鄂爾多斯市房地產(chǎn)市場區(qū)域商業(yè)市場研究分析

暨吉?jiǎng)趹c路項(xiàng)目定位報(bào)告（中）作為東勝區(qū)面積最大、內(nèi)部裝修品質(zhì)最高的售樓處，使項(xiàng)目成功營銷得到保障。營造高端品質(zhì)：裝修相對奢華，外立面較有氣勢，體現(xiàn)客戶身份感；體現(xiàn)開發(fā)商能力：空間開闊，尺度舒適，功能完善，顯示開發(fā)商做好產(chǎn)品的能力。鐵東代表性項(xiàng)目分析——太古國際廣場打造當(dāng)?shù)刈罡叨耸蹣翘帪轫?xiàng)目添彩，烘托高端形象，強(qiáng)化客群購買意愿太古國際廣場作為2009年鄂爾多斯市場上最昂貴、最熱銷的項(xiàng)目開啟了鄂爾多斯高端市場的發(fā)展歷程。作為同處吉?jiǎng)趹c路商業(yè)軸線的項(xiàng)目，其值得本項(xiàng)目借鑒之處如下：實(shí)實(shí)在在的吸引：引入高檔次商業(yè)配套，就對購房者的調(diào)研來看，這個(gè)項(xiàng)目最大的吸引力在于王府井百貨，一方面覺得日后生活會(huì)很方便，另一方面也看重了項(xiàng)目日后的升值潛力，現(xiàn)在項(xiàng)目的商業(yè)部分已經(jīng)銷售完畢。高端形象的展示：高端售樓處，準(zhǔn)現(xiàn)房呈現(xiàn)新古典建筑立面，營造高品質(zhì)住宅形象，設(shè)備升級及物業(yè)服務(wù)想當(dāng)?shù)厝藗鬟_(dá)新的居住理念。鐵東代表性項(xiàng)目分析——太古國際廣場該項(xiàng)目引入高端商業(yè)提升投資價(jià)值，且支撐了項(xiàng)目商業(yè)的銷售高價(jià)，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)部分的利潤最大化；通過高端售樓處、建筑立面的展現(xiàn)強(qiáng)化客戶對項(xiàng)目的高端品質(zhì)的認(rèn)知，促進(jìn)其購買意愿；以上兩點(diǎn)是值得本案借鑒的成功之處。產(chǎn)品設(shè)計(jì)難以契合高端客群的自住性需求，仍有提升空間太古國際廣場作為城市豪宅市場的試金石，證明了鄂爾多斯高端客群的購買實(shí)力。但是，作為一個(gè)城市豪宅項(xiàng)目，在自身的產(chǎn)品打造方面，仍然有本項(xiàng)目可以突破的機(jī)會(huì)點(diǎn)：缺乏與高端客群相契合的產(chǎn)品：主力戶型面積在160平米左右，且在戶型設(shè)計(jì)上并無設(shè)計(jì)理念上的創(chuàng)新；提出了園林景觀的設(shè)計(jì)理念，但從效果圖來看，并沒有突出高端品質(zhì)。鐵東代表性項(xiàng)目分析——太古國際廣場該項(xiàng)目在自身住宅產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，沒有迎合高端客群的自住性需求，主力戶型面積僅在160平米左右，戶型設(shè)計(jì)未能體現(xiàn)尊貴感和高端性；且園林景觀細(xì)節(jié)體現(xiàn)不佳；其產(chǎn)品設(shè)計(jì)上需要提升的空間很多，是本案值得突破的機(jī)會(huì)點(diǎn)所在。項(xiàng)目位置：寶日陶亥東街開發(fā)商：銘泰地產(chǎn)、大國地產(chǎn)物業(yè)類別：普通住宅、商業(yè)、寫字樓、酒店建筑形態(tài)：板樓總建面積：8.8萬平米開盤時(shí)間：2009.8.15當(dāng)前價(jià)格：

住宅6800元/平米起，最高價(jià)8100元/平米商業(yè)22000元/平米起價(jià)寫字樓5900元/平米住宅主力戶型：251-280平米鐵東代表性項(xiàng)目分析——公園大道老城區(qū)的高端綜合體項(xiàng)目，定位為貴族生活特區(qū)，住宅部分純大宅設(shè)計(jì)占據(jù)稀缺景觀：鄂爾多斯少有的公園地產(chǎn)項(xiàng)目，占據(jù)稀缺景觀資源緊鄰城市舊中心：給予地緣性客戶歸屬感鐵東代表性項(xiàng)目分析——公園大道舊城中心、城市公園旁的高端住宅，迎合地緣性客戶的自住需求老城商業(yè)中心人民公園公園大道戶型面積均在250平米以上，大宅設(shè)計(jì)，滿足各種功能需求，實(shí)現(xiàn)別墅生活感受；私家電梯入戶，主客分離，強(qiáng)調(diào)居住私密性；客廳、餐廳南北一體，通透的接待空間迎合主人商務(wù)接待需求；獨(dú)立主臥區(qū)，帶步入式衣帽間及寬敞衛(wèi)生間，體現(xiàn)主人的家庭地位鐵東代表性項(xiàng)目分析——公園大道戶型均在250平米以上，對接高端客戶的使用需求。鐵東代表性項(xiàng)目分析——公園大道（寫字樓）該項(xiàng)目寫字樓產(chǎn)品市場表現(xiàn)不佳，價(jià)格低于住宅產(chǎn)品，目前以商住產(chǎn)品對外銷售。產(chǎn)品特征：單層面積約700多平米，目前分割單戶面積約50-70平米，層高3.6米。目前對外銷售產(chǎn)品形式為商住樓，現(xiàn)房銷售，周邊缺乏寫字樓商務(wù)氛圍，客戶對寫字樓的接受度較差；價(jià)格水平：當(dāng)前均價(jià)5900元/平米，低于同項(xiàng)目中住宅價(jià)格?？山梃b點(diǎn)：利用獨(dú)特的資源優(yōu)勢，打造大宅社區(qū)，滿足高端客群需求本案需注意：該項(xiàng)目商業(yè)部分缺乏確定性的商場或品牌引入，僅為概念打造，難以提升投資客群的預(yù)期，導(dǎo)致商業(yè)銷售價(jià)格僅為22000元/平米周邊辦公氛圍不夠濃厚，難以支撐其寫字樓產(chǎn)品，在現(xiàn)房狀態(tài)下，寫字樓價(jià)格僅為5900元/平米，低于住宅價(jià)格；除戶型設(shè)計(jì)上的亮點(diǎn)之外，缺乏高端設(shè)備及其他配套系統(tǒng)的支撐。鐵東代表性項(xiàng)目分析——公園大道該項(xiàng)目利用其區(qū)位優(yōu)勢，打造大戶型高端住宅，得到客戶認(rèn)可，是本項(xiàng)目可以借鑒之處；但由于老城區(qū)商務(wù)氛圍薄弱，致使其寫字樓產(chǎn)品在以較低價(jià)格、現(xiàn)房銷售的情況下，仍難熱銷，說明缺乏商務(wù)氛圍的區(qū)域?qū)懽謽鞘袌霰憩F(xiàn)欠佳，是本項(xiàng)目最應(yīng)重視之處。住宅寫字樓鐵東市場小結(jié)住宅物業(yè)市場整體表現(xiàn)較好，高端住宅物業(yè)市場具備較好發(fā)展空間。寫字樓市場集中于已經(jīng)發(fā)展成熟的天驕路沿線，其他區(qū)域缺乏發(fā)展空間。鐵東市場給予本項(xiàng)目高端住宅物業(yè)發(fā)展空間，吉?jiǎng)趹c路沿線商業(yè)發(fā)展前景廣闊，寫字樓市場表現(xiàn)弱于住宅和商業(yè)。第四章市場分析房地產(chǎn)總體市場分析鐵東房地產(chǎn)市場發(fā)展分析鐵西房地產(chǎn)市場發(fā)展分析鐵西房地產(chǎn)市場概況鐵西住宅市場分析鐵西寫字樓市場分析鐵西代表性項(xiàng)目分析鐵西區(qū)域概況區(qū)位：城市新區(qū)，東勝主城區(qū)，包神鐵路以西區(qū)域開發(fā)時(shí)間：總體規(guī)劃分四期開發(fā)，一期于2003年啟動(dòng)，二期07年啟動(dòng)規(guī)模：規(guī)劃：共42平方公里（共四期）現(xiàn)狀：18平方公里（前二期），規(guī)劃人口：約20萬人（前二期規(guī)劃），現(xiàn)狀不足1萬市場概況鐵西之于市場：鐵西作為城市新區(qū)，將推動(dòng)城市房地產(chǎn)市場發(fā)展邁向更高的發(fā)展階段市場之于鐵西：同樣房地產(chǎn)也驅(qū)動(dòng)鐵西區(qū)實(shí)現(xiàn)了城市功能，提升了區(qū)域價(jià)值鐵西房地產(chǎn)市場概況鐵西作為大規(guī)模開發(fā)的城市新區(qū)，將推動(dòng)房地產(chǎn)市場發(fā)展邁向更高的階段，同樣房地產(chǎn)市場也驅(qū)動(dòng)鐵西區(qū)實(shí)現(xiàn)城市功能，提升區(qū)域價(jià)值。土地供應(yīng)現(xiàn)狀：目前一期基本無土地供應(yīng)，未來土地供應(yīng)主要二、三、四期土地的放量，且規(guī)模較大未來幾年土地供應(yīng)規(guī)模：鐵西房地產(chǎn)市場概況——土地市場特征未來鐵西二、三、四期的開發(fā)，土地供應(yīng)量極大，且伴隨區(qū)域未來逐步成熟，土地價(jià)值將進(jìn)一步提升，市場競爭較大。未來土地價(jià)格走勢：近幾年鐵西土地價(jià)格持續(xù)走高，伴隨區(qū)域的進(jìn)一步成熟，未來來看土地價(jià)格將進(jìn)一步走高。發(fā)展特征：高端低密度產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，但未形成區(qū)域規(guī)模，目前沒有高端項(xiàng)目供應(yīng)分布特征：點(diǎn)式分布，缺乏高端項(xiàng)目延續(xù)市場供求：供應(yīng)：一期供應(yīng)量約200萬平米需求：目前已開項(xiàng)目基本售罄，需求量大產(chǎn)品特征：由早期的高端低密度產(chǎn)品向后期的中端高密度產(chǎn)品演變高端低密度產(chǎn)品：康和麗舍、陽光名邸中端高密度產(chǎn)品：宏源一品、鳳凰新城鐵西住宅市場分析——市場發(fā)展現(xiàn)狀該區(qū)域前期有個(gè)別高端低密度驅(qū)動(dòng)，但沒有后續(xù)高端產(chǎn)品供應(yīng)，使得區(qū)域一直未形成高端居住氛圍，且該區(qū)域配套缺乏，居住功能性較差，難以迎合長期居住需求。在售住宅類產(chǎn)品供應(yīng)量小，普通住宅為主，價(jià)格水平低于鐵東，供應(yīng)規(guī)模：約18萬需求特征：需求量低于鐵東，長期自住客戶較少，多為投資性或度假居住需求鐵西住宅市場分析——基本供應(yīng)情況鐵西住宅市場分析——產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征：以在售項(xiàng)目例，產(chǎn)品向小高層產(chǎn)品演變，產(chǎn)品檔次中端化戶型供應(yīng)：戶型差異大，普通住宅面積集中于100-300之間，別墅產(chǎn)品500平米以上銷售價(jià)格：目前區(qū)域在售普通住宅項(xiàng)目均價(jià)約6000-6500左右，普通住宅價(jià)格低于鐵東。價(jià)格增長：較08年區(qū)域價(jià)格平均漲幅10%。去化速度：較快，08年底以來平均100套/月鐵西住宅市場分析——銷售特征客戶特征：原有別墅項(xiàng)目以改善性需求為主的高端客戶將會(huì)減少，客戶主力轉(zhuǎn)向現(xiàn)在普通住宅的中端客戶二期住宅規(guī)劃：體量：住宅規(guī)模約200萬平米，與一期住宅體量相當(dāng)物業(yè)布局：圍繞核心商務(wù)區(qū)及中心公園分布，具備較好生態(tài)環(huán)境支撐產(chǎn)品檔次：規(guī)劃商務(wù)中心區(qū)的南北以中檔住宅小區(qū)為主，南側(cè)用地景觀環(huán)境優(yōu)勢，將打造相對低密度的高端居住區(qū)三期住宅概況：三期目前待規(guī)劃，但初步確定也將有大量的住宅供應(yīng)，主要以生態(tài)居住為核心價(jià)值點(diǎn)鐵西住宅市場分析——潛在供應(yīng)未來住宅供應(yīng)大，整體以中端住宅為主，生態(tài)環(huán)境依然是核心價(jià)值點(diǎn)，但由于區(qū)域配套缺乏，無法形成良好的城市高端居住氛圍，主要供應(yīng)以商務(wù)型產(chǎn)品為主。分布特征：在售項(xiàng)目主要分布鐵西一期的南部供求關(guān)系：供應(yīng)、需求量逐步減小，但二期啟動(dòng)后，將產(chǎn)生大量普通住宅供應(yīng)價(jià)格走勢：09年上半年均價(jià)約6000-6500，比08年整體均價(jià)上漲10%整體檔次：以中檔產(chǎn)品為主，以鐵西南部相對優(yōu)良的居住環(huán)境為依托市場表現(xiàn)：整體表現(xiàn)一般，缺乏熱點(diǎn)項(xiàng)目，高端產(chǎn)品淡出客戶總體特征：職業(yè)目的：投資需求和改善性需求為主，未來隨供應(yīng)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變改善性需求逐步減少需求特征：呈現(xiàn)對于居住環(huán)境的升級訴求，而非產(chǎn)品本身，主要價(jià)值訴求點(diǎn)：居住環(huán)境、升值潛力鐵西住宅市場分析——總體特征普通住宅在供應(yīng)結(jié)構(gòu)中比例增大，高端人群的改善性需求被擠壓，中檔產(chǎn)品和投資性需求將成為未來一段時(shí)間內(nèi)的供求主體。鐵西住宅市場分析——發(fā)展趨勢市場表現(xiàn)：市場表現(xiàn)平淡，區(qū)域未形成高端居住氛圍。產(chǎn)品呈現(xiàn)中端化趨勢，居住環(huán)境仍然是產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)?？蛻籼卣鳎褐卸丝蛻袅魅胧袌?，高端客戶退出。改善性及投資性需求明顯，主要看重居住環(huán)境，但配套缺失導(dǎo)致難以滿足長住需求。住宅物業(yè)市場整體表現(xiàn)平淡，區(qū)域一直未形成高端居住氛圍，中端住宅物業(yè)將在未來一定時(shí)間內(nèi)成為主角鐵西寫字樓市場開發(fā)特征：鐵西一期辦公物業(yè)市場以綜合體內(nèi)的辦公物業(yè)為主分布特征：分布在東環(huán)路沿線，一期規(guī)劃商務(wù)區(qū)內(nèi)鐵西寫字樓——供應(yīng)項(xiàng)目市場供求：基本供求平衡供應(yīng)規(guī)模：約33萬平米需求：以投資需求為主，自用需求不強(qiáng)鐵西寫字樓——銷售價(jià)格價(jià)格特征：市場均價(jià)：6000-6500元/平米左右（略低于鐵東均價(jià)）銷售速度：平均銷售速度4000-5000平米/月租金水平：匯能商務(wù)中心，70-90元/平米.月鐵東寫字樓價(jià)格總體水平、租金水平與鐵東相差不大，價(jià)格增長速度較快，未來有一定的發(fā)展空間。開發(fā)特征：鐵西一期辦公物業(yè)市場以綜合體商住物業(yè)為主分布特征：分布在東環(huán)路沿線，一期規(guī)劃商務(wù)區(qū)內(nèi)產(chǎn)品特征：產(chǎn)品主要以綜合體為主，目前新入市的項(xiàng)目基本為精裝交房，產(chǎn)品逐漸向高端化發(fā)展?？蛻籼卣鳎褐脴I(yè)目的：投資占絕對主力，自用客戶較少客戶需求：看好區(qū)域未來發(fā)展鐵西寫字樓市場——現(xiàn)狀特征鐵西一期辦公物業(yè)主要以商住為主，說明商住產(chǎn)品較寫字樓具有一定市場。目前新入市的項(xiàng)目基本為精裝交房，市場逐漸高端化。投資客群占絕對主力。鐵西寫字樓市場——發(fā)展趨勢區(qū)域?qū)懽謽琼?xiàng)目主要集中在廣場周邊，氛圍濃厚，且區(qū)域商務(wù)中心的定位也為寫字樓市場的發(fā)展提供了廣闊前景；目前區(qū)域?qū)懽謽枪?yīng)逐步趨向高端化，后續(xù)仍有發(fā)展?jié)摿Γ昏F西區(qū)寫字樓售價(jià)基本在6500元/平米左右，與區(qū)域住宅產(chǎn)品持平；寫字樓置業(yè)客群投資大于自用，但隨著區(qū)域發(fā)展日趨成熟，自用比例將會(huì)增大。區(qū)域定位為新的城市商務(wù)中心，目前廣場周邊多個(gè)項(xiàng)目的供應(yīng)將形成濃厚的氛圍，且隨著檔次的逐步走高而吸引更多以自用性客戶，區(qū)域?qū)懽謽鞘袌鋈杂袕V闊發(fā)展前景。住宅寫字樓鐵東市場小結(jié)區(qū)域住宅產(chǎn)品中端化，一直未形成高端居住氛圍，主要以商務(wù)區(qū)為發(fā)展方向。寫字樓市場投資熱度高，產(chǎn)品逐漸高端化，目前仍在發(fā)展階段，但未來前景廣闊。鐵西改善性居住人群外溢給予本案發(fā)展機(jī)會(huì)，寫字樓市場的發(fā)展會(huì)為本案提供高端居住及消費(fèi)客群市場部分結(jié)論順應(yīng)鐵東市場為商業(yè)服務(wù)中心和住宅高端化發(fā)展趨勢;產(chǎn)品類型差異于鐵西的商務(wù)類產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)差異于鐵東現(xiàn)有的產(chǎn)品現(xiàn)狀，爭做標(biāo)桿；以高端住宅和高檔商業(yè)為核心物業(yè)，打造城市高端項(xiàng)目。本案位于兩區(qū)交接咽喉之處鐵東鐵西鐵東市場給予本項(xiàng)目高端住宅物業(yè)發(fā)展空間，吉?jiǎng)趹c路沿線商業(yè)發(fā)展前景廣闊，寫字樓市場表現(xiàn)弱于住宅和商業(yè)。鐵西改善性居住人群外溢給予本案發(fā)展機(jī)會(huì)，寫字樓市場的發(fā)展會(huì)為本案提供高端居住及消費(fèi)客群。第四章客群分析區(qū)域客群現(xiàn)狀目標(biāo)客群捕捉目標(biāo)客群特征目標(biāo)客群需求客群定位結(jié)論在鐵東區(qū)現(xiàn)有客群中，以當(dāng)?shù)厝司佣嗟闹懈叨?、高端客群基本為多次置業(yè)客群，而以外來人口為主的中端、中低端客群多為初次置業(yè)客群。區(qū)域客群現(xiàn)狀——整體特征城市化進(jìn)程加快中心區(qū)土地稀缺促進(jìn)舊區(qū)城市更新對于開發(fā)企業(yè)：拆遷成本增加，土地取得成本高土地價(jià)值提升土地價(jià)值提升銷售價(jià)格提升對于開發(fā)企業(yè)：需保障開發(fā)利潤，提升項(xiàng)目品質(zhì)客群結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變高端市場成為主力部分客群外流隨著區(qū)域發(fā)展日趨成熟，核心區(qū)土地日益稀缺，房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，以外來人群為主的中端和中低端客群將更多的流向康巴什和鐵西。區(qū)域客群現(xiàn)狀——客群變化對于開發(fā)企業(yè)：抓大放小，爭奪優(yōu)質(zhì)客戶資源戶型面積總價(jià)300以上180-300130-180平米130平米以下150-240萬240萬以上公園大道濱河灣中端：中等收入水平，追求居住面積的改善，理性購買人群高端：擁有較多的財(cái)富積累，開始追求對資源的專享及對產(chǎn)品的收藏，彰顯財(cái)富身份中高端：社會(huì)精英階層，較有成就，追求居住的舒適性，對產(chǎn)品品質(zhì)要求高三江太古低端：價(jià)格敏感度高，對公共交通要求高，易受到輿論宣傳影響磐恒景觀小區(qū)100-150萬100萬以下中高端及高端客群最注重產(chǎn)品品質(zhì)，需要購買與其社會(huì)地位及財(cái)富實(shí)力相匹配的產(chǎn)品，價(jià)格承受能力強(qiáng)，契合本項(xiàng)目發(fā)展條件及目標(biāo)。區(qū)域客群現(xiàn)狀——客群需求目標(biāo)客群捕捉本案應(yīng)依托鐵東和鐵西兩區(qū)的區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢，最大化發(fā)揮地塊價(jià)值，充分利用高端居住和高端商業(yè)的市場機(jī)會(huì)，以高端客群為定位方向。新商務(wù)中心起步不久新商貿(mào)中心發(fā)展基礎(chǔ)深厚城市西進(jìn)前沿陣地具備居住和商業(yè)功能發(fā)展前景寫字樓中端住宅市場住宅商業(yè)高端商業(yè)高端住宅城市屬性市場前景客群方向投資性客群中端居住客群高端居住客群高端投資客群中高端以上居住客群投資客群鐵西鐵東本案

以職業(yè)和社會(huì)地位描述客戶特征中大型企業(yè)管理層、政府領(lǐng)導(dǎo)層：需要改善現(xiàn)有居住條件的地緣性客戶，自身升級換代或?yàn)樽优彿?，看重小區(qū)品質(zhì)及配套，需要與其社會(huì)地位與財(cái)富實(shí)力相匹配的高端產(chǎn)品。征地拆遷補(bǔ)償大戶、小型私企老板：財(cái)富實(shí)力的增強(qiáng)使其需要對居住條件進(jìn)行升級，其購買行為會(huì)受到財(cái)富階層的牽引。政府中層人員、旗下牧民：期望與高端階層的人居住在同一小區(qū)內(nèi)，體現(xiàn)身份認(rèn)同感身份認(rèn)同、彰顯地位，升值保值性目標(biāo)客群捕捉若以職業(yè)和社會(huì)特征描述，高端客群主要由財(cái)富階層、新貴一族和中產(chǎn)階級構(gòu)成。財(cái)富階層新貴一族中產(chǎn)階級財(cái)富階層擁有千萬級以上財(cái)富，富甲多年，擁有廣泛的社會(huì)資源和影響力。新貴一族

積累財(cái)富速度較快，較為活躍，希望獲取上層社會(huì)認(rèn)可。中產(chǎn)階級

政界或商界精英人士，社會(huì)資源深厚，圈層清晰各階層對應(yīng)的財(cái)富實(shí)力及其消費(fèi)心理特征如下：出入高檔場所，圈層穩(wěn)定；富有見識，思維活躍；關(guān)注經(jīng)濟(jì)，亦喜好高檔消費(fèi)品。頻繁出入高檔場所，看重品牌；較為張揚(yáng)、節(jié)奏緊張；緊追主流，崇拜先富一族；市場的中堅(jiān)力量；最好的傳播者和引導(dǎo)者；既向往上層社會(huì)，亦務(wù)實(shí)理性。理性而前沿的引領(lǐng)者張揚(yáng)而堅(jiān)定的跟隨者冷靜而務(wù)實(shí)的學(xué)習(xí)者目標(biāo)客群特征中產(chǎn)階級—學(xué)習(xí)者財(cái)富階層—引領(lǐng)者新貴一族—跟隨者學(xué)習(xí)看齊財(cái)富階層是社會(huì)消費(fèi)的引領(lǐng)者，其他兩個(gè)階層將受到這一階層客群的決定性引導(dǎo)，因此，本案應(yīng)以財(cái)富階層的置業(yè)需求為基本出發(fā)點(diǎn)。目標(biāo)客群特征

置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：產(chǎn)品品質(zhì)、社區(qū)檔次；地段、交通。置業(yè)目的：如為自住，在最高檔的社區(qū)為自己和子女買最好的房子，和同一圈層的人住在一起，強(qiáng)調(diào)圈層的唯一性；如為投資，強(qiáng)調(diào)升值價(jià)值，注重地段稀缺性。胡先生，當(dāng)?shù)孛旱V礦主，擁有多個(gè)煤礦。在當(dāng)?shù)刭徺I了多處住宅類房產(chǎn)，如城市華庭、公園大道、錦繡山莊等，較為關(guān)注房地產(chǎn)市場，如果看到值得購買的項(xiàng)目，會(huì)毫不猶豫的出手。在北京也購買了豪宅產(chǎn)品，認(rèn)為當(dāng)?shù)剡€沒有真正稱得上豪宅的項(xiàng)目，畢竟也會(huì)在本市常住，希望能在當(dāng)?shù)刭I到能向一線城市高檔社區(qū)品質(zhì)看齊的項(xiàng)目。認(rèn)為吉?jiǎng)趹c路很有發(fā)展?jié)摿?，未來生活很便利，且肯定具備投資價(jià)值，有很大的升值空間。王先生，20多歲，當(dāng)?shù)胤科罄习逯?，富二代。夫妻兩人在北京均有父母購置的房產(chǎn)，父母也在鄂爾多斯的城市華庭和康和麗舍為其購買了洋房。目前多住在城市華庭，覺得三江太古還不錯(cuò)，引進(jìn)了王府井百貨，吉?jiǎng)趹c路商業(yè)街有很大發(fā)展前景，如果再買房子自己長期住，會(huì)考慮選擇本項(xiàng)目所在地段，因?yàn)闁|勝的生活配套還是很方便的。當(dāng)然要買最高端的社區(qū)，不然怎么能和同一圈層的人對話？考慮到過兩年會(huì)有孩子，朋友們也基本上都有小孩了，很關(guān)注小孩的教育問題，如果能有高端的教育配套，如雙語幼兒園，會(huì)更滿意。孫先生，政府部門領(lǐng)導(dǎo)。沒有透露自己住在哪個(gè)小區(qū)，但表示覺得現(xiàn)在居住的小區(qū)相對落后，有升級的需求。覺得生活還是東勝區(qū)方便，如果買房的話，肯定會(huì)選擇高檔小區(qū)，希望小區(qū)能有完善的安防系統(tǒng)，當(dāng)然好的社區(qū)環(huán)境也很重要。覺得本項(xiàng)目所在地段很好，不是特別吵，但是去哪里都很方便。目標(biāo)客群需求客戶深訪總結(jié)：他們的置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)圈層唯一性，以居住品質(zhì)至上，并注重地段的投資價(jià)值。目標(biāo)客群需求社區(qū)純粹的高檔社區(qū)，強(qiáng)調(diào)圈層唯一性；商業(yè)等配套也需具備檔次性和品質(zhì)感；產(chǎn)品建筑具備品質(zhì)感；戶型滿足多樣性功能需求；景觀環(huán)境具備舒適性；設(shè)備能夠與時(shí)俱進(jìn)；地段稀缺地段，不可再生的區(qū)位特征，有升值潛力，重視投資價(jià)值；財(cái)富階層：資源型企業(yè)管理層，政府部門領(lǐng)導(dǎo)層，千萬以及億萬以上身家，實(shí)力雄厚。重要力量支撐力量新貴階層：新富裕起來的一批人，也擁有千萬級別的財(cái)富。中產(chǎn)階層：社會(huì)精英力量，具備較強(qiáng)購房實(shí)力，人口基數(shù)大。為自己或家人購房；資產(chǎn)保值。產(chǎn)品品質(zhì)社區(qū)檔次地段價(jià)值客群構(gòu)成置業(yè)目的關(guān)注點(diǎn)客群定位結(jié)論改善居住品質(zhì)、為子女購房以及有投資需求的高端人群是本項(xiàng)目目標(biāo)客群，這一部分人群購房實(shí)力雄厚，注重社區(qū)檔次，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)，并重視投資價(jià)值。核心力量重要力量支撐力量第五章項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位梳理項(xiàng)目整體定位住宅部分定位商業(yè)部分定位項(xiàng)目競爭路線定位梳理城市解析近年來，鄂爾多斯城市發(fā)展迅猛，快速外擴(kuò)，形成一區(qū)三組團(tuán)的格局。東勝一直處于城市的核心地位，鐵東優(yōu)勢東勝的核心。本案占據(jù)城市咽喉之地，吸納鐵東、鐵西不同類型的高端人群，有較大的發(fā)展契機(jī)。地塊所在區(qū)位能給予本案良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。雖然地塊所在片區(qū)內(nèi)部尚未成熟，但周邊現(xiàn)有大環(huán)境能給予地塊較好支撐；未來隨著項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)程的推進(jìn)，后期物業(yè)將具備更堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。地塊條件鐵東市場為商業(yè)服務(wù)中心和住宅高端化發(fā)展趨勢，鐵西以高端商務(wù)區(qū)為發(fā)展方向；地塊所在區(qū)位住宅與商業(yè)的市場競爭力優(yōu)于寫字樓產(chǎn)品，且市場高端需求旺盛，有較大的發(fā)展機(jī)會(huì)。改善居住品質(zhì)、為子女購房以及有投資需求的高端人群是本項(xiàng)目目標(biāo)客群，這一部分人群購房實(shí)力雄厚，注重社區(qū)檔次，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)，并重視投資價(jià)值。市場分析客群定位項(xiàng)目住宅部分定位雙核交界帶峰層人士頂級豪宅區(qū)雙核交界帶：項(xiàng)目區(qū)域?qū)傩?；峰層人士：?xiàng)目的主要客群屬性；頂級：未來區(qū)域內(nèi)有代表性、標(biāo)示性和引領(lǐng)性的項(xiàng)目豪宅區(qū)：品質(zhì)更精良，環(huán)境更宜居、配套更完善、產(chǎn)品契合度更高競爭路線迎合城市最頂級財(cái)富階層需求的高契合度標(biāo)桿產(chǎn)品高契合度——契合區(qū)域頂級財(cái)富階層的高端需求；契合區(qū)域主要客群對產(chǎn)品的升級需求；契合項(xiàng)目目標(biāo)客群的價(jià)值取向和對生活品質(zhì)的要求；品質(zhì)標(biāo)桿——標(biāo)志性產(chǎn)品形象標(biāo)志性產(chǎn)品內(nèi)涵-細(xì)節(jié)打造住宅部分產(chǎn)品定位打造擁有精良品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)景觀、完善配套及高端智能化的，鄂爾多斯首席，精裝豪宅項(xiàng)目產(chǎn)品的打造方向爭做鄂爾多斯的標(biāo)桿表明交房標(biāo)準(zhǔn)，以精裝體現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值鄂爾多斯佳佳樂房地產(chǎn)

吉?jiǎng)趹c街項(xiàng)目

商業(yè)部分調(diào)研報(bào)告一、東勝區(qū)現(xiàn)狀調(diào)查東勝區(qū)現(xiàn)有商業(yè)鬧市形成了以達(dá)拉特路與伊金霍洛大街交界帶為核心商圈，向四方延伸的格局。其中達(dá)拉特路已經(jīng)形成由南至北全路段的商業(yè)街格局。東勝區(qū)作為鄂爾多斯市的一個(gè)分區(qū)，其商業(yè)相對比較發(fā)達(dá)，以伊金霍洛大街和達(dá)拉特路中心形成核心商圈，圍繞這一核心商圈形成了杭錦路、準(zhǔn)格爾大街、寶日陶亥路、伊化路等幾條商業(yè)街道。受核心商業(yè)區(qū)的輻射效應(yīng)，依然是伊金霍洛大街中段和達(dá)拉特路上的商鋪相對集中，人氣較旺，租金較高。城市核心商圈為了對鄂爾多斯商業(yè)區(qū)的街道構(gòu)成進(jìn)行全面分析，我們選擇了離我們項(xiàng)目比較近，同時(shí)也是主要商業(yè)區(qū)的的9條街道進(jìn)行調(diào)研分析。準(zhǔn)格爾鄂托克達(dá)拉特杭錦路伊化路吉?jiǎng)趹c天驕路寶日陶亥伊金霍洛街鄂爾多斯這九條街道從南向北分別是鄂爾多斯大街、伊金霍洛街、寶日陶亥街、鄂托克大街。自東向西分別是：準(zhǔn)格爾大路、達(dá)拉特路、杭錦路、伊化路、吉?jiǎng)趹c路（如上圖）二、東勝區(qū)商圈及商業(yè)街分布調(diào)查伊金霍洛大街屬于商業(yè)繁華地段，聚集了當(dāng)?shù)刈钣忻亩鯛柖嗨官徫镏行暮兔刻彀儇浬虉龅却笮蜕虡I(yè)，街鋪涵蓋了餐飲、服裝等領(lǐng)域?？偟赇佊?15家，其中以餐飲、服飾的店鋪居多，餐飲占有率達(dá)到49家，占店鋪總數(shù)的22%；服飾19家，占店鋪總數(shù)的16%。經(jīng)調(diào)查，在該街餐飲雖比較多，但上規(guī)模的大型餐飲店微乎其微，大多以火鍋或本地菜系為主，全國連鎖的外地菜系比較欠缺。服飾則有所不同，大多是國內(nèi)二三線知名品牌，而且經(jīng)營規(guī)模都比較大，以旗艦店為主。二、東勝區(qū)商圈及商業(yè)街分布調(diào)查（1）伊金霍洛街商鋪構(gòu)成二、東勝區(qū)商圈及商業(yè)街分布調(diào)查（2）達(dá)拉特路商鋪構(gòu)成達(dá)拉特路共有店鋪80家，其中以服飾和餐飲的商鋪?zhàn)疃唷９灿蟹?2家，占總比52%。餐飲15家，占總比19%。品牌服飾成了達(dá)拉特大街的一個(gè)特色。達(dá)拉特路在當(dāng)?shù)厝诵哪恐惺亲钪匾囊粭l商業(yè)街，也是當(dāng)?shù)赜幸欢▽?shí)力的人最喜歡逛的商業(yè)街。民生廣場、寶如意商城及北國新天地購物中心均在這條街上。當(dāng)?shù)氐闹饕棇I(yè)市場和一些服飾品牌專賣店也開設(shè)在這條街道上，品牌服飾是這條街最大的特色。二、東勝區(qū)商圈及商業(yè)街分布調(diào)查（3）吉?jiǎng)趹c路商鋪構(gòu)成吉?jiǎng)趹c路兩邊有很長一段是在建項(xiàng)目和工地，因此兩邊商鋪總數(shù)不多，小餐飲數(shù)目比較多。是所調(diào)查街道店鋪中最少的地段。本項(xiàng)目地塊也在這條街上。二、東勝區(qū)商圈及商業(yè)街分布調(diào)查（4）杭錦路商鋪構(gòu)成杭錦路上餐飲、賓館、和美容類商業(yè)業(yè)態(tài)比較豐富，大型的餐飲和賓館成為這條街的一個(gè)特色。其中餐飲占有比例為13%，美容美發(fā)為14%。杭錦路是平行于達(dá)拉特路的一條路，由于其離達(dá)拉特路較近，因此商業(yè)氛圍相對較好，餐飲和賓館占了較大比重。二、東勝區(qū)商圈及商業(yè)街分布調(diào)查（5）寶日陶亥路商鋪構(gòu)成寶日陶亥街餐飲和生鮮類的店鋪比較多，共有餐飲20家、生鮮16家占總比的42%。因此，可以說寶日陶亥街是當(dāng)?shù)氐牟惋嬕粭l街。店鋪總體數(shù)量比較少。二、東勝區(qū)商圈及商業(yè)街分布調(diào)查（6）鄂托克大街商鋪構(gòu)成在東勝主要有兩條路可以橫穿鐵路到鐵西區(qū)，一是鄂托克大街，另外一條是鄂爾多斯大街。因此鄂托克大街是一條重要的交通干道，車流和人流很多，這也使這條街的商業(yè)氛圍較好。據(jù)統(tǒng)計(jì)，鄂托克大街共有116家店鋪，五金占有量達(dá)到43家，成為該街的一大特色。其次是餐飲，占到了18%，再次家電、電動(dòng)車行業(yè)，占有比例達(dá)到17%和16%。因此可以說該街道是當(dāng)?shù)氐囊粭l重要的五金街。在這條路上，有一個(gè)樂多樂超市，它是當(dāng)?shù)匚ㄒ灰患覇我坏木C合性的大賣場，它在當(dāng)?shù)赜绊懥^大，而且經(jīng)營項(xiàng)目比較完善。本項(xiàng)目8號地塊緊鄰鄂托克大街。二、東勝區(qū)商圈及商業(yè)街分布調(diào)查（7）鄂爾多斯大街商鋪構(gòu)成鄂爾多斯大街與以上街道相比，是店鋪數(shù)量最多的街道，因?yàn)樵谶@條街道上有大量的小臨街店鋪存在，店鋪總數(shù)達(dá)到了300家。鄂爾多斯大街是另外一條可以直接通往鐵西區(qū)的路，是交通主干道路，人流和車流量也較大。二、東勝區(qū)商圈及商業(yè)街分布調(diào)查（8）伊化路商鋪構(gòu)成伊化路店鋪共有94家，主要涉及的有餐飲、五金、美容美發(fā)、娛樂等行業(yè)。在該街上，五金的占有數(shù)量比較龐大，占到總數(shù)的20%。但經(jīng)營范圍都比較窄。該街有幾處在建項(xiàng)目，顯得不是很繁華。在這條路上，有福格和民生兩個(gè)建材家居市場，成為該街的特色，到此街購物的人也多為購買建材家具者居多。二、東勝區(qū)商圈及商業(yè)街分布調(diào)查（9）準(zhǔn)格爾大街商鋪構(gòu)成準(zhǔn)格爾大街店鋪共有84家，其中最突出的是家電和餐飲行業(yè)。他們的分別占有比例達(dá)到18%和33%。可以看出，餐飲和通訊是該街道的一大特色。其中電信營業(yè)廳的占有數(shù)量是其他街道所達(dá)不到的。準(zhǔn)格爾街可以說是東勝區(qū)的通訊一條街，同時(shí)東勝唯一的一家新華書店也在這條道路上。二、東勝區(qū)商圈及商業(yè)街分布調(diào)查以上9條街共有商鋪1058家，占據(jù)前幾位的分別是餐飲（211家）、五金（85家）、服飾（75家）、家電（64家）、美容美發(fā)（45），從這些數(shù)據(jù)中分析可得出：店鋪以生產(chǎn)資料型和居家生活型為主，此兩類店鋪要占店鋪總數(shù)的70左右%。消費(fèi)型商鋪占比不足20%。說明該城市雖然整體經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，但還沒有過渡到消費(fèi)型城市。小餐飲在各條街都占比較大，這些餐飲以牛羊肉為主，從這么多餐飲店可以看出，當(dāng)?shù)氐某员容^盛行，這些小店主要解決大部分市民的日常用餐消費(fèi)。

商鋪以租為主，租金根據(jù)不同的地方，經(jīng)營業(yè)種不一樣，價(jià)格差異也較大，租金以達(dá)拉特路為最高，吉?jiǎng)趹c路為最低。租金從2.5元/天/平方到15元/天/平方不等。三、東勝區(qū)典型商業(yè)調(diào)查東勝的主力店主要是由百貨店和超市店構(gòu)成，總體數(shù)量上不多，有鄂爾多斯購物中心、每天百貨、北國新天地和樂多樂超市。三、東勝區(qū)典型商業(yè)調(diào)查三、東勝區(qū)典型商業(yè)調(diào)查三、東勝區(qū)典型商業(yè)調(diào)查三、東勝區(qū)典型商業(yè)調(diào)查三、東勝區(qū)典型商業(yè)調(diào)查四、鄂爾多斯典型在售商業(yè)調(diào)查鐵東區(qū)新增商業(yè)規(guī)模有限，太古廣場商業(yè)雖定位高端，但規(guī)模有限，且與老城核心商圈相距甚遠(yuǎn)，聚集性不夠，難以升級老城商圈鐵東區(qū)目前在售商業(yè)項(xiàng)目2個(gè)：太古廣場公園大道天驕路達(dá)拉特旗路太古廣場公園大道太古廣場商業(yè)特征：主要大型集中百貨為主，特別是王府井百貨即將進(jìn)入太古廣場，一定程度上提升了區(qū)域的商業(yè)檔次四、鄂爾多斯典型在售商業(yè)調(diào)查目前鐵西商業(yè)盲目規(guī)劃，規(guī)模大，檔次高，但區(qū)域商業(yè)價(jià)值現(xiàn)狀不支撐，導(dǎo)致物業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)低于相對鐵東區(qū)，現(xiàn)狀以投資客戶為主發(fā)展特征：目前區(qū)域內(nèi)大型集中商業(yè)有華研尚街、萬正廣場等5個(gè)項(xiàng)目，主要分布在東環(huán)路沿線，目前均未營業(yè)市場供應(yīng)：約30萬平米業(yè)態(tài)規(guī)劃：以中高檔百貨、時(shí)尚商業(yè)街為主市場表現(xiàn)：在售市場價(jià)格：均價(jià)在25000-30000元/平米項(xiàng)目整體銷售情況：銷售速度快，目前大部分項(xiàng)目處于前期招商中購買客群特征：投資為主，購買力強(qiáng)五、東勝區(qū)商業(yè)分布特征

商業(yè)市場以老城商圈為核心，檔次中端，高端商業(yè)客戶外流商業(yè)市場特征：整體格局：一個(gè)老核心，兩個(gè)新核心發(fā)展現(xiàn)狀：老城商圈依然是城市核心商業(yè)聚集區(qū)，鐵西商業(yè)發(fā)展短期內(nèi)難以取代老城整體檔次：老城區(qū)商業(yè)整體檔次以中檔為主經(jīng)營狀況：租賃情況良好，租金水平較高客戶特征：主要以較年輕中高端客戶為主高端商業(yè)客戶多去呼和浩特、北京、上海等城市消費(fèi)老城核心商圈鐵西一區(qū)商業(yè)中心鐵西二區(qū)商業(yè)中心伊金霍洛街達(dá)拉特路鄂爾多斯大街每天百貨鄂爾多斯購物中心商商商商商寶如意商城北國新天地民生廣場鄂爾多斯現(xiàn)有商業(yè)以中端客戶為主要群體，高端商業(yè)消費(fèi)客戶外流商業(yè)消費(fèi)客群特征分析中檔商業(yè)消費(fèi)客群特征：主要以本市企業(yè)白領(lǐng)及公務(wù)員為主力消費(fèi)能力有限高檔商業(yè)消費(fèi)客群特征：消費(fèi)能力極強(qiáng)：煤礦產(chǎn)業(yè)的興起，短期內(nèi)造就了大量富人主要消費(fèi)城市：呼和浩特、北京、上海、香港等年齡特征：暴富階層的富二代，普遍年齡在25-35歲左右主要特征：有錢、有閑不求最好，但求最貴喜歡嘗試新鮮事物對當(dāng)?shù)厣虡I(yè)檔次和消費(fèi)服務(wù)極度不滿五、東勝區(qū)商業(yè)分布特征

五、東勝區(qū)商業(yè)分布特征

現(xiàn)狀商業(yè)結(jié)構(gòu)：商業(yè)格局：一個(gè)老中心，二個(gè)新中心發(fā)展現(xiàn)狀：目前主要以老城商圈為核心，發(fā)展成熟，檔次中高，且難以提升，鐵西新商圈短期內(nèi)難以興起高端商業(yè)消費(fèi)客戶特征：高端客戶群體龐大，目前嚴(yán)重外流消費(fèi)能力強(qiáng)，存在攀比心理喜歡購買高端品牌對本市商業(yè)檔次和服務(wù)不滿老商圈發(fā)展難以提升，高端新興商圈具備較好發(fā)展空間五、東勝區(qū)商業(yè)特征總結(jié)隨著鄂爾多斯市經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，從2004年開始，東勝區(qū)商業(yè)物業(yè)正以驚人的速度在增長，開發(fā)商、商家齊聚，以圖在鄂爾多斯快速發(fā)展的零售商貿(mào)業(yè)中分一杯羹。鄂市現(xiàn)有的商服物業(yè)開發(fā)商、運(yùn)營商以及商家主要以本地為主，暫時(shí)沒有外地大型商業(yè)（超市、百貨、家電商場等）進(jìn)入鄂爾多斯，由于沒有外力的沖擊，本土商服物業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化相對比較嚴(yán)重，在標(biāo)志著商業(yè)的文明和繁榮的大型集中式商場，東勝區(qū)還是有較大空間。鄂爾多斯市上規(guī)模上檔次的百貨商場主要有：鄂爾多斯購物中心、北國新天地、每天百貨，而鄂爾多斯購物中心及每天百貨家均為中檔定位，北國新天地開業(yè)較晚，檔次偏中高檔。就目前的市場情況來看，經(jīng)營情況基本較好。鄂爾多斯百貨業(yè)目前處在快速發(fā)展和市場培養(yǎng)期，整體商業(yè)供應(yīng)量比較大，但是依然只是本土商業(yè)的近親繁殖，檔次較低，難以適應(yīng)高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，中高檔百貨市場空間和發(fā)展?jié)摿^大。鄂爾多斯市現(xiàn)有超市主要以經(jīng)營食品和日常生活消耗品為主?，F(xiàn)有的超市都是集中在百貨商場和購物中心，屬于商場自營，作為大型百貨商場的補(bǔ)充業(yè)態(tài)，以完善百貨商場的功能。超市賣場布置較為凌亂，經(jīng)營品種較為單一，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌不能充分保證，服務(wù)意識較差，經(jīng)營能力較弱。隨著民眾消費(fèi)觀念的改變，僅有的一家專營的獨(dú)立超市樂多樂，由于面臨的市場競爭有限，屬本土超市，所以在管理上缺少現(xiàn)代超市規(guī)范先進(jìn)的管理方式，在北國新天地購物中心地下一層約一萬平方米的賣場已經(jīng)引入山西知名本土超市美特好大賣場，該超市已在呼和浩特和包頭開出了連鎖商店，是具有相當(dāng)競爭力的區(qū)域型連鎖大型超市。因此從現(xiàn)在的超市市場看，將來必將催生專業(yè)連鎖的現(xiàn)代化超市的出現(xiàn)。六、東勝區(qū)商業(yè)需求調(diào)查

（1）布局需求市級商業(yè)功能區(qū)區(qū)域級功能區(qū)社區(qū)級商業(yè)功能區(qū)明確城市商業(yè)功能布局根據(jù)對鄂爾多斯城市規(guī)劃和網(wǎng)點(diǎn)布局規(guī)劃的調(diào)查，東勝區(qū)商業(yè)布局將按以下原則展開：行政區(qū)——康巴什新區(qū)城市級商務(wù)商業(yè)中心區(qū)——鐵西區(qū)各級商業(yè)功能區(qū)——改造中的老城區(qū)各類型專業(yè)市場——鄂爾多斯各旗縣六、東勝區(qū)商業(yè)需求調(diào)查

（2）結(jié)構(gòu)需求根據(jù)我司前面對東勝主要商業(yè)街的調(diào)查，東勝區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)如：日常消費(fèi)業(yè)態(tài)占據(jù)多數(shù)休閑娛樂業(yè)態(tài)單一當(dāng)?shù)貖蕵分饕性贙TV和洗浴中心，游樂場沒有，電影院數(shù)量少檔次低。休閑主要是在茶樓為主。酒店業(yè)發(fā)達(dá)

消費(fèi)能力強(qiáng)，商業(yè)發(fā)達(dá)程度不夠

因此商業(yè)結(jié)構(gòu)需要進(jìn)一步升級，中高端百貨、類型多樣娛樂業(yè)態(tài)、專業(yè)化程度更高、產(chǎn)品更豐富的專業(yè)市場將是東勝區(qū)需要引入的商業(yè)形式。六、東勝區(qū)商業(yè)需求調(diào)查

（3）升級需求經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展城市的改造拆遷商業(yè)投資者的專業(yè)化理性化東勝區(qū)商業(yè)