德勤數(shù)字時代中國鞋服行業(yè)增長新途徑1.

大數(shù)據(jù)重構(gòu)企業(yè)與消費者關(guān)系1.1

消費者數(shù)據(jù)的極大豐富隨著互聯(lián)網(wǎng)原生代登上消費舞臺，他們的軌跡遍布線上線下，企業(yè)所能夠獲得的“數(shù)據(jù)”極大豐

富。從縱度來說，更為豐富的數(shù)據(jù)和信息來源于：線上平臺，線下渠道，如互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，線下門店和各類售點等；品牌/企業(yè)私域生態(tài)，以騰訊系為代表的微信/企業(yè)微信、社群、小程序等，也包括微

博、小紅書等社交媒體，以及抖音快手等短視頻/直播平臺；第二方甚至第三方數(shù)據(jù)，如媒體投放的反饋數(shù)據(jù)，公開第三方數(shù)據(jù)的收集等。

從深度來說，多觸點、多維度的交易和行為數(shù)據(jù)則覆蓋了消費者全生命周期：全生命周期，從瀏覽-關(guān)注-傳播-購買-復(fù)購-會員服務(wù)-售后服務(wù)；消費交易數(shù)據(jù)，電商平臺、小程序、線下門店和售點的消費數(shù)據(jù)；行為互動數(shù)據(jù)，聊天、轉(zhuǎn)發(fā)、提問、評論、投訴等；

?

多觸點信息，導(dǎo)購端、門店

POS、客服、微信/社群、內(nèi)容推送、直播等。1.2

企業(yè)會員體系擴(kuò)容和分層在消費者大數(shù)據(jù)的加持下，傳統(tǒng)鞋服零售領(lǐng)域，尤其是中高端服飾品牌的會員體系，勢

必面臨層級擴(kuò)容。

傳統(tǒng)的會員機(jī)制通過門店或官網(wǎng)進(jìn)行注冊，通過“會員卡”進(jìn)行消費確認(rèn)。會員以個人

信息建立檔案，數(shù)據(jù)類型單一，以消費數(shù)據(jù)為主體。現(xiàn)在，品牌則可以獲取更多類型的

信息和數(shù)據(jù)：全渠道會員的注冊和登記，包括電商平臺如天貓、京東等；私域渠道如小

程序；線下門店如通過掃碼等形式進(jìn)行快速線上注冊；除會員以外，品牌可以追蹤所有線上客戶（有過消費記錄），通過手機(jī)號

碼或者地址加以識別；部分?jǐn)?shù)字化升級的店鋪可以對客戶消費數(shù)據(jù)進(jìn)行收

集和追蹤（內(nèi)容下詳）品牌甚至對于未購買的潛在客戶能通過客服互動、店鋪/公眾號關(guān)注、加微

信/入群等活動進(jìn)行識別和追蹤。

因而企業(yè)能夠掌握和追蹤的客戶類型至少可以分為三層：會員，品牌的忠誠客戶，亦可根據(jù)個體消費和購買行為的頻次與消費金額

的數(shù)目再細(xì)分為多個層級；客戶，存在購買行為，但尚未注冊成為會員的消費者；粉絲，尚未有購買行為，但已通過不同渠道關(guān)注或進(jìn)行內(nèi)容訂閱的消費

者，甚至通過某些活動點擊、瀏覽、與客服互動過的客戶。1.3

精準(zhǔn)的客戶畫像在掌握了海量的客戶數(shù)據(jù)之后（通常這些數(shù)據(jù)是多來源、多類型、甚至是非連續(xù)性和非結(jié)構(gòu)性的

數(shù)據(jù)信息），首要工作是數(shù)據(jù)清洗整合，即按照單體客戶身份進(jìn)行管理，不同渠道的信息通過單

體客戶的唯一性識別標(biāo)識進(jìn)行整合和去重。唯一識別標(biāo)志通常為姓名，身份證號碼，手機(jī)號碼，

unionID，地址等（服飾類企業(yè)最經(jīng)常使用的是手機(jī)號碼）。在此基礎(chǔ)之上，再通過行為聚類，特征擬合等智能算法，對消費者群體進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，企業(yè)可以

根據(jù)不同的類型畫像制定營銷策略。對于貨品

SKU較寬的鞋服企業(yè)，如快時尚品牌或者平臺型企業(yè)，可以通過多維度標(biāo)簽和

AI算法進(jìn)

行千人千面的個性化營銷，因此傳統(tǒng)的

CRM體系迫切需要進(jìn)化和升級。從

CRM到

SCRM傳統(tǒng)

CRM通?；谟蓡我磺澜灰讛?shù)據(jù)作為支撐的簡單客戶數(shù)據(jù)庫，主要功能為會員管理，缺點

是信息單向流轉(zhuǎn)，缺乏與消費者的交互。從總體來說，傳統(tǒng)

CRM偏向后臺管理支持。從組織來

看，CRM通常只是市場部下轄的一條職能線。消費者數(shù)據(jù)的豐富，尤其是社交媒體數(shù)據(jù)的加入，讓品牌和消費者直接互動成為可能。CRM將大

量消費者社交行為和互動納入了管理范圍，從而進(jìn)化為

SCRM（S即代表社交媒體）。相較傳統(tǒng)

CRM，SCRM基于多維客戶數(shù)據(jù)平臺，強調(diào)品牌/企業(yè)與消費者互動，能夠真正拉動客戶

單體產(chǎn)出。CRM自此從一個后臺管理工具變成一個前臺銷售和營銷的工具。相較傳統(tǒng)

CRM，SCRM的主要強化功能為：更豐富的消費者交易和行為數(shù)據(jù)；會員體系擴(kuò)充至全域、全渠道；更智能和精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析和消費者畫像輸出；部分營銷自動化

MA功能，特別是線上平臺和私域的營銷活動。

相較傳統(tǒng)

CRM，SCRM的主要新增功能為：全渠道的運營管理，將線下門店和線上各種類型平臺和業(yè)態(tài)進(jìn)行整合；微信/社群管理，針對私域的專項管理，既包括私域的溝通及互動工具及管理，也

包括私域的銷售成交相關(guān)的管理；售后客服管理，集中體現(xiàn)在線上售后客服相關(guān)功能的管理和支持；有些企業(yè)的

SCRM體系甚至囊括銷售、人員、績效、外投廣告的管理。1.4

數(shù)據(jù)如何獲取又如何打通首先是常規(guī)渠道，即電商平臺、私域平臺、線下門店等多種類型的渠道。通過工具或付費服務(wù)，

傳統(tǒng)電商平臺現(xiàn)在可以提供給商家更多數(shù)據(jù)；同時，很多平臺，如天貓、支付寶等也向企業(yè)提供

會員服務(wù)和工具，支持店鋪進(jìn)行會員招募和服務(wù)。其次是企業(yè)可以利用智能化工具或第三方服務(wù)獲取數(shù)據(jù)。例如

RPA數(shù)字機(jī)器人工具可以從公共信

息中高效快速提取數(shù)據(jù)，如微信/旺旺聊天、直播互動、客服/售后互動，評價、問答等。此類工

具獲取的多為非連續(xù)性，非結(jié)構(gòu)性，非后臺接口開放的數(shù)據(jù)和信息。具體到服飾鞋靴企業(yè)，店鋪的問答和評價是了解消費者對自身產(chǎn)品滿意度的重要窗口，收集、整

合、結(jié)構(gòu)化和分析此類數(shù)據(jù)，有利于品牌更精準(zhǔn)的定位未來對新品設(shè)計方向。值得一提的是，布局眾多門店的服飾鞋靴品牌，在運用智能設(shè)備對門店進(jìn)行數(shù)字化升級后，可以

獲取更多的消費者信息和數(shù)據(jù)，如：智能

POS,

統(tǒng)一身份認(rèn)證，收集店內(nèi)購買支付數(shù)據(jù)AI攝像頭，客流屬性確認(rèn)，VIP識別，動線軌跡及視線熱力圖等RFID,

追蹤門店樣品試穿試用相關(guān)數(shù)據(jù)，并匹配消費者購物決策，分析商品偏好及

優(yōu)化方向現(xiàn)在國內(nèi)市場已經(jīng)存在很多專業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)，能夠提供相關(guān)的服務(wù)和產(chǎn)品，幫助企業(yè)解決數(shù)據(jù)

收集、整合、SCRM，甚至整體管理外包工作。但是對于企業(yè)，尤其全渠道企業(yè)而言，更為重要和

挑戰(zhàn)的是如何將各體系的數(shù)據(jù)、各第三方服務(wù)進(jìn)行有效的打通和整合，進(jìn)而可以運用數(shù)據(jù)產(chǎn)出來

推進(jìn)業(yè)務(wù)，將數(shù)據(jù)真正轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)自身的競爭力。2.新增長藍(lán)海

–

企業(yè)私域生態(tài)如上一章節(jié)所提，社交媒體在很大程度上改變了品牌與消費者之間的關(guān)系；同時，社交媒體的發(fā)

展也開啟了另一領(lǐng)域的高速發(fā)展，即是“私域”。先來看幾個組數(shù)據(jù)：中國互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐步消失，從中國在線購物消費者數(shù)量增長看來，用戶增長率逐年放緩，未

來的年度增長將降低為個位數(shù)，企業(yè)在線上獲客成本和難度逐年攀升。在消費者流量增長進(jìn)入瓶頸，新客成本又不斷攀升的背景下，企業(yè)對流量的策略和打法被迫進(jìn)行

調(diào)整，進(jìn)而從“流量”轉(zhuǎn)向“留量”。各大電商平臺均在探索私域玩法，其中以微信小程序為代

表的私域電商進(jìn)入快速上升通道。尤其在

2020

年，大量品牌線下售點和門店生意受到疫情沖擊，小程序受惠于微信的高普及和高

頻使用，同比增長超過

100%，業(yè)務(wù)成長大幅提速。據(jù)預(yù)測，2021

年將持續(xù)這一增長態(tài)勢，交易

額或?qū)⑼黄?/p>

3

萬億。在眾多行業(yè)中，服飾行業(yè)小程序的交易成長尤為迅速。在疫情期間，借助社群等工具，線下零售

快速向小程序轉(zhuǎn)向。2020

年服飾行業(yè)頭部商家同比增長高達(dá)

240%（相比美妝行業(yè)的

220%和商超

零售行業(yè)的

180%）以上數(shù)據(jù)顯示出目前國內(nèi)公域電商市場的競爭愈演愈烈，市場逐漸成為紅海，而私域則出現(xiàn)更多

機(jī)會，有成為下一個藍(lán)海的趨勢。2.1

私域生態(tài)的業(yè)務(wù)閉環(huán)在發(fā)展了多年之后，目前私域的生態(tài)已經(jīng)較為完善，業(yè)務(wù)模式已經(jīng)能夠做到閉環(huán)。傳播-種草-交

易-售后-會員等各環(huán)節(jié)均有相應(yīng)的產(chǎn)品承接。相比起來，傳統(tǒng)公域電商則更聚焦在交易環(huán)節(jié)，在

傳播、種草、會員服務(wù)等方面則比較薄弱。2.2

私域生態(tài)與企業(yè)職能條線的關(guān)系更為緊密一般來說企業(yè)內(nèi)部組織職能是按照自身業(yè)務(wù)設(shè)計，由于私域生態(tài)能夠達(dá)到業(yè)務(wù)鏈條上的閉環(huán)，使

得企業(yè)內(nèi)部各條線均可以與私域生態(tài)不同產(chǎn)品和功能進(jìn)行匹配，職能部門各司其職，充分發(fā)揮作

用。例如，服飾行業(yè)一年

2

季或

4

季上新，品牌基本上是按照貨品的節(jié)奏來計劃和安排相關(guān)業(yè)務(wù)工

作，基本上各個業(yè)務(wù)部門都能夠很好的對應(yīng)：企業(yè)/品牌私域的優(yōu)勢在于：內(nèi)容傳播和社交裂變，受限于不同電商平臺與微信產(chǎn)品的壁壘，傳統(tǒng)公域電商并

不擅長內(nèi)容及內(nèi)容傳播；私域的內(nèi)容傳播、社交裂變屬性能夠更充分地發(fā)揮企業(yè)

品牌宣傳和市場營銷的功能，讓企業(yè)的品牌、營銷相關(guān)經(jīng)費能夠更加有效得反映

在流量的變化上；小程序可以承載多種形式的交易和互動，如小游戲、新品預(yù)定、促銷、清倉、客

服以及會員服務(wù)等提升門店競爭力，傳統(tǒng)公域電商與線下門店為不同的渠道，有時甚至互相競爭；

而微信/企業(yè)微信和社群則能賦能門店，盤活資源，讓導(dǎo)購人員在線上繼續(xù)進(jìn)行客

戶互動和服務(wù)。2.3

私域最重要的三個觸點，公眾號、小程序、數(shù)字化導(dǎo)購公眾號以“內(nèi)容”為核心，借助微信，社群，朋友圈等產(chǎn)品

和功能構(gòu)建傳播、裂變及互動，是企業(yè)品牌、營銷、市場等

部門的主戰(zhàn)場。公眾號所能夠承載的內(nèi)容相當(dāng)豐富，可以包

括：品宣方面的新聞、明星代言，品宣視頻/TVC等；新品相關(guān)的季節(jié)上新、IP、賣點、穿搭等；不同節(jié)點的活動和促銷，如煥新季，618，雙十一大促等。微信小程序基本能夠?qū)崿F(xiàn)官網(wǎng)+

手機(jī)

APP的功能，借助于微

信的高裝機(jī)率和使用率，“普及”成本低。正因為其擁有功

能靈活和傳播便捷的特點，通常來說品牌會將交易和互動功

能集成在小程序上，并借助微信點對點、社群、朋友圈等方

式進(jìn)行推送和傳播。從功能上來說，服飾品牌的小程序通常為三種定位：品牌官網(wǎng)，將之前的

PC官網(wǎng)“移植”至小程序上，

通常集合了消費、品宣、營銷、服務(wù)等多個功能；電商屬性，既可以定位為官方旗艦店，經(jīng)營品牌所

有貨品，承載所有活動，也可以僅僅定位在某單一功能，如

“清倉”、“預(yù)售”、“搶購”等；互動與服務(wù)，通過小程序?qū)崿F(xiàn)消費者互動，客戶服

務(wù)，會員中心等功能，建立品牌與消費者直接溝通的橋梁。對于鞋服類集團(tuán)屬性企業(yè)，通常會有多個品牌，在考慮小程序時又會有兩種方向的架構(gòu)方式：第二種類型（右），強化集團(tuán)品牌，通過旗下品牌群達(dá)到客戶和會員數(shù)量的最大化，此類企業(yè)通

常來說總部管控能力較強，品牌間高互動，高協(xié)同，以“集體作戰(zhàn)”達(dá)成利益最大化。除以上兩種方向外，也存在一些介于兩種類型之間的架構(gòu)方法。店鋪數(shù)字化，充分發(fā)揮導(dǎo)購群體的作用隨著傳統(tǒng)電商的發(fā)展，大量線下門店客流“消費轉(zhuǎn)移”至線上網(wǎng)店。這在一定程度上造成線上網(wǎng)

店與線下門店競爭的實際局面。而私域通過企業(yè)微信及相關(guān)管理工具，將門店數(shù)字化“武裝”，

幫助門店成為具備本地屬性，線上線下一體的，銷售和客戶服務(wù)的中心。數(shù)字化門店承載了內(nèi)容

傳播、客戶售前售后，會員

VIP招募、關(guān)懷和服務(wù)等以前難以勝任的工作，有效地在“營業(yè)前”

和“閉店后”時段延伸了店鋪的交易和服務(wù)功能。企業(yè)微信自身集成了大量銷售和服務(wù)工具，如名片、推送、標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)等，便于導(dǎo)購人員在日常工

作中使用；同時還向門店管理人員提供了豐富的管理功能，如報表、離職繼承、會員分配等。

鞋服企業(yè)在眾多門店的營業(yè)員和導(dǎo)購資源將被重新盤活，成為吸粉、傳播、社群維護(hù)、線上線下

銷售、客戶及會員服務(wù)等工作主要承擔(dān)者，成為品牌最重要觸點之一。3.數(shù)字化賦能新品研發(fā)和供應(yīng)鏈的進(jìn)步3.1

平臺大數(shù)據(jù)幫助品牌精確定位企劃方向經(jīng)過多年的全品類市場運營，電商平臺在服飾鞋靴相關(guān)商品上積累了較為深厚的數(shù)據(jù)積累，并能

夠依據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)預(yù)測類目趨勢、賣點等：齊全品類商品知識庫，豐富的商品屬性標(biāo)簽；全鏈路的交易及行為數(shù)據(jù)；通過智

能文字/圖像識別在標(biāo)題、主圖、商詳?shù)确矫娅@取繁多的商品相關(guān)特征，通過搜索語料捕捉，識別和分析消費者需求因子，通過搜索底紋、下拉列表選項

等工具，預(yù)測和測試未來消費需求熱點和趨勢，再通過智能化算法，發(fā)現(xiàn)品類趨勢，潛力市場，商品賣點等

通過平臺大數(shù)據(jù)，明確潛在消費者畫像，幫助品牌定位新品賽道，甚至具象到材質(zhì)、顏色、賣

點、價格等信息。3.2

數(shù)字化調(diào)研和智慧共創(chuàng)幫助品牌驗證新品設(shè)計方向數(shù)字化調(diào)研利用平臺消費者全集的優(yōu)勢，通過智能圈選潛在消費群體的模式進(jìn)行。。

數(shù)字化工具支持多形式調(diào)研結(jié)合，融匯圖片、視頻、互動等多樣素材，同時高效實時地反饋數(shù)據(jù)

結(jié)果。數(shù)字化工具還通過社群圈選展開新品共創(chuàng)和測試。商家通過線上工具來進(jìn)行創(chuàng)意征集，設(shè)

計“吐槽”來優(yōu)選高潛力方案，洞察潮流文化；社群潛客進(jìn)行新品創(chuàng)意反饋測試，甚至樣品試穿

來校正設(shè)計方向。3.3

仿真測試確?！叭f無一失”仿真測試是在真實導(dǎo)購環(huán)境中精準(zhǔn)測試未上市新品的消費者真實反饋。測試范圍較為廣泛，包括

測圖、測款、頁面互動、興趣點打標(biāo)、興趣點調(diào)研等，通過分析獲得商品優(yōu)化點及潛力人群量級

預(yù)估。3.4

平臺模式倒逼出“快反”商業(yè)模式傳統(tǒng)服飾類企業(yè)通常以季度/半年為單位進(jìn)行新品發(fā)布，而研發(fā)至上架的交付時間往往長達(dá)一年。

互聯(lián)網(wǎng)消費者對市場的變化非常敏感，消費熱點在飛速變化。這種商業(yè)環(huán)境促使很多服飾店鋪為

了應(yīng)對快速變化的需求，從實戰(zhàn)中發(fā)展出一套“快反”供應(yīng)鏈?！翱旆础惫?yīng)鏈最首要的是設(shè)計環(huán)節(jié)“輕量化”。商家從各種渠道快速汲取設(shè)計元素，快速形成

設(shè)計思路，成型多款設(shè)計，簡化了反復(fù)推敲、款式優(yōu)選等環(huán)節(jié)，快速將形成樣衣，將精選和淘汰

過程留在后面的試錯環(huán)節(jié)。此類店鋪的設(shè)計的理念并非在完全的創(chuàng)新，而更多依賴對熱門款式和

流行趨勢的借鑒與模仿。其次是上架與生產(chǎn)的并行，