區(qū)域為王區(qū)域市場營銷認(rèn)識20年前，齊曼出任百事可樂巴西執(zhí)行官，三年后，巴西百事可樂的銷量超過了可口可樂。從此，不僅是巴西，在全球各大洲，百事可樂對可口可樂構(gòu)成了全面的威脅。有什么樣的發(fā)展觀，就有怎么樣的競爭力！正如管理學(xué)家阿爾·里斯所說：“區(qū)域即全部”能夠在一個區(qū)域成功，就可能在其他區(qū)域成功。如果在一個區(qū)域失敗，就可能在其他區(qū)域失敗

攻陷廣東是奧克斯空調(diào)全國營銷戰(zhàn)略的一個組成部分2002年2001年2004年2003年1.盤居華東2.勇占華北4.血戰(zhàn)京廣線3.打下廣東從區(qū)域控制來看，中國卷煙工業(yè)企業(yè)之間的差距依然很小。即使是芙蓉王，紫云煙，硬玉溪，藍(lán)白沙等產(chǎn)品明星，仍然只能對局部區(qū)域有一定控制力。形成百萬規(guī)模的品牌，基準(zhǔn)價位都是在5元。即便是百萬規(guī)模的品牌，市場占有率不到3%。區(qū)域市場，大有可為一：區(qū)域市場的四個基礎(chǔ)認(rèn)識1：所有的區(qū)域市場，實質(zhì)都是一個市場遠(yuǎn)大空調(diào)的張躍說：如果一個業(yè)務(wù)員說一個區(qū)域能夠做起來，這不一定可靠。但如果一個業(yè)務(wù)員認(rèn)為他的區(qū)域不能夠做起來，那肯定就不能做起來了。要破解區(qū)域文化，區(qū)域習(xí)俗，區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶來的市場自我封閉，沒有那么多的特殊情況，只要是基于企業(yè)決策的市場區(qū)域，都是同一個區(qū)域。日清方便面的九州道路：日清方便面在成為世界第一之前，經(jīng)歷過著名的九州事件，其原因是多數(shù)銷售經(jīng)理都認(rèn)為，九州是日本最傳統(tǒng)的水稻區(qū)，消費(fèi)者是不會購買任何方便面的，因此這個市場不值得開拓。藤田出任日清南方區(qū)經(jīng)理之后，他認(rèn)為，九州的生活節(jié)奏加快是必然的，而日清是為生活節(jié)奏而設(shè)，只要溝通“味美”就可以占領(lǐng)市場。1985年，日清在九州的銷售占其全國比重的17%。2：區(qū)域市場所有的事情，實質(zhì)都是一件事情齊曼說：營銷的本質(zhì)就是更頻繁地將你的產(chǎn)品以更高的價格賣給更多的人。卷煙市場的營銷，所有的事就是盡可能地將更有贏利能力的產(chǎn)品賣出去。從而讓指標(biāo)具有最大經(jīng)濟(jì)價值。3：每一個區(qū)域市場，都是一個單獨的競爭單位耐克的總裁奈特說：耐克和愛底達(dá)斯的競爭不只是在美國和歐洲，而是在全球每一條街道上?；跓煵轄I銷的合同體系，每一個地級單位都成為一個單獨的合同單位，因此也構(gòu)成一個獨立的競爭單位，我們需要用最大的力量，促使我們在每一個煙草分公司，逐步具有競爭優(yōu)勢。一地一策，已成為煙草營銷的一個技術(shù)要領(lǐng)。1996年，耐克推出“街道英雄單店銷售競賽”活動，該活動是一個以外部宣傳為形，以內(nèi)部激勵為神的主題激勵計劃。提出了以“銷量增長”為核心指標(biāo)的活動，而具體的激勵設(shè)置則參考同街區(qū)其他品牌門點的人流良指數(shù)來兌現(xiàn)。1997年，耐克實現(xiàn)了其單店銷量全球平均第一，高于第二品牌46%，每一個點的勝利，成就了耐克王國。4：區(qū)域市場的銷售，是一個做加法的營銷游戲奈特

舒爾茨說：我相信你們都具有主要的營銷方法，但我還是認(rèn)為次要的，乃至更次要的營銷方法都能夠幫助你提高銷量。煙草銷售具有明顯的加法特點，即對渠道，對零售戶，對消費(fèi)者銷售力的總合構(gòu)成銷售，在我們堅信主要方法的同時，一定要注重多種方法的結(jié)合使用。三個溝通模式煙草公司零售戶消費(fèi)者煙草公司零售戶消費(fèi)者煙草公司零售戶消費(fèi)者二：區(qū)域市場作業(yè)的五個常規(guī)設(shè)問1：如何制訂區(qū)域年度營銷計劃區(qū)域業(yè)務(wù)工作的分類1、執(zhí)行總部命令，并分解成本銷區(qū)的銷售計劃。2、協(xié)調(diào)渠道關(guān)系，形成穩(wěn)定流通。3、管理和服務(wù)零售戶口，推進(jìn)CRM工作。4：策劃營銷推廣活動，積極介入市場。制定區(qū)域年度營銷計劃的目的：1：向營銷總部匯報對本區(qū)域市場管理的計劃。向上級提交一年的銷售目標(biāo)，匯報工作計劃，并提出相關(guān)資源請求。2：和煙草公司溝通本廠對該區(qū)域市場的運(yùn)行計劃。向煙草公司提出對該區(qū)域的總體構(gòu)想，提出優(yōu)化該區(qū)域的產(chǎn)品計劃和銷售計劃。3：確定自己年度工作的步驟和目標(biāo)。好的區(qū)域年度營銷計劃應(yīng)具有的內(nèi)容1：對所在區(qū)域精準(zhǔn)的洞察，包括該地區(qū)的市場容量，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，貨源狀況，競爭情況，網(wǎng)建情況，發(fā)展趨勢，消費(fèi)習(xí)慣等形成清楚的認(rèn)識2：提出本廠對該區(qū)域的銷售計劃，包括總量計劃，產(chǎn)品組合計劃，單箱價格等。提出既能滿足煙草公司的組貨策略，又能夠?qū)崿F(xiàn)本廠利益最大化的產(chǎn)品銷售方案。3：提出一年的銷售進(jìn)度，促銷計劃，本廠資源支持，區(qū)域廣告計劃等。區(qū)域年度計劃的核心要素：年度計劃的核心是：銷售總量和單箱價格，包含了本廠產(chǎn)品打包方案等。年度計劃的要點是：營銷節(jié)奏和促銷計劃，應(yīng)展示本廠對該區(qū)域的資源優(yōu)勢和投入程度，爭取渠道信心。珍品100黑和400二代600特制200蓋白沙4100銷售收入5530萬元單箱收入10200元利稅3783.64萬元精品比重14.81%

例：白沙2005年上海銷區(qū)主要指標(biāo)利稅計算須總部提出參考價值。區(qū)域年度計劃的組成要點：煙草產(chǎn)業(yè)宏觀分析：區(qū)域市場整體分析：區(qū)域市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析：區(qū)域市場精品煙和高檔煙市場分析：區(qū)域市場貨源組織分析：我廠品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢：我廠產(chǎn)品組合方案：我廠廣告宣傳計劃和促銷計劃：根據(jù)品牌策略和市場需求，按照區(qū)域的市場營銷和鋪貨計劃的目標(biāo)，制定并完成地區(qū)的市場營銷和鋪貨計劃。管理根據(jù)客戶計劃在戶口內(nèi)進(jìn)行的商品陳列和促銷活動，以完成品牌和銷量目標(biāo)并予以分享。通過在職的培訓(xùn)、再培訓(xùn)、激勵和員工發(fā)展，管理一支有效率和有效益的地區(qū)市場營銷和鋪貨團(tuán)隊，使得市場營銷和鋪貨代表在核心和加值服務(wù)兩方面都優(yōu)于競爭對手。根據(jù)品牌策略和市場需求，按渠道和戶口類型管理公司品牌在地區(qū)內(nèi)的鋪貨，確?？色@取度最大化。通過獲得生意伙伴的積極支持，執(zhí)行全國進(jìn)行的營銷和促銷活動，最大程度的使用資源及物料，使整個地區(qū)內(nèi)策略性牌號獲得最大程度的店內(nèi)可見度和最好的銷售表現(xiàn)。與生意伙伴建立緊密的工作關(guān)系以獲得高層次的生意支持和忠誠度，同時加強(qiáng)對于生意環(huán)境的了解。任何時候都使得業(yè)務(wù)代表全面了解目標(biāo)、進(jìn)程和未來的行動計劃，確保有效的計劃和市場活動得以完成。管理地區(qū)的財務(wù)和資產(chǎn)，確保市場營銷資源的安全并盡可能的以最有效率和效益的方式使用。提交有關(guān)市場營銷和鋪貨以及客戶的信息和報告，確保區(qū)域經(jīng)理、keyaccount負(fù)責(zé)人和牌號部門任何時候都完全了解情況。區(qū)域經(jīng)理職責(zé)

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制定客戶的策略性重要性的標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)行劃分?！?/p>

分析英美煙草針對客戶的需求和供應(yīng)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)?！?/p>

全面衡量我們的競爭對手在客戶中的地位?！?/p>

制定各個客戶的業(yè)務(wù)計劃?！?/p>

客戶計劃服從公司/品牌計劃?！?/p>

管理客戶計劃的實施，以最有效率的使用資源的方式，確保每個客戶的銷量/利潤目標(biāo)的完成?！?/p>

維護(hù)所有客戶的有意義的客戶檔案?！?/p>

通過談判使英美煙草處于強(qiáng)勢地位?！?/p>

與客戶建立并保持有意義的業(yè)務(wù)關(guān)系?！?/p>

確認(rèn)和開發(fā)與客戶未來的業(yè)務(wù)機(jī)會。·

管理在客戶的零售運(yùn)作中因品類管理造成的消費(fèi)者需求問題?！?/p>

管理客戶供貨方面的問題?！?/p>

提供客戶言之有據(jù)的銷售建議?！?/p>

管理在指定的客戶中跨功能的品類管理的運(yùn)用?！?/p>

訓(xùn)練、培訓(xùn)、激勵和發(fā)展直接下屬，使之潛能最大化并為將來的職業(yè)生涯規(guī)劃做好準(zhǔn)備?！?/p>

商業(yè)風(fēng)險最小化?？蛻艚?jīng)理職責(zé)2：如何制訂區(qū)域新品營銷計劃新品區(qū)域營銷計劃的目標(biāo)：1：向總部匯報本區(qū)域?qū)π缕吠茝V的計劃，提出精準(zhǔn)的計劃指數(shù)，并請求相關(guān)資源支持。2：和煙草公司溝通新品的營銷計劃，展現(xiàn)新品的銷售動力和企業(yè)的決心。3：描述新品推廣的戰(zhàn)術(shù)動作。新品推廣的重要戰(zhàn)術(shù)動作：1、調(diào)研：不僅是尋找答案，還是向渠道展示投入，展示銷售優(yōu)勢的手段。主要有煙包調(diào)研，口味測試，市場測算等。2、策劃：確定產(chǎn)品概念和產(chǎn)品宣傳策略。2、鋪貨：在新的競爭環(huán)境下，產(chǎn)品必須制造良好的勢能，因此必須執(zhí)行良好的價格策略和鋪貨策略。3、推廣：發(fā)揮新品優(yōu)勢，執(zhí)行新品活動。新品推廣的常規(guī)銷售戰(zhàn)術(shù)：1、舉行口味測試。2、制造新產(chǎn)品信息流。3、三控戰(zhàn)術(shù)。3、定點實施局部突破。新品推廣的常用物料（獨特性）1、品吸裝，禮品裝等新產(chǎn)品形式。2、海報，易拉寶，吊旗等宣傳物料。3、展覽架，展覽柜等產(chǎn)品陳列形式。3、打火機(jī)，火柴等零售戶溝通工具。舉例：韓國“愛喜”的新品策略1、調(diào)研-強(qiáng)調(diào)口味特點。2、定位-新時尚。3、鋪貨-重點鋪貨。4、推廣-大店定時促銷，重點強(qiáng)調(diào)大量購買。-夜店推廣舉例：銀世界上市推廣新品推廣營銷的組成要點：市場環(huán)境：價格設(shè)計及銷量目標(biāo)：目標(biāo)消費(fèi)人郡定位：產(chǎn)品核心理念定位：組織結(jié)構(gòu)：煙草公司（訪銷配送）：終端環(huán)節(jié)：消費(fèi)者環(huán)節(jié)：媒體動作：活動時間及進(jìn)程安排：3：如何策劃區(qū)域性主題營銷活動？舉例：創(chuàng)維萬場電影大下鄉(xiāng)活動從2000年開始，創(chuàng)維電視抓住“農(nóng)村彩電普及”的浪潮，在全國舉行“萬場電影大下鄉(xiāng)”活動，由各銷區(qū)分頭組織策劃，利用中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)特有的“廣場文化”，使創(chuàng)維品牌邁進(jìn)了中國一線家電品牌的行列。策劃區(qū)域性主題活動的四個要素1、要成為所在區(qū)域的話題熱點。2、充分利用該地區(qū)的注意力資源。3、發(fā)展成營銷推廣活動。4、具有活動高潮和事后效應(yīng)。策劃的常規(guī)路徑1、結(jié)合該區(qū)域的重要事件，例如白沙贊助杭州“桂花節(jié)”。2、利用該區(qū)域獨特的社會文化風(fēng)俗和該地區(qū)獨特的注意力資源。例如舉辦廣場路演。3、利用該區(qū)域強(qiáng)勢的社會資源，例如聯(lián)合宣傳部門，媒介單位，政府部門進(jìn)行主題活動。4、結(jié)合我廠全面活動，做區(qū)域性配合。策劃的戰(zhàn)術(shù)結(jié)構(gòu)1、品牌廣告-策劃的意義是爭取成本效益最大化。2、產(chǎn)品溝通-技術(shù)活動也是營銷活動。3、企業(yè)溝通-采用企業(yè)名義進(jìn)行市場運(yùn)動。4、聯(lián)合促銷-聯(lián)合其他產(chǎn)品進(jìn)行促銷。白沙醇和之夜活動簡介2005年，白沙和牌策劃舉辦“醇和之夜”主題活動，通過幾個月幾十場活動的積累，“醇和之夜”現(xiàn)已成為一個城市活動品牌，不僅為白沙和完成了對新消費(fèi)群的覆蓋，還為白沙和提供了一個獨特的公關(guān)資源。4：如何管理區(qū)域注意力資源？區(qū)域注意力資源的分類1、社會注意力焦點2、目標(biāo)人群活動集中場所3、銷售公關(guān)媒介4、零售媒介關(guān)注要點：城市中心廣場煙草公司附近樓頂城市交通要道飛機(jī)場，火車站政府機(jī)關(guān)大型娛樂場所典型夜店大品牌的常用手法介紹菲利浦：機(jī)場前5位戶外廣告牌康佳：大光動響原則紅塔山：包裝一條街金六福：異形為上一些借鑒：大紅鷹店招工程的教訓(xùn)1、店招的執(zhí)行必須一地一策，復(fù)制困難。2、店招的談判成本巨大。3、引起競爭反擊。零售媒介管理的重點1、一地一策，甚至一店一策，以效率成本估算為原則進(jìn)行投入。2、管理重點工具，如收銀臺，陳列柜，柜臺帖，價格帖，海報，易拉寶等。英美煙草的零售媒介重點HotSpotHotSpotHotSpot231交易中心視線高度臂展半徑5：如何在區(qū)域中導(dǎo)入CRM管理？煙草企業(yè)CRM的特點煙草企業(yè)的CRM管理面對三個層級，即煙草公司，零售戶，消費(fèi)者。1、對于煙草公司的CRM管理，在實際操作中的運(yùn)用已經(jīng)非常先進(jìn)和到位。2、由于消費(fèi)的突發(fā)性和隨意性，煙草產(chǎn)品的消費(fèi)者情報的收集是非常困難的，且消費(fèi)者利益激勵也是難以運(yùn)行的。4、因此煙草企業(yè)CRM工作的重點是零售戶的管理，奧弛亞，BAT等都是這樣運(yùn)行的。排摸是煙草CRM的基礎(chǔ)1、建立基礎(chǔ)信息，實行編碼，建立數(shù)據(jù)庫。類型，級別，聯(lián)系人和方式，廠商關(guān)系，我產(chǎn)品銷售情況，溝通反饋是其七個核心素材。2、定期更新，動態(tài)管理1、編號的內(nèi)容：所屬省編號：前兩位拼音（如河南：HN