本文格式為Word版，下載可任意編輯——購物中心體驗式業(yè)態(tài)經(jīng)營現(xiàn)狀戴德梁行購物中心體驗式業(yè)態(tài)經(jīng)營現(xiàn)狀--戴德梁行

時下，我們經(jīng)常會在商業(yè)地產(chǎn)相關(guān)的報道和消息里聽到“體驗式”這個詞?！绑w驗式”的產(chǎn)生，是源于商業(yè)零售行業(yè)的不斷進展升級，以及消費者對于購物場所的要求日趨多元化。越來越多的消費者已經(jīng)不能得志于僅僅在商場購物，而是呈現(xiàn)出休閑、運動、消遣、就餐、培訓(xùn)等多方面的消費訴求，同時，消費者對于購物環(huán)境的要求也越來越高。在這種背景下，“體驗式商業(yè)”應(yīng)運而生。所謂“體驗式商業(yè)”，是識別于傳統(tǒng)商業(yè)的以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式，更提防消費者的參與、體驗和感受，對空間和環(huán)境的要求也更高。“體驗式商業(yè)”最常見的載體是購物中心，由于購物中心在建筑設(shè)計、空間品質(zhì)和經(jīng)營模式上，更易于實現(xiàn)“體驗式”的要求；同時，購物中心在業(yè)態(tài)組合上的豐富性和多元化，也為體驗式業(yè)態(tài)的存在供給了契機。

有一組數(shù)字最能夠說明傳統(tǒng)商業(yè)與體驗式商業(yè)的本質(zhì)識別：以百貨為代表的傳統(tǒng)商業(yè)，其零售類業(yè)態(tài)的占比能達(dá)成70%—80%，是商業(yè)體中的十足主導(dǎo)；而在“體驗式購物中心”中，以休閑消遣、兒童教導(dǎo)等業(yè)態(tài)為代表的體驗式業(yè)態(tài)，在購物中心中的占比可達(dá)成20%-30%甚至更高，而零售類業(yè)態(tài)的占比降至30%-40%。

以現(xiàn)階段商業(yè)零售業(yè)的進展來看，經(jīng)常展現(xiàn)在購物中心中的體驗式業(yè)態(tài)主要包括：電影院、冰場、健身會館、電玩城、KTV、美容美體、兒童體驗、兒童游藝。

體驗式業(yè)態(tài)的優(yōu)勢很明顯：1、集客才能強；2、有效縮短新工程市場培育期；3、消費滯留時間長；4、對其他業(yè)態(tài)消費帶動顯著。這也是現(xiàn)在好多購物中心的開發(fā)者和運營商青睞體驗式業(yè)態(tài)的理由。

但是好多人對于體驗式業(yè)態(tài)的熟悉也存在誤區(qū)：

誤區(qū)一：浮夸體驗式業(yè)態(tài)的重要性。好多人認(rèn)為一旦引入某一個或幾個主力體驗式業(yè)態(tài)(例如影院)，就確定會把工程帶火，不惜做出巨大犧牲和讓步，實現(xiàn)簽約。這其實是盲目浮夸了體驗式業(yè)態(tài)對于工程成敗的作用，而忽略了工程業(yè)態(tài)組合的全局性和切實性。一個好的商業(yè)工程，確定是在整體的定位和業(yè)態(tài)組合上具有市場競爭力，而不是靠某幾個知名商戶的存在來抉擇成敗的。

誤區(qū)二：僅僅以“體驗”作為噱頭和賣點，或者只把“體驗”的概念停留在簡樸空間設(shè)計的層面。真正能夠吸引消費者的“體驗式商業(yè)”，確定是有著能帶給消費者優(yōu)越感受的體驗式業(yè)態(tài)，吸引消費者對工程建立惠顧忠誠度和憑借性，從而拉動工程的客流和銷售。

除此之外，商業(yè)工程運確定要對體驗式業(yè)態(tài)的風(fēng)險和局限有明顯的熟悉。體驗式業(yè)態(tài)通常談判周期較長，硬件要求高；承租面積普遍偏大，租賃時間長；租金較低。這勢必會導(dǎo)致以下幾方面問題展現(xiàn)：

1、增加招商壓力和難度，尤其當(dāng)體驗式業(yè)態(tài)是主力商戶時，其招商進展對工程整體招商進展及工程布局影響較大；

2、品牌調(diào)整難度大，制約工程整體品牌優(yōu)化升級的可操作性；

3、對經(jīng)營收益影響較大。

以影院為例：影院的招商談判周期一般為1年左右，裝修周期大約半年；租賃面積不少于3000平方米，層高9米以上，租期15年以上；消防要求高，不同城市對影院樓層也有限制；影院的租金偏低，一線城市影院租金僅有每月每平方米2-3.5元(使用面積)，對工程整體收益影響較大。

以上這些，都是商業(yè)工程運營者在選擇體驗式業(yè)態(tài)時，需要慎重考慮的。對于那些想做“體驗式商業(yè)”，或者引入“體驗式業(yè)態(tài)”的行業(yè)實踐者們，戴德梁行有如下忠告給大家：

任何業(yè)態(tài)的選擇和引入，都要基于工程最合理的業(yè)態(tài)組合定位，以及對潛在目標(biāo)消費群消費喜好的切實把握。要與工程內(nèi)其他業(yè)態(tài)和品牌充分契合，相得益彰。

假設(shè)一個商業(yè)工程的市場定位只是社區(qū)配套服務(wù)，在體量有限、消費群特征明確的前提下，一個生活賣場的價值遠(yuǎn)大于影院，賣場對工程人流和消費的帶動也必然更加可觀。相反的，深圳萬象城冰場的存在，不僅吸引了眾多目標(biāo)客群，同時由于建筑設(shè)計和業(yè)態(tài)上的用心安置，冰場周邊設(shè)置的快餐類商戶，都由于冰場的帶動而生意火爆，有效拉升了客流和租金。

體驗式業(yè)態(tài)租金收益相對偏低，品牌調(diào)整難是無法回避的客觀現(xiàn)實，進展商需結(jié)合企業(yè)實際處境權(quán)衡取舍。在工程操盤中經(jīng)常會遇到這樣的沖突：盡管體驗式業(yè)態(tài)更利于工程的長遠(yuǎn)進展和收益，但是基于進展商自身的企業(yè)進展規(guī)劃或企業(yè)文化等因素，對于現(xiàn)金回報的要求較為迫切，在這種處境下，是否要引入“體驗式業(yè)態(tài)”，引入多大比重、怎樣的類型，都需要進展商舉行權(quán)衡取舍。

對消費者真誠無欺，是商業(yè)工程成敗的關(guān)鍵之一。消費者的忠誠度和憑借度，是一個優(yōu)質(zhì)商業(yè)工程能夠長久立于不敗之地的法寶。能夠獲得消費者長久的相信和忠誠，除了有吸引力的業(yè)態(tài)組合和品牌，除了有舒適的購物空間和環(huán)境，還務(wù)必有真誠對待消費者的良心。零售行業(yè)經(jīng)過這么多年的進展，消費者的品位和才能也已經(jīng)被逐步培養(yǎng)起來，那些不實噱頭和浮夸的宣揚，不會支持一個商業(yè)工程扎實的走下去。

總而