第六章現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營環(huán)境第六章現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營環(huán)境1問題：企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析，主要包括哪些關(guān)鍵因素的分析？如何對企業(yè)環(huán)境進行分析？即企業(yè)環(huán)境分析主要有哪些方法？對于企業(yè)來講，要進行環(huán)境分析，必須先理解組織的基本結(jié)構(gòu)。企業(yè)環(huán)境通常分為三個不同的層次：大環(huán)境（也叫社會環(huán)境）、運行環(huán)境（也叫任務(wù)環(huán)境）和內(nèi)部環(huán)境。下圖展示了環(huán)境各層次之間的關(guān)系以及與組織的關(guān)系問題：企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析，主要包括哪些關(guān)鍵因素的分析？如何對2大環(huán)境（也稱為社會環(huán)境）

STEEP

內(nèi)部環(huán)境

任務(wù)環(huán)境圖6-1企業(yè)環(huán)境的三個層次大環(huán)境（也稱為社會環(huán)境）STEEP3第一節(jié)現(xiàn)代企業(yè)外部環(huán)境

分析的內(nèi)容與方法第一節(jié)現(xiàn)代企業(yè)外部環(huán)境

分析的內(nèi)容與方法4一、企業(yè)外部環(huán)境分析的主要內(nèi)容

（一）社會環(huán)境社會環(huán)境，是對企業(yè)外部的政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境等的總稱。1．政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境，是指那些制約和影響企業(yè)的政治要素和法律系統(tǒng)，以及其運行狀態(tài)。政治環(huán)境包括國家的政治制度、權(quán)力機構(gòu)、頒布的方針政策、政治團體和政治形勢等因素。一、企業(yè)外部環(huán)境分析的主要內(nèi)容（一）社會環(huán)境52．經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境，是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況及國家的經(jīng)濟政策，包括社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟體制、發(fā)展狀況、宏觀經(jīng)濟政策等要素。通常衡量經(jīng)濟環(huán)境的指標有：（1）宏觀經(jīng)濟周期，常用國民生產(chǎn)總值來衡量（2）人均收入（3）人口因素（4）價格因素2．經(jīng)濟環(huán)境63．社會文化環(huán)境

是指一個國家和地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、宗教信仰、教育水平、社會結(jié)構(gòu)、風俗習(xí)慣等情況。4．技術(shù)環(huán)境

是指企業(yè)所處的環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合，包括國家科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā)展趨勢等。3．社會文化環(huán)境75．自然環(huán)境

是指企業(yè)所處的自然資源與生態(tài)環(huán)境，包括土地、森林、河流、海洋、生物、礦產(chǎn)、能源、水源、環(huán)境保護、生態(tài)平衡等方面的發(fā)展變化。

5．自然環(huán)境8（二）任務(wù)環(huán)境

泛指能夠直接影響企業(yè)主要運行活動或為企業(yè)主要運行活動所影響的要素及權(quán)利要求者集團，如：股東、客戶、供應(yīng)商、競爭對手、地方社團、政府部門、金融機構(gòu)等。企業(yè)外部社會環(huán)境的變化主要通過這些利益集團的作用在任務(wù)環(huán)境中表現(xiàn)出來。（二）任務(wù)環(huán)境9二、企業(yè)外部環(huán)境分析的主要方法

環(huán)境分析常用的分析模型，主要是PEST分析模型與波特的五力競爭模型，是常用的外部環(huán)境分析工具，而SWOT分析模型則被視為連接外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析的工具。二、企業(yè)外部環(huán)境分析的主要方法環(huán)境分析常用的分析10（一）PEST分析模型（一）PEST分析模型11典型的PEST分析(下表是一個典型的PEST分析)政治（包括法律）經(jīng)濟社會技術(shù)環(huán)保制度經(jīng)濟增長收入分布政府研究開支稅收政策利率與貨幣政策人口統(tǒng)計、人口增長率與年齡分布產(chǎn)業(yè)技術(shù)關(guān)注國際貿(mào)易章程與限制政府開支勞動力與社會流動性新型發(fā)明與技術(shù)發(fā)展合同執(zhí)行法

消費者保護法失業(yè)政策生活方式變革技術(shù)轉(zhuǎn)讓率雇用法律征稅職業(yè)與休閑態(tài)度

企業(yè)家精神技術(shù)更新速度與生命周期政府組織/態(tài)度匯率教育能源利用與成本競爭規(guī)則通貨膨脹率潮流與風尚信息技術(shù)變革政治穩(wěn)定性商業(yè)周期的所處階段健康意識、社會福利及安全感互聯(lián)網(wǎng)的變革安全規(guī)定消費者信心生活條件移動技術(shù)變革典型的PEST分析(下表是一個典型的PEST分析)政治121.政治合適的分析方法:?法規(guī)分析?環(huán)境監(jiān)測2.社會/文化/人口統(tǒng)計合適的分析方法:?流行趨勢的內(nèi)容分析?生活方式分析?多目標的消費者調(diào)查1.政治133.經(jīng)濟合適的分析方法:?宏觀經(jīng)濟預(yù)測模型4.技術(shù)合適的分析方法:?技術(shù)預(yù)測方法?生命周期分析5.所有方面合適的分析方法:?情景分析3.經(jīng)濟14（二）波特五力分析模型波特五力分析模型又稱波特競爭力模型。五力分析模型是邁克爾?波特(MichaelPorter)于20世紀80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是：供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。（二）波特五力分析模型波特五力分析模型又稱波特競爭力模型。15第六章現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營環(huán)境課件161．供應(yīng)商的討價還價能力一般來說，滿足如下條件的供方集團會具有比較強大的討價還價力量：（1）供方行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固市場地位而不受市場劇烈競爭困撓的企業(yè)所控制，其產(chǎn)品的買主很多，以致于每一單個買主都不可能成為供方的重要客戶。（2）供方各企業(yè)的產(chǎn)品各具有一定特色，以致于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高，或者很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競爭的替代品。（3）供方能夠方便地實行前向聯(lián)合或一體化，而買主難以進行后向聯(lián)合或一體化。1．供應(yīng)商的討價還價能力172．購買者的討價還價能力

一般來說，滿足如下條件的購買者可能具有較強的討價還價力量：（1）購買者的總數(shù)較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例。（2）賣方行業(yè)由大量相對來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成。（3）購買者所購買的基本上是一種標準化產(chǎn)品，同時向多個賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟上也完全可行。（4）購買者有能力實現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。2．購買者的討價還價能力183．潛在的進入者威脅競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素：進入新領(lǐng)域的障礙大小、預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應(yīng)情況。進入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢、自然資源、地理環(huán)境等方面，這其中有些障礙是很難借助復(fù)制或仿造的方式來突破的。預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對進入者的反應(yīng)情況，取決于有關(guān)廠商的財力情況、報復(fù)記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長速度等。3．潛在的進入者威脅194．替代品生產(chǎn)的威脅替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強；而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴張情況來加以描述。4．替代品生產(chǎn)的威脅205．現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭一般來說，出現(xiàn)下述情況將意味著行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間競爭的加劇，這就是：行業(yè)進入障礙較低，而退出障礙較高。退出障礙具體包括：資產(chǎn)的專用性、退出的固定費用、戰(zhàn)略上的相互牽制、情緒上的難以接受、政府和社會的各種限制等。5．現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭21第六章現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營環(huán)境課件22（三）競爭輪廓矩陣模型波特的競爭力模型以其簡潔實用的優(yōu)點，在實踐中備受企業(yè)的推崇，因而在所有描述企業(yè)戰(zhàn)略地位的模型中通常被認為是最具有影響力的。而競爭輪廓矩陣提供了一種用來識別企業(yè)主要競爭對手及其優(yōu)劣的有效手段，建立輪廓矩陣可以通過以下4個步驟來完成。如表6-2所示。（三）競爭輪廓矩陣模型波特的競爭力模型以其簡潔實用的231.關(guān)鍵戰(zhàn)略要素的確定通過對特定行業(yè)環(huán)境的研究，在企業(yè)決策者之間就與企業(yè)成功密切相關(guān)的要素達成共識。該矩陣大致包括5—15個關(guān)鍵要素2．確定權(quán)值通過考察行業(yè)中成功的競爭者和不成功的競爭者，確定每一個關(guān)鍵戰(zhàn)略要素的權(quán)重。其值的限定在0.0（最不重要）—1.0（最重要）之間，各要素權(quán)值之和為13．戰(zhàn)略要素評價對行業(yè)中各競爭者在每一個戰(zhàn)略要素上所表現(xiàn)的相對強弱進行評價，評價分值通常取1、2、3、4。其中1表示最弱，2表示較弱，3表示較強，4表示最強4．綜合加權(quán)評價值的計算將各戰(zhàn)略要素的評價值與其相應(yīng)的權(quán)重值相乘，得出加權(quán)評價值。在對每個競爭者在每一要素上所得的加權(quán)值進行加總，從而得到綜合加權(quán)評價值表6-2企業(yè)競爭矩陣模型1.關(guān)鍵戰(zhàn)略要素的確定通過對特定行業(yè)環(huán)境的研究，在企業(yè)決策者24需要注意的問題：在分析中，對關(guān)鍵戰(zhàn)略要素的確定，如前面波特競爭力模型所述。另外，在分析中常用的其他戰(zhàn)略要素還有市場份額產(chǎn)品組合、規(guī)模經(jīng)濟性、設(shè)備新度與布局、價格優(yōu)勢、廣告與促銷效益、經(jīng)驗曲線位置、生產(chǎn)能力與生產(chǎn)率、研究開發(fā)地位與優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)總體形象。同時，通過競爭輪廓矩陣所得的各項分值的相對大小，僅僅大致上概括出各競爭者相對競爭力的強弱，而不是確切如數(shù)字所顯示的那樣，能夠精確的知名他們的競爭力的位置坐標。需要注意的問題：25（四）外部要素矩陣（EFE）模型

外部因素評價矩陣，是一種對外部環(huán)境進行分析的工具，其做法是從機會和威脅兩個方面找出影響企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵因素，根據(jù)各個因素影響程度的大小確定權(quán)數(shù)，再按企業(yè)對各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度對各關(guān)鍵因素進行評分，最后算出企業(yè)的總加權(quán)分數(shù)。通過EFE，企業(yè)就可以把自己所面臨的機會與威脅匯總，來刻劃出企業(yè)所處行業(yè)未來的發(fā)展前景。（四）外部要素矩陣（EFE）模型外部因素評價矩陣，是26外部要素矩陣模型分析步驟

列出外部環(huán)境中的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，即企業(yè)所面臨的主要機會和風險，通常在實際中應(yīng)用中，已列出10—15個為宜為每個要素指定一個權(quán)重，權(quán)重的取值范圍在0.0（不重要）—1.0（重要）之間，并且個要素權(quán)重之和為1用評分值1、2、3、、4來代表相應(yīng)的要素，對于企業(yè)來說是主要威脅、一般威脅、一般機會、主要機會將每一個要素的權(quán)重于相應(yīng)的平分之相乘，從而得到每個要素的加權(quán)分值將每一要素的加權(quán)值加總，求得企業(yè)外部機會與風險的綜合加權(quán)評價值外部要素矩陣模型分析步驟列出外部環(huán)境中的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，27外部因素評價矩陣模型舉例分析關(guān)鍵戰(zhàn)略環(huán)境要素權(quán)數(shù)分數(shù)加權(quán)分數(shù)利率上升美國人口向西部轉(zhuǎn)移政府放松管制一個主要對手采取擴張戰(zhàn)略信息系統(tǒng)計算機化0.200.100.300.200.20143240.200.400.900.400.80總加權(quán)分數(shù)1.002.70外部因素評價矩陣模型舉例分析關(guān)鍵戰(zhàn)略環(huán)境要素權(quán)數(shù)分數(shù)加權(quán)分數(shù)28本案例分析結(jié)論：從中可以看到，政府放松管制是這個行業(yè)最重要的戰(zhàn)略環(huán)境因素。本例中公司面臨兩個機會：美國人口向西部轉(zhuǎn)移和計算機化的信息系統(tǒng)。這個企業(yè)有一個主要威脅，就是利率的上升。企業(yè)總加權(quán)分數(shù)是2.7，這表明該企業(yè)所處的行業(yè)只有略高于平均水平的吸引力。本案例分析結(jié)論：從中可以看到，政府放松管制是這個行29（五）外部環(huán)境關(guān)鍵戰(zhàn)略要素預(yù)測從企業(yè)戰(zhàn)略管理過程來看，僅僅識別出關(guān)鍵戰(zhàn)略要素是不充分的，還不許借助預(yù)測的方法和手段對這些要素的未來狀況作出適當?shù)呐袛?。預(yù)測的方法大致可以分為以下兩類:定性預(yù)測方法包括銷售人員法、執(zhí)行主管判斷法、市場調(diào)查法、情景分析法、德爾菲法、頭腦風暴法等；定量預(yù)測主要包括經(jīng)濟計量模型法、回歸分析法和趨勢外推法等。（五）外部環(huán)境關(guān)鍵戰(zhàn)略要素預(yù)測從企業(yè)戰(zhàn)略管理過程來看，僅僅識30預(yù)測時所需遵循的基本步驟有：1．確定預(yù)測目標；2.搜集與分析歷史資料；3．建立預(yù)測模型；4．分析評價；5．修正預(yù)測值為保證預(yù)測值的科學(xué)和客觀性，在整個預(yù)測過程中必須依據(jù)兩個基本原則:連續(xù)性原則與類推性原則。預(yù)測時所需遵循的基本步驟有：31第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的

主要內(nèi)容與方法第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的

主要內(nèi)容與方法32一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的主要內(nèi)容

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部的物質(zhì)、文化環(huán)境的總和，包括企業(yè)資源、企業(yè)能力、企業(yè)文化等因素，也稱企業(yè)內(nèi)部條件。即組織內(nèi)部的一種共享價值體系，包括企業(yè)的指導(dǎo)思想、經(jīng)營理念和工作作風。

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析可從企業(yè)內(nèi)部管理分析、市場營銷能力分析、企業(yè)財務(wù)分析和其它內(nèi)部因素分析幾個方面進行。一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的主要內(nèi)容企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，是33（一）企業(yè)內(nèi)部管理分析

1．計劃計劃，是企業(yè)從現(xiàn)在到未來的發(fā)展過程中對目標、實現(xiàn)目標的途徑以及時間的選擇和規(guī)定。一個企業(yè)的計劃能力如何，在很大程度上決定了其能否有效地實施企業(yè)戰(zhàn)略管理。2．組織

組織，是在實現(xiàn)企業(yè)目標過程中有秩序和協(xié)調(diào)地使用企業(yè)的各種資源。組織工作的有效性不僅要求尊重一般的組織原則，而且要從企業(yè)的實際情況出發(fā)，處理好分工與協(xié)作、管理跨度的寬與窄、集權(quán)與分權(quán)等之間的關(guān)系。（一）企業(yè)內(nèi)部管理分析1．計劃343．激勵

是影響職工按企業(yè)要求去工作的過程。管理的激勵職能包括領(lǐng)導(dǎo)、團體動力學(xué)、信息溝通和組織改變四個方面。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)水平關(guān)系到企業(yè)職工是否被有效地激勵起來，關(guān)系到企業(yè)各方面利益關(guān)系的協(xié)調(diào)。例如，激勵績效函數(shù)公式：P=f（M·Ab）P：工作績效M：工作積極性（激勵水平）Ab：工作能力3．激勵35再比如團體動力團體動力：指左右群體演變和發(fā)展的主要力量，主要包括群體規(guī)范、群體壓力、群體凝聚力和群體士氣等。用公式表示為：B=f（P．E）Ｂ－－群體行為Ｐ－－內(nèi)部力場Ｅ－－環(huán)境力場理論意義：群體行為取決于環(huán)境刺激和群體內(nèi)部動力的乘積．再比如團體動力364．任用

作為一種管理職能，有時又稱為人力資源管理或人事管理，主要涉及職工的招聘、任用、培訓(xùn)、調(diào)配、評價、獎罰和其它人事管理工作。企業(yè)職工的素質(zhì)常常關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略管理的成敗。5．控制

控制職能，包括所有旨在使計劃與實際活動相一致的活動。

企業(yè)控制職能的有效性對于有效地戰(zhàn)略評價和控制具有十分重要的意義。4．任用37（二）市場營銷能力分析

企業(yè)的市場營銷能力分析，即從企業(yè)的市場定位和營銷組合兩方面來分析企業(yè)在市場營銷方面的長處和弱點。

市場定位是企業(yè)高層管理者在制定新的戰(zhàn)略之前必須要回答的“誰是我們的顧客”這一問題。

市場營銷組合是指可以用于影響市場需求和取得競爭優(yōu)勢的各種營銷手段的組合，主要包括產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等變量。（二）市場營銷能力分析企業(yè)的市場營銷能力分析，即從企38（三）企業(yè)財務(wù)分析1．企業(yè)的財務(wù)管理分析考察企業(yè)財務(wù)管理人員如何管理企業(yè)資金，是否根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略要求決定資金籌措方法和資金的分配，監(jiān)視資金運作和決定利潤的分配。2．企業(yè)財務(wù)狀況分析

財務(wù)狀況分析是判斷企業(yè)實力和對投資者吸引力的最好辦法

分析企業(yè)財務(wù)狀況的常用方法是財務(wù)比率的趨勢分析，財務(wù)比率可分成清償比率、債務(wù)與資產(chǎn)比率、活動比率、利潤比率和增長比率五大類（三）企業(yè)財務(wù)分析1．企業(yè)的財務(wù)管理分析39

（四）其它內(nèi)部因素分析

主要從企業(yè)文化方面進行分析。企業(yè)文化是的形成是一個過程，包括企業(yè)歷史、企業(yè)環(huán)境、企業(yè)用人、企業(yè)培訓(xùn)、企業(yè)獎懲等方面。

企業(yè)文化規(guī)定了企業(yè)成員的行為規(guī)范，對于企業(yè)戰(zhàn)略的實施具有十分重要的影響。

（四）其它內(nèi)部因素分析

主要從企業(yè)文化方面進行分40二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的主要方法企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法多種多樣，可將其歸為兩大類：

縱向分析，即分析企業(yè)的各方面職能的歷史演化，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)的那些方面得到了加強和發(fā)展，在哪些方面有所削弱。

橫向比較分析，即將企業(yè)的情況與行業(yè)平均水平作橫向比較。通過橫向比較分析，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)相對于行業(yè)平均的優(yōu)勢和劣勢。二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的主要方法企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法多種多樣41（一）SWOT分析模型(SWOTAnalysis)SWOT分析法（也稱TOWS分析法）即態(tài)勢分析法，20世紀80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats）SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。（一）SWOT分析模型(SWOTAnalysis)SWO42優(yōu)勢與劣勢潛在優(yōu)勢潛在劣勢設(shè)計良好的戰(zhàn)略？強大的產(chǎn)品線？寬的市場覆蓋面？良好的營銷技巧？品牌知名度？研發(fā)能力與領(lǐng)導(dǎo)水平？信息處理能力？……不良戰(zhàn)略？過時、過窄的產(chǎn)品線？不良營銷計劃？喪失信譽？研發(fā)創(chuàng)新下降？部門之間爭斗？公司控制力量薄弱？……機會與威脅潛在機會潛在威脅核心業(yè)務(wù)拓展？開發(fā)新的細分市場？擴大產(chǎn)品系列？將研發(fā)導(dǎo)入新領(lǐng)域？打破進入堡壘？尋找快速增長的市場？……公司核心業(yè)務(wù)受到攻擊？國內(nèi)外市場競爭加??？為進入設(shè)置堡壘？被兼并的可能？新產(chǎn)品或替代品的出現(xiàn)？經(jīng)濟形勢的下滑？……企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析模型的基本架構(gòu)

優(yōu)勢與劣勢潛在優(yōu)勢潛在劣勢設(shè)計良好的戰(zhàn)略？強大的產(chǎn)品線？寬的431．機會與威脅分析（OT）環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機會。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。對環(huán)境的分析也可以有不同的角度。比如，一種簡明扼要的方法就是PEST分析，另外一種比較常見的方法就是波特的五力分析。1．機會與威脅分析（OT）442．優(yōu)勢與劣勢分析（SW）識別環(huán)境中有吸引力的機會是一回事，擁有在機會中成功所必需的競爭能力是另一回事。每個企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，這可通過“企業(yè)經(jīng)營管理檢核表”的方式進行。2．優(yōu)勢與劣勢分析（SW）45

影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續(xù)時間，主要是三個關(guān)鍵因素：(1)建立這種優(yōu)勢要多長時間?(2)能夠獲得的優(yōu)勢有多大？(3)競爭對手做出有力反應(yīng)需要多長時間？顯然，公司不應(yīng)去糾正它的所有劣勢，也不是對其優(yōu)勢不加利用。主要的問題是公司應(yīng)研究，它究竟是應(yīng)只局限在已擁有優(yōu)勢的機會中，還是去獲取和發(fā)展一些優(yōu)勢以找到更好的機會。影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續(xù)時間，主要是三個關(guān)鍵因素：46SWOT分析步驟:(1)確認當前的戰(zhàn)略是什么？

(2)確認企業(yè)外部環(huán)境的變化（波特五力或者PEST）

(3)根據(jù)企業(yè)資源組合情況，確認企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制(4)按照通用矩陣或類似的方式打分評價

(5)將結(jié)果在SWOT分析圖上定位SWOT分析步驟:47序號類型具體內(nèi)容１一般環(huán)境分析企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境中的一般環(huán)境，是我國企業(yè)經(jīng)營所共同面對的環(huán)境。對企業(yè)經(jīng)營影響較大的一般環(huán)境主要有：

(1)社會經(jīng)濟環(huán)境

(2)宏觀技術(shù)環(huán)境

(3)社會政治與法律環(huán)境

(4)宏觀社會與心理環(huán)境等２任務(wù)環(huán)境分析是某一個或某一類企業(yè)開展經(jīng)營活動所直接面臨的環(huán)境，任務(wù)環(huán)節(jié)主要包括：

(1)產(chǎn)品市場

(2)顧客

(3)競爭者

(4)供應(yīng)商

(5)金融機構(gòu)與融資渠道

(6)相關(guān)法律與法規(guī)

(7)政府主管部門等序號類型具體內(nèi)容１一般環(huán)境分析企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)48表6-4企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境分析序號內(nèi)容具體說明1分析企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境的基本方法分析企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境的4種基本方法2分析模型與方法——價值鏈分析價值鏈分析是分析企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境的重要方法。價值鏈是由一系列生產(chǎn)經(jīng)營活動構(gòu)成的，主要包括基本活動和支援活動3建立競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)主要有質(zhì)量、效率、創(chuàng)新、顧客回應(yīng)四個方面4建立競爭優(yōu)勢的策略構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢的策略主要有三種，分別是成本領(lǐng)先策略、產(chǎn)品差異化策略、專一化策略5隱憂分析導(dǎo)致企業(yè)失敗的隱憂與劣勢主要有5方面的原因6企業(yè)隱憂的消除消除的方法主要有4方面表6-4企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境分析序號內(nèi)容具體說明1分析493、根據(jù)企業(yè)資源組合情況，確認企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制。

4、按照通用矩陣或類似的方式打分評價3、根據(jù)企業(yè)資源組合情況，確認企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制。50(5)將結(jié)果在SWOT分析圖上定位(5)將結(jié)果在SWOT分析圖上定位51

或者用SWOT分析表，將剛才的優(yōu)勢和劣勢按機會和威脅分別填入表格或者用SWOT分析表，將剛才的優(yōu)勢和劣勢按機會和威脅52（二）競爭地位評估評價涉及5個方面：企業(yè)目前競爭地位是否穩(wěn)固；未來企業(yè)地位的預(yù)期狀況；相對競爭對手而言，企業(yè)在各主要競爭變量和關(guān)鍵要素方面的地位如何；企業(yè)的競爭優(yōu)勢有哪些；企業(yè)抵御競爭壓力如何。

下表列舉了表明公司的競爭地位是上升還是下降的指標（二）競爭地位評估評價涉及5個方面：企業(yè)目前競爭地53公司競爭地位強勢和弱勢的信號

競爭強勢的信號競爭劣勢的信號重要的資源優(yōu)勢，核心競爭能力和特異能力面臨競爭劣勢在具有重要競爭價值的價值鏈活動上擁有特異能力競爭對手正在奪取自己的地位很強的市場份額（或行業(yè)第一的市場份額）缺乏財務(wù)資源領(lǐng)先開拓型或特異戰(zhàn)略在顧客中的聲譽正在下降客戶群增大，顧客種程度提高產(chǎn)品開發(fā)和革新能力步入后塵所在的戰(zhàn)略群注定要失去地位居于有利的戰(zhàn)略群之中在有很多市場機會的領(lǐng)域里能力很弱在有吸引力的細分市場上有著很好的地位成本很高差別化很強的產(chǎn)品規(guī)模太小不至于成為市場的一個主要因素成本優(yōu)勢所處的狀況不能很好的應(yīng)付市場威脅平均水平之上的利潤率產(chǎn)品質(zhì)量很差平均水平之上的技術(shù)和革新能力在關(guān)鍵的領(lǐng)域里缺乏技能、資源和競爭能力具有創(chuàng)新精神和企業(yè)家精神的管理隊伍比競爭對手的分銷能力要差居于能夠利用新興市場的機會的位置公司競爭地位強勢和弱勢的信號競爭強勢的信號競爭劣勢的信號54實際操作中，評估結(jié)論的獲得可分為四步來進行：

第一步是列出一系列行業(yè)的關(guān)鍵成功因素和競爭優(yōu)勢與劣勢最有力的決定變量（6-18個變量通常就足夠了）。

第二步就是給每一個強勢指標對公司極其關(guān)鍵競爭對手進行評分。評分賦值最好從1到10，不過，如果所獲信息很少，從而采用數(shù)據(jù)評判會帶來錯誤和不準確性，那么，就可以采用強（+）、弱（-）和相等（=）的評分等級。

第三步是加總各個變量的評分，得出每一個競爭對手的競爭強勢的得分。

第四步是做出關(guān)于公司凈競爭優(yōu)勢或劣勢的結(jié)論，同時對公司的那些最強或最弱的各個領(lǐng)域的強勢指標做出更具體的指示。實際操作中，評估結(jié)論的獲得可分為四步來進行：55（三）內(nèi)部要素評價（IFE）矩陣

內(nèi)部因素評價矩陣，是一種對內(nèi)部因素進行分析的工具，其做法是從優(yōu)勢和劣勢兩個方面找出影響企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵因素，根據(jù)各個因素影響程度的大小確定權(quán)數(shù)，再按企業(yè)對各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度對各關(guān)鍵因素進行評分，最后算出企業(yè)的總加權(quán)分數(shù)。

通過IFE，企業(yè)就可以把自己所面臨的優(yōu)勢與劣勢匯總，來刻畫出企業(yè)的全部引力。（三）內(nèi)部要素評價（IFE）矩陣內(nèi)部因素評價矩陣，56IFE矩陣可以按如下五個步驟來建立：要素識別分配權(quán)重預(yù)估分值加權(quán)分值綜合加權(quán)找出企業(yè)的優(yōu)劣要素，通常在實踐的應(yīng)用中醫(yī)列出10-15個為宜權(quán)重表示要素對企業(yè)經(jīng)營成敗的相對重要性，取值從0.0（不重要）—1.0（很重要），令各權(quán)重之和為1用1，2，3，4，各分值分別代表相應(yīng)要素，對于企業(yè)來說是主要弱點、一般弱點、一般優(yōu)勢、主要優(yōu)勢將每一要素的權(quán)重于相應(yīng)的評分值相乘，從而得到該要素的加權(quán)分值將每一要素加權(quán)的分值加總，就可得到企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與弱點情況的綜合加權(quán)評價值IFE矩陣可以按如下五個步驟來建立：要素識別分配權(quán)重預(yù)估分值57本章案例分析：民企商業(yè)環(huán)境分析案例：“東坡肘子”案本章案例分析：58演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！59第六章現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營環(huán)境第六章現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營環(huán)境60問題：企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析，主要包括哪些關(guān)鍵因素的分析？如何對企業(yè)環(huán)境進行分析？即企業(yè)環(huán)境分析主要有哪些方法？對于企業(yè)來講，要進行環(huán)境分析，必須先理解組織的基本結(jié)構(gòu)。企業(yè)環(huán)境通常分為三個不同的層次：大環(huán)境（也叫社會環(huán)境）、運行環(huán)境（也叫任務(wù)環(huán)境）和內(nèi)部環(huán)境。下圖展示了環(huán)境各層次之間的關(guān)系以及與組織的關(guān)系問題：企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析，主要包括哪些關(guān)鍵因素的分析？如何對61大環(huán)境（也稱為社會環(huán)境）

STEEP

內(nèi)部環(huán)境

任務(wù)環(huán)境圖6-1企業(yè)環(huán)境的三個層次大環(huán)境（也稱為社會環(huán)境）STEEP62第一節(jié)現(xiàn)代企業(yè)外部環(huán)境

分析的內(nèi)容與方法第一節(jié)現(xiàn)代企業(yè)外部環(huán)境

分析的內(nèi)容與方法63一、企業(yè)外部環(huán)境分析的主要內(nèi)容

（一）社會環(huán)境社會環(huán)境，是對企業(yè)外部的政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境等的總稱。1．政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境，是指那些制約和影響企業(yè)的政治要素和法律系統(tǒng)，以及其運行狀態(tài)。政治環(huán)境包括國家的政治制度、權(quán)力機構(gòu)、頒布的方針政策、政治團體和政治形勢等因素。一、企業(yè)外部環(huán)境分析的主要內(nèi)容（一）社會環(huán)境642．經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境，是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況及國家的經(jīng)濟政策，包括社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟體制、發(fā)展狀況、宏觀經(jīng)濟政策等要素。通常衡量經(jīng)濟環(huán)境的指標有：（1）宏觀經(jīng)濟周期，常用國民生產(chǎn)總值來衡量（2）人均收入（3）人口因素（4）價格因素2．經(jīng)濟環(huán)境653．社會文化環(huán)境

是指一個國家和地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、宗教信仰、教育水平、社會結(jié)構(gòu)、風俗習(xí)慣等情況。4．技術(shù)環(huán)境

是指企業(yè)所處的環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合，包括國家科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā)展趨勢等。3．社會文化環(huán)境665．自然環(huán)境

是指企業(yè)所處的自然資源與生態(tài)環(huán)境，包括土地、森林、河流、海洋、生物、礦產(chǎn)、能源、水源、環(huán)境保護、生態(tài)平衡等方面的發(fā)展變化。

5．自然環(huán)境67（二）任務(wù)環(huán)境

泛指能夠直接影響企業(yè)主要運行活動或為企業(yè)主要運行活動所影響的要素及權(quán)利要求者集團，如：股東、客戶、供應(yīng)商、競爭對手、地方社團、政府部門、金融機構(gòu)等。企業(yè)外部社會環(huán)境的變化主要通過這些利益集團的作用在任務(wù)環(huán)境中表現(xiàn)出來。（二）任務(wù)環(huán)境68二、企業(yè)外部環(huán)境分析的主要方法

環(huán)境分析常用的分析模型，主要是PEST分析模型與波特的五力競爭模型，是常用的外部環(huán)境分析工具，而SWOT分析模型則被視為連接外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析的工具。二、企業(yè)外部環(huán)境分析的主要方法環(huán)境分析常用的分析69（一）PEST分析模型（一）PEST分析模型70典型的PEST分析(下表是一個典型的PEST分析)政治（包括法律）經(jīng)濟社會技術(shù)環(huán)保制度經(jīng)濟增長收入分布政府研究開支稅收政策利率與貨幣政策人口統(tǒng)計、人口增長率與年齡分布產(chǎn)業(yè)技術(shù)關(guān)注國際貿(mào)易章程與限制政府開支勞動力與社會流動性新型發(fā)明與技術(shù)發(fā)展合同執(zhí)行法

消費者保護法失業(yè)政策生活方式變革技術(shù)轉(zhuǎn)讓率雇用法律征稅職業(yè)與休閑態(tài)度

企業(yè)家精神技術(shù)更新速度與生命周期政府組織/態(tài)度匯率教育能源利用與成本競爭規(guī)則通貨膨脹率潮流與風尚信息技術(shù)變革政治穩(wěn)定性商業(yè)周期的所處階段健康意識、社會福利及安全感互聯(lián)網(wǎng)的變革安全規(guī)定消費者信心生活條件移動技術(shù)變革典型的PEST分析(下表是一個典型的PEST分析)政治711.政治合適的分析方法:?法規(guī)分析?環(huán)境監(jiān)測2.社會/文化/人口統(tǒng)計合適的分析方法:?流行趨勢的內(nèi)容分析?生活方式分析?多目標的消費者調(diào)查1.政治723.經(jīng)濟合適的分析方法:?宏觀經(jīng)濟預(yù)測模型4.技術(shù)合適的分析方法:?技術(shù)預(yù)測方法?生命周期分析5.所有方面合適的分析方法:?情景分析3.經(jīng)濟73（二）波特五力分析模型波特五力分析模型又稱波特競爭力模型。五力分析模型是邁克爾?波特(MichaelPorter)于20世紀80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是：供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。（二）波特五力分析模型波特五力分析模型又稱波特競爭力模型。74第六章現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營環(huán)境課件751．供應(yīng)商的討價還價能力一般來說，滿足如下條件的供方集團會具有比較強大的討價還價力量：（1）供方行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固市場地位而不受市場劇烈競爭困撓的企業(yè)所控制，其產(chǎn)品的買主很多，以致于每一單個買主都不可能成為供方的重要客戶。（2）供方各企業(yè)的產(chǎn)品各具有一定特色，以致于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高，或者很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競爭的替代品。（3）供方能夠方便地實行前向聯(lián)合或一體化，而買主難以進行后向聯(lián)合或一體化。1．供應(yīng)商的討價還價能力762．購買者的討價還價能力

一般來說，滿足如下條件的購買者可能具有較強的討價還價力量：（1）購買者的總數(shù)較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例。（2）賣方行業(yè)由大量相對來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成。（3）購買者所購買的基本上是一種標準化產(chǎn)品，同時向多個賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟上也完全可行。（4）購買者有能力實現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。2．購買者的討價還價能力773．潛在的進入者威脅競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素：進入新領(lǐng)域的障礙大小、預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應(yīng)情況。進入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢、自然資源、地理環(huán)境等方面，這其中有些障礙是很難借助復(fù)制或仿造的方式來突破的。預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對進入者的反應(yīng)情況，取決于有關(guān)廠商的財力情況、報復(fù)記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長速度等。3．潛在的進入者威脅784．替代品生產(chǎn)的威脅替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強；而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴張情況來加以描述。4．替代品生產(chǎn)的威脅795．現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭一般來說，出現(xiàn)下述情況將意味著行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間競爭的加劇，這就是：行業(yè)進入障礙較低，而退出障礙較高。退出障礙具體包括：資產(chǎn)的專用性、退出的固定費用、戰(zhàn)略上的相互牽制、情緒上的難以接受、政府和社會的各種限制等。5．現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭80第六章現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營環(huán)境課件81（三）競爭輪廓矩陣模型波特的競爭力模型以其簡潔實用的優(yōu)點，在實踐中備受企業(yè)的推崇，因而在所有描述企業(yè)戰(zhàn)略地位的模型中通常被認為是最具有影響力的。而競爭輪廓矩陣提供了一種用來識別企業(yè)主要競爭對手及其優(yōu)劣的有效手段，建立輪廓矩陣可以通過以下4個步驟來完成。如表6-2所示。（三）競爭輪廓矩陣模型波特的競爭力模型以其簡潔實用的821.關(guān)鍵戰(zhàn)略要素的確定通過對特定行業(yè)環(huán)境的研究，在企業(yè)決策者之間就與企業(yè)成功密切相關(guān)的要素達成共識。該矩陣大致包括5—15個關(guān)鍵要素2．確定權(quán)值通過考察行業(yè)中成功的競爭者和不成功的競爭者，確定每一個關(guān)鍵戰(zhàn)略要素的權(quán)重。其值的限定在0.0（最不重要）—1.0（最重要）之間，各要素權(quán)值之和為13．戰(zhàn)略要素評價對行業(yè)中各競爭者在每一個戰(zhàn)略要素上所表現(xiàn)的相對強弱進行評價，評價分值通常取1、2、3、4。其中1表示最弱，2表示較弱，3表示較強，4表示最強4．綜合加權(quán)評價值的計算將各戰(zhàn)略要素的評價值與其相應(yīng)的權(quán)重值相乘，得出加權(quán)評價值。在對每個競爭者在每一要素上所得的加權(quán)值進行加總，從而得到綜合加權(quán)評價值表6-2企業(yè)競爭矩陣模型1.關(guān)鍵戰(zhàn)略要素的確定通過對特定行業(yè)環(huán)境的研究，在企業(yè)決策者83需要注意的問題：在分析中，對關(guān)鍵戰(zhàn)略要素的確定，如前面波特競爭力模型所述。另外，在分析中常用的其他戰(zhàn)略要素還有市場份額產(chǎn)品組合、規(guī)模經(jīng)濟性、設(shè)備新度與布局、價格優(yōu)勢、廣告與促銷效益、經(jīng)驗曲線位置、生產(chǎn)能力與生產(chǎn)率、研究開發(fā)地位與優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)總體形象。同時，通過競爭輪廓矩陣所得的各項分值的相對大小，僅僅大致上概括出各競爭者相對競爭力的強弱，而不是確切如數(shù)字所顯示的那樣，能夠精確的知名他們的競爭力的位置坐標。需要注意的問題：84（四）外部要素矩陣（EFE）模型

外部因素評價矩陣，是一種對外部環(huán)境進行分析的工具，其做法是從機會和威脅兩個方面找出影響企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵因素，根據(jù)各個因素影響程度的大小確定權(quán)數(shù)，再按企業(yè)對各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度對各關(guān)鍵因素進行評分，最后算出企業(yè)的總加權(quán)分數(shù)。通過EFE，企業(yè)就可以把自己所面臨的機會與威脅匯總，來刻劃出企業(yè)所處行業(yè)未來的發(fā)展前景。（四）外部要素矩陣（EFE）模型外部因素評價矩陣，是85外部要素矩陣模型分析步驟

列出外部環(huán)境中的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，即企業(yè)所面臨的主要機會和風險，通常在實際中應(yīng)用中，已列出10—15個為宜為每個要素指定一個權(quán)重，權(quán)重的取值范圍在0.0（不重要）—1.0（重要）之間，并且個要素權(quán)重之和為1用評分值1、2、3、、4來代表相應(yīng)的要素，對于企業(yè)來說是主要威脅、一般威脅、一般機會、主要機會將每一個要素的權(quán)重于相應(yīng)的平分之相乘，從而得到每個要素的加權(quán)分值將每一要素的加權(quán)值加總，求得企業(yè)外部機會與風險的綜合加權(quán)評價值外部要素矩陣模型分析步驟列出外部環(huán)境中的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，86外部因素評價矩陣模型舉例分析關(guān)鍵戰(zhàn)略環(huán)境要素權(quán)數(shù)分數(shù)加權(quán)分數(shù)利率上升美國人口向西部轉(zhuǎn)移政府放松管制一個主要對手采取擴張戰(zhàn)略信息系統(tǒng)計算機化0.200.100.300.200.20143240.200.400.900.400.80總加權(quán)分數(shù)1.002.70外部因素評價矩陣模型舉例分析關(guān)鍵戰(zhàn)略環(huán)境要素權(quán)數(shù)分數(shù)加權(quán)分數(shù)87本案例分析結(jié)論：從中可以看到，政府放松管制是這個行業(yè)最重要的戰(zhàn)略環(huán)境因素。本例中公司面臨兩個機會：美國人口向西部轉(zhuǎn)移和計算機化的信息系統(tǒng)。這個企業(yè)有一個主要威脅，就是利率的上升。企業(yè)總加權(quán)分數(shù)是2.7，這表明該企業(yè)所處的行業(yè)只有略高于平均水平的吸引力。本案例分析結(jié)論：從中可以看到，政府放松管制是這個行88（五）外部環(huán)境關(guān)鍵戰(zhàn)略要素預(yù)測從企業(yè)戰(zhàn)略管理過程來看，僅僅識別出關(guān)鍵戰(zhàn)略要素是不充分的，還不許借助預(yù)測的方法和手段對這些要素的未來狀況作出適當?shù)呐袛?。預(yù)測的方法大致可以分為以下兩類:定性預(yù)測方法包括銷售人員法、執(zhí)行主管判斷法、市場調(diào)查法、情景分析法、德爾菲法、頭腦風暴法等；定量預(yù)測主要包括經(jīng)濟計量模型法、回歸分析法和趨勢外推法等。（五）外部環(huán)境關(guān)鍵戰(zhàn)略要素預(yù)測從企業(yè)戰(zhàn)略管理過程來看，僅僅識89預(yù)測時所需遵循的基本步驟有：1．確定預(yù)測目標；2.搜集與分析歷史資料；3．建立預(yù)測模型；4．分析評價；5．修正預(yù)測值為保證預(yù)測值的科學(xué)和客觀性，在整個預(yù)測過程中必須依據(jù)兩個基本原則:連續(xù)性原則與類推性原則。預(yù)測時所需遵循的基本步驟有：90第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的

主要內(nèi)容與方法第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的

主要內(nèi)容與方法91一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的主要內(nèi)容

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部的物質(zhì)、文化環(huán)境的總和，包括企業(yè)資源、企業(yè)能力、企業(yè)文化等因素，也稱企業(yè)內(nèi)部條件。即組織內(nèi)部的一種共享價值體系，包括企業(yè)的指導(dǎo)思想、經(jīng)營理念和工作作風。

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析可從企業(yè)內(nèi)部管理分析、市場營銷能力分析、企業(yè)財務(wù)分析和其它內(nèi)部因素分析幾個方面進行。一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的主要內(nèi)容企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，是92（一）企業(yè)內(nèi)部管理分析

1．計劃計劃，是企業(yè)從現(xiàn)在到未來的發(fā)展過程中對目標、實現(xiàn)目標的途徑以及時間的選擇和規(guī)定。一個企業(yè)的計劃能力如何，在很大程度上決定了其能否有效地實施企業(yè)戰(zhàn)略管理。2．組織

組織，是在實現(xiàn)企業(yè)目標過程中有秩序和協(xié)調(diào)地使用企業(yè)的各種資源。組織工作的有效性不僅要求尊重一般的組織原則，而且要從企業(yè)的實際情況出發(fā)，處理好分工與協(xié)作、管理跨度的寬與窄、集權(quán)與分權(quán)等之間的關(guān)系。（一）企業(yè)內(nèi)部管理分析1．計劃933．激勵

是影響職工按企業(yè)要求去工作的過程。管理的激勵職能包括領(lǐng)導(dǎo)、團體動力學(xué)、信息溝通和組織改變四個方面。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)水平關(guān)系到企業(yè)職工是否被有效地激勵起來，關(guān)系到企業(yè)各方面利益關(guān)系的協(xié)調(diào)。例如，激勵績效函數(shù)公式：P=f（M·Ab）P：工作績效M：工作積極性（激勵水平）Ab：工作能力3．激勵94再比如團體動力團體動力：指左右群體演變和發(fā)展的主要力量，主要包括群體規(guī)范、群體壓力、群體凝聚力和群體士氣等。用公式表示為：B=f（P．E）Ｂ－－群體行為Ｐ－－內(nèi)部力場Ｅ－－環(huán)境力場理論意義：群體行為取決于環(huán)境刺激和群體內(nèi)部動力的乘積．再比如團體動力954．任用

作為一種管理職能，有時又稱為人力資源管理或人事管理，主要涉及職工的招聘、任用、培訓(xùn)、調(diào)配、評價、獎罰和其它人事管理工作。企業(yè)職工的素質(zhì)常常關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略管理的成敗。5．控制

控制職能，包括所有旨在使計劃與實際活動相一致的活動。

企業(yè)控制職能的有效性對于有效地戰(zhàn)略評價和控制具有十分重要的意義。4．任用96（二）市場營銷能力分析

企業(yè)的市場營銷能力分析，即從企業(yè)的市場定位和營銷組合兩方面來分析企業(yè)在市場營銷方面的長處和弱點。

市場定位是企業(yè)高層管理者在制定新的戰(zhàn)略之前必須要回答的“誰是我們的顧客”這一問題。

市場營銷組合是指可以用于影響市場需求和取得競爭優(yōu)勢的各種營銷手段的組合，主要包括產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等變量。（二）市場營銷能力分析企業(yè)的市場營銷能力分析，即從企97（三）企業(yè)財務(wù)分析1．企業(yè)的財務(wù)管理分析考察企業(yè)財務(wù)管理人員如何管理企業(yè)資金，是否根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略要求決定資金籌措方法和資金的分配，監(jiān)視資金運作和決定利潤的分配。2．企業(yè)財務(wù)狀況分析

財務(wù)狀況分析是判斷企業(yè)實力和對投資者吸引力的最好辦法

分析企業(yè)財務(wù)狀況的常用方法是財務(wù)比率的趨勢分析，財務(wù)比率可分成清償比率、債務(wù)與資產(chǎn)比率、活動比率、利潤比率和增長比率五大類（三）企業(yè)財務(wù)分析1．企業(yè)的財務(wù)管理分析98

（四）其它內(nèi)部因素分析

主要從企業(yè)文化方面進行分析。企業(yè)文化是的形成是一個過程，包括企業(yè)歷史、企業(yè)環(huán)境、企業(yè)用人、企業(yè)培訓(xùn)、企業(yè)獎懲等方面。

企業(yè)文化規(guī)定了企業(yè)成員的行為規(guī)范，對于企業(yè)戰(zhàn)略的實施具有十分重要的影響。

（四）其它內(nèi)部因素分析

主要從企業(yè)文化方面進行分99二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的主要方法企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法多種多樣，可將其歸為兩大類：

縱向分析，即分析企業(yè)的各方面職能的歷史演化，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)的那些方面得到了加強和發(fā)展，在哪些方面有所削弱。

橫向比較分析，即將企業(yè)的情況與行業(yè)平均水平作橫向比較。通過橫向比較分析，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)相對于行業(yè)平均的優(yōu)勢和劣勢。二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的主要方法企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法多種多樣100（一）SWOT分析模型(SWOTAnalysis)SWOT分析法（也稱TOWS分析法）即態(tài)勢分析法，20世紀80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats）SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。（一）SWOT分析模型(SWOTAnalysis)SWO101優(yōu)勢與劣勢潛在優(yōu)勢潛在劣勢設(shè)計良好的戰(zhàn)略？強大的產(chǎn)品線？寬的市場覆蓋面？良好的營銷技巧？品牌知名度？研發(fā)能力與領(lǐng)導(dǎo)水平？信息處理能力？……不良戰(zhàn)略？過時、過窄的產(chǎn)品線？不良營銷計劃？喪失信譽？研發(fā)創(chuàng)新下降？部門之間爭斗？公司控制力量薄弱？……機會與威脅潛在機會潛在威脅核心業(yè)務(wù)拓展？開發(fā)新的細分市場？擴大產(chǎn)品系列？將研發(fā)導(dǎo)入新領(lǐng)域？打破進入堡壘？尋找快速增長的市場？……公司核心業(yè)務(wù)受到攻擊？國內(nèi)外市場競爭加??？為進入設(shè)置堡壘？被兼并的可能？新產(chǎn)品或替代品的出現(xiàn)？經(jīng)濟形勢的下滑？……企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析模型的基本架構(gòu)

優(yōu)勢與劣勢潛在優(yōu)勢潛在劣勢設(shè)計良好的戰(zhàn)略？強大的產(chǎn)品線？寬的1021．機會與威脅分析（OT）環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機會。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。對環(huán)境的分析也可以有不同的角度。比如，一種簡明扼要的方法就是PEST分析，另外一種比較常見的方法就是波特的五力分析。1．機會與威脅分析（OT）1032．優(yōu)勢與劣勢分析（SW）識別環(huán)境中有吸引力的機會是一回事，擁有在機會中成功所必需的競爭能力是另一回事。每個企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，這可通過“企業(yè)經(jīng)營管理檢核表”的方式進行。2．優(yōu)勢與劣勢分析（SW）104

影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續(xù)時間，主要是三個關(guān)鍵因素：(1)建立這種優(yōu)勢要多長時間?(2)能夠獲得的優(yōu)勢有多大？(3)競爭對手做出有力反應(yīng)需要多長時間？顯然，公司不應(yīng)去糾正它的所有劣勢，也不是對其優(yōu)勢不加利用。主要的問題是公司應(yīng)研究，它究竟是應(yīng)只局限在已擁有優(yōu)勢的機會中，還是去獲取和發(fā)展一些優(yōu)勢以找到更好的機會。影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續(xù)時間，主要是三個關(guān)鍵因素：105SWOT分析步驟:(1)確認當前的戰(zhàn)略是什么？

(2)確認企業(yè)外部環(huán)境的變化（波特五力或者PEST）

(3)根據(jù)企業(yè)資源組合情況，確認企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制(4)按照通用矩陣或類似的方式打分評價

(5)將結(jié)果在SWOT分析圖上定位SWOT分析步驟:106序號類型具體內(nèi)容１一般環(huán)境分析企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境中的一般環(huán)境，是我國企業(yè)經(jīng)營所共同面對的環(huán)境。對企業(yè)經(jīng)營影響較大的一般環(huán)境主要有：

(1)社會經(jīng)濟環(huán)境

(2)宏觀技術(shù)環(huán)境

(3)社會政治與法律環(huán)境

(4)宏觀社會與心理環(huán)境等２任務(wù)環(huán)境分析是某一個或某一類企業(yè)開展經(jīng)營活動所直接面臨的環(huán)境，任務(wù)環(huán)節(jié)主要包括：

(1)產(chǎn)品市場

(2)顧客

(3)競爭者

(4)供應(yīng)商

(5)金融機構(gòu)與融資渠道

(6)相關(guān)法律與法