年中國白酒潛力的理性意義■2022年白酒業(yè)的“理性動作”

剛剛結(jié)束的第72屆春季糖酒會上，傳出一個驚人的信號，即過去大手筆廣告投放的白酒企業(yè)哪里去了？

在始終被糖酒會廣告大戶竟舞的人民南路、火車站前廣場、天府廣告、加州花園酒店及成都國際會展中心等地，今年除了有少部分酒廠進行戶外廣告外，我們沒有發(fā)覺更多以往一頭重金的廣告轟炸，空中的飛機廣告今年已顯得特殊寧靜，場外的鑼鼓喧天已難見往年喧鬧！

這是不是說如今的酒廠都“理性”了嗎？或者說明白酒企業(yè)的“錢”愈來愈少了嗎？不管是出于酒廠“錢袋子”的“緊縮”，還是酒廠“腦袋子”的“糊涂”，白酒業(yè)2022＇理性回歸已成必定。

不然的話，“廣告瘋狂者”不會輕易放棄任何一個依靠“廣告造勢”，來吸引“經(jīng)銷商追隨者”的“機會”，或者說以“制造市場假象”來促進“經(jīng)銷商”的“追捧”。

筆者認(rèn)為，第72屆糖酒會消失如此局面，并非偶然。透過2022年的春季糖酒會，不難看出將來白酒市場進展的一個必定趨勢，即理性回歸。至少說在廣告投放上，現(xiàn)在的酒廠已經(jīng)開頭理性思索，一方面由于“企業(yè)錢袋子”的“錢”少了很多（隨著白酒市場競爭愈來愈激烈，市場營銷成本不斷上升，其可獲利潤空間日漸削減），另一方面由于市場競爭愈來愈激烈的原因，白酒市場競爭的重心，已經(jīng)漸漸從對經(jīng)銷商（或者分銷商）的爭奪戰(zhàn)向?qū)οM者的爭奪戰(zhàn)過渡，酒廠在關(guān)注自身生存的同時，在關(guān)注核心消費市場和消費群體的建立。

這是白酒企業(yè)漸漸理性的表現(xiàn)，也是白酒行業(yè)理性回歸的結(jié)果。

或許有人會問，“糖酒會”為什么愈來愈冷清？其實答案就在，市場的理性回歸。我以為，一年一度的“糖酒會”，就是整個行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”。透過“糖酒會”，經(jīng)銷商可以預(yù)見將來肯定時間內(nèi)，哪個產(chǎn)品或者品牌會引領(lǐng)市場“營銷熱”，或者說在肯定時間內(nèi)，會成為市場的“寵兒”。這是“糖酒會”成為“風(fēng)向標(biāo)”的現(xiàn)實意義所在；酒廠可以透過“糖酒會”，預(yù)見將來肯定時間內(nèi)，整個酒類市場競爭的趨勢、方向和將來，以及將來相對時間，酒類市場及酒類消費的趨勢、特征和走向，這也是“糖酒會”在經(jīng)受72屆辦會旅程的客觀緣由所在。

窺視整個第72屆糖酒會，我們發(fā)覺愈來愈多的酒廠已經(jīng)“理性參會”。一方面，它們已經(jīng)發(fā)覺大量廣告轟炸背后，很可能是“會上花錢做氣氛、會后冷遇沒效果”的結(jié)局，愈來愈多的酒廠能清晰地算計廣告投放效益比；另一方面，愈來愈多的酒廠已經(jīng)明白，廣告不再是吸引經(jīng)銷商駐足的唯一條件。從2022年成都春季糖酒會上所反映出來的狀況看，酒廠理性參會的“理性動作”，詳細將表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一、搶奪資源。

如何搶奪資源？搶奪什么樣的資源？只要留意糖酒會上的各種營銷論壇、培訓(xùn)會、經(jīng)銷商聯(lián)誼會等等，就不難看出上、下游供應(yīng)鏈資源，成為愈來愈多酒廠爭先搶奪的對象?？此埔粓龊啙嵉臓I銷論壇，其實是廠家早有“預(yù)謀”的“營銷推廣”。他們帶來的不僅僅是新的產(chǎn)品，還借助營銷論壇或者營銷峰會傳播先進的營銷思想和方法；他們試圖在交給經(jīng)銷商新產(chǎn)品的同時，還交給經(jīng)銷商新營銷思維和方法，讓經(jīng)銷商與酒廠同步提升競爭力。

除了經(jīng)銷商資源（下游資源），酒廠還借助糖酒會查找新睿上游資源，包括查找包裝新思維、新材料和新工藝；查找具備超前思維和創(chuàng)新工藝的包裝合作伙伴（包括設(shè)計師、包裝印刷廠、瓶子廠、瓶蓋廠等等）、基酒供應(yīng)商、調(diào)味酒供應(yīng)商以及廣告、營銷推廣伙伴等等；

其次、促進溝通。

糖酒會漸漸進展為“溝通會”，是伴隨整個酒行業(yè)理性回歸而進展過來的。酒廠過去參與糖酒會的一個重要目的就是“招商”，而如今隨著信息溝通的快捷、便利，借助糖酒會招商已經(jīng)顯得愈來愈不現(xiàn)實。由于任何一個新產(chǎn)品的上市，經(jīng)銷商會通過更多便利、便捷的方式獲得產(chǎn)品訊息（如互聯(lián)網(wǎng)等等），并且酒廠會伴隨新產(chǎn)品上市，通過舉辦招商會或者主動出擊市場實現(xiàn)同步招商。于是，酒廠利用糖酒會具備集中性這一特點，強化與經(jīng)銷商的溝通、溝通，就成了如今糖酒會的一項主要內(nèi)容。究其“溝通”方式而言，其形式呈多樣性，有潛層次的廠商會面溝通（包括在會呈現(xiàn)場接見或會見自己的老客戶或者經(jīng)銷商、設(shè)宴約請老客戶或者經(jīng)銷商等）、舉辦廠商培訓(xùn)會、營銷論壇以及經(jīng)銷商會議。這比起平常的電話溝通或者上門訪問來說，具有集中性強、受時間和空間距離影響小、溝通成本底等特點。

第三、學(xué)習(xí)和提升。

參與酒廠舉辦的各種營銷論壇、營銷培訓(xùn)以及其他聯(lián)誼會，成了愈來愈多經(jīng)銷商選擇到糖酒會的主要目的之一。他們通過這些會議，不難可以獲得新賣點產(chǎn)品或者品牌，還可以學(xué)習(xí)到先進的營銷思維、方法和策略；酒廠同樣如此，通過參與類似會議或者親自舉辦這樣的會議，可以學(xué)習(xí)到更多的新營銷思想和方法，以不斷提高自己的營銷運作力量和水平。

第四、傳播產(chǎn)品或者品牌形象。

交易功能的漸漸淡化，而傳播功能的漸漸高漲，可以說是具備72屆辦會歷史的糖酒會，日漸表現(xiàn)出來的一個特點。經(jīng)過最近幾年的調(diào)整、探究和理性熟悉，酒廠很注意糖酒會的傳播功能的利用和開發(fā)。新產(chǎn)品展現(xiàn)、新營銷思想發(fā)布、企業(yè)文化和品牌形象推廣，自然成了當(dāng)前愈來愈多酒廠參會的主要目的。

糖酒會“理性如此”，然而窺視2022年以來的整個白酒業(yè)，又何不表現(xiàn)出“理性”的“跡象”?！皬V告轟炸”少了，轉(zhuǎn)而“做品牌”的多了；“投機者”少了，轉(zhuǎn)而通過做好產(chǎn)品、做好市場來贏得消費者的“理性者”增多了；“吹牛和虛張聲勢的”的少了，“埋頭做市場的”多了；“賺錢的愈來愈少了，而虧本的愈來愈多了（包括酒廠、經(jīng)銷商以及分銷商等），殘酷的白酒市場競爭，愈來愈大的競爭成本，日漸攤薄的利潤空間一而再，再而三的警告白酒業(yè)，“理性是必定”。您需要用“理性的眼光”看待整個白酒行業(yè)和白酒市場競爭；您需要“理性對待消費者”；您需要“理性對待經(jīng)銷商和合作伙伴”；甚至您需要以理性的思維、理性的戰(zhàn)略、理性的策略來對待將來的白酒市場競爭，任何“浮燥的心理和戰(zhàn)術(shù)”，必將會為“浮燥”付出代價。

或許人們還記得興于“OEM商業(yè)模式”的“業(yè)外資本白酒淘金熱”，到2022年以后的今日，愈來愈多的“業(yè)外資本”以“脫逃”而敗走麥城，反映的是白酒業(yè)并非是“黃金時代”，同時OEM并非能主宰整個白酒業(yè)。在這種形式下，唯有像“金六?！薄ⅰ霸品寰茦I(yè)”、“中商集團”等少數(shù)“業(yè)外資本”笑到了最終。緣由何在？分析追隨白酒業(yè)這股“OEM熱”的“資本群”，不難看出“理性”者少，“盲目”者多。甚至有的依靠從方案經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過度中依靠做“批發(fā)商”積累原始資本的人，亦公然打著業(yè)外資本的旗號茫然選擇OEM商業(yè)模式，試圖轉(zhuǎn)變自己在白酒市場競爭中的角色，并大肆叫囂自己具備網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。殊不知，當(dāng)前的白酒市場今非昔比，過去的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在今日看來，僅僅是個渠道網(wǎng)絡(luò)，而是否能夠成為自己的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，要看這些網(wǎng)絡(luò)在市場競爭中是否具備“競爭力優(yōu)勢”。透過這群進入OEM經(jīng)營潮的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，很少有成為白酒OEM標(biāo)桿的典型。反而，是諸如像“新華聯(lián)集團”、“珠江云峰”等缺乏白酒經(jīng)銷商閱歷的“業(yè)外資本”，成就為白酒業(yè)OEM的典型。

這種理性回歸，我們姑且總結(jié)為以下幾個方面：

第一、理性回歸酒的本質(zhì)，開頭關(guān)注消費者的需求。

白酒是什么？它的本質(zhì)首先是酒精飲料，是一種可以表達飲酒者喜、怒、哀、樂等內(nèi)心情感表現(xiàn)的精神飲品。從這種意義上說，酒精飲料是任何一個白酒產(chǎn)品的核心功能；而給予產(chǎn)品核心功能之上的，諸如文化的、情感的、歷史的、精神的、價值的特征，則是白酒品牌以產(chǎn)品核心價值為基礎(chǔ)上的附加值。

當(dāng)伴隨消費者理性回歸，消費者已經(jīng)愈來愈同時看重酒的核心價值和附加值。即首先看好一個酒是否具備良好的口感以及飲酒的平安性；其次看好一個品牌是否具備滿意消費者文化的、情感的、歷史的和精神的一個方面或者多方面的價值需求。

作為營銷酒的主體酒廠和經(jīng)銷商，于是開頭漸漸關(guān)注消費者和消費者市場，即市場和消費者的認(rèn)可，成為一個品牌能否取得勝利的先決條件。

要贏得消費者的最終認(rèn)可，白酒的質(zhì)量是根本。從滿意消費者物質(zhì)價值的基礎(chǔ)上來說，這是客觀存在的。任何品牌，都是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的消費認(rèn)同。我以為，要打造一個產(chǎn)品很簡單，但要打造一個品牌很難。難就難在如何實現(xiàn)和確保對消費者的承諾。這種“承諾”首先體現(xiàn)為產(chǎn)品承諾，產(chǎn)品承諾最核心的又是產(chǎn)品質(zhì)量承諾。

四川劍南春集團公司董事長喬天明在談到白酒時坦言：酒文化終究是附屬品，白酒最終消費的是物質(zhì)，質(zhì)量才最能留住消費者的心。針對目前白酒市場有一種不正常的現(xiàn)象，小酒廠也打文化牌、年份牌來賣高價，高價酒不是高端酒，這么做簡單誤導(dǎo)消費者，喬天明認(rèn)為，打造高端酒首先從質(zhì)量上下手，其次是品牌塑造上下功夫，一個在中國有文字和史書記載的品牌，有相應(yīng)的行業(yè)的認(rèn)同和大的上升空間，才有資格去塑造高端酒品牌。他認(rèn)為今后白酒的進展趨勢和煙一樣，市場競爭到了肯定程度，最終都歸位到一些質(zhì)量好、品牌滲透力強、有歷史的品牌上。

大凡如今在白酒市場上經(jīng)久不衰的品牌，或者說保持相對長期市場旺盛力的產(chǎn)品，沒有誰缺乏良好產(chǎn)品質(zhì)量這一根本。

透過2022年的白酒市場，我們愈來愈感覺質(zhì)量酒對市場的主導(dǎo)作用。喝質(zhì)量信得過的酒，已經(jīng)是愈來愈多消費者選擇白酒品牌的必定條件。2022年，名優(yōu)酒的漸量增長和市場消費復(fù)蘇，已經(jīng)應(yīng)證了這一點?！把蠛泳茝S集團”、“貴州茅臺集團”、“江蘇雙溝酒業(yè)”、“湖南酒鬼酒”等等老酒廠的業(yè)績，呈現(xiàn)高增長態(tài)勢，已經(jīng)足夠說明這一點。

酒本身的質(zhì)量，是消費價值的最核心部分。聞名質(zhì)量管理戰(zhàn)略專家戴明有一個觀點：“質(zhì)量不是檢驗出來的，質(zhì)量要從源頭抓起”。這個“源頭”在哪里？我以為，在企業(yè)對待消費價值的熟悉和思維。假如一個酒廠不以消費者的價值為核心，只是想依靠短期的營銷招術(shù)來打暈消費者賺取短期財寶，那么這個酒廠永久也不會重視產(chǎn)品質(zhì)量，或者永久不行能有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品。

以“理性”的思想看“酒”，應(yīng)當(dāng)明白我們首先“賣的是酒精飲品”，它是要消費者用身體器官體驗而獲得對某一種酒的真實評價。于是乎，從“理性經(jīng)營”的角度動身，關(guān)注消費者的持續(xù)價值，自然成了將來白酒進展的主要方向。

在市場營銷學(xué)里，我們學(xué)習(xí)過有關(guān)“商品”的二重概念，即“核心產(chǎn)品價值”和“附加值”。假如把酒質(zhì)量、飲用功能理解成“核心價值”，那給予文化的、價值的、身份的、以及包裝的則稱之為“附加值”。從關(guān)注消費者的持續(xù)價值上看，首先要關(guān)注消費者的持續(xù)飲用價值，平安、健康、質(zhì)量有保障，自然成了消費者關(guān)注的持續(xù)核心價值；而包裝的共性表現(xiàn)、品牌的文化情感訴求、廣告的共性吸引力等等，則是用來反映和增加消費附加值的必定手段，而持續(xù)的創(chuàng)新、變化則是為了要獲得一種持續(xù)附加值。

這里有一個最典型的案例，即“金六?！钡钠放扑茉欤侨绾螐摹袄硇运季S”上“賣酒”的最好標(biāo)桿。

從五糧液集團將“金六?！卑b上市，首先要保障的是為消費者供應(yīng)質(zhì)量信得過的產(chǎn)品，即酒的本質(zhì)酒精飲品。這是“金六福”的核心產(chǎn)品價值，但僅有這一點不足以讓消費者從全國上萬個白酒品牌中記住它，于是“金六?！睆闹袊鴤鹘y(tǒng)文化的精髓里發(fā)掘到“福文化”，為“金六福”給予“喜慶、幸福、好運”的品牌共性，這個共性就是消費者為什么選擇喝“金六?！钡摹案郊又怠?，即當(dāng)喜慶時、好運中、幸福的每一刻，舉杯“金六?！?，惟有感覺到“好日子離不開它”。

但假如從產(chǎn)品上市開頭到最終，“金六?！钡钠放聘郊又抵煌Ａ粼凇昂萌兆与x不開它”的層面，難以滿意消費者的持續(xù)消費價值，或者難以留住原本就“見異思遷”的消費者。“金六?！睆?998年第一瓶酒上市到現(xiàn)在，7年的暢銷見證了“金六?！笔侨绾螢橄M者制造持續(xù)價值的。文化的升華，自然給予品牌持續(xù)創(chuàng)新的品牌價值，緊緊把握住“福文化”這一精髓，“金六?！睂ⅰ案Ｎ幕睆膫€人的福、民族的福、國家的福延長到世界福，不斷滿意消費者的持續(xù)消費價值。為了傳遞這種持續(xù)消費價值，“金六?！鄙谱兊臓I銷策略和不斷創(chuàng)新的傳播手段，做出了卓越不凡的功勛。比如說，當(dāng)2022雅典奧運會點然火把時，“金六?！币簿忘c燃了全人類共同慶祝奧運盛事的“幸?；鸢选?。從獲得中國體育代表團唯一慶功酒到為中國奧運健兒出征簽名、從“金六福，中國人的福酒”到“金六福、奧運?！?、從活動、平面廣告到電視廣告，“金六?！苯柚皧W運盛世”來傳遞“福文化”的“精髓”——喜慶、幸福、好運，讓消費者為奧運舉杯祝愿，盡情品位到“奧運”帶來的是一種精神、一種文化、一種情感。

但任何大事總有安靜的一刻。從“雅典奧運”回來，又迎來了中國的一個傳統(tǒng)文化喜慶節(jié)日——春節(jié)。時刻布滿睿智的“金六?！焙涂偰転橄M者制造價值的“金六?！?，從11月開頭，以“春節(jié)回家、金六福酒”、“回家過年，金六福酒”的廣告就登陸全國各地的電視媒體、高速廣告、城市戶外等，時刻在提示勞碌了一年的消費者，別忘了在春節(jié)回家，由于這里有您的家人、您的伴侶、您的幸福！

2022年的春季糖酒會上，擅長創(chuàng)新的“金六?！?，又給來往于糖酒會的人以“感動”，一款以“金六福·經(jīng)典08”的新產(chǎn)品再次閃耀于人們的視線中。假如要問參與過2022年春季糖酒會的人，今年您記住了什么，沒有人不說記住了“金六?！そ?jīng)典08”。為什么？由于他的包裝給人以吸引力，他給人以新的財寶機會！

金六福”如此的不斷創(chuàng)新，只為了一個目的，即為消費者制造持續(xù)價值。

用通俗的話講，要讓消費者“喝某一個酒”，首先要給足“喝的理由”，是就的質(zhì)量領(lǐng)先，還是具備文化的、情感的、價值的感召力。這在白酒愈來愈同質(zhì)化的今日，為消費者制造價值不失為最好理性思維所在。

有人問，長青的寶潔之道是什么？寶潔的回答很簡潔，即盡早發(fā)覺一個進展趨勢，然而領(lǐng)導(dǎo)這種進展趨勢。寶潔信任只有不斷地進行品牌管理與創(chuàng)新，就能保持消費者的忠誠?！拔覀兩a(chǎn)和供應(yīng)世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，以美化消費者的生活，作為回報，我們將獲得領(lǐng)先的市場銷售地位和不斷增長的利潤”，這是寶潔網(wǎng)站的價值表現(xiàn)。事實上，“寶潔”最勝利的把一切建立在消費者價值體系之上，并獲得最終的忠誠消費者。如何做到這一點？“寶潔”首先將企業(yè)生存的目標(biāo)定位在消費者價值之上，其次通過獨特的產(chǎn)品經(jīng)理體制和優(yōu)異的產(chǎn)品細分，勝利地做到將消費者價值清楚地“量化”，不斷開發(fā)具有突破性的產(chǎn)品來滿意消費者的需求。

從“寶潔”的閱歷中，我們獲得了為什么一些白酒品牌的生命周期如此短的道理。即不注意增加消費者價值，或者缺乏滿意消費者不斷變化的需求，是白酒市場“三年喝倒一個牌子”的痼疾所在。白酒業(yè)永久不缺一次性或者間或的“營銷奇跡”（比如說“秦池顯現(xiàn)”），但缺乏永久的“營銷經(jīng)典”。問其根源所在？忽視酒的本質(zhì)和消費價值，一味通過特別的“營銷概念”或者“廣告變臉”來制造一時市場轟動，甚至有的“換瓶不換酒”，或者以“皇帝的新裝”來看待裝在酒瓶的東西，這是最致命的“損害”，是“掠奪式的營銷”，不會有“常青的企業(yè)”產(chǎn)生。

其次、理性回歸賣酒的本質(zhì)，開頭關(guān)注消費市場的特征和趨勢。

前不久，有人寫過一篇文章稱：“為什么白酒一炒就死？”。這一點不假。2022年的白酒脫逃嬉戲頻繁上演，已經(jīng)說明白這一觀點的客觀存在。其實，筆者在2022年的一篇題為“白酒業(yè)十大危機”中已經(jīng)提及過白酒炒作的必定結(jié)果，即炒作不能成就基業(yè)常青企業(yè)和品牌。

瀘州酒妖集團老板人間蒸發(fā)、鐘馗酒業(yè)老板2022年1月攜款潛逃就是“炒作至死”的例證。沒有人不記得“鐘馗酒業(yè)”在2022年成都春季糖酒會上的“大手筆廣告投放”，名人廣告、強勢招商自然引起了許多人的關(guān)注。有媒體記者更是大道武斷：“2022年白酒業(yè)看‘鐘馗’”。結(jié)果卻入出相反，讓人們看到的是一幕轟轟烈烈上場，羞羞怯澀退場的“另外看點”。

然而，不驚異間，我們卻看到了一些名優(yōu)酒的“復(fù)蘇場景”。

2022年，全國規(guī)模以上白酒生產(chǎn)企業(yè)，累計完成工業(yè)總產(chǎn)值659.30億元，同比增長19.21%。完成銷售收入613.00億元，同比增長15.17%。白酒銷售額前5個省、區(qū)共計實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入418.62億元，占全行業(yè)比重68.29%。其中四川232.44億元，占全國比重37.92%；山東72.60億元，占全國比重11.84%；安徽44.37億元，占全國比重7.24%；貴州38.47億元，占全國比重6.28%；江蘇30.74億元，占全國比重5.01%；

2022年，白酒行業(yè)實現(xiàn)利稅158.75億元，同比增長19.05%。實現(xiàn)利稅前5個省區(qū)的利稅總額為115.61億元，占全行業(yè)比重為72.54%。其中四川63.40億元，占全國比重39.94%；貴州25.13億元，占全國比重15.83%；山東12.85億元，占全國比重8.09%；安徽8.02億元，占全國比重5.05%；江蘇5.76億元，占全國比重3.63%；

2022年，白酒產(chǎn)量、銷售收入和利稅集中度連續(xù)提高，白酒行業(yè)經(jīng)濟效益進一步向優(yōu)勢企業(yè)集中，特殊是2022年白酒百強企業(yè)擁有占全行業(yè)76%的資產(chǎn)；完成了全行業(yè)61%的產(chǎn)量；占有全行業(yè)77%的銷售額和制造了全行業(yè)86%的利稅。

2022年，白酒骨干企業(yè)的運行狀況日漸明顯好轉(zhuǎn)，銷售收入前20位酒廠中，除了一家酒廠在2022年的基礎(chǔ)上稍有下降外，其余19家企業(yè)保持較高增長勢頭。利稅合計達到104.77億元，占全行業(yè)利稅總額的87.08%；其中利潤超過1億元的酒廠有7家，即：五糧液、貴州茅臺、劍南春、瀘州老窖、全興股份、河套酒業(yè)、汾酒，這7家的利潤總額為45.32億元，占全國全行業(yè)利潤總額的77.25%。

2022年白酒行業(yè)銷售收入前8位企業(yè)的經(jīng)濟效應(yīng)分析：

透過白酒業(yè)2022年的工業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我們不難看出白酒業(yè)正向規(guī)模化、品牌化和集約化方向轉(zhuǎn)型。這種“轉(zhuǎn)型”表現(xiàn)為“理性”的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”和“戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)型”。它是白酒消費理性回歸驅(qū)動力的作用下的理性漸變行動，它是白酒市場競爭從“混雜、無序”向“有序”漸變進展的理性表現(xiàn)。

盡管這些統(tǒng)計數(shù)字僅僅限于官方數(shù)據(jù)(實際銷售額超過20億元的品牌仍有，比如說“金六?！?，但至少代表了整個白酒業(yè)進展的“方向”，這一點毋須質(zhì)疑。

規(guī)模化集中，是2022年白酒業(yè)表現(xiàn)最為突出的特點之一。在“規(guī)模化集中”的背后，是利潤、稅收、競爭力，向大酒廠集團化漸漸靠近。尤其是“利潤”和“競爭力”，是具備規(guī)?；偁幍拇缶茝S集團愈來愈表現(xiàn)強力的“兩道砝碼”?！百F州茅臺”2022年的利潤額增長幅度超過41.51%，這主要得益于“貴州茅臺”在高檔白酒市場，尤其是在醬香酒市場愈來愈具備壟斷競爭優(yōu)勢；“劍南春”是近3年整個白酒業(yè)增長速度最快的酒廠之一，高達35.66%的利潤增長率，與“劍南春”緊跟白酒市場進展趨勢（白酒消費漸漸趨于名牌化、品質(zhì)化），準(zhǔn)時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大對高檔產(chǎn)品的市場開拓力度，同時緊跟“五糧液”近年來的兩次大規(guī)模價格上漲勢頭，奇妙實施“劍南春酒”的高價營銷策略有著密不行分的聯(lián)系。

名優(yōu)酒消費回歸，是2022年白酒市場主要消費特點之一?！懊┡_酒”、“劍南春”、“洋河”、“瀘州老窖”等全國性名優(yōu)酒以及“口子窖”、“河套老窖”等區(qū)域性名優(yōu)酒的告知增長，已經(jīng)足夠說明這一消費特點的客觀存在。當(dāng)消費者緊跟“廣告”、“概念”而經(jīng)受過“時尚消費”之后發(fā)覺，喝酒首先喝的是“質(zhì)量”，真正滿意消費者的首先是“質(zhì)量”?！皬V告”、“概念”只是吸引消費者和產(chǎn)生銷售驅(qū)動力的一個因素，而唯有能留住消費者心智的是“質(zhì)量”。但，強調(diào)“質(zhì)量”，并不等于就不需要“傳播”。不但需要，而且需要共性突出的“傳播策略”。依據(jù)“傳播”就是“營銷”這一觀點，只是要強調(diào)的是，“營銷”的4P策略是根本，其中“產(chǎn)品”是第一“P”，這一點幾乎全部的酒廠都要牢記，切不行顧此失彼?！昂镁埔阽酆取?，說的是要“傳播”，但決不等于是“廣告”、“炒作”，它指的是整合傳播，包括傳播一個品牌和產(chǎn)品的利益點和價值點，這個“利益點”和“價值點”可以是產(chǎn)品本身為消費者帶來的消費價值、也有文化的、情感的、身份的消費附加值。

但是市場集中度的增加，白酒消費區(qū)域品牌化和質(zhì)量消費驅(qū)動，需我們要白酒企業(yè)準(zhǔn)時調(diào)整經(jīng)營思路，并與市場進展環(huán)境相適應(yīng)。即市場的理性回歸，必定要求酒廠經(jīng)營思路的理性回歸。這其中，首當(dāng)其沖的應(yīng)當(dāng)思索“賣酒”的核心方向在哪里？是“賣酒”、“賣廣告”、“賣文化”，還是“賣包裝”？透過白酒業(yè)近年來屢屢發(fā)生的“脫逃嬉戲”，不難看出“賣酒”的思維首先應(yīng)當(dāng)回歸到“酒”的核心上來，即不得不把目光回旋到營銷酒的本質(zhì)上來。

時下，究竟什么樣的營銷方法有用，自然成了深陷白酒營銷困惑（白酒業(yè)的四大“營銷困惑”，即“不做終端等死，做終端找死”、“廣告上，市場俏；廣告停，市場?！薄ⅰ白龅投税拙茮]利潤，做高端白酒沒底蘊”、“沒有概念炒作，沒有新奇；有了概念炒作，擔(dān)憂一炒就死”）的酒廠和經(jīng)銷商，成天思考的最大問題。

其實，2022年部分經(jīng)典的案例向我們指出了一些方向。

泰山特曲穩(wěn)居廣東市場八年暢銷品牌、口子窖區(qū)域制勝說明白酒市場的全國性品牌與區(qū)域性品牌區(qū)分將愈來愈明顯，這種區(qū)分來源于企業(yè)對市場營銷的態(tài)度和決策。建立全國性品牌需要有全國性品牌生存和進展的實力，這種實力表現(xiàn)為對全國市場的領(lǐng)導(dǎo)力和對全國市場資源的壟斷性；而做區(qū)域性品牌是基于酒廠在特定時期的競爭力和資源而言的?！疤┥教厍薄ⅰ翱谧咏选钡葏^(qū)域品牌的勝利案例，給了我們一個營銷啟示：“找準(zhǔn)自己的位置，做一個區(qū)域保衛(wèi)”；

水井坊2022年的高增長太勢，激活了高端白酒市場，更加激活了有著“六朵金花”之一美稱的老牌名酒廠“全興集團”；“國窖·1573”2022年銷售業(yè)績明顯提速，為“瀘州老窖”戰(zhàn)略勝利轉(zhuǎn)型（從中低檔酒轉(zhuǎn)向中高檔酒戰(zhàn)略路線）增加的信念?！八弧?、“國窖·1573”等新銳高端白酒品牌的勝利，其實在2022年完全詮釋了新銳高端白酒品牌贏得市場制勝的“四大根本”所在，即：

1、它必需有高品質(zhì)的產(chǎn)品作保障（即“賣的是高品質(zhì)的酒”，也就是“賣什么”）；

2、它必需有高價值的消費潛力作支撐（即“目標(biāo)消費群的方向”，也就是“賣給誰”）；

3、它必需有滿意消費者高消費沖動欲望和誘惑力的賣點（即“消費價值”）

4、它必需有打動高端消費者的營銷理由和吸引力，包括思維、策略和手段等（即“怎么賣”）；

高端白酒市場如此，中低端白酒市場亦如此。過去消費者在選擇一個白酒品牌時，往往會由于受廣告、促銷等手段的“強悍攻擊”而做出選擇，但現(xiàn)如今卻是另類景象，即“廣告”、“促銷”等傳播手段僅僅是整個營銷價值鏈上的一個組成部分，甚至是一個重要組成部分，但這并非肯定銷售力，真正勝利的品牌，或者具備消費潛力的產(chǎn)品，除此以外，還有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和足夠的消費價值（包括因產(chǎn)品或者品牌而特殊給予的情感的、文化的、價值的以及滿意某一特定消費環(huán)境和背景的消費氛圍等附加值）作保障。

前不久，筆者在長沙做市場調(diào)研時發(fā)覺，2022年整個長沙白酒市場真正具備較高增長率的品牌，首先要數(shù)“瀘州老窖”、“貴州茅臺”等老牌名酒（盡管這其間有眾多白酒品牌借助湖南發(fā)達的廣電媒介優(yōu)勢大做廣告，其中不乏有來自名酒旗下的子品牌），一個酒店的選購經(jīng)理告知我，這是白酒市場消費發(fā)生根本性結(jié)構(gòu)變化而帶來的結(jié)果，包括像“瀘州老窖”、“貴州茅臺”等老牌名酒，它們有品牌知名度，同時有優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量作保證。當(dāng)消費者愈來愈感覺到喝來喝去，還是名酒在產(chǎn)品質(zhì)量上有保障時，這些名優(yōu)酒自然贏得了進展的潛力機會。

2022年，“貴州茅臺”、“五糧液”、“劍南春”、“西鳳”、“汾酒”等老牌名酒廠的漸漸復(fù)蘇，并愈來愈呈現(xiàn)新進展態(tài)勢和高增長速度，日漸代表整個白酒行業(yè)的走向；“金六福酒業(yè)”（資本全部者為“新華聯(lián)集團”、“四川漢龍集團”）、“豐谷酒業(yè)”（資本為“金路集團”）、“瀏陽河酒”（資本為“中商集團”）、“金劍南”（四川阿爾泰集團、香港建萊集團與劍南春集團的結(jié)合體）等，一個又一個業(yè)外資本酒海勝利掘金，為白酒行業(yè)帶來了很多新銳營銷思維，并日漸成為業(yè)外資本白酒行業(yè)淘金的“先峰楷模”。

這些“走向”其實在說明一個問題，即白酒理性競爭時代的來臨。

透過愈來愈多理性競爭案例，不難發(fā)覺創(chuàng)新成了它們制勝市場的“關(guān)鍵”所在?！百F州茅臺”近年來在體制改革、營銷創(chuàng)新上的卓越表現(xiàn)，透過業(yè)績可以完全窺見一般；“金六福”在營銷觀念和手法的創(chuàng)新和探究，沒有人不明白；“泰山特曲”的區(qū)域市場制勝，是營銷觀念的創(chuàng)新結(jié)晶；“瀘州老窖”的回復(fù)性增長得益于在市場和技術(shù)上的創(chuàng)新（比如說，嚴(yán)厲型、淡雅型酒的問世）；“劍南春”的高速發(fā)力，與體制改革和技術(shù)創(chuàng)新密不行分！

不管是“理性回歸”，還是“卓越創(chuàng)新”，我們已經(jīng)看到了白酒行業(yè)的一必定走向，即注意酒的本質(zhì)營銷和注意營銷酒的本質(zhì)，將愈來愈起打算性的作用。

在這一轉(zhuǎn)型過程中，名優(yōu)酒廠或者以“打造名優(yōu)酒”（指以在還原本質(zhì)酒的基礎(chǔ)上，以品牌化和名牌化而建立起來的新競爭勢力）將回愈來愈呈現(xiàn)潛在的優(yōu)勢進展?jié)摿Γ⑷找娉蔀閷戆拙剖袌龈偁幹械摹爸髁姟保?/p>

■2022年白酒業(yè)，潛力的理性意義

為什么要理性？為什么要說成是“潛力的理性意義”？這是不是“病句”？或者說這樣的結(jié)論會不會有規(guī)律錯誤？

不是沒有任何的語言規(guī)律錯誤。透過2022年以來的白酒業(yè)，惟有理性的企業(yè)（包括酒廠、經(jīng)銷商和配套伙伴等）將笑聲保留到了最終。一貫以穩(wěn)健、理性為進展原則的“貴州茅臺”、“劍南春”、“金六福酒業(yè)”等，代表了“理性勢力”。這樣的酒廠，在產(chǎn)品上，本著理性對待消費者的原則，賣的是真正的酒（即以質(zhì)量贏得市場）；在市場上，本著理性對待市場競爭的原則，講求的是誠懇經(jīng)營、基業(yè)常青；在競爭上，本著理性看待競爭者的原則，以突出提高自我核心競爭力為目的，不以“打倒競爭者”為目標(biāo)，堅持走穩(wěn)健進展之路。

潛力的理性意義，我們說的是白酒企業(yè)需要理性，并且需要以顛覆的方式告辭過去的“浮躁”，重新回到“理性的商業(yè)模式”上來。

您知道當(dāng)前的白酒市場有多困難嗎？您可以想想曾經(jīng)滿懷雄心壯志進入白酒業(yè)“淘金”的“機會者”是如何狼狽退出白酒市場嗎？現(xiàn)如今的白酒市場，10萬元推廣費用只能做個縣級市場；100萬、1000萬元扔到市場，很可能就像一陣“臺風(fēng)”咆哮而過，留下的全是滿目滄桑?；蛟S我們對白酒OEM的神話還記憶猶新，但您知道笑到最終的只有少數(shù)人。或許“鐘馗酒”、“酒妖集團”等草草收場，是最好的“警示”！

潛力的理性意義，我們想提示白酒業(yè)界要留意克服因白酒業(yè)還是“高利潤回報產(chǎn)業(yè)”而引發(fā)的“某些浮躁”，在白酒業(yè)愈來愈受到葡萄酒、啤酒等替代品的大舉分割市場份額的時候，想要再次制造“金六福奇跡”、“小糊涂現(xiàn)象”、“水井坊標(biāo)桿”的機會，已經(jīng)不像人們想象的那么多了。留給白酒業(yè)唯一有效的思維和方法是“理性制服消費者”，在如何讓消費者記住并能忠誠于自己的同時，該仔細思索和謀略將來，即拿什么持續(xù)創(chuàng)新和有吸引力的產(chǎn)品制服消費者、拿什么核心競爭力阻擊競爭對手，又如何煅造并擁有長久自我核心競爭力？這包括每一個酒廠或者品牌的商業(yè)模式、競爭思維和戰(zhàn)略選擇。

潛力的理性意義，最重要的是要建立一種“商業(yè)理性思維”。

聞名戰(zhàn)略管理專家姜汝祥先生在他的《差距》、《榜樣》等專著中，曾不斷提及過“商業(yè)理性”這一理論。在他看來，“商業(yè)理性”講究的是“道”和“理”，即“道”是“戰(zhàn)略”，“理”則是“管理”，所謂“選道”和“悟理”，其實說明白戰(zhàn)略和執(zhí)行的真諦。

市場是理性和非理性的混合體，針對當(dāng)前中國市場的詳細現(xiàn)狀，企業(yè)往往熱衷于刺激消費者的非理性需求，甚至以非理性的思維和手段來滿意市場的非理性需求。

就當(dāng)前白酒市場的整體狀況而言，非理性因素或者行為永久大于理性。由于消費市場的本身不成熟必定導(dǎo)致消費者往往處于非理性消費，于是給了非理性者以非理性來滿意這種非理性消費。比如說，“廣告酒”的盛行、“概念酒”的風(fēng)流，至少可以歸結(jié)為白酒非理性消費市場需求的產(chǎn)物。當(dāng)消費者理性處于理性消費的時候，必定催生市場理性回歸。于是，以什么樣的理性思維和戰(zhàn)略經(jīng)營將來，就成了時下白酒企業(yè)必定要面對的問題。

就“戰(zhàn)略”與“戰(zhàn)術(shù)”而言，“戰(zhàn)略”是“方向”，“戰(zhàn)術(shù)”是“方法”。討論國內(nèi)外聞名公司可以發(fā)覺，任何一個持續(xù)進展的公司，都具備核心競爭力和持續(xù)進展之道。前者是“戰(zhàn)略”，后者則是“戰(zhàn)術(shù)”所考慮的范疇。

白酒企業(yè)的核心競爭力在哪里？現(xiàn)在看來，除了少數(shù)酒廠具備相應(yīng)核心競爭力外，絕大多數(shù)酒廠沒有建立起自己的核心競爭力，更談不上具備持續(xù)進展力量?；蛟S白酒業(yè)貫有的“三年喝倒一個品牌”，就是缺乏核心競爭力和持續(xù)進展力量的最好“詮釋”。

多元化是企業(yè)建立競爭力的方向之一，但并非是建立核心競爭力的最好手段。任何一個企業(yè)都有它相應(yīng)的資源和競爭力優(yōu)勢，它是依附在某一個消費領(lǐng)域成長起來的。比如說，“可口可樂”從起步到現(xiàn)在仍舊賣的是一種炭酸飲料，但它沒有過時，也沒有由于地域、環(huán)境和條件的制約而被消費市場所不接受。簡潔的說，“可口可樂”可以賣進“國宴”，也可以走進一般老百姓的“餐桌”，甚至是農(nóng)村。盡管可口可樂公司現(xiàn)在也進展到其他產(chǎn)業(yè)門類，包括現(xiàn)在當(dāng)前與“雀巢公司”合資生產(chǎn)“茶飲料”，但它的核心競爭力主要集中在“可口可樂”這一炭酸飲料上，它是該行業(yè)的肯定領(lǐng)導(dǎo)品牌。那“可口可樂”獲得持續(xù)進展的關(guān)鍵是什么？就在于它能為消費者制造持續(xù)價值。

白酒企業(yè)，如何建立核心競爭力？假如是固守本行業(yè)，唯一的出路在于為消費者持續(xù)制造價值。這是白酒企業(yè)理性戰(zhàn)略的核心所在。

也就是說，假如具備了為消費者制造持續(xù)價值的力量，或者已經(jīng)具備這種持續(xù)價值，那也就具備了保持持續(xù)進展的力量。要建立這種持續(xù)進展力量，需要酒廠將許多臨時的“奇跡”看成是一次杰出的競爭謀略，放棄“浮躁”和“虛幻”，將戰(zhàn)略的重點統(tǒng)一到“理性熟悉和動作”上來，在關(guān)注消費者的同時，集中打造自己的核心競爭力和持續(xù)進展力量。于是可以預(yù)見的是，將來白酒業(yè)的潛力在理性者的手中，或者說“理性者”存在進展的無限潛力。

為什么這樣說？筆者以為，存在以下三個方面的理由：

第一、“理性者”具備持續(xù)穩(wěn)健進展的基礎(chǔ)和條件?！百F州茅臺集團”獲得持續(xù)增長的基礎(chǔ)是建立在對文化資源和釀酒資源（包括在醬香白酒市場上的肯定領(lǐng)導(dǎo)競爭力、在醬香酒釀酒工藝和技術(shù)上優(yōu)勢積淀和話語權(quán)等等）“相對壟斷優(yōu)勢”上的持續(xù)創(chuàng)新力量；“國窖·1573”的文化競爭力；“五糧液”的規(guī)模競爭力；“金六福”持續(xù)創(chuàng)新的營銷力和穩(wěn)健的渠道競爭力?！百F州茅臺”7年變革創(chuàng)新、7年跨越式的進展，提升的不僅僅是銷售額、利潤額和市場競爭力。

其次、“理性者”具有穩(wěn)健的思想和卓越的膽識?！八枷氪蛩阋磺小保袄硇哉摺备懊斑M者”最大的區(qū)分在于“思想上的