1第13章品牌消費心理與行為第1節(jié)品牌的內(nèi)涵和構成

第2節(jié)品牌的心理基礎和形成機制

第3節(jié)消費者的品牌購買與轉換行為

第4節(jié)增強消費者的品牌偏好與忠誠2第1節(jié)品牌的內(nèi)涵和構成3一、品牌的定義國際現(xiàn)代營銷品牌理論認為：品牌已經(jīng)不只是一個名稱、一個標志或象征，而是消費者心目中的一組無形資產(chǎn)。品牌是一個以消費者為中心的概念。4二、品牌的構成品牌載體要素無形要素有形要素產(chǎn)品、服務名稱、標識物/語文化、個性三、品牌的功能識別功能信息濃縮功能安全性功能附加價值5四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的含義品牌資產(chǎn)是一系列與品牌、品牌名稱、標識物相聯(lián)系的資產(chǎn)和負債，它能增加或減少提供給公司或其顧客的產(chǎn)品或服務的價值品牌資產(chǎn)的構成要素包括品牌忠誠、品牌認知、感知質量、品牌聯(lián)想和其他專有資產(chǎn)等品牌資產(chǎn)的作用提高購買品牌的興趣和可能性保持和提高價格的能力提高品牌延伸的能力6第2節(jié)品牌的心理基礎和形成機制7一、品牌的心理基礎品牌的象征意義消費者心目中品牌所代表的與特定身份、形象、品位相聯(lián)系的意義和內(nèi)涵，能夠體現(xiàn)消費者的知識涵養(yǎng)、價值觀念、身份地位、生活方式等。表現(xiàn)自己個性和自我形象；表達自我和證明自我價值品牌的情感意義品牌的情感意義是指在消費者心目中與品牌相聯(lián)系的審美性、情感性文化意蘊。它巧妙地構建了一種生活格調(diào)、文化氛圍和精神世界,引導人們通過移情作用在商品消費中找到自我,得到慰藉。8二、品牌的心理作用機制

品牌認知品牌定位品牌定位的內(nèi)容品牌定位的過程

情景定位情感定位文化定位了解消費特征通過信息溝通傳達品牌信息9品牌認知（續(xù)2）品牌個性化隨著消費者心理活動特別是記憶的不斷積淀與擴散，品牌就像人一樣具有獨特的個性形象。品牌個性一旦形成，就具有不可模仿性和持續(xù)性。品牌個性來源：品牌情感二、品牌的心理作用機制（續(xù)1）

產(chǎn)品自身品牌使用者品牌價格廣告品牌情感是指普通消費者對品牌使用后產(chǎn)生正面情緒反應的潛能。從心理活動的角度來看，消費情緒更多地與生理需要相聯(lián)系，而品牌情感則是與社會性需要相聯(lián)系，兩者有一定區(qū)別。10三、品牌的心理效應差異效應光環(huán)效應情感效應魅力效應附加效應人格化品牌形象塑造是為品牌附加一種特別的附加值品牌散發(fā)的零散刺激在個體知覺系統(tǒng)中由部分感覺綜合形成知覺的過程簡化消費者的購買行為消費者因對品牌的認可或信任而減少購買時的風險認知消費者從認同品牌到信賴品牌，再到喜愛品牌，最終達到品牌忠誠11第3節(jié)消費者的品牌購買與轉換行為12一、品牌對消費者購買行為的影響在消費者購買過程的不同環(huán)節(jié)，品牌起著不同作用：品牌在尋求解決方案中的作用品牌在評價比較方案中的作用品牌在購后評價中的作用13二、消費者品牌轉換行為消費者品牌轉換的產(chǎn)生品牌轉換的前因：消費經(jīng)歷品牌轉換的必要條件：轉換效用大于轉換成本消費者品牌轉換的影響因素消費者因素：消費者攝入程度消費者產(chǎn)品知識消費者特征企業(yè)營銷因素促銷、廣告和贈券等市場結構14三、當代消費者的品牌消費傾向追求精致品位注重高技術含量價格支付意愿提升崇尚個性化消費傾向四、當代消費者的品牌心理特征求新心理

求異心理求名心理

習慣心理

同步心理

求美心理

15第4節(jié)增強消費者的品牌偏好與忠誠16一、品牌偏好的心理形成機制17品牌知名度的形成品牌知名度：知曉品牌的消費者人群及其知曉水平。品牌知曉水平有兩個層級，即品牌再認和品牌回憶。一、品牌偏好的心理形成機制（續(xù)1）品牌知名度的形成涉及消費者的需要、期望、注意、感知和記憶等心理活動18品牌聯(lián)想度的形成品牌聯(lián)想度是對某品牌能夠產(chǎn)生聯(lián)想的人數(shù)及其聯(lián)想水平品牌美譽度的形成品牌美譽度是指目標消費者對品牌的贊美和提倡程度,可以從指名購買率和品牌推薦率兩方面來測量。一、品牌偏好的心理形成機制（續(xù)2）19二、品牌忠誠的概念與形成品牌忠誠的概念品牌忠誠是一個復雜的多維度概念，包含了認知、態(tài)度、行為的成分。品牌忠誠的特性：是隨機的，有傾向性的具有行為反應，如重復購買在較長時間內(nèi)持續(xù)表現(xiàn)出來經(jīng)過某些決策過程針對某品牌集合中的一個或多個特定品牌是決策、評價等心理過程的函數(shù)20品牌忠誠形成的心理機制品牌忠誠可以看作“認知→態(tài)度→行為”模式的典型代表認知與品牌忠誠品牌忠誠被看做消費者降低購買成本和風險的一種手段態(tài)度與品牌忠誠信任和滿意度行為與品牌忠誠重復購買向他人推薦產(chǎn)品對價格差異的敏感性降低品牌忠誠消費者的購買行為特點較少受競爭產(chǎn)品的影響挑選時間縮短