記憶枕營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析定位推廣方案框架市場(chǎng)推廣營(yíng)銷(xiāo)策略STP市場(chǎng)分析競(jìng)品分析渠道分析自身分析行業(yè)分析消費(fèi)者分析1234行業(yè)分析記憶枕頭也被稱作太空記憶枕頭、太空枕頭、零壓力記憶枕頭，慢回彈海綿枕頭，聚醚型聚氨酯枕頭。它的主要功能不是提高記憶力，而是枕頭“記憶”人的體型特征，讓人睡的更舒服，提高睡眠質(zhì)量。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，人們的生活水平也愈加提高，與此同時(shí)對(duì)頸椎的保養(yǎng)，還有睡眠質(zhì)量也開(kāi)始日益重視，選購(gòu)一個(gè)理想的記憶枕，成了不少人的首要選擇。從品牌來(lái)看，目前記憶枕市場(chǎng)中售賣(mài)的品牌，林林總總不下上百家，不僅競(jìng)爭(zhēng)格外激烈，而且品牌質(zhì)量也魚(yú)龍混雜、良莠不齊。由于記憶枕對(duì)產(chǎn)品的材質(zhì)和技術(shù)有著較高的要求，因此，在我國(guó)市場(chǎng)上國(guó)外品牌受關(guān)注度高。不過(guò)，國(guó)內(nèi)品牌也在迅速的成長(zhǎng)。1從價(jià)格方面看，市場(chǎng)上兩百左右的記憶枕借助互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售比較快，但是一般中等品質(zhì)的記憶枕，在沿海一帶售價(jià)在八百元左右，高品質(zhì)的成千上萬(wàn)，內(nèi)陸稍微便宜些，據(jù)調(diào)研中間商利潤(rùn)比較大，因此成本價(jià)未必有這么高。從銷(xiāo)售區(qū)域來(lái)看，沿海要好于內(nèi)陸，這跟生活水平密切相關(guān)。正式由于市場(chǎng)前景好，市場(chǎng)秩序不完善導(dǎo)致魚(yú)龍混雜，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)記憶枕比較謹(jǐn)慎，以品牌導(dǎo)向?yàn)橹鳌Ｐ袠I(yè)分析競(jìng)品分析以諾依曼記憶枕為例子2品牌品牌定位品牌價(jià)值品牌理念品牌形象品牌位置零壓力記憶枕零壓力深度睡眠科技改善睡眠環(huán)保溫馨舒適航天科技中高端品牌從諾依曼的品牌信息方面分析，我們發(fā)現(xiàn)諾依曼的核心定位實(shí)在提高睡眠質(zhì)量方面產(chǎn)品產(chǎn)品技術(shù)產(chǎn)品外觀產(chǎn)品材質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品渠道美國(guó)航天科技B型弧度設(shè)計(jì)零聚醚型聚氨酯網(wǎng)絡(luò)售價(jià)集中在200-600，實(shí)體店售價(jià)800多形象店、淘寶旗艦店、在線訂購(gòu)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)諾依曼產(chǎn)品劣勢(shì)回彈時(shí)間問(wèn)題：7秒左右，市場(chǎng)上有回彈時(shí)間10秒的記憶枕，消費(fèi)者理解為回彈時(shí)間越長(zhǎng)，材質(zhì)越好。氣味問(wèn)題：倉(cāng)促過(guò)程中囤積的聚醚型聚氨酯比較多，首次使用氣味特別大。包裝問(wèn)題：根據(jù)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)問(wèn)題統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)包裝不太滿意，底部沒(méi)有封嚴(yán)實(shí)。大小問(wèn)題：諾伊曼護(hù)頸零壓枕頭標(biāo)準(zhǔn)s是50x30x9x7-9，由于記憶枕的外套是緊纏著枕芯，不想我怕平時(shí)用的一般枕套，非常大，因此不少消費(fèi)者感覺(jué)沒(méi)有想象中大，抱怨太小。諾依曼產(chǎn)品劣勢(shì)消費(fèi)者認(rèn)為枕頭包裝不好，品質(zhì)感差；枕頭比想象中的小。產(chǎn)品形象問(wèn)題：諾依曼記憶枕有零壓力記憶枕、竹纖維散壓枕、冬暖夏涼枕、可調(diào)節(jié)功能版記憶枕、護(hù)頸保健舒眠枕、嘆鉆石調(diào)節(jié)枕、哈哈兒童記憶枕，產(chǎn)品體系較全，產(chǎn)品形象卻不太明確，目前借助中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴來(lái)塑造高科技形象，產(chǎn)品給消費(fèi)者直觀的認(rèn)知不明確。諾依曼記憶枕的主要營(yíng)銷(xiāo)方式諾依曼記憶枕有自己的企業(yè)網(wǎng)站，一方面作為對(duì)外宣傳的窗口，讓更多的消費(fèi)者和加盟商了解諾依曼品牌，另一方面，提供在線服務(wù)和產(chǎn)品訂購(gòu)。從企業(yè)網(wǎng)站整體設(shè)計(jì)以及模塊構(gòu)建來(lái)看，網(wǎng)站的側(cè)重點(diǎn)在于企業(yè)形象宣傳和品牌信息傳播。一、企業(yè)網(wǎng)：形象展示及兼顧銷(xiāo)售

http:///諾依曼淘寶旗艦店全面詳細(xì)的介紹了其產(chǎn)品功能，特點(diǎn)，主要面向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，從目前的銷(xiāo)售數(shù)額來(lái)看，每一款記憶枕的銷(xiāo)量都比較可觀，平均每天都有出售情況，而且從消費(fèi)者的評(píng)論看，評(píng)價(jià)比較高。淘寶旗艦店關(guān)注率比較高的一個(gè)主要原因是諾依曼記憶枕做了百度推廣，在百度里面查詢“諾依曼”三個(gè)詞，排在最前兩位的都是商城做的百度推廣。

二、諾依曼淘寶官方艦旗店三、形象店銷(xiāo)售諾依曼的實(shí)體形象店包括自營(yíng)形象店和加盟形象店，無(wú)論是自營(yíng)還是加盟，實(shí)行統(tǒng)一管理。專業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)助策劃宣傳方式分析諾依曼從2009年每天都在中央電視臺(tái)播放廣告15次，常年不間斷。央視廣告的投放對(duì)品牌知名度的提升和品牌形象的塑造作用巨大。央視廣告投放百度推廣，搜諾依曼三個(gè)字排在最前面的是諾依曼在淘寶的旗艦店。網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳方式分析2009年舉辦的“沉睡是金航天助贏華東地區(qū)招商會(huì)，邀請(qǐng)到了葉茂中、中央電視臺(tái)孫曉東、搜房網(wǎng)家居集團(tuán)總經(jīng)理、加盟商代表出席。公益贊助軟文推廣分析總結(jié)諾依曼，產(chǎn)品核心源自美國(guó)航天技術(shù)，在獲得公眾認(rèn)可度方面比較有優(yōu)勢(shì)，它在蘇州有生產(chǎn)廠，在上海設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)中心。自從2008年被授予中國(guó)航天專用產(chǎn)品之后，開(kāi)始加大推廣力度，從09年開(kāi)始在央視投放廣告，大力宣傳品牌和塑造高科技形象，在營(yíng)銷(xiāo)上采取水泥+鼠標(biāo)模式，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是實(shí)體終端店和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，其實(shí)這種模式是目前最為通用的模式，各行各業(yè)基本上都在模仿。從它的實(shí)體店裝修效果圖看，彰顯的是一種大氣、貴氣、奢華形象，其核心展示是營(yíng)造舒適、溫馨的休息空間。它的實(shí)體店目前還沒(méi)有在全國(guó)普及，但是產(chǎn)品在主要商場(chǎng)均有銷(xiāo)售。這也說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，諾依曼在傳統(tǒng)模式上，還采取兩種模式，即直營(yíng)和非直營(yíng)，非直營(yíng)指的是通過(guò)廠家—批發(fā)商—經(jīng)銷(xiāo)商—消費(fèi)者渠道。從網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售情況分析，淘寶旗艦店是它們產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)流通的主要渠道，消費(fèi)者整體上評(píng)價(jià)還不錯(cuò)，但并不是沒(méi)有任何確定，首先包裝沒(méi)法凸顯高端，是簡(jiǎn)易裝，對(duì)品牌形象損傷比較大。其次氣味比較大，先得風(fēng)吹幾天，但是消費(fèi)者通常會(huì)放在陽(yáng)光下，結(jié)果讓產(chǎn)品質(zhì)量檔次大減，抱怨聲存在。分析總結(jié)價(jià)格問(wèn)題一直是消費(fèi)者關(guān)注的核心問(wèn)題之一，諾依曼的產(chǎn)品價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售價(jià)格比實(shí)體店價(jià)格高出近一半，就網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格而言，從幾十塊錢(qián)的到幾千元的產(chǎn)品都有，但是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量最多的價(jià)位集中在200—400元之間，這也說(shuō)明，消費(fèi)者消費(fèi)還是謹(jǐn)慎的，怕買(mǎi)便宜的不好，怕買(mǎi)貴的上當(dāng)，試探性的消費(fèi)。產(chǎn)品體系比較豐富，從老人到小孩，均有適合各個(gè)年齡段的枕頭，還為有車(chē)一族和辦公室一族設(shè)計(jì)了專業(yè)產(chǎn)品，這點(diǎn)上說(shuō)明，諾依曼的人群定位比較廣，市場(chǎng)定位也比較泛。不過(guò)正是因?yàn)楫a(chǎn)品體系、款式比較豐富，目標(biāo)人群廣的原因，對(duì)于形象體驗(yàn)店而言是最為有益的，產(chǎn)品多，人群廣，相對(duì)單一產(chǎn)品、人群而言成本會(huì)大大降低。海爾、格力等品牌直營(yíng)店就是利用多產(chǎn)品、多人群來(lái)降低單位營(yíng)銷(xiāo)成本的。分析總結(jié)諾依曼目前開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品主要?dú)w納為兩大類(lèi)，一類(lèi)是保健的，另一類(lèi)是修復(fù)的，枕頭也有軟硬之分，諾依曼散壓枕是偏柔軟的，舒眠枕是偏硬的，其他是軟硬適中的，消費(fèi)者根據(jù)自己的身體情況確定是需要保健枕還是修復(fù)枕。從目前的動(dòng)態(tài)看，諾依曼還在開(kāi)發(fā)新品，如新品牌，泰普諾記憶枕偏向修復(fù)功能研發(fā)，主要面向頸椎病患者；活性炭及美夢(mèng)枕主要開(kāi)發(fā)保健功能。店內(nèi)搞促銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)。整體看，諾依曼值得學(xué)習(xí)的地方很多，但是作為一個(gè)新品，市場(chǎng)要細(xì)分，這樣競(jìng)爭(zhēng)壓力小，還能謀得一席之地。渠道分析 記憶枕銷(xiāo)售渠道從目前來(lái)看主要有兩種，一種是我們通常說(shuō)傳統(tǒng)的渠道，另一種是新興的網(wǎng)絡(luò)渠道。傳統(tǒng)渠道是從廠家—經(jīng)銷(xiāo)商—銷(xiāo)售終端—消費(fèi)者，這個(gè)過(guò)程中一般采取直營(yíng)店和加盟店的形式做市場(chǎng)推廣。進(jìn)入新世紀(jì)，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，網(wǎng)民人數(shù)增多，網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越受歡迎，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道越來(lái)越受到追捧，目前主要記憶枕品牌，都有自己官方旗艦店，從網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售這一塊看，淘寶商城的網(wǎng)購(gòu)數(shù)量最大，企業(yè)網(wǎng)主要肩負(fù)對(duì)望傳播消息，展示品牌形象。批發(fā)網(wǎng)主要用來(lái)發(fā)布出售信息。3渠道直營(yíng)非直營(yíng)自營(yíng)加盟：廠家—消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)：廠家—消費(fèi)者廠家—經(jīng)銷(xiāo)商—銷(xiāo)售終端—消費(fèi)者消費(fèi)者分析4外部影響內(nèi)部影響感知與認(rèn)知購(gòu)買(mǎi)行為不同層面的相互影響消費(fèi)行為是一個(gè)了解選擇與放棄的過(guò)程主要消費(fèi)者分析兒童父母是購(gòu)買(mǎi)者，孩子是使用者，孩子不參與決策，但是枕頭舒服不舒服，父母會(huì)問(wèn)孩子，等于孩子參與評(píng)價(jià)。兒童沒(méi)有品牌觀念，更沒(méi)有品類(lèi)認(rèn)知，不關(guān)心價(jià)格，在挑選的時(shí)候間接的參與到款式和顏色的選擇上。在需求方面，兒童最大的需求就是舒適——枕著舒服，摸上去軟綿綿的。兒童的消費(fèi)行為大都是被動(dòng)的，很多都是父母為其做主，不過(guò)兒童的好奇心很強(qiáng)，喜歡給同伴講自己的好枕頭?？偟膩?lái)說(shuō)，父母為孩子挑選記憶枕，基于兩點(diǎn)考慮第一記憶枕枕著比一般枕頭舒服，第二記憶枕有助于孩子身體的健康成長(zhǎng)，因此兒童記憶枕吸引父母必須突出這兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)。主要消費(fèi)者分析老年人購(gòu)買(mǎi)需求：老年人大都有頸椎病，很多人睡眠質(zhì)量不高，他們對(duì)記憶枕的需求是記憶枕的修復(fù)功能，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：理性動(dòng)機(jī)，保護(hù)身體健康，減少痛苦，提高睡眠質(zhì)量購(gòu)買(mǎi)目的：希望自己睡得舒服些，痛苦少一些，精神好一些。購(gòu)買(mǎi)方式：一是子女賣(mài)給父母，二是自己購(gòu)買(mǎi)，自己購(gòu)買(mǎi)主要在實(shí)體店，子女購(gòu)買(mǎi)方式途徑比較豐富。老年人體質(zhì)差，睡眠不好，頸椎有問(wèn)題。記憶枕吸引老年人的地方在于有助于提高睡眠質(zhì)量和記憶體型的功能，主要消費(fèi)者分析年輕時(shí)尚一族以八零九零后為主，熟悉互聯(lián)網(wǎng)，追隨市場(chǎng)潮流，喜歡新事物喜歡嘗試新東西，生活在快車(chē)道上，貸款購(gòu)物，全天候購(gòu)物。他們喜歡名牌，但對(duì)品牌認(rèn)知主要的依據(jù)復(fù)合我的價(jià)值觀，我就喜歡，他們熱愛(ài)名牌，但是不忠于某一個(gè)品牌。從消費(fèi)動(dòng)機(jī)上看，感性的嘗試新事物，追隨時(shí)尚是促使購(gòu)買(mǎi)的主要?jiǎng)訖C(jī)。從消費(fèi)需求上看，個(gè)性、溫暖、舒適、貼身是刺激其購(gòu)買(mǎi)的主要內(nèi)在因素。他們購(gòu)買(mǎi)的目的是時(shí)尚消費(fèi)，舒適生活。年輕時(shí)尚一族購(gòu)買(mǎi)記憶枕看重的不是所謂的提高睡眠質(zhì)量，而是記憶枕的品質(zhì)，這種品質(zhì)指的是物理性能的，即造型、顏色、手感、軟硬度、美觀度，他們?cè)谶x擇時(shí)著重考慮記憶枕的物理性能，因此美感和質(zhì)感是吸引他們的核心因素。消費(fèi)者分析總結(jié)枕頭是生活必備之物，每個(gè)人都需要枕頭，記憶枕作為一種功能枕頭，其實(shí)每一個(gè)人都是它的目標(biāo)消費(fèi)者，但由于消費(fèi)能力、認(rèn)知、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)便捷性等問(wèn)題，造成只有一部分人才是記憶枕的主要消費(fèi)人群，通常，父母給孩子買(mǎi)，子女給父母買(mǎi)，承擔(dān)家庭重責(zé)的人自己購(gòu)買(mǎi)記憶枕，但是別人使用，這就構(gòu)成了一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象，使用者和購(gòu)買(mǎi)者并非一個(gè)人。從使用者的角度看，兒童、老年人、時(shí)尚一族是主要消費(fèi)者，兒童、老年人參與購(gòu)買(mǎi)的程度不高，但是參與傳播，對(duì)品牌影響大，年輕時(shí)尚一族既參與購(gòu)買(mǎi)又參與評(píng)價(jià)。

主要是依靠太空棉的感溫粒子，順應(yīng)睡眠者的姿勢(shì)及受壓點(diǎn)，調(diào)節(jié)適當(dāng)承托,有效緩解頭、頸、肩的緊張，促進(jìn)血液循環(huán)，防止頸椎彎曲和睡覺(jué)過(guò)多翻身，影響睡眠質(zhì)量的特殊功能。迪芙倫特記憶枕自身SWOT分析分析項(xiàng)目具體內(nèi)容優(yōu)勢(shì)專業(yè)科研團(tuán)隊(duì)，自主研發(fā)的普通記憶枕、生產(chǎn)夏涼枕和發(fā)熱枕。新品牌，可以總結(jié)吸取同行成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，避免走彎路。一切都可以從新開(kāi)始。記憶枕在我國(guó)處在一個(gè)成長(zhǎng)階段，還沒(méi)有那個(gè)品牌影響力根植于消費(fèi)者心里，對(duì)諸多品牌而言，消費(fèi)者認(rèn)可的機(jī)會(huì)都比較大。劣勢(shì)產(chǎn)品未上市，處在摸索階段，缺乏營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。品牌沒(méi)有知名度和影響力，沒(méi)有專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)輔助。從消費(fèi)者的角度看，最大的劣勢(shì)在于“我還不知道你是誰(shuí)”。機(jī)會(huì)潮流時(shí)尚，舒適生活成為人們向往的生活；失眠人數(shù)越來(lái)越多，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注健康；國(guó)內(nèi)快速增長(zhǎng)的網(wǎng)購(gòu)能力，讓遠(yuǎn)離都市的人有機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)到記憶枕；不斷發(fā)展的國(guó)民經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)在升級(jí)，消費(fèi)在轉(zhuǎn)型。威脅市場(chǎng)不規(guī)范，不良競(jìng)爭(zhēng)威脅。知名品牌的威脅，市場(chǎng)未知因素的威脅。省會(huì)城市消費(fèi)者缺乏安全感造成對(duì)大品牌的依賴，小品牌還需要不斷成長(zhǎng)。記憶枕產(chǎn)品共同特點(diǎn)人體工學(xué)設(shè)計(jì)感溫感壓透氣吸濕防菌除螨和普通枕頭相比最大的優(yōu)點(diǎn)讓脊椎和關(guān)節(jié)保持自然弧度迪芙倫特和同類(lèi)比較最大優(yōu)勢(shì)自主研發(fā)了夏涼枕和發(fā)熱枕說(shuō)明第一：普通記憶枕功能優(yōu)勢(shì)不明顯第二：夏涼枕和發(fā)熱枕有競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題是夏涼枕和發(fā)熱枕不是主打產(chǎn)品，記憶枕才是主打產(chǎn)品；市場(chǎng)上的記憶枕功能大同小異；我們要找優(yōu)勢(shì)迪芙倫特記憶枕優(yōu)勢(shì)歸納慢回彈棉材質(zhì)有良好粘彈性，根據(jù)人自身的體溫而發(fā)生變化，貼合身體人體工學(xué)設(shè)計(jì)B型弧度，給頸椎合理支撐人體各脊椎關(guān)節(jié)保持自然弧度感溫感壓根據(jù)人體不同部位的體溫提供不同的軟硬度，均衡分布身體重量柔軟觸感天鵝絨外套親膚舒適體貼透氣吸收周?chē)s音，讓睡眠者睡得更香自由調(diào)節(jié)枕套高度仰睡、側(cè)睡均舒服人性智能均勻分壓舒適健康STP市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位STP基本思路細(xì)分選擇定位選擇細(xì)分變量并細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)為細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念市場(chǎng)細(xì)分方法消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分我們選擇細(xì)分變量：消費(fèi)需求市場(chǎng)細(xì)分

患有頸椎疾患，渴望健康理療的人：這類(lèi)人對(duì)記憶枕的需求主要原因在于按照人體工學(xué)設(shè)計(jì)，記憶變形，自動(dòng)塑型的能力可以固定頭顱，減少落枕可能。

身體虛弱，睡眠質(zhì)量不高的人：這類(lèi)人對(duì)記憶枕的需求主要原因在于幫助睡眠，能讓失眠的人睡的比較踏實(shí)，提高身體免疫力，提升精神。亞健康類(lèi)市場(chǎng)細(xì)分 學(xué)習(xí)期間，需要更多體貼的學(xué)生人群：學(xué)生人群處在身體成長(zhǎng)和求學(xué)階段，睡眠質(zhì)量高低直接影響身體發(fā)育和學(xué)習(xí)水平，他們對(duì)記憶枕的需求在于記憶枕既能提高睡眠質(zhì)量，又能記憶睡眠體形，有助于身體發(fā)育。

成長(zhǎng)期間，需要更多呵護(hù)的兒童人群：記憶枕按符合人體工程學(xué)力學(xué)曲線，人體受力工程學(xué)設(shè)計(jì)，有效保護(hù)頸椎和頭部健康，有助于嬰兒身體發(fā)育和健康成長(zhǎng)。

走親訪友，需要新穎健康禮品的人群：在我國(guó)，逢年過(guò)節(jié)有晚輩送長(zhǎng)輩禮物、父母送子女、朋友之間送禮品的習(xí)俗，人們也時(shí)常為送什么而煩惱，記憶枕作為一個(gè)健康、舒適的禮品，適合老年人和兒童使用，價(jià)格比較合理，是送禮的不錯(cuò)選擇。注重健康類(lèi)市場(chǎng)細(xì)分

生活層次較高，渴求健康舒適的人群：八零后白領(lǐng)階層，生活收入較高，追求生活情趣，渴望舒適有個(gè)性的生活，這類(lèi)人購(gòu)買(mǎi)記憶枕一方面是嘗試新事物，跟隨潮流，另一方面切切實(shí)實(shí)是為了享受記憶枕獨(dú)特的好處——舒適、健康。

新婚燕爾，渴求浪漫舒心的新婚人群：結(jié)婚，辦新房，床上四套件少不了，普通的枕頭已經(jīng)不能滿足都市潮流男女的要求，記憶枕逐漸成為他們的選擇。

都是新生代：以九零后為主，他們追求時(shí)尚，喜歡舒適自由的生活空間，無(wú)論是上學(xué)的，還是剛踏上社會(huì)的，九零后的消費(fèi)始終是前衛(wèi)的?？释孢m生活類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)選擇選擇時(shí)需要考慮的兩個(gè)問(wèn)題：進(jìn)入業(yè)務(wù)領(lǐng)域和進(jìn)入的地理區(qū)域業(yè)務(wù)領(lǐng)域地理區(qū)域?yàn)轭i椎病和失眠者制造健康記憶枕二三線城市向一線城市收攏細(xì)分理由：被痛苦折磨的人最具消費(fèi)渴望，市場(chǎng)足夠大，二三線城市競(jìng)爭(zhēng)小，易采取實(shí)體店形式銷(xiāo)售，價(jià)格適中。具體如下失眠者

失眠者的痛苦誰(shuí)知道失眠者的特征

1.入睡困難。

2.不能熟睡，睡眠時(shí)間減少。

3.早醒、醒后無(wú)法再入睡。

4.頻頻從惡夢(mèng)中驚醒，自感整夜都在做惡夢(mèng)。

5.睡過(guò)之后精力沒(méi)有恢復(fù)。

6.發(fā)病時(shí)間可長(zhǎng)可短，短者數(shù)天可好轉(zhuǎn)，長(zhǎng)者持續(xù)數(shù)日難以恢復(fù)

7.容易被驚醒，有的對(duì)聲音敏感，有的對(duì)燈光敏感。

8.很多失眠的人喜歡胡思亂想。細(xì)分市場(chǎng)選擇失眠者最渴望的心理能夠舒舒服服睡好覺(jué)像嬰兒一樣失眠市場(chǎng)有多大上海38%成年人受失眠困擾，女性人數(shù)是男性的1.5倍。上海有1900萬(wàn)人口，這意味著有700萬(wàn)人失眠。失眠者多為年輕白領(lǐng)，受失眠困擾的人年齡集中在20到30歲之間。其實(shí)老年人失眠人數(shù)最多，上海失眠者人數(shù)不止700萬(wàn)。北京、廣州、深圳等一線城市，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，失眠人數(shù)比重也非常高，隨著物價(jià)的上漲，都是失眠人數(shù)越來(lái)越多。中華醫(yī)學(xué)會(huì)發(fā)起“全國(guó)抑郁癥及睡眠障礙健康促進(jìn)項(xiàng)目”。調(diào)查顯示，目前我國(guó)睡眠不良者高達(dá)5億人，其中3億以上生活在城市。頸椎病患者頸椎病患者

背部發(fā)僵、發(fā)硬、疼痛，頸椎屈伸、轉(zhuǎn)動(dòng)活動(dòng)時(shí)可出現(xiàn)癥狀加重頸椎病患者最次的渴望起碼讓我晚上脊椎不要疼，睡個(gè)好覺(jué)吧頸椎病人數(shù)就重慶市頸椎病患者人數(shù)高達(dá)200萬(wàn)，并且頸椎病患者逐年增加，呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。如果按照全國(guó)三十四個(gè)省市自治區(qū)每個(gè)省只有200萬(wàn)頸椎病患者計(jì)算，全國(guó)大約有近一億的患者。這么大的市場(chǎng)五億人失眠五億人的市場(chǎng)一億人得頸椎病一億人的市場(chǎng)夠大了市場(chǎng)定位消費(fèi)人群產(chǎn)品功能品牌定位決定影響？人群定位頸椎病患者和失眠者他們需要健康、快樂(lè)、享受產(chǎn)品定位修復(fù)保健迪芙倫特記憶枕品牌定位品牌愿景健康生活的創(chuàng)造者品牌定位健康睡眠專家品牌形象溫馨親切有感情品牌精神人性科技創(chuàng)造舒適健康睡眠品牌理念睡出精神與健康？是舒適健康睡眠輔助工具伙伴工具是被動(dòng)的，沒(méi)有情感，給人冰冷的感覺(jué)伙伴，有感情，有思想、溫暖溫馨迪芙倫特市場(chǎng)定位為非工具式枕頭，而是舒適健康睡眠伙伴理念是呵護(hù)睡眠，讓病魔蹂躪的人少受夜晚的痛苦因此迪芙倫特形象充滿感情富有人性愛(ài)心使者營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)外延層實(shí)體層產(chǎn)品策略實(shí)質(zhì)層實(shí)質(zhì)層：產(chǎn)品的功能迪芙倫特功能：均勻分壓呵護(hù)健康人性智能深度睡眠實(shí)體層：外形、顏色、設(shè)計(jì)包裝、質(zhì)量、商標(biāo)等外形：波浪形、蝶形枕為主，元寶型、U型等為輔，大小比市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)記憶枕長(zhǎng)些，寬度和高度標(biāo)準(zhǔn)的即可。顏色：彩色為主、淺色為主質(zhì)量：堅(jiān)持高品質(zhì)外延層：附加服務(wù)免費(fèi)體驗(yàn)（實(shí)體店），貨到付款（網(wǎng)絡(luò)），三包產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)提煉睡眠好精神好體質(zhì)好迪芙倫特記憶枕生活好好生活從睡眠開(kāi)始舒適睡眠營(yíng)造者健康睡眠呵護(hù)者迪芙倫特記憶枕：修復(fù)頸椎，提高睡眠質(zhì)量產(chǎn)品廣告語(yǔ)深度睡眠舒服不止一點(diǎn)點(diǎn)

——迪芙倫特記憶枕品牌廣告語(yǔ)舒適睡眠與健康睡眠專家——迪芙倫特智能康復(fù)記憶枕——迪芙倫特品牌形象廣告語(yǔ)迪芙倫特——睡出魅力與健康價(jià)格策略方法策略成本導(dǎo)向定價(jià)

期間費(fèi)用包括管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用和銷(xiāo)售費(fèi)用。期間費(fèi)用率為期間費(fèi)用與產(chǎn)品銷(xiāo)售收人的比率，可以用行業(yè)水平，也可以用本企業(yè)基期損益表的數(shù)據(jù)。銷(xiāo)售稅金是指產(chǎn)品在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)應(yīng)交納的消費(fèi)稅、城建稅及教育費(fèi)附加等，但不包括增值稅。銷(xiāo)售稅率是這些稅率之和。銷(xiāo)售利潤(rùn)可以是行業(yè)的平均利潤(rùn)，也可以是企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)。成本利潤(rùn)率是銷(xiāo)售利潤(rùn)與制造成本的比率，即加成比例。這是成本加成法的關(guān)鍵。某企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，預(yù)計(jì)單位制造成本為100元，行業(yè)平均成本利潤(rùn)率為25%?銷(xiāo)售稅率為0.7%，企業(yè)基期的期間費(fèi)用為500000元，產(chǎn)品銷(xiāo)售收人為5000000元。

直接套用公式得出=140.45元產(chǎn)品出廠價(jià)=單位產(chǎn)品制造成本+單位產(chǎn)品應(yīng)擔(dān)負(fù)的間接費(fèi)用+單位銷(xiāo)售稅金+單位產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)

=單位產(chǎn)品制造成本+單位產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)+出廠價(jià)格X（期間利率+銷(xiāo)售稅率）

=單位產(chǎn)品制造成本+單位產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)/1-期間費(fèi)用率-銷(xiāo)售稅率

=單位產(chǎn)品制造成本X（1=成本利潤(rùn)率）/1-期間費(fèi)用率-銷(xiāo)售稅率低價(jià)策略目的：快速進(jìn)入市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額理由：失眠者、頸椎病人消費(fèi)的謹(jǐn)慎性和渴望康復(fù)的急切心理競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)產(chǎn)品出廠價(jià)=市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)-零售差價(jià)-批發(fā)差價(jià)

=（同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)基準(zhǔn)零售差價(jià)+產(chǎn)品質(zhì)量或規(guī)定差價(jià)）X（1-零批差率）X（1-批進(jìn)差率）同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)基準(zhǔn)零售價(jià)格”上加上或減去“產(chǎn)品質(zhì)量或規(guī)定差價(jià)”，是指在使用這種方法時(shí)，要將本企業(yè)商品的質(zhì)量、品種、規(guī)格、包裝等與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)商品進(jìn)行充分比較，確定應(yīng)加價(jià)還是減價(jià)。零批差價(jià)是指同一商品在同一市場(chǎng)、同一時(shí)間內(nèi)零售價(jià)格與批發(fā)價(jià)格之間的差額。零批差價(jià)與零售價(jià)格之比稱零批差率。批進(jìn)差價(jià)是指同一商品在同一市場(chǎng)、同一時(shí)間內(nèi)批發(fā)價(jià)格與出廠價(jià)格之間的差額。批進(jìn)差價(jià)與批發(fā)價(jià)格之比稱批進(jìn)差率。某公司的新產(chǎn)品比市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品某方面性能明顯優(yōu)越，可以上浮5％差價(jià)，同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)零售價(jià)格為3000元，零批差率為10%，批進(jìn)差率為5%，試問(wèn)該新產(chǎn)品出廠價(jià)格應(yīng)該定為多少？出廠價(jià)格＝3000×(1+5%)×(1一10%)x(1-5%)=2693.25（元）跟隨策略目的：模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手理由：借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小價(jià)格范圍市場(chǎng)上記憶枕的價(jià)格價(jià)格從幾十元到上千元不等，總體來(lái)看，零售價(jià)主要集中在一百八到四百之間，從幾家店鋪的銷(xiāo)量紀(jì)錄來(lái)看，一百元以下的記憶枕銷(xiāo)量非?；鸨?。這說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者在第一次嘗試消費(fèi)的時(shí)候，購(gòu)買(mǎi)行為是謹(jǐn)慎的，他們通常選擇價(jià)格比較合理的。因此迪芙倫特記憶枕的主要價(jià)格控制在一百五到四百之間渠道策略雙渠道策略雙渠道傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)渠道 傳統(tǒng)直銷(xiāo)：廠家——消費(fèi)者，主要通過(guò)直營(yíng)店實(shí)現(xiàn)。 經(jīng)銷(xiāo)渠道：廠家——經(jīng)銷(xiāo)商——零售商——消費(fèi)者。廠家——銷(xiāo)售終端終端渠道藥店健身器材家紡其他禮品專賣(mài)店星級(jí)酒店會(huì)所大賣(mài)場(chǎng)與終端渠道合作，直接提供貨源網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道 企業(yè)網(wǎng)：信息窗口，主要是品牌形象展示。 商城網(wǎng)：針對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)人群開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售窗口。 批發(fā)網(wǎng)：為加盟商、批發(fā)商提供政策支持與交易平臺(tái)促銷(xiāo)策略大優(yōu)惠促銷(xiāo)費(fèi)促銷(xiāo)策略1、全家福：買(mǎi)二贈(zèng)一，買(mǎi)兩個(gè)大人的送一個(gè)小孩記憶枕。2、VIP：規(guī)定時(shí)間內(nèi)注冊(cè)會(huì)員，贈(zèng)送打折券，實(shí)際購(gòu)物時(shí)抵現(xiàn)金。3、前十位網(wǎng)上預(yù)訂記憶枕的消費(fèi)者，獲得價(jià)值500元的紀(jì)念禮品。4、孝心有禮：給長(zhǎng)輩購(gòu)買(mǎi)記憶枕的，免費(fèi)獲得精美祝福賀卡一份。5、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。6、滿五百送三百。經(jīng)營(yíng)模式直營(yíng)+加盟+零售直營(yíng)：網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)和實(shí)體店自主經(jīng)營(yíng)加盟：全國(guó)范圍內(nèi)尋找加盟商，以專賣(mài)店形式經(jīng)營(yíng)零售：向渠道商提供貨源連鎖加盟產(chǎn)品包裝、品牌包裝，找到品牌優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)前景。制定加盟政策，對(duì)加盟商提出要求，對(duì)加盟商提供的支持加盟程序，加盟的步驟。招商，發(fā)布招商信息，舉辦招商大會(huì)，尋找合作伙伴、簽約合作。市場(chǎng)推廣線上線下線上推廣以三網(wǎng)建設(shè)為主，B2C旗艦店、企業(yè)網(wǎng)站、批發(fā)網(wǎng)B2C旗艦店簡(jiǎn)單描述：選擇淘寶，開(kāi)設(shè)官方旗艦店，面向全國(guó)，面向八零、九零后，旗艦店產(chǎn)品豐富，描述清楚，并作百度推廣。裝修風(fēng)格參考者睡眠易的風(fēng)格：/切入方式：新品發(fā)布會(huì)舉辦，官方旗艦店開(kāi)通，配合新品發(fā)布會(huì)做推廣。宣傳方式：新聞形式和廣告形式，新聞形式嵌套到新品發(fā)布會(huì)中，廣告形式以硬廣告方式直接宣傳。旗艦店建好之后，把地址提交給搜索引起網(wǎng)站收錄。企業(yè)網(wǎng)站充實(shí)企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品信息，同時(shí)對(duì)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化。在網(wǎng)站的產(chǎn)品目錄下增添記憶枕產(chǎn)品信息。在網(wǎng)站描述方面，增加關(guān)鍵詞迪芙倫特和記憶枕，這樣有利于網(wǎng)絡(luò)搜索，最好能對(duì)網(wǎng)站做一次優(yōu)化。批發(fā)網(wǎng)在阿里巴巴增添供應(yīng)信息，在網(wǎng)站站頭描述的地方增加“記憶枕"三個(gè)詞。產(chǎn)品信息發(fā)布 在問(wèn)答網(wǎng)站發(fā)布品牌信息，一問(wèn)一答的好處在于用別人的回答來(lái)告訴其他人，是目前最為常用的方式之一，也是免費(fèi)的，只需要注冊(cè)賬號(hào)即可。主要的記憶枕品牌都在百度百科里面做了詞條，很多第一次接觸一個(gè)新的記憶枕品牌的時(shí)候，對(duì)其不太了解，會(huì)在百度問(wèn)問(wèn)里面提問(wèn)，有了解該品牌的人會(huì)給出回答，一問(wèn)一答在很大程程上具有品牌形象塑造的能力，因此最好是自己人先搶占。 主要品牌信息免費(fèi)發(fā)布網(wǎng)站： 百度知道/

百度百科：/軟文百度博客：百度自己的博客，在關(guān)鍵詞檢索的時(shí)候最容易找到。新浪博客：比較權(quán)威，好文章會(huì)被刊登在新浪網(wǎng)的首頁(yè)面。天涯博客：天涯論壇的人氣從來(lái)不少，少男少女特別喜歡的網(wǎng)站。博客里面首先做好公司和品牌的介紹，其次發(fā)布品牌和產(chǎn)品的相關(guān)信息，同時(shí)做好與企業(yè)網(wǎng)、旗艦店的倆接。第三為了讓更多的人了解迪芙倫特品牌，我建議及時(shí)關(guān)注記憶枕行業(yè)資訊，把相關(guān)資訊內(nèi)容放到博客里面，第