經(jīng)典代理項目營銷案例交流經(jīng)典代理項目營銷案例交流1目的讓我們彼此更加熟悉與了解雙方的工作，加強溝通，讓我們在未來的合作更加緊密有效；讓我們在溝通中共同進步，成長。目的讓我們彼此更加熟悉與了解雙方的工作，加強溝通，讓我2

第一部分：新時期項目整體營銷思路第二部分：結(jié)合整體營銷思路，分享經(jīng)典案例營銷布吉中心花園佳兆業(yè)可園第三部分：介紹新時期營銷策劃對市場研究的需求內(nèi)容結(jié)構(gòu)

第一部分：新時期項目整體營銷思路內(nèi)容結(jié)構(gòu)3第一部分：新時期項目整體營銷思路近年來，隨著市場的發(fā)展日趨成熟，策劃工作越來越深入到了項目的前期階段，策劃的形式正由傳統(tǒng)的“銷售策劃”、“后期策劃”逐步向“全程營銷”轉(zhuǎn)型。這一轉(zhuǎn)型，也迫切要求地產(chǎn)策劃工作的形式與內(nèi)涵在極短的時間內(nèi)實現(xiàn)升級換代，以跟上市場的步伐。接下來，我們從項目全程營銷（項目地塊階段）的角度開始，以新時期項目的整體營銷思路開始我們今天的話題。第一部分：新時期項目整體營銷思路近年來，隨著市場的發(fā)4一、現(xiàn)場考察，增強感性認識策劃是一項感性+理性的工作，感性認識是開展工作的基礎(chǔ)。通過現(xiàn)場考察地塊，親身感受、了解項目的基本情況，例如周邊交通、配套、環(huán)境乃至人文等因素，有利于增強對項目的感性認識。就考察的方法而言，我想考察的目的不一樣，考察的內(nèi)容及形式也是不一樣的。不過從個人角度而言，建立一種適合自己工作的、系統(tǒng)的考察模式還是比較重要的。一、現(xiàn)場考察，增強感性認識策劃是一項感性+理5二、充分了解市場狀況，增強理性認識，完善對項目的認識結(jié)構(gòu)（一）靜態(tài)（即時的市場情況）：1、市場研究：項目所在區(qū)域的定位、環(huán)境、交通、配套、人文等狀況；供應量、銷售量、物業(yè)類型、戶型、面積、暢銷產(chǎn)品……2、客戶研究：在以客戶為導向的市場中，客戶研究對于項目的整體策劃具有戰(zhàn)略性的意義：3W：WHO：誰買？；WHY：為什么買？WHAT：買什么樣的產(chǎn)品？二、充分了解市場狀況，增強理性認識，完善對項目的認識結(jié)構(gòu)（一6二、充分了解市場狀況，增強理性認識，完善對項目的認識結(jié)構(gòu)（一）動態(tài)（規(guī)律性，3－5年）：1、市場研究：項目所在區(qū)域的地產(chǎn)近3－5年間的發(fā)展趨勢如何？（土地一級市場、二級市場）項目所在片區(qū)近3－5年間市場的供需狀況、物業(yè)類型、售價、面積、戶型比例、戶型特色、銷售速度、暢銷產(chǎn)品、銷售模式等方面的變化趨勢。項目所在區(qū)域的未來市場（短期1-2年、長期3-5年）狀況如何；2、客戶研究：3W：WHO：誰買（3－5年間）？WHO：未來1－2年是什么樣的客戶購買？WHAT：未來1－2年的客戶想要買什么樣的產(chǎn)品？二、充分了解市場狀況，增強理性認識，完善對項目的認識結(jié)構(gòu)（一7唯物辯證主義的一個重要思想告訴我們，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，并找到內(nèi)在的規(guī)律性，可以充分指導我們的工作。通過靜態(tài)+動態(tài)的研究與分析，完善對項目的理性認識。重要的是通過這樣的工作，找到區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展的規(guī)律與特性。

唯物辯證主義的一個重要思想告訴我們，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，8三、“跟老板對話”在我們從感性與理性兩個方面駕馭了項目之后，通常就開始對項目進行定位了，但是，經(jīng)驗告訴我們，這之間有一個重要的環(huán)節(jié)是必不可少的，就是坐下來，喝杯茶，跟開發(fā)商，也就是我說的老板好好聊聊。1、開發(fā)目標：

賺利/賺名/名利兼收（萬科、中海、小開發(fā)商）2、開發(fā)實力：打探虛實（佳兆業(yè)城市楓景、綠海名都、布吉中心花園）3、開發(fā)經(jīng)驗：

了解合作者能力，確定工作重點（萬科、綠海名都、布吉中心花園）三、“跟老板對話”在我們從感性與理性兩個方面駕9四、確定項目的開發(fā)定位與開發(fā)理念項目的開發(fā)定位及理念感性+理性研究結(jié)果

跟老板對話解決三個問題實施變得更有可能基礎(chǔ)四、確定項目的開發(fā)定位與開發(fā)理念項目的開發(fā)定位及理念感性+理10五、結(jié)合市場研究結(jié)果、開發(fā)理念進行產(chǎn)品規(guī)劃及經(jīng)濟測算1、產(chǎn)品在市場上的定位是什么樣的？2、具體的設(shè)計如何實現(xiàn)？3、戶型的面積、比例、空間功能，內(nèi)部尺度等元素是什么？4、戶型設(shè)計要有哪些創(chuàng)新？5、項目的成本投入要達到什么水平？6、項目的經(jīng)濟收益要如何實現(xiàn)最大？…………五、結(jié)合市場研究結(jié)果、開發(fā)理念進行產(chǎn)品規(guī)劃及經(jīng)濟測算1、產(chǎn)品11六、結(jié)合項目的特征制定定位策略不同的策劃人員，結(jié)合不同的項目，所采用的定位包裝策略也各不一樣，總結(jié)市場上各類定位策略，主要有以下三種形式：1、風情定位法：結(jié)合樓盤的建筑風格及所想要表現(xiàn)的文化氣息，賦予項目予不同的風情色彩，以吸引置業(yè)者的眼球。桂芳園－北歐系列風情；陽光棕櫚園－地中海風情；繽紛時代－巴厘島風情；六、結(jié)合項目的特征制定定位策略不同的策劃人員，結(jié)合不122、寫實定位法：將項目的最佳賣點整合后，以較為寫實的手法進行項目的定位，這種定位手法也是香港樓盤較多采用的一種模式。他可以直觀的傳達項目的優(yōu)勢。例如：綠海名都－南山前海12萬平米綠色快樂王國布吉中心花園－布吉中心區(qū)地鐵口雙廣場先鋒社區(qū)2、寫實定位法：133、個性創(chuàng)新法：這類策劃人的思想是：不走尋常路。這類策劃人的工作是：大膽創(chuàng)新、思維超前這類策劃定位通常是：能夠引起潛在客戶的心靈震撼與共鳴這類策劃定位往往是：形象旗幟鮮明，令人印象深刻這類策劃定位有：

現(xiàn)代城夢想家園—挑戰(zhàn)所有小戶型佳兆業(yè)可園－摩卡小鎮(zhèn)生活3、個性創(chuàng)新法：144、文化定位法：這類策劃定位有：

香蜜湖熙園——深宅大院，尊崇人家

萬科第五園——骨子里的中國情結(jié)4、文化定位法：15總結(jié)：一個成熟的定位應該符合以下的要求：1、定位的主題一定要與目標客戶群的文化品味、知識層次或者說心理狀態(tài)相呼應；2、定位要有較強的延展性與可實現(xiàn)性，利于后期的宣傳推廣；3、定位要有較強的識別性，以與周邊項目進行區(qū)分；4、定位可以新穎別致，但不能過分追求標新立異而導致不良后果。（例如南山某樓盤，定位素質(zhì)人居，而后來客戶對其接受度很小，前期的定位變成了市場的笑柄。）總結(jié)：一個成熟的定位應該符合以下的要求：1、定位的主題一定要16七、制定推廣策略1、推廣階段：形象導入期、預熱期、熱銷期、尾盤促銷期2、推廣思路：區(qū)域項目；概念實際；文化產(chǎn)品；………3、推廣渠道：戶外、報紙、電視、現(xiàn)場包裝、老客戶資源、活動……4、價格策略：低開高走，高開低走5、現(xiàn)場包裝：豪裝、簡裝6、品牌策略：鞏固、突破、樹立七、制定推廣策略1、推廣階段：形象導入期、預熱期、熱銷期、尾17八、進行及時的銷售跟蹤（一）手段：

1、制作各類報表，詳細、系統(tǒng)的收集銷售資料；（基礎(chǔ)）2、與一線銷售員溝通，獲取第一手的關(guān)于產(chǎn)品、客戶等一系列重要的信息；（溝通）3、利用踩盤機會，讓競爭對手幫我們發(fā)現(xiàn)問題；（刺探）4、請客戶填寫問卷，建立客戶數(shù)據(jù)庫。（區(qū)別于客戶統(tǒng)計資料，更全面，更詳細，便于對客戶的后續(xù)訪問及服務）5、關(guān)注競爭對手同期銷售情況，包括價格策略、銷售戶型、速度等因素；八、進行及時的銷售跟蹤（一）手段：18（二）目的：1、通過對收集資料的分析，量化營銷的各項指標，及時調(diào)整存在的問題；（人流、成交戶型、價格、成交率、成交周期、客戶結(jié)構(gòu)等問題）2、通過對一些指標的量化分析，修正營銷推廣思路及推廣投放渠道，提高營銷工作的準確性及針對性；（例如：各媒體的投入產(chǎn)出比）3、逐步建立完善的銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫及客戶數(shù)據(jù)庫，使之成為公司的寶貴資源。（目前的狀況是不同部門、不同項目，數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法很不一致，缺乏一定的兼容性。）4、通過研究競爭對手（最佳的，失敗的），充分把握市場發(fā)展狀況，以便于及時提出應對措施。（二）目的：19九、對項目進行總結(jié)項目結(jié)束后，對項目進行整體的回顧與總結(jié)，重溫項目策劃全過程，提煉精華，發(fā)現(xiàn)問題，并在以后的策劃工作中予以改進。通過總結(jié)，未來策劃項目時會發(fā)現(xiàn)，對項目不同階段，不同發(fā)展趨勢的判斷準確度會大大增強。實際的操盤水平會有顯著的提高。九、對項目進行總結(jié)項目結(jié)束后，對項目進行整體的回顧與20一、現(xiàn)場考察，增強感性認識；二、充分了解市場狀況，增強理性認識；三、“跟老板對話”，避免走彎路；四、確定項目的開發(fā)定位與開發(fā)理念；五、結(jié)合市場的研究結(jié)果及開發(fā)理念進行產(chǎn)品規(guī)劃并進行經(jīng)濟測算；六、結(jié)合項目的特征進行定位策略；七、制定項目的推廣策略；八、進行及時的銷售跟蹤；九、對項目進行總結(jié)。第一部分：新時期項目整體營銷思路一、現(xiàn)場考察，增強感性認識；第一部分：新時期項目整體營銷思路21第二部分：營銷案例分享案例一：布吉中心花園講述角度：結(jié)合整體營銷思路對項目的全過程營銷進行介紹；重點部分：產(chǎn)品定位部分。案例二：佳兆業(yè)可園講述角度：全過程營銷介紹；重點部分：市場形象定位創(chuàng)新第二部分：營銷案例分享案例一：布吉中心花園講述角度：結(jié)合整22案例一：布吉中心花園案例一：布吉中心花園23案例一：布吉中心花園項目概況：1、地理位置：布吉鎮(zhèn)政府旁，中心廣場對面；2、規(guī)模：占地面積1.5萬，建筑面積11萬左右；3、戶數(shù)：近1100戶；4、戶型：1-3房；5、開始策劃時間：2002年6月；6、發(fā)售時間：2004年8月；7、目前銷售率：92％；8、銷售價格：4600元/平方米。案例一：布吉中心花園項目概況：24案例一：布吉中心花園一、現(xiàn)場考察，增強感性認識（2003年）：感性認知：1、項目臨近政府，面前就是2萬平方米廣場，地段是布吉最好的；——地段的唯一性造就了項目的標志性特點；2、地塊周邊的環(huán)境很好，住宅小區(qū)都較新，形象很好；——都市感很強，區(qū)別于一般的布吉項目。案例一：布吉中心花園一、現(xiàn)場考察，增強感性認識（2003年）25二、充分了解市場狀況，增強理性認識（一）靜態(tài)市場（WHATWHOHOW）1、WHAT：布吉市場什么樣的房子最好賣？統(tǒng)計分析布吉市場當時所有在售及暢銷的物業(yè)類型、戶型、面積區(qū)段。2－3房，面積60-90平方米，包括詳詳細的空間尺寸。2、WHO：布吉市場的消費群主要是哪些人？他們買什么樣的房子？對每個項目每個戶型的主要客戶群進行調(diào)查統(tǒng)計。購買舒適型3房物業(yè)的本地人，經(jīng)濟型2房物業(yè)的市區(qū)客戶是主流；再針對他們偏好及居住習慣進行系統(tǒng)的分析。3、HOW：布吉市場的房子賣多少錢？統(tǒng)計分析在售項目均價、各類型物業(yè)的均價、不同朝向戶型的價格。案例一：布吉中心花園二、充分了解市場狀況，增強理性認識案例一：布吉中心花園26（二）動態(tài)市場1、布吉市場近3年來的發(fā)展趨勢：（1）預售面積逐年遞增；（2）戶型結(jié)構(gòu)變化不大；（3）物業(yè)類型日趨多元化；（4）價格增長幅度較?。唬?）市區(qū)客戶比例逐年增加（6）暢銷戶型變化不大；（7）需求的戶型面積有逐步增大的趨勢；（8）大面積戶型嘗試不多，風險較大2、區(qū)域未來規(guī)劃：布吉中央生活區(qū)，地鐵口物業(yè)3、未來的客戶預測（WHOWHATWHY）

WHO：未來什么客戶買這里的房子？（滿足本地及市區(qū)分流的白領(lǐng)階層）

WHAT：未來的客戶需求什么樣的物業(yè)？（2、3房）

WHY：未來的客戶為什么要買這里的房子？（環(huán)境、地鐵、升值、區(qū)域情結(jié)）案例一：布吉中心花園（二）動態(tài)市場案例一：布吉中心花園27（三）邀請在布吉銷售的一線工作人員座談，了解市場狀況1、2房單位的購買者普遍為首次置業(yè)者，對朝向關(guān)注不大；2、購買3房單位的本地客戶，普遍經(jīng)濟能力較強；3、總價在20萬以內(nèi)的1房，30萬以內(nèi)的2房，40萬以內(nèi)的3房，銷售會十分理想；4、2、3房客戶普遍認為客廳是他們十分重要的活動空間；5、3房客戶對朝向的要求十分苛刻，較為排斥北向住宅，尤其是客廳、主臥朝北；6、客戶對創(chuàng)新的戶型接受程度非常高。案例一：布吉中心花園（三）邀請在布吉銷售的一線工作人員座談，了解市場狀況案例一：28通過對項目地塊的分析、市場的研究、與一線銷售人員的座談溝通，我們從多角度充分了解了項目所在片區(qū)的基本狀況，及未來客觀的產(chǎn)品定位方向！接下來要做的，就是充分與開發(fā)商溝通，了解開發(fā)商的三類特征。從而進一步確定項目的開發(fā)目標，并對項目的產(chǎn)品設(shè)計提供意見。案例一：布吉中心花園通過對項目地塊的分析、市場的研究、與一線銷售人29三、“跟老板對話”1、開發(fā)目標：

名利雙收型。不但要賣布吉最高價樓盤，還要在市場上形成的一定的知名度。2、開發(fā)實力：

曾經(jīng)成功在北京開發(fā)過高檔住宅，資金充沛，無需貸款，可謂財、力皆備！3、開發(fā)經(jīng)驗：

具備較為豐富的現(xiàn)場管理經(jīng)驗，工作作風雷厲風行，效率較高。案例一：布吉中心花園三、“跟老板對話”1、開發(fā)目標：案例一：布吉中心花園30四、確定項目的開發(fā)定位與開發(fā)理念：片區(qū)高端物業(yè)1、地理位置優(yōu)越，未來發(fā)展前景良好，具有創(chuàng)造片區(qū)最高端物業(yè)的基礎(chǔ)與前提；2、根據(jù)布吉市場近年來的銷售情況及一線工作人員反饋的信息表明，片區(qū)高端物業(yè)銷售狀況理想；3、本地客戶的潛在消費能力十分強大；4、開發(fā)商具備相當?shù)拈_發(fā)實力，對實現(xiàn)這一目標信心十足；5、中原公司所具備的強大實力也是實現(xiàn)這一目標的關(guān)鍵因素。案例一：布吉中心花園四、確定項目的開發(fā)定位與開發(fā)理念：片區(qū)高端物業(yè)1、地理位置優(yōu)31五、結(jié)合項目的特征進行定位策略寫實式的定位策略：1、項目地段、配套、環(huán)境等賣點在市場中是唯一的，而且是強有力的，寫實式的定位策略凸顯項目的稀缺性，觸動客戶購買欲望。2、策劃人的個性思想對確定定位策略也有一定的影響。案例一：布吉中心花園五、結(jié)合項目的特征進行定位策略寫實式的定位策略：案例一：布吉32中心區(qū)地鐵口雙廣場先鋒社區(qū)中心區(qū)：闡述項目獨特的地段優(yōu)勢；地鐵口：表現(xiàn)項目極富吸引力的規(guī)劃優(yōu)勢；雙廣場：體現(xiàn)項目的景觀資源；先鋒：概括性總結(jié)地段、規(guī)劃、景觀、產(chǎn)品的精神特點，（思維超前、積極向上、富有創(chuàng)造力、充滿時代氣息、朝氣蓬勃、代表潮流）案例一：布吉中心花園中心區(qū)地鐵口雙廣場先鋒社區(qū)案例一：布吉中心花園33七、制定項目的推廣策略1、推廣階段：

市場導入期：設(shè)立咨詢中心，分析客戶構(gòu)成與需求；

預熱期：展開媒體攻勢，積蓄誠意客戶；

熱銷期：針對不同類型的戶型，逐個擊破；

尾盤期：形象豐滿，區(qū)域豪宅定位已經(jīng)實現(xiàn)。2、推廣思路：從宣傳地段珍貴性到宣傳項目產(chǎn)品優(yōu)越性，層進式的策略。以細節(jié)（產(chǎn)品設(shè)計、包裝、服務）感動客戶。案例一：布吉中心花園七、制定項目的推廣策略1、推廣階段：案例一：布吉中心花園343、推廣渠道：1、常規(guī)宣傳：報紙、戶外、展銷、網(wǎng)絡………2、老客戶營銷計劃：客戶特征分析：本地客戶普遍具有廣大的親友網(wǎng)絡，而且具有較強的群居特征；客戶的口碑宣傳對達成成交效果顯著，部分樓盤達到了30％-50％。策略一：廣告成交的業(yè)主，使他們成為最有力的宣傳工具；策略二：中心花園送溫暖活動，在中秋、春節(jié)等節(jié)日向老業(yè)主贈送禮品，并打電話電話祝福。培育客戶對項目的感情。案例一：布吉中心花園3、推廣渠道：案例一：布吉中心花園353、現(xiàn)場包裝（1）占據(jù)有利地形：利用項目臨近深惠公路的有利地形，采用低成本、高效率的樓體宣傳手段，大量吸引周邊項目的客戶。案例一：布吉中心花園3、現(xiàn)場包裝案例一：布吉中心花園36（2）舒適的看樓環(huán)境：宗旨：看樓過程中，要讓客戶看不到一個工人，看不到一塊水泥，踩不到一個釘子………案例一：布吉中心花園（2）舒適的看樓環(huán)境：案例一：布吉中心花園37看樓通道案例一：布吉中心花園看樓通道案例一：布吉中心花園38看樓通道醒目的廣告案例一：布吉中心花園看樓通道醒目的廣告案例一：布吉中心花園39架空層走廊案例一：布吉中心花園架空層走廊案例一：布吉中心花園40架空層休閑感覺案例一：布吉中心花園架空層休閑感覺案例一：布吉中心花園41架空層花園，客戶提前感受未來居住環(huán)境案例一：布吉中心花園架空層花園，客戶提前感受未來居住環(huán)境案例一：布吉中心花園42舒適的看樓環(huán)境不但讓客戶對項目留下美好的印象；而開發(fā)商這種認真、負責的服務意識在銷售人員的“借題發(fā)揮”下更讓客戶所折服與敬佩。從而強化了購買者的信心與欲望。案例一：布吉中心花園舒適的看樓環(huán)境不但讓客戶對項目留下美好的印象；而開發(fā)商這種認43八、進行及時的銷售跟蹤：

QUESTIONS：

1、嘗試眾多報紙媒體后，效果普遍不好，投入產(chǎn)出比較低；2、關(guān)內(nèi)客戶比例較低，僅有不足10％，反映首期壓力較大；3、3房銷售速度過快，成交比例大大高于市場一般水平；4、老業(yè)主介紹成交比例很高，達到近3成；

WAYS:

1、果斷停止報紙媒體，節(jié)省費用，進而投放到其他產(chǎn)出比較高的領(lǐng)域；2、開展市區(qū)巡展，啟動短信廣告，擴大市區(qū)客戶比例，實施低首付；3、提高3房售價，控制三房速度，保障開發(fā)商利益；4、啟動老業(yè)主營銷計劃，制作中秋賀卡并贈送月餅等禮品。案例一：布吉中心花園八、進行及時的銷售跟蹤：案例一：布吉中心花園44在本項目的營銷過程中，市場研究工作貫穿項目始末，從前期的目標客戶定位、產(chǎn)品定位、價格定位到后期的銷售統(tǒng)計分析，過程監(jiān)控，并指導推廣策略及推廣媒體組合修正。市場研究做為一個系統(tǒng)性、科學性、全程性的工作方法，大大降低了項目的開發(fā)風險，增強了營銷的科學性、針對性與準確性。案例一：布吉中心花園在本項目的營銷過程中，市場研究工作貫穿項目始末，從前452004年9月：認籌時間不到一個月，712個籌碼

2004年10月：開盤成交333套，銷售率近60％

2004年12月：銷售近600套，實現(xiàn)銷售率近95％佳兆業(yè)·可園2004年9月：認籌時間不到一個月，712個籌碼佳兆業(yè)·46【理想的摩卡鎮(zhèn)】解密【理想的摩卡鎮(zhèn)】解密47

地產(chǎn)戰(zhàn)略定位策略市場研究整合營銷

地產(chǎn)戰(zhàn)略定位策略市場研究整合營銷48發(fā)展商城市運營商地產(chǎn)戰(zhàn)略走城市運營道路＝走可持續(xù)發(fā)展道路！打造具有鮮明特征與個性的城市新市鎮(zhèn)！佳兆業(yè)·可園的使命與重任！發(fā)展商城市運營商地產(chǎn)戰(zhàn)略走城市運營道路＝走可持續(xù)491個月內(nèi)20次以上的頭腦風暴會議，溝通項目定位；2周內(nèi)開展了600個的市民面對面調(diào)查，進行客戶群測試；連續(xù)3個月每周周末實地采盤，收集第一手的競爭對手信息；召開數(shù)次與一線人員的座談會議，收集第一線的客戶信息；借助公司的資源，充分了解同時期片區(qū)內(nèi)項目的詳細訊息。市場研究1個月內(nèi)20次以上的頭腦風暴會議，溝通項目定位；市場研究50定位策略定位策略：“創(chuàng)新生活形態(tài)拉動需求”產(chǎn)品同質(zhì)化（產(chǎn)品已定）、目標客戶重疊、市場供應量大…差異化創(chuàng)造無競爭狀態(tài)定位策略定位策略：產(chǎn)品同質(zhì)化（產(chǎn)品已定）、目標客戶重疊、市場51原本對立的元素，在摩卡中融合的卻如此完美！》什么是摩卡7/10熱咖啡，1/10巧克力，2/10奶沫，再加入碎冰塊組成一杯美味的意大利摩卡咖啡……7/10外地人、3/10的本地人，再加入部分外籍人士構(gòu)成這個充滿活力的年輕城市：深圳！這種能代表深圳城市特定的人文精神“獨立·對話·融合”我們稱之為“摩卡精神”。原本對立的元素，在摩卡中融合的卻如此完美！》什么是摩卡7/152

精神是建筑的靈魂！

基于這種精神的小鎮(zhèn)，人們稱之為MOCHATOWN【摩卡鎮(zhèn)】，摩卡鎮(zhèn)是在新市鎮(zhèn)發(fā)展過程中的典范和樣板，是被人們向往和追逐的一種理想生活形態(tài)。獨立·對話·融合－－

誕生于摩卡咖啡文化的生活哲學！精神是建筑的靈魂！基于這種精神的53

將復雜的事情簡單化，通過她所產(chǎn)生的共鳴和稀缺性實現(xiàn)最佳的商業(yè)價值?！匪季S模式：基于理性的感性將復雜的事情簡單化，通過她所產(chǎn)生的共鳴54目標客戶理想的生活情景、深圳城市目前的生活狀態(tài)等…發(fā)現(xiàn)深圳城市與摩卡咖啡的奇妙關(guān)聯(lián)性…以最能打動客戶的方式表達出來…

》思維模式目標客戶理想的發(fā)現(xiàn)深圳城市與以最能打動客》思維模式55摩卡：蘊涵階層、品味之意。極富生活人文氣息。

犀利的氣質(zhì)概念結(jié)合堅實的產(chǎn)品利益點，形成極具競爭力的優(yōu)勢。

》挑戰(zhàn)的不是別人，追求超越自己！

摩卡：蘊涵階層、品味之意。犀利的氣質(zhì)概念結(jié)合堅實的產(chǎn)品利562004年·佳兆業(yè)推出深圳新市鎮(zhèn)作品佳兆業(yè)·可園【理想的摩卡鎮(zhèn)】風靡世界的新興文化重鎮(zhèn)摩卡精神·深圳生活2004年·佳兆業(yè)推出深圳新市鎮(zhèn)作品摩卡57整合營銷策略核心營銷執(zhí)行創(chuàng)意表現(xiàn)團隊精神社區(qū)文化創(chuàng)造力執(zhí)行力整合力整合營銷策略核心營銷執(zhí)行創(chuàng)意表現(xiàn)團隊精神社區(qū)文化創(chuàng)造力執(zhí)58全方位立體化的整合營銷傳播！

策略核心：讓項目呈現(xiàn)出高度的人格化，產(chǎn)生富有生命力的性格和氣質(zhì)，讓統(tǒng)一和諧的因子去感染每一位目標客戶。言行一致·知行合一全方位立體化的整合營銷傳播！策略核心：讓項59品牌資源：高姿態(tài)入市，建構(gòu)知名度和附加值產(chǎn)品優(yōu)勢：利益驅(qū)動，產(chǎn)品賣點理性訴求特定人文精神：分眾傳播、情感訴求，建立差異化戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力：對目標的不斷追求和堅持不懈》整合策略：品牌資源＋產(chǎn)品優(yōu)勢＋特定的人文精神＋戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力品牌資源：高姿態(tài)入市，建構(gòu)知名度和附加值》整合策略：品牌資源60營銷執(zhí)行：》推廣戰(zhàn)略：三個階段/三個高潮形象導入產(chǎn)品訴求體驗營銷/experienceMarketing高姿態(tài)入市營銷執(zhí)行：》推廣戰(zhàn)略：三個階段/三個高潮形象導入產(chǎn)61·糖衣炮彈：系列軟文、前期概念導入；·媒體選擇：贏得大眾的關(guān)注，獲得小眾的認可；·視覺營造：全方位營造視覺氛圍；·品牌價值提升：

2004國際花園建筑規(guī)劃類金獎；·摩卡影片：真實展現(xiàn)理想的摩卡生活狀態(tài)；·社區(qū)文化活動……推廣戰(zhàn)術(shù)：·糖衣炮彈：推廣戰(zhàn)術(shù)：62VI視覺系統(tǒng)廣告表現(xiàn)特色樓書創(chuàng)意表現(xiàn)VI視覺系統(tǒng)創(chuàng)意表現(xiàn)63》VI視覺系統(tǒng)》VI視覺系統(tǒng)64經(jīng)典案例分析講解培訓資料課件65經(jīng)典案例分析講解培訓資料課件66經(jīng)典案例分析講解培訓資料課件67》廣告表現(xiàn)·表現(xiàn)思路：由抽象到具象由神秘到親和由形象到產(chǎn)品由認知到?jīng)Q策

》廣告表現(xiàn)68·廣告創(chuàng)作：形象/概念導入期（1）·廣告創(chuàng)作：形象/概念導入期（1）69形象/概念導入期（2）形象/概念導入期（2）70熱銷期熱銷期71持續(xù)熱銷期持續(xù)熱銷期72經(jīng)典案例分析講解培訓資料課件73》特色樓書：感性摩卡與理性摩卡的完美組合·《形象手冊》－－感性摩卡（1）》特色樓書：感性摩卡與理性摩卡的完美組合·《形象手冊》－－74·《形象手冊》－－感性摩卡（2）·《形象手冊》－－感性摩卡（2）75·折頁－－理性摩卡·折頁－－理性摩卡76社區(qū)文化：兩個月：共組織4個中大型和9個小型活動》大型開盤活動》“與泥同樂”陶藝大賽》“一元拍賣”新老業(yè)主聯(lián)誼》“圣誕摩卡狂歡節(jié)”》……人文環(huán)境·鄰里文化社區(qū)文化：兩個月：共組織4個中大型和9個小型活動》大型開盤77》情景體驗營銷：社區(qū)文化活動＋場景營造老帶新成交比例30％客戶忠誠度是品牌逐漸成熟的標志之一，而品牌價值在未來市場中將是贏得可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。

》情景體驗營銷：老帶新成交比例30％78認籌與開盤認籌與開盤79“與泥同樂”與“一元拍賣”“與泥同樂”與“一元拍賣”80通過對布吉市場其他項目定位思路的研究，可園摩卡小鎮(zhèn)的創(chuàng)意形成了較強的差異性，具有十分張揚的個性，給人十分深刻的印象。此外，周密的市場研究工作使得媒體投放策略、客戶營銷、定價策略、中期的推廣策略調(diào)整、點對點的客戶營銷都提高了目的性與準確性，對項目的成功起到了很大得幫助作用。通過對布吉市場其他項目定位思路的研究，可園摩81第三部分:新時期營銷策劃對市場研究提出的要求第三部分:82決策分析判斷

實地考察感性認識

市場研究，理性分析從右邊圖形可以看出，基礎(chǔ)調(diào)研是營銷策劃的根基，是構(gòu)建整個營銷策劃體系的核心與基石！一、市場研究在整體營銷中的地位決策實地考察從右邊圖形可以看出，83

市場研究，理性分析二、市場營銷對市場研究的基本要求全面、準確、及時、系統(tǒng)、科學、便利二、市場營銷對市場研究的基本要求全面、準確、及時、系統(tǒng)、科學84市場研究，理性分析二、對營銷策劃有指導意義的研究內(nèi)容市場研究客戶研究政策研究二、對營銷策劃有指導意義的研究內(nèi)容市場研究客戶研究政策研究85三、以具體的營銷案例來舉例說明：萬科第五園三期——產(chǎn)品定位工作工作：地塊指標已經(jīng)確定，通過市場研究分析，制作三期產(chǎn)品的設(shè)計書。三、以具體的營銷案例來舉例說明：萬科第五園三期——產(chǎn)品86一、市場分析1、3－5年內(nèi)，項目所在片區(qū)及競爭區(qū)域（小片區(qū)）的市場狀況：各年市場供應量、銷售量、銷售價格及周期性變化趨勢分析，以及與周邊競爭區(qū)域的比較分析；片區(qū)內(nèi)按戶型及面積區(qū)段統(tǒng)計的戶型供應數(shù)量、比例、戶內(nèi)各功能區(qū)域設(shè)計尺寸及周期性的變化趨勢；片區(qū)各戶型銷售比例，分析暢銷戶型、物業(yè)類型及暢銷面積段；片區(qū)在售項目的基本資料。萬科第五園三期產(chǎn)品設(shè)計一、市場分析1、3－5年內(nèi)，項目所在片區(qū)及競爭區(qū)域（小片區(qū)872、1－2年后，項目所在片區(qū)及競爭片區(qū)未來的市場預測：片區(qū)整體發(fā)展前景預測；片區(qū)未來供應量、供應物業(yè)類型、戶型、面積及比例預測；預測片區(qū)未來的價格走勢及價格區(qū)間；片區(qū)待售項目的資料分析。萬科第五園三期產(chǎn)品設(shè)計2、1－2年后，項目所在片區(qū)及競爭片區(qū)未來的市場預測：萬科第883、項目競爭對手分析項目競爭對手的確定（物業(yè)類型定位法、總價定位法）項目競爭對手的基本資料（開發(fā)時機、規(guī)模、期數(shù)）；項目競爭對手的產(chǎn)品定位、客戶定位（物業(yè)類型、面積、戶型、）項目競爭環(huán)境綜合分析及應對策略。萬科第五園三期產(chǎn)品設(shè)計3、項目競爭對手分析萬科第五園三期產(chǎn)品設(shè)計89

片區(qū)內(nèi)或競爭項目置業(yè)客戶研究（一）、選取分析角度：從項目、購買戶型或物業(yè)類型進行分類；（二）、多形式分析方法：

1、常規(guī)分析：年齡、學歷、職業(yè)、收入、家庭人口……..

2、重點分析：置業(yè)次數(shù)、原居住片區(qū)、換房周期、生活愛好、對物業(yè)的喜好及要求（面積、朝向、室內(nèi)空間比例、空間功能）；二、客戶分析萬科第五園三期產(chǎn)品設(shè)計片區(qū)內(nèi)或競爭項目置業(yè)客戶研究二、客戶分析萬科第五園三期產(chǎn)903、典型客戶案例分析：業(yè)主姓名：馬先生年齡：38籍貫：新疆人家庭結(jié)構(gòu)：三口之家職業(yè)：中小型房地產(chǎn)公司老總，妻子全職在家?guī)Ш⒆訉W歷：研究生購買房號：臨湖TOHO280平方，480萬交通工具：自駕車（家有兩輛車太太的自駕車為奔馳320）生活方式：太太是無職業(yè)，先生經(jīng)常出差，生活品味很高，文化層次比較高，屬于商人加知識分子類型，主要看重環(huán)境。小孩3歲多，在依山居還有兩套別墅購買波托菲諾的原因：喜歡環(huán)境，覺得景觀好，很安靜，離市中心也近

萬科第五園三期產(chǎn)品設(shè)計3、典型客戶案例分析：萬科第五園三期產(chǎn)品設(shè)計914、模型分析：CBADE沉穩(wěn)、有相對穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽、尊貴奢華的生活方式思想深刻、有極強的洞察力、有遠見、有較高的聲望、重視自己的社交圈和生活圈在舒適和高品質(zhì)的生活基礎(chǔ)上，強調(diào)個性化的生活方式、較強的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、擁有其身份和個性的標志典型案例：（天琴灣）懷舊內(nèi)斂、道德感強、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜歡清靜和人文氣息濃的地方豐富的閱歷、有敏銳的洞察力、較強的人際網(wǎng)、存在一些顯示身份的炫耀心理同時也注重生活品質(zhì)和舒適性。典型案例：（純水岸）重視生活的舒適性和品質(zhì)、關(guān)注細節(jié)、個人意識強、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的新生活方式典型案例：（十七英里）思想守舊、頑固、愛面子講派場、對金錢的看法和在其使用上存在一些矛盾、對價格有一些敏感典型案例：（城市山谷）責任感強、有不斷提升自身的強烈愿望、務實、對金錢在某種程度上保有“節(jié)儉”精神、對價格有一定的敏感度小資一族、注重生活品質(zhì)、懂得享受生活、關(guān)注時尚流行元素、對價格有一定的敏感典型案例：（萬科城）客戶價值模型對位舊式轉(zhuǎn)型新式價值層面財富層面高中低萬科第五園三期產(chǎn)品設(shè)計4、模型分析：CBADE沉穩(wěn)、有相對穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道925、專項客戶分析：（1）豪宅客戶分析（2）TOWNHOUSE客戶分析6、置業(yè)客戶變化分析：（1）近2－3年以來，片區(qū)內(nèi)客戶特征變化趨勢；（2）近2－3年以來，競爭區(qū)域內(nèi)客戶特征變化趨勢（3）未來1－2年內(nèi)，競爭區(qū)域客戶流向預測7、跨城市同類客戶分析：對北京、上海、廣州等地的中式住宅置業(yè)客戶的特征及愛好進行分析。萬科第五園三期產(chǎn)品設(shè)計5、專項客戶分析：萬科第五園三期產(chǎn)品設(shè)計93三、本項目產(chǎn)品定位市場研究競爭對手項目產(chǎn)品定位客戶研究物業(yè)類型、面積、比例、空間功能、空間尺寸、戶型創(chuàng)新點…………萬科第五園三期產(chǎn)品設(shè)計三、本項目產(chǎn)品定位市場研究競爭對手項目產(chǎn)品定位客戶研究物業(yè)類94其實，市場研究策劃除了可以為項目前期的市場定位、產(chǎn)品定位提供重要的參考外，對營銷的全過程都是具有很強的指導意義的。營銷策劃對市場研究的需求是多元化、個性化、全程化的。市場研究工作對于提高營銷策劃的效率與能力是有很大幫助的。我們策劃部的同事們也熱烈歡迎研究中心的同事們與我們加強溝通與合作，讓我們共同進步，共同成長！其實，市場研究策劃除了可以為項目前期的市場定位95THEEND!THANKS!THEEND!96演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！97經(jīng)典代理項目營銷案例交流經(jīng)典代理項目營銷案例交流98目的讓我們彼此更加熟悉與了解雙方的工作，加強溝通，讓我們在未來的合作更加緊密有效；讓我們在溝通中共同進步，成長。目的讓我們彼此更加熟悉與了解雙方的工作，加強溝通，讓我99

第一部分：新時期項目整體營銷思路第二部分：結(jié)合整體營銷思路，分享經(jīng)典案例營銷布吉中心花園佳兆業(yè)可園第三部分：介紹新時期營銷策劃對市場研究的需求內(nèi)容結(jié)構(gòu)

第一部分：新時期項目整體營銷思路內(nèi)容結(jié)構(gòu)100第一部分：新時期項目整體營銷思路近年來，隨著市場的發(fā)展日趨成熟，策劃工作越來越深入到了項目的前期階段，策劃的形式正由傳統(tǒng)的“銷售策劃”、“后期策劃”逐步向“全程營銷”轉(zhuǎn)型。這一轉(zhuǎn)型，也迫切要求地產(chǎn)策劃工作的形式與內(nèi)涵在極短的時間內(nèi)實現(xiàn)升級換代，以跟上市場的步伐。接下來，我們從項目全程營銷（項目地塊階段）的角度開始，以新時期項目的整體營銷思路開始我們今天的話題。第一部分：新時期項目整體營銷思路近年來，隨著市場的發(fā)101一、現(xiàn)場考察，增強感性認識策劃是一項感性+理性的工作，感性認識是開展工作的基礎(chǔ)。通過現(xiàn)場考察地塊，親身感受、了解項目的基本情況，例如周邊交通、配套、環(huán)境乃至人文等因素，有利于增強對項目的感性認識。就考察的方法而言，我想考察的目的不一樣，考察的內(nèi)容及形式也是不一樣的。不過從個人角度而言，建立一種適合自己工作的、系統(tǒng)的考察模式還是比較重要的。一、現(xiàn)場考察，增強感性認識策劃是一項感性+理102二、充分了解市場狀況，增強理性認識，完善對項目的認識結(jié)構(gòu)（一）靜態(tài)（即時的市場情況）：1、市場研究：項目所在區(qū)域的定位、環(huán)境、交通、配套、人文等狀況；供應量、銷售量、物業(yè)類型、戶型、面積、暢銷產(chǎn)品……2、客戶研究：在以客戶為導向的市場中，客戶研究對于項目的整體策劃具有戰(zhàn)略性的意義：3W：WHO：誰買？；WHY：為什么買？WHAT：買什么樣的產(chǎn)品？二、充分了解市場狀況，增強理性認識，完善對項目的認識結(jié)構(gòu)（一103二、充分了解市場狀況，增強理性認識，完善對項目的認識結(jié)構(gòu)（一）動態(tài)（規(guī)律性，3－5年）：1、市場研究：項目所在區(qū)域的地產(chǎn)近3－5年間的發(fā)展趨勢如何？（土地一級市場、二級市場）項目所在片區(qū)近3－5年間市場的供需狀況、物業(yè)類型、售價、面積、戶型比例、戶型特色、銷售速度、暢銷產(chǎn)品、銷售模式等方面的變化趨勢。項目所在區(qū)域的未來市場（短期1-2年、長期3-5年）狀況如何；2、客戶研究：3W：WHO：誰買（3－5年間）？WHO：未來1－2年是什么樣的客戶購買？WHAT：未來1－2年的客戶想要買什么樣的產(chǎn)品？二、充分了解市場狀況，增強理性認識，完善對項目的認識結(jié)構(gòu)（一104唯物辯證主義的一個重要思想告訴我們，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，并找到內(nèi)在的規(guī)律性，可以充分指導我們的工作。通過靜態(tài)+動態(tài)的研究與分析，完善對項目的理性認識。重要的是通過這樣的工作，找到區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展的規(guī)律與特性。

唯物辯證主義的一個重要思想告訴我們，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，105三、“跟老板對話”在我們從感性與理性兩個方面駕馭了項目之后，通常就開始對項目進行定位了，但是，經(jīng)驗告訴我們，這之間有一個重要的環(huán)節(jié)是必不可少的，就是坐下來，喝杯茶，跟開發(fā)商，也就是我說的老板好好聊聊。1、開發(fā)目標：

賺利/賺名/名利兼收（萬科、中海、小開發(fā)商）2、開發(fā)實力：打探虛實（佳兆業(yè)城市楓景、綠海名都、布吉中心花園）3、開發(fā)經(jīng)驗：

了解合作者能力，確定工作重點（萬科、綠海名都、布吉中心花園）三、“跟老板對話”在我們從感性與理性兩個方面駕106四、確定項目的開發(fā)定位與開發(fā)理念項目的開發(fā)定位及理念感性+理性研究結(jié)果

跟老板對話解決三個問題實施變得更有可能基礎(chǔ)四、確定項目的開發(fā)定位與開發(fā)理念項目的開發(fā)定位及理念感性+理107五、結(jié)合市場研究結(jié)果、開發(fā)理念進行產(chǎn)品規(guī)劃及經(jīng)濟測算1、產(chǎn)品在市場上的定位是什么樣的？2、具體的設(shè)計如何實現(xiàn)？3、戶型的面積、比例、空間功能，內(nèi)部尺度等元素是什么？4、戶型設(shè)計要有哪些創(chuàng)新？5、項目的成本投入要達到什么水平？6、項目的經(jīng)濟收益要如何實現(xiàn)最大？…………五、結(jié)合市場研究結(jié)果、開發(fā)理念進行產(chǎn)品規(guī)劃及經(jīng)濟測算1、產(chǎn)品108六、結(jié)合項目的特征制定定位策略不同的策劃人員，結(jié)合不同的項目，所采用的定位包裝策略也各不一樣，總結(jié)市場上各類定位策略，主要有以下三種形式：1、風情定位法：結(jié)合樓盤的建筑風格及所想要表現(xiàn)的文化氣息，賦予項目予不同的風情色彩，以吸引置業(yè)者的眼球。桂芳園－北歐系列風情；陽光棕櫚園－地中海風情；繽紛時代－巴厘島風情；六、結(jié)合項目的特征制定定位策略不同的策劃人員，結(jié)合不1092、寫實定位法：將項目的最佳賣點整合后，以較為寫實的手法進行項目的定位，這種定位手法也是香港樓盤較多采用的一種模式。他可以直觀的傳達項目的優(yōu)勢。例如：綠海名都－南山前海12萬平米綠色快樂王國布吉中心花園－布吉中心區(qū)地鐵口雙廣場先鋒社區(qū)2、寫實定位法：1103、個性創(chuàng)新法：這類策劃人的思想是：不走尋常路。這類策劃人的工作是：大膽創(chuàng)新、思維超前這類策劃定位通常是：能夠引起潛在客戶的心靈震撼與共鳴這類策劃定位往往是：形象旗幟鮮明，令人印象深刻這類策劃定位有：

現(xiàn)代城夢想家園—挑戰(zhàn)所有小戶型佳兆業(yè)可園－摩卡小鎮(zhèn)生活3、個性創(chuàng)新法：1114、文化定位法：這類策劃定位有：

香蜜湖熙園——深宅大院，尊崇人家

萬科第五園——骨子里的中國情結(jié)4、文化定位法：112總結(jié)：一個成熟的定位應該符合以下的要求：1、定位的主題一定要與目標客戶群的文化品味、知識層次或者說心理狀態(tài)相呼應；2、定位要有較強的延展性與可實現(xiàn)性，利于后期的宣傳推廣；3、定位要有較強的識別性，以與周邊項目進行區(qū)分；4、定位可以新穎別致，但不能過分追求標新立異而導致不良后果。（例如南山某樓盤，定位素質(zhì)人居，而后來客戶對其接受度很小，前期的定位變成了市場的笑柄。）總結(jié)：一個成熟的定位應該符合以下的要求：1、定位的主題一定要113七、制定推廣策略1、推廣階段：形象導入期、預熱期、熱銷期、尾盤促銷期2、推廣思路：區(qū)域項目；概念實際；文化產(chǎn)品；………3、推廣渠道：戶外、報紙、電視、現(xiàn)場包裝、老客戶資源、活動……4、價格策略：低開高走，高開低走5、現(xiàn)場包裝：豪裝、簡裝6、品牌策略：鞏固、突破、樹立七、制定推廣策略1、推廣階段：形象導入期、預熱期、熱銷期、尾114八、進行及時的銷售跟蹤（一）手段：

1、制作各類報表，詳細、系統(tǒng)的收集銷售資料；（基礎(chǔ)）2、與一線銷售員溝通，獲取第一手的關(guān)于產(chǎn)品、客戶等一系列重要的信息；（溝通）3、利用踩盤機會，讓競爭對手幫我們發(fā)現(xiàn)問題；（刺探）4、請客戶填寫問卷，建立客戶數(shù)據(jù)庫。（區(qū)別于客戶統(tǒng)計資料，更全面，更詳細，便于對客戶的后續(xù)訪問及服務）5、關(guān)注競爭對手同期銷售情況，包括價格策略、銷售戶型、速度等因素；八、進行及時的銷售跟蹤（一）手段：115（二）目的：1、通過對收集資料的分析，量化營銷的各項指標，及時調(diào)整存在的問題；（人流、成交戶型、價格、成交率、成交周期、客戶結(jié)構(gòu)等問題）2、通過對一些指標的量化分析，修正營銷推廣思路及推廣投放渠道，提高營銷工作的準確性及針對性；（例如：各媒體的投入產(chǎn)出比）3、逐步建立完善的銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫及客戶數(shù)據(jù)庫，使之成為公司的寶貴資源。（目前的狀況是不同部門、不同項目，數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法很不一致，缺乏一定的兼容性。）4、通過研究競爭對手（最佳的，失敗的），充分把握市場發(fā)展狀況，以便于及時提出應對措施。（二）目的：116九、對項目進行總結(jié)項目結(jié)束后，對項目進行整體的回顧與總結(jié)，重溫項目策劃全過程，提煉精華，發(fā)現(xiàn)問題，并在以后的策劃工作中予以改進。通過總結(jié)，未來策劃項目時會發(fā)現(xiàn)，對項目不同階段，不同發(fā)展趨勢的判斷準確度會大大增強。實際的操盤水平會有顯著的提高。九、對項目進行總結(jié)項目結(jié)束后，對項目進行整體的回顧與117一、現(xiàn)場考察，增強感性認識；二、充分了解市場狀況，增強理性認識；三、“跟老板對話”，避免走彎路；四、確定項目的開發(fā)定位與開發(fā)理念；五、結(jié)合市場的研究結(jié)果及開發(fā)理念進行產(chǎn)品規(guī)劃并進行經(jīng)濟測算；六、結(jié)合項目的特征進行定位策略；七、制定項目的推廣策略；八、進行及時的銷售跟蹤；九、對項目進行總結(jié)。第一部分：新時期項目整體營銷思路一、現(xiàn)場考察，增強感性認識；第一部分：新時期項目整體營銷思路118第二部分：營銷案例分享案例一：布吉中心花園講述角度：結(jié)合整體營銷思路對項目的全過程營銷進行介紹；重點部分：產(chǎn)品定位部分。案例二：佳兆業(yè)可園講述角度：全過程營銷介紹；重點部分：市場形象定位創(chuàng)新第二部分：營銷案例分享案例一：布吉中心花園講述角度：結(jié)合整119案例一：布吉中心花園案例一：布吉中心花園120案例一：布吉中心花園項目概況：1、地理位置：布吉鎮(zhèn)政府旁，中心廣場對面；2、規(guī)模：占地面積1.5萬，建筑面積11萬左右；3、戶數(shù)：近1100戶；4、戶型：1-3房；5、開始策劃時間：2002年6月；6、發(fā)售時間：2004年8月；7、目前銷售率：92％；8、銷售價格：4600元/平方米。案例一：布吉中心花園項目概況：121案例一：布吉中心花園一、現(xiàn)場考察，增強感性認識（2003年）：感性認知：1、項目臨近政府，面前就是2萬平方米廣場，地段是布吉最好的；——地段的唯一性造就了項目的標志性特點；2、地塊周邊的環(huán)境很好，住宅小區(qū)都較新，形象很好；——都市感很強，區(qū)別于一般的布吉項目。案例一：布吉中心花園一、現(xiàn)場考察，增強感性認識（2003年）122二、充分了解市場狀況，增強理性認識（一）靜態(tài)市場（WHATWHOHOW）1、WHAT：布吉市場什么樣的房子最好賣？統(tǒng)計分析布吉市場當時所有在售及暢銷的物業(yè)類型、戶型、面積區(qū)段。2－3房，面積60-90平方米，包括詳詳細的空間尺寸。2、WHO：布吉市場的消費群主要是哪些人？他們買什么樣的房子？對每個項目每個戶型的主要客戶群進行調(diào)查統(tǒng)計。購買舒適型3房物業(yè)的本地人，經(jīng)濟型2房物業(yè)的市區(qū)客戶是主流；再針對他們偏好及居住習慣進行系統(tǒng)的分析。3、HOW：布吉市場的房子賣多少錢？統(tǒng)計分析在售項目均價、各類型物業(yè)的均價、不同朝向戶型的價格。案例一：布吉中心花園二、充分了解市場狀況，增強理性認識案例一：布吉中心花園123（二）動態(tài)市場1、布吉市場近3年來的發(fā)展趨勢：（1）預售面積逐年遞增；（2）戶型結(jié)構(gòu)變化不大；（3）物業(yè)類型日趨多元化；（4）價格增長幅度較?。唬?）市區(qū)客戶比例逐年增加（6）暢銷戶型變化不大；（7）需求的戶型面積有逐步增大的趨勢；（8）大面積戶型嘗試不多，風險較大2、區(qū)域未來規(guī)劃：布吉中央生活區(qū)，地鐵口物業(yè)3、未來的客戶預測（WHOWHATWHY）

WHO：未來什么客戶買這里的房子？（滿足本地及市區(qū)分流的白領(lǐng)階層）

WHAT：未來的客戶需求什么樣的物業(yè)？（2、3房）

WHY：未來的客戶為什么要買這里的房子？（環(huán)境、地鐵、升值、區(qū)域情結(jié)）案例一：布吉中心花園（二）動態(tài)市場案例一：布吉中心花園124（三）邀請在布吉銷售的一線工作人員座談，了解市場狀況1、2房單位的購買者普遍為首次置業(yè)者，對朝向關(guān)注不大；2、購買3房單位的本地客戶，普遍經(jīng)濟能力較強；3、總價在20萬以內(nèi)的1房，30萬以內(nèi)的2房，40萬以內(nèi)的3房，銷售會十分理想；4、2、3房客戶普遍認為客廳是他們十分重要的活動空間；5、3房客戶對朝向的要求十分苛刻，較為排斥北向住宅，尤其是客廳、主臥朝北；6、客戶對創(chuàng)新的戶型接受程度非常高。案例一：布吉中心花園（三）邀請在布吉銷售的一線工作人員座談，了解市場狀況案例一：125通過對項目地塊的分析、市場的研究、與一線銷售人員的座談溝通，我們從多角度充分了解了項目所在片區(qū)的基本狀況，及未來客觀的產(chǎn)品定位方向！接下來要做的，就是充分與開發(fā)商溝通，了解開發(fā)商的三類特征。從而進一步確定項目的開發(fā)目標，并對項目的產(chǎn)品設(shè)計提供意見。案例一：布吉中心花園通過對項目地塊的分析、市場的研究、與一線銷售人126三、“跟老板對話”1、開發(fā)目標：

名利雙收型。不但要賣布吉最高價樓盤，還要在市場上形成的一定的知名度。2、開發(fā)實力：

曾經(jīng)成功在北京開發(fā)過高檔住宅，資金充沛，無需貸款，可謂財、力皆備！3、開發(fā)經(jīng)驗：

具備較為豐富的現(xiàn)場管理經(jīng)驗，工作作風雷厲風行，效率較高。案例一：布吉中心花園三、“跟老板對話”1、開發(fā)目標：案例一：布吉中心花園127四、確定項目的開發(fā)定位與開發(fā)理念：片區(qū)高端物業(yè)1、地理位置優(yōu)越，未來發(fā)展前景良好，具有創(chuàng)造片區(qū)最高端物業(yè)的基礎(chǔ)與前提；2、根據(jù)布吉市場近年來的銷售情況及一線工作人員反饋的信息表明，片區(qū)高端物業(yè)銷售狀況理想；3、本地客戶的潛在消費能力十分強大；4、開發(fā)商具備相當?shù)拈_發(fā)實力，對實現(xiàn)這一目標信心十足；5、中原公司所具備的強大實力也是實現(xiàn)這一目標的關(guān)鍵因素。案例一：布吉中心花園四、確定項目的開發(fā)定位與開發(fā)理念：片區(qū)高端物業(yè)1、地理位置優(yōu)128五、結(jié)合項目的特征進行定位策略寫實式的定位策略：1、項目地段、配套、環(huán)境等賣點在市場中是唯一的，而且是強有力的，寫實式的定位策略凸顯項目的稀缺性，觸動客戶購買欲望。2、策劃人的個性思想對確定定位策略也有一定的影響。案例一：布吉中心花園五、結(jié)合項目的特征進行定位策略寫實式的定位策略：案例一：布吉129中心區(qū)地鐵口雙廣場先鋒社區(qū)中心區(qū)：闡述項目獨特的地段優(yōu)勢；地鐵口：表現(xiàn)項目極富吸引力的規(guī)劃優(yōu)勢；雙廣場：體現(xiàn)項目的景觀資源；先鋒：概括性總結(jié)地段、規(guī)劃、景觀、產(chǎn)品的精神特點，（思維超前、積極向上、富有創(chuàng)造力、充滿時代氣息、朝氣蓬勃、代表潮流）案例一：布吉中心花園中心區(qū)地鐵口雙廣場先鋒社區(qū)案例一：布吉中心花園130七、制定項目的推廣策略1、推廣階段：

市場導入期：設(shè)立咨詢中心，分析客戶構(gòu)成與需求；

預熱期：展開媒體攻勢，積蓄誠意客戶；

熱銷期：針對不同類型的戶型，逐個擊破；

尾盤期：形象豐滿，區(qū)域豪宅定位已經(jīng)實現(xiàn)。2、推廣思路：從宣傳地段珍貴性到宣傳項目產(chǎn)品優(yōu)越性，層進式的策略。以細節(jié)（產(chǎn)品設(shè)計、包裝、服務）感動客戶。案例一：布吉中心花園七、制定項目的推廣策略1、推廣階段：案例一：布吉中心花園1313、推廣渠道：1、常規(guī)宣傳：報紙、戶外、展銷、網(wǎng)絡………2、老客戶營銷計劃：客戶特征分析：本地客戶普遍具有廣大的親友網(wǎng)絡，而且具有較強的群居特征；客戶的口碑宣傳對達成成交效果顯著，部分樓盤達到了30％-50％。策略一：廣告成交的業(yè)主，使他們成為最有力的宣傳工具；策略二：中心花園送溫暖活動，在中秋、春節(jié)等節(jié)日向老業(yè)主贈送禮品，并打電話電話祝福。培育客戶對項目的感情。案例一：布吉中心花園3、推廣渠道：案例一：布吉中心花園1323、現(xiàn)場包裝（1）占據(jù)有利地形：利用項目臨近深惠公路的有利地形，采用低成本、高效率的樓體宣傳手段，大量吸引周邊項目的客戶。案例一：布吉中心花園3、現(xiàn)場包裝案例一：布吉中心花園133（2）舒適的看樓環(huán)境：宗旨：看樓過程中，要讓客戶看不到一個工人，看不到一塊水泥，踩不到一個釘子………案例一：布吉中心花園（2）舒適的看樓環(huán)境：案例一：布吉中心花園134看樓通道案例一：布吉中心花園看樓通道案例一：布吉中心花園135看樓通道醒目的廣告案例一：布吉中心花園看樓通道醒目的廣告案例一：布吉中心花園136架空層走廊案例一：布吉中心花園架空層走廊案例一：布吉中心花園137架空層休閑感覺案例一：布吉中心花園架空層休閑感覺案例一：布吉中心花園138架空層花園，客戶提前感受未來居住環(huán)境案例一：布吉中心花園架空層花園，客戶提前感受未來居住環(huán)境案例一：布吉中心花園139舒適的看樓環(huán)境不但讓客戶對項目留下美好的印象；而開發(fā)商這種認真、負責的服務意識在銷售人員的“借題發(fā)揮”下更讓客戶所折服與敬佩。從而強化了購買者的信心與欲望。案例一：布吉中心花園舒適的看樓環(huán)境不但讓客戶對項目留下美好的印象；而開發(fā)商這種認140八、進行及時的銷售跟蹤：

QUESTIONS：

1、嘗試眾多報紙媒體后，效果普遍不好，投入產(chǎn)出比較低；2、關(guān)內(nèi)客戶比例較低，僅有不足10％，反映首期壓力較大；3、3房銷售速度過快，成交比例大大高于市場一般水平；4、老業(yè)主介紹成交比例很高，達到近3成；

WAYS:

1、果斷停止報紙媒體，節(jié)省費用，進而投放到其他產(chǎn)出比較高的領(lǐng)域；2、開展市區(qū)巡展，啟動短信廣告，擴大市區(qū)客戶比例，實施低首付；3、提高3房售價，控制三房速度，保障開發(fā)商利益；4、啟動老業(yè)主營銷計劃，制作中秋賀卡并贈送月餅等禮品。案例一：布吉中心花園八、進行及時的銷售跟蹤：案例一：布吉中心花園141在本項目的營銷過程中，市場研究工作貫穿項目始末，從前期的目標客戶定位、產(chǎn)品定位、價格定位到后期的銷售統(tǒng)計分析，過程監(jiān)控，并指導推廣策略及推廣媒體組合修正。市場研究做為一個系統(tǒng)性、科學性、全程性的工作方法，大大降低了項目的開發(fā)風險，增強了營銷的科學性、針對性與準確性。案例一：布吉中心花園在本項目的營銷過程中，市場研究工作貫穿項目始末，從前1422004年9月：認籌時間不到一個月，712個籌碼

2004年10月：開盤成交333套，銷售率近60％

2004年12月：銷售近600套，實現(xiàn)銷售率近95％佳兆業(yè)·可園2004年9月：認籌時間不到一個月，712個籌碼佳兆業(yè)·143【理想的摩卡鎮(zhèn)】解密【理想的摩卡鎮(zhèn)】解密144

地產(chǎn)戰(zhàn)略定位策略市場研究整合營銷

地產(chǎn)戰(zhàn)略定位策略市場研究整合營銷145發(fā)展商城市運營商地產(chǎn)戰(zhàn)略走城市運營道路＝走可持續(xù)發(fā)展道路！打造具有鮮明特征與個性的城市新市鎮(zhèn)！佳兆業(yè)·可園的使命與重任！發(fā)展商城市運營商地產(chǎn)戰(zhàn)略走城市運營道路＝走可持續(xù)1461個月內(nèi)20次以上的頭腦風暴會議，溝通項目定位；2周內(nèi)開展了600個的市民面對面調(diào)查，進行客戶群測試；連續(xù)3個月每周周末實地采盤，收集第一手的競爭對手信息；召開數(shù)次與一線人員的座談會議，收集第一線的客戶信息；借助公司的資源，充分了解同時期片區(qū)內(nèi)項目的詳細訊息。市場研究1個月內(nèi)20次以上的頭腦風暴會議，溝通項目定位；市場研究147定位策略定位策略：“創(chuàng)新生活形態(tài)拉動需求”產(chǎn)品同質(zhì)化（產(chǎn)品已定）、目標客戶重疊、市場供應量大…差異化創(chuàng)造無競爭狀態(tài)定位策略定位策略：產(chǎn)品同質(zhì)化（產(chǎn)品已定）、目標客戶重疊、市場148原本對立的元素，在摩卡中融合的卻如此完美！》什么是摩卡7/10熱咖啡，1/10巧克力，2/10奶沫，再加入碎冰塊組成一杯美味的意大利摩卡咖啡……7/10外地人、3/10的本地人，再加入部分外籍人士構(gòu)成這個充滿活力的年輕城市：深圳！這種能代表深圳城市特定的人文精神“獨立·對話·融合”我們稱之為“摩卡精神”。原本對立的元素，在摩卡中融合的卻如此完美！》什么是摩卡7/1149

精神是建筑的靈魂！

基于這種精神的小鎮(zhèn)，人們稱之為MOCHATOWN【摩卡鎮(zhèn)】，摩卡鎮(zhèn)是在新市鎮(zhèn)發(fā)展過程中的典范和樣板，是被人們向往和追逐的一種理想生活形態(tài)。獨立·對話·融合－－

誕生于摩卡咖啡文化的生活哲學！精神是建筑的靈魂！基于這種精神的150

將復雜的事情簡單化，通過她所產(chǎn)生的共鳴和稀缺性實現(xiàn)最佳的商業(yè)價值。》思維模式：基于理性的感性將復雜的事情簡單化，通過她所產(chǎn)生的共鳴151目標客戶理想的生活情景、深圳城市目前的生活狀態(tài)等…發(fā)現(xiàn)深圳城市與摩卡咖啡的奇妙關(guān)聯(lián)性…以最能打動客戶的方式表達出來…

》思維模式目標客戶理想的發(fā)現(xiàn)深圳城市與以最能打動客》思維模式152摩卡：蘊涵階層、品味之意。極富生活人文氣息。

犀利的氣質(zhì)概念結(jié)合堅實的產(chǎn)品利益點，形成極具競爭力的優(yōu)勢。

》挑戰(zhàn)的不是別人，追求超越自己！

摩卡：蘊涵階層、品味之意。犀利的氣質(zhì)概念結(jié)合堅實的產(chǎn)品利1532004年·佳兆業(yè)推出深圳新市鎮(zhèn)作品佳兆業(yè)·可園【理想的摩卡鎮(zhèn)】風靡世界的新興文化重鎮(zhèn)摩卡精神·深圳生活2004年·佳兆業(yè)推出深圳新市鎮(zhèn)作品摩卡154整合營銷策略核心營銷執(zhí)行創(chuàng)意表現(xiàn)團隊精神社區(qū)文化創(chuàng)造力執(zhí)行力整合力整合營銷策略核心營銷執(zhí)行創(chuàng)意表現(xiàn)團隊精神社區(qū)文化創(chuàng)造力執(zhí)155全方位立體化的整合營銷傳播！

策略核心：讓項目呈現(xiàn)出高度的人格化，產(chǎn)生富有生命力的性格和氣質(zhì)，讓統(tǒng)一和諧的因子去感染每一位目標客戶。言行一致·知行合一全方位立體化的整合營銷傳播！策略核心：讓項156品牌資源：高姿態(tài)入市，建構(gòu)知名度和附加值產(chǎn)品優(yōu)勢：利益驅(qū)動，產(chǎn)品賣點理性訴求特定人文精神：分眾傳播、情感訴求，建立差異化戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力：對目標的不斷追求和堅持不懈》整合策略：品牌資源＋產(chǎn)品優(yōu)勢＋特定的人文精神＋戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力品牌資源：高姿態(tài)入市，建構(gòu)知名度和附加值》整合策略：品牌資源157營銷執(zhí)行：》推廣戰(zhàn)略：三個階段/三個高潮形象導入產(chǎn)品訴求體驗營銷/experienceMarketing高姿態(tài)入市營銷執(zhí)行：》推廣戰(zhàn)略：三個階段/三個高潮形象導入產(chǎn)158·糖衣炮彈：系列軟文、前期概念導入；·媒體選擇：贏得大眾的關(guān)注，獲得小眾的認可；·視覺營造：全方位營造視覺氛圍；·品牌價值提升：

2004國際花園建筑規(guī)劃類金獎；·摩卡影片：真實展現(xiàn)理想的摩卡生活狀態(tài)；·社區(qū)文化活動……推廣戰(zhàn)術(shù)：·糖衣炮彈：推廣戰(zhàn)術(shù)：159VI視覺系統(tǒng)廣告表現(xiàn)特色樓書創(chuàng)意表現(xiàn)VI視覺系統(tǒng)創(chuàng)意表現(xiàn)160》VI視覺系統(tǒng)》VI視覺系統(tǒng)161經(jīng)典案例分析講解培訓資料課件162經(jīng)典案例分析講解培訓資料課件163經(jīng)典案例分析講解培訓資料課件164》廣告表現(xiàn)·表現(xiàn)思路：由抽象到具象由神秘到親和由形象到產(chǎn)品由認知到?jīng)Q策

》廣告表現(xiàn)165·廣告創(chuàng)作：形象/概念導入期（1）·廣告創(chuàng)作：形象/概念導入期（1）166形象/概念導入期（2）形象/概念導入期（2）167熱銷期熱銷期168持續(xù)熱銷期持續(xù)熱銷期169經(jīng)典案例分析講解培訓資料課件170》特色樓書：感性摩卡與理性摩卡的完美組合·《形象手冊》－－感性摩卡（1）》特色樓書：感性摩卡與理性摩卡的完美組合·《形象手冊》－－171·《形象手冊》－－感性摩卡（2）·《形象手冊》－－感性摩卡（2）172·折頁－－理性摩卡·折頁－－理性摩卡173社區(qū)文化：兩個月：共組織4個中大型和9個小型活動》大型開盤活動》“與泥同樂”陶藝大賽》“一元拍賣”新老業(yè)主聯(lián)誼》“圣誕摩卡狂歡節(jié)”》……人文環(huán)境·鄰里文化社區(qū)文化：兩個月：共組織4個中大型和9個小型活動》大型開盤174》情景體驗營銷：社區(qū)文化活動＋場景營造老帶新成交比例30％客戶忠誠度是品牌逐漸成熟的標志之一，而品牌價值在未來市場中將是贏得可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。

》情景體驗營銷：老帶新成交比例30％175認籌與開盤認籌與開盤176“與泥同樂”與“一元拍賣”“與泥同樂”與“一元拍賣”177通過對布吉市場其他項目定位思路的研究，可園摩卡小鎮(zhèn)的創(chuàng)意形成了較強的差異性，具有十分張揚的個性，給人十分深刻的印象。此外，周密的市場研究工作使得媒體投放策略、客戶營銷、定價策略、中期的推