第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1/11/20231第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示1/11/20232學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實際市場進(jìn)行細(xì)分。領(lǐng)會市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義。明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。1/11/20233第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細(xì)分的作用營銷視野1零食消費男女有別，細(xì)分市場有潛力三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)營銷視野2中國消費者的五種面貌五、市場細(xì)分的原則六、課堂研討1/11/20234一、市場細(xì)分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。市場細(xì)分是現(xiàn)代市場學(xué)的一個新概念。它是美國著名市場學(xué)家溫德爾·斯密在總結(jié)一些企業(yè)市場營銷實踐經(jīng)驗基礎(chǔ)上，于1956年提出來的。在此之前，消費者被看成是具有同樣需求的群體，因此大量生產(chǎn)單一品種的產(chǎn)品就可以滿足市場需求并獲得較多的盈利。1/11/20235但隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展上述“賣方市場”逐漸轉(zhuǎn)變成“買方市場”，從日常生活中我們就可以感受到商品選擇的日益多樣性，同時我們也越來越追求自我的個性。以前那種只靠廣泛推銷單一產(chǎn)品的策略，在當(dāng)今的中國市場已很難奏效。1/11/20236今天，許多企業(yè)已經(jīng)意識到適應(yīng)消費者的需求差異的重要性，有針對性地提供不同的產(chǎn)品，并運(yùn)用不同的分銷渠道和廣告宣傳形式，開展市場營銷活動。每個品牌由于考慮到了市場上現(xiàn)有消費者的不同需求和不同的消費水平，從而取得了很高的總體市場占有率。1/11/20237市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場營銷TargetMarketing1/11/20238二、市場細(xì)分的作用（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會。市場機(jī)會是已出現(xiàn)于市場但尚未加以滿足的需求，這種需求往往是潛在的，一般不易發(fā)現(xiàn)。運(yùn)用市場細(xì)分的手段，就便于發(fā)現(xiàn)這類需求，并從中尋找適合本企業(yè)開發(fā)的需求，從而抓住市場機(jī)會，使企業(yè)贏得市場主動權(quán)。1/11/20239（2）能有效地制定最優(yōu)營銷策略。市場細(xì)分是市場營銷組合策略運(yùn)用的前提。即企業(yè)要想實施市場營銷組合策略，首先必須對市場進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)市場。因為任何一個優(yōu)化的市場營銷組合策略的制定，都是針對所要進(jìn)入的目標(biāo)市場。離開了目標(biāo)市場，制定市場營銷組合策略就無的放矢，這樣的營銷方案是不可行的，更談不上優(yōu)化。1/11/202310（3）能能有效地地與競爭爭對手相相抗衡。。在企業(yè)業(yè)之間競競爭日益益激烈的的情況下下．通過過市場細(xì)細(xì)分，有有利于發(fā)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)消費者者群的需需求特性性，從而而調(diào)整產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)，增加加產(chǎn)品特特色，提提高企業(yè)業(yè)的市場場競爭能能力，有有效地與與競爭對對手相抗抗衡。12/31/202211（4）能有效效地拓展新市市場，擴(kuò)大市市場占有率。。企業(yè)對市場場的占有，也也不是一下子子就拓展開來來，必須是從從小至大，逐逐步拓展。通通過市場細(xì)分分，企業(yè)可以以先選擇最適適合自己占領(lǐng)領(lǐng)的某些子市市場作為目標(biāo)標(biāo)市場。當(dāng)占占領(lǐng)住這些子子市場后，再再逐漸向外推推進(jìn)、拓展，，從而擴(kuò)大市市場的占有率率。12/31/202212（5）有利于于企業(yè)揚(yáng)長避避短，發(fā)揮優(yōu)優(yōu)勢。每一個個企業(yè)的營銷銷能力對于整整體市場來說說，都是有限限的。所以，，企業(yè)必須將將整體市場細(xì)細(xì)分，確定自自己的目標(biāo)市市場，把自己己的優(yōu)勢集中中到目標(biāo)市場場上。否則，，企業(yè)就會喪喪失優(yōu)勢，從從而在激烈的的市場競爭中中遭受失敗。。特別是有些些小企業(yè)，應(yīng)應(yīng)該注意利用用市場細(xì)分原原理，選擇自自己的市場。。12/31/202213營銷視野1零食消費男女女兒童有別，，細(xì)分市場有有潛力［1］為了了解孩子子對零食的消消費情況，架架起食品生產(chǎn)產(chǎn)商與市場溝溝通的橋梁，，北京一家調(diào)調(diào)查公司日前前對兒童零食食消費市場進(jìn)進(jìn)行了一次調(diào)調(diào)研。本次調(diào)調(diào)查涉及北京京、上海、廣廣州、成都、、西安5大消消費先導(dǎo)城市市。調(diào)查以街街頭攔截式訪訪問方式進(jìn)行行，調(diào)查對象象為0至12歲兒童的家家長和7至12歲的兒童童。調(diào)查結(jié)果果為：一、女孩偏愛愛果凍和水果果，男孩偏愛愛飲料和膨化化食品。12/31/202214營銷視野1零食消費男女女兒童有別，，細(xì)分市場有有潛力［2］二、9歲以下下兒童喜愛吃吃餅干和飲料料，10歲以以上兒童偏愛愛巧克力和膨膨化食品。三、零食消費費中果凍獨占占鰲頭，城市市兒童對果凍凍有特別的偏偏好。本次調(diào)查顯示示，六成以上上的兒童表示示平時愛吃果果凍；其次是是水果，占57.2%；；表示愛喝飲飲料的兒童占占51.7%。5個城市中經(jīng)經(jīng)常購買果凍凍的家長一年年用于果凍的的花費大約為為105.9元。分城市市看，廣州和和成都的家長長一年在果凍凍上的開銷較較高，分別達(dá)達(dá)到12/31/202215營銷視野1零食消費男女女兒童有別，，細(xì)分市場有有潛力［3］了174.1和170.7元，居前前兩位；北京京和上海的家家長花費分別別大約為66.3和56元，分列三三、四位；相相比之下，西西安的兒童家家長一年花費費在果凍上的的開銷最低，，僅為22.3元?！跋仓伞币砸云鋸?qiáng)大的廣廣告攻勢及優(yōu)優(yōu)良的品質(zhì)不不僅贏得了孩孩子們的喜歡歡，也贏得了了家長們的心心。本次調(diào)查查顯示，“喜喜之郎”在兒兒童家長中的的綜合知名度度最高，提及及率達(dá)到90%；“樂百百氏”和“旺旺旺”的提及及率也超過五五成，分別為為66.2%和53.9%；“徐福福記”和“波波力”的提及及率12/31/202216營銷視野1零食消費男男女兒童有有別，細(xì)分分市場有潛潛力［4］分別為42.8%和和35.2%，分列列四、五位位。男女孩消費費品種和比比例不同的的調(diào)查，可可以幫助相相關(guān)企業(yè)在在兒童零食食商品市場場開發(fā)、宣宣傳等方面面準(zhǔn)確定位位。資料來源：：摘編自：：北京現(xiàn)代代商報．2002-08-09。12/31/202217三、市場細(xì)細(xì)分的原理理與與理論依依據(jù)市場細(xì)分就就是“同中中求異，異異中求同””地劃分顧顧客群體的的過程。1.同質(zhì)質(zhì)偏好2.分散散偏好3.集群群偏好12/31/202218同質(zhì)偏好（（Homogeneouspreferences）12/31/202219分散散偏偏好好（（Diffusedpreferences））12/31/202220集群群偏偏好好(Clusteredpreferences)12/31/202221四、、市市場場細(xì)細(xì)分分的的依依據(jù)據(jù)1．．地地理理細(xì)細(xì)分分地理理細(xì)細(xì)分分(Geographicsegmentation)就就是是把把市市場場分分為為不不同同的的地地理理區(qū)區(qū)域域，，如如國國家家、、地地區(qū)區(qū)、、省省市市、、南南方方、、北北方方、、城城市市、、農(nóng)農(nóng)村村等等。。以以地地理理細(xì)分分作作為為消消費費品品市市場場細(xì)細(xì)分分的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，是是因因為為地地理理變變量量影影響響消消費費者者的的需需求求和和反反應(yīng)應(yīng)。。各各地地區(qū)區(qū)由由于于自自然然氣氣候候、、傳傳統(tǒng)統(tǒng)文文化化、、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)發(fā)展展水水平平等等因因素素的的影影響響，，便便會會形形成成了了不不同同的的消消費費習(xí)習(xí)慣慣和和偏偏好好，，并并有有不不同同的的需需求求特特點點。。12/31/2022222．．人人口口細(xì)細(xì)分分人口口細(xì)細(xì)分分(Demographicsegmentation)是是按按年年齡齡、、性性別別、、家家庭庭人人數(shù)數(shù)、、生生命命周周期期、、收收入入、、職職業(yè)業(yè)、、文文化化程程度度、、宗宗教教信信仰仰、、民民族族、、國國籍籍等等人人口口統(tǒng)統(tǒng)計計細(xì)細(xì)分分，，劃劃分分為為不不同同的的消消費費者者群群。。人人口口細(xì)細(xì)分分變變量量較較之之于于其其他他變變量量更更方方便便衡衡量量，，而而且且人人們們的的消消費費行行為為和和人人口口變變量量的的聯(lián)聯(lián)系系最最為為密密切切，，因因此此人人口口變變量量是是區(qū)區(qū)分分消消費費者者群群體體最最常常用用的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。12/31/202223（1）年齡細(xì)細(xì)分(Age)。常識和和我們自己的的親身經(jīng)歷告告訴我們，消消費者需求和和能力會隨著著年齡而變化化。（2）性別（（Gender）。研究究發(fā)現(xiàn)，來自自不同國家的的女性之間的的共同點，要要比來自同一一國家的男女女之間共同點點更多，他們們更加容易理理解彼此。同同樣的道理，，在商業(yè)社會會中，男性和和女性的生活活習(xí)慣和消費費行為存在著著很大的差異異。12/31/202224（3）收入（（Income）。收入入細(xì)分也是一一個被廣泛應(yīng)應(yīng)用的細(xì)分變變量。它被廣廣泛的應(yīng)用與與幾乎所有的的產(chǎn)業(yè)和服務(wù)務(wù)業(yè)。一個最最基本的問題題是，任何產(chǎn)產(chǎn)品或品牌在在進(jìn)入市場時時，消費者一一定要有這個個經(jīng)濟(jì)能力去去購買它，否否則任何其他他的營銷努力力都將是徒勞勞。12/31/2022253．心理細(xì)分分心理細(xì)分（Psychographicsegmentation）就是根據(jù)據(jù)消費者的社社會階層、生生活方式或個個性特點，將將消費者劃分分成不同的群群體。我們常常常在市場營營銷活動中看看這種情況，，即在人口細(xì)細(xì)分變量相同同的消費者中中間，對同一一商品的愛好好和態(tài)度截然然不同，這就就是由于心理理因素的影響響。隨著經(jīng)濟(jì)濟(jì)的日益發(fā)達(dá)達(dá)，多元社會會結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)現(xiàn)、人們對于于個性化的追追求都使得消消費者心理因因素變得更為為復(fù)雜。12/31/202226通過歸歸納總總結(jié)我我們可可以從從以下下幾大大類進(jìn)進(jìn)行分分析。。（1））生活活方式式（Lifestyle）。。生活活方式式是指指個人人或集集團(tuán)對對消費費、工工作和和娛樂樂的特特定的的習(xí)慣慣。人人們形形成和和追求求的生生活方方式不不同，，消費費傾向向也不不同，，需要要的商商品也也不一一樣。。（2））社會會階層層（SocialStatus）。。目標(biāo)標(biāo)消費費者的的受教教育程程度和和收入入水平平可以以被用用來區(qū)區(qū)別不不同的的社會會階層層。隨隨著中中國社社會的的進(jìn)入入，我我們的的社會會結(jié)構(gòu)構(gòu)日益益豐滿滿，大大致來來說可可以分分成低低收入入階層層、中中等收收入階階層、、富裕裕階層層。12/31/202227（3））個性性（Characteristics）。。在講講求個個性化化的今今天，，營銷銷人員員都已已經(jīng)不不能再再忽略略“個個性””對于于市場場細(xì)分分的重重要性性，他他們賦賦予產(chǎn)產(chǎn)品廠廠牌個個性，，以迎迎合相相應(yīng)的的顧客客個性性。（4））價值值觀（（Values）。。消費費者的的價值值觀，，特別別是核核心價價值觀觀近來來也被被營銷銷者用用來細(xì)細(xì)分市市場，，他們們認(rèn)為為核心心價值值觀比比行為為和心心態(tài)更更加深深入，，在相相當(dāng)長長的一一段時時間內(nèi)內(nèi)，在在一個個基本本水平平上將將決定定人們們的選選擇和和需求求。12/31/2022281997年年《羅羅鉑全全球消消費者者調(diào)查查報告告》發(fā)發(fā)現(xiàn)了了6個個全球球性的的價值值細(xì)分分：進(jìn)取型型：進(jìn)進(jìn)取型型占12%，男男性稍稍多于于女性性，并并且他他們較較之其其他人人群更更重視視金錢錢和事事業(yè)。。傳統(tǒng)統(tǒng)型：：傳統(tǒng)統(tǒng)型的的人占占到18%。傳傳統(tǒng)型型中女女性多多于男男性，，她們們重視視傳統(tǒng)統(tǒng)和責(zé)責(zé)任。。利他型型：這這類人人大約約占到到18%。。女性性多于于男性性，她她們?nèi)巳私K于于社會會問題題及社社會福福利，，他們們平均均年齡齡為44歲歲，是是一個個年紀(jì)紀(jì)偏大大的人人群，，在拉拉美國國家及及俄羅羅斯居居多。。12/31/202229溫情型：這這種人占到到15%，，將家庭和和人際關(guān)系系看得比什什么都重要要，男性女女性都有。。及時行樂型型：這類人人的比例大大概為12%。在亞亞洲發(fā)達(dá)國國家中人數(shù)數(shù)分布不均均衡，他們們大多是年年輕人，男男女比例為為54：46。創(chuàng)造型：這這種人只占占到10%。他們最最突出的品品質(zhì)是對教教育、知識識和技術(shù)及及其熱衷。。這種人在在拉美和西西歐必為多多見。12/31/2022304．行為細(xì)細(xì)分行為細(xì)分(behavioralsegmentation)就是根據(jù)據(jù)顧客對產(chǎn)產(chǎn)品的了解解、態(tài)度、、使用情況況及其反應(yīng)應(yīng)，他們分分為不同的的群體。許許多營銷人人員認(rèn)為：：行為細(xì)分分是進(jìn)行市市場細(xì)分的的最佳起點點。（1）購買買時機(jī)。按按消費者購購買和使用用產(chǎn)品的時時機(jī)細(xì)分市市場。例如如，商家會會在春節(jié)推推出很多禮禮盒包裝的的產(chǎn)品，在在中秋節(jié)各各色產(chǎn)品都都會加入到到月餅的行行列中來，，其中最著著名的例子子可能就要要數(shù)哈根達(dá)達(dá)斯在中國國市場推出出的冰激淋淋月餅了。。12/31/202231（2）尋求求利益。根根據(jù)顧客從從產(chǎn)品中追追求的不同同利益分類類，是一種種很有效的的細(xì)分方法法，因為消消費者從同同一種商品品中追尋的的利益差異異是很大的的。美國曾曾有人運(yùn)用用利益細(xì)分分法研究鐘鐘表市場，，發(fā)現(xiàn)手表表購買者分分為三類：：大約23％側(cè)重價價格低廉，，46％側(cè)側(cè)重耐用性性及一般質(zhì)質(zhì)量，3l％側(cè)重品品牌聲望。。當(dāng)時世界界各著名鐘鐘表公司大大多數(shù)都把把注意力集集中于第三三類細(xì)分市市場，從而而制造出豪豪華昂貴手手表并通過過珠寶店銷銷售。12/31/202232惟有TIME公司慧慧眼獨具，，選定第一一、第二類類細(xì)分市場場作為目標(biāo)標(biāo)市場，全全力推出一一種價廉物物美的“天天美時”牌牌手表并通通過一般鐘鐘表店或某某些大型綜綜合商店出出售。該公公司后來竟竟成為全世世界第一流流的鐘表公公司。12/31/202233（3）使用用狀況。許許多產(chǎn)品可可按使用狀狀況將消費費者分為““從未用過過”、“曾曾經(jīng)用過””、“準(zhǔn)備備使用”、、“初次使使用”、““經(jīng)常使用用”等五種種類型，即即五個細(xì)分分市場。對對于“從未未使用”的的消費者，，這可能意意味著一定定的市場潛潛力，比如如懷孕的媽媽媽就會是是奶粉、嬰嬰兒用品的的未來使用用者；對于于將要畢業(yè)業(yè)的大學(xué)生生來說，他他們可能是是轎車市場場強(qiáng)而有力力的未來消消費者。對對于“曾經(jīng)經(jīng)用的”消消費者細(xì)分分，公司有有必要找出出他們使用用產(chǎn)品時的的意見，以以及是什么么原因使他他們轉(zhuǎn)換品品牌或者棄棄用該類產(chǎn)產(chǎn)品。12/31/202234（4）使使用率。。使用率率的市場場細(xì)分是是基于使使用者情情況的。。通常企企業(yè)需要要先劃分分使用者者和非使使用者，，然后再再把使用用者分為為小量使使用者和和大量使使用者。。例如，，有人曾曾經(jīng)做過過調(diào)查，，啤酒在在總住戶戶中有68％是是非使用用者，32％是是使用者者，其中中小量使使用者和和大量使使用者各各占一半半。但16％的的大量使使用者卻卻占總銷銷量的88％，，而小量量使用者者只占12％。。又據(jù)調(diào)調(diào)查，啤啤酒的大大量飲用用者多數(shù)數(shù)是勞動動階層，，年齡約約在25～50歲之間間。進(jìn)一一步分析析不同頻頻次使用用者的使使用場合合，將會會有助于于企業(yè)作作出相應(yīng)應(yīng)的對策策。12/31/202235（5）忠忠誠程度度。按消消費者的的忠誠程程度不同同，通常常可分為為四類：：專一的忠忠誠者。。始終購購買同一一品牌，，如A。。動搖的忠忠誠者。。同時喜喜歡兩種種或兩種種以上的的品牌，，如交替替購買A和B。。轉(zhuǎn)移的忠忠誠者。。經(jīng)常轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換品牌牌偏好，，不固定定忠于某某一品牌牌，如一一段時間間忠于A，又一一段時間間忠于B，或C、D，，E。猶豫不定定者。從從來不忠忠于任何何品牌，，可能是是追求減減價品牌牌，或是是追求多多樣化，，喜新厭厭舊。12/31/202236（6）待購階階段。消費者者對各種產(chǎn)品品，特別是新新產(chǎn)品，總是是處于各種不不同的待購階階段。當(dāng)大部部分的消費者者對于新產(chǎn)品品還不是很熟熟悉的時候，，企業(yè)應(yīng)該盡盡一切可能擴(kuò)擴(kuò)大品牌的知知名度，等到到品牌的認(rèn)知知程度提高之之后，企業(yè)就就應(yīng)開始運(yùn)用用各種營銷手手段“說服””或“刺激””消費者嘗試試購買該品牌牌?？偠灾?，對處于不不同階段的顧顧客采取不同同的營銷手段段，并要隨著著待購階段的的變化而隨時時調(diào)整營銷方方案。12/31/202237（7）態(tài)度。。消費者對某某些產(chǎn)品的態(tài)態(tài)度可分為五五種：熱愛、、肯定、冷淡淡、拒絕和敵敵意。12/31/202238五、市場細(xì)分分的基本條件件以上提到了細(xì)細(xì)分市場的許許多方法，然然而，并不是是所有的細(xì)分分都是有效的的，科特勒認(rèn)認(rèn)為要使市場場細(xì)分有效，，它必須滿足足5個特點：：（1）可衡量量性（measurability）。即用來來劃分細(xì)分市市場大小和購購買力的細(xì)分分變量，應(yīng)該該是能夠加以以測定的，比比如收入、年年齡等等。12/31/202239（2）足量性性（substantiality）。即細(xì)分分市場的規(guī)模模達(dá)到足夠獲獲利的程度。。一個細(xì)分市市場應(yīng)該是值值得為設(shè)計一一套營銷規(guī)劃劃方案的盡可可能大的同質(zhì)質(zhì)群體。這也也就是為什么么我們常常看看到，在市場場上個子特別別高大的人特特別難買到合合身的衣服，，因為單獨為為小眾消費者者生產(chǎn)量產(chǎn)的的服裝，成本本會非常高昂昂。12/31/202240（3））可可接接近近性性（（accessibility））。。即即能能有有效效地地達(dá)達(dá)到到細(xì)細(xì)分分市市場場并并為為之之服服務(wù)務(wù)的的程程度度。。比比如如企企業(yè)業(yè)細(xì)細(xì)分分出出一一個個很很大大的的細(xì)細(xì)分分市市場場，，這這個個市市場場的的消消費費者者收收入入較較低低，，但但是是對對于于節(jié)節(jié)能能廉廉價價的的燃燃料料燈燈有有很很大大的的需需求求，，但但是是通通過過調(diào)調(diào)查查發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)這這個個市市場場的的地地理理分分布布非非常常分分散散，，沒沒有有成成規(guī)規(guī)模模的的渠渠道道可可以以銷銷售售這這種種燃燃料料燈燈，，并并且且每每個個地地理理市市場場的的消消費費者者數(shù)數(shù)量量非非常常有有限限（（可可以以想想象象一一個個村村莊莊只只有有20-50個個產(chǎn)產(chǎn)品品容容量量）），，因因此此在在這這種種情情況況下下，，這這個個市市場場的的可可接接近近性性就就非非常常差差。。12/31/202241（4））差差異異性性（（differentiability））。。市市場場細(xì)細(xì)分分的的變變量量非非常常多多，，但但是是對對于于營營銷銷和和銷銷售售有有意意義義的的變變量量確確實實非非常常有有限限的的。。我我們們可可以以將將市市場場分分為為未未婚婚女女性性和和已已婚婚女女性性，，但但是是這這種種差差異異性性對對于于銷銷售售衛(wèi)衛(wèi)生生護(hù)護(hù)墊墊或或者者紙紙手手帕帕等等產(chǎn)產(chǎn)品品來來說說是是沒沒有有意意義義的的。。12/31/202242（5））行行動動可可能能性性（（actionability））。。即即為為吸吸引引和和服服務(wù)務(wù)細(xì)細(xì)分分市市場場而而系系統(tǒng)統(tǒng)地地提提出出有有效效計計劃劃的的可可行行程程度度。。當(dāng)當(dāng)一一個個細(xì)細(xì)分分市市場場非非常常有有吸吸引引力力的的時時候候，，企企業(yè)業(yè)也也需需要要考考慮慮自自身身是是否否有有這這個個能能力力去去服服務(wù)務(wù)這這個個市市場場。。12/31/202243營銷銷視視野野2中國國消消費費者者的的五五種種面面貌貌［1］］近期期，，AC尼尼爾爾森森在在北北京京、、上上海海和和廣廣州州三三個個主主要要的的城城市市進(jìn)進(jìn)行行了了一一項項電電腦腦輔輔助助電電話話訪訪問問調(diào)調(diào)查查。。參參加加調(diào)調(diào)查查的的1500多多名名消消費費者者被被問問及及他他們們對對洗洗發(fā)發(fā)水水、、方方便便面面、、瓶瓶裝裝水水、、牙牙刷刷、、手手機(jī)機(jī)和和CD隨隨身身聽聽等等某某些些大大眾眾消消費費品品類類所所偏偏好好的的品品牌牌以以及及認(rèn)認(rèn)為為應(yīng)應(yīng)該該支支付付的的價價位位。。AC尼尼爾爾森森中中國國區(qū)區(qū)董董事事長長艾艾勵勵達(dá)達(dá)先先生生說說：：““我我們們首首次次明明確確發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，中中國國各各種種消消費費群群體體對對于于某某些些品品牌牌有有其其特特別別的的偏偏好好，，并并且且，，他他們們由由于于各各自自的的價價值值觀觀念念而而表表現(xiàn)現(xiàn)不不同同的的消消費費習(xí)習(xí)慣慣。?！薄?2/31/202244營銷銷視視野野2中國國消消費費者者的的五五種種面面貌貌［2］］中國國有有5類類消消費費者者：：敢于于冒冒險險者者，，占占14%。。樂樂于于嘗嘗試試新新事事物物，，喜喜歡歡購購買買最最新新技技術(shù)術(shù)和和新新潮潮的的東東西西。。努力力耕耕耘耘者者，，占占22%。。以以質(zhì)質(zhì)量量為為第第一一位位，，愿愿意意花花錢錢買買高高質(zhì)質(zhì)量量的的品品牌牌。。價格格至至上上者者，，占占27%。。講講究究物物有有所所值值，，為為買買得得合合算算商商品品情情愿愿等等到到商商品品降降價價。。潮流流追追隨隨者者，，占占26%。。容容易易受受到到廣廣告告影影響響。。時代代落落伍伍者者，，占占10%。。也也要要買買品品牌牌，，但但國國際際品品12/31/202245營銷視視野2中國消消費者者的五五種種面貌貌［3］］牌還是是國內(nèi)內(nèi)品牌牌對他他們來來說區(qū)區(qū)別不不大。。調(diào)查結(jié)結(jié)果表表明：：商家家應(yīng)該該更加加注重重市場場細(xì)分分，避避免陷陷入價價格競競爭和和盲目目廣告告投放放。調(diào)查所所覆蓋蓋的三三個城城市當(dāng)當(dāng)中，，上海海以價價格至至上者者為主主，有有31%的的受訪訪者屬屬于這這類群群體，，而在在廣州州，潮潮流追追隨者者占所所有受受訪者者的三三分之之一。。北京京是惟惟一一一個各各類消消費者者群體體分布布較為為平均均的城城市。。資料來來源：：摘編編自國國際金金融報報．2002-04-0412/31/202246六、市市場細(xì)細(xì)分的的局限限性但是傳傳統(tǒng)的的市場場細(xì)分分在面面對今今天的的市場場時，，還是是存在在著一一定的的缺陷陷和弊弊端的的：（1））市場場細(xì)分分仍然然不夠夠細(xì)。。這里里不夠夠“細(xì)細(xì)”包包含了了兩層層意思思：首先，，子市市場數(shù)數(shù)量劃劃分不不夠多多，并并沒有有真正正體現(xiàn)現(xiàn)異質(zhì)質(zhì)區(qū)分分，可可能子子市場場仍然然存在在相當(dāng)當(dāng)程度度的不不同需需求卻卻被同同質(zhì)化化對待待。隨隨著人人們需需求的的逐漸漸多樣樣化和和個性性化，，越來來越多多的顧顧客客客觀存存在或或主觀觀需要要某些些獨特特的需需求，，不斷斷變化化和發(fā)發(fā)展的的營銷銷環(huán)境境與競競爭力力量更更加劇劇了這這一趨趨勢，，傳統(tǒng)統(tǒng)的市市場細(xì)細(xì)分觀觀念與與方式式?jīng)]有有考慮慮到這這些新新情況況對市市場營營銷提提出的的要求求。12/31/202247其次，，市場場細(xì)分分不夠夠“細(xì)細(xì)致””，可可能存存在由由于對對顧客客情況況調(diào)研研的不不仔細(xì)細(xì)，了了解得得不透透徹而而沒有有能夠夠理解解和確確定世世紀(jì)的的顧客客需求求，將將本不不屬于于某個個子市市場的的內(nèi)容容劃入入這個個子市市場或或發(fā)生生相反反的情情況。。（2））市場場細(xì)分分的更更多關(guān)關(guān)注于于已經(jīng)經(jīng)存在在的需需求。。無論論是市市場細(xì)細(xì)分這這一概概念的的提出出，還還是企企業(yè)在在實際際進(jìn)行行市場場細(xì)分分這一一市場場營銷銷戰(zhàn)略略的規(guī)規(guī)劃，，中心心所關(guān)關(guān)注的的更多多的仍仍然是是已經(jīng)經(jīng)存在在的，，可以以理解解和已已被定定義的的需求求。12/31/202248（3））市場場細(xì)分分的出出發(fā)點點大多多是既既定的的市場場。很很多時時候，，企業(yè)業(yè)都是是從既既定的的產(chǎn)品品（服服務(wù)））出發(fā)發(fā)，衡衡量某某一產(chǎn)產(chǎn)品（（服務(wù)務(wù)）的的產(chǎn)品品狀況況并對對此按按照某某種細(xì)細(xì)分依依據(jù)或或條件件進(jìn)行行新產(chǎn)產(chǎn)品（（服務(wù)務(wù)）所所對應(yīng)應(yīng)的市市場細(xì)細(xì)分，，并且且在細(xì)細(xì)分之之前加加入了了過多多對于于市場場的主主觀判判斷和和認(rèn)識識。12/31/202249（4））消消費費者者需需求求的的多多樣樣化化正正催催促促著著““大大規(guī)規(guī)模模定定制制””（（masscustomizedmarketing））和和““顧顧客客化化營營銷銷””（（customizedmarketing））的的卷卷土土重重來來。。12/31/202250課堂研討討試針對目目前我車車汽車市市場需求求及發(fā)展展的狀況況，提出出對汽車車市場的的細(xì)分方方案。12/31/202251第二節(jié)市市場場選擇戰(zhàn)戰(zhàn)略一、評估估細(xì)分市市場二、選擇擇目標(biāo)市市場三、目標(biāo)標(biāo)市場戰(zhàn)戰(zhàn)略四、影響響目標(biāo)市市場戰(zhàn)略略的因素素12/31/202252一、評估估細(xì)分市市場1．細(xì)分分市場規(guī)規(guī)模和增增長率2．細(xì)分分市場的的結(jié)構(gòu)吸吸引力3．企業(yè)業(yè)目標(biāo)和和資源12/31/202253影響細(xì)分分市場結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)吸引力力的因素素同行業(yè)競競爭者（細(xì)分市市場內(nèi)的的競爭））購買者（購買能能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能能力）潛在的新新加入競競爭者（細(xì)分市市場內(nèi)的的競爭））替代產(chǎn)品品（替代產(chǎn)產(chǎn)品的威威脅）12/31/202254二、選擇目標(biāo)標(biāo)市場1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化12/31/202255市場集中化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場12/31/202256選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場12/31/202257產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場12/31/202258市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場12/31/202259市場全面化化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場12/31/202260三、目標(biāo)市市場戰(zhàn)略無差異性營營銷戰(zhàn)略差異性營銷銷戰(zhàn)略集中性營銷銷戰(zhàn)略12/31/202261無差差異異性性營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略［［1］］企業(yè)業(yè)把把整整體體市市場場看看作作一一個個大大的的目目標(biāo)標(biāo)市市場場，，不不進(jìn)進(jìn)行行細(xì)細(xì)分分，，用用一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品、、統(tǒng)統(tǒng)一一的的市市場場營營銷銷組組合合對對待待整整體體市市場場。。營銷銷組組合合12/31/202262無差差異異性性營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略［［2］］最大大的的優(yōu)優(yōu)點點是是成成本本的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)性性；；最大大的的缺缺點點是是顧顧客客的的滿滿意意度度低低；；適用用范范圍圍有有限限。。12/31/202263差異異性性營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略［［1］］細(xì)分分市市場場A細(xì)分分市市場場B細(xì)分分市市場場C細(xì)分分市市場場××細(xì)分分市市場場······營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C12/31/202264差異異性性營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略［［2］］企業(yè)業(yè)在在市市場場細(xì)細(xì)分分的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，根根據(jù)據(jù)自自身身的的資資源源及及實實力力選選擇擇若若干干個個細(xì)細(xì)分分市市場場作作為為目目標(biāo)標(biāo)市市場場，，并并為為此此制制定定不不同同的的市市場場營營銷銷計計劃劃。。最大大優(yōu)優(yōu)點點是是可可以以有有針針對對性性地地滿滿足足不不同同顧顧客客群群體體的的需需求求，，提提高高產(chǎn)產(chǎn)品品的的競競爭爭能能力力；；能能夠夠樹樹立立起起良良好好的的市市場場形形象象，，吸吸引引更更多多的的購購買買者者。。最大大缺缺點點是是市市場場營營銷銷費費用用大大幅幅度度增增加加。。12/31/202265集中性營營銷戰(zhàn)略略［1］］細(xì)分市場場A細(xì)分市場場B細(xì)分市場場C細(xì)分市場場×細(xì)分市場場····營銷計劃劃C12/31/202266集中性營營銷戰(zhàn)略略［2］］企業(yè)在市市場細(xì)分分的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，根根據(jù)自身身的資源源及實力力選擇某某一個細(xì)細(xì)分市場場作為目目標(biāo)市場場，并為為此制定定市場營營銷計劃劃。專業(yè)化經(jīng)經(jīng)營，能能滿足特特定顧客客的需求求。集中資源源，節(jié)省省費用。。經(jīng)營者承承擔(dān)風(fēng)險險較大。。適合資源源薄弱的的小企業(yè)業(yè)。12/31/202267四、影影響目目標(biāo)市市場戰(zhàn)戰(zhàn)略的的因素素1．企企業(yè)能能力2．產(chǎn)產(chǎn)品同同質(zhì)性性3．產(chǎn)產(chǎn)品壽壽命周周期階階段4．市市場的的類同同性5．競競爭者者戰(zhàn)略略12/31/202268第三節(jié)節(jié)市市場定定位戰(zhàn)戰(zhàn)略一、市市場定定位的的含義義營銷視視野3定位的的起源源二、市市場定定位的的步驟驟三、市市場定定位的的方式式四、市市場定定位的的戰(zhàn)略略12/31/202269一、市市場定定位的的含義義市場定定位(Marketingpositioning)是是根據(jù)據(jù)競爭爭者現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品在在市場場上所所處的的地位位和顧顧客對對產(chǎn)品品某些些屬性性的重重視程程度，，勾畫畫與傳傳遞本本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品、形形象的的活動動過程程。12/31/202270營銷視野3定位的起源源“定位”是是由廣告經(jīng)經(jīng)理艾爾··列斯（AlRies）和和杰克·特特勞特（JackTrout）提出出的。他們們把定位看看成是對現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的的創(chuàng)造性實實踐。定位是以產(chǎn)品為為出發(fā)點，，如一種商商品，一項項服務(wù)，一一家公司，，一所機(jī)構(gòu)構(gòu)，甚至一一個人………但定位的的對象不是是產(chǎn)品，而而是針對潛潛在顧客的的思想。就就是說，要要為產(chǎn)品在在潛在顧客客的大腦中中確定一個個合適的位位置。12/31/202271市場定位的的實質(zhì)就是是差異化，，就是有計計劃地樹立立本公司產(chǎn)產(chǎn)品具有某某種與競爭爭者產(chǎn)品不不同的理想想形象，以以便目標(biāo)市市場了解和和賞識本公公司所宣稱稱的與競爭爭對手不同同的特點。。簡而言之之，所謂產(chǎn)產(chǎn)品的市場場定位，就就是在消費費者心目中中為公司的的品牌選擇擇一個希望望占據(jù)的位位置。12/31/202272【案例6-3］定位———成也蕭蕭何敗敗亦蕭何在對幾位鄂鄂菜酒店經(jīng)經(jīng)理的采訪訪中，談到到酒店成敗敗關(guān)鍵時出出現(xiàn)頻率最最高的詞就就是“定位位”，酒店店定位的準(zhǔn)準(zhǔn)確與否直直接關(guān)系到到企業(yè)的成成敗。而定定位的關(guān)鍵鍵就在于對對顧客人群群和對自身身檔次的定定位。在北京市場場，高檔菜菜的市場被被粵菜等菜菜系占領(lǐng)，，而東北菜菜則牢牢盤盤踞價位較較低的大眾眾化市場，，在40元元／每位左左右的中檔檔價位上存存在巨大的的市場空間間，鄂菜正正是不失時時機(jī)地抓住住了這個工工薪階層的的消費市場場。鄂菜沒沒有太多昂昂貴的菜品品，但同時時菜肴又精精致而不失失檔次。反觀有些鄂鄂菜酒店的的出局也正正是因為企企業(yè)的定位位失誤。三三五醇和艷艷陽天酒店店在湖北都都是很有實實力的連鎖鎖酒店，艷艷陽天進(jìn)京京時曾有過過10萬元元包下一架架豪華波音音737-800型型飛機(jī)從武武漢空運(yùn)鮮鮮魚到北京京的大手筆筆。12/31/202273在武漢，艷艷陽天酒店店的裝飾精精美，價位位雖然定在在利潤率不不高的中低低檔，但其其店面動輒輒在5000平方米米以上的航航母模式攤攤薄了成本本。進(jìn)入北北京后，艷艷陽天仍然然定位在中中低檔，然然而在北京京同樣的裝裝修以及場場地租金價價格要高出出武漢數(shù)倍倍。據(jù)專家家介紹，在在武漢，毛毛利率達(dá)到到40%以以上飲食企企業(yè)就能夠夠盈利，然然而在北京京，這個數(shù)數(shù)字則要上上升到55%以上。。成本的激激增壓縮了了本就有限限的利潤空空間，再加加上遇到非非典對餐飲飲業(yè)的沖擊擊，僅半年年多時間，，艷陽天就就被迫選擇擇退出。三五醇酒店店也遇到同同樣的問題題，高檔硬硬件設(shè)施與與中低檔價價位的錯位位讓酒店難難以為繼。。在北京這這個已趨成成熟的餐飲飲市場，一一旦對市場場或自身定定位失誤，，后期調(diào)整整就相當(dāng)困困難，定位位的一著不不慎就可能能導(dǎo)致滿盤盤皆輸。資料來源:林濤．京京城餐飲““鄂軍”沉沉浮．經(jīng)濟(jì)濟(jì)日報，2003-12-09(10)12/31/202274１.比附附定位２.屬性性定位３.利益益定位４.與競競爭者劃劃定界線線的定位位５.市場場空檔定定位６.質(zhì)量量/價格格定位12/31/202275市場定位位策略的的選擇與與執(zhí)行1.應(yīng)推推廣多少少差別化化特點公司通常常必須避避免四種種主要的的定位失失誤。（1）過過度的定定位（2）混混亂的定定位（3）過過寬的定定位（4）過過窄的定定位12/31/202276【小思考考6一4】下列產(chǎn)品品（服務(wù)務(wù)）或企企業(yè)的定定位各屬屬什么市市場定位位策略或或陷入什什么定位位誤區(qū)？？·?、偕蜿柦鸾鸨蛙囓囍圃旃窘鸨＊{車車的“金金杯海獅獅，豐田田品質(zhì)””的定位位②北京建建昊生物物制藥公公司駐顏顏口服液液“祛病病除黑、、駐顏有有方”的的定位③安徽全全力集團(tuán)團(tuán)全力洗洗衣粉““全力洗洗衣粉，，全力美美化你的的生活””的定位位，④威海山山花地毯毯集團(tuán)的的“山花花地毯：：星級酒酒店選用用佳品””的定位位：⑤湖南湘湘西酒神神釀造有有限公司司“飲酒酒神美酒酒，交天天下朋友友”的定定位⑥輕騎集集團(tuán)“名名門閨秀秀，木蘭蘭摩托””、“及及時的關(guān)關(guān)愛，從從擁有木木蘭開始始”的定定位12/31/2022772.應(yīng)推廣哪哪些差別化特特點值得塑造和推推廣的差異化化應(yīng)達(dá)到下列列標(biāo)準(zhǔn)：①重要性。這這種差異化是是應(yīng)向目標(biāo)購購買者提供價價值較高的利利益。②獨特性。這這種差異化是是競爭者沒有有提供的，或或公司能以更更獨特的方式式提供。③優(yōu)越性。這這種差異化是是優(yōu)于消費者者可從中得到到相同利益的的其他方法。。④溝通性。這這種差異化是是易于向購買買者通報，并并能為購買者者肉眼看得見見的。⑤優(yōu)先性。這這種差異化是是競爭者不容容易模仿的。。⑥承擔(dān)性。這這種差異化是是購買者的支支付能力承擔(dān)擔(dān)得起的。⑦盈利性。公公司能有利可可得地將這種種差異化引人人市場。12/31/202278３.如何通報報公司的定位位這里應(yīng)指出，，公司提出一一個好的定位位策略遠(yuǎn)比執(zhí)執(zhí)行這個策略略要容易得多多。因為要發(fā)發(fā)展一種定位位或改變一種種定位需要曠曠日持久的努努力，而花費費多年時間發(fā)發(fā)展起來的定定位卻可能毀毀于一旦，因因此，當(dāng)公司司建立起一種種理想的定位位后，就必須須通過持久的的業(yè)績和不斷斷的溝通來加加以維持，必必須密切監(jiān)控控并隨時間的的推移而修正正這一定位，，以適應(yīng)消費費者需求和競競爭策略的變變化。但公司司也必須避免免過急的轉(zhuǎn)變變，以免消費費者困惑。正正確的做法是是，產(chǎn)品的定定位必須隨著著經(jīng)常變化的的市場營銷環(huán)環(huán)境而逐漸變變更。12/31/202279二、市場定位位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢12/31/202280三、市市場定定位的的方式式1．避避強(qiáng)定定位2．迎迎頭定定位3．重重新定定位12/31/202281四、市市場定定位的的戰(zhàn)略略1．產(chǎn)產(chǎn)品差差別化化戰(zhàn)略略2．服服務(wù)差差別化化戰(zhàn)略略3．人人員差差別化化戰(zhàn)略略4．渠渠道差差別化化戰(zhàn)略略5．形形象差差異化化戰(zhàn)略略12/31/202282市場細(xì)細(xì)分確認(rèn)細(xì)細(xì)分變變量并并細(xì)分分市場場描繪細(xì)細(xì)分市市場的的結(jié)構(gòu)構(gòu)目標(biāo)市市場評估細(xì)細(xì)分市市場的的吸引引力選擇目目標(biāo)細(xì)細(xì)分市市場市場定定位識別目目標(biāo)細(xì)細(xì)分市市場可可能的的定位位選擇、、設(shè)計計和宣宣傳定定位本章結(jié)結(jié)構(gòu)提提示12/31/202283謝謝謝12月-2202:19:5902:1902:1912月-2212月-2202:1902:1902:19:5912月-2212月-2202:19:592022/12/312:19:599、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:19:5902:19:5902:1912/31/20222:19:59A