佳美廣告做網(wǎng)上銀行的領(lǐng)跑者中銀廣東分行網(wǎng)上銀行2002年7月—10月廣告推廣方案目錄一、網(wǎng)上銀行背景綜述1、市場狀況2、競爭狀況3、消費者狀況二、中銀網(wǎng)上銀行產(chǎn)品特點三、小結(jié)：問題點與時機點四、傳播策略1、傳播目標與各階段傳播概念2、媒介組合及預(yù)算⒈網(wǎng)上銀行成為銀行國際化和先進性的一項標志市場狀況——目前，世界上各大銀行都已相繼建立了網(wǎng)上銀行，如花旗、匯豐等老牌銀行紛紛推出了自己的網(wǎng)上效勞，國際知名的銀行如英國匯豐銀行、巴克萊銀行、日本櫻花銀行等大金融企業(yè)競相推出包括網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上證券交易以及網(wǎng)上借貸的網(wǎng)絡(luò)效勞工程?！趪鴥?nèi)，各商業(yè)銀行也競相加大開拓網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的力度，網(wǎng)上銀行開始全面支持各類電子商務(wù)支付結(jié)算，并被作為創(chuàng)立優(yōu)勢銀行業(yè)務(wù)品牌來經(jīng)營，一時間，能夠提供網(wǎng)上效勞已經(jīng)成為銀行國際化和先進性的一項標志?！獓鴥?nèi)網(wǎng)上銀行的開展幾乎與我國的電子商務(wù)同步。自1998年3月中國銀行完成第一筆網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)以來，1999年6月招商銀行、1999年8月建設(shè)銀行、2000年1月工商銀行也相繼推出網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。其中，招商銀行和中國銀行是我國網(wǎng)上銀行的先行者。——網(wǎng)上銀行在我國獲得了迅速開展，工商銀行、交通銀行、中信實業(yè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行和光大銀行等銀行也競相加大開拓網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的力度和科技投入，網(wǎng)上銀行功能又得到進一步完善?！鶕?jù)中國人民銀行的統(tǒng)計，我國目前已經(jīng)有20多家銀行的200多個分支機構(gòu)擁有網(wǎng)址和主頁，其中開展實質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的分支機構(gòu)達50余家。⒉國內(nèi)網(wǎng)上銀行的開展勢頭迅猛⒊網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)必將成為中外銀行競爭的焦點——隨著經(jīng)濟全球化、金融一體化進程的加快，全球經(jīng)濟進入新經(jīng)濟時代。新經(jīng)濟開展的時代趨勢客觀上要求金融機構(gòu)為客戶提供快捷、方便的金融效勞，才能滿足客戶日益增加的業(yè)務(wù)需求?！獏⒓覹TO后，我國將逐步對外開放金融市場，外資銀行最怕的是中資銀行龐大的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)和對本地市場的深入了解。當外資銀行獲準經(jīng)營人民幣業(yè)務(wù)后，肯定會避實就虛，從中資銀行的薄弱環(huán)節(jié)入手。所以，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)必將成為中外銀行競爭的焦點之一。競爭狀況——面對機遇和挑戰(zhàn)，國內(nèi)幾乎所有大的商業(yè)銀行都爭先恐后地開發(fā)或者正在開發(fā)自己的網(wǎng)上銀行系統(tǒng)，并將其作為在未來更為劇烈同業(yè)競爭中的一張王牌。金融領(lǐng)域的競爭態(tài)勢必將更加劇烈。⒈金融領(lǐng)域的競爭態(tài)勢必將更加劇烈——到2001年年底，我國在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站的中資銀行達50多家，占中國現(xiàn)有各類銀行的27%。截至2001年年底，國內(nèi)商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行客戶達166萬戶，辦理業(yè)務(wù)901萬筆，交易金額23446億元。部分商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)開通率（%）⒉網(wǎng)上銀行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力競爭壓力行業(yè)內(nèi)的角逐客戶的權(quán)力高科技的開展以科技推動業(yè)務(wù)的開展，已成為今天很多銀行開展的準那么，通過電子高科技不僅可以在一定程度上降低效勞本錢，還可以與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)渠道形成互補。以客戶為中心，竭力給客戶創(chuàng)造各種方便的金融效勞方式，讓客戶滿意。這樣一個新的理念，是社會競爭造成的，外資銀行將憑借其先進的技術(shù)和全球化的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，參與市場的重新分割及新市場的拓展，競爭態(tài)勢必將更加嚴峻。品牌項目特點宣傳口號推廣策略工商銀行電子銀行

電話銀行

網(wǎng)上銀行

手機銀行網(wǎng)上銀行－我們共享的空間。金融E通道，與時代同行。自5月28日中國工商銀行整合其電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機銀行等業(yè)務(wù)，推出全新的電子銀行品牌——“金融e通道”，其電子銀行標識換新工作尤其引人注目。同時制作了精美的“個人網(wǎng)上銀行操作指南”小冊子和各種宣傳單張在各營業(yè)網(wǎng)點免費取閱農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上銀行

分為公共客戶、注冊個人客戶注冊企業(yè)客戶。

總行在網(wǎng)上設(shè)置了問答式的農(nóng)行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)指引和演示進行宣傳，但不夠醒目。其上海分行更是推出了全新改版全新上市的955“在線銀行”招商銀行網(wǎng)上銀行

包括“企業(yè)銀行”、“個人銀行”、“網(wǎng)上證券”、“網(wǎng)上商城”和“網(wǎng)上支付”五個系統(tǒng)。信息時代的專業(yè)化理財工具！形成了以“一網(wǎng)通”為品牌的國內(nèi)著名金融證券類網(wǎng)站。由于其網(wǎng)上銀行起步早，尤其“一網(wǎng)通”個人銀行在消費者心目中方便、實用，樹立了招商銀行技術(shù)領(lǐng)先型銀行的地位和形象，創(chuàng)造和培育了招商銀行網(wǎng)上銀行“一網(wǎng)通”著名品牌。

⒊網(wǎng)上銀行的宣傳及形象推廣品牌項目特點宣傳口號推廣策略中國建設(shè)銀行廣東省分行網(wǎng)上個人銀行（龍卡無證書支付）網(wǎng)上企業(yè)銀行網(wǎng)上有建行，理財新時尚建行銀企通，理財更輕松各商業(yè)銀行利用自己建立的網(wǎng)頁、網(wǎng)站發(fā)布廣告，同時還進行簡單的調(diào)查，接受客戶申請。制作了關(guān)于網(wǎng)上銀行的各種宣傳單張在下屬營業(yè)網(wǎng)點免費取閱，總體感覺在對目標群體的推廣上針對性不強、力度也不夠，華夏銀行網(wǎng)上銀行網(wǎng)上個人服務(wù)網(wǎng)上集團公司服務(wù)華夏網(wǎng)上銀行—不睡覺的銀行民生銀行網(wǎng)上銀行包括集團服務(wù)、企業(yè)銀行、個人銀行專業(yè)版、個人銀行普通版、外匯買賣等。新世紀，新銀行，新服務(wù)雖然從市場開展角度來說，網(wǎng)上銀行已成為各銀行提升競爭力的戰(zhàn)略產(chǎn)品，但從傳播層面來說，大多數(shù)網(wǎng)上銀行仍停留在用具體業(yè)務(wù)與消費者溝通的層面，市場呼喚網(wǎng)上銀行的領(lǐng)跑者推動整個市場的開展消費群狀況——1999年底，我國因特網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)已達890萬，比年中已經(jīng)翻了一番還多，2000年年初突破1000萬大關(guān)，這就潛伏著一片誘人的電子商務(wù)市場。根據(jù)中國國家信息網(wǎng)絡(luò)中心的數(shù)據(jù)，中國互聯(lián)網(wǎng)使用者的總?cè)丝诔^3000萬，而Nielsen//NetRatings預(yù)測中國有互聯(lián)網(wǎng)接口的總?cè)丝谝呀?jīng)達5660萬?！?002年5月29日AC尼爾森公布的一項“中國在線銀行調(diào)查〞發(fā)現(xiàn)，中國主要的銀行擁有大量頻繁上網(wǎng)但尚未使用網(wǎng)上銀行的客戶。在目前中國上網(wǎng)最為頻繁的人群中，有23％的人可望成為網(wǎng)上銀行的用戶，開始接觸到網(wǎng)上銀行的人數(shù)由2000年下半年的90萬人增加到250萬人。中國即將進入網(wǎng)上銀行的“蜜月期〞。⒈消費群體的市場規(guī)模⒉網(wǎng)上銀行的消費人群特征——從目前全球網(wǎng)上銀行用戶的構(gòu)成看，他們的年齡在18歲～45歲之間，受教育程度較高，多是白領(lǐng)，因而收入也頗為豐厚。深圳、上海、廣州、南京等網(wǎng)民比較多的地區(qū),網(wǎng)上消費業(yè)務(wù)開展也較快?！W(wǎng)上消費已為年輕人所接受，成為一種時尚的消費方式，總體來看，網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)相比照較年輕，比方知識型青年人、在校生等，局部目前還沒有較強的經(jīng)濟實力，不是網(wǎng)上購置力比較強的群體，網(wǎng)上支付多是嘗試。但是他們受過良好的教育，是創(chuàng)造財富的主力，收入高于社會平均水平，是一個正在成長的黃金客戶群體。——最新調(diào)查顯示，在線接觸到根本的網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)〔包括在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽銀行網(wǎng)站〕的人的比例，已由三年前的10個百分點上升到23%。這其中，有近三成的網(wǎng)上銀行用戶接觸過兩個以上的網(wǎng)上銀行；有33.7萬頻繁上網(wǎng)的網(wǎng)民，每周至少有一次接觸根本網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)；10萬人每天接觸網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，而每月接觸一次網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)者，更是在一百萬人之上?！狝ＣNielsen2002.5⒊消費者接觸網(wǎng)上銀行的比例頻繁上網(wǎng)人群接觸到網(wǎng)上銀行的比例（%）⒋消費者對網(wǎng)上銀行的態(tài)度——雖然在中國超過1100萬的頻繁上網(wǎng)用戶中，有3/4的人暫時還沒有使用網(wǎng)上銀行的打算，但他們中有近七成的人對網(wǎng)上銀行持歡送態(tài)度。其中近三成的人“迫不及待地要嘗試一下〞。與此同時，人們對網(wǎng)上銀行的態(tài)度正在發(fā)生巨大的變化：上網(wǎng)最頻繁的網(wǎng)民中，反對網(wǎng)上銀行的比例已由2000年的14%下降到去年的６%?！{(diào)查顯示：有上網(wǎng)條件的消費者中占87%的出于工作或生活興趣而經(jīng)常上網(wǎng)，其中45%的消費者曾經(jīng)上過銀行網(wǎng)站或使用過網(wǎng)上銀行，而沒有使用過的消費者當中超過90%的會考慮今后有可能使用?！獡?jù)相關(guān)資料和佳美市場調(diào)查數(shù)據(jù)⒌普通消費者對網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)種類的選擇——佳美市場專項調(diào)查數(shù)據(jù)⒍普通消費者在何種情況下使用網(wǎng)上銀行數(shù)據(jù)顯示：絕大多數(shù)的消費者〔65%〕是夜晚在家時使用網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，這也顯示了網(wǎng)上銀行的一定優(yōu)勢〔可以大大節(jié)省客戶的交通、等待等時間，減少了銀行效勞的中間環(huán)節(jié)，可以大范圍、全天侯、實時提供各種效勞。從而滿足客戶的多樣化需求〕?！衙朗袌鰧ｍ椪{(diào)查數(shù)據(jù)中銀網(wǎng)上銀行產(chǎn)品特點1、業(yè)務(wù)范圍：中行全面推出網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，包括查詢、網(wǎng)上企業(yè)銀行、網(wǎng)上個人銀行、網(wǎng)上電子商務(wù)、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上理財?shù)认盗芯W(wǎng)上銀行產(chǎn)品體系，已根本覆蓋傳統(tǒng)銀行柜面除現(xiàn)金收付外的所有業(yè)務(wù)。2、中行網(wǎng)上業(yè)務(wù)優(yōu)勢：A、企業(yè)用戶數(shù)量相對多B、強調(diào)技術(shù)與平安C、個人外匯寶業(yè)務(wù)小結(jié)：時機點與問題點時機點：1、不管從競爭層面還是消費者需求層面，網(wǎng)上銀行時代，遲早會到來，這是開展的大趨勢，中銀網(wǎng)上銀行需應(yīng)勢而上2、雖然不少同類銀行已充分意識到這種趨勢，但目前只在宣傳網(wǎng)上銀行與傳統(tǒng)銀行比照在時、空方面的便捷性，中銀網(wǎng)上銀行面臨著巨大的挑戰(zhàn)和時機。3、透過一些調(diào)查資料顯示，對普通消費者來說中行雖然不是“最親和〞的，因為消費者認為中行更多地效勞一些企業(yè)，但中行在消費者心中占據(jù)：沉穩(wěn)、大氣、有實力、值得信賴、技術(shù)領(lǐng)先等形象小結(jié)：時機點與問題點問題點：1、溝通主要對象的細分與明確，誰是中銀網(wǎng)上銀行最快能影響到的人群？2、基于前述傳播競爭狀況，中行面臨的問題不是一項新業(yè)務(wù)如何推出的問題，而是如何迅速通過傳播活動來樹立“網(wǎng)上銀行領(lǐng)跑者〞形象，并搶占網(wǎng)上銀行的制高點？傳播目標定位：中銀在線，網(wǎng)上銀行的領(lǐng)跑者作為領(lǐng)跑者，內(nèi)涵必須是“有氣度〞、“有遠見〞、“具有把握事物本質(zhì)的智慧〞作為領(lǐng)跑者，必然要站在行業(yè)角度，成為網(wǎng)上銀行的倡導(dǎo)者和推動者，必肩負起此使命既是“領(lǐng)跑者〞，一定具有速度性傳播核心概念關(guān)鍵是要表達出：在傳播方面我們?nèi)绾斡靡环N新的視角去詮釋網(wǎng)上銀行給消費者及各行各業(yè)帶來的變化，是傳播“網(wǎng)上銀行與你的關(guān)系〞而不是僅僅停留在傳播“Internet〞給你帶來的好處如何充分演繹中行已有的品牌形象資產(chǎn)透過第一期傳播搶占制高點后，如何過渡到下階段與消費者實際利益相聯(lián)系從而從實際上擴大中行網(wǎng)上銀行市場占有率傳播核心概念產(chǎn)品消費者品牌透過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來便捷、快速和不受時空約束的銀行效勞工具思考如何利用更方便、快捷的方法推開工作和生活開展實力雄厚，令人信賴做大事的，有中國底蘊為中國開展提供動力，是推動前進的加速器傳播策略1、關(guān)于第一階段傳播概念：為中國開展提供動力，是推動前進的加速器2、溝通的主要目標人群：正在思考如何憑藉信息技術(shù)〔網(wǎng)絡(luò)技術(shù)〕更高效地推動生意或為個人財富增值的人，包括中小企業(yè)負責人及個體消費者傳播策略因此第二階段的傳播任務(wù)是圍繞目標人群，更清晰地鎖定客戶并清楚地確認客戶的問題及需求。然后，向客戶說明中銀在線技術(shù)革新的品質(zhì)，平安的保證，服務(wù)的優(yōu)勢，可以更高效地解決他們的問題，并給他們帶來競爭優(yōu)勢。平面表現(xiàn)概念稿〔見Board)媒介組合及預(yù)算媒介選擇報紙：廣州日報，南方都市報，新快報，21世紀經(jīng)濟報道、贏周刊等電臺：羊城交通臺戶外：地鐵，公交車網(wǎng)絡(luò)：廣州視窗，搜弧廣東站，新浪廣東站。報紙媒體預(yù)算媒體

版面

規(guī)格

單價8月9月10月次數(shù)折扣合計廣州日報普通版48*352494101186214493財經(jīng)版24*35138240121486475546南方都市報A疊普通版17*2468800211484231168新快報B疊財經(jīng)版24*357452011138619226221市紀經(jīng)濟報道常規(guī)版24*3581100111376184908總計1298323戶外媒體預(yù)算

〔發(fā)布時間7月31日-10月31日〕媒體

種類發(fā)布數(shù)量

單價合計公交車車身廣告

15臺約14000/季210000元地鐵月臺大燈箱

5

個約25000/季125000元總計335000元電臺廣告預(yù)算

〔發(fā)布時間7月31日-