42/42商品知識培訓(xùn)手冊《商品常識》手冊商品是構(gòu)成商場經(jīng)營的4P[商品PRODUCT，商品價格PRICE，商品分銷點（渠道）PLACE，促進商品的經(jīng)營PROMOTION]中的首要因素，沒有商品因素的存在，其他的一切活動都無法展開。商場應(yīng)該視“顧客為中心”，千方百計地提供更新，更好，更多，更適時地商品合服務(wù)。為什么少數(shù)商場會出現(xiàn)假商品？為什么有的商場出現(xiàn)假冒偽劣商品？為什么少數(shù)商場敢于以此充好？問題就出在商品上。一個商場要得到生存和發(fā)展，從某種意義上說：關(guān)鍵在于經(jīng)營的商品滿足消費者要求的程度，成敗的希望也在商品上。1.商品的基本概念：商品是指進入商場里的工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，即具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物體。如圖：商品整體概念售前服務(wù)售后服務(wù)實體售前服務(wù)售后服務(wù)實體延伸商品牌名包裝牌名包裝商標(biāo)保證價格形式商品核心商品核心商品核心商品指商品的實體部分，如牙膏，膏體部分是商品的核心，這一部分決定了商品的質(zhì)量和性質(zhì)。形式商品：形式商品指商品形式，它分為商標(biāo)和牌名，包裝，價格，保證四個部分。商標(biāo)和牌名：商標(biāo)和牌名是兩個不同的概念，不能混為一談。商標(biāo)的特性：象征性：好的商標(biāo)就象征性的表現(xiàn)出商品的優(yōu)點和特性，不需要任何文字的插述。藝術(shù)性：商標(biāo)的設(shè)計大概與美術(shù)上素描觸類旁通，幾筆勾勒是圖案栩栩如生，表現(xiàn)出商品的特性。具有新穎，美觀，藝術(shù)性，強制性的商標(biāo)，能夠加深消費者的偏愛和信任。獨特性：商標(biāo)是為了防止同類商品混淆和雷同，因此，每一種商品都要獨具一格。B．商標(biāo)有商標(biāo)法保護，《商標(biāo)法》保護的是商標(biāo)，而不是某種商品，每一種商品不是一家生產(chǎn)，每家有每家的商標(biāo)。商場經(jīng)營的每種商品，都有商標(biāo)，商標(biāo)多數(shù)是生產(chǎn)企業(yè)的設(shè)計經(jīng)工商管理部門的批準(zhǔn)而存在的，一些前店后廠的商場才有自己的商標(biāo)。商標(biāo)對于商場進貨和向顧客介紹商品時，“認(rèn)準(zhǔn)商標(biāo)，嚴(yán)防假冒”是大為有益的。牌名包裝價格保證延伸商品：延伸商品是指物體商品的附加利益，即非物質(zhì)的意識形態(tài)的商品。忽視商品的延伸價值，就是患上“經(jīng)營近視癥”，企業(yè)就無法發(fā)展，“延伸商品”體現(xiàn)在為商品經(jīng)營的售前和售后的種種勞務(wù)服務(wù)上。售前服務(wù)：顧名思義：指商品未賣出前與未全部賣出前的各種超前行為，主要表現(xiàn)為：廣告，展覽等。售前服務(wù)是對消費者購物前的指導(dǎo)幫助，通過這些活動增加消費者的信心，使消費者心理得到保證和平衡。售后服務(wù)：任何商品售出后，并非萬事大吉，還存在很多保障服務(wù)的容。即使是糕點，飲料等一次性消耗的商品也存在這方面的情況。但是耐用消費品的售后服務(wù)工作很難。正如一位商場經(jīng)理所說“經(jīng)營這些商品，賺錢順手，服務(wù)棘手”達到上述廣義的商品，市場肯定廣，壽命肯定長，全球十大名牌商品：可口可樂，麥當(dāng)勞，索尼，柯達，迪斯尼等等的歷史和市場充分說明這一點。附錄：知名名牌介紹白色的西裝、滿頭的白發(fā)、饒有趣味的山羊胡子與親和的微笑，這就是KFC國際形象的最佳標(biāo)志，而香辣雞翅、原味雞塊、雞腿漢堡，再配以土豆泥、蔬菜色拉或是炸薯條，令人有著飽餐"吮指回味"的感覺...麥當(dāng)勞——這個世界聞名的快餐店，在30多年前只是美國加州的一間默默無聞的小店，后來，新店東經(jīng)營麥當(dāng)勞漢堡包出了名，目前全世界有6700多間麥當(dāng)勞快餐店，分布在29個國家和地區(qū)，其中在美國就有5544間?！酐湲?dāng)勞店規(guī)

麥當(dāng)勞有嚴(yán)格的店規(guī)：員工每日穿著整齊的麥當(dāng)勞制服，制服必須保持清潔；頭發(fā)必須光潔；男士頭發(fā)不可長過衣領(lǐng)與耳部，每天必須剃須，以保持良好的儀態(tài)；女士只可淡淡化妝，不可濃妝艷抹；個人每天須洗澡，防止體臭，保持雙手與指甲清潔；員工不得在工作時間吸煙；不得酗酒、吸毒與聚賭；不得粗言穢語，不得打架鬧事，不得對顧客無禮貌等等。違者輕則警告或停工，重則開除。分店經(jīng)理每3個月對員工的表現(xiàn)作一次檢查，以作為晉級，加薪的根據(jù)。

二十世紀(jì)的調(diào)查顯示，全球最流行的三個詞分別是"上帝"、"她"和"可口可樂"。事實上，自從國門敞開后，國人們從未拒絕過的東西之一便是來自美國的可口可樂。可口可樂，無疑是當(dāng)今世界最知名的一個品牌，也給了世界一個成功的傳奇故事。

.coca-cola.生產(chǎn)地：美國.pepsi./雀巢公司的品牌設(shè)計公司標(biāo)識雀巢水平公司標(biāo)識。著重考慮的是其可讀性。凸現(xiàn)雀巢二字。這種突出名字的版本應(yīng)用于文具信箋上，快速交通工具上以與年度報告上。雀巢垂直公司標(biāo)識。表達了公司的哲學(xué)思想與其作用。突出了雀巢的圖案。作為公司象征應(yīng)用于廣告牌、建筑物等處。無論何處，應(yīng)盡量優(yōu)先考慮使用此版本。品牌標(biāo)識當(dāng)雀巢作為產(chǎn)品標(biāo)商或代表公司時，應(yīng)使用這種立體版本。正面、反面、任何色彩均可。當(dāng)雀巢作為公司品牌出現(xiàn)時，在任何場合都應(yīng)在尺寸大小、位置和色彩上加以突出。雀巢品質(zhì)保證圖章這個版本只用于產(chǎn)品外包裝。用在成套包裝或裝運箱的側(cè)部、后部。此版本不能出現(xiàn)在別的設(shè)施上。具體應(yīng)用請查閱雀巢標(biāo)識設(shè)計方針成立時間:1866年

公司總部:瑞士

.nestle.創(chuàng)始人:盛田昭夫

公司總部:日本

.sony.成立時間:1837年總

部:美國俄亥俄州辛辛那提市員工人數(shù):110,000董事長兼首席執(zhí)行官:德克.雅各.pg.2.怎樣識別商品貨色一.偽劣商品的標(biāo)準(zhǔn)

國家技術(shù)監(jiān)督局目前規(guī)定13種情況下的商品為偽劣商品。它們是：：

(1)失效、變質(zhì)的；

(2)危與安全和人民健康的；

(3)所標(biāo)明的指標(biāo)與實際不符的;

(4)冒用優(yōu)質(zhì)或認(rèn)證標(biāo)志和偽造許可證標(biāo)志的；

(5)摻雜使假、以假充真或以舊充新的；

(6)國家有關(guān)法律、法規(guī)明確規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的；

(7)無檢查合格證或無有關(guān)單位銷售證明的；

(8)未用中文標(biāo)明商品名稱、生產(chǎn)者和產(chǎn)地的；

(9)限時使用而未標(biāo)明失效時間的；

(10)實施生產(chǎn)許可證管理而末標(biāo)明許可證編號有效時期的；

(11)按有關(guān)規(guī)定應(yīng)用中文標(biāo)明規(guī)格、等級主要技術(shù)指標(biāo)或成分、含量而未標(biāo)明的；

(12)屬處理品而未在商品或包裝的顯著部位標(biāo)明處理品字樣的；

(13)未注明商品有關(guān)知識和使用說明的。

二.感官識貨法

這是利用人的視覺、觸覺、味覺、嗅覺、聽覺等器官，來識別商品優(yōu)劣真?zhèn)蔚囊环N方法。這種方法主要用于鑒別商品的色澤、氣味、滋味、透明度、音質(zhì)、硬質(zhì)、彈性、外觀疵點，以與外形結(jié)構(gòu)、包裝結(jié)構(gòu)、裝磺等，是目前商品流通領(lǐng)域應(yīng)用較為廣泛的一種識貨方法。

感官識貨法的優(yōu)點是，不需要儀器，簡單易行。但是這種方法，受識貨人的生理條件、工作經(jīng)驗以與外界環(huán)境的影響，鑒別的結(jié)果往往帶有主觀性和片面性，得不到明確可靠的數(shù)據(jù)。

感官識貨法又可分為五種：

1．味覺識貨法

這是利用人們的味覺器官鑒別食品的滋味、風(fēng)味，以判斷食品品質(zhì)的識貨法。

食品滋味的好壞，是決定食品商品質(zhì)量高低的重要指標(biāo)。凡正常的食品都具有特有的滋味或風(fēng)味。即使是同一類別的無色食品，因品種的不同，滋味和風(fēng)味也有明顯差別，食品一旦腐敗或變質(zhì)，必然會改變其原有滋味。所以對于各種水果、糖果、糕點、煙、酒、茶、罐頭等食品的品質(zhì)的識別，必須采用味覺識貨法，以區(qū)分質(zhì)量的好壞。如好茶與次茶，好茶清香甘美，而次茶澀口難咽；紅茶與綠茶，前者有“濃、強、鮮”的特色，后者則甘美醇厚，像鮮橄欖味一樣。這些都是靠味覺識貨法來確定的。

2．嗅覺識貨法

這種方法是用人的嗅覺器官鑒別商品的氣味，以認(rèn)定商品的質(zhì)量。

嗅覺識貨法用于辨別商品是否有其本身特有的正常氣味，有沒有質(zhì)量變化后的氣味。如香煙、茶葉、一些藥材、易變質(zhì)的鮮活品等，通過嗅覺辨別有無異味，就可以知其大概。

3．視覺識貨法

這是利用人的視覺器官，通過觀察商品的外形、結(jié)構(gòu)、色澤、鮮度、式樣、包裝等，來識別商品質(zhì)量的一種方法。識別商品時，許多情況下都需要首先鑒別商品的外表是否正常。所以視覺識貨法的應(yīng)用較廣泛。如肉食品的鮮度和光澤，服裝、衣料的顏色和款式，金銀首飾的色澤，家電、家具的結(jié)構(gòu)和式樣等的鑒別。人的眼力發(fā)揮著重要的作用。

不過，利用視覺鑒別商品的質(zhì)量，與光線的適當(dāng)與否，如光源、亮度、強弱與照射方向有很大的關(guān)系。所以，這種識貨法應(yīng)當(dāng)在正常的日光下，或在規(guī)定的燈光，亮度和射角下進行。如識別棉花的質(zhì)量，將樣品與實物對照時，室外應(yīng)在背陰處進行，室則要求在背窗光線下進行，防止直射。

4．觸覺識貨法

不摸不知道，一摸見分曉。觸覺識貨就是利用人的觸覺器官觸模商品，根據(jù)商品的光滑細潤程度、干濕、軟硬、有無彈性、拉力大小、涼熱等情況來判斷商品質(zhì)量的優(yōu)劣。如有經(jīng)驗的棉花收購人員，用手插入棉花中，手握棉花片刻就可以知道棉花的含水量大致是多少。感覺溫暖又不涼手的，含水7％左右；開始感覺微涼，一會兒轉(zhuǎn)暖的，含水9％左右；涼感顯著，含水量10％以上，感覺涼而潮的，含水量超過12％。再如羊毛衫與羊絨衫，也主要是以觸覺鑒別來區(qū)別和評定其質(zhì)量的。羊毛衫手感較硬，有扎人的感覺，羊絨衫則纖維細軟，手摸時，感覺滑軟。

5．聽覺識貨法

是通過人的聽覺器官來鑒別商品質(zhì)量的方法。主要用于識別瓜果的成熟度、雞蛋的新鮮程度，樂器、收錄機、音響的音質(zhì)，以與玻璃器具、瓷器具、鐵鍋等的質(zhì)量好壞，有無破損情況等。例如，電子琴的鑒別，首先就要確定音準(zhǔn)和音質(zhì)。音準(zhǔn)是樂器的根本，在進貨挑選時，一要注意基準(zhǔn)音是否準(zhǔn)確，二要注意音階間的均勻分布，音質(zhì)是否沙啞、有無雜音，音色是否逼真、清脆、柔和、圓潤、飽滿、流暢等，這些全憑人的耳朵來鑒別。

三、標(biāo)志識貨法

這是一種根據(jù)商品的外觀或包裝上的特有標(biāo)志或標(biāo)記，來識別商品真?zhèn)蔚淖R貨方法。標(biāo)志識貨法主要有以下幾種：

1．商標(biāo)標(biāo)志識貨法

商標(biāo)是商品的“臉”，是用來區(qū)別同類商品的標(biāo)志。根據(jù)我國商標(biāo)法的規(guī)定，商標(biāo)注冊人享有專用權(quán)，受法律保護。任何單位或個人不得亂用商標(biāo)。商標(biāo)一經(jīng)注冊，就可在商品的外包裝上，標(biāo)識“注冊商標(biāo)”字樣或R圖樣。通過商標(biāo)可以識別商品的真?zhèn)蝺?yōu)劣。這主要從商標(biāo)圖案的結(jié)構(gòu)形式與顏色，商標(biāo)的名稱、字樣與書寫筆跡，商標(biāo)的符號，以與商標(biāo)的印刷與使用是否符合商標(biāo)法的有關(guān)規(guī)定來鑒別?？梢?，這里的前提條件是要熟悉和清楚名優(yōu)商標(biāo)的特點，通過對比，辨別商品的真?zhèn)?。凡是名牌產(chǎn)品，其商標(biāo)的設(shè)計、造型、構(gòu)思等都有自己的獨特之處。例如，蘋果牌牛仔褲，其商標(biāo)形狀像一只紅香蕉蘋果，正品的商標(biāo)是一塊鋼牌，中間厚邊緣薄而光滑。仿冒品雖外形相似，但多是薄鐵片上鍍上一層銅，而邊緣不整齊甚至刺手。再如名酒、名煙的識別，首先就要弄清其商標(biāo)標(biāo)識。

2．質(zhì)量標(biāo)志識貨法

產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志是證明產(chǎn)品符合標(biāo)準(zhǔn)，或達到某一水平的一種記號。實行質(zhì)量標(biāo)志，不僅是貫徹國家標(biāo)準(zhǔn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量的有效手段，也是維護消費者利益，便于選購進貨的一種有效方法。在我國，為維護生產(chǎn)企業(yè)和消費者權(quán)益，加強對產(chǎn)品質(zhì)量管理，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，國家經(jīng)委于1987年4月發(fā)布了《國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品評選條例》。國家允許在獲得國家質(zhì)量獎的商品上，分別標(biāo)上國優(yōu)金、銀獎和“優(yōu)”字標(biāo)志。這兩種質(zhì)量獎圖案一樣，中間標(biāo)有“優(yōu)質(zhì)”二字。凡被評為優(yōu)質(zhì)獎的產(chǎn)品，可以在產(chǎn)品上、產(chǎn)品包裝上、說明書中、產(chǎn)品廣告中使用“優(yōu)質(zhì)”兩字的質(zhì)量標(biāo)志。任何單位和個人不允許擅自在任何產(chǎn)品或其他包裝容器上，使用與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品標(biāo)志一樣、類似或容易混淆的標(biāo)志。此外，通過有關(guān)部門認(rèn)證的商品，也可以標(biāo)上質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志與生產(chǎn)許可證標(biāo)志。家電產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志各種家電產(chǎn)品除了根據(jù)品牌、性能、規(guī)格等方面進行選購?fù)?，各種質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志也值得參考，下面介紹一些常見質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志：長城標(biāo)志中國電工產(chǎn)品認(rèn)證委員會（CCEE）質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志。已實施強制認(rèn)證的產(chǎn)品有：電視機、收錄機、空調(diào)機、電冰箱、電風(fēng)扇、電動工具、低壓電器。電子產(chǎn)品安全認(rèn)證標(biāo)志CCIB標(biāo)志中國進出口商品檢驗局檢驗標(biāo)志，說明產(chǎn)品是正規(guī)進出口商品，質(zhì)量安全可靠。凡進口家電產(chǎn)品須有此標(biāo)志方可在中國市場上銷售。標(biāo)志的含義“CCIB”安全標(biāo)志的圖案為，白底黃色。由英文字母CCIB（ChinaCommodityInspectionBureau的縮寫）和S（Safety的縮寫）構(gòu)成。標(biāo)志的使用《實施安全質(zhì)量許可制度的進口商品目錄》的進口商品，在獲得國家出入境檢驗檢疫局簽發(fā)的"進口商品安全質(zhì)量許可證書"后，允許在該產(chǎn)品上加貼“CCIB”安全標(biāo)志。使用標(biāo)志時應(yīng)遵守原國家進出口商品檢驗局發(fā)布的《中國進出口商品檢驗標(biāo)志管理辦法》。CECC標(biāo)志歐洲電工認(rèn)證標(biāo)志。BEB標(biāo)志英國保險商實驗室的檢驗合格標(biāo)志。這個標(biāo)志在世界許多國家通告具有權(quán)威性。UL標(biāo)志美國保險商實驗所認(rèn)證標(biāo)志。UL是英文保險商試驗所（UnderwriterLaboratoriesInc.）的簡寫。UL安全試驗所是美國最有權(quán)威的，也是界上從事安全試驗和鑒定的較大的民間機構(gòu)。6、AS標(biāo)志澳大利亞標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會（SAA）使用于電器和非電器產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)標(biāo)志。英聯(lián)邦商務(wù)條例對其保障，國際通用。7、JIB標(biāo)志日本標(biāo)準(zhǔn)化組織（JIB）對其檢驗合格的電器產(chǎn)品、紡織產(chǎn)品頒發(fā)的標(biāo)志我們在進貨時可通過識別以上幾種標(biāo)志來區(qū)別優(yōu)劣商品。例如一般獲得國家金質(zhì)獎的白酒，稱為中國名酒，在其包裝盒上印有金質(zhì)獎的徽記，在酒的標(biāo)識上寫有“中國名酒”字樣等。其他一些工業(yè)產(chǎn)品，如汽車、電器等和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，也都可以憑質(zhì)量標(biāo)志和其他認(rèn)證標(biāo)志，來辨別是否是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是否是合格產(chǎn)品。

對于國外產(chǎn)品，也可以通過質(zhì)量標(biāo)志來辨別其優(yōu)劣。如英國的質(zhì)量標(biāo)志是“風(fēng)箏”標(biāo)志；法國實行“NＦ”質(zhì)量標(biāo)志(主要用于電器、家具和建筑三大類產(chǎn)品)；日本企業(yè)的產(chǎn)品若合格時，則發(fā)給合格證書或授予“JIS”質(zhì)量標(biāo)志；美國沒有統(tǒng)一的質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志，但在美國市場或國際市場上凡帶有“UL”標(biāo)記的商品，既好銷又具有競爭力，現(xiàn)在一般的電器、化工等產(chǎn)品進入美國市場，只有通過“UL”檢驗才能站住腳。在“洋貨”泛濫的今天，認(rèn)清這些質(zhì)量標(biāo)志，尤為重要。

3．商品標(biāo)記識貨法

標(biāo)記識貨法，就是根據(jù)商品或商品包裝上的標(biāo)記來識別商品的真?zhèn)?、?yōu)劣、正品副品等。這種方法又可分為以下幾種情況：

等級標(biāo)記。如布匹的等級可以從標(biāo)簽上的顏色來鑒別：標(biāo)簽上印有紅字的為一等品，綠字為二等品，藍字為三等品，黑字為等外品。絲織品也是如此，紅牌標(biāo)簽為一等品，綠牌標(biāo)簽為二等品，白牌標(biāo)簽為三等品。

規(guī)格標(biāo)記。如男女襯衫都是按一定型號制作的，其標(biāo)志一般都在衣領(lǐng)上，統(tǒng)一以厘米為單位，男襯衫領(lǐng)上的40k74k60字樣，分別代表衣領(lǐng)、衣長和衣袖的長度。

印記標(biāo)記。如瓷器是以底部的印記表示等次的，圓形的印記為一等品，四方形印記為二等品，三角形印記為三等品，不合格產(chǎn)品底部印有“次品”字樣。

特定標(biāo)記。例如名牌自行車的主要部件上都有特定標(biāo)記，且規(guī)格精致。拼裝的假車則沒有專一的標(biāo)花和印記。正宗的“鳳凰”牌自行車在鞍座、鈴蓋、把套、前管、前叉前軸、后軸、中軸、鋼圈、外胎等18個部位均打有“鳳凰”圖案或“鳳凰”字硬印標(biāo)記。再如“蘋果”牌牛仔褲，正品從銅釘?shù)嚼湺际桥涮咨a(chǎn)的，在一條真正的蘋果褲上可找到7只到9只“蘋果”。其他許多工業(yè)品均有類似的商標(biāo)印記。

4．激光全息防偽標(biāo)志識貨法

這種標(biāo)志是利用激光全息防偽技術(shù)制作的彩色多變的立體圖片。它猶如密碼通訊一樣，難以偽造和復(fù)制。所以，從80年代末開始，此標(biāo)志在國外被廣泛應(yīng)用在名優(yōu)產(chǎn)品和各種證券以與大面值鈔票的防偽上。我國自1991年以來，相繼在醫(yī)藥、茶葉、服裝以與機電產(chǎn)品等行業(yè)使用這種防偽標(biāo)志。1992年7月，中國食品工業(yè)協(xié)會決定對國家名牌優(yōu)質(zhì)酒(69種)使用該標(biāo)志。此標(biāo)志的圖案由外兩個畫形組成，其中圓為國家名優(yōu)獎牌圖案和“食”字徽記，外圓的上方為“國家名酒”或“國家優(yōu)質(zhì)酒”字樣，下方為“中國食品工業(yè)協(xié)會簽發(fā)”字樣。因此，對于名優(yōu)白酒的鑒別，可以通過查看酒瓶上有無此標(biāo)志來識別。

5．條碼標(biāo)志識貨法

條碼是一組規(guī)則排列的條、空與對應(yīng)字符組成的、用以表示一定信息的標(biāo)記。商品條碼又稱商品編碼或商品代碼，它在編制過程中具有唯一性和無含義性的特點。其唯一性是指商品項目與其標(biāo)識條碼一一對應(yīng)，即一個商品項目只有一個條碼。條碼的無含義性是指條碼數(shù)字本身與其位置，不表示商品的任何特定信息。在通用的條形碼中，商品編碼僅僅是識別商品的手段。

國際物品編碼協(xié)會規(guī)定國際通用商品代碼格式為ENA代碼。我國于1991年4月加入國際物品編碼協(xié)會，亦使用ＥＮA商品代碼。

標(biāo)準(zhǔn)形ＥＮA代碼由13位數(shù)字構(gòu)成，其結(jié)構(gòu)如下：

“P1P2P3、M1M2M3M4、I1I2I3I4I5、C”分別代表“前綴碼、廠商代碼、商品項目代碼和校驗碼?！?/p>

“P1一Ｐ３”是國際物品編碼協(xié)會分配給其成員的標(biāo)識代碼，實際上就是國家或地區(qū)的代碼，如我國大陸為“６９0”，地區(qū)為“489”，國為“880”。

“M1一M4”為廠商代碼，由四位阿拉伯?dāng)?shù)字組成。我國的廠商代碼是由中國物品編碼中心來分配的。

“Il—Ｉ5”為商品項目代碼，由五位阿拉伯?dāng)?shù)字構(gòu)成，用以表示具體的商品項目，即一樣價格和包裝的同一種商品。一個廠商有權(quán)分配00000一99999共10萬個商品代碼，可標(biāo)識10萬種商品。

“C”為校驗碼，由一位阿拉伯?dāng)?shù)字組成，用以校驗編碼的正誤，以提高條碼的可靠性。

可見，通過商品條碼標(biāo)志，也可以鑒別出商品質(zhì)量的高低。一般來說，能夠使用商品條碼的商品，必須是得到質(zhì)量認(rèn)證的商品。四.包裝識貨法

佛要金裝，人要衣裝，商品也是如此。設(shè)計新穎、造型美觀、色彩鮮艷的商品包裝，不僅可以保護商品的質(zhì)量，方便儲存，而且可以極美化商品，吸引消費者，激發(fā)購買欲。但是，正是在漂亮的包裝下，又使許多假冒偽劣商品魚目混珠。面對各式各樣的商品包裝，應(yīng)如何選購進貨呢?如何在真真假假中分辨真?zhèn)危诩偌僬嬲嬷姓J(rèn)識優(yōu)劣?這就要求你掌握包裝識貨法。包裝識貨，通常可以從以下幾個方面入手來進行識別。

1．從商品包裝標(biāo)志上鑒別

包裝上的識別標(biāo)志有兩種：一種是運輸標(biāo)志，通常由一個簡單幾何圖形和一些字母、數(shù)字與簡單的文字組成。它不僅是運輸過程中辨認(rèn)貨物的依據(jù)，而且是一般貿(mào)易合同、發(fā)貨單據(jù)和運輸、保險文件中，記載有關(guān)標(biāo)志的基本部分。容主要包括：目的地名稱或代號，收貨人或發(fā)貨人的代號，商品的合同號、件號、體積、重量、原產(chǎn)國等。二是商品標(biāo)志，通常是由一些注明包裝商品特征的文字、符號組成。它既是發(fā)貨的依據(jù)，也是收貨工作和識別貨物的依據(jù)。容主要包括商品的貨號、品名、規(guī)格、色別、計量單位、數(shù)量等級等。

一般來說，真品、名優(yōu)商品的這些包裝標(biāo)志所使用的文字符號、圖形等，符合國家有關(guān)規(guī)定。選用文字簡潔，圖案情楚，使人看了一目了然，方便查對。偽劣品則文字不規(guī)，圖案不清晰，印刷模糊不清。

2．從包裝裝潢上鑒別

真假商品的包裝在裝磺上存在著差異性。一般名優(yōu)商品的包裝比較講究，包裝紙不僅質(zhì)量好，白度高，光澤度好，而且裝潢、商標(biāo)印刷精美、套印精確、色彩鮮艷、畫面美觀。而假冒偽劣的包裝用紙粗糙、白度差、光澤度差，商標(biāo)裝潢印刷，常有套印不準(zhǔn)確、顏色不純的現(xiàn)象。如“健力寶”飲料，凡屬真品，各種規(guī)格包裝上均印有醒目的“健力寶”注冊商標(biāo)圖形，包裝精致，印刷清晰。而冒牌的“健力寶”一般沒有“健力寶”圖案，包裝裝潢粗劣。再如真品“中華”牌香煙，包裝紙為銅版紙，商標(biāo)圖案色澤純正光亮，燙金精細，封條紙圖案清晰。而偽劣品紙為普通的白版紙，質(zhì)差，無光澤，商標(biāo)色澤套印不一，色彩不吻合。

如果是采用回籠外包裝或真盒裝假貨的商品，可看包裝盒是否清潔、干凈，有無折皺磨損、污舊痕跡，包裝是否豐滿，封口處有無粘貼的痕跡等，來分析和識別。

3．從包裝標(biāo)簽上鑒別

購進有固定包裝的商品，應(yīng)特別注意認(rèn)準(zhǔn)商品包裝標(biāo)簽的真?zhèn)巍?/p>

以食品標(biāo)簽為例，1988年我國正式頒布實施的《食品標(biāo)簽通用標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定：凡是出售帶有包裝的食品，必須在包裝容器上標(biāo)明食品名稱、配料表、凈含量與固形物重量、廠名廠址、批號、生產(chǎn)日期、保存(質(zhì))期、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)代號、食用方法等容。特殊食品，如嬰幼食品、特殊營養(yǎng)食品等，還應(yīng)按要求增加“成分表”、“貯藏方法”等。禁止在食品標(biāo)簽上用“錯誤的、引起誤解的或欺騙性的方式描述或介紹食品?！敝挥挟?dāng)容器最大表面積小于10平方厘米時，才可免除配料表、生產(chǎn)日期、保存(質(zhì))日期。但是，目前僅就飲料而言，市場上的相當(dāng)多的桔子原汁、山楂原汁、蘋果汁等飲料，相當(dāng)部分是糖水和添加劑的產(chǎn)物，食品標(biāo)簽與食品實物基本不符，違背了食品包裝簽具有真實性、科學(xué)性和規(guī)性的基本要求。選購這些商品一定要根據(jù)《食品標(biāo)簽通用標(biāo)準(zhǔn)》的規(guī)定，識別其優(yōu)劣。

4．從包裝材料上鑒別

一般商品的包裝材料因商品的性質(zhì)和特點不同而不同，似乎，從包裝的材料上識別不出商品的真優(yōu)偽劣。但多數(shù)名優(yōu)產(chǎn)品，不僅包裝上的商標(biāo)，裝潢等與眾不同，而且包裝的材料也特別講究。例如真“猴王”牌榮莉花茶，其軟包裝采用無毒噴鋁復(fù)合型塑料，色彩鮮艷，線條清晰，密封好，防潮性強，保香持久。其紙盒包裝，紙殼色澤光亮，正背面印有中英文對照說明。而假品用塑料復(fù)合袋包裝，有油墨味，色澤暗淡，線條模糊，防潮性能差。紙盒色澤暗淡，盒下標(biāo)記的廠家五花八門。

有的商品，規(guī)定只能用某種材料包裝。這種商品，只要查看其包裝材料，就知道商品是不是合格。

五.專家識貨法

專家識貨法是運用專家的專業(yè)知識和經(jīng)驗，對商品的真?zhèn)蝺?yōu)劣進行分析和評判。一般是在提出問題的基礎(chǔ)上，征求或調(diào)查專家的意見并加以整理，從而認(rèn)定商品的品質(zhì)。這種方法一般有幾種形式：

1．專家會議法

這是根據(jù)識貨的目的和要求，邀請專家開會，就有關(guān)商品質(zhì)量問題進行深入討論與分析，最后綜合與會者的意見作出認(rèn)證。如目前社會上比較多的“×××產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證會”以與各種“評酒會”、“評茶會”、“評瓜會”，等都屬于這種形式。這種方法的優(yōu)點是有權(quán)威性和專業(yè)性，但又因與會者人數(shù)有限，易受權(quán)威人士左右等不足。

2．專家小組法

是由工商行政管理、質(zhì)量監(jiān)督部門、標(biāo)準(zhǔn)局與有關(guān)專業(yè)技術(shù)協(xié)會的見識廣博、學(xué)有專長的專家學(xué)者來識別貨物品質(zhì)。首先請一組專家(約20—50人)背靠背地對商品質(zhì)量和有關(guān)技術(shù)指標(biāo)提出意見，主持人把各人意見綜合、整理后，又反饋給每個人，使他們有機會比較他人的不同意見。如仍堅持己見，可進一步說明理由，再寄給主持人，主持人綜合整理后再次反饋給每個人。如此往復(fù)三四次后，一般可得出一個比較一致的意見。這就可以避免專家會議法的缺點，消除相互間心理上的影響，避免某些權(quán)威人士的意見左右一切，使每個專家都能獨立地發(fā)表意見，暢所欲言。只是這種方法較費時費力。

3．現(xiàn)場指導(dǎo)法

采購進貨小組邀請有經(jīng)驗的專家，親臨購貨地點或批發(fā)市場，對有關(guān)商品的質(zhì)量進行測定和檢驗。一般采取隱性的方式進行，即不讓對方知道自已是識貨方面的高手。一旦發(fā)現(xiàn)問題，拿出自己的“殺手锏”，讓對方措手不與。

六、文件識貨法

又稱憑證識貨法。購進耐用家電商品，如電冰箱、電視機、錄相機、音響、空調(diào)等商品，按國家有關(guān)部門規(guī)定，除當(dāng)面通電試機外，還應(yīng)索取發(fā)票和“三包”(包修、包退、包換)等憑證。

一般來說，正規(guī)廠家生產(chǎn)的家用電器，都附有包裝紙箱、合格證、使用說明書、線路圖以與“三包”憑證。機殼上均標(biāo)有名稱、商標(biāo)、型號，背面或底面有出廠編號。而冒牌或雜牌貨，一般無機身編號，大多數(shù)沒有注明生產(chǎn)廠的廠名、廠址，音響電視類的線路圖和說明書一船都沒有配齊，即使有也是印刷質(zhì)量很差的?！?/p>

文件識貨法，就是根據(jù)這些憑證來鑒別商品的質(zhì)量。譬如用文件識貨法鑒別彩電真假的方法是：①一般正牌彩色電視機都附有線路圖、使用說明書，機殼上標(biāo)有名稱、商標(biāo)、型號，背面有機器出廠編號。②原裝進口彩電一般都配有附件(插頭1—2只，保險絲若干只)，帶有完整線路圖。使用說明書用幾種文字彩印成冊，十分精美。無附件、無線路圖，或說明書用一種文字印刷且粗制濫造的，大都是冒牌貨。

購進電冰箱、洗衣機、空調(diào)等，也都要注意憑“證”識貨。

七、測試識貨法

這是一種較常見的識貨方法。即通過測試商品的有關(guān)技術(shù)參數(shù)是否符合規(guī)定標(biāo)誰，性能是否正常，運行是否良好等，來鑒別商品的真?zhèn)蝺?yōu)劣。這種識貨法又可分為以下幾種情況：

(1)通過測試其運行是否良好，來鑒定商品優(yōu)劣。

例如鑒別彩電質(zhì)量的優(yōu)劣通過如下辦法進行：

接通電源后，將彩色旋紐逆時針調(diào)到最小，對比度旋紐調(diào)到適中位置，屏幕上顯現(xiàn)的是純黑色圖像，不應(yīng)偏向任何別的顏色；

再把亮度旋紐調(diào)大或調(diào)小，圖像同樣不應(yīng)偏向任何顏色；

當(dāng)畫面為某一種顏色時，屏幕上任何部分，均應(yīng)為該種純凈顏色，且濃淡均勻，畫面的邊緣與四個角，尤其要注意；

當(dāng)畫面是正規(guī)的幾何圖形時，不走樣，不應(yīng)呈橢圓或扁圓形，矩形的四個角均應(yīng)是９０度；

調(diào)節(jié)彩色旋紐時，畫面色彩變化要有一定余量，調(diào)整頻率微調(diào)旋紐時，圖像應(yīng)能逐漸消除或出現(xiàn)；

接收圖像最佳(輪廓線清晰，柔和，色彩純正)時，畫面不應(yīng)有變化；

調(diào)節(jié)水平同步旋紐，圖像能在一定圍左右移動；

調(diào)節(jié)垂直同步旋紐時，圖像能在一定圍保持穩(wěn)定，超過這一圍，圖像應(yīng)能平穩(wěn)地向上或向下滾動。

對洗衣機、電冰箱、音響、空調(diào)等家用電器，同樣都可以通過測試其相應(yīng)的性能或數(shù)據(jù)來鑒別其質(zhì)量的優(yōu)劣。

(2)通過物理方法測定商品性能，來鑒別商品的質(zhì)量。

通過對商品的重量、比重、長度、厚度、面積、熔點、凝固點、沸點等一般物理量的測定，可以了解商品的有關(guān)質(zhì)量情況。

通過對商品物理性能(如透氣性、吸水性、透濕性、伸縮性等)的測定，可以了解商品的質(zhì)量，是否達到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。如塑料、皮革、紙等商品的透氣性測定，就是如此。

利用光學(xué)儀器來測定商品的顏色、光澤、白度、折光性等光學(xué)性質(zhì)，可以鑒別商品的白度、純度。

利用有關(guān)器械測定商品在各種外力使用下，發(fā)生機械變形時所表現(xiàn)出的物理性，也可以了解商品的某些質(zhì)量指標(biāo)。

利用硬度試驗法，測定商品的硬度指標(biāo)，可了解商品性質(zhì)、質(zhì)量等情況。

(3)通過化學(xué)分析方法測定商品的化學(xué)性質(zhì)，來鑒定商品的質(zhì)量。

根據(jù)化學(xué)反應(yīng)所處的介質(zhì)狀態(tài)，可以確定商品組成成分的種類和性質(zhì)。

在被測商品的溶液中，滴加一種已知準(zhǔn)確濃度的試劑，根據(jù)反應(yīng)完全時所消耗標(biāo)準(zhǔn)溶液的體積和濃度，可計算出被測物質(zhì)成分含量。

(4)通過生物學(xué)檢驗，可鑒定商品的質(zhì)量是否符合各級條款質(zhì)量要求，并分析出現(xiàn)差別的有關(guān)因素，判定其責(zé)任歸屬。

這種方法在動植物檢疫、衛(wèi)生防疫以與食品衛(wèi)生監(jiān)督中經(jīng)常使用。食品的質(zhì)量、飲料的質(zhì)量、藥品的質(zhì)量等，都可以通過這種方法鑒別其優(yōu)劣。

(5)利用萬用表、質(zhì)譜儀、氣相色譜儀、液相色譜儀、原子吸收分光光度儀等特殊儀器，對某些貴重商品的性質(zhì)、含量、結(jié)構(gòu)進行分析，以達到識別商品質(zhì)量優(yōu)劣的目的。

八、試銷識貨法

顧客是商品的直接使用者，他們對商品的感受和體會非常深刻。營銷就是服務(wù)，為顧客服務(wù)的銷售人員對商品的質(zhì)量的反映和意見，也至關(guān)重要。試銷識貨法就是通過商品的銷售狀況，和顧客的反映即實際使用效果，來判斷和鑒別商品的優(yōu)劣。用這種辦法來檢驗商品質(zhì)量比測試識貨法更直接和更實際。

試銷識貨法有以下幾種形式：

(1)質(zhì)量跟蹤評價。把一定量的商品投放市場銷售后，由有關(guān)人員采用跟蹤辦法，來了解產(chǎn)品在使用過程中的適應(yīng)性與各項質(zhì)量特性，是否滿足使用要求，從而達到鑒別識貨的目的。

(2)進行質(zhì)量調(diào)查。直接在銷售部門與有關(guān)業(yè)務(wù)人員中進行商品質(zhì)量調(diào)查。從銷售部門受理的顧客投訴、退貨中，了解商品的質(zhì)量問題，從有關(guān)業(yè)務(wù)人員推銷商品的感受中，來鑒別商品的優(yōu)劣。為判斷商品質(zhì)量提供有益的信息。

(3)了解用戶意見。用戶是最后的裁判員。商品投放市場試銷后，要直接聽取顧客的意見?？梢愿鶕?jù)需要，采取“走出去，請進來”的方式專訪用戶，或召開用戶座談會，或者請用戶填報使用情況登記表，來了解商品使用情況。這可為鑒別商品質(zhì)量，提供十分有價值的依據(jù)。3.商品的壽命：商品和人一樣也有壽命。一般情況下，決定商品壽命有兩種因素：稱為商品壽命有兩種因素，稱作自然壽命和經(jīng)濟壽命。自然壽命——物理磨損（正常壽命），設(shè)計壽命商品壽命流行性經(jīng)濟壽命——審美觀精神磨損每一種商品的壽命周期都要經(jīng)歷導(dǎo)入期，發(fā)展期，成熟期，衰退期四個階段。這種發(fā)展是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，但是不同的商品的發(fā)展曲線不一樣，基本以下幾種情況：一.產(chǎn)品生命周期(1)《一》產(chǎn)品生命周期概述首先讓我們看一下技術(shù)生命周期。技術(shù)生命周期包括：出現(xiàn)期、迅速增長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期等階段。在一個需求一技術(shù)生命周期，將會發(fā)現(xiàn)一系列的產(chǎn)品形式滿足某個時期某種特定的需要。因此，袖珍計算器曾為“計算能力”的需要提供了新技術(shù)。起初，這種產(chǎn)品的形式就是一個相當(dāng)大的塑料盒子配上一個小型屏幕和數(shù)字鍵，只有四項功能：加、減、乘、除。這種產(chǎn)品形式延續(xù)了幾年，接下來的是體積更小的袖珍計算器，能進行更多的數(shù)學(xué)運算。每一種產(chǎn)品形式都包括一組品牌，它們都有自己的品牌生命周期。上述區(qū)分的意義在于，如果公司過分專注于自己的品牌生命周期，就會鼠目寸光，無法認(rèn)識產(chǎn)品生命周期的變化。例如，一個生產(chǎn)簡易計算尺的企業(yè)只關(guān)注計算尺的品牌，但真正應(yīng)關(guān)心的是一項新技術(shù)（袖珍計算器），它會完全摧毀計算尺市場。公司必須決定向哪個需求一技術(shù)投資以與何時轉(zhuǎn)向新的需求一技術(shù)。安索夫稱需求一技術(shù)為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)領(lǐng)域，即“公司想要在其中開展業(yè)務(wù)的環(huán)境的一獨特部分”。如今的公司面臨許多不斷改變的技術(shù)但又不可能向所有的技術(shù)投資。它們不得不把賭注押在會成功的需求一技術(shù)上。它們可以把大量賭注押在一種新技術(shù)上，或同時在幾種技術(shù)上押少量賭注。如果是后一種情況，它們就難以成為領(lǐng)導(dǎo)者。在能盈利的技術(shù)上下大賭注的開拓性公司可能會抓住或掌握領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。因此公司必須審慎選擇其欲開展業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)領(lǐng)域?，F(xiàn)在我們可以集中討論產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生命周期顯現(xiàn)了產(chǎn)品銷售歷史中的不同階段。與各個階段相對應(yīng)的是與營銷策略和利潤潛量有關(guān)的不同的機會和問題。公司可通過確定其產(chǎn)品所處的階段或?qū)⒁M入的階段制定更好的市場營銷計劃。我們說產(chǎn)品有生命周期就是明確下面四點：產(chǎn)品的生命有限；產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同階段，每一階段對銷售者提出不同的挑戰(zhàn)；在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤有升有降；在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場營銷、財務(wù)、制造。采購和人事策略。有關(guān)產(chǎn)品生命周期的論述大都認(rèn)為一般商品的銷售歷史表現(xiàn)為一條S型曲線。典型的這種曲線分為四個階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。1．介紹期：介紹期又稱引入期，指產(chǎn)品引入市場，銷售緩慢成長的時期。在這一階段因為產(chǎn)品引入市場所支付的巨額費用，致使利潤幾乎不存在。2．成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。3．成熟期：因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。4．衰退期．：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。標(biāo)明每個階段的起點和終點未免有些武斷。這些階段通常以銷售成長率或下降率的顯著變化處作為區(qū)分點。波里（Polli）和庫克（Cook）曾提出一個可操作的衡量方法，該方法以逐年實際銷售量的百分率變動的正態(tài)分布為基礎(chǔ)來劃分產(chǎn)品的各階段。那些計劃采用這種概念的人，必須調(diào)查在本行業(yè)中，用產(chǎn)品生命周期概念描述產(chǎn)品歷史的程度。他們應(yīng)該審查產(chǎn)品階段的正常演進和各個階段的平均持續(xù)時間。考克斯發(fā)現(xiàn)一種典型的憑處方出售的藥品，它的介紹期為1個月；成長期為6個月；成熟期為15個月；衰退期很長，這是因為制造商不愿意把這種藥品從目錄上刪除。公司必須對各個階段的時間長度進行定期審查。激烈的競爭導(dǎo)致了產(chǎn)品生命周期縮短，這意味著產(chǎn)品必須在較短的期間獲取利潤。產(chǎn)品生命周期概念能夠用于分析一個產(chǎn)品種類（酒）、一種產(chǎn)品形式（白酒）、一種亞產(chǎn)品形式（伏特加）或一種品牌（斯米爾諾夫牌伏特加）。1．產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。許多產(chǎn)品種類的銷售在成熟階段是無限期的，這是因為它們與人口變化規(guī)律高度相關(guān)。有些主要的產(chǎn)品種類——雪茄、報紙、咖啡、電影，似乎已經(jīng)進入產(chǎn)品生命周期的衰退階段；而另一些種類，如機、無線，明顯已進入成長階段。2．產(chǎn)品形式。它比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)典型的產(chǎn)品生命周期的歷史。例如，手動打字機經(jīng)歷了產(chǎn)品生命周期的介紹期、成長期、成熟期和衰退期；而當(dāng)前的電動打字機正在重演被電子打字機取代的相似歷史。品牌化的產(chǎn)品可以有短的或長的產(chǎn)品生命周期。尼爾森公司(niel。n）的研究報告指出：在過去，一種新品牌的生命大約是三年，并且有跡象表明它的成長期更短。同時，也有些老品牌仍然經(jīng)久不衰，例如可口可樂、雅馬哈等，并且公司還在使用這些名字不斷推出新產(chǎn)品。并非所有的產(chǎn)品都呈S型曲線產(chǎn)品生命周期。研究人員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期具有多種形態(tài)。三種常見形態(tài)是：（a）“增長一衰退一成熟”的形態(tài)，小廚房用具常具有此特點。例如，電動刀在首次引入時銷售量增長迅速，然后跌落到“僵化”的水平，這個水平因不斷有晚期采用者首次購買產(chǎn)品和早期采用者更新產(chǎn)品而得以維持。（b）所示的“循環(huán)一再循環(huán)”形態(tài)常用來說明新藥品的銷售。制藥公司積極促銷其新藥品，從而產(chǎn)生了第一個循環(huán)；然后銷售量下降，于是公司發(fā)動第二次促銷活動，這就產(chǎn)生了第二個循環(huán)。（c）“扇形”產(chǎn)品生命周期，它是基于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品屬性、用以推廣出售就顯示了這種扇形特征，因為許多新的用途——降落傘、襪子、襯衫、地毯，一個接一個地被發(fā)現(xiàn)。市場營銷觀念與技術(shù)是構(gòu)成特定產(chǎn)品生命周期的主要因素?！抖樊a(chǎn)品生命周期的形態(tài)和持續(xù)時間古德曼（Goldman）和穆勒（Muller）對影響某產(chǎn)品生命周期形態(tài)的要素提出了一些有力看法。首先考慮理想產(chǎn)品生命周期的形態(tài)。產(chǎn)品開發(fā)期短，因此產(chǎn)品開發(fā)成本低引入期和成長期短，因此銷量很快達到最高這就意味著較早獲得最大收益。成熟期持續(xù)時間長，意味著公司盈利時間長。衰退非常緩慢，意味著利潤是逐漸降低的?！惫就瞥鲂庐a(chǎn)品時，應(yīng)根據(jù)影響每個階段時間長短的因素，預(yù)測該產(chǎn)品生命周期的形態(tài)：1．常規(guī)產(chǎn)品比高技術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)時間短，成本低。2．在下列條件下，介紹期和成長期的時間短；該產(chǎn)品無需建立新的分銷渠邊、運輸、服務(wù)或溝通的基礎(chǔ)設(shè)施；經(jīng)銷商樂于接受并促銷這種新產(chǎn)品；消費者對這種產(chǎn)品感興趣，會盡快采用，并愿意宣傳其好處。（1).只要消費者的品位和產(chǎn)品技術(shù)相當(dāng)穩(wěn)定，公司仍保持市場領(lǐng)導(dǎo)地位，則成熟期的持續(xù)時間很長。在校長的成熟期里，公司可獲取大量利潤。如果成熟期短，公司可能收不回全部投資。（2）.如果消費者品位和產(chǎn)品技術(shù)緩慢改變，則衰退期長。消費者的品牌忠誠度越高，衰退速度越慢。退出障礙越低，有些公司退出得就越快，這會減緩留下來公司的衰退速度。根據(jù)這些因素，我們可以看出為什么許多高技術(shù)企業(yè)失敗了。它們面臨的是毫無吸引力的產(chǎn)品生命周期。開發(fā)時間長，開發(fā)成本高，引入與成長的時間長，成熟期短，并且衰退迅速。許多高技術(shù)公司必須投入大量時間和費用開發(fā)產(chǎn)品，它們發(fā)現(xiàn)要花很長時間才能將產(chǎn)品引入市場，而市場維持不了多長時間，就由于技術(shù)迅速發(fā)展，而陡然衰退。有三個特殊種類的產(chǎn)品應(yīng)與其他種類區(qū)別開來，即風(fēng)格、時尚和熱潮的產(chǎn)品。1．風(fēng)格。風(fēng)格是人們努力的某一領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨特的形式。例如，在住宅中出現(xiàn)的風(fēng)格（殖民地式、大牧場式、哥特式）；衣著（式的、臨時的、標(biāo)新立異的）；藝術(shù)（現(xiàn)實的、超現(xiàn)實的、抽象的）。一旦一風(fēng)格發(fā)明后，它會維持許多年代，在此期間時而風(fēng)行，時而衰落一個人們重新感興趣的周而復(fù)始的周期。2．時尚。時尚是在某一領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格，牛仔褲是當(dāng)今的服裝時尚，“說唱樂”是當(dāng)代流行音樂的時尚。時尚經(jīng)歷四個階段。第一個階段是區(qū)分階段，有些消費者為了從其他消費者中分離出來，自成體系而對某些新產(chǎn)品感興趣。第二是模仿階段，其他消費者以超乎尋常的興趣仿效時尚領(lǐng)袖。第三是大量流行階段，這種時尚非常風(fēng)行，生產(chǎn)廠商加快了大量生產(chǎn)的步伐。第四是衰退階段，消費者向吸引他們的另一些時尚轉(zhuǎn)移。因為時尚趨向于緩慢地成長，保持一段流行，并緩慢地衰退。時尚的周期長度很難預(yù)料。華生（Wasson）認(rèn)為時尚代表了一種購買妥協(xié)，所以總會沒落，消費者開始尋找一度失去的某些屬性。例如，短車身的汽車風(fēng)行一時后，人們感到短車身不舒服，購買長車身汽車的人在增多。再說，如果大多的消費者趨向這種時尚，也會使其他人退避開去。雷諾茲（Reynolds）建議，一種特定時尚周期的長短取決于該時尚滿足真正需要的程度，是否符合社會的其他趨勢，滿足社會標(biāo)準(zhǔn)和價值，而且在其發(fā)展過程中，它并沒有技術(shù)上的限制。然而。羅賓森（Robinson）認(rèn)為時尚有著不可改變的周期，它不受社會的經(jīng)濟、功能和技術(shù)改變的影響。斯普羅爾斯（Sproles）對時尚周期的幾種理論作了總結(jié)和比較。3．熱潮。熱潮是迅速引起公眾注意的時尚，它們被狂熱地采用，很快地達到高峰，然后迅速衰退。它們的接受周期短，且趨向于只吸引有限的追隨者。它們的外表經(jīng)常表現(xiàn)為新奇或善變的，熱潮的對象是尋求刺激者、標(biāo)新立異者或好表演自己者。由于熱潮一般不能滿足強烈的需求或至少未能較好地滿足，因而它們是短命的。我們很難預(yù)料某種東西是否能算是熱潮，即使是，也難以預(yù)料它將持續(xù)多久——幾天、幾個星期或幾個月。新聞媒介對它的注意力和其他因素對它的持續(xù)期都有影響?！度樊a(chǎn)品生命周期原理創(chuàng)新的擴散和采用理論提供了產(chǎn)品生命周期的基本原理。當(dāng)一種新產(chǎn)品推出時，公司必須刺激知覺、興趣、試用和購買。這都需要時間，而且在產(chǎn)品介紹階段，只有少數(shù)人（創(chuàng)新者）購買它。如果該產(chǎn)品使消費者滿意，更多的購買者（早期采用者）會被吸引過來。接著，經(jīng)過日益增長的市場知覺和價格下降，竟?fàn)幷呒尤胧袌?，加快了采用過程。隨著產(chǎn)品正規(guī)化，更多的購買者（早期大眾）加入了市場。當(dāng)潛在的新購買者人數(shù)趨向零時，成長率便下降。銷售量穩(wěn)定在重復(fù)再購買率上。最后，由于新產(chǎn)品種類、形式和品牌的出現(xiàn)，購買者對現(xiàn)行產(chǎn)品的興趣轉(zhuǎn)移了，該產(chǎn)品銷售下降。由此可見，產(chǎn)品生命周期可通過新產(chǎn)品在擴散和采用中的正常發(fā)展過程來說明。《四》國際產(chǎn)品的生命周期即使產(chǎn)品在一個國家的銷售量下降，它還可能在另一個國家增長。產(chǎn)品在全世界以不同的速率被采用。經(jīng)常是退后采用的國家能以最經(jīng)濟的方法生品，并成為將產(chǎn)品擴散到其他國家去的領(lǐng)先者。這種現(xiàn)象稱作國際產(chǎn)品生命周期。國公司必須注意國外市場發(fā)展的原因之一在于國際產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象。正如韋爾斯描述的，“許多產(chǎn)品經(jīng)過這樣一個貿(mào)易周期，在該周期中美國起始是出口國，然后失去它的出口市場，最后可能變成這種產(chǎn)品的進口國。”在亞洲應(yīng)用此模型，國際產(chǎn)品生命周期的幾個階段是：美國制造商出口產(chǎn)品。一項創(chuàng)新在美國推出，且由于有巨大的市場和高度發(fā)達的基礎(chǔ)設(shè)施而獲得成功。最終，美國生產(chǎn)者開始把這種產(chǎn)品出口至其他國家同生產(chǎn)者展開了直接的競爭。這里的含義是，當(dāng)外國市場開始生產(chǎn)這種產(chǎn)品和最終向美國輸出時，美國制造商在本國畜場的銷售最終要進入衰退期。美國制造商最好的防御是成為全球營銷者。美國公司應(yīng)該在市場較大或成本較低的其他國家建立生產(chǎn)和分銷機構(gòu)。有些批評者感到這種論點在今天已不甚有效了，因為跨國公司現(xiàn)在設(shè)有龐大的全球經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)它們可以在全世界的任何地方進行新產(chǎn)品創(chuàng)新，并把產(chǎn)品輸往世界各國，它們并不需要按照國際產(chǎn)品生命周期的早期公式進行預(yù)測的順序行事。一》投入期當(dāng)新產(chǎn)品推出時，介紹階段開始了。溝通經(jīng)銷商渠道和在幾個市場中推廣是要花費時間的，因此銷售成長趨于緩慢發(fā)展。一些著名的產(chǎn)品，如低熱量可樂、速溶咖啡、麥片，在它們進入迅速成長階段以前，徘徊了許多年。巴澤爾（BuZZed）認(rèn)為，許多食品加工產(chǎn)品緩慢成長的四個原因是：生產(chǎn)能力擴展遲緩；有待解決的技術(shù)問題（消除產(chǎn)品缺陷）；把產(chǎn)品提供給顧客，特別是獲得足夠的分銷零售網(wǎng)點上的延誤；顧客不愿意改變既定的行為模式。對于昂貴的新產(chǎn)品，妨礙銷售成長的原因還要添加其他因素，例如，只有少數(shù)購買者有能力購買該新產(chǎn)品。在這一階段，由于銷售量少和促銷費用高，公司要虧本或利潤很低。它們需要大量經(jīng)費以吸引分銷商和“填滿銷貨渠道”。促銷支出占銷售額的比率最高，因為它需要高水平的促銷努力，以達到：（1）告訴潛在的消費者新的和他們不知道的產(chǎn)品；（2）引導(dǎo)他們試用該產(chǎn)品；（3）使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點分銷。只有少數(shù)幾個競爭者在生產(chǎn)該產(chǎn)品的基本型式。公司銷售的目標(biāo)是那些最迫切的購買者，通常為高收入階層。其價格偏高的原因是：（1）產(chǎn)量比較低，導(dǎo)致成本提高；（2）生產(chǎn)上的技術(shù)問題可能還未全部掌握；（3）需要高的毛利以支持銷售成長所必需的巨額促銷費用。在推出一種新產(chǎn)品時，營銷管理當(dāng)局能為各個營銷變量，諸如價格、促銷、分銷和產(chǎn)品質(zhì)量分別設(shè)立高或低兩種水平。當(dāng)只考慮價格和促銷時，管理當(dāng)局能在下面的四個戰(zhàn)略中擇一而行。1．快速撇脂戰(zhàn)略。即以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。公司采用高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。同時，公司花費巨額促銷費用向市場上說明雖然該產(chǎn)品定價水平高，但是物有所值。高水平的促銷活動加快了市場滲透率。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場在大部分人還沒有意識到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。2．緩慢撇脂戰(zhàn)略。即以高價格和低促銷水平方式推出新產(chǎn)品。推行高價格是為了從每單位銷售中獲得盡可能多的毛利；而推行低水平促銷是為了獲取大量利潤。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條是：市場的規(guī)模營銷費用；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價；潛在對手的競爭并不迫在眼前。3．快速滲透戰(zhàn)略。即以低價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場規(guī)模很大；市場對該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購買者對價格敏感；潛在競爭很強烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大和制造經(jīng)驗的積累，公司的單位制造成本會下降。4．緩慢撇脂戰(zhàn)略。公司可降低其促銷成本以實現(xiàn)較多的凈利潤。公司確信市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場規(guī)模大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價格相當(dāng)敏感；有一些潛在的競爭。一家公司，特別對市場開拓者而言，必須根據(jù)其打算好的產(chǎn)品定位選擇一項推出戰(zhàn)略。推出戰(zhàn)略應(yīng)作為產(chǎn)品生命周期總體營銷計劃中審慎選擇的第一步。如果開拓者選擇的推出戰(zhàn)略是“狠賺一筆”，那么它將為了短期利潤而犧牲長遠收益。如果市場開拓者辦事非常高明，則他定會抓住成為保持市場領(lǐng)先地位的最好時機。開拓者可以設(shè)想他一開始可進入各種各樣的市場，但是一下子全部進入是不可能的。市場開拓者應(yīng)該分析每一市場各自的和組合的利潤潛量，并作出一個市場擴展戰(zhàn)略決策。開拓者向前看，就會知道競爭早晚要加入進來，并會引起價格和其市場份額的下降。問題在于這種情況何時發(fā)生？開拓者在各個階段應(yīng)該做什么？福瑞描述了開拓者必須向前看的競爭周期的各個階段。開始，即第一階段，開拓者是唯一的供應(yīng)商，擁有IO0％生產(chǎn)能力。當(dāng)然，該產(chǎn)品的全部銷售都為他所有。第二階段，競爭滲透，開始于一個新的競爭者已經(jīng)具備了生產(chǎn)能力并上市銷售。其他的競爭者也陸續(xù)登場，市場領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和銷售份額逐漸下降。后來的競爭者因為可見的風(fēng)險和他們質(zhì)量上的不穩(wěn)定性，因而常常采用低于領(lǐng)導(dǎo)者價格的方式進入市場。隨著時間的推移，與領(lǐng)導(dǎo)者有關(guān)的可見的相對價值下降了，并引起領(lǐng)導(dǎo)者的溢價下降。在快速成長階段，生產(chǎn)能力在往發(fā)展得過大，因此．當(dāng)所引起的周期性降價發(fā)生時，該行業(yè)的過剩能力就會驅(qū)使毛利下降，趨向“正常的”水平。這時，新的競爭者不大愿意加入競爭，而已經(jīng)參加競爭的公司要努力鞏固自己的地位。這樣就進入了第三階段，份額穩(wěn)定。在這一階段，能力份額和市場份額都趨向于穩(wěn)定．在份額穩(wěn)定期以后，就進入商品競爭階段。這時，產(chǎn)品被看成是商品，購買者不再支付商業(yè)溢價，供應(yīng)商只能賺到一個平均的投資收益率。此時，一個或幾個公司可能退出競爭。因此，對于可能仍在市場份額上處于支配地位的開拓者來說，他可以決定在別人離開后去進一步擴大市場份額，或者也可以放棄市場和逐步退出。在開拓者經(jīng)歷這個競爭周期的各個不同階段時，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價和營銷戰(zhàn)略。《二》成長期成長階段的標(biāo)志是銷售迅速增長。早期采用者喜歡該產(chǎn)品，中間多數(shù)消費者開始追隨領(lǐng)導(dǎo)者。由于大規(guī)模的生產(chǎn)和利潤的吸引，新的競爭者進入市場。它們引入新的產(chǎn)品特點，導(dǎo)致分銷網(wǎng)點數(shù)目的增加。在需求迅速增長的同時，產(chǎn)品價格維持不變或略有下降。公司維持同等的促銷費用或把水平稍微提高，以應(yīng)付競爭和繼續(xù)培育市場。銷售的高速上升使促銷費用對銷售額的比率不斷下降。在這一階段，隨著促銷成本被大量的銷售額所分?jǐn)?，利潤增加，同時，由于“經(jīng)驗曲線”的影響，產(chǎn)品單位制造成本比價格下降得快。在成長階段，公司為了盡可能長時間地維持市場成長而采取下列戰(zhàn)略：1．公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣；2．公司增加新樣式和側(cè)翼產(chǎn)品；3．公司進入新的細分市場；4．公司擴大分銷覆蓋面并進入新的分銷渠道；5．公司從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告；6．公司降低價格，以吸引對下一層次價格敏感的購買亂公司推行這些市場擴展戰(zhàn)略將會大大加強其競爭地位。但是，這個改進措施會增加成本。公司在成長階段要決定究竟選擇高市場占有份額，還是選擇當(dāng)前高利潤。如果把大量的錢用在產(chǎn)品改進、促銷和分銷上，它能獲得一個優(yōu)勢地位，但要放棄獲得最大的當(dāng)前利潤，對此公司有希望在下一階段得到補償?！度烦墒炱诋a(chǎn)品銷售到達某一點后將放慢步伐，并進入相對成熟階段。這個階段的持續(xù)期一般長于前兩個階段，并給營銷管理部門帶來最難對付的挑戰(zhàn)。大多數(shù)產(chǎn)品都處于生命周期的成熟階段，因此，大部分的營銷管理部門處理的正是這些成熟產(chǎn)品。成熟階段仍可分成三個時期。第一個時期是成長中的成熟。此時由于分銷的影響，未來的銷售依賴于人口增長和更新需求；第二個時期是衰退中的成熟．此時銷售的絕對水平開始下降，顧客也開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。銷售成長率的減慢使得整個行業(yè)中的生產(chǎn)能力過剩，能力過剩又導(dǎo)致競爭加劇，競爭者更頻繁地使用減價和不標(biāo)價的方法銷售。他們增加廣告，擴大貿(mào)易和消費者交易的機會。他們?yōu)楦倪M產(chǎn)品式樣和開發(fā)側(cè)翼品種而增添研究和開發(fā)預(yù)算。這些步驟都意味著某些利潤的減少和較弱的競爭者開始退出。最后，該行業(yè)由一些地位牢固的競爭者所組成，他們的基點是要獲得競爭利益。這些競爭者分為兩種類型：支配行業(yè)的是幾個巨型企業(yè)，其產(chǎn)量占行業(yè)總產(chǎn)量的大部分。這些公司為整個市場服務(wù)，并主要從高產(chǎn)量和低價格中獲取利潤，這些產(chǎn)量領(lǐng)導(dǎo)者在質(zhì)量高、服務(wù)好或價格低等方面的名聲多少有些不同。環(huán)繞這些支配性公司的是大量市場拾遺補缺者。這些拾遺補缺者包括市場專家、產(chǎn)品專家和顧客化公司。它們?yōu)樾〉哪繕?biāo)市場提供服務(wù)并能很好地滿足其需求，以此獲得溢價。成熟市場的企業(yè)面臨的問題是努力奮斗，爭取成為高產(chǎn)低價的“三巨頭’”之一，抑或采用拾遺補缺戰(zhàn)略，通過高邊際利潤率獲得利潤。在成熟階段，許多公司會放棄變?nèi)醯漠a(chǎn)品。它們寧愿集中資源在有利可圖的產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品上。但它們可能忽視許多老產(chǎn)品仍有的高潛力。許多行業(yè)被廣泛認(rèn)為已經(jīng)成熟：汽車、摩托車、電視、手表、照相機等。但日本公司卻不這樣認(rèn)為，它們找到了為顧客提供新價值的方法。表面上看上去是垂死的品牌，諸如吉露果子凍、阿華田麥乳精，它們通過營銷思想的運用，多次獲得大的銷售復(fù)興。營銷人員應(yīng)該有系統(tǒng)地考慮市場、產(chǎn)品和營銷組合，來改進這些戰(zhàn)略。1．市場改進。公司可用組成銷售量的兩個因素，為它的成熟品牌擴大市場。銷售量=品牌使用者數(shù)量X每個用戶的使用率。公司能夠通過下列三種方法來增加品牌使用者的數(shù)量：（1）轉(zhuǎn)變非用戶。公司能努力吸引非用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?。例如，飛機貨運服務(wù)成長的關(guān)鍵是不斷地尋找新用戶，說服他們相信空運比陸地運輸有更多的好處；（2）進入新的細分市場．公司可以努力進入新的細分市場——地理的、人口統(tǒng)計的。即那些使用此產(chǎn)品但不使用本公司品牌的。例如，強生已經(jīng)把它的嬰兒洗發(fā)劑成功地推銷給了成年的用戶。（3）爭取競爭對手的顧客。公司可以吸引競爭對手的顧客試用或采用它的品牌。例如，百事可樂拋出一個接一個的挑戰(zhàn)，勸說可口可樂的消費者改用百事可樂?？梢栽O(shè)法讓當(dāng)前品牌使用者增加他們的年使用率來提高產(chǎn)品數(shù)量。下面是三種策略：（1）提高使用頻率。公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。例如，牛奶的營銷人員應(yīng)努力勸說人們除了在早餐時間飲用外，還可以一般場合下飲用。（2）增加每個場合的使用量。公司可以努力使用戶在每次使用時增加該產(chǎn)品的用量。例如：洗頭膏制造商可以向用戶指出，每次洗頭時沖洗兩次比一次更有效。（3）新的和更廣泛的用途。公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要說服人們嘗試更多的用途。例如，一個食品制造商通常的做法是在包裝上列出幾種食譜，使消費者了解食品的全部用法。2．產(chǎn)品改進。經(jīng)理們還應(yīng)努力改進該產(chǎn)品的特性，使其能吸引新用戶和增加現(xiàn)行用戶的使用量以改善銷售。產(chǎn)品再推出可采用幾種形式。（1）質(zhì)量改進戰(zhàn)略的目的是注重于增加產(chǎn)品的功能特性——它的耐用性、可靠性、速度、口味。一個制造商通過推出“新穎和改進的”汽車、電視機或洗滌劑，通常能壓倒它的競爭對手。食品雜貨制造商把這種做法稱之為“附加”推出并促銷了附加的產(chǎn)品，或者對這些東西用“更強”、“更大”或“更好的”的術(shù)語進行廣告宣傳。這種戰(zhàn)略有效的圍是：質(zhì)量確實能改進；買方相信質(zhì)量被改進的說法；要求較高質(zhì)量的用戶其數(shù)量足夠多。（2）特色改進戰(zhàn)略的目的是增加產(chǎn)品的新特色（例如尺寸、重量、材料、添加物、附件等），擴大商品的多功能性、安全性或便利性。例如，一些信用卡能從自動取款機取款；另一些可作為智能卡使用，記錄在會員百貨店的購物情況和持卡人的個人特征；還有一些卡上有持卡人的照片和簽名，防止被別人冒用、特色改進戰(zhàn)略有幾個優(yōu)點：新特色為公司建立了創(chuàng)新的形象；新特色贏得了重視它們的特定細分市場顧客的忠誠。新特色能被迅速采用、迅速丟棄，為購買者提供了更多選擇；新特色能夠給公司帶來免費的公眾化宣傳，并激發(fā)銷售人員和分銷商的熱情。其主要缺點是特色改進很容易被模仿；除非首先推出者享有永久的利益，否則它可能會得不償失。（3）式樣改進戰(zhàn)略的目的是增加對產(chǎn)品的美學(xué)訴求。定期引進新車型是式樣競爭，而并非是質(zhì)量或特色競爭。在包裝食品和家庭甩品上，一些公司常引進顏色和結(jié)構(gòu)的變化，以與對包裝式樣不斷更新，把包裝作為該產(chǎn)品的一個延伸。式樣策略的優(yōu)點是每家廠商可以獲得一個獨特的市場個性，贏得忠誠的追隨者。但是，式樣競爭也帶來一些問題：難以預(yù)料是否有人和有哪些人會喜歡這種新式樣；式樣改變通常意味著不再生產(chǎn)老式樣，公司將面臨失去某些喜愛老式樣的顧客的風(fēng)險。3．營銷組合改進。產(chǎn)品經(jīng)理還應(yīng)該努力通過改進營銷組合的一個或幾個要素刺激銷售。在尋找刺激成熟產(chǎn)品銷售的方法中，營銷經(jīng)理對營銷組合的非產(chǎn)品因素應(yīng)考慮如下的關(guān)鍵性問題。（1）價格。削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價？或者通過特價、數(shù)量或先購者的折扣、免費運輸、更方便的信用條款等方法下調(diào)價格？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好的方法更為有利？（2）分銷。公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和列嗎？公司能滲透人更多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產(chǎn)品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？（3）廣告。廣告費用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應(yīng)該變動嗎？（4）銷售促進。公司應(yīng)該采用何種銷售促進形式——暫時降價、舍零頭、打折扣、擔(dān)保、贈品和競賽？（5）人員推銷。銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？（6）服務(wù)。公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術(shù)援助嗎？公司能提供更多的信貸嗎？營銷人員經(jīng)常爭論在成熟階段何種營銷工具更有效。例如，公司可否通過增加廣告或銷售促進預(yù)算來獲得更多盈利？一些營銷人員認(rèn)為在此階段促銷更有效，因為消費者在他們的購買習(xí)慣和偏好上已達到某種平衡，而要打破這種平衡，心理上的說服力（廣告活動）不如財務(wù)上的說服力（促銷手段）有效。因此，許多消費一包裝一商品公司用超過總促銷預(yù)算50％的經(jīng)費來支持對成熟產(chǎn)品的銷售促進活動。但另一些人認(rèn)為品牌應(yīng)該作為一項主要資產(chǎn)進行管理并用廣告支持它。廣告支出也應(yīng)被當(dāng)作投資，而不是花費。品牌經(jīng)理喜歡使用促銷手段，因為它能在短期見效，且容易被上級見到，但過度的銷售促進活動會損害品牌長期利潤的實現(xiàn)。營銷組合改進的主要問題是它們很容易被竟?fàn)幷吣７拢绕涫菧p價、附加服務(wù)和大量分銷滲透等方法。因此，公司不大可能獲得預(yù)期的利潤，事實上所有公司都在市場營銷中不斷互相攻擊。它們可能都經(jīng)歷過利潤受侵蝕的過程。成熟產(chǎn)品的經(jīng)理需要一個系統(tǒng)方法，來識別可行的“突破”方案。約翰·韋伯（J。hoA．Weber）教授提出了差距分析的方法。以指導(dǎo)人們尋求增長機會。其核心思想是識別并找出產(chǎn)品線、分銷、使用、競爭等方面的差距。市場結(jié)構(gòu)分析有助于解決一個成熟品牌的問題，如在亞洲的軒尼詩：1．行業(yè)市場潛量的SM變化：當(dāng)前的出生率和人口情況是否會增加軒尼詩在亞洲的消費量？經(jīng)濟展望對軒尼詩在亞洲的消費量有什么影響？2．新用途或新用戶細分市場：能否使軒尼詩迎合單身青年市場和禮品市場等等？3．創(chuàng)新產(chǎn)品差異化：軒尼詩能否為頻繁購買者建立高級俱樂部？4．增加新產(chǎn)品線。軒尼詩的名稱能用來推出新的84酒嗎？5．刺激非用戶：能說服婦女試用軒尼詩嗎？6．刺激輕度使用者：能提醒雅皮士多喝軒尼詩嗎？7．提高每次使用量：能否增加每瓶酒的重量，以更高價格出售？8．彌補現(xiàn)有產(chǎn)品與價格的差距：能引入新規(guī)格的軒尼詩嗎？9．創(chuàng)造新產(chǎn)品線要素：軒尼詩能引入新級別的白蘭地酒嗎？10．?dāng)U大分銷地區(qū)：軒尼詩的分銷地區(qū)能擴展到泰國、緬甸和中國嗎？11．增加分銷密度：能增加在亞洲銷售軒尼詩的機場免稅店的百分比嗎？12，增大分銷列：能多向酒吧、夜總會和卡拉OK廳提供軒尼詩嗎？13．滲透替代品的陣地：能使消費者相信，軒尼詩比其他酒精飲料（如伏特加、啤酒等）更好嗎？14．滲透直接競爭者的市場：能使其他品牌白蘭地（人頭馬＿馬爹利）的消費者信服和轉(zhuǎn)向軒尼詩嗎？15．防御公司現(xiàn)有市場：軒尼詩能否使現(xiàn)有用戶更滿意并保持他們的忠誠？由此，韋伯的系統(tǒng)方法能導(dǎo)致大量的營鋼構(gòu)思。下一步是識別最好的構(gòu)思，制定詳細計劃并認(rèn)真執(zhí)行?！端摹匪ネ似诖蠖鄶?shù)的產(chǎn)品形式和品牌銷售最終會衰退。這種銷售衰退也許是緩慢的，像盒式磁帶被激光唱片所取代；也許很迅速，像埃德塞汽車的例子。銷售可能會下降到零，或者也可能僵持在一個低水平上持續(xù)多年。銷售衰退的原因很多，其中包括技術(shù)進步、消費者口味的改變、國外競爭的加劇。所有這些都會導(dǎo)致生產(chǎn)能力過剩、削價競爭增加和利潤被侵蝕。當(dāng)銷售和利潤衰退時，有些公司退出了市場。留下來的公司可能會減少產(chǎn)品供應(yīng)量。它們也可能從較小的細分市場和較弱的貿(mào)易渠道中退出。它們也可能削減促銷預(yù)算和進一步降低價格?？上У氖牵蠖鄶?shù)公司尚未能制定出一種周密思考的政策，以處理它們的未經(jīng)老化的產(chǎn)品。相反，感情在起作用，公司可能發(fā)現(xiàn)難于判處最初產(chǎn)品的死刑，仍把它看作一位又老又忠誠的朋友。邏輯也在起作用，管理部門相信，在經(jīng)濟改善或營銷戰(zhàn)略修訂或改進產(chǎn)品后。銷售將會上升。也可能因為疲軟的產(chǎn)品對公司的其他產(chǎn)品的銷售仍有貢獻，因而把它保留下來。或者可能這種衰退期的產(chǎn)品的收入可以彌補它的付現(xiàn)成本，也可能該公司暫時無法更好地使用該資金，除非有強有力的保留理由，否則公司要為繼續(xù)經(jīng)營一種疲軟的產(chǎn)品付出高昂的代價、成本不僅包括無法回收的管理費和利潤，財務(wù)會計也無法充分說明所有隱含成本：疲軟產(chǎn)品可能在不相稱地消耗管理部門的時間；它需要頻繁地調(diào)整價格和存貨；它通常要花費大量的準(zhǔn)備時間，而生產(chǎn)期卻很短；它消耗廣告和推銷隊伍的精力，如果把這些注意力轉(zhuǎn)移到健康的產(chǎn)品上將會更有利；它在市場上的不適用會引起顧客的不安，給公司形象蒙上陰影。最大的付出還在將來。由于沒有在適當(dāng)?shù)臅r機淘汰它，會延誤積極尋找替代品的工作；它們使產(chǎn)品組合失去平衡，延長了“昨天的生計產(chǎn)品”和縮短了“明天的生計產(chǎn)品”；它們壓低了目前的獲利能力，并削弱了公司在未來的根基。一個公司在處理它的老化產(chǎn)品中面臨著許多任務(wù)和決策。1．識別疲軟產(chǎn)品。第一任務(wù)是建立識別疲軟產(chǎn)品的制度。公司任命一個有營銷、研究與開發(fā)、制造和財務(wù)代表參加的產(chǎn)品審查委員會；這個委員會擬定一套識別疲軟產(chǎn)品的制度；審計辦公室提供每種產(chǎn)品的資料，包括產(chǎn)品的市場規(guī)模、市場份額、價格、成本和利潤方面的動向；讓這些信息經(jīng)電子計算機程序分析，確定出可疑產(chǎn)品。其標(biāo)準(zhǔn)包括銷售疲軟的年數(shù)、市場份額的趨勢、毛利和投資報酬。把列在可疑表上的產(chǎn)品向負(fù)責(zé)經(jīng)理們報告。由這些經(jīng)理填寫評估表，說明在營銷戰(zhàn)略不修改和修改后的情況下銷售和利潤的前景。產(chǎn)品審查委員會審核這些信每并對每一可疑產(chǎn)品提出建議——繼續(xù)保留該產(chǎn)品、修改它的營銷戰(zhàn)略或放棄它。研究證據(jù)顯示，與沒有去除產(chǎn)品程序的公司相比，那些有正式程序的公司放棄產(chǎn)品的速度更快。這就使得管理工作更有效率。2．確定營銷戰(zhàn)略。有些公司將比其他公司率先放棄衰退市場。這在很大程度上取決于退出障礙的水平。退出障礙越低，公司就越容易脫離該行業(yè)，同時對留下來的公司就更具誘惑力，它們可以去吸引退出公司所擁有的顧客。留下來的公司將會增加銷售和利潤。因此．一個公司必須對是否要在市場上堅持到底作出決定。例如，寶潔公司在衰退的液體肥皂業(yè)中堅持到最后，并且隨著其他公司的退出而獲得可觀的利潤。在一項關(guān)于衰退行業(yè)的公司戰(zhàn)略的研究中，哈里根區(qū)別出公司五種可行的衰退戰(zhàn)略：（1).增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到有利的競爭地位）；（2).保持公司原有的投資水平，直到解決行業(yè)不確定因素；（3).公司有選擇地降低投資水平，放棄無前景的顧客群，同時加強對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域投資；(4).為快速回收現(xiàn)金，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚揞~利潤；(5).盡可能用有利的方式處理資產(chǎn)，以便迅速放棄該業(yè)務(wù)。衰退戰(zhàn)略取決于行業(yè)的相對吸引力和公司在該行業(yè)中的競爭實力。例如，一公司發(fā)現(xiàn)自己處在一個不吸引人的行業(yè)中但還有競爭實力，則它應(yīng)該考慮有選擇地收縮自己的投資；而當(dāng)它發(fā)現(xiàn)自己處在吸引人的行業(yè)中并有競爭實力時，則它應(yīng)該考慮增加或維持其投資水平。寶潔公司多次將其在強大市場上的令人失望的品牌再次推出。該公司的發(fā)言人喜歡宣稱不存在產(chǎn)品生命周期這種東西。如果公司要在收割和放棄之間作出選擇，就應(yīng)采取截然不同的策略。收割要求在維持銷售量的同時逐漸減少生產(chǎn)和經(jīng)營成本。首先要減少研究與開發(fā)成本與對工廠和設(shè)備的投資。公司也可降低產(chǎn)品質(zhì)量、銷售人員規(guī)模、服務(wù)項目以與廣告開支。公司可采取這些方法減少支出，而不能將情況泄露給顧客、競爭者和雇員，不能讓他們知道公司正在從此項業(yè)務(wù)中緩慢退出。如果顧客知道了情況，就會轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商；而競爭者會把消息告訴顧客；啟員會到別處找工作。因此收割是一種違背道義的策略，也很難執(zhí)行。但許多成熟的產(chǎn)品有理由實行此種策略。只要銷售量不暴跌，收割策略可以大大增加公司的現(xiàn)金流量。收割最終會使某項業(yè)務(wù)一文不值。另一方面，如果公司決定放棄此項業(yè)務(wù)，很可能首先去尋找一位買主。公司將努力增加此項業(yè)務(wù)的吸引力，而不是削弱它。因此，公司必須認(rèn)真考慮是收割衰退的業(yè)務(wù)單位還是放棄它。3．放棄決策。當(dāng)公司決定放棄一個產(chǎn)品時，它面臨著進一步的決策。如果產(chǎn)品有很強的分銷能力并留存一些好名聲，公司也可將它賣給一個小公司。如果公司找不到買主，就必須決定是迅速還是緩慢結(jié)束這個品牌。它還必須決定保留多少部件和服務(wù)項目為老顧客服務(wù)。許多經(jīng)理使用產(chǎn)品生命周期概念來解釋產(chǎn)品和市場的動態(tài)。作為一個計劃工具。產(chǎn)品生命周期概念刻畫出產(chǎn)品各個階段主要營銷挑戰(zhàn)的特性，并提出公司應(yīng)該實行的可供選擇的主要營銷戰(zhàn)略。作為一個控制工具，產(chǎn)品生命周期概念使公司能在產(chǎn)品性能上與過去類似產(chǎn)品作一對比。作為一個預(yù)測工具，因為銷售歷史存在著各種不同的形式，以與產(chǎn)品各個階段的持續(xù)期也各不一樣，所以產(chǎn)品生命周期概念的用處較少。產(chǎn)品生命周期理論也受到一些批評。評論家們認(rèn)為生命周期的形式實在太多了，這一點可由不同產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期的種種形狀所證實。產(chǎn)品生命周期理論缺乏活的有機體所具有的各個階段的固定順序和各個階段的固定長度。他們甚至指責(zé)說，營銷者常常不能指出產(chǎn)品已進入哪一個階段。一種產(chǎn)品似乎可能進入了成熟期，而實際上它只是達到在成長價段另一個高潮以前的某一段暫時的高漲期。最后，他們指責(zé)產(chǎn)品生命周期形式是應(yīng)用營銷戰(zhàn)略的一個人為的公司也可以延長現(xiàn)有的產(chǎn)品線；公司可以增加每一產(chǎn)品項目的品種，以增品組合的深度；最后，公司可以使產(chǎn)品線有較多或較少的關(guān)聯(lián)性，這要取決于公司希望僅在一個領(lǐng)域還是在若干個領(lǐng)域獲得良好聲譽。4.商品組合和商品群所謂商品組合是指一個商場經(jīng)營的全部商品的結(jié)構(gòu)，即各種商品線、商品項目和庫存量的有機組成方式。若從三維空間上考慮，商品組合有三度，即寬度、深度和高度。所謂寬度，具體地說就是指各種類型的商品的配制。

每一類商品就是一條商品線。如男裝店里可能有西裝、襯衫、領(lǐng)帶和襪子等幾條商品線。所謂深度就是指商品線中款式的多寡。如不同的顏色、尺寸、面料等便構(gòu)成深度。所謂高度是指列商品的庫存量。如今，縮減庫存量的趨勢已越來越明顯。

商品群是依照商品觀念所集合成的商品群體，它也是商場商品分類的重要依據(jù)。

１.主力商品

主力商品是指所完成銷售量或銷售金額在商場銷售業(yè)績中占舉足輕重地位的商品。百貨商店主力商品的增加或減少，經(jīng)營業(yè)績的好壞直接影響商店經(jīng)濟效益的高低，決定著商店的命運。它的選擇體現(xiàn)了商場在市場中的定位以與整個商場在人們心目中的定位。主力商品的構(gòu)成一般可以考慮以下幾類：

(1)感覺的商品。在商品的設(shè)計上、格調(diào)上都要與商場形象相吻合并且要予以重視。

(2)季節(jié)的商品。配合季節(jié)的需要，能夠多銷的商品。

(3)選購性商品。與競爭者相比較，易被選擇的商品。

百貨商店在經(jīng)營主力商品之外，還得保留百貨商店的特色經(jīng)營其他商品。這不僅可以彌補主力商品的不足，增加主力商品的銷售，而且還可以從不同的方面樹立企業(yè)的形象。如：市興隆大廈就在經(jīng)營主力商品銷售的同時，注意其他商品的銷售，甚至小到一枚鈕扣和針。他們提出一個口號“別人有的我也有；別人沒有的我也有。”他們這種“小而全”的商品并不一定能帶來多大利潤，但最重要的是贏得了顧客，樹立了形象。

2．輔助商品

它是與主力商品具有相關(guān)性的商品，其特點是銷售力方面比較好，其重點為：

(1)價廉物美的商品。在商品的設(shè)計上，格調(diào)上可不須太重視，但對于顧客而言，卻在價格上較為便宜，而且實用性高。

(2)常備的商品。對于季節(jié)性方面可能不太敏感，但不論在業(yè)能或業(yè)種上，必須與主力商品具有關(guān)聯(lián)性而且容易被顧客接受的商品。

(3)日用品。即不需要特地到各處去挑選，而是隨處可以買到的一般目的性的商品。

3．附屬品

它是輔助商品的一部分，對顧客而言，也是易于購買的目的性商品。其重點為：

(1)易接受的商品。即展現(xiàn)在賣場中，只要顧客看到，就很容易接受而且立即想買的商品。

(2)安定性商品。具有實用性，但在設(shè)計、格調(diào)、流行性上無直接關(guān)系的商品，即使賣不出去也不會成為不良的滯銷品。

(3)常用的商品。乃是日常所使用的商品，在顧客需要時可以立即指名購買的商品。

4．刺激性商品

為了刺激顧客的購買欲望，可以針對上述三類商品群中，選出重點商品，必要時挑出某些單品來，以主題系列的方式，在賣場顯眼的地方大量地列出來，借以帶動整體銷售效果的商品。其重點為：

(1)戰(zhàn)略性商品。即配合戰(zhàn)略需要，用來吸引顧客，在短期間以一定的目標(biāo)數(shù)量來銷售的商品。

(2)開發(fā)的商品。為了考慮今后的大量銷售，商店積極地加以開發(fā)，并與廠商配合所選出的重點商品。

(3)特選的商