?公共關(guān)系學(xué)?第1章導(dǎo)論體系結(jié)構(gòu)導(dǎo)論理論內(nèi)容實(shí)務(wù)概念意義歷史組織與環(huán)境輿論與態(tài)度對(duì)態(tài)度的影響客戶關(guān)系員工關(guān)系社區(qū)關(guān)系媒體關(guān)系調(diào)查分析活動(dòng)策劃新聞宣傳危機(jī)處理演講報(bào)告公關(guān)廣告協(xié)商談判網(wǎng)絡(luò)傳播〔一〕歷史考察首先，被當(dāng)成影響人們觀點(diǎn)、達(dá)成自己目的的手段〔即宣傳、說(shuō)服〕。其次，第二次世界大戰(zhàn)后的數(shù)十年間，公共關(guān)系的定義演進(jìn)為包括了雙向傳播和相互關(guān)系的概念。第三，蔡爾茲認(rèn)為公共關(guān)系的功能是幫助組織適應(yīng)他們的環(huán)境。中國(guó)學(xué)者的概括熊源偉主編的?公共關(guān)系學(xué)?對(duì)公關(guān)定義有一個(gè)歸納，分為管理職能論、傳播溝通論、社會(huì)關(guān)系論、現(xiàn)象描述論、表征綜合論等五大類(lèi)。〔二〕定義公共關(guān)系是社會(huì)組織為了獲得公眾的好感、理解與支持，通過(guò)與公眾的雙向溝通，讓公眾了解組織，同時(shí)不斷調(diào)整自己的政策，使之更符合公眾的需要，從而使組織與環(huán)境協(xié)調(diào)開(kāi)展的管理科學(xué)與藝術(shù)。要點(diǎn)第一，公共關(guān)系的主體是社會(huì)組織，客體是公眾，根本方法是雙向溝通。第二，公共關(guān)系的直接目的為組織在公眾中樹(shù)立良好形象，爭(zhēng)取內(nèi)外公眾的好感、理解與支持。第三，樹(shù)立良好形象的根本方法是不斷調(diào)整自己的政策，把事情做好。第四，公共關(guān)系的最終目的是使組織與環(huán)境相協(xié)調(diào)，從而得到健康開(kāi)展。第五，公共關(guān)系的學(xué)科性質(zhì)是管理科學(xué)與藝術(shù)?！踩撑c相關(guān)概念的比較公關(guān)與社交聯(lián)系：都是站在自己的立場(chǎng)處理與對(duì)方的關(guān)系，尋求支持與開(kāi)展；都必須以誠(chéng)相待；公關(guān)需要利用交往手段。。區(qū)別：公關(guān)考慮的是組織，人際交往考慮的是個(gè)人，出發(fā)點(diǎn)不同；二者的手段也不盡相同?！踩撑c相關(guān)概念的比較公關(guān)與庸俗關(guān)系聯(lián)系：都通過(guò)人際溝通尋求支持。區(qū)別：公關(guān)考慮的是組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，且對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，后者那么只考慮自己；公關(guān)的原那么是公開(kāi)和誠(chéng)信，后者那么見(jiàn)不得人；公關(guān)有自己的理論體系和專(zhuān)門(mén)方法，后者那么永遠(yuǎn)都不會(huì)有。〔三〕與相關(guān)概念的比較公關(guān)與新聞聯(lián)系：都是對(duì)公眾的傳播，都對(duì)公眾負(fù)責(zé)，都借助群眾傳媒。區(qū)別：公關(guān)的出發(fā)點(diǎn)是組織，新聞那么是全社會(huì)；公關(guān)的手段多種多樣，新聞那么比較單一。〔三〕與相關(guān)概念的比較公關(guān)與銷(xiāo)售聯(lián)系：都必須尋求公眾對(duì)自己的認(rèn)可，從而得到支持。故公關(guān)常被用來(lái)幫助銷(xiāo)售。區(qū)別：公關(guān)考慮的是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，銷(xiāo)售那么是就事論事；公關(guān)的方法更宏觀，銷(xiāo)售往往比較具體；公關(guān)追求的是“愛(ài)我〞，銷(xiāo)售是“買(mǎi)我〞?！踩撑c相關(guān)概念的比較公關(guān)與廣告聯(lián)系：都要樹(shù)立形象；公關(guān)通過(guò)〔公關(guān)〕廣告來(lái)開(kāi)展。區(qū)別：廣告與公關(guān)不完全重合，彼此局部包含；公關(guān)注重的是與對(duì)象的交流，廣告著重表現(xiàn)的是商品的特點(diǎn)；效果的測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)，前者看公眾態(tài)度的改變，后者看銷(xiāo)售額的變化。公關(guān)與廣告的關(guān)系廣告公共關(guān)系公關(guān)廣告二、公共關(guān)系的職能〔一〕管理形象形象是組織的無(wú)形資產(chǎn)，是組織的第五大資源；注意力本身就是財(cái)產(chǎn)；組織形象也是競(jìng)爭(zhēng)力；為組織形象提供咨詢、實(shí)施管理，是公共關(guān)系的一項(xiàng)根本任務(wù)。所謂形象管理，就是對(duì)組織的形象塑造、目標(biāo)、資源、對(duì)象、傳播、監(jiān)控、評(píng)估等過(guò)程和根本要素的有效管理，是現(xiàn)代組織管理的一個(gè)重要組成局部。形象管理的內(nèi)容：確立形象目標(biāo)、建立形象指標(biāo)體系、實(shí)施形象塑造、實(shí)時(shí)監(jiān)控形象、矯正不良形象等?！捕郴馕C(jī)組織的危機(jī)不可防止；危機(jī)一旦發(fā)生，處理不好的話，會(huì)造成嚴(yán)重后果；化解危機(jī)是組織的根本職責(zé)，也是對(duì)組織處事能力的考驗(yàn)；公共關(guān)系在化解危機(jī)過(guò)程中可以起到重要作用。〔三〕協(xié)調(diào)公眾協(xié)調(diào)公眾對(duì)外就是社會(huì)交往，對(duì)內(nèi)就是教育引導(dǎo)；公眾的廣泛性決定了它的復(fù)雜性、多樣性和重要性；要把眾多的公眾凝聚起來(lái)，形成合力，既是非常必要的，又是十分困難的；在這個(gè)問(wèn)題上，公共關(guān)系通過(guò)與公眾的雙向溝通，可以發(fā)揮特殊的作用。〔四〕咨詢建議公共關(guān)系不是單向改變公眾，而是雙向適應(yīng)；公共關(guān)系不是被動(dòng)應(yīng)對(duì)，而是主動(dòng)改進(jìn)；只有了解公眾的意愿，才能在行動(dòng)上使公眾滿意；公眾意愿——組織的政策——組織的行動(dòng)——公眾的支持。三、公共關(guān)系要素〔一〕主體——社會(huì)組織組織是公共關(guān)系的發(fā)動(dòng)者和組織者；組織能力的大小和人員素質(zhì)的上下決定公共關(guān)系的效率和效果；組織只有與環(huán)境相協(xié)調(diào)，只有得到公眾的支持，才能實(shí)現(xiàn)自己的職能；在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何組織的開(kāi)展都離不開(kāi)公共關(guān)系。社會(huì)組織的不同類(lèi)型企業(yè)；機(jī)關(guān)；事業(yè)單位；社會(huì)組織。討論除組織外，個(gè)人能不能作為公共關(guān)系的主體？一般的個(gè)人是不可以的，因?yàn)樗鼪](méi)有社會(huì)公眾；公眾人物可以，因?yàn)樗凶约旱纳鐣?huì)公眾；領(lǐng)導(dǎo)人、文體明星等，都是公眾人物。〔二〕客體——公眾

定義指與公共關(guān)系主體相互聯(lián)系、相互作用的個(gè)體、群體或組織的總和。

特點(diǎn)廣泛性、群體性、多樣性、變動(dòng)性、同質(zhì)性、相關(guān)性。公眾的類(lèi)型依組織的好惡分：受歡送的公眾、被追求的公眾、不受歡送的公眾；依開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)分：非公眾、潛在公眾、明白公眾、行動(dòng)公眾；依對(duì)組織的態(tài)度分：順意公眾、逆意公眾、中立公眾；依對(duì)組織重要性分：首要公眾、次要公眾、邊緣公眾。以公眾的身份劃分員工公眾：政府內(nèi)部工作人員，包括全體公務(wù)員和職員；顧客公眾：政府提供的公共產(chǎn)品及效勞的購(gòu)置者和消費(fèi)者，包括全體公民、企業(yè)；政黨公眾：執(zhí)政黨與參政黨，在中國(guó)，包括中共和八大民主黨派；權(quán)力機(jī)關(guān)公眾：西方指議會(huì)，中國(guó)那么指人民代表大會(huì)；媒介公眾：新聞傳播機(jī)構(gòu)及新聞界人士；社區(qū)公眾：政府所在地的社區(qū)；名流公眾：對(duì)公眾輿論和社會(huì)生活具有較大影響的人物，即知名人士；外部公眾：指政府管轄地以外的政府、組織、企業(yè)、公民等?！踩呈侄巍獋鞑V義的傳播是指兩個(gè)及兩個(gè)以上的個(gè)體之間精神內(nèi)容的傳遞。傳播要素包括主體、媒介、內(nèi)容、客體等。公共關(guān)系傳播是指社會(huì)組織利用各種傳播媒介，與公眾進(jìn)行雙向交流的溝通活動(dòng)。人際傳播是指社會(huì)信息在個(gè)體之間的交流。組織傳播是指組織內(nèi)部的信息傳遞。群眾傳播是指特定的社會(huì)集團(tuán)通過(guò)群眾傳播媒介向不特定的多數(shù)人傳遞信息的過(guò)程。傳播媒介語(yǔ)言媒介：口頭語(yǔ)言、身體語(yǔ)言，與人類(lèi)進(jìn)化相聯(lián)系；書(shū)寫(xiě)媒介：與文字、圖畫(huà)、獸皮等相聯(lián)系；印刷媒介：與造紙術(shù)、印刷術(shù)相聯(lián)系；播送媒介：與無(wú)線電技術(shù)相聯(lián)系；影視媒介：與無(wú)線電學(xué)、光學(xué)、聲學(xué)、機(jī)械學(xué)相聯(lián)系；互動(dòng)媒介：與電腦、多媒體、互聯(lián)網(wǎng)相聯(lián)系。提問(wèn)你認(rèn)為公共關(guān)系需要使用哪些媒介？影響傳播效果的因素傳播者：職位、資歷、榮譽(yù)、立場(chǎng)、品質(zhì)、專(zhuān)長(zhǎng)、感情、心理和生理等；信息內(nèi)容：科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、合理、恰當(dāng)?shù)龋粋鞑ッ浇椋盒抛u(yù)與權(quán)威性和針對(duì)性；傳播環(huán)境：特定的社會(huì)環(huán)境和慣例、氣氛等；受傳者：年齡、智力、文化程度、職業(yè)、社會(huì)背景、經(jīng)濟(jì)狀況等。

增強(qiáng)傳播效果的原那么自然；真實(shí)；有針對(duì)性；創(chuàng)新。四、公共關(guān)系學(xué)的“范式〞〔一〕研究對(duì)象總的說(shuō)來(lái)，就是研究公共關(guān)系活動(dòng)的現(xiàn)象及其內(nèi)在規(guī)律。具體說(shuō)來(lái)，包括三個(gè)方面：公共關(guān)系理論；公共關(guān)系內(nèi)容；公共關(guān)系實(shí)務(wù)。〔二〕學(xué)科性質(zhì)管理論；傳播論；社會(huì)關(guān)系論。

我認(rèn)為，公共關(guān)系是一門(mén)邊緣學(xué)科，是運(yùn)用傳播手段對(duì)組織的內(nèi)外關(guān)系進(jìn)行管理的應(yīng)用性學(xué)科。說(shuō)到底，是一門(mén)管理學(xué)科。〔三〕學(xué)習(xí)意義課堂討論：當(dāng)前，在中國(guó)學(xué)習(xí)和開(kāi)展公共關(guān)系有何意義？中國(guó)的時(shí)代特點(diǎn)高速開(kāi)展不平衡加重權(quán)力集中導(dǎo)致腐敗網(wǎng)絡(luò)普及、透明度提高公眾主體意識(shí)覺(jué)醒外部壓力加大〔三〕學(xué)習(xí)意義可以引導(dǎo)公眾，凝聚人心；可以化解矛盾，減少阻力；可以樹(shù)立好形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；可以提高自