每名經理都是一個企劃人

什么是企劃？企劃是整合現(xiàn)有資源，針對未來將要發(fā)生的事情，所做的當前決策。表現(xiàn)為一種借助腦力進行操作的理性行為，也就是對未來各種活動出主意、想辦法、制定行動方案?；蛘哒f，企劃就是預先決定做什么，何時做、何地做、何人做以及如何做的問題。企劃不是萬能的，但如果用好了就可以達到四兩撥千斤的效果。做市場大家最頭疼是三件事：一是問題的發(fā)現(xiàn)和破解（比方說一場活動不成功的原因）；二是開放性思考方式（怎樣更好的解決）；三是：解決問題的具體實施（標準化執(zhí)行）。什么是概念牢？其實每個人都存在概念牢。舉個例子：如果你個人不在家吃飯，你知道幾家在你周圍的飯店，你會選哪一家？比如說：你選擇一家東北餃子館，因為你去過，覺得環(huán)境不錯。還有幾家呢？也許你還知道一家蘭州拉面、一家酒店。你選擇去餃子館吃是因為你自己感覺不錯，而事實上，你家周圍可能存在十幾家飯店。但有些你不知道。這就是概念牢！也就是說，我們在做出一種判斷或者選擇市場常常根據我們已知的信息或者自己的偏好做判斷，而不是根據事實的存在或者綜合性的比較來決策。那么，這種情況下，可能我去你家時告訴你這樣一個信息，就是附近有一家PISA餅正在搞促銷，只需要一塊錢就可以領一份午餐。那么我們當然就有了新的選擇。在這里我做的事情就是打破你的概念牢，給你帶來新的信息，促使你做出更好的選擇。懂得企劃知識，在你遇到各種困難時，讓你自己打破你自己的概念牢，市場想做不起來都難。小案例兩年前，濟南一老漢在工廠下崗了。下崗工資就那么少，而女兒正在上學，生活的壓力，使得老漢開始打算賣報掙錢。（制定工作目標）。幾經挑選，發(fā)現(xiàn)火車總站人流量大，車次多，于是選定在火車站賣報（經初步市場分析，選擇終端銷售點）。但是，經過幾天蹲點發(fā)現(xiàn)，車站固定的賣報人已經有了兩個。（營銷環(huán)境論證）。其中一個賣了很長的時間了，另一個好像是車站一位駕駛員的熟人。（對競爭對手進行初步分析）。如果不做任何準備就直接進場賣報，一定會被人家趕出來的。于是老漢打算從車站的管理人員下手（制定公關策略）。開始，老漢每天給幾位管理人員每人送份報紙，剛開始人家跟他不熟，不要他的報紙。他就說這是在附近賣報多余的，車站管理員也不是什么大官，一來二去也就熟了。老漢這時就開始大倒苦水，說現(xiàn)在下崗了，在附近賣報銷量也不好，一天賣不了幾份，而女兒馬上就要參加高考了，高昂的學費實在是無力負擔，女兒學習成績那么好，如果讓她不讀了真的對不起她了……（與公關對象接觸，并博取同情）。人心都是肉做的，車站管理員就熱心幫他出主意：那你就要我們車站來賣報嘛。我們這邊生意蠻好的，他們每天都能賣幾百份呢。大功告成了！有了車站管理員的許可，老漢光明正大的進場了。當然，老漢不會忘記每天孝敬管理員每人一份報紙（公共關系維護）。

可是，這場是進了，可一共三個賣報人，賣的可是同樣的報紙。老漢冥思苦想一番（進行營銷策略分析），有了！另兩個賣報的都是各有一個小攤點，在車站的一左一右。老漢決定，不擺攤，帶報紙到等車的人群中和進車廂里賣。（差異化營銷，渠道創(chuàng)新，變店鋪銷售為直銷）。賣一段時間下來，老漢還總結了一些門道：等車的人中一般中青年男的喜歡買報紙、上車的人中一般有座位的人喜歡買報紙并喜歡一邊吃早點一邊看（消費者分析）、有重大新聞時報紙賣的特別多（銷售數據分析）。于是，老漢又有了新創(chuàng)意。每天叫賣報紙時，不再叫喚：商報、時報、齊魯晚報。而是換了叫法，根據新聞來叫：什么伏明霞嫁給53歲的梁錦松啦、湯山投毒案告破啦、一個女檢察長的墮落啦、非典疫情新進展，病毒研究有重大突破啦什么的（對產品進行分析，挖掘獨特的銷售主張）。果然，這一招十分見效！原先許多沒打算買的人都紛紛買報紙。幾天下來，老漢發(fā)現(xiàn)，每天賣的報紙居然比平時多了一半！同時，，老漢漢還憑憑借和和車站站管理理員的的良好好關系系，讓讓同樣樣下崗崗的老老婆在在車站站擺了了個小小攤，，賣豆豆?jié){。。旁邊邊賣早早點的的攤點點已經經有十十來個個了，，帶賣賣豆?jié){漿的也也有4、5家。。而老老漢不不同，，老漢漢只賣賣豆?jié){漿，而而且老老漢的的豆?jié){漿是用用封口口機封封裝的的那種種，拿拿在手手上不不會灑灑出去去。比比人家家多花花了500多塊塊買的的一臺臺封口口機，，豆?jié){漿價格格比別別人貴貴一毛毛錢。。因為為坐車車吃早早點的的人通通常沒沒法拿拿飲料料，因因為怕怕灑。。有了了這個個封口口豆?jié){漿，這這個問問題就就解決決了。。（針針對目目標消消費者者的潛潛在需需求，，開發(fā)發(fā)邊緣緣產品品）。。結果果，老老漢老老婆的的豆?jié){漿攤生生意出出奇地地好！！這樣樣做做了了大大約約半半年年左左右右，，車車站站的的一一家家報報攤攤由由于于生生意意不不太太好好就就不不賣賣了了，，于于是是老老漢漢就就接接下下這這個個地地方方支支起起了了自自己己的的報報攤攤。。但但老老漢漢又又有有不不同同：：買買了了政政府府統(tǒng)統(tǒng)一一制制作作的的報報亭亭，，氣氣派派又又美美觀觀。。（（有有統(tǒng)統(tǒng)一一的的VI，，有有助助于于提提升升形形象象））。。老老漢漢的的經經營營品品種種也也從從單單一一的的賣賣報報紙紙發(fā)發(fā)展展到到賣賣一一些些暢暢銷銷雜雜志志（（產產品品線線延延伸伸））。。銷銷量量更更上上一一層層樓樓了了。。老老漢漢還還會會根根據據什什么么雜雜志志好好賣賣搞搞一一些些優(yōu)優(yōu)惠惠，，比比如如說說買買一一本本《《讀讀者者》》送送一一份份《《時時報報》》什什么么的的，，因因為為雜雜志志賺賺的的比比較較多多。。（（促促銷銷策策略略，，用用利利潤潤空空間間較較大大的的產產品品做做買買贈贈促促銷銷，，并并選選擇擇受受歡歡迎迎的的贈贈品品））。。老老漢漢的的女女兒兒周周末末在在肯肯德德基基打打工工，，經經常常帶帶回回來來一一些些優(yōu)優(yōu)惠惠券券，，于于是是，，這這又又成成了了老老漢漢促促銷銷的的獨獨特特武武器器??！買買報報紙紙雜雜志志一一份份，，贈贈送送肯肯德德基基優(yōu)優(yōu)惠惠券券一一份份。。（（整整合合資資源源，，創(chuàng)創(chuàng)造造差差異異化化））同時時，，由由于于老老漢漢這這個個報報亭亭良良好好的的地地理理位位置置，，和和巨巨大大的的銷銷量量，，很很快快就就被被可可口口可可樂樂公公司司發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了了，，他他們們安安排排業(yè)業(yè)務務人人員員上上門門，，在在老老漢漢的的報報亭亭里里張張貼貼了了可可口口可可樂樂的的宣宣傳傳畫畫，，安安放放了了小小冰冰箱箱，，于于是是，，老老漢漢的的報報亭亭不不僅僅變變得得更更漂漂亮亮更更醒醒目目，，還還能能收收一一些些宣宣傳傳費費，，而而且且增增加加了了賣賣飲飲料料的的收收入入（（開開發(fā)發(fā)新新的的盈盈利利項項目目成成功功））。。就這這樣樣一一直直做做了了兩兩年年，，老老漢漢的的賣賣報報生生意意有有聲聲有有色色。。每每月月的的收收入入都都不不低低于于4000元元?！，F(xiàn)現(xiàn)在在，，老老漢漢又又有有了了新新的的目目標標，，就就是是附附近近的的有有線線電電廠廠小小區(qū)區(qū)。。老老漢漢打打算算在在小小區(qū)區(qū)出出口口的的小小胡胡同同里里再再開開一一家家新新的的報報亭亭（（利利用用成成型型的的管管理理和和共共享享的的資資源源，，走走連連鎖鎖經經營營路路線線）），，把把女女兒兒將將來來讀讀研研的的錢錢也也掙掙到到手手！！一名名經經理理人人應應掌掌握握以以下下基基本本的的企企劃劃知知識識：：市場場環(huán)環(huán)境境可可分分為為宏宏觀觀環(huán)環(huán)境境和和微微觀觀環(huán)環(huán)境境。。宏觀觀環(huán)環(huán)境境包包括括人人口口環(huán)環(huán)境境、、經經濟濟環(huán)環(huán)境境、、自自然然環(huán)環(huán)境境、、社社會會環(huán)環(huán)境境、、技技術術環(huán)環(huán)境境等等。。微觀觀環(huán)環(huán)境境包包括括公公司司的的微微觀觀環(huán)環(huán)境境（（如如最最高高管管理理層層、、財財務務、、研研究究與與開開發(fā)發(fā)、、采采購購、、生生產產、、會會計計等等部部門門。。所所有有這這些些相相互互關關聯(lián)聯(lián)的的部部門門構構成成了了公公司司的的內內部部環(huán)環(huán)境境））、、供供應應商商、、顧顧客客、、競競爭爭對對手手、、社社會會公公眾眾等等。。要要想想了了解解市市場場，，就就需需要要做做好好全全面面的的市市場場調調查查。。市場場環(huán)環(huán)境境分分析析在市市場場營營銷銷過過程程中中，，目目標標消消費費者者位位居居于于中中心心地地位位。。在在滿滿足足顧顧客客之之前前，，我我們們必必須須先先了了解解顧顧客客的的需需求求和和欲欲望望。。因因此此健健全全的的市市場場營營銷銷要要求求仔仔細細的的分分析析消消費費者者。。誰誰是是購購買買者者；；購購買買對對象象；；購購買買目目的的；；購購買買行行為為；；購購買買時時間間和和購購買買地地點點。。購購買買者者行行為為需需要要研研究究：：購購買買者者行行為為受受哪哪些些因因素素影影響響？？消消費費者者是是怎怎樣樣做做出出決決策策的的？？典典型型的的購購買買過過程程。。這這一一過過程程包包括括三三個個步步驟驟：：市市場場細細分分，，目目標標市市場場選選擇擇，，以以及及市市場場定定位位。。確定定目目標標消消費費者者購買買過過程程包包括括三三個個步步驟驟：：1.市市場場細細分分2.目目標標市市場場選選擇擇3.市市場場定定位位整合合營營銷銷整合合營營銷銷是是以以消消費費者者為為核核心心重重組組企企業(yè)業(yè)行行為為和和市市場場行行為為，，綜綜合合協(xié)協(xié)調調地地使使用用各各種種形形式式的的傳傳播播方方式式，，以以統(tǒng)統(tǒng)一一的的目目標標和和統(tǒng)統(tǒng)一一的的傳傳播播形形象象，，傳傳遞遞一一致致的的產產品品信信息息，，實實現(xiàn)現(xiàn)與與消消費費者者的的雙雙向向溝溝通通，，迅迅速速樹樹立立產產品品品品牌牌在在消消費費者者心心目目中中的的地地位位，，建建立立品品牌牌與與消消費費者者長長期期密密切切的的關關系系，，更更有有效效地地達達到到廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲズ秃彤a產品品行行銷銷的的目目的的。。整整合合傳傳播播策策劃劃特特性性：：（（1））內內容容的的廣廣泛泛性性；；（（2））策策略略的的整整體體性性；；（（3））運運作作的的復復雜雜性性；；案例例:不做做廣廣告告，，不不做做醫(yī)醫(yī)院院，，一一年年一一個個產產品品如如何何從從0回回款款2000萬萬元元？？（一一））凡凡事事預預則則立立，，獨獨特特產產品品定定位位在2001年年底底，，營營銷銷心心榮榮產產品品時時它它僅僅是是一一個個上上市市6年年多多，，在在一一些些醫(yī)醫(yī)院院進進行行試試銷銷，，零零售售渠渠道道到到處處是是沖沖竄竄貨貨，，年年回回款款不不足足100萬萬元元的的心心腦腦血血管管藥藥。。我們們在在市市場場調調研研中中發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，隨隨著著工工作作壓壓力力，，環(huán)環(huán)境境變變化化，，中中國國已已進進入入老老齡齡化化國國家家行行列列，，心心腦腦血血管管病病群群體體越越來來越越大大，，且且逐逐步步由由老老年年群群體體轉轉化化為為中中老老年年群群體體，，這這類類人人群群即即理理性性又又頑頑固固，，而而且且長長期期服服用用藥藥物物，，他他們們對對一一些些品品牌牌的的忠忠誠誠度度極極高高，，一一般般不不輕輕易易改改變變。。心腦腦血血管管產產品品競競爭爭是是所所有有藥藥品品、、保保健健品品中中最最激激烈烈的的，，做做醫(yī)醫(yī)院院和和OTC渠渠道道很很好好的的全全國國性性品品牌牌就就有有數數十十個個，，地地方方區(qū)區(qū)域域性性品品牌牌可可以以說說數數不不勝勝舉舉。。心心榮榮產產品品雖雖是是西西安安本本市市產產品品，，但但““本本地地的的和和尚尚難難念念經經””，，且且步步長長腦腦心心通通在在消消費費者者中中口口碑碑甚甚佳佳，，心心榮榮產產品品價價格格較較高高，，沒沒有有獨獨特特賣賣點點，，市市場場渠渠道道一一片片混混亂亂。。首要要就就是是對對產產品品重重新新定定位位、、包包裝裝，，以以差差異異化化形形成成心心榮榮產產品品的的核核心心競競爭爭力力。。在心榮產產品定位位策劃之之后，編編寫了《《心榮產產品培訓訓知識手手冊》，，包括病病理知識識，藥理理知識，，心腦血血管常見見病及相相關病癥癥介紹，，常見癥癥狀分析析，心腦腦血管病病的預防防保健知知識及恢恢復指導導等。同同時編寫寫了《心心臟病康康復指南南》一書書，準備備給老年年人發(fā)放放。（二）低低成本，，高收益益的營銷銷模式社社區(qū)服務務1、為什什么想到到社區(qū)服服務營銷銷？因為服務務營銷具具有6大大優(yōu)勢：：A、直直接面對對消費人人群，有有針對性性的說服服務教育育；B、、氛圍制制造銷售售，易于于在社區(qū)區(qū)周圍藥藥店、醫(yī)醫(yī)院、診診所等地地方達到到銷售高高潮；C、既可可以進行行普通宣宣傳，又又可以局局部性的的重點宣宣傳；D、投入入小，見見效快，，利于資資金迅速速回籠；；E、迅迅速擴大大使用人人群，利利用收集集患者名名單，為為售后服服務提供供詳盡資資料，可可培養(yǎng)出出一大批批典型病病例進行行區(qū)域口口碑宣傳傳；F、、直接掌掌握消費費者反饋饋信息，，針對銷銷售者需需求及時時對宣傳傳戰(zhàn)術和和宣傳方方向進行行調查與與調整。。2、服務務營銷怎怎么做？？服務營銷銷中最重重要的是是控制細細節(jié)，思思路決定定出路，，細節(jié)決決定成敗敗，做市市場就是是在做細細節(jié)。服務營銷銷最基層層為辦事事處，編編制如下下：辦事處下下設辦事事處主任任（負責責活動及及OTC）再下下設工作作站站長長與業(yè)務務組組長長；辦事處還還設管理理員（負負責售后后及費用用）再下下設家訪訪員與咨咨詢員。。每個辦事事處設置置若干小小組，每每個小組組10——12人人，其中中前期調調研人員員1位，，必須具具有豐富富的調研研知識，，在選擇擇社區(qū)或或藥店時時要掌握握調查的的“四個個原則””與“五五個了解解”，以以決定活活動的規(guī)規(guī)模大小??；前期期宣傳人人員必須須責任到到人，可可以一對對一口碑碑宣傳，，或借助助于老年年活動中中心，公公共宣傳傳欄，大大廠礦單單位廣播播、電視視字幕預預告，他他們決定定了活動動的參加加人數；；活動現(xiàn)現(xiàn)場必須須有氣氛氛，詳細細了解每每個人的的身體情情況，講講解中老老年的生生活保健健、養(yǎng)生生之道，，醫(yī)生能能詳細診診斷消費費者的病病歷、心心電圖，，活動現(xiàn)現(xiàn)場在醫(yī)醫(yī)院內或或藥店附附近最佳佳，有利利于消費費者購買買方便；；售后人人員必須須定期了了解消費費者服用用情況，，建立詳詳細個人人檔案并并連續(xù)跟跟蹤，上上門服務務，解決決消費者者日常問問題，免免除后顧顧之憂。。在形式上上按規(guī)模模分為：：A微型型活動，，一般是是幾個消消費者覺覺得有癥癥狀或不不明白醫(yī)醫(yī)院大夫夫的病歷歷而要求求組織的的；B小小型活動動一般是是在社區(qū)區(qū)、家屬屬院活動動室講解解檢查；；C中型型活動，，一般是是大廣場場，幾個個社區(qū)的的公共活活動場所所，人數數眾多的的義診活活動；D大型活活動，指指在一個個大中城城市廣場場舉辦，，消費者者與經銷銷商均參參加。2002年1月月，心榮榮產品在在西安開開始試點點，成立立5個小小組，基基本上以以小型活活動為主主，受到到了廣大大中老年年人的歡歡迎，給給他們帶帶去了家家庭醫(yī)院院一樣的的服務，，醫(yī)療知知識、保保健知識識、養(yǎng)生生之道、、日常生生活護理理等，一一個月在在西安老老年人心心中心榮榮廣為傳傳播，而而公司通通過藥店店及醫(yī)院院銷售18.4萬元人人民幣。。（三）一一對一服服務數數據庫管管理隨著市場場經濟的的發(fā)展，，各大商商家的售售后服務務措施相相繼開展展，從80年代代的“三三包服務務”到今今天海爾爾公司推推出的““三帶服服務”，，然而服服務心榮榮營銷中中的售后后服務新新特點打打開了藥藥品、保保健品售售后服務務大局面面。據權權威醫(yī)療療機構調調查，80%的的患者從從醫(yī)院或或藥店買買回藥物物后，由由于得不不到及時時的用藥藥和康復復訓練指指導，從從而耽誤誤了治療療。心榮榮服務營營銷制訂訂了詳細細完善的的售后辦辦法，每每一個辦辦事處都都沒置了了售后機機構，編編制如下下：售后主管管下設家家訪組包包括家訪訪員與家家訪醫(yī)生生電話組包包括咨詢詢員與回回記員信息員每個活動動小組均均設置1—2名名家訪員員，1名名家訪醫(yī)醫(yī)生。對對每一位位患者建建立詳細細檔案，，包括患患者登記記本，回回訪記錄錄本，家家訪記錄錄本。每每個月進進行總結結：回訪訪周報表表，不良良反應情情況，疑疑難問題題解答。。同時售售后服務務部門與與其它部部門緊密密結合。。心榮家訪訪員是服服務營銷銷中的““奇兵勁勁旅”，，當患者者在電話話咨詢或或從醫(yī)院院、藥店店買藥后后留下姓姓名、地地址后、、家訪員員就會按按此地到到患者家家為其提提供免費費上門服服務，包包括：用用藥，康康復訓練練指導，，心理咨咨詢等服服務?？煽梢哉f家家訪員是是不穿白白衣的““天使””，首先先是樹立立企業(yè)形形象與風風格的宣宣傳員，，還是溝溝通企業(yè)業(yè)與患者者感情的的“聯(lián)絡絡員”，，其次是是為企業(yè)業(yè)上層提提供決策策依據的的“情報報員”，，更是為為患者提提供醫(yī)療療服務的的咨詢員員，平常常還是保保持現(xiàn)有有市場并并挖掘市市場潛力力的“業(yè)業(yè)務員””。在心榮服服務推廣廣中，為為什么患患者