品牌的故事

奧美的觀點(diǎn)行銷新趨勢(shì)與品牌的故事今日歐美行銷最熱門的話題

品牌資產(chǎn)

BrandEquity未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)

－品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)請(qǐng)品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景......擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。為何如此?許多企業(yè)樂(lè)于付高價(jià)購(gòu)買品牌過(guò)多削價(jià)促銷“教育”

消費(fèi)者以價(jià)格為購(gòu)買基準(zhǔn),削弱品牌忠實(shí)度許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn)，來(lái)發(fā)揮最大功效銷售渠道本身開始建立自己的品牌SharedValues共同的價(jià)值觀"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands."“我們工作,不是為自己,不是為公司,甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗。”品牌是什么？InEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity"在英語(yǔ)中，品牌就是“形象標(biāo)簽”"Brand"hasnowcometomeantheproductaspresentedtotheconsumerthroughcommunications.“品牌”在當(dāng)今社會(huì)，就是通過(guò)市場(chǎng)傳播介紹給客戶的產(chǎn)品。有關(guān)品牌的獨(dú)特看法品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌

屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者

對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.

－大衛(wèi)

奧格威1955年

產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二

的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍,但成功的品牌卻能持久不墜。

--StephenKing（WPPGroup）我們（消費(fèi)者者）建立形象象就如鳥兒筑筑巢一樣:從從我們隨手?jǐn)X擷取的稻草雜雜物建造而成成。--JeremyBullmore詞匯介紹何謂產(chǎn)品?何謂品牌?產(chǎn)品具象的：你可可以觸摸、感感覺、看見它它物理屬性：款款式、特性、、價(jià)格有適當(dāng)?shù)奶匦孕阅軡M足消費(fèi)費(fèi)者對(duì)其功能能與價(jià)值的期期望但這一切并不不足夠......品牌個(gè)性信任可靠信心一個(gè)朋友地位共享的經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品如何感受的的總和形成品牌的原原料具體面＊色彩＊銷售文件＊媒體環(huán)境＊質(zhì)地＊直效行銷＊員工制服＊重量＊促銷＊運(yùn)送車外貌貌＊通路＊廣告＊電話禮貌＊價(jià)格＊字體＊抱怨處理＊競(jìng)爭(zhēng)者＊音樂(lè)＊招牌＊品牌占有＊旁白抽象面使用者如何接接近品牌他們使用時(shí)的的日常經(jīng)驗(yàn)友誼與感受想法與態(tài)度需求與欲求形成品牌的原原料建立品牌的原原料消費(fèi)者從我們們提供的原料料中建造品牌牌...以及所有與它它們相關(guān)的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)與歷史。。在重要的功能能利益點(diǎn)以外外，尚存在著著決定所有忠忠實(shí)度與購(gòu)買買決策的情感感層面。每個(gè)品牌中都都一定有個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品，

但不不是所有產(chǎn)品品都可成為品品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌的好好處一個(gè)公司可以以擁有最強(qiáng)大大的資產(chǎn)售價(jià)較高，獲獲利較高。高獲利容許更更大的產(chǎn)品發(fā)發(fā)展＝主導(dǎo)地位更大彈性對(duì)抗抗競(jìng)爭(zhēng)者的活活動(dòng)，如功能能的改善,低價(jià)，戰(zhàn)術(shù)促促銷，銷售渠渠道私有品牌牌。消費(fèi)費(fèi)者者比比較較寬寬大大為為懷懷。。占有有率率比比較較穩(wěn)穩(wěn)定定。。產(chǎn)品品線線延延伸伸。?！癢hatBritishAirwaysdoesistogobeyondthefunctionandcompeteonthebasisofproducinganexperience.””SirColinMarshallChairmanofBritishAirwaysHarvardBusinessReview英國(guó)航空公司司的做法已超超越飛航本身身，而是以營(yíng)建顧客的的親身感受為為其競(jìng)爭(zhēng)力。?！癢eneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuidingandsellingpersonallcomputers.Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife-likeinteractiveexperiences.”AndyGroveIntelChairmanChallenginghiscolleaguesataspeechatlastyear’sComdexmeeting我們應(yīng)該這樣樣看待我們的的業(yè)務(wù)：我們們不是簡(jiǎn)單地制造和銷銷售個(gè)人電腦腦，我們的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)是傳遞信信息息和和創(chuàng)創(chuàng)造造生生活活中中互互動(dòng)動(dòng)的的體體驗(yàn)驗(yàn)。。品牌牌模模范范生生強(qiáng)勢(shì)勢(shì)突突出出且且與與消消費(fèi)費(fèi)者者保保有有非非常常特特殊殊的的關(guān)關(guān)系系A(chǔ)pple與IBM可口口可可樂(lè)樂(lè)與與百百事事可可樂(lè)樂(lè)英航航與與國(guó)國(guó)泰泰航航空空Shell與Esso品牌牌管管理理失失當(dāng)當(dāng)昂貴貴的的錯(cuò)錯(cuò)誤誤示示范范如：：1986年的的新新可可口口可可樂(lè)樂(lè)上上市市1986年8月CokeClassic1990年CokeII為何CokeII失敗?因?yàn)榭煽诳蓸?lè)樂(lè)與使用者之之間的強(qiáng)勁情情緒與共享經(jīng)經(jīng)驗(yàn)被忽視.因?yàn)樗麄兊恼{(diào)調(diào)查沒有考慮慮到整個(gè)生活活大環(huán)境...或言可口可樂(lè)樂(lè)在消費(fèi)生活活中的意義為為何?品牌何時(shí)欣欣欣向榮當(dāng)有人對(duì)品牌牌付予愛心，，情感，關(guān)懷懷之時(shí)當(dāng)有人真正了了解并重視目目標(biāo)對(duì)象的生生活時(shí)當(dāng)有人與使用用者或潛在對(duì)對(duì)象有親密而而定期的對(duì)話話時(shí)傳播扮演的角角色傳播是為了建建造品牌，我們的責(zé)任是是協(xié)助管理品品牌資產(chǎn)。何謂BrandEquity?一個(gè)品牌的資資產(chǎn)與負(fù)債，，其名稱，象象征符號(hào)，得以附加或減減除一個(gè)產(chǎn)品品或服務(wù)對(duì)其其所屬公司或顧客提提供的價(jià)值。。操作性價(jià)值－－－現(xiàn)有品牌牌的凈賺價(jià)值值策略性價(jià)值－－－未來(lái)延伸伸可行性的價(jià)價(jià)值品牌資產(chǎn)提供給顧客的的價(jià)值提供給企業(yè)的的價(jià)值提供給顧客的的價(jià)值:提升消費(fèi)者對(duì)對(duì)資訊的解析析與處理提升消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買決策的信信心提升消費(fèi)者使使用滿意度提供給企業(yè)的的價(jià)值:提升行銷活動(dòng)動(dòng)的效率與效效果提升品牌忠實(shí)實(shí)度提升價(jià)格/利潤(rùn)提升品牌延伸伸能力提升通路的杠杠桿效應(yīng)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)開花結(jié)果的BrandEquity品名或符號(hào)知名度品牌忠實(shí)度品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知度品牌聯(lián)想的價(jià)價(jià)值聯(lián)想?yún)f(xié)助消費(fèi)者處處理與調(diào)閱記憶中的資訊訊差異化與定位位購(gòu)買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)態(tài)度與感覺品牌做產(chǎn)品延延伸的基礎(chǔ)品牌聯(lián)想的種種類國(guó)家/地域性產(chǎn)品屬性抽象物顧客利益點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品級(jí)數(shù)生活型態(tài)/個(gè)性名人使用者/顧客使用/應(yīng)用相關(guān)價(jià)格品牌-名稱與標(biāo)志品牌忠實(shí)度的的金字塔一心一意忠貞于某品牌牌喜歡某一品牌牌并視之為朋友友滿意的購(gòu)買者者品牌轉(zhuǎn)換要付付出代價(jià)滿意且習(xí)慣性性購(gòu)買者沒有有改變的理由由品牌轉(zhuǎn)換者/價(jià)格敏感/品牌冷感癥練習(xí)：請(qǐng)寫出出下列品牌的的定位/價(jià)值情感利益點(diǎn)理性利益點(diǎn)廣告執(zhí)行特點(diǎn)點(diǎn)萬(wàn)寶路，麥當(dāng)當(dāng)勞，金霸王王電池，好奇奇紙尿褲舉例萬(wàn)寶路定位/價(jià)值－－美國(guó)西部部的口味情感利益點(diǎn)－－男人的豪豪邁理性利益點(diǎn)點(diǎn)－－（無(wú)））廣告執(zhí)行－－牛仔形形象，絕對(duì)對(duì)緊密一致致舉例麥當(dāng)勞：定位／價(jià)值值－－有價(jià)值值，好時(shí)光光情感利益點(diǎn)點(diǎn)－－享受歡歡樂(lè)，溫馨馨，滿足理性利益點(diǎn)點(diǎn)－－多樣性性，價(jià)格／／價(jià)值感品牌傳遞方方式－－食物，，店面，員員工，廣告告廣告執(zhí)行－－家庭，，孩子，標(biāo)標(biāo)志，舉例金霸王電池池：定位／價(jià)值值－－最持久久的電池情感利益點(diǎn)點(diǎn)－－可靠的的，不會(huì)令令人失望的的，輕輕松松詼諧的。。理性利益點(diǎn)點(diǎn)－－供電持持久廣告執(zhí)行－－有趣的的電動(dòng)玩具具，Logo的呈現(xiàn)相同同好奇紙尿褲褲定位／價(jià)值值－－快樂(lè)寶寶寶情感利益點(diǎn)點(diǎn)－－滿足媽媽媽對(duì)寶寶寶快樂(lè)成長(zhǎng)長(zhǎng)的的希望望理性利益點(diǎn)點(diǎn)－－防滲漏漏（在中國(guó)國(guó)：干爽））廣告執(zhí)行－－寶寶演演出的成人人世界舉例成功的品牌牌故事麥斯威爾咖咖啡1982年臺(tái)灣的冬冬天好冷，，雀巢當(dāng)時(shí)時(shí)等于是咖咖啡的代名名詞，麥斯斯威爾在臺(tái)臺(tái)灣準(zhǔn)備出出擊。1982年11月上市運(yùn)用名人孫孫越建立品品牌知名度度。鼓勵(lì)大家從從喝茶轉(zhuǎn)到到喝咖啡，，并試圖區(qū)區(qū)分美國(guó)式式與歐洲式式咖啡。結(jié)果創(chuàng)造了了極高的知知名度(67%)，并搶占15%的市場(chǎng)。發(fā)展期繼續(xù)孫越，，強(qiáng)化品牌牌辨識(shí)。主題廣告?zhèn)鱾鬟_(dá)與朋友友分享的概概念。推出咖啡禮禮盒－好東東西要與好好朋友分享享。隨罐贈(zèng)送咖咖啡杯，只只送不賣。。開發(fā)隨身包包與隨身杯杯，并藉之之舉辦愛，，分享，行行動(dòng)的慈善善活動(dòng).麥斯威爾成成為極具威威力的品牌牌，緊追雀雀巢咖啡1988年-1989年市場(chǎng)許多咖咖啡品牌，，雀巢的價(jià)價(jià)格下降。。以孫越作代言言人的最后后一支影片片。1990年至今繼續(xù)分享的的定位。1994年，麥斯威威爾“好東東西和好朋朋友分享””當(dāng)選為臺(tái)灣灣消費(fèi)者最最受歡迎的的口號(hào)。KCRC九廣鐵路公公司定位了解人們愉愉悅、舒適適、有效率率的旅游需需求,并矢矢志持續(xù)不不斷地改善善提升服務(wù)務(wù)水準(zhǔn)。策略運(yùn)用人人性價(jià)價(jià)值加加諸于于KCRC，創(chuàng)造造其個(gè)個(gè)性并并建立好好感。。火車旅旅游極極易引引發(fā)人人們的的懷舊舊情感感，使使人回回憶起起年幼幼時(shí)的的溫馨馨感人人，廣廣告即即捕捉捉人們們年幼幼時(shí)愉愉悅的的記憶憶與經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，，并與與KCRC的服務(wù)務(wù)相聯(lián)聯(lián)結(jié)。。執(zhí)行方方式透過(guò)兒兒童來(lái)來(lái)描繪繪KCRC，結(jié)合合無(wú)邪邪、好好玩、、團(tuán)聚、、有趣趣的情情緒，，以勾勾起人人們的的記憶憶，并并涌出出溫馨馨的感感覺，，塑造造感性性的情情境，，促使使大眾眾對(duì)KCRC產(chǎn)生良良好的的印象象。結(jié)果在KCRC形象調(diào)調(diào)查的的結(jié)果果顯示示，有有關(guān)服服務(wù)屬屬性的分?jǐn)?shù)數(shù)都有有改善善。主主要的的消費(fèi)費(fèi)群都都反應(yīng)應(yīng)良好好，而KCRC的重要要官員員們一一致認(rèn)認(rèn)為廣廣告非非常成功。自1991年以來(lái)來(lái)奧美美因此此廣告告活動(dòng)動(dòng)已在在各地地贏得超超過(guò)十十項(xiàng)大大獎(jiǎng)。。BrandStrength品牌力力量之之強(qiáng)弱弱可用七七項(xiàng)元元素分分析：：1.Leadership在市場(chǎng)場(chǎng)主導(dǎo)導(dǎo)的程程度2.Stability在市場(chǎng)場(chǎng)屹立立了多多久3.Market市場(chǎng)本本身的的穩(wěn)定定性，，科技與與流行行變化化速度度4.Internationality品牌國(guó)國(guó)際化化的涵涵蓋程程度5.Trend和消費(fèi)費(fèi)者相相關(guān)的的長(zhǎng)期期趨勢(shì)走走向6.Support投資在在支持持品牌牌的費(fèi)費(fèi)用與持續(xù)續(xù)度7.Protection品牌注注冊(cè)及及相關(guān)關(guān)法律律保護(hù)行行動(dòng)1990年全球球十大大品牌牌1.可口可可樂(lè)2.家樂(lè)士士3.麥當(dāng)勞勞4.柯達(dá)5.萬(wàn)寶路路6.IBM7.美國(guó)運(yùn)運(yùn)通8.索尼9.奔馳10.雀巢1996年年全球球十大大品牌牌1.麥當(dāng)勞勞2.可可口口可樂(lè)樂(lè)3.迪迪斯斯尼4.柯達(dá)5.索尼6.吉吉列列7.奔馳馳8.Levi's9.微微軟軟10.萬(wàn)寶寶路路建立立一一個(gè)個(gè)新新品品牌牌如如同同銷銷售售一一個(gè)個(gè)概概念念與與定定位位了解解市市場(chǎng)場(chǎng)整體體市市場(chǎng)場(chǎng)大大小小市場(chǎng)場(chǎng)成成長(zhǎng)長(zhǎng)情情形形競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)潛在在市市場(chǎng)場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)訂定定品品牌牌策策略略－4PProduct產(chǎn)品品ProductDesign產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)QualityStandard品質(zhì)質(zhì)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)PackageDesign包裝裝設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)Affordability付得得起起Profitability有利利潤(rùn)潤(rùn)C(jī)ompetitivePrice競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格Pricing價(jià)格訂定品牌策策略－4PPlace地點(diǎn)LaunchPlan上市計(jì)劃ChannelStrategy通路策略FocusStrategy集中策略Advertising廣告溝通CommunicationTrialStrategy試用策略ConsumerPromotion消費(fèi)者促銷銷SpecialEvent特殊活動(dòng)Promotion銷售促進(jìn)品牌維系檢查品牌狀狀態(tài)態(tài)度與使用用之追蹤調(diào)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境行銷課題待解決之問(wèn)問(wèn)題重新定定位品牌資資產(chǎn)態(tài)度與與使用用的變變化競(jìng)爭(zhēng)情情形品質(zhì)改改善目標(biāo)對(duì)對(duì)象機(jī)會(huì)與與風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)你應(yīng)該該了解解的奧奧美““品品牌管管家””BrandStewardshipO&M產(chǎn)品≠≠品品牌牌消費(fèi)者者擁有有品牌牌PRODUCTCOMMUNICATIONBRAND產(chǎn)品市場(chǎng)傳傳播品牌奧美的的品牌牌管家家一個(gè)完完整的的作業(yè)業(yè)過(guò)程程以確確保所所有品品牌相相關(guān)活活動(dòng)（（傳播播），，能反反映、、建立立、并并忠于于品牌牌的核核心價(jià)價(jià)值與與精神神。建造今今日的的品牌牌（短短期的的銷售售）忠于品品牌核核心價(jià)價(jià)值與與精神神，使使品牌牌持久久不墜墜（長(zhǎng)期期銷售售）何謂品品牌管管家？？以完整整手法法集中中在品品牌，，并管管理品品牌與與消費(fèi)費(fèi)者的的關(guān)系系。奧美一一直努努力在在創(chuàng)造造，發(fā)發(fā)展并并維持持一些些世界界上的的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌牌。品牌管管家能能確保保無(wú)論論客戶戶或代代理商商的作作業(yè)小小組以以此為為首要要之務(wù)務(wù)。一個(gè)活活絡(luò)，，持續(xù)續(xù)的計(jì)計(jì)劃，，去涵涵蓋所所有品品牌相相關(guān)的的活動(dòng)動(dòng)。為何如如此做做？利潤(rùn)依依賴成成功的的品牌牌品牌忠忠實(shí)度度的品品質(zhì)是是成功功的驅(qū)驅(qū)使者者忠實(shí)度度介于于使用用者與與產(chǎn)品品之間間，一一種強(qiáng)強(qiáng)勁關(guān)系的結(jié)果。所有形式的的傳播。對(duì)對(duì)那層關(guān)系系，影響其其巨。奧美企圖成成為主導(dǎo)發(fā)發(fā)展并強(qiáng)化化那層關(guān)系系的代理商商我們的每一一步，每一一種形式的的傳播技巧巧將著重于于品牌了解解的各項(xiàng)工工具，培養(yǎng)養(yǎng)洞察力(Insight)、想像力力，與創(chuàng)意點(diǎn)子，，以強(qiáng)化品品牌。品牌的栽培培1.檢視品牌有無(wú)資產(chǎn)3.定期追蹤品牌狀況2.確認(rèn)或定義品牌精髓4.品牌精髓反映于所有傳播工具BrandStewardship品牌管家家Itissimplyameansofunderstandingtheconsumer’sfeelingsaboutaproductandthenturningthemintoabrandrelationship.簡(jiǎn)單地說(shuō)：：“品牌管管家”意味味著理解消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品的的感受，并將之轉(zhuǎn)化為與品品牌的關(guān)系系。在中國(guó)建立立品牌是否否真的很困困難？音樂(lè)行銷周華健和張張學(xué)友為什什么是品牌牌？知名度高消費(fèi)者對(duì)其其品質(zhì)的認(rèn)認(rèn)知忠實(shí)度已存存在有特定的聯(lián)聯(lián)想與個(gè)性性存在已與消費(fèi)者者建立某種種獨(dú)特的關(guān)關(guān)系看起來(lái)，還還有一段路路可以走下下去分析方式式收集品牌牌產(chǎn)品相相關(guān)事實(shí)實(shí)形成品牌牌行銷計(jì)計(jì)劃形成品牌牌傳播計(jì)計(jì)劃Sales偏好消費(fèi)者A&U對(duì)廣告的的偏好及及知名度度消費(fèi)者的的生活形形態(tài)4P的決決策幾歷歷史行銷目標(biāo)標(biāo)行銷對(duì)象象行銷策略略理性和數(shù)數(shù)字，邏邏輯左腦的分分析Insight有沒有，，完全看看個(gè)人是否可能能在理性性的過(guò)程程中，加加入感性性的步驟驟，使我我們有意意識(shí)地去去探索消消費(fèi)者右右腦的無(wú)無(wú)限可能能SoftValues& HardValues

軟性性的價(jià)值值 &硬硬性的的價(jià)值如果你要要塑造一一個(gè)歌星星HardValues音色，歌路外形年齡SoftValues個(gè)性風(fēng)格/調(diào)子歌曲內(nèi)涵個(gè)性歌迷和歌手的關(guān)系有哪些這個(gè)歌手的特質(zhì)決定了著份關(guān)系決定成功的本質(zhì)/哪些價(jià)值觀和歌手的哪些特質(zhì)應(yīng)該保持唱片的傳播策略唱片的行銷策略計(jì)劃的執(zhí)行Hook 勾子子

Boot臨臨門一一腳勾子Hook勾住消費(fèi)費(fèi)者，使使他駐足足的原因因臨門一腳腳Boot促使他前前進(jìn)與向向往的理理由和動(dòng)動(dòng)力Hook+Boot=ConsumerInsight+BrandInsight消費(fèi)者洞洞察力品品牌牌洞察力力你對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)識(shí)和洞洞察力以及你對(duì)本品品牌的了了解，從從它的過(guò)過(guò)去和潛潛能，去設(shè)想未未來(lái)品牌牌能夠滿滿足消費(fèi)費(fèi)者的部部分和本本質(zhì)品牌塑造造的過(guò)程程好象在在做媒品牌及其獨(dú)特特的價(jià)值觀消費(fèi)者及其個(gè)人人的價(jià)值觀互動(dòng)，產(chǎn)產(chǎn)生關(guān)系系因此品牌牌在消費(fèi)費(fèi)者生命命中占有一席席之地身為專業(yè)業(yè)的傳播播人，你你必須能能夠銳利，，能辯識(shí)識(shí)雙方的的價(jià)值觀觀-共共通和和互動(dòng)夠感性，，能找到到啟動(dòng)消消費(fèi)者心心扉的按按鈕夠堅(jiān)持，，能持續(xù)續(xù)地建造造這種關(guān)關(guān)系“品牌管管家”是是一套工工具幫幫助你成成功地建建造彼此此的關(guān)系系品牌七步步第一步收集資料料第二步品牌檢驗(yàn)驗(yàn)(BrandAudit)第三步品牌探測(cè)測(cè)(BrandProbe)第四步品牌寫真真(BrandPrint)第五步運(yùn)用寫真真第六步發(fā)展策略略第七步每年檢查查(BrandCheck)品牌七步步這些步驟驟不是秘秘笈，也也不是完完全不能能改變使用用的順序序。例如：品品牌探測(cè)測(cè)和“品品牌檢驗(yàn)驗(yàn)”是互互換的過(guò)過(guò)程。你必須了了解自己己要在這這段過(guò)程程中尋找什么，才知道怎怎么用。。探索品牌牌的有形形和無(wú)形形資產(chǎn)Probingthetangibleandintangibleassetsofthebrand確定理想想的品牌牌價(jià)值DefinitionoftheoptimalbrandvaluesBRANDAUDITBRANDPRINT品牌牌檢檢驗(yàn)驗(yàn)品品牌牌寫寫真真BrandAudit品品牌牌檢檢驗(yàn)驗(yàn)為什什么么要要““品品牌牌檢檢驗(yàn)驗(yàn)””找出出除除了了功功能能面面外外的的抽抽象象元元素素：：情情感感，，聯(lián)聯(lián)想想，，視視覺覺，，記記憶憶…………從中尋找品牌牌價(jià)值與消費(fèi)費(fèi)者價(jià)值觀的的接軌處和互互動(dòng)點(diǎn)品牌“生命的的意義”什么是品牌檢檢驗(yàn)(BrandAudit)找尋勾動(dòng)本品品牌在消費(fèi)者者心中識(shí)別性性的趨動(dòng)元(BrandTriggers)找尋本品牌在在消費(fèi)者心中中引燃的情感感及感性的元素素。了解本品牌引引發(fā)的記憶和和聯(lián)想。我在他的生命命里，到底扮扮演什么角色色是否需要改變變，要怎么改改變?BrandAudit-1品品牌檢檢驗(yàn)-1ThinkaboutthespecificthingsthattriggerthisBrand’’sidentityinyourmind……思考那些可以以令人聯(lián)想起起這個(gè)品牌形形象的具體的的事情…WhenyouheartheBrand’sname,whatimmediatelyspringstomind?當(dāng)聽到這個(gè)品品牌，是什么么東西最先躍躍入您的腦海海？Whatelse?別別的方面？？?Visualsorimages?視視覺的或印印象？?Packagingorproductelements?包裝或或者產(chǎn)品內(nèi)涵涵？?Bitsofadvertising?一點(diǎn)廣廣告的印象？？?SignsofSymbols?符符號(hào)標(biāo)記？WhatdothesestimulisuggestorsignalabouttheBrand?上述內(nèi)容導(dǎo)致致人們想起這這個(gè)品牌的那那些特點(diǎn)？BrandAudit-2品品牌檢檢驗(yàn)-2ThinkingaboutthefeelingsandemotionstheBrandevokesinyou……思考這個(gè)品品牌在你心心中產(chǎn)生的的感覺和共共鳴...?WhatspecificfeelingsandemotionsdoyouexperienceinconnectionwithusingthisBrand?使用這個(gè)品品牌時(shí)，你你有什么特特別的感覺覺和情緒？？?Howdoesthisbrandmakeyoufeelaboutyourself?使用這個(gè)品品牌讓你如如何看待自自己？?Whatdoyoufeelwhenyouseeothersusingthisbrand?當(dāng)別人使用用這個(gè)品牌牌時(shí)，你有有什么感覺覺？?Whatisthemoodofthisbrand?這個(gè)品品牌的感情情色彩？?Howdothefeelingsandemotionsthisbrandevokeinyoudifferfromthoseitsleadingcompetitormightevoke?使使用這個(gè)個(gè)品牌與使使用主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的的心情和感感受有何不不同？BrandAudit-3品品牌檢檢驗(yàn)-3SinceusingaBrandmakesitpartofyourlife，Brandshavepersonalmemoriesorassociationsattachedtothem…既然使用一一個(gè)品牌會(huì)會(huì)成為你生生活的一部部分,所以以品牌維系系著一個(gè)人人的記憶和和聯(lián)想.?WhatpersonalmemoriesorassociationsdoesthisBrandbringtomind?這個(gè)品牌能能帶給你什什么樣的記記憶和聯(lián)想想??Describeanepisodeinyourlifeorthelifeofsomeoneclosetoyouthatillustratesthis.描述述你你自自己己或或你你生生活活中中認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)的的某某個(gè)個(gè)人人對(duì)對(duì)這這種種品品牌牌的的特特殊殊感感受受.BrandAudit-4品品牌牌檢檢驗(yàn)驗(yàn)-4除了了上上述述品品牌牌功功能能,品品牌牌還還能能給給我我們們的的生生活活帶帶來(lái)來(lái)更更多多的的內(nèi)內(nèi)容容?除除了了它它的的技技術(shù)術(shù)功功能能外外，，這這個(gè)個(gè)品品牌牌還還能能帶帶來(lái)來(lái)那那些些別別的的品品牌牌無(wú)無(wú)法法實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的的東東西西？？?這這個(gè)個(gè)品品牌牌獨(dú)獨(dú)特特的的貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)是是什什么么？？?使使用用這這個(gè)個(gè)品品牌牌可可以以使使你你對(duì)對(duì)使使用用這這個(gè)個(gè)類類別別的的產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)產(chǎn)生生什什么么觀觀點(diǎn)點(diǎn)？？?您您自自己己的的行行為為方方式式和和思思考考方方式式中中那那些些內(nèi)內(nèi)容容可可以以強(qiáng)強(qiáng)化化品品牌牌對(duì)對(duì)你你的的作作用用？？BrandProbe品品牌牌探探測(cè)測(cè)運(yùn)用用各各種種調(diào)調(diào)查查方方法法，，來(lái)來(lái)‘‘探探測(cè)測(cè)’’品品牌牌與與消消費(fèi)費(fèi)者者關(guān)關(guān)系系的的真真相相刺激激與與投投射射，，用用來(lái)來(lái)了了解解復(fù)復(fù)雜雜或或問(wèn)問(wèn)不不來(lái)來(lái)的的問(wèn)問(wèn)題題品牌牌自自殺殺法法品牌牌比比喻喻/擬擬人人化化品牌牌再再生生角色色扮扮演演日記記法法是‘‘品品牌牌檢檢驗(yàn)驗(yàn)’’前前后后的的輔輔助助工工具具BrandPrint品品牌牌寫寫真真BrandPrint品品牌牌寫寫真真OnceindividualAuditshavebeenconsolidated,theoutputistheBrandPrint.一旦品品牌檢檢測(cè)得得以完完成，，其結(jié)結(jié)果就就是品品牌寫寫真Itisadescription-usuallyinwriting-oftheuniquerelationshipbetweenthisbrandandtheconsumer.品牌牌寫寫真真是是一一種種描描述述-通通常常是是文文字字描描述述-是是關(guān)關(guān)于于這這個(gè)個(gè)品品牌牌和和它它的的消消費(fèi)費(fèi)者者之之間間獨(dú)獨(dú)特特的的關(guān)關(guān)系系的的描描述述品牌牌核核心心的的精精髓髓，，品品牌牌得得以以成成立立的的理理由由，，本本質(zhì)質(zhì)最好好可可以以濃濃縮縮為為一一句句話話為什什么么要要““品品牌牌寫寫真真””？？這是是品品牌牌的的““定定義義””，，它它的的DNA，，不不能能/不不應(yīng)應(yīng)改改變變的的本本質(zhì)質(zhì)所有有相相關(guān)關(guān)策策略略（（創(chuàng)創(chuàng)意意/媒媒介介/公公關(guān)關(guān)……)都都不不應(yīng)應(yīng)違違背背““品品牌牌寫寫真真””的的精精神神讓品品牌牌小小組組的的全全體體成成員員了了解解““我我們們?cè)谠谧鲎鍪彩裁疵础薄奔ぐl(fā)創(chuàng)意意人員的的才情所有名詞詞到底要要做什么么品牌檢驗(yàn)驗(yàn)（BrandAudit):尋找一般般市場(chǎng)調(diào)調(diào)研中找找不到的的感性因因素及非非理性層層面品牌探測(cè)測(cè)（BrandProbe)：運(yùn)用各種種技巧來(lái)來(lái)了解消消費(fèi)者““說(shuō)不出出的話””品牌寫真真（BrandPrint)：寫出一段段話來(lái)主主導(dǎo)日后后該品牌牌與消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)關(guān)系BrandPrintBMW-CoreAssets寶寶馬馬-核核心資資產(chǎn)Powerundercontrol可控控的動(dòng)力力Afeelingofsuperiorityachievedbybeingthetamerofapowerful,passionatebeast駕馭脫韁韁野馬般般的激情情和優(yōu)越越感Aperfectsenseofharmonyandbalance完美融合合的感受受Acarwithpurepowerandpassionunderitsskin充滿內(nèi)在在力量和和激情的的轎車BMW-BrandPrint寶馬馬-品品牌寫寫真寶馬是超超級(jí)駕駛駛機(jī)器。。充滿男男子漢氣氣概，沒沒有絲毫毫的笨重重和古板板，駕駛駛寶馬賦賦予駕駛駛者以控控制感和和力量感感寶馬的內(nèi)內(nèi)涵是秩秩序與和和諧。它它是精密密準(zhǔn)確的的汽車。。它光亮亮的車身身下，蘊(yùn)蘊(yùn)藏著無(wú)無(wú)限動(dòng)力力，一觸觸即發(fā)。。能夠擁有寶寶馬是對(duì)車車主的成功功地位的肯肯定，因?yàn)闉椴⒎侨巳巳丝梢韵硎苁苓@份榮耀耀。這一點(diǎn)點(diǎn)從來(lái)不會(huì)會(huì)公開宣揚(yáng)揚(yáng)。但寶馬馬車主都知知道這一點(diǎn)點(diǎn)。寶馬是駕駛駛的獎(jiǎng)賞駕駛一輛工工程設(shè)計(jì)的的杰作JAGUAR美洲豹Jaguar美洲洲豹Abrandthathadlosthopeandrationaladvantage.一個(gè)曾經(jīng)失失去希望和和理性優(yōu)勢(shì)勢(shì)的品牌TheBrandAuditrevealedthatitwastryingtobewhatitwasnot.品牌檢檢測(cè)揭揭示，，它曾曾力圖圖成為為一種種其他他什么么內(nèi)涵涵的東東西Andthatits““quirkiness””wasanasset.它的““古怪怪”（（外觀觀）曾曾是一一種資資產(chǎn)Jaguar-BrandPrint美美洲豹豹-品品牌寫寫真ThedifferencebetweenJaguarandothercarsrunsdeeperthansheetmetalandengineering:It’’saboutsoul,passionandoriginality.AJaguarisacopyofnothing……justlikeitsowners.美洲豹豹與其其他汽汽車的的區(qū)別別絕非非材料料和設(shè)設(shè)計(jì)而而是靈靈魂、、激情情、原原創(chuàng)力力。美美洲豹豹不是是任何何汽車車的翻翻版，，正如如她的的擁有有者一一樣。。Jaguar-Results美美洲洲豹-結(jié)結(jié)局局5.4%8.3%10.4%12.5%CNNWhatistheProductCNN…產(chǎn)產(chǎn)品品CNNisacablecommunicationsnetworkwithaffiliatesinmorethan125countries橫橫跨跨125個(gè)個(gè)國(guó)家家的有有線電電視網(wǎng)網(wǎng)News,currenteventsandinformationarebroadcastlive,24hoursaday全全天天24小時(shí)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)報(bào)道道新聞聞，事事件，，信息息ProgramsincludeCNNHeadlineNews,CNNWorldNews,Moneyline,Style,LarryKingLiveandCrossfire節(jié)節(jié)目線線包括括CNN標(biāo)標(biāo)題新新聞，，CNN世世界新新聞，，金錢錢線，，風(fēng)格格，LarryKingLive，交交鋒CNN...theworld’’snewsleader世界新新聞?lì)I(lǐng)領(lǐng)袖BrandAuditHistoryasithappens正正在發(fā)發(fā)生的的歷史史A““pulse”一一個(gè)““間歇歇”connectingtoworld…讓讓你你和世世界連連接alinkwithhome和和家家的一一種聯(lián)聯(lián)系Builtforpeoplelikemewhomustbeaware,takepart,bestimulated專專為為和我我一樣樣的人人們：：需要要了解解，參參與，，被激激發(fā)Asaviewer,I’’minclassycompany作作為為一個(gè)個(gè)觀眾眾，我我是有有格調(diào)調(diào)的O&MWhatistheBrand?品品牌牌是是什什么么？？CNNpowerstheimagination,provokespassion...makespossibleakindofuniversalityCNN激激發(fā)發(fā)你你的的想想象象，，喚喚醒醒你你的的激激情情……讓讓你你可可能能成成為為世世界界人人CNNisourplanetarytheater,Staging...asithappens...theDRAMAofourlivesCNN是是我我們們這這個(gè)個(gè)星星球球的的劇劇場(chǎng)場(chǎng)，，上上演演正正在在發(fā)發(fā)生生的的事事……我們們?nèi)巳松牡膽騽leenexKleenex-oneofthemostrecognizedbrandnamesintheworld....But世界界最最知知名名的的品品牌牌之之一一，，但但是是onlythisyeardidK-CcommittobuildingasaglobalbrandK-C最最近近才才決決心心把把它它建建造造成成為為一一個(gè)個(gè)全全球球性性品品牌牌nooneanywhereunderstoodthebrandessence沒有有人人了了解解這這個(gè)個(gè)品品牌牌的的本本質(zhì)質(zhì)TheSituation處處境境UncoverthetruthabouttheKleenexbrandworldwide在世界范圍圍內(nèi)發(fā)掘Kleenex品品牌的真實(shí)實(shí)面(WehavethebusinessinpartsofAsia,SouthAmerica,SouthAfricaandtheGulfStates)（除歐美外外，亞洲，，南美，南南非和海灣灣地區(qū)）O&MInitiative奧美美發(fā)起Firsteverbottom-upmarket-by-marketBrandStewardshipprocessinover25countries.Asia-Local/regionalprocessledbyClientandAgencyEurope-RegionalProcessbycentralteam(London)SouthAmerica-LocalMarketPrintsdevelopedwithCentralTeamU.S.-O&MChicagoledprocessTheProcessAniterativeprocesswhichcamecloserandclosertothetrue(anddesired)BrandEssence.EuroBrandPrint--WorldwideBrandPrint-TheResult8“CoreTruths”seemtoemergefromourlocalBrandPrints.CoreTruthsManyelementsoftheKleenexconsumer/brandrelationshiphold

trueworldwide.CoreTruths1.Kleenexisaglobal““Trustmark”全全球性性的“信任任標(biāo)志”“It’sabrandthat’sstoodthetestoftime.””(SouthAfrica)“Itsetsthestandardforquality”(Mexico)“Igrewupbelievingitistherealthing....it’sthebridgetoourpastandourheritage.”(MiddleEast)“It’satrusted,reliablename...it’sthebest.”(Australia)“Kleenexisasurebuy...there’snorisk.”(Brazil)“It’simportedandclassy.”(Thailand,Taiwan)CoreTruths1.Kleenexisaglobal““Trustmark”(cont)Inmanymarkets,Kleenexisa“badge””....“ItsaysI’’mqualityconscious...itupgradesmetobeaKleenexperson.””(SouthAfrica)“IfIseeKleenexinsomeone’’sbathroom,Iknowthepersonisofhighvalue/status.”(Germany)“Itisproofofgoodtaste.”(France)CoreTruths2.Kleenexmeans“clean””Kleenex意味著著“干凈””“ThenameisKleen...ex.Thatsayspure.””(Korea,Malaysia,Thailand)“It’’scrystalclearwaters,pinetrees,snow.””(UK)“Thebrandnamecommunicatesitspurpose...tobeclean,cleanerthanallthecompetition.””(CostaRica)“It’’shygienicforyouandyourkids,evenforemergencies.””(Germany)“Mydaughtergotaflyinhereye,it’’sadelicateareaandIwantedthebest.Somethingsterile,clean,soft.””(UK)CoreTruths3.Kleenexhas““alwaysbeenthere””Kleenex““一一直直伴伴隨隨著著我我””Abrandwithheritage:“It’sbeenaroundforever.”(Malaysia)“Itpioneeredfacialtissueandmadeusingahandkerchiefunclean.”(Brazil)Anubiquitousbrand:““Inthekitchen,inthebathroom,inthebedroom,inthecar.”(CostaRica)“YouappreciateKleenexmostwhenyoudiscoversheisn’’tthereforyou.”(Europe)CoreTruths4.KleenexevokesthefondestmemoriesKleenex“喚喚醒最深深的記憶憶”“WhenIgotmyfirstpaycheck,IsurprisedmygirlfriendwithaboxofKleenex.Iwassoproud.””(Korea)“MyfriendbroughtaboxofKleenextothecinema...andweallcriedthroughForrestGump.””(Germany)“IreallyneededKleenexwhenIlostmyfirstlove...”(France)“IwrotemyphonenumberforaguyonmyKleenex.”(Brazil)CoreTruths4.Kleenexevokesthefondestmemories(cont)“Atfamilydinners,Kleenexisalwaysatthecenterofthetable.”(Asia)“It’smylittleindulgence.Itpampersme.Thecomfortofasofttouchintoday’sharshworld.”(SouthAfrica)CoreTruths5.Kleenexmeans“home”Kleenex象征著“家””“It’saluxuriouslysoftandcozycomforter.”(France)“It’salittlepieceoforderandcalmnessamidstthestorm.””(U.K.)“Agentle,caringmotherwho’ssometimestakenforgranted.”(U.A.E.)“It’shavingsomeonewipeawayyourtears.”(Asia)“Thelastthingmymotherputinmylunchboxeveryday.”(Bahrain)CoreTruths6.Kleenex“knowsyou”Kleenex““了解你”“Kleenexcouldwritemybiography.”(SaudiArabia)“IgrewupwithKleenex,it’sbeenthereformeconstantly...ingoodtimesaswellasbad.”(Philippines)“Kleenexiscaringandtender...anearnest,genuinefriend.”(HongKong)“Kleenexismyally,myguardianangel.”(CostaRica)CoreTruths6.Kleenex“knowsyou”(cont)“Kleenexislikeamirrorthatreflectsme...””(Mexico)“Kleenexisareflectionofallthelittlethingsinlifethatareimportanttome.”(Australia)CoreTruths7.Kleenexnever“takesover””Kleenex從不“強(qiáng)取””“Sheprovidessoftcomforttothevulnerablearoundher.Hersilentstrengthexudescharacterandconfidence.””(Malaysia)“Truestrengthcanaffordtobedelicate.”(SouthAfrica)“Likeanhonorablegentleman...whosenoblecauseitistoserveeveryoneelse.”(Colombia)“Kleenexembracesmewiththesoftesthandtoreassureme.”(Korea)CoreTruths8.Kleenexsays“everything’sgoingtobefine”Kleenex說(shuō)“一一切都會(huì)好起起來(lái)的”“Forbetter,forworse,inillnessandinhealth,Kleenexwillbethereforme.”(CostaRica)“AcherisheddoseofhygieneandcomfortthatmakessureIgetitallsorted.”(U.K.)“EachreachforaKleenexisamomentoftrustthatthingsarewellinhand.”(NorthAmerica)“Kleenexgivesyoubackyour“clean””look;sociallyreborn.”(Brazil)“Wheneveryouneedher,Kleenexwillbethere.”(Taiwan)CoreTruths1.Kleenexisaglobal“Trustmark””.全全球性的的“信任任標(biāo)志””2.Kleenexmeans“clean”.Kleenex意意味著著“干凈凈”3.Kleenexhas““alwaysbeenthere””.Kleenex“一一直伴隨隨著我””4.Kleenexevokesthefondestmemories.Kleenex““喚醒最最深的記憶憶”5.Kleenexmeans““home”.Kleenex象征著“家家”6.Kleenex“knowsyou”.Kleenex““了解你””7.Kleenexnever““takesover””.Kleenex從不不“強(qiáng)取””8.Kleenexsays““everything’sgoingtobefine”.Kleenex說(shuō)說(shuō)，“一切切都會(huì)好起起來(lái)的”Bottom-upworksOurteamsaroundtheworldaregoodatthis!TherearetrulyGlobalBrands-KleenexisoneIttakesspecialskillstoleadthisprocessgloballyOurbrandprintcomposersareapreciouscommodityWhatwehavelearnedDOVE多多芬BrandStewardshipDoveAsuccessfulU.S.Brandfor40years一個(gè)40年年的成功美美國(guó)品牌AglobalMega-brandinjust3years僅用3年成成為全球大大品牌76countriesin4years4年內(nèi)進(jìn)入入76個(gè)國(guó)國(guó)家No.1inNorthAmericaandEurope北美和歐洲洲的第一品品牌DominantinAustralia,HongKongandBrazil在澳洲，香香港和巴西西強(qiáng)勢(shì)Onebrandidea,globalnetwork,localknowledge同一品牌概概念，全球球網(wǎng)絡(luò)，本本地知識(shí)Whatwelearnedfromconsumers消消費(fèi)者告訴訴我們ThebarhasendowedtheBrandwitharichsetofcorevalues:豐富富的核心價(jià)價(jià)值integrity,honesty,credibility,unpretentiousness,shunshype,etc.正正直，誠(chéng)誠(chéng)實(shí)，不造造作，不接接受奉承Thebardeliveredarealsolutiontoarealconsumerproblem為為消費(fèi)者者解決了一一個(gè)真正的的問(wèn)題Notmanyofournewproductswillbeinsuchauniqueposition并非非許多新產(chǎn)產(chǎn)品能擁有有如此獨(dú)特特的定位Whatwelearnedfromconsumers消消費(fèi)者告訴訴我們Astrongbutgroundedemotionalconnectionexistsbetweentheuserandthebrand一一種強(qiáng)有有力并且實(shí)實(shí)在的聯(lián)系系存在于使使用者和品品牌之間TheuniquenesscomesfromhowDove’sskinfeelmakesherfeel“Gladtobeawoman”獨(dú)特之之處在于多多芬給女人人的皮膚讓讓她覺得““作女人是是快樂(lè)的””“Hope”and“Transformation”arenotwordsthatresonatewiththeDoveusers;theyarebeyondwhattheydesirefromDove““希望”和和“轉(zhuǎn)變””絕不僅僅僅是些引起起多芬使用用者反響的的文字，它它們超出了了女人們的的期望“DoveIsThePromiseOfFemininityRestored--ToMySkin.AndToMe.”ApersonalpromisethatIcanbemybest.Thepromisethatwhenthemereactofwashingmyfacehasdrainedmedry,itwillreplenishme.Thepromisethatwhenashowerismyonlyescapetoapeacefulplace,itwillrewardme.ThepromisethatwhenthesoftnessIusedtoseeeverydayhasn’’tbeenseeninawhile,itwillrevealittome.ThepromisethatwhenI’’vehadtoputonholdthefactthatI’’mawoman,itwillremindme.Thepromisethatwhenmyskinneedsprotectionandnourishment,itwillremoisturizeit.Itisasimpleandunselfishpromise,madetothewomaninsideme.“多多芬芬的的承承諾諾是是還還給給我我女女人人的的天天性性-給給我我的的皮皮膚膚，，也也給給我我自自己己。。””一個(gè)個(gè)讓讓我我能能保保持持最最佳佳的的個(gè)個(gè)人人承承諾諾。。當(dāng)我我的的臉臉因因清清洗洗而而干干燥燥時(shí)時(shí)，，它它承承諾諾給給我我補(bǔ)補(bǔ)充充滋滋養(yǎng)養(yǎng)。。當(dāng)洗洗澡澡是是我我逃逃脫脫到到平平和和世世界界的的唯唯一一方方式式時(shí)時(shí)，，它它承承諾諾給給我我獎(jiǎng)獎(jiǎng)賞賞。。當(dāng)本本應(yīng)應(yīng)屬屬于于我我的的柔柔軟軟肌肌膚膚片片刻刻不不見見時(shí)時(shí)，，它它承承諾諾找找還還給給我我。。當(dāng)我有有時(shí)不不得不不暫時(shí)時(shí)遺忘忘我是是個(gè)女女人時(shí)時(shí)，它它承諾諾會(huì)提提醒我我。當(dāng)我的的皮膚膚需要要保護(hù)護(hù)和營(yíng)營(yíng)養(yǎng)時(shí)時(shí)，它它承諾諾給我我重新新滋潤(rùn)潤(rùn)。它是一一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單而而無(wú)私私的承承諾，，對(duì)我我心底底里女女人的的天性性MasterBrandPositioning主主品牌牌定位位Dovehelpsawomanlookandfeelherbestbyhelpingherexperiencenoticeablysofter,morebeautifulskin多芬?guī)蛶椭孙@顯著體體驗(yàn)更更柔軟軟更美美麗的的皮膚膚，由由此讓讓女人人的外外表和和內(nèi)心心都處處于最最佳狀狀態(tài)IBMInformationTechnologyBrands信信息息技術(shù)術(shù)品牌牌TheBESTtechnologydoesnotalwayswin最好的的技術(shù)術(shù)并不不總能能贏TheBESTbranddoes最好的的品牌牌卻可可以Thesecompaniesdidnotmanagetheirbrand這些公公司沒沒有好好好管管理他他們的的品牌牌NovelWordPerfectSiliconGraphicsSituationPre1994IBMStumbles蹣蹣跚跚而行行的IBMReputationdiminished,declining名名聲聲下降降$18billionlossesover3years三三年中中虧損損180億億Breakupinto13““BabyBlues”considered可可能分分化為為13個(gè)小小公司司50+agencies,200+campaigns50多多家代代理商商，200多個(gè)個(gè)不同同的廣廣告活活動(dòng)O&MAppointedSingleworldwideagency,June1994奧奧美美成為為全球球唯一一代理理AdvertisingDirectMarketingPromotionsInternetGlobalBrandAuditProfessional專專業(yè)Quality質(zhì)量量R&D,anationalasset研研發(fā)Thestandardagainstwhichallothersarejudged衡衡