐田公司則僅由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男對外發(fā)言，其他人如果被問及，則連連道歉，不發(fā)表其它講話。

豐田的誠懇態(tài)度得到了公眾的諒解，12月5日后，整個事件嘎然而止。在這次廣告風波中。網(wǎng)友們在廣告之外，還對“霸道”的中文車名(英文為Prado)提出質(zhì)疑，認為，太過張揚。為了消除中國公眾對豐田公司及“霸道”越野車的不良印象，4月１８日，記者從一汽豐田銷售有限公司獲悉，在四川豐田生產(chǎn)的豐田SUV“霸道”（PRADO）已經(jīng)改名為“普拉多”。9月份開始的一汽豐田眾系列廣告中，全部沒有“霸道”的字眼，而是用上了“普拉多”。霸道今年因出了廣告風波，至今仍然心有余悸。“霸道”這兩個字在漢語帶有一定的貶義，但應(yīng)用在越野車方面，卻有著不畏艱險的意思。一汽豐田此次換名，是豐田一種全球化戰(zhàn)略。霸道的英文為PRADO，原意為林陰大道，音譯即為“普拉多”。豐田的豪華車Lexus在今年北京車展上也宣布易名，由“凌志”變?yōu)橐糇g的“雷克薩斯”。案例評析：1．這是一起由于傳播誤導(dǎo)引起的公關(guān)危機。無論如何日本企業(yè)在中國刊登如此張揚的廣告，都會引起中國人民的反感，甚至激化了民族情緒。2．危機發(fā)生以后，豐田公司迅速采取措施，平息危機，防止事態(tài)進一步擴大。在處理危機的過程中，表現(xiàn)出豐田公司的老練。此事既然已經(jīng)發(fā)生，再從細節(jié)上追究到底是廣告公司的責任，還是一汽豐田的責任都已經(jīng)不重要了，重要的是中國民眾對日本企業(yè)有意見。由于歷史的原因，這種對個別企業(yè)的意見，甚至可能上升為兩大民族的之間的情感問題。所以必須從大局的高度來認識問題，以最大的誠意向情感上受到傷害的中國公眾道歉。3．由于這次傷害只是情感上的，所以應(yīng)當主要從傳播入手，通過大眾傳播媒介，向廣大的中國公眾表示歉意，承認錯誤。不管廣告是誰制作的，但都是豐田汽車的廣告，所以必須由日本豐田來道歉。從實踐上看，豐田公司所采取的措施是得當?shù)?，迅速化解了危機。4．在危機解決以后，為了消除中國公眾對“霸道”汽車的惡劣影響，豐田公司決定將“霸道”的名字改名為“普拉多”。日本汽車在中國叫做“霸道”就很不得體，再加上發(fā)生了廣告風波，會使公眾對這款汽車印象更加不好。重新命名是一個好辦法，為使公眾忘記過去那些不愉快，豐田甚至連“凌志”的名字都改為“雷克薩斯”，以便使更名行為更為自然。（資料來源：/news/13515841.html）豐田霸道廣告風波返回上一頁于是，當天下午，危機公關(guān)程序啟動，第十章公共關(guān)系危機管理第三節(jié)公共關(guān)系危機處理的原則和程序（一）承擔責任原則（shoulderthematter）（二）真誠溝通原則（sincerity）真誠溝通是處理危機的基本原則之一，它包括：誠意、誠懇、誠實。如果做到了這“三誠”，則一切問題都可迎刃而解。（三）速度第一原則（speed）（四）系統(tǒng)運行原則（system）危機的系統(tǒng)運作主要是要做到以下幾點：以冷對熱、以靜制動；統(tǒng)一觀點、穩(wěn)住陣腳；組建班子、專項負責；果斷決策、迅速實施；合眾連橫、借助外力；循序漸進、標本兼治。（五）權(quán)威證實原則（standard）企業(yè)需要請重量級的權(quán)威專家在前臺說話，使消費者消除對自己的警戒心理，重獲他們的信任。一、公共關(guān)系危機處理的原則課堂案例第十章公共關(guān)系危機管理第三節(jié)公共關(guān)系危機處理的原則和程南京冠生園月餅事件事件概況：2001年9月，南京知名食品企業(yè)冠生園被中央電視臺揭露用陳餡做月餅，事件曝光后冠生園公司接連受到當?shù)孛襟w與公眾的批評。面對即將掀起的產(chǎn)品危機，作為一向有著良好品牌形象的老字號企業(yè)，南京冠生園卻做出了讓人不可思議的反應(yīng)：既沒有坦承錯誤、承認陳陷月餅的事實，也沒有主動與媒體和公眾進行善意溝通、贏得主動，把危機制止在萌芽階段，反而公開指責中央電視臺的報道蓄意歪曲事實、別有用心，并在沒有確切證據(jù)的情況下振振有辭的宣稱“使用陳陷做月餅是行業(yè)普遍的做法”。這種背離事實、推辭責任的言詞，激起一片嘩然。一時間，媒體公眾的猛烈譴責、同行企業(yè)的嚴厲批評、消費者的投訴控告、經(jīng)銷商退貨浪潮……，令事態(tài)開始嚴重惡化，也導(dǎo)致冠生園最終葬身商海。返回上一頁案例評論：冠生園公司在危機事件中的應(yīng)對，可謂敗筆橫出、毫無章法。南京冠生園的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在整個事件過程中的表現(xiàn)，也令人看到他們對于危機管理的無知到了可悲的地步。在鐵的事實面前，冠生園竟然還堅決否認、沒有任何承認錯誤的表現(xiàn)，甚至公開譴責威脅將其曝光的中央電視臺。事件曝光后，南京冠生園9月18日在媒體上發(fā)表聲明，聲明中央電視臺的報道蓄意歪曲事實，公司絕沒有使用發(fā)霉或退回餡料生產(chǎn)的月餅;又聲明指責記者的報道別有用心，其意圖就是破壞冠生園的名譽;聲明同時表示：對毀損公司聲譽的部門和個人，公司將依法保留訴訟的權(quán)利。一口否認其產(chǎn)品質(zhì)量問題的同時，冠生園又自作聰明的企圖將事件焦點轉(zhuǎn)移到同行和消費者身上，最終惹來更大的麻煩。在接受記者采訪時，南京冠生園老總卻聲稱陳年餡月餅是普遍現(xiàn)象，是全行業(yè)公開的秘密，甚至指明到姓地提起這些廠家的名稱。這種說法激起了月餅生產(chǎn)企業(yè)的強烈不滿，一些月餅生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商表示要起訴南京冠生園，而全國名稱為冠生園的企業(yè)有很多家，南京冠生園說出這樣的話，也殃及了與其同名的企業(yè)，招致了這些廠家的仇視，他們紛紛采取各種手段與其劃清界限。冠生園還一再表現(xiàn)出無視消費者的態(tài)度。面對消費者，他們非但沒有做出任何解釋和道歉，反而開脫說陳年餡月餅的做法并不違反有關(guān)規(guī)定，并自欺欺人地表示“生產(chǎn)日期對老百姓來說只是看看而已”。如此言論，既降低了冠生園這個知名品牌的標準，又愚弄了廣大的消費者。在空前的危機面前，冠生園這個具有88年悠久歷史的著名食品品牌毫無抵抗的被擊倒。2002年3月6日，南京冠生園食品公司以經(jīng)營不善、長期虧本等理由申請宣告破產(chǎn)。2004年1月30日被拍賣，低至818萬元的成交價說明了它在人們心目中的價值。（資料來源：/anli/200808/540.html）南京冠生園月餅事件返回上一頁案例評論：第十章公共關(guān)系危機管理第三節(jié)公共關(guān)系危機處理的原則和程序二、公共關(guān)系危機管理的程序（一）危機發(fā)生前

1.危機預(yù)測分析

預(yù)測包括：可能發(fā)生哪些危機，危機可能具備的性質(zhì)及規(guī)模，它對各方面可能帶來的影響。

2.制定應(yīng)急計劃

在危機發(fā)生之前做好準備——制定完善的計劃，是控制潛在危機花費最少，操作最為簡捷的方法，以便一旦出現(xiàn)危機即刻能做出反應(yīng)，這是減少危害的有效措施。

3.成立危機管理委員會

（1）危機管理委員會的作用：全面、清晰地對危機發(fā)展趨勢作出準確預(yù)測；確定有關(guān)處理策略和步驟；安排調(diào)配組織現(xiàn)有的人、財、物力，明確責任，落實任務(wù)；啟動信息溝通網(wǎng)絡(luò)，與傳媒及目標公眾保持順暢聯(lián)絡(luò)；對危機處理過程中各項工作做指導(dǎo)和咨詢。（2）危機管理委員會應(yīng)配置的設(shè)備與材料有：足夠的通訊設(shè)備、各類圖紙、員工名冊、重要人物的地址、聯(lián)系電話及應(yīng)急車輛、人員，各類專用設(shè)備等，以保證危機處理能有條不紊地進行。4.印制危機管理手冊

將危機預(yù)測、危機情況和相應(yīng)的措施以通俗易懂的語言編印成小冊子，可以配一些示意圖，然后將這些小冊子發(fā)給全體員工。

5.建立處理危機關(guān)系網(wǎng)

根據(jù)預(yù)測的組織可能發(fā)生的危機，與處理危機的有關(guān)單位聯(lián)系，建立合作網(wǎng)絡(luò)，以便危機到來時能很好合作。

6.搞好內(nèi)部培訓

可組織短訓班專門對公關(guān)人員進行培訓，內(nèi)容包括：模擬危機，讓受訓學員作出迅速的反應(yīng)，以鍛煉他們面對危機，處理問題的能力；向他們提供各種處理危機的案例，讓他們從各類事變中吸取經(jīng)驗和教訓，幫助他們在心理上做好處理各種危機的準備。危機的發(fā)生是很難預(yù)測的，因而危機管理應(yīng)常備不懈，各種方案、計劃、培訓都不能一勞永逸，應(yīng)常備常新，萬萬不可心存僥幸。（二）危機發(fā)生時

1.組織應(yīng)將所有已知信息在第一時間通告政治和社區(qū)領(lǐng)袖，尋求他們的理解與支持

2.盡快調(diào)查并公布真相，澄清事實

3.慎重處理危機中的有關(guān)人員傷亡事宜

（三）危機過后1.經(jīng)驗的總結(jié)2.危機后組織形象的重建

第十章公共關(guān)系危機管理第三節(jié)公共關(guān)系危機處理的原則和程第十章公共關(guān)系危機管理第三節(jié)公共關(guān)系危機處理的原則和程序（一）要迅速掌握危機的全面情況

1.公關(guān)部要首先搞清是什么人，在什么時間、地點，發(fā)生了什么事，事故的原因是什么，按這些要點迅速查明危機的基本情況。有可能的話，可以在目擊者的協(xié)調(diào)下進行調(diào)查。2.迅速拿出原定計劃付諸實施。3.查看事故現(xiàn)場，看危機是在繼續(xù)發(fā)展還是得到了有效控制，控制情況如何；若還在進一步發(fā)展，要迅速查明原因，并明確怎樣控制事態(tài)發(fā)展，找到處理危機的方法。4.預(yù)測事故危機發(fā)展的前景，現(xiàn)有解決方案實施的效果及可能造成的影響，如不能制止還將如何發(fā)展，會引發(fā)什么樣的新問題。5.同事故見證人保持聯(lián)系，記下其姓名、單位、地址及證件號碼，必要時可請公安機關(guān)加以協(xié)助。6.保護現(xiàn)場，收集物證。三、公共關(guān)系危機管理的技巧（二）事故發(fā)生后的基本公眾對策

1.對內(nèi)部公眾首先，應(yīng)把事故情況及組織對策告訴全體員工，使員工同心協(xié)力共渡難關(guān)。其次，如有人員傷亡，應(yīng)立即通知家屬，并提供條件滿足家屬吊唁的要求，組織周到的醫(yī)療和撫恤工作，由專人負責；如果是設(shè)備損失應(yīng)及時清理。

2.對事故受害者首先，對受害者應(yīng)明確表示歉意，慎重地同他們接觸，冷靜地傾聽受害者的意見和他們提出的賠償要求。這時即使他們的意見并不完全合理，也不要馬上與之辯論、討論；即使受害者本身要對事故負有一定責任，也不應(yīng)馬上予以追究或推出門了事，或立刻訴諸法律。然后，應(yīng)該同他們坦誠、冷靜地交換意見，同時談話中應(yīng)避免給人造成推卸責任、為本組織辯護的形象。還要注意在處理事故的過程中，沒有特殊情況，不要隨便更換負責處理事故的人員和探望受害者的人員，以便保持處理意見的一致性和操作的連續(xù)性。

3.對新聞傳播媒介公開、坦誠的態(tài)度和積極主動的配合是處理媒體關(guān)系的關(guān)鍵。

4．對上級領(lǐng)導(dǎo)部門

危機發(fā)生后，應(yīng)及時向組織的直屬上級領(lǐng)導(dǎo)匯報情況，不能文過飾非，不允許歪曲真相、混淆視聽。

5．對企業(yè)所在社區(qū)對待社區(qū)，如果是火災(zāi)、毒物泄漏等給當?shù)鼐用翊_實帶來了損失的，組織公關(guān)部門應(yīng)向當?shù)鼐用竦情T道歉，根據(jù)事故的性質(zhì)也可以挨門挨戶道歉。必要時可以在全國性或地方性報紙上刊出致歉廣告，直到給以經(jīng)濟賠償。這種致歉廣告應(yīng)該面向有關(guān)公眾，告知他們急需了解的情況，明確表示出組織敢于承擔責任、知錯必改的態(tài)度。此外，對在外地發(fā)生的危機，如有必要應(yīng)派人到有關(guān)單位去處理。6.如何應(yīng)對謠言分析謠言的范圍、意圖及影響，了解謠言起因、動機及造謠者的背景，并針對性的制定辟謠方案；及時與受謠言中傷者溝通，鼓勵他們樹立信心，讓他們體會到組織辟謠的決心和信心；召集組織內(nèi)部員工，澄清事實真相，表明組織立場、統(tǒng)一認識，并通過員工渠道傳播真實信息；向公眾提供全面、確鑿的事件背景與真相，展示事件的真實情況，注意在發(fā)布時不要重復(fù)謠言的內(nèi)容；邀請本地權(quán)威人士共商對策，爭取他們的支持和幫助，利用他們的影響力幫助組織對付、解決困難的局面。

第十章公共關(guān)系危機管理第三節(jié)公共關(guān)系危機處理的原則和程第十章公共關(guān)系危機管理第三節(jié)公共關(guān)系危機處理的原則和程序（一）具備長遠的管理觀念，居安而思危（二）建立危機預(yù)預(yù)警系統(tǒng)

建立危機預(yù)預(yù)警系統(tǒng)是此階段的另一項重要工作，即通過對有關(guān)公眾對象和組織環(huán)境的監(jiān)察，及時發(fā)現(xiàn)危機隱患，幫助決策層迅速采取針對性措施，減少危機可能對組織造成的損害。（三）事先做好應(yīng)急計劃1.制訂應(yīng)急計劃應(yīng)回答下列問題

（1）潛在的危機有哪幾類？（2）危機一旦突發(fā)，將會影響的公眾有哪些？他們會受怎樣的影響？（3）以什么方式，何種程序與有關(guān)公眾進行溝通？溝通的渠道暢通了嗎？（4）危機發(fā)生后各環(huán)節(jié)的合適人選是誰？他們都該做些什么呢？（5）各環(huán)節(jié)人選知道怎么做嗎？

四、公共關(guān)系危機預(yù)警與演習課堂案例2.針對上述問題，應(yīng)急計劃的主要內(nèi)容

（1）對組織潛在的危機形態(tài)進行分類，并制訂各類危機預(yù)防的方針政策。（2）為其中一類危機預(yù)防的具體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。（3）確定與危機相關(guān)公眾的范圍及溝通方法。（4）建立有效的傳播溝通網(wǎng)絡(luò)，并明確具體聯(lián)系對象。（5）確認危機處理過程中各環(huán)節(jié)的具體人選，明確分工與各自職責。（6）明確各類危機處理的“總指揮”人選。（四）將危機應(yīng)急方案在組織內(nèi)部廣泛宣傳,并進行實戰(zhàn)性演習

可以以小冊子、宣傳品等形式，將應(yīng)急計劃內(nèi)容發(fā)給全體員工，并通過培訓或?qū)W習，使用員工對危機發(fā)生的可能性以及應(yīng)付辦法有足夠的重視與了解。

1.背景閱讀與研討2.錄像觀摩與案例學習3.計算機模擬危機訓練4.實戰(zhàn)性小組演習與整體性學習第十章公共關(guān)系危機管理第三節(jié)公共關(guān)系危機處理的原則和程安婕妤、寶潔、高露潔媒體危機公關(guān)比較分析2005，對于日化業(yè)而言，可謂是多事之秋。安婕妤、寶潔、高露潔等等，紛紛曝出危機。嗅覺靈敏的記者們對這些企業(yè)的危機進行了全方位、多角度的報道，學識淵博的專家學者們對各事件發(fā)表了自己的看法，政府機構(gòu)當然也不例外，紛紛介入調(diào)查，而日益恐慌的消費者則是積極關(guān)注各方面的信息，因為這都與他們生命戚戚相關(guān)。理所當然的是，涉及危機的企業(yè)品牌形象肯定受到影響，只是影響大小的問題，而銷售肯定是一落千丈。一個品牌的形成壯大或許需要幾年甚至幾十年的努力，但是倒塌僅在一瞬間，可以僅僅是一個小環(huán)節(jié)、一次危機沒有處理好。選擇安婕妤、寶潔SK-Ⅱ、高露潔這三個品牌的媒體危機公關(guān)進行比較分析。危機之源：應(yīng)該拿劍安婕妤、寶潔SK-Ⅱ、高露潔牙膏這三種產(chǎn)品同屬國際大品牌，進入中國最短的也有八年時間，經(jīng)過長期的品牌宣傳和推廣，在國人心中有較高的忠誠度。但是在2005年安婕妤和寶潔SK-Ⅱ發(fā)生危機，兩者都遭到消費者的投訴，起因都是消費者在使用產(chǎn)品后發(fā)生過敏反應(yīng)，與產(chǎn)品宣傳不相符。安婕妤走的是美容專線，而寶潔SK-Ⅱ所走的是日化線。而高露潔發(fā)生這次危機還真是有點無辜，僅起源于英國的一個三流小報的一篇報道中，該報道稱，數(shù)種牙膏可能致癌，而文中并沒有點名高露潔牙膏，但經(jīng)過國內(nèi)媒體的意譯造就此次危機。三者危機的共同特點是：負面報道面廣、挖掘度深、持續(xù)時間長，嚴重影響著品牌形象；整個媒體業(yè)都對三大品牌的危機進行報道，甚至驚動了CCTV。對此，進行媒體危機公關(guān)已成必然。劍懸于空中，勢將拿起。返回上一頁危機經(jīng)過及處理：理應(yīng)舞劍在發(fā)生危機后，三大品牌都作出行動，但是行動的內(nèi)容不盡相同，各品牌動作如下：安婕妤：在危機產(chǎn)生之初，迅速給事件中的消費者一定數(shù)量的現(xiàn)金補貼，并對產(chǎn)品進行退貨，但引起消費者的不滿，因其閉口不談產(chǎn)品的安全性，也沒有對產(chǎn)品過敏進行說明。緊接著安婕妤上海的代理商自己將安婕妤柔敏精華液送上海食品藥品監(jiān)管所進行成分鑒定。緊接著安婕妤公司發(fā)產(chǎn)品檢驗合格證明來澄清事實。接著在全國范圍內(nèi)進行新品的巡回發(fā)布會，并且舉辦“重建校園計劃希望小學助學童”的活動。寶潔SK-Ⅱ：按照國際品牌一貫使用的模式，在第一時間聯(lián)系投訴的消費者，但未果，第二天就被消費者告上法庭，隨即，寶潔公司發(fā)布一個關(guān)于SK-Ⅱ關(guān)于緊膚抗皺精華乳安全性的聲明，在媒體主動打電話求證時沒有主動利用媒體證明自己，反而是充分自信的來了一句：“清者自清，濁者自濁！”，并認為舉報者動機不純，對消費者進行反擊。在媒體的廣泛參與下，寶潔的“燒堿風波”迅速升溫，主流或者非主流的媒體都對此次事件進行報道，把寶潔的態(tài)度無一例外的呈現(xiàn)在消費者面前，緊接著，寶潔承認SK-Ⅱ夸大宣傳，承諾修改手冊，后來，被罰。高露潔：危機發(fā)生后，沒有主動的找媒體證明自己。也在記者求證時，稱自己的產(chǎn)品完全符合國家標準，并且對于細節(jié)問題謹慎言語。在4月16日，廣州高露潔棕欖有限公司發(fā)布聲明“消費者可以絕對放心地使用高露潔產(chǎn)品”首次作出的回應(yīng)。緊接著4月27日在北京召開新聞發(fā)布會，邀請近百名記者。后來舉辦五一期間大降價等活動。媒體危機公關(guān)：舞劍之姿從上面危機經(jīng)過及處理中，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，不難看出三大品牌都進行了媒體危機公關(guān)的處理，只是強弱、方式不同而已。在新聞控制方面：危機發(fā)生早期，三大品牌都沒有對新聞進行一定的控制，即沒有對輿論作出任何有利導(dǎo)向，僅以一份聲明來說明問題，而此類聲明在消費者非理性時候是沒有任何用處的，任憑負面報道滿天飛，充斥著國內(nèi)的各大媒體，囊括了報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等等有效媒體。特別是寶潔、高露潔那樣的大品牌可謂中國內(nèi)地媒體的廣告大戶，在與媒體的交道上應(yīng)該經(jīng)驗很足，但事件發(fā)生后也沒有與媒體進行及時有效的溝通。在對負面新聞報道反應(yīng)方面：三大品牌對負面新聞的初期反應(yīng)都不是很積極。安婕妤在負面消息報道之初也是沉默以對，然后尋找能夠證明自己合格的有利條件，比如送檢之類的，沒有主動的對負面報道進行控制，把出發(fā)點不是放在消除消費者的恐慌和媒體的追擊之下，而是放在證明自己之上；寶潔開始根本不懈于媒體的新聞報道，沒有出來處理事件，反而是與消費者進行對峙。此舉措乃不利之舉，因為以一個公司對單個消費者，無意是以強對弱。對公司形象造成不良影響；高露潔方面，在事件發(fā)生之初也沒有對負面報道進行一定的控制，一貫保持沉默，只是在中國分部廣州總部由某女生以公司的名義發(fā)布一向聲明證明自己是安全的，是無辜的，也沒有對事件的重視程度。直到4月底才意識到媒體的重要性，廣邀媒體進行新聞發(fā)布會，還好時間不是特晚，還是可以通過媒體給消費者一個理由充分、證據(jù)齊全的解釋。在公關(guān)活動方面：安婕妤在媒體關(guān)注的敏感期，進行主動聯(lián)系受害者、送檢產(chǎn)品、發(fā)布聲明等活動，而在危機的延續(xù)后期進行新品全國巡回展、舉辦“重建校園計劃希望小學助學童”的活動等吸引媒體的注意，挽回品牌形象，可謂比較積極，表現(xiàn)的熱衷于公益事業(yè)，重塑品牌美麗人生的形象，努力的拉回消費者；而寶潔似乎一秉著他國際品牌形象、洋貨的高貴姿態(tài)并沒有進行任何的后期的公關(guān)活動。后期我們看不見任何關(guān)于其新聞公關(guān)方面的東西，一如既往的按照原計劃（廣告）在中國大陸推行著他的國際形象，在央視任何黃金段時間都可以看到寶潔旗下品牌廣告，更不用說其他的地方臺。在這里他夸大著廣告的功效，完全忽視了新聞公關(guān)的作用；對高露潔而言，4月27日是他新聞公關(guān)活動最鼎盛時期，甚至對于高露潔進入中國來這也是第一次，邀請了百名記者，足以見其充分意識到新聞公關(guān)的作用，新聞媒體在國人心中的影響力，主動的證明自己。于是4月28日，高露潔并不致癌、高露潔是無辜的消息就充斥著全國各大媒體網(wǎng)站。在百度新聞搜索里面，28日搜索量最大的就是高露潔的最新消息，據(jù)不完全統(tǒng)計有各種報道70多篇，這樣，消費者對高露潔的懷疑就在一定程度下被消除了，此次新聞發(fā)布會的效果可謂顯而易見。在與媒體的接觸方面，忽視了媒體的作用，沒有進行任何的新聞的制造。比如安婕妤，一直都是沉默的走自己的美容專線，只是與專業(yè)雜志網(wǎng)站等媒體之間保持著聯(lián)系，之間的關(guān)系也都很好，在事件發(fā)生后也首先從專業(yè)雜志網(wǎng)站出發(fā)，然后才擴及到普通化的報紙之類的。說明其媒體面不廣，等到事情發(fā)生后其控制力度當然也就不夠了。給我們的思考：何為舞劍從上面可以看出，三大品牌對新聞公關(guān)方面的重視是不夠的，沒有充分的重視新聞公關(guān)的作用。成功的處理危機是一個合格的企業(yè)的必修課。但是往往有些企業(yè)處理危機的方式僅在于解決問題，而不問問題的后續(xù)發(fā)展，也不問它的前因。這樣的處理是淺顯的，不健全的，完全忽視了新聞公關(guān)的作用及其延續(xù)性。其實新聞公關(guān)是一個延續(xù)過程，貫穿于企業(yè)成長的每一天，不要因為你需要媒體就邀請媒體，有新聞就給記者稿子，而功夫要做在平時。比如說在事件發(fā)生之初是新聞記者把事件報道出來的，而處理之中也是媒體記者介入采訪公之于眾的，一個沒做好，一句話的說錯就可能造成無數(shù)媒體的反擊，輿論的方向偏離。而事情結(jié)束也是通過媒體發(fā)布出去的。在這里媒體充當了消費者與企業(yè)的一個橋梁，而橋梁是要進行長期維護的。新聞公關(guān)如果運用的得當可以取到許多想像不到的效果：使原本復(fù)雜的事情簡單化，使原本沒有希望的結(jié)果變得富有活力，使原本沒有新聞價值的新聞變的新聞力十足。新聞公關(guān)在于運用，只要你善于運用新聞公關(guān)只會給你的企業(yè)增值，而不是難堪。新聞公關(guān)就是一柄劍，天使或惡魔，力控在人，而劍動于無形，功成于有形，在事件的整個過程中，從劍起到劍落、從峰回到路轉(zhuǎn)，都需要拿穩(wěn)手中的無形之劍。（資料來源：/newscenter/3852196-1.shtml）安婕妤、寶潔、高露潔媒體危機公關(guān)比較分析返回上一頁危機經(jīng)過及第十章公共關(guān)系危機管理本章小結(jié)危機是任何社會組織都不可回避的，必須面對的。如何減少危機對組織生存和發(fā)展的影響，防范危機的發(fā)生和事先做好周密的應(yīng)急計劃是危機管理的重點，同時要分析危機產(chǎn)生的原因。危機一旦發(fā)生，應(yīng)迅速組成危機小組，及時發(fā)出正確的信息，保持與媒體信息的暢通，妥善處理好危機中的傷亡事宜。并在危機過后，總結(jié)經(jīng)驗并積極重建組織形象，以利組織的長期發(fā)展。第十章公共關(guān)系危機管理本章小結(jié)危機是任何社會組織都第十章公共關(guān)系危機管理實訓演練思考題1.什么是公共關(guān)系危機？2.公共關(guān)系危機的特征有哪些？3.公共關(guān)系危機產(chǎn)生的成因有哪些？4.公共關(guān)系危機的類型有那些？5.公共關(guān)系危機管理的原則是什么？6.如何對付謠言？7.公共關(guān)系危機管理的程序是怎樣的？第十章公共關(guān)系危機管理實訓演練思考題1.什么是公共第十章公共關(guān)系危機管理實訓演練5情景題麥當勞：“消毒水”事件2003年7月12日，廣州兩消費者到麥當勞用餐，點了兩杯紅茶后發(fā)現(xiàn)其中有極濃的消毒水的味道?，F(xiàn)場副經(jīng)理解釋，其原因可能是由于店員前一天對店里燒開水的大壺進行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排清所致。兩消費者與麥當勞相關(guān)人員就賠償?shù)葐栴}理論和爭執(zhí)長達兩個多小時之后店長和督導(dǎo)才到達現(xiàn)場。甚至在工商局工作人員趕到現(xiàn)場調(diào)停近一個小時后最終仍以破裂收場，消費者憤然報警。

一周后，麥當勞發(fā)表簡短《聲明》，用主要文字描述事件過程并一再強調(diào)兩位消費者是媒體記者，同時聲明麥當勞一向嚴格遵守政府有關(guān)部門對食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當勞提供的每一項產(chǎn)品都是高質(zhì)量的，安全的，有益健康的。整個聲明沒有提及自己的任何過失，該如何加強管理或向消費者表示歉意，更沒有具體的解決事情的辦法。經(jīng)媒體多方報道，歷經(jīng)半月麥當勞和消費者達成和解，但雙方對和解內(nèi)容保密。1.請運用《公共關(guān)系學》中危機管理的有關(guān)知識分析麥當勞在處理危機時存在哪些問題？2.你認為在整個危機公關(guān)的事件中，麥當勞應(yīng)該從哪幾個方面著手處理？第十章公共關(guān)系危機管理實訓演練5情景題麥當勞：“消討論題社會組織危機管理的關(guān)鍵是什么？為什么？討論題社會組織危機管理的關(guān)鍵是什么？為什么？PPT寶藏網(wǎng)再次感謝指導(dǎo)和關(guān)心謝謝您的支持!PPT寶藏網(wǎng)再次感謝指導(dǎo)和關(guān)心謝謝您的支持!“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材公共關(guān)系理論與實務(wù)主講人：“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材公共關(guān)系理論與實務(wù)主講人：目錄第一章公共關(guān)系學概論第二章公共關(guān)系主體第三章公共關(guān)系客體第四章公共關(guān)系媒介第五章公共關(guān)系調(diào)查第六章公共關(guān)系策劃第七章公共關(guān)系實施第八章公共關(guān)系評估第九章公共關(guān)系專題活動第十章公共關(guān)系危機管理第一節(jié)公共關(guān)系危機的概念和類型第二節(jié)公共關(guān)系危機的成因分析第三節(jié)公共關(guān)系危機處理的原則和程序第十一章公共關(guān)系禮儀目錄第一章公共關(guān)系學概論第六章公共關(guān)系策劃第十章公共關(guān)系危機管理第一節(jié)公共關(guān)系危機的概念和類型1第十章公共關(guān)系危機管理【學習目標】了解危機的主要特征、類型及形成的原因了解公共關(guān)系危機處理的原則掌握公共關(guān)系危機處理的程序在現(xiàn)代社會，任何一個社會組織，在其發(fā)展過程中，隨時都會遇到許多突發(fā)性的、對本組織不利的事件，比如產(chǎn)品的質(zhì)量問題被投訴、組織內(nèi)部安全事故、員工罷工、社會輿論的負面報道等。任何此類事件的發(fā)生，對組織的生存和發(fā)展都是一次嚴峻的考驗，若組織處理不當，對組織的影響是致命的。只有妥善的處置，在事先考慮周全并制定應(yīng)急方案，事中及時準確的作出反應(yīng)，事后進行連貫性的補救措施，才能成功的化解危機對組織的負面影響，這就是危機與危機管理。第十章公共關(guān)系危機管理第一節(jié)公共關(guān)系危機的概念和類型1第十章公共關(guān)系危機管理第一節(jié)公共關(guān)系危機的概念和類型公共關(guān)系危機的相關(guān)概念公共關(guān)系危機是指由于組織內(nèi)部或外部的種種因素，引起的表現(xiàn)出某種危險的非常態(tài)聯(lián)系狀態(tài)，它是組織公共關(guān)系狀態(tài)嚴重失常的反映。公共關(guān)系危機可導(dǎo)致組織與公眾關(guān)系的惡化，組織的正常業(yè)務(wù)受到影響，生存和發(fā)展受到威脅，組織的形象受損。第十章公共關(guān)系危機管理第一節(jié)公共關(guān)系危機的概念和類型公第十章公共關(guān)系危機管理第一節(jié)公共關(guān)系危機的概念和類型6公關(guān)危機就是危機公關(guān)，這一說法對嗎？答：公共關(guān)系危機和危機公共關(guān)系是兩個既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。公共關(guān)系危機是一種狀態(tài)，危機公共關(guān)系強調(diào)的是一種行動過程。公共關(guān)系危機，專指社會組織在運用過程中發(fā)生災(zāi)難或出現(xiàn)危機時的公共關(guān)系。而危機公共關(guān)系是指在公共關(guān)系理論和原則指導(dǎo)下，公共關(guān)系從業(yè)人員運用公關(guān)的技巧、策略，主動改變因突發(fā)事件而造成危機局面的過程。小思考第十章公共關(guān)系危機管理第一節(jié)公共關(guān)系危機的概念和類型6第十章公共關(guān)系危機管理第一節(jié)公共關(guān)系危機的概念和類型二、公共關(guān)系危機的特征課堂案例（四）關(guān)注性危機事件的內(nèi)容往往與公眾有直接關(guān)系，不管它是否影響到公眾的利益，都往往成為社會輿論關(guān)注的焦點和熱點。（五）可變性危機的可變性是指危機在具有破壞性的同時也可以給組織帶來機遇。（一）突發(fā)性即危機具有不確定性和不可測性。（二）緊迫性危機事件由于事發(fā)突然，往往又與公眾直接相關(guān)，一經(jīng)媒體報道，其沖擊力十分驚人，如果事先沒有應(yīng)急方案和作出及時的反應(yīng)，一旦事件被知曉，公眾會迅速從潛在狀態(tài)轉(zhuǎn)向行動狀態(tài)，組織往往會無所適從，一旦失去處理事件的最佳時間，則會導(dǎo)致事件的惡性發(fā)展。

（三）破壞性危機對社會組織的生存和發(fā)展構(gòu)成嚴重威脅，它不僅給組織造成經(jīng)濟上的損失，而且會嚴重損壞組織的形象，使組織陷入經(jīng)營困境，這種影響是巨大的，甚至是災(zāi)難性的。課堂案例課堂案例課堂案例第十章公共關(guān)系危機管理第一節(jié)公共關(guān)系危機的概念和類型二1984年發(fā)生的美國聯(lián)合碳化物公司在印度博帕爾邦化工廠的毒氣（甲基異氰酸酯）滲漏事件，造成3000人死亡、4萬人受傷、20萬人從受污染地區(qū)遷離。返回上一頁1984年發(fā)生的美國聯(lián)合碳化物公司在印度博帕爾邦化工廠的毒氣1999年3月26日，某報三名記者到哈爾濱“紅太陽”集團采訪，在采訪過程中，記者提出要到壯骨粉的生產(chǎn)地現(xiàn)場觀看，被接待人員以這是企業(yè)秘密為由婉拒；記者又提出要看產(chǎn)品生產(chǎn)許可證、檢測報告、衛(wèi)生許可證等有關(guān)材料，接待人員又以企業(yè)管理檔案的員工不在而沒有提供，該接待人員反過來問記者：你們來了解質(zhì)量，質(zhì)量就是企業(yè)所承諾的效果，被消費者印證了、實現(xiàn)了，就是質(zhì)量，為啥還偏偏要去查看和拍照生產(chǎn)過程？采訪不歡而散。3月30日，這三名記者在哈爾濱的街頭被人毆打致傷，而行兇者恰恰是“紅太陽”集團的員工。4月6日，全國各地許多記者趕赴哈爾濱，調(diào)查“訪假記者被毆事件”，并紛紛發(fā)表文章報道，一時謠言四起，真假難辨。有些報道更是把產(chǎn)品質(zhì)量與員工打人、記者訪假受阻聯(lián)系起來，給“彼陽牦牛壯骨粉”的品質(zhì)及集團形象帶來極大的負面影響。返回上一頁1999年3月26日，某報三名記者到哈爾濱“紅太陽”集團采訪1996年6月，湖南某市一名患者（身患冠心病、肺部感染等多種疾?。?，在服用三株口服液后，三個月內(nèi)皮膚出現(xiàn)癥狀，當年9月病故。家屬與12月向法院起訴，告濟南三株藥業(yè)有限公司，1998年3月，市中級人民法院判三株公司承擔賠償責任，其間全國多家媒體對此事進行了連續(xù)報道，一時謠言四起。受此事打擊，三株公司由一個總資產(chǎn)達數(shù)十億，經(jīng)營波及醫(yī)藥、保健品、化妝品、醫(yī)療器械、農(nóng)業(yè)科技五大產(chǎn)業(yè)，員工15萬人、在全國各地有400家子公司、2210個辦事處、當年銷售額達80億元的大型企業(yè)集團，變成了員工僅剩2萬，子公司100余家，工作站和辦事處幾乎全部關(guān)閉，產(chǎn)品在湖南市場出現(xiàn)零銷售，兩家現(xiàn)代化工廠全面停產(chǎn)的悲慘局面。1999年3月，湖南省高級人民法院對此案件作出終審判決：“三株”公司勝訴。但為時已晚，這起官司導(dǎo)致了“三株”數(shù)十億的損失，十多萬人下崗，還有無法估量的“三株”產(chǎn)品形象、企業(yè)形象的慘重損失。返回上一頁1996年6月，湖南某市一名患者（身患冠心病、肺部感染等多種1982年9月，美國芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴重事故，一開始死亡人數(shù)只有3人，后來卻傳說全美各地死亡人數(shù)高達250人。其影響迅速擴散到全國各地，調(diào)查顯示有94%的消費者知道泰諾中毒事件。事件發(fā)生后，在首席執(zhí)行官吉姆·博克（JimBurke）的領(lǐng)導(dǎo)下，強生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，強生公司立即抽調(diào)大批人馬對所有藥片進行檢驗。經(jīng)過公司各部門的聯(lián)合調(diào)查，在全部800萬片藥劑的檢驗中，發(fā)現(xiàn)所有受污染的藥片只源于一批藥，總計不超過75片，并且全部在芝加哥地區(qū)，不會對全美其他地區(qū)有絲毫影響，而最終的死亡人數(shù)也確定為7人，但強生公司仍然按照公司最高危機方案原則，即“在遇到危機時，公司應(yīng)首先考慮公眾和消費者利益”，不惜花巨資在最短時間內(nèi)向各大藥店收回了所有的數(shù)百萬瓶這種藥，并花50萬美元向有關(guān)的醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報。對此《華爾街日報》報道說：“強生公司選擇了一種自己承擔巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果昧著良心干，強生將會遇到很大的麻煩?！碧┲Z案例成功的關(guān)鍵是因為強生公司有一個“做最壞打算的危機管理方案”。該計劃的重點是首先考慮公眾和消費者利益，這一信條最終拯救了強生公司的信譽。事故發(fā)生前，泰諾在美國成人止痛藥市場中占有35%的份額，年銷售額高達4.5億美元，占強生公司總利潤的15%。事故發(fā)生后，泰諾的市場份額曾一度下降。當強生公司得知事態(tài)已穩(wěn)定，并且向藥片投毒的瘋子已被拘留時，并沒有將產(chǎn)品馬上投入市場。當時美國政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的藥品安全法，要求藥品生產(chǎn)企業(yè)采用“無污染包裝”。強生公司看準了這一機會，立即率先響應(yīng)新規(guī)定，結(jié)果在價值12億美元的止痛片市場上擠走了它的競爭對手，僅用5個月的時間就奪回了原市場份額的70%。強生處理這一危機的作法成功地向公眾傳達了企業(yè)的社會責任感，受到了消費者的歡迎和認可。強生還因此獲得了美國公關(guān)協(xié)會頒發(fā)的銀鉆獎。原本一場“滅頂之災(zāi)”竟然奇跡般的為強生迎來了更高的聲譽，這歸功于強生在危機管理中高超的技巧。返回上一頁1982年9月，美國芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含氰化物的泰諾藥片第十章公共關(guān)系危機管理第一節(jié)公共關(guān)系危機的概念和類型三、公共關(guān)系危機的類型（一）從存在的狀態(tài)看，公共關(guān)系危機可劃分為一般性危機和重大危機

1.一般性危機一般性危機主要是指常見的公共關(guān)系糾紛。

2.重大危機所謂重大危機，主要是指企業(yè)的重大工傷事故、重大生產(chǎn)失誤、火災(zāi)造成的嚴重損失、突發(fā)性的商業(yè)危機、大的勞資糾紛等。（二）從危機同企業(yè)的關(guān)系程度以及歸咎的對象看，公共關(guān)系危機可分為內(nèi)部公關(guān)危機和外部公關(guān)危機。

1.內(nèi)部公關(guān)危機發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系危機稱為內(nèi)部公關(guān)危機。

2.外部公關(guān)危機外部公關(guān)危機是與內(nèi)部公關(guān)危機相對而言的。（三）根據(jù)危機給企業(yè)帶來損失的表現(xiàn)形態(tài)看，公共關(guān)系危機有兩種，即有形公關(guān)危機和無形公關(guān)危機

1.有形公關(guān)危機這種危機給企業(yè)帶來直接而明顯的損失，憑借肉眼即可觀測到這些損失。2.無形公關(guān)危機給企業(yè)帶來的損失表現(xiàn)得不明顯的危機，稱為無形公關(guān)危機。給任何一個企業(yè)的形象帶來損害的危機，皆屬于無形公關(guān)危機。如果不采取緊急有效的措施阻止，已受損害的企業(yè)的形象將使企業(yè)蒙受更大的損失。第十章公共關(guān)系危機管理第一節(jié)公共關(guān)系危機的概念和類型三第十章公共關(guān)系危機管理第一節(jié)公共關(guān)系危機的概念和類型6我們知道對工商企業(yè)、社會公益性機構(gòu)等社會組織而言，危機是不可避免的，這里也包括政府智能管理部門嗎？答：危機發(fā)生的可能性對于任何社會組織都是一樣的，政府職能部門也會因為自身行為不當而遭致服務(wù)對象的投訴抱怨、新聞媒介的負面曝光和上級領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)的批評、處分。此外客觀不可抗力導(dǎo)致的危機也一樣存在。小思考第十章公共關(guān)系危機管理第一節(jié)公共關(guān)系危機的概念和類型6第十章公共關(guān)系危機管理第二節(jié)公共關(guān)系危機的成因分析一、組織內(nèi)部環(huán)境原因分析（一）自身素質(zhì)低下（二）管理缺乏規(guī)范這里的規(guī)范是指企業(yè)的管理制度和員工行為規(guī)范。管理缺乏規(guī)范主要體現(xiàn)在兩個方面：一是企業(yè)的基礎(chǔ)工作差，規(guī)章制度不健全，以至于工作無定額、技術(shù)無標準、計量無規(guī)矩、操作無規(guī)程；二是員工的行為無規(guī)范，以至于工作不講質(zhì)量、不講服務(wù)禮節(jié)、不講職業(yè)道德，甚至嚴重損害公眾利益和傷害公眾感情。（三）經(jīng)營決策失誤經(jīng)營決策失誤主要體現(xiàn)為方向的飾物、時機的失誤、策略的失誤等，各種失誤的出現(xiàn)都有可能導(dǎo)致危機的出現(xiàn)。（四）法制觀念淡薄第十章公共關(guān)系危機管理第二節(jié)公共關(guān)系危機的成因分析一、第十章公共關(guān)系危機管理第二節(jié)公共關(guān)系危機的成因分析二、組織外部環(huán)境原因分析（一）自然環(huán)境突變它包括天然性的自然災(zāi)害和建設(shè)性的破壞災(zāi)害。（二）企業(yè)惡性競爭也稱為不正當競爭，是指在市場經(jīng)濟活動中，違反國家政策法令、采用弄虛作假、投機倒把、坑蒙拐騙等手段，損害國家、生產(chǎn)經(jīng)營者和消費者的利益，謀取暴利，擾亂社會經(jīng)濟秩序的不良競爭行為。（三）政策體制不利（四）科技負影響科技進步導(dǎo)致的企業(yè)公共關(guān)系危機的原因，主要有：一是因技術(shù)本身的危險性所致；二是因技術(shù)進步帶來技術(shù)標準變化所致。（五）社會公眾誤解主要表現(xiàn)為：一是服務(wù)對象公眾對企業(yè)的誤解；二是內(nèi)部員工對企業(yè)的誤解；三是傳播媒介對企業(yè)的誤解；四是權(quán)威性機構(gòu)對企業(yè)的誤解等。（六）公眾自我保護課堂案例第十章公共關(guān)系危機管理第二節(jié)公共關(guān)系危機的成因分析二、豐田霸道廣告風波一切緣起一汽豐田銷售公司的兩則刊登在《汽車之友》2003年第12期、由盛世長城廣告公司制作的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；同時，“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。讀者紛紛來信來電話質(zhì)詢，我們已認識到問題的嚴重性，在此，我們誠懇地向多年來關(guān)心和支持《汽車之友》的廣大讀者表示衷心的歉意?！蓖瑫r，《汽車之友》還表示，將停發(fā)這兩則廣告，由于發(fā)行原因，將于明年1月在下一期雜志上正式刊登道歉函。12月4日，這兩則廣告的制作公司———盛世長城國際廣告公司也公開致歉，表示，“一些讀者對陸地巡洋艦和霸道平面廣告的理解與廣告創(chuàng)意的初衷有所差異，我們對這兩則廣告在讀者中引起的不安情緒高度重視，并深感歉意。我們廣告的本意只在汽車的宣傳和銷售，沒有任何其他的意圖?！蓖瑫r，還表示，“對出現(xiàn)問題的兩則廣告已停止投放。由于12月的雜志均已印刷完成并發(fā)布，這兩則廣告將在1月份被替換?！比珖鞯氐闹髁γ襟w紛紛把目光聚焦于此。12月3日，豐田中國事務(wù)所公關(guān)部的電話幾乎被打爆。部分媒體在京的記者聚集到豐田中國事務(wù)所所在地———北京京廣中心，要求采訪。對豐田公司而言，事情已經(jīng)非常清楚，如果當天7點之前，不給予一個清楚的答復(fù)，第二天，各大媒體的頭條將是“豐田拒絕對‘霸道廣告’做出回答”。這必將引起事端進一步擴大。形勢危急。返回上一頁于是，當天下午，危機公關(guān)程序啟動，緊急會議在京廣中心召開。會議上，豐田能夠到場的主要領(lǐng)導(dǎo)豐田汽車中國事務(wù)所代表杉之原克之、一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男、副總經(jīng)理王法長、董海洋、藤原啟稅等全部到場。氣氛異常緊張。當時在會的高層，有三種態(tài)度：一種是部分日方代表的主張：“拖”，認為這樣的事情純屬媒體的炒作，最終會不了了之，而廣告本身是中國人制作，根本沒有什么問題，不用出面道歉，必要時由中國政府出面解決；一種是主張道歉，但由于整個廣告是一汽豐田銷售公司運作，所以應(yīng)由合資公司出面，而不是日本方面負責。彼時，豐田汽車中國事務(wù)所理事、總代表服部悅雄正在外地出差，他在電話里表示：“一汽豐田銷售公司不負責任，我們再來負責任?！边@些聲音很快被第三種意見否定?！皬V告本身有沒有問題已經(jīng)不重要，重要的是民族情緒已經(jīng)被激發(fā)出來，沒有什么能抵擋民族情緒，政府是不可能管制民族情緒的”，“民族情緒是針對日本人，那么必須由日本人出面承擔責任?！彼?，“不管一汽豐田銷售公司是不是承擔責任，豐田都要承擔責任。”晚上6點半，豐田又緊急召集記者到京廣中心，由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男正式宣讀了道歉信。在豐田汽車公司的致歉信中，沒有為這次事件尋找任何開脫的理由，而是對此致以誠摯的歉意。古谷俊男回答：“出現(xiàn)這樣的事情完全是我們的責任，應(yīng)該由我們自己來承擔?！蓖瑫r，古谷俊男在座談會上，也婉轉(zhuǎn)地說明兩則廣告的創(chuàng)意其實都是中國人設(shè)計的，陸地巡洋艦廣告上的綠色卡車也不是真的圖片，而是手繪上去的?！暗覀兪菑V告主，我們要負責任?！睙o論豐田公司本身，還是發(fā)表該廣告的媒體，或是創(chuàng)作該廣告的盛世長城，都一致對外“表示誠懇的歉意”，而豐田公司則僅由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男對外發(fā)言，其他人如果被問及，則連連道歉，不發(fā)表其它講話。

豐田的誠懇態(tài)度得到了公眾的諒解，12月5日后，整個事件嘎然而止。在這次廣告風波中。網(wǎng)友們在廣告之外，還對“霸道”的中文車名(英文為Prado)提出質(zhì)疑，認為，太過張揚。為了消除中國公眾對豐田公司及“霸道”越野車的不良印象，4月１８日，記者從一汽豐田銷售有限公司獲悉，在四川豐田生產(chǎn)的豐田SUV“霸道”（PRADO）已經(jīng)改名為“普拉多”。9月份開始的一汽豐田眾系列廣告中，全部沒有“霸道”的字眼，而是用上了“普拉多”。霸道今年因出了廣告風波，至今仍然心有余悸?！鞍缘馈边@兩個字在漢語帶有一定的貶義，但應(yīng)用在越野車方面，卻有著不畏艱險的意思。一汽豐田此次換名，是豐田一種全球化戰(zhàn)略。霸道的英文為PRADO，原意為林陰大道，音譯即為“普拉多”。豐田的豪華車Lexus在今年北京車展上也宣布易名，由“凌志”變?yōu)橐糇g的“雷克薩斯”。案例評析：1．這是一起由于傳播誤導(dǎo)引起的公關(guān)危機。無論如何日本企業(yè)在中國刊登如此張揚的廣告，都會引起中國人民的反感，甚至激化了民族情緒。2．危機發(fā)生以后，豐田公司迅速采取措施，平息危機，防止事態(tài)進一步擴大。在處理危機的過程中，表現(xiàn)出豐田公司的老練。此事既然已經(jīng)發(fā)生，再從細節(jié)上追究到底是廣告公司的責任，還是一汽豐田的責任都已經(jīng)不重要了，重要的是中國民眾對日本企業(yè)有意見。由于歷史的原因，這種對個別企業(yè)的意見，甚至可能上升為兩大民族的之間的情感問題。所以必須從大局的高度來認識問題，以最大的誠意向情感上受到傷害的中國公眾道歉。3．由于這次傷害只是情感上的，所以應(yīng)當主要從傳播入手，通過大眾傳播媒介，向廣大的中國公眾表示歉意，承認錯誤。不管廣告是誰制作的，但都是豐田汽車的廣告，所以必須由日本豐田來道歉。從實踐上看，豐田公司所采取的措施是得當?shù)?，迅速化解了危機。4．在危機解決以后，為了消除中國公眾對“霸道”汽車的惡劣影響，豐田公司決定將“霸道”的名字改名為“普拉多”。日本汽車在中國叫做“霸道”就很不得體，再加上發(fā)生了廣告風波，會使公眾對這款汽車印象更加不好。重新命名是一個好辦法，為使公眾忘記過去那些不愉快，豐田甚至連“凌志”的名字都改為“雷克薩斯”，以便使更名行為更為自然。（資料來源：/news/13515841.html）豐田霸道廣告風波返回上一頁于是，當天下午，危機公關(guān)程序啟動，第十章公共關(guān)系危機管理第三節(jié)公共關(guān)系危機處理的原則和程序（一）承擔責任原則（shoulderthematter）（二）真誠溝通原則（sincerity）真誠溝通是處理危機的基本原則之一，它包括：誠意、誠懇、誠實。如果做到了這“三誠”，則一切問題都可迎刃而解。（三）速度第一原則（speed）（四）系統(tǒng)運行原則（system）危機的系統(tǒng)運作主要是要做到以下幾點：以冷對熱、以靜制動；統(tǒng)一觀點、穩(wěn)住陣腳；組建班子、專項負責；果斷決策、迅速實施；合眾連橫、借助外力；循序漸進、標本兼治。（五）權(quán)威證實原則（standard）企業(yè)需要請重量級的權(quán)威專家在前臺說話，使消費者消除對自己的警戒心理，重獲他們的信任。一、公共關(guān)系危機處理的原則課堂案例第十章公共關(guān)系危機管理第三節(jié)公共關(guān)系危機處理的原則和程南京冠生園月餅事件事件概況：2001年9月，南京知名食品企業(yè)冠生園被中央電視臺揭露用陳餡做月餅，事件曝光后冠生園公司接連受到當?shù)孛襟w與公眾的批評。面對即將掀起的產(chǎn)品危機，作為一向有著良好品牌形象的老字號企業(yè)，南京冠生園卻做出了讓人不可思議的反應(yīng)：既沒有坦承錯誤、承認陳陷月餅的事實，也沒有主動與媒體和公眾進行善意溝通、贏得主動，把危機制止在萌芽階段，反而公開指責中央電視臺的報道蓄意歪曲事實、別有用心，并在沒有確切證據(jù)的情況下振振有辭的宣稱“使用陳陷做月餅是行業(yè)普遍的做法”。這種背離事實、推辭責任的言詞，激起一片嘩然。一時間，媒體公眾的猛烈譴責、同行企業(yè)的嚴厲批評、消費者的投訴控告、經(jīng)銷商退貨浪潮……，令事態(tài)開始嚴重惡化，也導(dǎo)致冠生園最終葬身商海。返回上一頁案例評論：冠生園公司在危機事件中的應(yīng)對，可謂敗筆橫出、毫無章法。南京冠生園的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在整個事件過程中的表現(xiàn)，也令人看到他們對于危機管理的無知到了可悲的地步。在鐵的事實面前，冠生園竟然還堅決否認、沒有任何承認錯誤的表現(xiàn)，甚至公開譴責威脅將其曝光的中央電視臺。事件曝光后，南京冠生園9月18日在媒體上發(fā)表聲明，聲明中央電視臺的報道蓄意歪曲事實，公司絕沒有使用發(fā)霉或退回餡料生產(chǎn)的月餅;又聲明指責記者的報道別有用心，其意圖就是破壞冠生園的名譽;聲明同時表示：對毀損公司聲譽的部門和個人，公司將依法保留訴訟的權(quán)利。一口否認其產(chǎn)品質(zhì)量問題的同時，冠生園又自作聰明的企圖將事件焦點轉(zhuǎn)移到同行和消費者身上，最終惹來更大的麻煩。在接受記者采訪時，南京冠生園老總卻聲稱陳年餡月餅是普遍現(xiàn)象，是全行業(yè)公開的秘密，甚至指明到姓地提起這些廠家的名稱。這種說法激起了月餅生產(chǎn)企業(yè)的強烈不滿，一些月餅生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商表示要起訴南京冠生園，而全國名稱為冠生園的企業(yè)有很多家，南京冠生園說出這樣的話，也殃及了與其同名的企業(yè)，招致了這些廠家的仇視，他們紛紛采取各種手段與其劃清界限。冠生園還一再表現(xiàn)出無視消費者的態(tài)度。面對消費者，他們非但沒有做出任何解釋和道歉，反而開脫說陳年餡月餅的做法并不違反有關(guān)規(guī)定，并自欺欺人地表示“生產(chǎn)日期對老百姓來說只是看看而已”。如此言論，既降低了冠生園這個知名品牌的標準，又愚弄了廣大的消費者。在空前的危機面前，冠生園這個具有88年悠久歷史的著名食品品牌毫無抵抗的被擊倒。2002年3月6日，南京冠生園食品公司以經(jīng)營不善、長期虧本等理由申請宣告破產(chǎn)。2004年1月30日被拍賣，低至818萬元的成交價說明了它在人們心目中的價值。（資料來源：/anli/200808/540.html）南京冠生園月餅事件返回上一頁案例評論：第十章公共關(guān)系危機管理第三節(jié)公共關(guān)系危機處理的原則和程序二、公共關(guān)系危機管理的程序（一）危機發(fā)生前

1.危機預(yù)測分析

預(yù)測包括：可能發(fā)生哪些危機，危機可能具備的性質(zhì)及規(guī)模，它對各方面可能帶來的影響。

2.制定應(yīng)急計劃

在危機發(fā)生之前做好準備——制定完善的計劃，是控制潛在危機花費最少，操作最為簡捷的方法，以便一旦出現(xiàn)危機即刻能做出反應(yīng)，這是減少危害的有效措施。

3.成立危機管理委員會

（1）危機管理委員會的作用：全面、清晰地對危機發(fā)展趨勢作出準確預(yù)測；確定有關(guān)處理策略和步驟；安排調(diào)配組織現(xiàn)有的人、財、物力，明確責任，落實任務(wù)；啟動信息溝通網(wǎng)絡(luò)，與傳媒及目標公眾保持順暢聯(lián)絡(luò)；對危機處理過程中各項工作做指導(dǎo)和咨詢。（2）危機管理委員會應(yīng)配置的設(shè)備與材料有：足夠的通訊設(shè)備、各類圖紙、員工名冊、重要人物的地址、聯(lián)系電話及應(yīng)急車輛、人員，各類專用設(shè)備等，以保證危機處理能有條不紊地進行。4.印制危機管理手冊

將危機預(yù)測、危機情況和相應(yīng)的措施以通俗易懂的語言編印成小冊子，可以配一些示意圖，然后將這些小冊子發(fā)給全體員工。

5.建立處理危機關(guān)系網(wǎng)

根據(jù)預(yù)測的組織可能發(fā)生的危機，與處理危機的有關(guān)單位聯(lián)系，建立合作網(wǎng)絡(luò)，以便危機到來時能很好合作。

6.搞好內(nèi)部培訓

可組織短訓班專門對公關(guān)人員進行培訓，內(nèi)容包括：模擬危機，讓受訓學員作出迅速的反應(yīng)，以鍛煉他們面對危機，處理問題的能力；向他們提供各種處理危機的案例，讓他們從各類事變中吸取經(jīng)驗和教訓，幫助他們在心理上做好處理各種危機的準備。危機的發(fā)生是很難預(yù)測的，因而危機管理應(yīng)常備不懈，各種方案、計劃、培訓都不能一勞永逸，應(yīng)常備常新，萬萬不可心存僥幸。（二）危機發(fā)生時

1.組織應(yīng)將所有已知信息在第一時間通告政治和社區(qū)領(lǐng)袖，尋求他們的理解與支持

2.盡快調(diào)查并公布真相，澄清事實

3.慎重處理危機中的有關(guān)人員傷亡事宜

（三）危機過后1.經(jīng)驗的總結(jié)2.危機后組織形象的重建

第十章公共關(guān)系危機管理第三節(jié)公共關(guān)系危機處理的原則和程第十章公共關(guān)系危機管理第三節(jié)公共關(guān)系危機處理的原則和程序（一）要迅速掌握危機的全面情況

1.公關(guān)部要首先搞清是什么人，在什么時間、地點，發(fā)生了什么事，事故的原因是什么，按這些要點迅速查明危機的基本情況。有可能的話，可以在目擊者的協(xié)調(diào)下進行調(diào)查。2.迅速拿出原定計劃付諸實施。3.查看事故現(xiàn)場，看危機是在繼續(xù)發(fā)展還是得到了有效控制，控制情況如何；若還在進一步發(fā)展，要迅速查明原因，并明確怎樣控制事態(tài)發(fā)展，找到處理危機的方法。4.預(yù)測事故危機發(fā)展的前景，現(xiàn)有解決方案實施的效果及可能造成的影響，如不能制止還將如何發(fā)展，會引發(fā)什么樣的新問題。5.同事故見證人保持聯(lián)系，記下其姓名、單位、地址及證件號碼，必要時可請公安機關(guān)加以協(xié)助。6.保護現(xiàn)場，收集物證。三、公共關(guān)系危機管理的技巧（二）事故發(fā)生后的基本公眾對策

1.對內(nèi)部公眾首先，應(yīng)把事故情況及組織對策告訴全體員工，使員工同心協(xié)力共渡難關(guān)。其次，如有人員傷亡，應(yīng)立即通知家屬，并提供條件滿足家屬吊唁的要求，組織周到的醫(yī)療和撫恤工作，由專人負責；如果是設(shè)備損失應(yīng)及時清理。

2.對事故受害者首先，對受害者應(yīng)明確表示歉意，慎重地同他們接觸，冷靜地傾聽受害者的意見和他們提出的賠償要求。這時即使他們的意見并不完全合理，也不要馬上與之辯論、討論；即使受害者本身要對事故負有一定責任，也不應(yīng)馬上予以追究或推出門了事，或立刻訴諸法律。然后，應(yīng)該同他們坦誠、冷靜地交換意見，同時談話中應(yīng)避免給人造成推卸責任、為本組織辯護的形象。還要注意在處理事故的過程中，沒有特殊情況，不要隨便更換負責處理事故的人員和探望受害者的人員，以便保持處理意見的一致性和操作的連續(xù)性。

3.對新聞傳播媒介公開、坦誠的態(tài)度和積極主動的配合是處理媒體關(guān)系的關(guān)鍵。

4．對上級領(lǐng)導(dǎo)部門

危機發(fā)生后，應(yīng)及時向組織的直屬上級領(lǐng)導(dǎo)匯報情況，不能文過飾非，不允許歪曲真相、混淆視聽。

5．對企業(yè)所在社區(qū)對待社區(qū)，如果是火災(zāi)、毒物泄漏等給當?shù)鼐用翊_實帶來了損失的，組織公關(guān)部門應(yīng)向當?shù)鼐用竦情T道歉，根據(jù)事故的性質(zhì)也可以挨門挨戶道歉。必要時可以在全國性或地方性報紙上刊出致歉廣告，直到給以經(jīng)濟賠償。這種致歉廣告應(yīng)該面向有關(guān)公眾，告知他們急需了解的情況，明確表示出組織敢于承擔責任、知錯必改的態(tài)度。此外，對在外地發(fā)生的危機，如有必要應(yīng)派人到有關(guān)單位去處理。6.如何應(yīng)對謠言分析謠言的范圍、意圖及影響，了解謠言起因、動機及造謠者的背景，并針對性的制定辟謠方案；及時與受謠言中傷者溝通，鼓勵他們樹立信心，讓他們體會到組織辟謠的決心和信心；召集組織內(nèi)部員工，澄清事實真相，表明組織立場、統(tǒng)一認識，并通過員工渠道傳播真實信息；向公眾提供全面、確鑿的事件背景與真相，展示事件的真實情況，注意在發(fā)布時不要重復(fù)謠言的內(nèi)容；邀請本地權(quán)威人士共商對策，爭取他們的支持和幫助，利用他們的影響力幫助組織對付、解決困難的局面。

第十章公共關(guān)系危機管理第三節(jié)公共關(guān)系危機處理的原則和程第十章公共關(guān)系危機管理第三節(jié)公共關(guān)系危機處理的原則和程序（一）具備長遠的管理觀念，居安而思危（二）建立危機預(yù)預(yù)警系統(tǒng)

建立危機預(yù)預(yù)警系統(tǒng)是此階段的另一項重要工作，即通過對有關(guān)公眾對象和組織環(huán)境的監(jiān)察，及時發(fā)現(xiàn)危機隱患，幫助決策層迅速采取針對性措施，減少危機可能對組織造成的損害。（三）事先做好應(yīng)急計劃1.制訂應(yīng)急計劃應(yīng)回答下列問題

（1）潛在的危機有哪幾類？（2）危機一旦突發(fā)，將會影響的公眾有哪些？他們會受怎樣的影響？（3）以什么方式，何種程序與有關(guān)公眾進行溝通？溝通的渠道暢通了