零售終端操作系列之三－－零售終端

的價(jià)格，如何有效掌控？-管理資料終端零售價(jià)格的混亂將直接導(dǎo)致中間商（包括經(jīng)銷(xiāo)商和零售商）的利潤(rùn)無(wú)法得到保證，使他們銷(xiāo)售產(chǎn)品的積極性大大降低，畢竟中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品的主要利潤(rùn)來(lái)源于產(chǎn)品的價(jià)差，零售終端操作系列之三－－零售終端的價(jià)格，如何有效掌控？。并且，終端零售價(jià)格混亂，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)就會(huì)設(shè)法尋找價(jià)格最低的零售網(wǎng)點(diǎn)，這樣會(huì)減少產(chǎn)品的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。另外，終端零售價(jià)格混亂還會(huì)影響廠商關(guān)系，導(dǎo)致廠家在渠道領(lǐng)域口碑很差，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)認(rèn)為該企業(yè)價(jià)格管控能力很差，難以賺取穩(wěn)定的利潤(rùn)，從而拒絕經(jīng)銷(xiāo)該企業(yè)產(chǎn)品?？傊靵y的終端零售價(jià)格，將會(huì)導(dǎo)致各方的利益都受到損失。因此，要想控制好小型零售終端，一定要管控好零售終端的價(jià)格。通路價(jià)格要穩(wěn)定通路價(jià)格的變動(dòng)最終會(huì)波及到終端零售價(jià)格的變動(dòng)上，要控制好終端零售價(jià)格，就要對(duì)產(chǎn)品流通的全過(guò)程進(jìn)行控制，要對(duì)通路價(jià)格進(jìn)行管控，保證通路價(jià)格不亂。只有通路價(jià)格在廠家可控范圍內(nèi)，才能談得上維持終端零售價(jià)格穩(wěn)定。廠家要防止通路價(jià)格混亂，既要抓源頭，還要抓過(guò)程。抓源頭就是指廠家要制定完善的價(jià)格政策，價(jià)格政策沒(méi)有漏洞，不留下隱患；抓過(guò)程就是指廠家要對(duì)分銷(xiāo)過(guò)程中各環(huán)節(jié)的價(jià)格進(jìn)行管理和控制，保證產(chǎn)品在分銷(xiāo)過(guò)程中各環(huán)節(jié)的價(jià)格不亂。價(jià)格政策要考慮整個(gè)價(jià)格體系廠家對(duì)價(jià)格的管理和控制不能僅停留在一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商層面，還要對(duì)整個(gè)價(jià)格體系的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行管理和控制。首先，設(shè)計(jì)好通路各環(huán)節(jié)的級(jí)差價(jià)格體系，每一級(jí)別的利潤(rùn)設(shè)置不可過(guò)高，也不可過(guò)低。過(guò)高容易引發(fā)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，過(guò)低調(diào)動(dòng)不了中間商的積極性。其次，廠家的價(jià)格政策不僅要考慮出廠價(jià)，還要考慮產(chǎn)品從出廠一直到消費(fèi)者整個(gè)通路各環(huán)節(jié)的價(jià)格，處理好出廠價(jià)、一批價(jià)、二批價(jià)和零售價(jià)之間的關(guān)系，確保銷(xiāo)售通路各個(gè)層次、各個(gè)環(huán)節(jié)的成員都能獲得合理的利潤(rùn)。地區(qū)價(jià)格的差異不應(yīng)造成價(jià)格體系的混亂廠家針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的價(jià)格政策有時(shí)是必要的，但必須掌握一個(gè)原則，那就是不同地區(qū)的價(jià)格差異不足以使價(jià)格體系造成混亂。實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一報(bào)價(jià)制，由廠家補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)有的廠家為了防止因地區(qū)價(jià)格的差異導(dǎo)致價(jià)格混亂，就實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一報(bào)價(jià)制，即全國(guó)統(tǒng)一的經(jīng)銷(xiāo)商提貨價(jià)，距離遠(yuǎn)的由廠家補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)。簽訂合同時(shí)就要明確規(guī)定穩(wěn)定價(jià)格的條款為了保證產(chǎn)品在分銷(xiāo)過(guò)程中的價(jià)格不亂，廠家在和經(jīng)銷(xiāo)商簽訂合同時(shí)就要明確規(guī)定穩(wěn)定價(jià)格的條款，在合同中注明級(jí)差價(jià)格體系，對(duì)各級(jí)價(jià)格進(jìn)行規(guī)定和限制，并制定違反價(jià)格政策的處理辦法。對(duì)于不履行價(jià)格政策的經(jīng)銷(xiāo)商，要及時(shí)嚴(yán)格地執(zhí)行處罰。有的廠家還從經(jīng)銷(xiāo)商所交的預(yù)付款中，提取一定比例作為穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格的保證金，如發(fā)現(xiàn)亂價(jià)行為則予以扣除。供貨價(jià)就是經(jīng)銷(xiāo)商的出貨價(jià)如果廠家想給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間大一點(diǎn)，又要保持價(jià)格的穩(wěn)定，那么怎么辦呢？有一種做法就是，廠家給經(jīng)銷(xiāo)商的供貨價(jià)就是經(jīng)銷(xiāo)商的出貨價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商平進(jìn)平出，中間沒(méi)有價(jià)差，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)完全來(lái)自于廠家返利。實(shí)力較強(qiáng)的廠家與經(jīng)銷(xiāo)商合作時(shí)，就可以采用這種方法，但要注意返利的周期要短，一般要月返或季返，經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)要較高，而且產(chǎn)品要暢銷(xiāo)。案例：經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)完全取決于廠家返利某乳品企業(yè)采取的價(jià)格政策是這樣的：廠家賣(mài)給一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格是10.6元一袋，而一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商也按10.6元一袋的價(jià)格賣(mài)給下級(jí)分銷(xiāo)商，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商原則上是沒(méi)有價(jià)差利潤(rùn)的。然后分銷(xiāo)商以稍高于10.6元一袋的價(jià)格賣(mài)給零售商，管理資料《零售終端操作系列之三－－零售終端的價(jià)格，如何有效掌控？》。對(duì)于按廠家價(jià)格政策銷(xiāo)售產(chǎn)品的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，在每個(gè)季度結(jié)束后，廠家按其銷(xiāo)售數(shù)量的多少，每箱給予較高金額的返利。而對(duì)于不按廠家價(jià)格政策銷(xiāo)售產(chǎn)品的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，則扣發(fā)部分返利，甚至不給返利，直至取消其經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。也就是說(shuō)，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商不是靠差價(jià)賺錢(qián)，而是靠廠家的返利賺錢(qián)。因?yàn)閺S家供貨價(jià)就是經(jīng)銷(xiāo)商的出貨價(jià)，如果一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商違反了廠家的價(jià)格政策，低價(jià)出貨，廠家不予返利，這就意味著，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商不僅一分錢(qián)賺不到，還要自己承擔(dān)降價(jià)部分的虧損，所以誰(shuí)也不敢亂價(jià)。這樣就使得產(chǎn)品在市場(chǎng)上價(jià)格保持穩(wěn)定，防止了競(jìng)相竄貨、殺價(jià)等價(jià)格混亂現(xiàn)象，同時(shí)保證了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，提高了其經(jīng)營(yíng)的積極性。謹(jǐn)防通路促銷(xiāo)“亂價(jià)”為了促進(jìn)銷(xiāo)售，廠家常開(kāi)展一些階段性、區(qū)域性的通路促銷(xiāo)活動(dòng)，如向經(jīng)銷(xiāo)商提供一些費(fèi)用補(bǔ)貼，或采用進(jìn)貨附贈(zèng)的方式，以贈(zèng)品、促銷(xiāo)品為誘餌，刺激經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨。通路促銷(xiāo)確實(shí)可以在一定程度上提高經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨積極性，同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商為了把多進(jìn)的貨銷(xiāo)出去，也會(huì)積極推薦該產(chǎn)品。但是，如果通路促銷(xiāo)力度過(guò)大、持續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商為取得更大銷(xiāo)量，往往將廠家提供的促銷(xiāo)支持和一些費(fèi)用補(bǔ)貼變成價(jià)差補(bǔ)貼，經(jīng)銷(xiāo)商提前透支獎(jiǎng)勵(lì)，將取得的促銷(xiāo)資源變成降價(jià)資源，形成階段性?xún)r(jià)差或區(qū)域性?xún)r(jià)差。當(dāng)廠家對(duì)促銷(xiāo)推廣、市場(chǎng)價(jià)格控制不力時(shí)，這一價(jià)差就會(huì)成為經(jīng)銷(xiāo)商降價(jià)銷(xiāo)售的根源。另外，通路促銷(xiāo)刺激了經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨意愿，加大了其進(jìn)貨量，提高了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。但如果過(guò)度促銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商大量囤貨，表面上廠家的銷(xiāo)量短期內(nèi)增長(zhǎng)很快，而實(shí)際上產(chǎn)品只是停留在經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)里，并沒(méi)有最終被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。這不過(guò)是一種“寅食卯糧”的銷(xiāo)量透支行為，無(wú)非是將產(chǎn)品從廠家倉(cāng)庫(kù)提前轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)罷了。如果終端消化不了經(jīng)銷(xiāo)商多進(jìn)的貨，而形成大量庫(kù)存，庫(kù)存過(guò)大帶來(lái)資金壓力，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)把價(jià)格降下來(lái)刺激銷(xiāo)售。所以，向經(jīng)銷(xiāo)商壓銷(xiāo)量，容易造成降價(jià)銷(xiāo)售和亂價(jià)。案例：完成了銷(xiāo)售目標(biāo)，價(jià)格也被賣(mài)穿有一家食品企業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)2.5億的年度銷(xiāo)售目標(biāo)，采取了類(lèi)似強(qiáng)心針的通路促銷(xiāo)措施，刺激經(jīng)銷(xiāo)商多進(jìn)貨。該企業(yè)對(duì)所有的經(jīng)銷(xiāo)商，包括一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)一件產(chǎn)品就贈(zèng)送一袋產(chǎn)品，一段時(shí)間后此促銷(xiāo)措施不起作用了，就又發(fā)展到進(jìn)一件送兩袋產(chǎn)品，最后發(fā)展到進(jìn)一件送三袋產(chǎn)品，拼命地向通路環(huán)節(jié)“壓貨”。經(jīng)銷(xiāo)商肯定不愿錯(cuò)過(guò)這難得的賺錢(qián)機(jī)會(huì)，都爭(zhēng)先大量進(jìn)貨。但終端市場(chǎng)的容量畢竟是有限的，終端短時(shí)間內(nèi)根本無(wú)法消化這么多產(chǎn)品，于是造成各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存積壓嚴(yán)重。經(jīng)銷(xiāo)商為了減少積壓的庫(kù)存，回籠資金，加快資金周轉(zhuǎn)，就低價(jià)拋售。同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商也早就算好了，因獲得了廠家的進(jìn)貨折扣，折算后即使低價(jià)拋售也不會(huì)虧。如此導(dǎo)致產(chǎn)品四處竄貨，經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)甩賣(mài)，產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越低。由于頻繁使用通路促銷(xiāo)來(lái)刺激經(jīng)銷(xiāo)商，沒(méi)用半年時(shí)間，價(jià)格就徹底賣(mài)穿了，經(jīng)銷(xiāo)商的正常利潤(rùn)變得十分微薄，有些經(jīng)銷(xiāo)商就掉頭去經(jīng)銷(xiāo)其它利潤(rùn)高的產(chǎn)品了。1.應(yīng)對(duì)“促銷(xiāo)亂價(jià)”之策通路促銷(xiāo)不能過(guò)于頻繁，力度不能過(guò)大通路促銷(xiāo)力度過(guò)大，最易導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，促銷(xiāo)力度過(guò)大，不但廠家利潤(rùn)損失較大，而且容易引起經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)多進(jìn)貨，最后因庫(kù)存過(guò)多而拋售，導(dǎo)致價(jià)格混亂。通路促銷(xiāo)要與消費(fèi)者促銷(xiāo)配合通路促銷(xiāo)時(shí)，廠家一方面要通過(guò)把握促銷(xiāo)力度和時(shí)間來(lái)控制中間商的庫(kù)存，另一方面要與消費(fèi)者促銷(xiāo)相配合，幫助中間商消化產(chǎn)品。這樣，中間商多進(jìn)的產(chǎn)品才