新醫(yī)改下

臨床產(chǎn)品市場規(guī)劃管理

&

專家合作平臺搭建市場營銷環(huán)境分析及

產(chǎn)品經(jīng)理新定位公司市場市場環(huán)境操作環(huán)境政治因素經(jīng)濟因素社會文化因素技術(shù)因素

醫(yī)藥經(jīng)濟相關(guān)影響因素

產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品知識/信息來源短期和長期的計劃銷售和利潤的支持者計劃者和協(xié)調(diào)者Establishtheplan建立市場計劃Controltheplan控制實施過程Implementtheplan執(zhí)行市場計劃產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)產(chǎn)品經(jīng)理的角色是什么?產(chǎn)品經(jīng)理的功能是什么?市場策略市場策劃和管理過程

分析市場發(fā)現(xiàn)市場機會研究和選擇目標(biāo)市場制定市場策略計劃市場活動組織、實施和控制市場細分/競爭對手分析市場吸引力產(chǎn)品優(yōu)勢企業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品定位組合策略市場策略和銷售行為執(zhí)行計劃市場管理銷售管理期待的銷售努力企業(yè)戰(zhàn)略市場策略I促銷&監(jiān)督III,V銷售管理政策II,IV,VI策略管理過程Goalsetting目標(biāo)設(shè)定Strategyformulation策略類型Administration管理trategiccontrol策略控S制Strategicplanning策略計劃Strategyimplementation策略執(zhí)行擴張策略產(chǎn)品市場分額或銷售量增加依靠：吸引新的使用者或處方者。擴張至新市場（Segmentation)。增加現(xiàn)有使用者或處方者用量。維持策略

當(dāng)產(chǎn)品處于吸引力市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，維持意味著通過不斷資源投入保持其現(xiàn)有位置收獲策略減少或停止投入，而產(chǎn)生大量現(xiàn)金回收，常見有下列方法：削減投入或成本。提高價格（如果有可能）。減低銷售隊伍或促銷支持。退出策略強大競爭者出現(xiàn)產(chǎn)品沒有前途停止投入產(chǎn)品退出市場90年代：4C挑戰(zhàn)4PProduct ConsumerWants&NeedsPrice CostPlace ConveniencePromotion Communications

保留一個消費者的成本是否比重新找一個新的消費者更低？一個消費者除了已經(jīng)使用我們的A產(chǎn)品以外，是否也可以使用B

，C，D，E。。。。。產(chǎn)品？一個消費者一生當(dāng)中會為公司帶來多少盈利？公司需要做那些投入？現(xiàn)在市場變化決定了以客戶為中心市場營銷組合競爭策略競爭優(yōu)勢從何而來有形的資產(chǎn)：設(shè)備，資金，廠房等企業(yè)資源企業(yè)能力競爭優(yōu)勢無形的資產(chǎn)：人才，技術(shù)，聲譽等能力取決于資源優(yōu)勢取決于能力競爭優(yōu)勢成本聚焦在差異取勝成本領(lǐng)先差異取勝聚焦在低成本競爭范圍的廣度以廣大市場為目標(biāo)以專門市場為目標(biāo)特殊性基本競爭戰(zhàn)略1產(chǎn)品差異戰(zhàn)略Differentiation2成本優(yōu)勢戰(zhàn)略CostLeadership3目標(biāo)集中戰(zhàn)略Focus國內(nèi)制藥企業(yè)競爭優(yōu)勢模式一：規(guī)模取勝模式三：文化與品牌模式二：獨特新藥獨特產(chǎn)品市場拉動產(chǎn)品上市強調(diào)功效大量廣告大市場投放持續(xù)的廣告投入鞏固市場其它模式……典型：華北制藥典型：天士力典型：同仁堂，云南白藥典型：哈藥六廠模式四：廣告投放歷史文化現(xiàn)代工藝品牌忠誠原料藥與普藥產(chǎn)品市場投放由于缺乏原創(chuàng)專利的壁壘，國內(nèi)成功制藥企業(yè)事實上競爭的是市場與品牌能力影響競爭對手的行動能力和處理產(chǎn)業(yè)事件的能力。其他的三個因素影響競爭對手反擊的可能性:時間、性質(zhì)和強烈程度。什么驅(qū)使著競爭對手：競爭對手在做什么和能做什么未來目標(biāo)存在于各級管理者和多個戰(zhàn)略方面：現(xiàn)行戰(zhàn)略該企業(yè)現(xiàn)在如何競爭假設(shè)關(guān)于自身和產(chǎn)業(yè)能力強項和弱項競爭對手反映概貌：競爭對手對目前地位滿意嗎？競爭對手將做什么行動或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？競爭對手哪里容易受到攻擊？什么將激起競爭對手最強烈和最有效的報復(fù)。競爭對手分析內(nèi)容競爭分析的目標(biāo)與流程競爭產(chǎn)品分析四點關(guān)鍵辨別競爭公司（產(chǎn)品）競爭公司的競爭行動競爭者的表現(xiàn)競爭者的激勵政策競爭公司的行為五個動能鏈：（ValueChain）市場生產(chǎn)注冊研究開發(fā)渠道競爭形式分析市場X過去三年我們做了些什么？未來三年競爭對手怕我們做什么？我們怕競爭對手做什么？競爭對手做了些什么？+_+_12341234練習(xí)競爭形式分析品牌的建立和管理品牌的成功需要整合營銷外部因素(經(jīng)濟,趨勢…)“我的品牌”對消費者“訴說的”競爭者對消費者“訴說的”品牌成功廣告產(chǎn)品線組合其它促銷活動為什么“物美價廉”的產(chǎn)品不一定占有市場？“完整產(chǎn)品”，而不僅僅是“核心產(chǎn)品”核心產(chǎn)品包裝品牌外觀零配件培訓(xùn)手冊宣傳品顏色市場份額配套產(chǎn)品升級能力以舊換新維修服務(wù)付款條件購物環(huán)境銷售人員素質(zhì)建立并維護強有力的品牌核心品牌是一個強有力的影響消費者購買決策的集合要做到企業(yè)不在了品牌依然存在需要廣泛的市場調(diào)研，投入大量資金，長時間的過程例如：“防蛀”是高露潔牙膏的品牌核心，為建立“防蛀”的品牌核心，高露潔不斷強調(diào)含氟可以使牙齒更堅固，甚至推出權(quán)威機構(gòu)中華醫(yī)學(xué)會牙防組的推薦“胃動力”是嗎叮啉的品牌核心，楊森公司不斷通過學(xué)術(shù)論文，專家研討，學(xué)術(shù)會議，臨床驗證等途徑，建立了完善的專家網(wǎng)絡(luò)，采用了大量的臨床數(shù)據(jù)，經(jīng)過幾年的努力，不斷在醫(yī)生心中而且在消費者心中建立了強有力的“消化不良，胃動力”概念“如何實現(xiàn)市場的增長?’’“如何確定目標(biāo)市場?’’消費者研究品牌研究市場研究“應(yīng)采取何種品牌策略?’’了解三大部分：了解產(chǎn)品與品牌市場品牌的特性

成分

分類

劑量

劑型以及起效時間包裝價格效果副作用禁忌癥特點

FABeature 特點dvantage 優(yōu)勢enefit

利益如果你想將你的品牌賣給醫(yī)生,你需要:發(fā)展成功產(chǎn)品策略依靠二個因素

目標(biāo)市場選擇（Targetmarketselection)優(yōu)勢性定位（Differentialadvantagedpositioning)摘自MarcelCorstjens，MarketingStrategyinthepharmaceuticalIndustry產(chǎn)品的層次核心利益期望利益附加價值產(chǎn)品生命周期管理導(dǎo)人期 成長期成熟期衰退期產(chǎn)品定位不是要琢磨產(chǎn)品，而是去操縱原以在人們心中的想法我們的產(chǎn)品在目標(biāo)消費者看來有競爭對手所沒有的或明顯優(yōu)于競爭對手的優(yōu)勢(即說什么，What)這種優(yōu)勢是獨特的和有價值的主動定位型：企業(yè)希望自己的產(chǎn)品在消費者的心目中意味著什么，企業(yè)可以設(shè)計，可以駕馭，可以改變被動定位型：產(chǎn)品經(jīng)過市場的檢驗而自然形成的形象，這種情況企業(yè)很難控制，如不理想也很難改變產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位的描述

品牌名稱

目標(biāo)聽眾

不同點特別的賣點：不同點意味者什么

支持/理由

品牌個性藥品的產(chǎn)品定位實例1產(chǎn)品本身的特征，療效，付作用

eg,西安楊森的息斯敏“無嗜睡抗過敏”，金嗓子喉寶“入口見效”，賀普丁“乙肝抗病毒治療”，保列治縮小前列腺2產(chǎn)品的方便性

eg,白加黑“白天服白片，晚上服黑片”，腸蟲清的“兩片”，羅氏芬一天一針3產(chǎn)品的治療途徑

eg,康必得“中西藥結(jié)合療效好”，利君沙“進入細菌內(nèi)部殺滅細菌”，榮昌肛泰的“貼肚劑治痔瘡”4針對競爭對手

eg,泰諾針對阿司匹林治療頭痛會導(dǎo)致胃出血的弱項，提出“不會引起胃出血的頭痛藥”5疾病癥狀

eg,巨能鈣的“腰酸，背痛，腿抽筋”，鹽水瓶的“吃什么都拉，吃什么都不拉”案例:泰諾為拜耳阿斯匹林重現(xiàn)定位泰諾上市主要進攻的產(chǎn)品是當(dāng)時的領(lǐng)導(dǎo)品牌拜耳阿斯匹林；泰諾抓住拜耳阿斯匹林的弱點：胃腸反應(yīng)(刺激胃粘膜、胃腸道隱性微量出血）患有缺鐵性貧血，哮喘過敏、胃潰瘍的人不宜服用。案例:泰諾為拜耳阿斯匹林重現(xiàn)定位

泰諾的廣告標(biāo)題：為千百萬不能服用阿斯匹林的人著想內(nèi)容：如果你的胃容易不舒服….，如果你患有胃潰瘍…..，如果你有哮喘、過敏或缺鐵性貧血，在服用阿斯匹林之前應(yīng)該請教醫(yī)生；2.阿斯匹林會刺激胃粘膜，引發(fā)哮喘、過敏反應(yīng)，造成胃腸道隱性微量出血；3.幸好還有泰諾……。討論產(chǎn)品定位討論產(chǎn)品定位市場營銷戰(zhàn)略的最核心部分市場細分市場/需求Market/Needs:市場細分Segmentation:什么是市場細分？市場細分是分解客戶進入不同類別的過程,因此同樣特點的客戶有相同的需求.不同的人有不同的需求市場細分為了找到目標(biāo)對象，才能集中所有的營銷手段和資源進行有目的性的攻擊，使企業(yè)的實力和市場機會達成平衡點幫助決定產(chǎn)品概念幫助確定產(chǎn)品定位決定分銷及推廣方向定價為什么需要市場細分？銷售預(yù)測幫助決定市場營銷工具的組合使用減少資源浪費可量化：

可以測量市場潛力、容量可接進的：通過促銷，渠道，廣告等在一

定程度上可以接觸的細分市

場，如有地方保護主義，市場

壁壘高等都會嚴重阻礙細分市

場的接觸利潤：有足夠大回報的有吸引力的細分市場決定市場吸引力大小的主要因素市場規(guī)模大小市場成長率市場競爭強度市場進入難度市場透明度高低該市場的平均獲利率該市場的經(jīng)驗曲線與本企業(yè)優(yōu)勢的相關(guān)性集中資源在最有利潤的市場細分受利潤驅(qū)使，集中在最有吸引力的市場細分上

-市場大、有增長、價格優(yōu)勢的機會而且市場細分適合于公司的強項上-現(xiàn)存分額、競爭優(yōu)勢市場細分與定位/目標(biāo)細分=分析評估市場是怎樣根據(jù)需求相似來劃分客戶群的過程定位=行動在目標(biāo)群體的思想中建立“產(chǎn)品”觀念以便能意識到滿足他們的需求為適合的醫(yī)生提供適合的的產(chǎn)品，有適合的價格，在適合的時間提供適合的數(shù)量，在適合的時間提供適合的信息市場細分和定位的不同市場細分是策略計劃的結(jié)果，集中在一個廣義的市場上設(shè)定目標(biāo)是不同細分市場吸引力的評價結(jié)果（它集中在對最好的機會最高的回報的投資和資源分配上）定位是將信息和推廣努力準(zhǔn)確地推向，直接面對和激勵客戶目標(biāo)市場的評估及選擇選擇目標(biāo)市場考慮的因素公司的使命和方向目標(biāo)市場的吸引力進入的難易程度選擇目標(biāo)市場—市場吸引力市場吸引力與多種因素有關(guān)：市場大小市場增長率行業(yè)利潤范圍競爭者數(shù)量分析市場需求和機會

產(chǎn)品分析疾病分析患者分析與醫(yī)生分析競爭分析20%客戶產(chǎn)生>50%銷售對醫(yī)生了解的力量目標(biāo)營銷練習(xí)列舉你所在的××，市場市場細分目標(biāo)市場為什么需要市場調(diào)查？市場需求調(diào)查市場需求的含義

指在一定的支付能力下市場上對生產(chǎn)出來的供應(yīng)最終消費與使用的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的總和市場需求調(diào)查的內(nèi)容社會購買力調(diào)查市場商品需求結(jié)構(gòu)調(diào)查消費人口結(jié)構(gòu)調(diào)查消費者購買動機調(diào)查消費者購買行為調(diào)查得到正確的產(chǎn)品獲得正確的客戶帶來正確的信息利用正確的媒介得到正確的價格走向正確的地方帶來正確的數(shù)量以及在正確的時間……實現(xiàn)銷售和利潤為什么要用市場調(diào)研:市場調(diào)查目的了解市場情況（市場大小、增長率、季節(jié)性等）確定目標(biāo)市場（定位、市場細分）評估市場行動效果（品牌知名度、購買率、公司形象）市場調(diào)查的程序確定問題和調(diào)查目標(biāo)發(fā)展和制定調(diào)查計劃來收集信息實施調(diào)查計劃收集和分析數(shù)據(jù)匯總和調(diào)查報告可以通過市場調(diào)查得到結(jié)果產(chǎn)品定位產(chǎn)品包裝產(chǎn)品商標(biāo)名廣告腳本（電視、報紙、電臺）品牌認知度品牌購買率總是二手調(diào)研先行能規(guī)避第一手調(diào)研數(shù)據(jù)的需求二手調(diào)研是識別市場問題的第一個步驟能幫助計劃第一手調(diào)研數(shù)據(jù)能幫助對比核對第一手調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果市場調(diào)查分析二手資料－經(jīng)過整理加工的書面資料SecondarySource桌面研究（現(xiàn)有數(shù)據(jù)資料，出版物，北京/上海等七城市醫(yī)院藥品調(diào)查，中國醫(yī)藥經(jīng)濟網(wǎng)國家藥品銷售報告，醫(yī)學(xué)文章等）PrimarySource實地調(diào)研（專業(yè)調(diào)研公司，小型座談會）市場研究為產(chǎn)品管理的基礎(chǔ)處理信息和解釋數(shù)據(jù)的方法技術(shù)對營銷的影響（測量和評價）營銷信息系統(tǒng)、組織消費者信息市場研究和分析品牌產(chǎn)品導(dǎo)入研究定價市場效率市場定位信息管理渠道管理理解消費者需求及變化，達到消費者要求和滿意患者/醫(yī)生態(tài)度、行為的分析追蹤消費者期望競爭產(chǎn)品研究確定和保持與“合適”客戶的關(guān)系（市場細分）測量客戶價值客戶管理、數(shù)據(jù)營銷、交叉銷售測量和管理客戶的滿意度從品牌知名度、美譽度到銷售業(yè)績的連接程度渠道動態(tài)的影響類別/品牌管理廣告效率、促銷效率、資源分配基于市場狀況和市場細分，對總傳遞價值的定價在復(fù)雜競爭市場上的定價全方位品牌研究，市場推廣方案預(yù)測導(dǎo)入過程建立樣板市場創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)模板推廣和改進圍繞產(chǎn)品生命周期的調(diào)研·再定位策略

·推出新的商業(yè)開發(fā)計劃·競爭策略生命周期管理·競爭策略

·營銷策略

·上市計劃回顧

·銷售計劃·品牌策略·價格策略

·推廣策略

·渠道策略

·上市計劃

用戶市場細分產(chǎn)品/服務(wù)定位策略技術(shù)與市場趨勢退出市場市場成熟上市階段上市前階段產(chǎn)品開發(fā)–行業(yè)利潤率+$0市場導(dǎo)入期增長期成熟期下降期行業(yè)銷售額時間主持人單反鏡客戶會議室暗室參會人員

組織方式基本作用適用于

——消費者對某類產(chǎn)品的認識、偏好及行為

——產(chǎn)生關(guān)于對老產(chǎn)品的新想法

——獲取對新產(chǎn)品概念的印象

——研究廣告創(chuàng)意

——獲取消費者對具體市場營銷計劃的初步反映攝像頭5、焦點（小組）訪談

制藥企業(yè)市場調(diào)查研究的內(nèi)容

產(chǎn)品研究市場研究營銷調(diào)研廣告促銷研究滿意度研究整合醫(yī)藥營銷醫(yī)藥營銷對手市場定位策略(思想上)營銷(行動上)醫(yī)生你自己領(lǐng)先者跟進者小角色計劃1計劃2計劃3推廣3推廣2推廣1觀點引領(lǐng)者G.P.專家開處方時的思想驅(qū)動開處方不變的外因你的計劃你的營銷安排變化你的定位可變的外因目標(biāo)：市場分析產(chǎn)品概念有機會成為市場領(lǐng)先者競爭來自產(chǎn)品概念需要不斷地更新概念潛力巨大難以創(chuàng)造一個市場市場領(lǐng)先者起初市場跟進者較少競爭者眾多低價侵蝕需要渠道管理需要一定教育需要規(guī)模營銷手段需要盡快修補市場定位新舊舊新市場快慢市場占有多少競爭力市場利潤市場總量產(chǎn)品利潤病人依從性產(chǎn)品使用者產(chǎn)品使用率接受治療者治療率現(xiàn)有患者診斷率潛在患者價格費用疾病分析對疾病的描述患病率病人流向在那里治療／誰治療／如何治療／用藥流程患者分析與醫(yī)生分析患病人數(shù)患者分析（治療動機，依從性等）患者屬性病人流向未滿足的需求目標(biāo)醫(yī)生目標(biāo)區(qū)域目標(biāo)醫(yī)院目標(biāo)科室住院醫(yī)或門診醫(yī)生處方習(xí)慣……醫(yī)生選擇用藥的主要考慮因素醫(yī)生分析患者分析競爭分析主要的競爭者目前市場上的所有產(chǎn)品及廠家,它們的銷售額/市場占有率及增長率主要產(chǎn)品的上市日期/劑型/劑量/化學(xué)成分/日治療費用/單價/報銷狀況客戶態(tài)度與產(chǎn)品接受階段調(diào)研重點：知識定量知識測試產(chǎn)品信息來源調(diào)查其他結(jié)構(gòu)傾向定性和定量醫(yī)生態(tài)度測試產(chǎn)品競爭優(yōu)勢調(diào)查其他優(yōu)勢使用定性和定量安全性疾病類型產(chǎn)品比較分析其他利益忠誠定性和定量健康管理疾病管理客戶需求分析其他關(guān)系客戶態(tài)度：促銷重點：認知定量品牌知名度其他印象良好的溝通是成功的關(guān)鍵及時性非常重要需要盡快采取行動的針對競爭者的活動針對醫(yī)生的批評重要的回饋銷售人員管理層保持激勵溝通的目標(biāo)提高認識度建立臨床使用鼓勵再次購買關(guān)鍵利益的溝通改變態(tài)度改善忠誠度改善形象直郵面對面展覽電話網(wǎng)絡(luò)Email贊助文獻銷售促銷報刊宣傳廣告印刷品目標(biāo)市場有效的市場溝通組織與實施市場推廣活動提升客戶滿意度我對客戶有價值嗎？醫(yī)生的興趣職業(yè)業(yè)余名譽地位研究學(xué)習(xí)個人興趣利益長期短期

持續(xù)變化

-生命階段

-職業(yè)進步醫(yī)生滿足Needs,WantsandDemandNeeds醫(yī)生需要開處方治病病人需要醫(yī)生為他們看病Wants醫(yī)生想樹立聲譽病人希望得到最好的醫(yī)生為他們看病，吃較好的藥物Demands權(quán)威醫(yī)生要求用最好的藥有錢的病人要求用最好的進口藥醫(yī)生對藥品接納階梯在特殊病例使用經(jīng)常使用試過但未做過評估知道但未試用過知道但無興趣不知曉試過但拒絕再用藥品的價值牌品

療效、成分、安全性包裝型劑價格渠道、推廣、售后藥品價值概念圖核心價值外部價值附加價值作為一種特殊的產(chǎn)品，藥品的價值由核心價值、外部價值、附加價值。藥品的價值需要在市場中實現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)影響藥物市場價值的關(guān)鍵因素藥物市場空間發(fā)病規(guī)模發(fā)病趨勢其他疾病認知度患者就醫(yī)率就醫(yī)取向患者未被滿足需求

治療方案的選擇頭孢類：頭孢克肟等喹諾酮類：環(huán)丙沙星等氨基糖甙類：大觀霉素醫(yī)師處方習(xí)慣及影響因素醫(yī)師信息接受渠道行業(yè)政策醫(yī)保廣告核心利益期望利益附加價值練習(xí)以現(xiàn)有產(chǎn)品為例,畫出產(chǎn)品的層次圖相關(guān)市場推廣活動的類型推廣會議學(xué)術(shù)討論會贈予與贊助樣品派送公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)推廣繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育(CME)KOLs管理推廣會議類型：學(xué)術(shù)研討會上的衛(wèi)星會議產(chǎn)品推廣會圓桌會議顧問委員會會議（常規(guī)KOL小組）規(guī)模:國際\國家\區(qū)域非常適宜于：理解“影響者”對藥品類別和品牌的觀點產(chǎn)生品牌試用發(fā)展觀點/意見,幫助塑造品牌環(huán)境有效的支持：在市場、藥品類別和疾病治療領(lǐng)域建立長遠發(fā)展的理解力產(chǎn)生新的訴求對品牌產(chǎn)生認識建立成分名/品牌的依從性對現(xiàn)存產(chǎn)品新適應(yīng)癥產(chǎn)生認識提供教育會議優(yōu)勢獲得醫(yī)學(xué)專業(yè)人員有價值的關(guān)系和支持多數(shù)國際/國家醫(yī)學(xué)協(xié)會組織一到兩年會舉行學(xué)術(shù)會議,意見帶頭人和專家是信息和重要社會活動的重要資源允許專家講課人與聽眾進行學(xué)術(shù)交流表明推動醫(yī)學(xué)教育和疾病領(lǐng)域醫(yī)學(xué)發(fā)展的承諾獨家組織和贊助的研討會/衛(wèi)星會,使藥廠有優(yōu)勢控制會議主題\講座標(biāo)題\選講課人\選址等弱勢展示的產(chǎn)品/公司可能受到限制,還未形成品牌對事件的控制可能有限,因此需要對各種結(jié)果有所準(zhǔn)備對參加者數(shù)量的單純依賴,直到開會的當(dāng)天才清楚參加者旅行\(zhòng)住宿等,使得大型會議趨向于非常昂貴會議對機會最大限度的提升與KOLs建立協(xié)調(diào)一致的關(guān)系思考何種類型的會議適合你參加會議的目標(biāo)(如形式\時間長短等)制定密切跟進計劃,跟進你的特殊目標(biāo)觀眾通過提供互動信息、產(chǎn)品樣品、文獻等，加強邀請效果通過使用PR關(guān)系，研討會進展總結(jié)或關(guān)鍵雜志出版增補文章等延長會議壽命最好的利用好你的顧問委員會將項目與政府或?qū)W術(shù)協(xié)會的要求相結(jié)合，借此提供給醫(yī)生繼續(xù)教育接受和舉辦會議的KOL下到地區(qū)，使更多忙碌的KOLs容易參加注意！對參加者貧乏的記錄，使得后期的跟進困難可能要聚集非常密集的資源，并占據(jù)許多公司管理層的時間計劃的時間時常被低估，KOLs的預(yù)約也要提前很長時間進行最后一分鐘流失--（確保對參加者的邀請和提醒跟進）長時間的準(zhǔn)備很容易與其他推廣戰(zhàn)役混合，導(dǎo)致更加困難醫(yī)學(xué)機構(gòu)舉辦的學(xué)術(shù)會議類型:國際\國家\地區(qū)會議.如中華醫(yī)學(xué)會消化年會優(yōu)勢:

展臺提供了向醫(yī)生直接推銷品牌的機會調(diào)研搜集競爭者的信息弱勢:Rx產(chǎn)品可能要參與很多學(xué)術(shù)會議昂貴的展覽和參會費用更象是化學(xué)成分名驅(qū)動的活動醫(yī)學(xué)機構(gòu)舉辦的學(xué)術(shù)會議對機會最大限度的提升:

建設(shè)有吸引力的展臺,提供適當(dāng)?shù)拇碳@展臺,多制造聲音提供額外文獻等注意!展臺需要密集的資源和準(zhǔn)備時間展臺人員需要有能力充分向醫(yī)生解釋和宣傳與大會組織者的協(xié)調(diào)困難將產(chǎn)品組和此項目組人員協(xié)調(diào)和管理在一起,非常困難“圓桌”會議－專家研討會有明確的討論提綱高學(xué)術(shù)水準(zhǔn)專家間相互影響主席的關(guān)鍵作用臨床試驗多中心、大規(guī)模開放、雙盲對照小樣本、先導(dǎo)性I、II、III期臨床試驗–政府審批--IV期臨床(市場開發(fā))醫(yī)生認知和患者滿意度調(diào)查公共關(guān)系PR

類型：新聞發(fā)布會新聞會見，如安排訪問公司患者團體公關(guān)，如支持患者教育，患者協(xié)會跟進事件，引起媒體關(guān)注，如世界衛(wèi)生日宣傳危機處理政府公關(guān)CME繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育類型對所有有關(guān)的醫(yī)療人員，印刷相關(guān)教育材料組織研討會巡回特別報告贊助CME會議在主要的醫(yī)學(xué)教育刊物中贊助CME文章與政府或?qū)W術(shù)協(xié)會的要求或項目相結(jié)合，借此設(shè)立和提供給醫(yī)生繼續(xù)教育項目 針對消費者（患者）營銷病人教育資料媒體教育宣傳提示物對看護者/家庭成員的宣傳加強依從性，擴大就醫(yī)人群，就醫(yī)引導(dǎo)直郵推廣高度的顧客選擇性，而且“個性化”和“顧客化”維持經(jīng)常性的關(guān)系掌握時機，及時派發(fā)（如資料的到達速度，較高的閱讀比例等）容易透過反應(yīng)測定直接、有效的廣告效應(yīng)（特制信封和內(nèi)頁）使用直接反應(yīng)媒體如直郵,通過顧客名錄與具特異性的顧客資料庫，建立強勢的顧客關(guān)系。專家發(fā)展計劃發(fā)展專家網(wǎng)絡(luò)的背景：根據(jù)公司“掌控終端、專業(yè)推廣”的方向，專家網(wǎng)絡(luò)是為了獲得較廣泛的專家認同和學(xué)術(shù)支持,并對各級專家、目標(biāo)醫(yī)生進行有針對性的學(xué)術(shù)推廣而制定的。專家發(fā)展計劃發(fā)展專家網(wǎng)絡(luò)目的：通過建立區(qū)域?qū)＜揖W(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建學(xué)術(shù)平臺。使部分專家成為我們產(chǎn)品的代言人，借助其學(xué)術(shù)地位不斷地影響其他處方醫(yī)生對我們產(chǎn)品的認知，并逐步影響其他醫(yī)處方醫(yī)生的處方習(xí)慣，最終達到拉動銷售增長的目的。專家發(fā)展計劃專家層次：全國性專家指的是在全國范圍內(nèi)有較大影響力的那部分臨床專家，他必須在臨床中使用過或是即將要使用我們的產(chǎn)品并且愿意成為我們的產(chǎn)品代言人。

區(qū)域性專家指的是在區(qū)域市場范圍內(nèi)有較大影響力的那部分臨床專家，他必須在臨床中使用過或是即將要使用我們的產(chǎn)品并且愿意成為我們的產(chǎn)品代言人。處方醫(yī)生指的是影響力不大但對我們的產(chǎn)品處方量大的那部分臨床專家。專家網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計劃發(fā)展方法：全國性專家：專家網(wǎng)絡(luò)的建立需要較長的過程，它可以從現(xiàn)有的專家中篩選，也可以在現(xiàn)有專家外尋找合適的人選。專家的確定主要是通過市場部確定并負責(zé)關(guān)系的建立。區(qū)域性專家：專家網(wǎng)絡(luò)可以較快的建立起來，它主要是從現(xiàn)有的專家中篩選。這部分專家的確定主要是由辦事處主任配合市場部共同確定，由市場部引導(dǎo)各辦事處或經(jīng)銷商負責(zé)關(guān)系的建立。處方醫(yī)生：組織會議，或者加強拜訪，可由銷售提供及參與和學(xué)術(shù)會議名單，通過跟進加強參與吸引處方醫(yī)生。推廣形式

多層次立體組合

ProvincialOLLocalSpeaker

LocalDept.HeadAcademicandAdminSupporter

KU

TD

TargetGyn.,&Obs.DoctorsKOLOLDept.Head科主任醫(yī)生患者重要學(xué)術(shù)會議贊助臨床研究、實驗贊助參加學(xué)術(shù)講座/研討會專家（圓桌）座談會參加（國內(nèi)外）專家大型研討會

學(xué)術(shù)研討會教育學(xué)習(xí)班

學(xué)術(shù)參展專業(yè)雜志廣告“影響者-金字塔”病人教育媒體宣傳活動介紹產(chǎn)品上市過程及推廣活動舉例知曉臨床采用試用興趣處方習(xí)慣上市前上市上市后導(dǎo)入期上升期預(yù)熱期成熟期產(chǎn)品上市過程及推廣活動知曉臨床采用試用興趣處方習(xí)慣市場調(diào)研，確定目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、關(guān)鍵信息重點地區(qū)拜訪，設(shè)定覆蓋目標(biāo)專家、顧問關(guān)系建立專家研討會議參與（贊助）學(xué)術(shù)會議上市前上市上市后產(chǎn)品上市過程及推廣活動知曉臨床采用試用興趣處方習(xí)慣產(chǎn)品推廣資料（簡頁、DA、臨床文獻、產(chǎn)品手冊、廣告性文章）銷售\業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)專家研討會議參與（贊助）學(xué)術(shù)會議考慮臨床實驗，培養(yǎng)產(chǎn)品代言人上市前上市上市后產(chǎn)品上市過程及推廣活動知曉臨床采用

試用興趣處方習(xí)慣上市宣傳會（上市會、新聞發(fā)布會、衛(wèi)星會）目標(biāo)客戶小型報告會、目標(biāo)客戶篩選單獨、頻繁拜訪目標(biāo)客戶，介紹產(chǎn)品介紹、發(fā)送資料上市前上市上市后知曉臨床采用

試用興趣處方習(xí)慣專家講座、目標(biāo)區(qū)域醫(yī)生推廣會議拜訪客戶，介紹產(chǎn)品重點信息報告、贈送禮品提示物終端目標(biāo)客戶篩選，名單統(tǒng)計臨床應(yīng)用鼓勵（臨床實驗贊助，臨床征文獎勵）上市前上市上市后產(chǎn)品上市過程及推廣活動產(chǎn)品上市過程及推廣活動建立專家網(wǎng)絡(luò)，維系客戶關(guān)系 通過贊助/合作/獎勵等方式重點區(qū)域巡回學(xué)術(shù)報告、臨床應(yīng)用研討會患者推廣文獻匯編/III-IV期臨床試驗的結(jié)果報告學(xué)術(shù)會議贊助、品牌宣傳雜志廣告、臨床征文加強產(chǎn)品形象/提示物知曉臨床采用試用興趣處方習(xí)慣上市前上市上市后幫助工具：識別最優(yōu)先的促銷活動

促銷活動對應(yīng)影響者（客戶）相互協(xié)調(diào)促銷活動對應(yīng)營銷目標(biāo)相互協(xié)調(diào)交集：識別優(yōu)先的促銷活動促銷工具的種類促銷資料

DA(DetailingAids):產(chǎn)品詳細（輔助）說明書 臨床文獻系列 產(chǎn)品手冊 時事通訊 重點信息報告 單頁 幻燈組（為重要專家制作和保持最新形式的幻燈組合） 會議資料 出版物 患者信息展示物（海報、展架）電子類（多媒體、視頻）工具直效營銷、網(wǎng)絡(luò)推廣之新工具建立全面的促銷工具信息傳遞計劃新藥上市 新藥推廣 第一年 第二年培訓(xùn)材料、競爭者資料、DA、幻燈系列通訊、期刊廣告文章新產(chǎn)品單頁病人教育：海報、便條箋、通訊研討簡訊錄象/VCD會議期刊廣告學(xué)術(shù)推廣的基礎(chǔ)-學(xué)術(shù)性材料在特定的目標(biāo)人群建立廣泛的知名度，并隨之培養(yǎng)品牌的信任及忠誠度。

醫(yī)藥這種特殊產(chǎn)品，決定了學(xué)術(shù)性推廣的重要性、如何更好的制作促銷工具及使用，完成上述目標(biāo)。學(xué)術(shù)推廣的力量

編輯比廣告更有可信性

相對低的費用

更詳細的信息能夠得以溝通

對于創(chuàng)新的產(chǎn)品更加適合

有大量的戰(zhàn)術(shù)和技巧可以選用醫(yī)藥整合營銷會議贊助多中心臨床醫(yī)學(xué)研究促銷活動廣告繼續(xù)教育學(xué)術(shù)文章整合營銷銷售方用戶方一對一促銷大規(guī)模促銷市場營銷戰(zhàn)略市場分析與調(diào)查討論OverviewofForecastingConidential131132Forecastingisasystematicprocess,notguesswork!YForecastingApproachesVolume-basedUnit-basedRx-basedPatient-basedEpidemiology-basedPatientflowCombinationvolume-/patient-basedYForecastingApproaches:CombinationPatient/VolumeApproachEpidemiologyMarketDataBaselineTrendsHowmanypatientsarethere?EpidemiologyDiagnosedPatientsWhatdisease(s)doestheproducttreat?MarketDatabyProductDataAllocation

toTargetPatientSegment

DataConversion

toTreatedPatients

ConcomitantUse

FactoredOutWhichproductsareusedtotreatthesepatients?CalculateTreatmentRate

andMarketSharesTargetPatientsPATIENTFLOWANALYSISOFDESPRESSION*Depressivepatients

HospitalConsultation40%

Non-consultation60%,Antidepressant95%

SSRIs30%

Others*10%

Psydept10%

GeneralHosp90%

Othertreated40%

Antidepressant30%Therearegreatpotentialusers.NodiagnosisbecauseofdrlowawarenessandlimitedPsyknowledgeGreatpotentialityinnon-psydept.ofgeneralhospitalsBigSwitchfornewdrugsDiagnosis15%

Nodiagnosis85%

Patientdidnotgotoconsultationorjustgotogeneralhospbecauseoflowawareness*Allestimatesarebasedon450millionpeopleincityandtownareaTCAs60%

SSRIs50%

TCAs2