第三章

公共關系主體、機構與從業(yè)人員1/8/20231第一節(jié)公共關系主體社會組織公共關系公眾傳播公共關系的基本要素構成圖主體客體1/8/20232一、公共關系主體的涵義及特征1、涵義：社會組織：建立在共同目標基礎上，按照特定結構及運行方式，履行一定的社會職能，具有相對獨立性的一種共同活動群體。2、特征：目標性系統(tǒng)整體性環(huán)境適應性獨立性1/8/20233二、公共關系主體的類型1、依據(jù)社會職能，分為：經(jīng)濟組織、文化組織

&政治組織2、根據(jù)目標特點，分為：營利性組織、非營利組織營利性組織：以組織利益為目標，講究資本的投入-產(chǎn)出率、利潤率。非營利組織：不以市場化營利為目的，講究社會效益。1/8/20234第二節(jié)公共關系機構一、公共關系機構的涵義

公共關系機構：為貫徹公共關系思想，由專職公共關系人員組成，用于開展活動，實施公共工作職能，服務于社會組織公共關系需要的專業(yè)機構。

1/8/20235二、公共關系組織機構的類型

公共關系組織機構和一般的組織機構一樣，有著共同的要求。即為了完成某一目標，承擔起某部分職能，把人、財、物按一定方式組合起來（見圖10-1）。一般來說，公共關系組織機構可以分兩大類：1、是各企事業(yè)單位內(nèi)部的專門從事公共關系工作的公關部（或稱公關處、公關科）；2、是為社會上各類組織提供咨詢和技術服務的公共關系咨詢公司（或稱公共關系顧問公司）。1/8/202361/8/20237三、公共關系部公共關系部：指組織內(nèi)部針對一定的目標，為開展公共關系工作而設立的專業(yè)職能機構。包括：舉辦或參加專題活動對外聯(lián)絡協(xié)調(diào)工作編輯出版工作調(diào)研工作禮賓接待參與社會組織的決策對內(nèi)協(xié)調(diào)工作1/8/20238（一）公共關系部存在的優(yōu)勢１.對本組織的歷史、現(xiàn)狀和面臨的問題比較了解公共關系部實際上就是組織內(nèi)部公眾的一個專業(yè)職能機構，因此它對組織內(nèi)部的歷史、現(xiàn)狀、面臨的問題和前景發(fā)展能比較全面地掌握。這一點也決定了它處理問題時的優(yōu)勢。就某種意義上講，它比組織內(nèi)部的其他職能部門更直接地接觸各種事件、問題的處理，它是組織決策部門與其他職能部門間的橋梁和紐帶。1/8/20239２.服務比較及時直接為某一組織服務。３.節(jié)省費用專業(yè)性的公共關系公司提供了服務，就要收取一定的服務費用。

1/8/202310（二）職能地位（6個中心）信息采集存儲中心——耳目對外宣傳中心——喉舌環(huán)境監(jiān)測中心——偵察兵趨勢預測中心——智囊團、思想庫公眾接待中心——橋梁、紐帶全員公共關系意識培訓中心——教育者1/8/202311（三）設置原則精簡原則人員不多層次不多自動調(diào)節(jié)原則——相對獨立，工作環(huán)節(jié)具靈活性專業(yè)性原則——隊伍專業(yè)化整體協(xié)調(diào)原則——要與其他部門相互配合服務性原則——部門性質(zhì)：服務針對性原則——根據(jù)不同的公眾設置有效性原則——高效是組織水平高的標志1/8/202312組建公共關系部的基本原則，見圖：1/8/202313（四）公共關系部類型和結構模式1、公共關系部類型

公共關系部是組織內(nèi)部針對一定的目標，為開展公共關系工作而設置的專門職能機構。組織內(nèi)部公共關系機構的名稱沒有統(tǒng)一的規(guī)定，有的叫公關信息部，有的叫公共關系部，有的叫公關銷售部，有的叫公關事務部，有的叫公關廣告部等。1/8/202314直接隸屬型

公共關系部直接隸屬于企業(yè)最高管理層的管轄，由總經(jīng)理或副總經(jīng)理擔任公共關系部的負責人。1/8/202315部門并列型公共關系部與企業(yè)內(nèi)部其他職能部門平行，公共關系部負責人與其他職能部門負責人處平等地位。1/8/202316部門隸屬型公共關系部隸屬于企業(yè)內(nèi)某一職能部門，比其他職能部門低一層次，受某一具體職能部門管轄。1/8/202317

注：公共關系部處于第三個層次的組織機構，根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)、條件、要求不同，可以有以下幾種歸屬：1，公共關系部歸屬于經(jīng)營管理部門。2，公共關系部歸屬于銷售部門。3，公共關系部歸屬于廣告宣傳部門。4，公共關系部歸屬于外事接待部門。5，公共關系部歸屬于辦公室。1/8/2023182、公共關系部結構模式根據(jù)公關工作區(qū)域該模式較適合大中型企業(yè)或公眾分布面較廣的社會組織。1/8/202319根據(jù)公眾對象來設置公共關系部1/8/202320根據(jù)公關工作所借助的手段來設置明確公關職責1/8/202321四、公共關系公司公共關系公司是指由公共關系專家和專業(yè)人員組成，專門從事公共關系咨詢或受理委托為客戶開展公共關系活動的商業(yè)機構。（一）、公共關系公司的基本特征1、社會性——是職業(yè)化機構，經(jīng)濟實體2、服務性——從事的是服務行業(yè)3、盈利性——提供有償服務1/8/202322（二）公共關系公司的經(jīng)營范圍經(jīng)營范圍公關咨詢?nèi)藛T培訓組織活動傳播信息1/8/202323（三）公關公司的類型和組織機構1、公關公司的類型綜合服務型大型團隊，承接各種公關業(yè)務例如：友邦公關公司、羅德公關公司專項服務型僅為客戶提供特定項目的服務，其服務項目限于一種，人員限于某一領域，公司規(guī)模小。顧問型只對其公關事務提供建議，類似企業(yè)內(nèi)部參謀型2、組織機構圖見書P61圖3.7（大中型公司機構圖）1/8/202324（四）專業(yè)優(yōu)勢客觀——不易受內(nèi)部干擾權威——專家團隊組成信息來源及時，有專業(yè)渠道經(jīng)濟適應性強趨勢判斷準確1/8/202325（五）企業(yè)選擇公關公司的標準公司信譽情況公關人員素質(zhì)收費方式及收費標準1/8/202326第三節(jié)公共關系從業(yè)人員一、公共關系從業(yè)人員的基本素質(zhì)

公關人員的素質(zhì):公關不是花紅酒綠,裊娜多姿,公關不只是豐盈美麗、西裝革履,更是成熟老練、灑灑脫脫;真正的公關人擁有特殊的氣質(zhì)和魅力。真正的公關人擁有山一樣的風骨,水一樣的氣度,火一樣的品格。1/8/202327（一）公共關系意識1、塑造形象意識“形象=生命線”2、尊重公眾意識“顧客至上”3、雙向溝通意識4、公關宣傳意識技巧“新聞造勢”5、真誠互惠意識6、創(chuàng)新審美意識打動公眾的重要方面7、立足長遠意識長期效益而非短期利益1/8/202328小游戲：測測你的觀察力1/8/2023291/8/202330課本P63【案例3-4】:“35次緊急電話”問題：試結合公共關系概念、原則以及公關意識，評析該案例。1/8/202331這是一個防御型的應急策劃。商場在經(jīng)營過程中發(fā)生失誤，與顧客發(fā)生糾紛，是常見的事情。照一般的做法，等顧客找上門來，再處理退換、索賠事宜也不晚。這列案例中，奧達克余公司采取了積極主動的方法，化不利為有利，將本可能發(fā)表的“批判稿”——《笑臉背后的真面目》，變成了一篇最終發(fā)表的“表揚稿”——《35次緊急電話》，使形象得到升華。

1.火速糾正失誤，避免危機的發(fā)生。奧達克余連夜打了35次緊急電話，甚至在基泰絲第二天一早動身之前就打去電話，目的是要控制事態(tài)的發(fā)展，阻止基泰絲這一知曉公眾向行動公眾轉(zhuǎn)化，以免造成不良后果。

2.火速趕到顧客處所，只是成功的一半，說服顧客改變態(tài)度，才能取得這一攻關事態(tài)的最后成功。除了副經(jīng)理帶隨從和禮物表示賠禮道歉外，真正打動基泰絲的是為尋找基泰絲而打的35次緊急電話的“備忘錄”-記事薄。將一份備忘錄契入策劃案并予以實施是這一策劃真正的標新立異之所在。案例評析1/8/2023321、自信和進取的心理公共關系要創(chuàng)新，必然要承受壓力，甚至是巨大的壓力。有自信心是公關人員職業(yè)心理最基本的要求。而成功首先需要的是成功的心態(tài)、成功的欲望，需要有爭取成功的動力。俗話說：“不怕做不到，就怕想不到?！?、熱情的心理公共關系行業(yè)有些像醫(yī)生行業(yè)，由于職業(yè)道德和生存需求，往往不能自由選擇公眾對象，正如同醫(yī)生不能選擇病人一樣。3、開放樂觀的心理公關人員在同外界打交道時會遇到各種各樣的人，應該做到應付自如、游刃有余，善于“異中求同”，與各種類型的人建立良好的關系。（二）公共關系從業(yè)人員的心理素質(zhì)1/8/202333課堂活動請你談一談你對公共關系從業(yè)人員的基本素質(zhì)及能力的評價。為什么這樣評價？1/8/202334（三）公共關系從業(yè)人員的思想道德素質(zhì)1、恪盡職守，誠信守諾2、努力學習，有效工作3、廉潔奉公，不謀私利4、知法、守法、用法（四）公共關系從業(yè)人員的知識結構和能力結構1、知識結構公關專業(yè)知識背景學科知識操作性學科知識方針政策知識1/8/202335補充：與公共關系密切相關的學科知識專業(yè)骨干課程：①公共關系學；②公共人員素質(zhì)；③專業(yè)公關；④公關策劃；傳播學及相關門類課程：①傳播學原理；②媒介理論與實務；③演講與口才；④人體語言；⑤公關應用寫作；⑥電腦應用；⑦談判理論與技巧；管理學及其相關課程：①管理學原理；②組織文化；③市場營銷；④廣告概論；⑤會計學原理；⑥法律門類課程（如經(jīng)濟法）；基礎課程：①社會學；②心理學；③文化學；④邏輯學；⑤實用美學。1/8/2023362、能力結構文字能力，口頭表達能力組織協(xié)調(diào)能力公關策劃能力信息捕捉能力隨機應變能力人際交往能力頑強的毅力傾聽與理解能力開拓創(chuàng)新能力審美能力1/8/202337課堂活動贊一位共產(chǎn)黨員（羅勇智）像東海里一根挺立的桅桿，像長城上一級樸實的臺階，像國歌中一個激昂的音符，像藍天際一只奮飛的大雁；一位光榮的共產(chǎn)黨員，胸間有振興中華的豪情壯志，眼里有千家萬戶的柴米油鹽！

下面有一首詩，請你高聲朗讀一遍，然后試著背誦。如能記住，說明你的記憶力是優(yōu)秀的；如果高聲朗讀兩遍，再試著背誦，也能記住，說明你的記憶力是良好的；如果不僅能復誦出來，還能馬上講出這首詩的主旨意境，那就更不簡單了，說明你的記憶能力非凡。1/8/202338拓展提高聲音的訓練：1.基本功的訓練說話內(nèi)容：口語化、專業(yè)化、波浪式（不重要的快速帶過，有條理，有重點）、有停頓。音量、音質(zhì)：咬字要清晰、音質(zhì)要美化、音調(diào)要變化、聲量要適中可借助錄音機將自己的聲音錄下來，反復地播放。不斷地修正自己的發(fā)聲方式，調(diào)整自己的語調(diào)及節(jié)奏，幾經(jīng)修飾之后，自可創(chuàng)造出一套屬于自己的說話風格。

2.閱讀練習詩朗誦——《再別康橋》1/8/202339

再別康橋輕輕的我走了，正如我輕輕的來；我輕輕的招手，作別西天的云彩。那河畔的金柳是夕陽中的新娘波光里的艷影，在我的心頭蕩漾。軟泥上的青荇，油油的在水底招搖；在康河的柔波里，我甘心做一條水草。那樹蔭下的一潭，不是清泉，是天上虹揉碎在浮藻間，沉淀著彩虹似的夢。尋夢？撐一支長篙，向青草更青處漫溯，滿載一船星輝，在星輝斑斕里放歌但我不能放歌，悄悄是別離的笙簫；夏蟲也為我沉默，沉默是今晚的康橋！悄悄的我走了，正如我悄悄的來；我揮一揮衣袖，不帶走一片云彩。

——徐志摩

1928.11.61/8/202340補充：公關從業(yè)人員的思維能力

公共關系工作屬于一種智力產(chǎn)業(yè)，公關人員健全的思維能力至關重要。1、健全的思維能力要求一個人心智成熟。2、健全的思維能力要求思維具有系統(tǒng)性。3、健全的思維能力要求有一定的思維深度。4、健全的思維能力要求能善解人意，能進行換位思考，領悟他人意圖。5、健全的思維能力要求公關人員能明確自己的地位。1/8/202341補充：公關人員的自控和處理危機的應變能力公關人員要代表組織面對公眾，因而他們在公眾面前應展示一種“公務性自我”。職業(yè)要求公關人員帶著“永恒的微笑”，公關人員不管自己遇到什么困難、內(nèi)心多么煩躁甚至痛苦，不管遇到多么挑剔的公眾，都應通過自我調(diào)節(jié)加以控制。個人的喜怒哀樂、心理失衡應通過正確渠道去宣泄，而不應帶給公眾。這不僅是公關人員應具備的一種能力，而且也應是公關人員的一種職業(yè)道德。1/8/202342案例分析某公司的王小姐是一位出色的公共關系人員，她恪守“顧客永遠是對的”信條，處處為顧客著想。有一天，來了一位顧客買東西，湊巧他想要買的東西賣完了，王小姐在接待時發(fā)現(xiàn)了此種情況，就過去歉意地說：“先生，對不起，你要的東西剛賣完，請你過幾天再來看看?！鳖櫩吐犃艘院蟛皇翘吲d，就開始嚷嚷道：“怎么搞的，這么大的公司都沒有，你們應該將這一天要賣的東西準備好，這么不懂顧客心理……”