第三天分銷，傳播，以及網(wǎng)絡(luò)營銷的挑戰(zhàn)創(chuàng)造渠道價值當今的傳播戰(zhàn)略管理銷售隊伍營銷大未來創(chuàng)造渠道價值渠道成員的營銷觀點所有渠道成員都是客戶從根本上說，消費者是戰(zhàn)略營銷策劃的焦點渠道角色由其為消費者創(chuàng)造的價值來決定?！虚g渠道成員是公司的伙伴，營銷組合的大部分內(nèi)容——產(chǎn)品、價格、分銷、傳播——都是經(jīng)由他們流向消費者客戶導(dǎo)向的渠道設(shè)計所帶給消費者的價值是渠道設(shè)計的最基本的決定性因素渠道特征受細分設(shè)計的消費者特征和購買團體特征所驅(qū)動——高端的保險渠道受消費者個性化服務(wù)需求所驅(qū)動——附加價值服務(wù)通過公司本部、總代理及個人代理商到達消費者確定渠道成員的角色營銷人員必須確定渠道成員在分銷系統(tǒng)中的營銷角色及價值附加角色*覆蓋的銷售點*產(chǎn)品分類*產(chǎn)品獲得的便利性*客戶服務(wù)和客戶支持*庫存管理*廣告推銷投資某些渠道成員可能只是簡單地提供節(jié)約成本的服務(wù)*打破散裝（新鮮的水果和蔬菜）*按單生產(chǎn)（電腦）渠道覆蓋：分銷的力度如何？產(chǎn)品種類和目標消費者的購買習慣決定了渠道覆蓋的密度通常，存在三種層次：*密集的：香煙，快餐*精選的：辦公用品*獨家的：高級服飾貴公司的產(chǎn)品歸屬于哪一類？渠道選擇：選擇怎樣的分銷渠道？由目標市場的選擇決定：——銷售“推進”和服務(wù)的期望層次（蘋果電腦）——人口特征：數(shù)量，所在地，收入，等等……（西北互惠信托）其他標準：——渠道的具體要求和成本（惠普）——控制：渠道成員在戰(zhàn)略、產(chǎn)品線、地域、政策等方面都各有不同（必勝客，福特）渠道成員是創(chuàng)造價值伙伴前進中的公司會從戰(zhàn)略上考慮價值鏈中的渠道成員：在價值鏈中客戶的關(guān)鍵需求是什么？渠道成員的客戶有什么需求？——卡特彼勒公司借錢給它獨立的經(jīng)銷商，幫助他們改善服務(wù)項目最終消費者的需求是什么？——卡特彼勒公司的消費者需要長期的維護，以保護他們的投資渠道成員是創(chuàng)造價值的伙伴牛奶產(chǎn)商需要輕便而可重復(fù)使用多次的奶盒來裝牛奶，于是，奶盒制造商們就為了降低前者在奶盒上所花的成本而展開競爭，通常是尋求新型的塑料配方給料配方程序奶盒制造商模具設(shè)計者廠商牛奶生產(chǎn)商運用客戶戶研究，，改善渠渠道地位位零售商們們重視那那些與自自己合作作并幫助助自己改改進產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的供應(yīng)應(yīng)商；衛(wèi)生用具具的小制制造商尋尋求進入入主流高高端家庭庭中心市市場的途途徑——他們們沒有出出讓自己己對品牌牌的控制制權(quán)，也也沒有接接受被期期望的價價格讓步，，而是走走向了相相反的方方向；——他們們利用出出口處的的調(diào)查發(fā)發(fā)現(xiàn)：消消費者需需要綜合合的產(chǎn)品品展示以以幫助他們們進行設(shè)設(shè)計決策策；——他們們?yōu)楫a(chǎn)品品策劃了了一種獨獨家的店店內(nèi)營銷銷戰(zhàn)略，，降低了了家庭中中心產(chǎn)品的的銷售成成本，并并且承諾諾提高每每平方英英尺的銷銷售額。?！?jié)約約了20%地面面空間進入主要要零售終終端的調(diào)調(diào)研方法法二級調(diào)研研——公司司的采購購傾向——零售售概念和和店面設(shè)設(shè)計——基本本的消費費者和設(shè)設(shè)計數(shù)據(jù)據(jù)出口處的的調(diào)查———為什什么零售售商要為為貴公司司的產(chǎn)品品付費？？——消費費者“到到商店購購買”產(chǎn)產(chǎn)品嗎？？——品牌牌是否重重要？——對他他們來說說，商店店的品牌牌是否重重要？——他們們的價格格傾向是是怎樣的的？貴公司想想要解決決的零售售商客戶戶問題是是什么？？貴公司司解決了了什么樣樣的操作作性問題題？把聯(lián)盟當當作一種種渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略通向聯(lián)盟盟戰(zhàn)略的的步驟（（：跨越越互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)中樞的的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)內(nèi)容的的智能路路線）：：——最終終消費者者是誰？？渠道怎怎樣才能能為他附附加價值值？（寬寬帶消費者需要要便利、、快捷地地登陸個個性化的的內(nèi)容））——誰是是價值鏈鏈上的戰(zhàn)戰(zhàn)略供應(yīng)應(yīng)商？與與誰結(jié)盟盟，貴公公司才能能將附加價值傳傳遞給最最終消費費者？（（內(nèi)容管管理和分分銷公司司，如）——這些些渠道客客戶需要要什么樣樣的供應(yīng)應(yīng)商關(guān)系系？——確認認交易型型客戶——確認認合作型型客戶——為這這些客戶戶設(shè)計靈靈活的市市場產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)追求長期期合作一旦供應(yīng)應(yīng)商與下下游的客客戶建立立了關(guān)系系，它就就會通過過下列方方式來追追求建立立長期合合作：通過可靠靠的業(yè)績績和信息息共享建建立信任任和承諾諾貫徹協(xié)調(diào)調(diào)機制預(yù)見并解解決沖突突寶潔和沃沃爾瑪一一起合作作，運用用沃爾瑪瑪?shù)膸齑娲婀芾硇栊枨髞黹_開展推廣廣活動運用客戶戶管理團團隊調(diào)整整服務(wù)，，并識別別其機構(gòu)構(gòu)客戶的的業(yè)績問問題追求增長長貴公司的的下游客客戶對單單一貨源源的顧慮慮是什么么？您如如何減少少這種顧顧慮？——出貨貨：通過過調(diào)整其其分銷商商的安全全庫存量量——供應(yīng)商質(zhì)質(zhì)量下降：提提供有關(guān)其最低低總成本的年年報——供應(yīng)商價價格競爭力下下降：林肯電電器通過其保保證削減成本本計劃回應(yīng)降價的的要求尋求設(shè)備管理理或者外包處處理（；施樂樂；）恰當利用共擔擔風險、共享享利潤的協(xié)議議（對于某些些公司來說，，價格=成本本節(jié)約：）回應(yīng)價格壓力力假如一位具有有戰(zhàn)略意義的的客戶告訴您您，他收到了了貴公司競爭爭者報過來的的、比您低5%的價格。。如果他接受受您對手的產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，，您就會丟失失該客戶40%的生意。。為了保住這個個客戶的這部部分生意，您您采取什么樣樣的戰(zhàn)略？建立了完美的的供應(yīng)鏈公司研制出了了，后者是可可注射的牛的的補充物，可可使奶牛擠出出更多的牛奶奶。公司的廣告代代理精心制作作了一個廣告告套餐：制作作相關(guān)的錄像像帶并將之郵郵寄給了35,000位位農(nóng)場主。該公司雇傭了了聯(lián)邦快遞后后勤服務(wù)公司司（）。它把把散裝在集裝裝箱里，再將將之空運到孟孟菲斯，按劑劑量分裝并冷冷藏。之后，，提供了一個個免費電話號號碼給農(nóng)場主主，以確保他他們在使用公公司的產(chǎn)品。。給農(nóng)場主們們開單并收繳繳應(yīng)收賬款。。公司又雇傭收收集、并處處理注射器，，雇傭摩爾公公司準備相關(guān)關(guān)文件，由波波特曼銀行提提供貸款。完美的服務(wù)：：農(nóng)場主并不不知道，大多多數(shù)時候他們們都不是在同同公司做生意意。公司是一家擁擁有自有品牌牌、非資本化化運營的公司司。當今的傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略中國的媒體趨趨勢整合媒體以支支持品牌本土土化：可口可樂——在本土制制作的廣告——中國足球球隊及世界杯杯比賽的贊助助商——與中國國品牌及交交叉促銷：：土豆片和和可樂———“絕佳的的口味組合””中國的媒體體趨勢“優(yōu)秀市民民”公開活活動愛立信——60%的元件是是本土制造造的——投資160億人人民幣——鼓勵供供應(yīng)商到中中國投資——與政府府協(xié)作的本本土化研究究中心——愛立信信中國學(xué)院院中國的媒體體趨勢2000年年，廣告收收入劇增超過70億億美元2002年年將成為第第四大廣告告市場集中在少數(shù)數(shù)大城市：：上海占總總量的18%影響客戶購購買決策的的模型知曉：消費費者知道品品牌的存在在興趣：消費費者知道有有關(guān)品牌形形象的某些東東西，而且且想了解更更多欲望：消費費者購買時時尋找該品品牌，并拿它和別別的品牌做做比較行動：消費費者始終選選擇該品牌牌IAD廣告和公關(guān)關(guān)的意義何何在？影響漏斗狀狀決策模型型上部因素素：知曉和和興趣在漏斗狀決決策模型上上部較弱的的品牌應(yīng)該該實施傳播播組合，加加強廣告和和公關(guān)刺激“拉””的需求———說服消消費者通過過分銷渠道道拉動產(chǎn)品品中國的牙膏膏公司，像像中華草藥藥牙膏，最最近開始加加大廣告投投入以刺激激農(nóng)村消費費者的需求求間接廣告的的意義何在在？間接廣告指指的是補充充和支持廣廣告目標的的資料和活活動例：產(chǎn)品手手冊、產(chǎn)品品展示、銷銷售現(xiàn)場資資料、直郵郵信件、等等等……通常，間接接廣告比廣廣告?zhèn)鬟_的的信息更詳詳細這些資料趨趨向于影響響漏斗狀決決策模型的的中部：興興趣和欲望望牙膏公司通通過提供免免費的口腔腔衛(wèi)生指導(dǎo)導(dǎo)說明來支支持廣告目目標促銷的意義義何在？促銷指的是是直接刺激激購買的活活動：降價價促銷、附附加價值促促銷（同樣樣的價格，，多20%的洗發(fā)水水！）、競競賽（公司司的尋找““偉大的美美國狗”的的活動）、、激勵（經(jīng)經(jīng)常乘坐飛飛機的旅行行者等等））除了所購買買的產(chǎn)品或或服務(wù)的得得益以外，，大多數(shù)促促銷活動都都給客戶一一些激勵他們影響漏漏頭斗狀決決策模型的的下部：欲欲望和行動動傳播組合廣告和公關(guān)關(guān)廣告、公關(guān)關(guān)和間接廣告間接廣告和和促銷促銷AIDA三種處于領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)前沿的的傳播概念念整合營銷傳傳播（）是是為了協(xié)調(diào)調(diào)公司所有有的傳播渠渠道以便傳傳遞一致的的公司形象象所做出的的廣泛的努努力?！现敝变N傳播()是對一一系列媒體體傳播渠道道加以整合合和排序、以產(chǎn)生生強大商業(yè)業(yè)運動效果果的傳播方方法。戰(zhàn)略性公共共關(guān)系是利利用已經(jīng)爭爭取到的媒媒體支持公公司的營銷銷計劃。整合營銷傳傳播與模型型整合營銷運運動影響漏漏斗狀決策策模型的每每一個部分分——可口可樂在中中國：AIDA在本土制作的廣告足球贊助商與Dasbro的交叉促銷測試兩種傳傳播計劃針對居民的的長途電話話服務(wù)的整整合營銷傳傳播活動增增強了客戶的反應(yīng)和和客戶的獲獲得，并且且降低了邊邊際成本。。計劃一：花花費70%在廣告上上，30%在直接郵郵寄上?！織l廣廣告的成本本是$200,每筆筆生意的營營銷費用是是$6,250。計劃二：在在廣告上花花費10%，直接郵郵寄花25%，還有有65%用用于電話營營銷。——每條廣廣告的平均均成本是$67，每每單生意的的營銷費用用為$444。資料來源：：菲利浦.科特勒公司的整合合營銷傳播播與AIDA廣告（10%）直接郵寄（25%）電話營銷（65%）以電話營銷為中心提升了AT&T品牌的高知名度，廣告和直接郵件則用來促使客戶行動。測試不同層層次的媒體體整合單純的郵件件（控制組組）——有有1%的人人回應(yīng)。直接郵寄，，附有800電話號號碼——有有7%的人人回應(yīng)。直接郵寄，，附有800電話號號碼，并且且用電話營營銷跟進———有14%的人回回應(yīng)。直接郵寄，，附有800電話號號碼，用電電話營銷跟跟進，用印印刷廣告做做支持———有16%的人回應(yīng)應(yīng)。整合直接營營銷（）：：排列傳播播順序多種媒體工工具分別用用在客戶準準備購買的的不同階段段，例如：：第一階段：：運用電視視及印刷媒媒體來建立立客戶知名名度第二階段：：直接郵寄寄信息資料料和選擇性性贈券———刺激興趣趣和欲望，，包含有800電話話號碼第三階段：：客戶撥打打800電電話查詢信信息第四階段：：公司通過過電話營銷銷員或者回回復(fù)第五階段：：電話營銷銷人員達成成生意第六階段：：電話或者者確認有序傳播的的影響單獨的直接接郵寄和廣廣告運動，，在贏得客客戶信心和和影響產(chǎn)品選擇方面面，往往不不是很適合合。識別出那些些想通過直直接郵寄購購買戒指的的客戶：——一旦客客戶撥打800電話話，即被看看作是潛在在客戶——公司打打電話回復(fù)復(fù)，提出建建議，并介介紹客戶到到商店有序傳播的的影響美林公司知知道，投資資決策并不不是建立在在廣告的基基礎(chǔ)之上的的。美林的一則則廣告提出出了這樣的的問題：““今天的稅稅收對您的的投資有何何影響？””——該廣告告以美林的的書《投資資人的98種投資創(chuàng)創(chuàng)意》為特特色——鼓勵讀讀者打電話話給美林，，索要該書書的復(fù)印本本——美林從從廣告的回回應(yīng)者中獲獲得了一個個有關(guān)銷售售對象的數(shù)數(shù)據(jù)庫——郵寄該該書，同時時附上一本本手冊——銷售人人員通過電電話與銷售售對象聯(lián)絡(luò)絡(luò)整合直接營營銷（）增增加客戶便便利對于商店來來說，直接接營銷并不不只是廣告告，它還支支持多渠道的營銷銷戰(zhàn)略70%以上上的球迷都都沒有住在在自己所喜喜愛的球隊隊所在地區(qū)區(qū)，但是，，多數(shù)零售售商都喜歡歡強調(diào)其商商品的本地地球隊特色色電子子商商務(wù)務(wù)和和商商品品目目錄錄幫幫助助解解決決了了這這個個問問題題———電電視視廣廣告告、、印印刷刷廣廣告告及及商商店店廣廣告告，，把把客客戶戶吸吸引引到到了了網(wǎng)網(wǎng)———客客戶戶詢詢問問與與自自己己喜喜愛愛的的球球隊隊有有關(guān)關(guān)的的個個性性化化產(chǎn)產(chǎn)品品目目錄錄和和產(chǎn)產(chǎn)品品信信息息———客客戶戶的的購購買買準準備備得得到到一一些些重重要要的的零零售售商商，，如如的的支支持，，接接受受退退貨貨，，因因此此客客戶戶覺覺得得有有保保障障。。而而零零售售商商也通通過過對對客客戶戶的的交交叉叉銷銷售售，，獲獲得得了了利利潤潤。。成功功的的整整合合直直接接營營銷銷活活動動的的結(jié)結(jié)果果有電電話話營營銷銷支支持持的的直直郵郵活活動動：：郵寄寄的的數(shù)數(shù)量量………………………………………………………………12,724回應(yīng)應(yīng)率率…………………………………………………………………………6%轉(zhuǎn)換換率率…………………………………………………………………………20%每份份定定單單的的成成本本……………………………………………………$345定單單的的平平均均金金額額……………………………………………………$2,995收入入費費用用……………………………………………………………………12%目標標是是擴擴大大回回應(yīng)應(yīng)率率和和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換率率，，減減少少郵郵件件數(shù)數(shù)量量，，降降低低銷銷售售費費用用在公司司的權(quán)權(quán)力中中心支支持整整合直直接營營銷廣告代代理和和銷售售人員員也許許要阻阻礙變變革廣告經(jīng)經(jīng)理和和廣告告代理理痛恨恨削減減廣告告預(yù)算算銷售隊隊伍注注意到到了更更多力力量在在進入入直接接營銷銷領(lǐng)域域，覺覺得受受到威威脅營銷人人員的的工作作是要要向銷銷售隊隊伍證證明，，獲得得客戶戶有利利于：：——減減少對對“推推動””品牌牌的廣廣告的的依賴賴——獲獲得有有關(guān)領(lǐng)領(lǐng)先客客戶的的數(shù)據(jù)據(jù)庫——通通過直直接營營銷對對所獲獲得的的客戶戶進行行交叉叉銷售售運用更更多的的公共共關(guān)系系！公共關(guān)關(guān)系的的目標標是通通過客客觀的的第三三傳播播公司司和產(chǎn)產(chǎn)品信信息，，第三三方指指的是是新聞聞故事事或口口碑：：低成成本下下的高高可信信度達到不不接受受和很很難接接觸到到的消消費者者為廣告告預(yù)備備了受受眾客客戶為品牌定定位預(yù)備備了可接接受的客客戶生動公共關(guān)系系的P即出版版物：雜雜志E即事件件：斯沃沃琪德意意志銀行行的橫幅幅N即新聞聞：CC即社區(qū)區(qū)投資：：麥當勞勞之屋I即標志志性媒體體：哈里里.戴維維森L即游說說：反微微軟的游游說活動動S即社會聲望望：運用創(chuàng)新的公公共關(guān)系，增增加媒體曝曝光率戰(zhàn)略性、有目目標的公關(guān)是是最未被充分分利用的營銷銷資源之一：在市場上制造造興奮點：的的模型調(diào)查引入新產(chǎn)品：：未做廣告就就推出了它的的顏色變化重新定位：阿阿司匹林成為為“神藥”維持市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的地位：：和““偉大的美國國狗”以上每一個活活動都產(chǎn)生了了巨大的媒體體效應(yīng)，且費費用大大低于于做廣告的花花費檢查貴公司的的貴公司傳播最最強和最弱的的地方分別處處于消費者漏漏斗購買決策策模型中的哪哪一個階段？？貴公司的傳播播戰(zhàn)略最優(yōu)先先要改變的是是在哪方面？？（公共關(guān)系系，間接廣告告，促銷，整整合營銷傳播播……）知曉行動欲望興趣強弱管理銷售隊伍伍公司和員工評評估是關(guān)鍵以市場占有率率為中心：您您是否以銷售售量來評估銷銷售人員？您您是否以對新新客戶的銷售售額來評估銷銷售人員？以收益率為中中心：您是否否評估銷售人人員的客戶收收益率？是否否評估新產(chǎn)品品的銷售額？？您知道銷售售人員最后給給客戶的價格格嗎？以客戶的終身身價值為中心心：您是否跟跟蹤銷售人員員對客戶的維維系？客戶的的滿意度？客客戶花費的占占有率？財務(wù)記分卡業(yè)績（百萬美美元）基基年12345銷售收入$254$293$318$387$431$454毛利潤$119$141$151$186$207$218—制造費用485863829095—研發(fā)出本222323252424凈利潤$16$22$26$37$50$55銷售收益率（資產(chǎn)$160$162$167$194$205$206資產(chǎn)銷售率（（%）565553504845營銷記分卡五基于市場的業(yè)績基年12345市場增長（單位）18.3%23.4%17.6%34.4%24.0%17.9%的銷售增長12.8%17.8%13.3%24.9%18.2%7.7%市場占有率20.3%19.1%18.4%1701%16.3%14.9%老客戶88.2%87.1%85.0%82.2%80.9%80.0%新客戶11.7%12.9%14.9%24.1%22.5%29.2%江滿意客戶13.6%14.3%16.1%17.3%18.9%19.6%相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量+19+20+17+12+9+7相關(guān)服務(wù)質(zhì)量+0+-2-3-5-8相關(guān)新產(chǎn)品銷售+8+8+7+5+1-4營銷人員評估估：公司您認為公司司的營銷人應(yīng)應(yīng)受到怎樣的的獎勵？公司營銷記分分卡指數(shù)中，，需要改善的的重點是哪些些？在獎勵方面，，應(yīng)該做哪些些變革？塑造“價值商商人”通過如下途徑徑塑造“價值值商人”：——在實踐中中灌輸這樣一一種理念：產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)要要為客戶創(chuàng)造造價值通過下列途徑徑預(yù)備“價值值商人”：——研究客戶戶需求和欲望望——傳播如何何通過公司的的產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)創(chuàng)造能滿足足客戶需求的的價值——通過以價價值為基礎(chǔ)的的銷售工具來來支持他們：：客戶需求評評估、投資回報率模型型、以及靈活活多樣的產(chǎn)品品和服務(wù)塑造“價值商商人”在下列基礎(chǔ)之之上補償價值值商人：——客戶對收收益率的貢獻獻——長期為客客戶提供價值值：客戶維系系和客戶滿意意以尋求價值的的客戶為目標標，認識到：：——誰是貴公公司的可贏利利性客戶和戰(zhàn)戰(zhàn)略性客戶——哪一部分分是“不良客客戶”、但您您卻不得不和和他們做生意意的？當銷售是建立立在價值基礎(chǔ)礎(chǔ)上的時候，，銷售人員的的士氣就會高高漲實際問題訓(xùn)練銷售人員員通過固定價價格出售價目目表上的產(chǎn)品品或服務(wù)，而而不是由客戶戶定制的代價價高昂的一攬攬子產(chǎn)品或服服務(wù)對那些拒絕為為價值付款、、而片面要求求行業(yè)“最好好價格”的客客戶，營銷人人員必須學(xué)會會說“不”預(yù)見對營銷新新方法的抵抗抗，公平地處處理銷售人員員的后顧之憂憂在貴公司變革革營銷方法時時，要以獲得得更佳客戶為為中心——不要害怕怕會丟掉那結(jié)結(jié)已經(jīng)習慣了了拿價格來壓壓迫您的客戶戶最后需要考慮慮的事項為了獲得成功功，供應(yīng)商必必須學(xué)會如何何說“不”——有效地實實踐這一點，，會樹立貴公公司公平、堅堅定而始終如如一的聲望有效傳播“不不”的第一步步就是，了解解公司的產(chǎn)品品或服務(wù)的價價值營銷大未來營銷人員的艱艱難時期來自新的、非非傳統(tǒng)對手的的競爭更強大對手的的整合與產(chǎn)生生分銷渠道力量量的增長客戶個性化需需求及客戶便便利需求擴大大產(chǎn)品差異減小小產(chǎn)品的生命周周期和開發(fā)周周期縮短過時的信息系系統(tǒng)轉(zhuǎn)型中的商業(yè)業(yè)公司老模式新新模式*公司內(nèi)制造造一切產(chǎn)品*更多地從外外部采購*自我提升*以表現(xiàn)好好的公司做標標桿*單干*網(wǎng)絡(luò)*依靠各職能能部門動作*通過跨職能能項目團隊運運作*以國內(nèi)市場場為中心*全球化化和本土化*尋找可持續(xù)續(xù)的優(yōu)勢*不斷創(chuàng)創(chuàng)新優(yōu)勢*有很多供應(yīng)應(yīng)商*只選用用少數(shù)供應(yīng)商商轉(zhuǎn)型中的營銷銷老模式新新模式式*每次銷售都都贏利*客戶信息息的領(lǐng)導(dǎo)者*銷售*以關(guān)系系為中心*通過廣告塑塑造品牌*通通過客戶終身身價值贏利*以交易為中中心*通過過整合營銷傳傳播塑造品牌牌*銷售數(shù)據(jù)*客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫*以成本為基基礎(chǔ)定價*以以認識價值或或經(jīng)濟價值為為基礎(chǔ)定價經(jīng)濟蕭條時的的營銷“在經(jīng)濟蕭條條的環(huán)境下，，營銷的目標標是生存………”——菲利浦.科特勒菲利浦.科特特勒的課程經(jīng)濟蕭條時的的營銷貴公司的核心心資產(chǎn)并不在在資產(chǎn)負債表表上……然而而，但在艱難的時候不不要放棄它們們：貴公司的客戶戶基礎(chǔ)和客戶戶關(guān)系的終身身價值貴公司的品牌牌價值人力資本渠道關(guān)系經(jīng)濟蕭條時的的營銷調(diào)整細分市場場組合：集中在最強和和正處于成長長的細分市場場，在這些市市場上公司的的營銷投資能能產(chǎn)生最大影影響力瞄準那些在蕭蕭條過后公司司能占主導(dǎo)地地位的細分市市場經(jīng)濟蕭條時的的營銷以可贏利的客客戶為中心：：減少不具贏利利性的客戶，，或者提高收收費弄明白公司在在每一個客戶戶身上花了多多少資源降低對高成本本、低收益客客戶的服務(wù)標標準——某些銷售售人員可以在在家里工作——更多使用用電話營銷通過價值附加加和折扣保住住重要客戶，，但是要避免免降低價目表表上所列的價價格經(jīng)濟蕭條時的的營銷調(diào)整產(chǎn)品組合合剔除掉銷售疲疲軟或贏利性性差的產(chǎn)品避免不必要的的產(chǎn)品或品牌牌延伸尋找機會，通通過“實惠””品牌擴大市市場占有率經(jīng)濟蕭條時的的營銷調(diào)整價格、分分銷信傳播的的戰(zhàn)略：價格：價格要要保護市場，，但也要避免免改變價目表表上的價格———折扣、回回扣……分銷：——尋找愿意意分擔折價成成本的分銷商商——把實惠品品牌搬到更多多人去購物的的折扣店傳播：采用更更少的廣告手手段，而較多多利用促銷手手段——廣告告的回報是長長期的改變營銷實戰(zhàn)戰(zhàn)的力量有兩股力量是是營銷人員主主要關(guān)注的：：一是科技的的力量，另一個則是營營銷戰(zhàn)略的變變化：——商業(yè)的連連通性和互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)——客戶關(guān)系系營銷互聯(lián)網(wǎng)是怎樣樣影響營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的互聯(lián)網(wǎng)不是一一種革命，它它只是一種工工具，用來：：重新定義制造造商和中間商商的關(guān)系（商商店）繞過傳統(tǒng)的中中間商（旅行行）為客戶創(chuàng)造新新的渠道選擇擇（亞馬遜網(wǎng)網(wǎng)站）通過個性化的的內(nèi)容與客戶戶不斷溝通（（亞馬遜網(wǎng)站站）在傳播的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，通過許許可到達客戶戶（）生成客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫（）開發(fā)并分銷新新產(chǎn)品（））中國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)營銷環(huán)境2000年，，電子商務(wù)總總量已達到91.7%億億美元99%的電子子商務(wù)是B2B網(wǎng)民普遍比較較年輕：22-27歲網(wǎng)民的平均收收入比國民平平均收入高73%（每月月900元人人民幣）目前在網(wǎng)上購購物的網(wǎng)民還還很少（18%）——收發(fā)仍是是第一功能，，隨后是閱讀讀新聞、聊天天和軟件下載載互聯(lián)網(wǎng)人口增增長前景光明明：接入費用用下降，大陸陸城市居民中中40%擁有有電腦（信息息來源：）中國的互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)環(huán)境今年，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告市場場會從1.2億美元元下降到8000萬萬美元（美美林公司））網(wǎng)絡(luò)公司正正在尋找新新的收入來來源比爾.蓋茨茨關(guān)于新經(jīng)經(jīng)濟觀點“電子商務(wù)務(wù)能否改變變一切？———或者只只是增加了了另外一種種小規(guī)模的的銷售渠道道？”“互聯(lián)網(wǎng)不不只是另外外一種銷售售渠道，它它會改變你你的業(yè)務(wù)。。未來的公公司將會通通過一種數(shù)數(shù)字神經(jīng)系系統(tǒng)來運作作”杰克.韋爾爾奇關(guān)于新新經(jīng)濟的觀觀點“擁抱網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。給我一一個計劃，，看看你在在增加網(wǎng)站站之外，還還能怎樣改改變你的業(yè)業(yè)務(wù)。”好消息：互互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造造新機遇創(chuàng)造更有效效率的市場場（）簡化或省掉掉一些環(huán)節(jié)節(jié)（聯(lián)邦快快遞網(wǎng)站具具有的職能能：打印、、包裝和裝裝運）在“目錄””功能里面面，為客戶戶提供了新新的便利及及舒適的層層次（天涯涯公司的網(wǎng)網(wǎng)站就是針針對個人購購物者和模模型）使價格比較較更有效（（）客戶定制（（戴爾,雅雅虎）擴展了可到到達的地域域和時間（（商店：））建設(shè)社區(qū)（（）分銷產(chǎn)品的的新途徑（（）逆向營銷的的興起逆向定價（（）逆向廣告（（）逆向促銷（（,信件抽抽獎，免費費乘車）逆向客戶定定制（）未來的互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)世界網(wǎng)絡(luò)誕生前前網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)誕生后后價格復(fù)雜價價格格透明有限的替代代品選選擇擇面大寬泛的市場場細分客客戶個性性化有形形的的速速度度虛虛擬擬的的速速度度有意意義義的的進進入入壁壁壘壘很很低低的的進進入入壁壁壘壘地理理的的社社區(qū)區(qū)虛虛擬擬的的社社區(qū)區(qū)資料料來來源源：：菲菲利利浦浦.科科特特勒勒賣方方控控制制買方方控控制制互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)時時代代營營銷銷是是怎怎樣樣影影響響客客戶戶的的一雅虎

聯(lián)邦快遞聯(lián)合包裹*搜索引擎*偏好引擎*買方代理*支付處理器*個人資料簡介管理員*集合者*聲望及隱私評價者*購物服務(wù)比較*履行交易的賣主*牽線者搜索索/匹匹配配評估估談判判交易易信息息管管理理廠商商客戶戶運用用互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)，，可可以以：：降低低業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)成成本本（（采采購購：：通通用用電電氣氣的的））.增強強員員工工相相互互之之間間及及員員工工與與總總部部之之間間的的溝溝通通能能力力（（內(nèi)內(nèi)部部網(wǎng)網(wǎng)））。。降低與供應(yīng)商商、分銷商之之間的交易成成本（）.改善招聘和培培訓(xùn)。研究競爭對手手。尋求新的發(fā)展展。更好地了解客客戶改進對客戶的的服務(wù)。電子商務(wù)的一一些關(guān)鍵性問問題建立客戶的網(wǎng)網(wǎng)上基地零售渠道方面面是否會有革革命性的變革革？創(chuàng)造成本有效效的內(nèi)容利用新的廣告告媒體賺錢電子商務(wù)：商商店？還是網(wǎng)網(wǎng)上商店？旅游代理（））經(jīng)紀人（E*）銀行和保險公公司()音像商店(3)書店()玩具店()汽車經(jīng)銷商()超市()報紙和雜志()“鼠標+水泥泥”的電子商商務(wù)模式已經(jīng)經(jīng)有了動力。。您認為什么么是提供給消消費者的最好好電子商務(wù)解解決方案？建立客戶基地地：網(wǎng)絡(luò)娛樂樂娛樂公司需要要一種適應(yīng)寬寬帶用戶的安安裝基地，通通過提供服務(wù)務(wù)來達到贏利利，并證明創(chuàng)創(chuàng)造更豐富的的網(wǎng)上內(nèi)容是是應(yīng)該的。寬帶公司需要要新的娛樂內(nèi)內(nèi)容吸引客戶戶像這樣的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商商，需3-5年，或更長長的時間才能能收回在撥號號上網(wǎng)服務(wù)方方面所花的投投資，獲得回回報，所以他他們不愿意為為客戶提供服服務(wù)或者光纜纜服務(wù)圍繞取代舊科科技而建立起起來的業(yè)務(wù)，，并沒有吸引引到足夠多的的客戶：某些服務(wù)沒有有實現(xiàn)，或者者是與期望的的相去甚遠：：與的聯(lián)盟建立客戶基礎(chǔ)礎(chǔ)：

的經(jīng)濟濟學(xué)獲得客戶的成成本：$100客戶每月預(yù)定定的金額：$20每月維系客戶戶的成本：$11每個客戶每個個月貢獻的利利潤是$9因此，在每個個客戶身上，，需要花11個月的時間間，才能實現(xiàn)現(xiàn)盈虧平衡(=$100/$9)實際所花的時時間平均為31個月（客客戶進入慢））因此，從一個個連續(xù)訂購3年的客戶那那里，不打折折賺到的收入入是$180(=$9*31-11)但還是賠錢，，因為它獲得得客戶的速度度是如此之快快，以致客戶戶貢獻的利潤潤流入被每個個新客戶$100的成本本所淹沒內(nèi)容：：網(wǎng)絡(luò)絡(luò)娛樂樂業(yè)務(wù)務(wù)失敗的的娛樂樂網(wǎng)站站都是是以開開發(fā)自自己的的內(nèi)容容為中中心廣告收收入不不足以以支付付成本本————————娛樂網(wǎng)網(wǎng)站中中的幸幸存者者則是是把自自己定定位成成內(nèi)容容分銷銷者，，開發(fā)發(fā)多種種收入入來源源，并并圍繞繞分銷銷模式式發(fā)展展合作作伙伴伴——(分銷銷商)——美美國在在線-時代代華納納（分分銷商商-生生產(chǎn)商商合并并）——雅雅虎-索尼尼音像像（分分銷商商軟件件-分分銷商商-生生產(chǎn)商商聯(lián)盟盟）內(nèi)容：：網(wǎng)絡(luò)絡(luò)娛樂樂業(yè)務(wù)務(wù)很難找找到一一種創(chuàng)創(chuàng)造網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)原原創(chuàng)內(nèi)內(nèi)容的的商業(yè)業(yè)模式式。但但是，，把網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)當當作分分銷的的一種種輔助助形式式卻是是很奏奏效的的?！?，迪迪斯尼尼公司司首席席戰(zhàn)略略計劃劃官網(wǎng)絡(luò)廣廣告購買條條幅廣廣告在其它它網(wǎng)站站上付付費介介紹贊贊助內(nèi)內(nèi)容插入在在撥號號連接接過程程中可可激活活的廣廣告通過電電子郵郵件發(fā)發(fā)送廣廣告（（在客客戶許許可的的情況況下））付費廣廣告免費提提供可可引向向廣告告的東東西結(jié)論：：互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)是是一種種弱廣廣告媒媒體互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)廣告告的成成功成功的的廣告告人和和促銷銷者都都是以以客戶戶參與與為中中心：：圍繞您您的產(chǎn)產(chǎn)品塑塑造傳傳奇：：成為謎謎團的的中心心：;哈苗苗.戴戴維森森在產(chǎn)品開發(fā)發(fā)和消息傳傳播過程中中要有消費費者的參與與：從用戶戶中聘用游游戲開發(fā)員員，裝載了了一個游戲戲特別版本本，其中就就包含了游游戲迷們自自己開發(fā)的的不同版本本的游戲正式網(wǎng)站和和非正式網(wǎng)網(wǎng)站相互補補充——所所以，為什什么要起訴訴它們？和和如何賺錢？？——公司司的失敗我們已經(jīng)看看到了好幾幾家高姿態(tài)態(tài)的公司的的失敗，如如以及.我們也看到到了像這樣樣的網(wǎng)站的的價值一落落千丈失敗的原因因：——許多公公司只想著著“勝者為為王”，還還沒有調(diào)研研和恰當?shù)氐匾?guī)劃，就就貿(mào)然往前前沖?！@種種商業(yè)模模式還大大有缺陷陷?！獙涂蛻粜袨闉槿狈α肆私狻！W(wǎng)站站設(shè)計得得不好。。——過多多地依賴賴宣傳炒炒作和公公關(guān)——科技技沒有發(fā)發(fā)揮預(yù)期期的作用用。然而，也也有許多多網(wǎng)上零零售商是是贏利的的——““鼠標+水泥””的模式式鼠標+水水泥模式式估計：到到2002年，，“鼠標標+水泥泥”這種種網(wǎng)站將將擁有零零售收入入2/3的份額額成功的原原因：——通過過規(guī)模的的杠桿作作用（））——通過過渠道的的杠桿作作用(:95%的客戶戶想在真真實的商商店里得得到商品品)——通過過品牌力力量的杠杠桿作用用：較低低的顧客客獲取成成本（））——客戶戶花費的的占有率率（））結(jié)論：““鼠標+水泥””網(wǎng)站將將互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)當作多多渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略的一一部分收入來源源廣告收入入（雅虎虎）贊助收入入（美國國在線））會員及訂訂閱收入入（華爾爾街日報報）交易費及及傭金（（）出售產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的收入入（亞馬馬遜）出售營銷銷調(diào)查報報告或情情報的收收入（））轉(zhuǎn)介費（（）聯(lián)盟收入入()特許費（（）收入來源源是很晚才才進入擁擁擠的在在線汽車車銷售建建議和推推薦領(lǐng)域域的。不愿再為為這個市市場上剛剛起步的的公司投投資，所所以不得得不開始始很快地地掙錢?！，F(xiàn)在許多多有強大大資金支支持的公公司都失失敗了已連續(xù)五五個月盈盈利，為為什么？？收入來源源：要求客戶戶在搜尋尋他們想想要的汽汽車價格格信息之之前，先先登錄個個人資料料。公司將客客戶資料料以每份份29元元的價格格賣給汽汽車銷售售商作為為其銷售售線索收入增加加40%公司的經(jīng)經(jīng)營哲學(xué)學(xué)：簡單的………不完完全的………有利利可圖的的“我們沒沒有[從從]得到到很多的的錢，這這使得事事情變得得完全不不同了。。如果我我們得到到了很多多的錢，，我們會會把它們們花光””網(wǎng)絡(luò)公司司的模式式超大型市市場（））拍賣()最好的信信息()包羅萬象象(亞馬馬遜)最低的價價格(4),()最個性化化()B2C互互關(guān)網(wǎng)網(wǎng)網(wǎng)站略略的一些些重要原原則不要想著著“革命命”———想想發(fā)發(fā)展——將電電子商務(wù)務(wù)當作一一種輔助助的零售售/分銷銷的工具具（））尋找客戶戶參與的的機會()利用客戶戶降低廣廣告開支支()識別客戶戶利益以以便能有有效地網(wǎng)網(wǎng)上為其其服務(wù)()在網(wǎng)上為為客戶的的利益服服務(wù)通過廣泛泛發(fā)送的的活動，，介紹其其的升級級產(chǎn)品告訴人們們通過免免費下載載游戲，，會有機機會贏得得節(jié)日賀賀卡，以以此促使使人們點點擊其網(wǎng)網(wǎng)站在這個網(wǎng)網(wǎng)站，回回答問題題的人能能夠互動動地瀏覽覽新產(chǎn)品品對公司的的好處：：——在下下載游戲戲前，回回答者向向客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫添添加了新新的資料料——13%的收收件人瀏瀏覽了這這個網(wǎng)站站——3%的人人購買的升級級產(chǎn)品——平均的瀏瀏覽時間從1分鐘增加到到8分鐘建立電子商務(wù)務(wù)網(wǎng)站僅僅是是開始建網(wǎng)站只投資資量少的一部部分。你還須須具備：——能建立客客房數(shù)據(jù)庫的的系統(tǒng)，此數(shù)數(shù)據(jù)庫能從所所有客戶接觸觸到的地點上載數(shù)據(jù)——采集數(shù)據(jù)據(jù)的能力——能快速回回復(fù)客戶的和和表示對客戶戶的關(guān)照——提供收費費服務(wù)B2B互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)B2B將比B2C大10-15倍。。商家將使用互互聯(lián)網(wǎng)進行采采購，銷售，，拍賣，談判判，研究，培培訓(xùn)，建立關(guān)關(guān)系等等。通用電氣創(chuàng)造造了網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易易流程，使之之能在網(wǎng)上尋尋問價格，進進行談判，并并簽下訂單。。提供電子超大大形目錄，包包括來自900家廠商的的45,000種產(chǎn)品。。通過互聯(lián)向5000家公公司的40,000用戶戶提供辦公用用品。B2B中心電子中心指的的是建立在互互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之之上、并且活活動集中在以以下方面的第第三方媒介：：——行業(yè)垂直直————業(yè)務(wù)過程程——(物流流)，(媒體體購買)電子中心（））通過集合買買者和賣者，，形成市場流流動及降低交交易費用來創(chuàng)創(chuàng)造價值。B2B中心的的類型交換（單一市市場）：(能能源)目錄集合體：：拍賣中心：逆向拍賣中心心匹配中心：集合中心：(特許商品品)價格對買者和和賣者已日漸漸透明——互聯(lián)網(wǎng)半半導(dǎo)致低價在新的B2B互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境境中的商業(yè)營營銷通過價值透明明度與價格透透明度相抗衡衡用互聯(lián)網(wǎng)加深深與客戶的關(guān)關(guān)系將成本高的客客戶服務(wù)功能能轉(zhuǎn)移到基于于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)增進進對客戶的了了解，以改善善生產(chǎn)效率利用網(wǎng)絡(luò)提高高銷售人員的的效率及客戶戶滿意度通過價值透明明度與價格透透明度相抗衡衡標出競爭者的的價格，同時時比較服務(wù)和和其他特色，，并表明你處處于什么樣的的地位在模型的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，對你所所提供的產(chǎn)品品和服務(wù)進行行客戶調(diào)查，，并通過B2B中心、你你的網(wǎng)站發(fā)布布這些調(diào)查結(jié)結(jié)果，再經(jīng)由由你的內(nèi)部網(wǎng)網(wǎng)發(fā)送給銷售售人員利用互聯(lián)網(wǎng)加加深與關(guān)鍵客客戶的關(guān)系使用的3管管理軟件，向向其客戶提供供連續(xù)的合并并和收購方面面的資料?！獙⒖蛻魩氲膬?nèi)部部——增加轉(zhuǎn)換換成本——減少客戶戶搜尋資料的的人力成本把高成本的客客戶服務(wù)轉(zhuǎn)移移到通過網(wǎng)絡(luò)絡(luò)服務(wù)現(xiàn)在，公司司的客戶們不不用直接和公公司里的人通通話，就能回回答他們的許許多問題了。。——該公司也也將其成本維維持在比較低低的水平，由由于服務(wù)持續(xù)續(xù)下降，所以公司仍能能保持價格上上的競爭力。?！镜膯T員工能花更多多的時間來干干別的更有利利可圖的事。。通過客戶數(shù)據(jù)據(jù)改進生產(chǎn)效效率公司（空調(diào)系系統(tǒng)）自1999年開始始，將與供應(yīng)應(yīng)商的交易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為網(wǎng)上交易易從那時起，他他們節(jié)省了完完成訂單的時時間，減少了了存貨成本，，同時提高了了客戶的滿意意度——節(jié)省省了100萬萬美元，存貨貨周轉(zhuǎn)率提高高了30%怎么會這樣？？現(xiàn)在是根據(jù)據(jù)需求來生產(chǎn)產(chǎn)空調(diào)，以前前是根據(jù)預(yù)測測來生產(chǎn)——供應(yīng)商也也很高興，因因為現(xiàn)在他們們獲得了有關(guān)關(guān)客戶需求的的實時數(shù)據(jù)，他們的的庫存減少了了提高銷售人員員的效率及客客戶滿意度是一家以德國國為基地的照照明系統(tǒng)公司司，使用向銷銷售人員公布布其技術(shù)數(shù)據(jù)據(jù)?！N售代表表能更快地回回答客戶提出出的技術(shù)性問問題，提高了了客戶的滿意度——回答得更更準確——在回答客客戶的電話時時，營銷和銷銷售人員所花花的時間更少少參與者的演練練有名諺語是這這樣說的：““第二只老鼠鼠能得到奶酪酪”——第一只老老鼠被老鼠夾夾住了，第二二只老鼠得到到了奶酪。許多第一代的的電子商務(wù)企企業(yè)現(xiàn)在正陷陷入困境。問題是：下一一代將如何定定位自己才能能取得成功？？——選擇已有有示范作用的的行業(yè)（第一一只老鼠）-如——相對傳統(tǒng)統(tǒng)商業(yè)來評價價它對客戶的的價值（老鼠鼠夾子）-如如——找出這個個市場，并集集中力量定位位在該市場以以獲得成功（（第二只老鼠）參與者的演練練誰是第一只老老鼠.誰是老鼠夾子子？.以下方面描述述他們的實力力/優(yōu)勢（請請?zhí)顚懺谙马擁摚涂蛻舴?wù)——客客戶經(jīng)經(jīng)驗——信信息/決策策支持持——價價格——個個性化化——客客戶定定制——便便利第二只只老鼠鼠要將將努力力集中中在哪哪方面面？.參與者者的演演練第一只只老鼠鼠老老鼠夾夾子客戶服服務(wù)客戶經(jīng)經(jīng)驗信息/決策策支持持價格個性化化用戶定定制便利未來營營銷重重點是是客戶戶關(guān)系系客戶關(guān)關(guān)系營營銷（（）整合數(shù)數(shù)據(jù)庫庫營銷銷擴大和和增加加客戶戶聯(lián)系系價值值方面面，互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)增加加了新新的工工具。。同一一概概念念的的多多種種說說法法客戶戶關(guān)關(guān)系系營營銷銷（（））數(shù)據(jù)據(jù)庫庫營營銷銷一對對一一營營銷銷（（））對話話或或互互動動營營銷銷許可可營營銷銷什么么是是客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理（（））？？客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理通通過過有有效效運運用用個個人人客客戶戶的的信信息息，，使使公公司司能能通通過過發(fā)發(fā)展展與與每每一一位位有有價價值值客客戶戶的的關(guān)關(guān)系系，，為為客客戶戶提提供供卓卓越越的的實實時時服服務(wù)務(wù)。。公公司司在在了了解解每每一一位位客客戶戶的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，能能為為客客戶戶定定制制市市場場產(chǎn)產(chǎn)品品、、服服務(wù)務(wù)、、項項目目、、信信息息及及媒媒體體。。一對一營營銷的本本質(zhì)識別您的的目標客客戶。根據(jù)客戶戶的需求求和他們們對公司司的價值值，區(qū)分分客戶。。與客戶互互動，建建立學(xué)習習型的關(guān)關(guān)系。根據(jù)客戶戶要求提提供產(chǎn)品品、服務(wù)務(wù)及信息息。個性化，，定制化化及客戶戶化個性化指指的是在在與客戶戶的聯(lián)系系中增加加高度接接觸的要要素。即即如何在在每一次次的接觸觸中注入入情感和和人性。。客戶定定制指指的是是起動動產(chǎn)品品或服服務(wù)的的開發(fā)發(fā)，從從而使使產(chǎn)品品線符符合每每一位位客戶戶的愿愿望。?？蛻艋傅牡氖枪咎崽峁┌舶惭b條條件、、材料料及工工具，，由客客戶自自己配配置自自己喜喜歡的的產(chǎn)品品、服服務(wù)和和體驗驗。數(shù)據(jù)庫庫營銷銷的發(fā)發(fā)展的實踐踐表明明，許許多大大眾市市場廣廣告都都沒有有什么么效果果始于目目錄、、音樂樂及圖圖書俱俱樂部部，以以及大大量發(fā)發(fā)送大大眾郵郵件的的信用用卡公公司數(shù)據(jù)庫庫營銷銷者能能做得得更精精確，，因為為他們們對每每位潛潛在客客戶了了解得得更多多與大眾眾郵寄寄所取取得的的2-4%的回回復(fù)率率相比比，數(shù)數(shù)據(jù)庫庫營銷銷者經(jīng)經(jīng)常獲獲得兩兩位數(shù)數(shù)的回回復(fù)率率，而而且成成本更更低數(shù)據(jù)庫庫營銷銷取得得進展展收集客客戶潛潛在客客戶的的姓名名、地地址和和資料料保留每每位客客戶/潛在在客戶戶的下下例資資料：：——過過去的的交易易——過過去的的接觸觸場合合——人人統(tǒng)計計資料料（年年齡、、收入入、受受教育育程度度、等等）——心心理描描繪（（行為為、興興趣和和意見見———）——媒媒體描描繪（（喜歡歡的媒媒體））挖掘數(shù)數(shù)據(jù)，，以發(fā)發(fā)現(xiàn)細細分市市場、、消費費趨勢勢等等等。向最有有潛力力的潛潛在客客戶、、而不不是每每個人人派送送產(chǎn)品品，以以近期期購買買情況況、購購買頻頻率及及購買買金額額（））為標標準，，給他他們評評分。。數(shù)據(jù)庫營銷銷有1200萬信用卡卡用戶的姓姓名有3600萬人的姓姓名卡夫通用食食品公司有有3000萬人的姓姓名哈苗.戴維維森公司有有25.6萬人的姓姓名擁有1000萬人的的姓名擁有35萬萬個活沃的的成員超市、旅館館、航空公公司、目的的地數(shù)據(jù)庫營銷銷：`s獲得客房戶戶的成本$500/1000個姓名15%的回回復(fù)率$500/150=$3.33附加成本=$5.00合計獲得客客戶的總成成本（）=$8.33客戶的終身身價值每天2瓶$0.60/瓶8個月（240天））邊際利潤=0.10合計客戶的終終身價值（））=2*0.60*240*0.10=$28.80開發(fā)雙方認同同的數(shù)據(jù)庫：：許可營銷曾經(jīng)花費數(shù)百百萬美金打廣廣告，只為尋尋找那些對大大量不相關(guān)又又無目標的傳傳播進行抱怨怨的客戶。決定實施一種種協(xié)議數(shù)據(jù)庫庫，其中包含含的客戶都是是通過信息類類型、傳播頻頻率、及媒體體偏好/反感感來自行選擇擇傳播流的。。結(jié)果是：客客戶滿意度上上升了19%，營銷浪費費減少了75%，發(fā)現(xiàn)，75%的決策者喜喜歡通過郵件件接收信息，，只有25%的決策者喜喜歡通過電話話營銷來接收收特別的信息息和進行對話話。數(shù)據(jù)庫分層公司想要的是是忠誠客戶。。但是，并非非所有的客戶戶都想與公司司保持親密關(guān)關(guān)系，事實上上，忠誠并不不是客戶興趣趣所在。給客戶分層：：白金、金、、鐵、鉛并非所有的客客戶都同樣有有利可圖：20-80-30法則。。公司要根據(jù)客客戶的終身收收益率將之分分級，并針對對更有利可圖圖的客戶給予予更多的注意意。結(jié)束語問題和答案我們公司將從從這里走向何何方？評估公公司的營銷能能力邁向更卓越營營銷的第一步步營銷人員應(yīng)該該考慮的問題題貴公司各部門門在產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、銷售、及及客戶服務(wù)之之間，是否有有充分合作？？貴公司是否充充分整合了廣廣告促銷、銷銷售促銷、人人員促銷、公公共關(guān)系及直直銷等促銷工工具？貴公司是否基基于競爭對手手和世界一流流企業(yè)進行了了足夠的定標標測試？貴公司是否采采取了某些措措施來保證外外包業(yè)務(wù)？貴公司對整合合物流供應(yīng)和和有效的消費費者反應(yīng)是否否有足夠的介介入？營銷人員應(yīng)該該考慮的問題題貴公司是否已已經(jīng)運用最新新銷售自動化化工具來武裝裝自己的銷售售隊伍？貴公司是否有有足夠的闖勁勁，轉(zhuǎn)入更低低成本的渠道道？貴公司是否引引入了以活動動為基礎(chǔ)的成成本計算方法法來更準確地地測量收益率率？貴公司是否已已經(jīng)建立并運運用了資料豐豐富的客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫？貴公司是否在在有效地使用用互聯(lián)網(wǎng)？貴公司是否已已經(jīng)建立了有有效的內(nèi)部網(wǎng)網(wǎng)和外部網(wǎng)？？貴公司是否在在有效地管理理品牌？成功的營銷公公司的特征公司將自己占占有超級優(yōu)勢勢的市場作為為目標市場，，退出或者避避免進入原本本力量薄弱的的市場。實際上，公司司所有員工和和所有部門都都具有客戶意意識和市場意意識。在營銷、研發(fā)發(fā)、采購、物物流及生產(chǎn)各各環(huán)節(jié)中保持持著良好的合合作關(guān)系。在營銷、銷售售和客戶服務(wù)務(wù)之間存在著著良好的合作作關(guān)系。成功的營銷公公司的特征公司建立激勵勵機制以引導(dǎo)導(dǎo)正確的行為為。公司持續(xù)建立立新價值，以以創(chuàng)造客戶滿滿意度和忠誠誠度。公司通過與強強大的供應(yīng)商商和分銷商合合作來管理價價值讓度系統(tǒng)統(tǒng)公司精通品牌牌及品牌形象象建設(shè)之道。。公司能靈活地地滿足客戶的的多種需求。。貴公司的營銷銷導(dǎo)向程度如如何？一簡單的基本的成熟的精通的1.營銷策劃只做預(yù)算年度計劃戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略管理2.營銷調(diào)研沒有集中在分組和調(diào)查營銷信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫和決策支持系統(tǒng)3.營銷定位大眾市場市場細分利基市場批量客戶定制4.競爭定位忽視競爭對競爭者做出反應(yīng)收集競爭情報實施競爭性標桿管理貴公司的營銷銷導(dǎo)向程度如如何？一5.定價方向以成本為基礎(chǔ)定價以競爭為基礎(chǔ)定價認知價值定價價值構(gòu)成定價6.渠道方向只有銷售人員+分銷商+電話營銷混合營銷渠道7.營銷傳播銷售+廣告+銷售促銷整合營銷傳播8.速度定位正常速度分銷速度生產(chǎn)速度創(chuàng)新速度9.新產(chǎn)品已有研發(fā)+營銷+其它功能+客戶貴公司的營銷銷導(dǎo)向程度如如何？一10.營銷組織銷售部門+市場部產(chǎn)品經(jīng)理細分市場經(jīng)理11.市場部的角色沒有營銷支持銷售營銷指導(dǎo)銷售營銷和銷售一起計劃12.客戶意識沒有只有銷售和營銷產(chǎn)品經(jīng)理全體員工13.衡量客戶滿意度沒有抱怨處理客戶滿意度調(diào)查保證客戶滿意14.對營銷的獎賞沒有非正式的贊揚偶爾獎勵出色營銷獎賞制度貴公司的營銷銷導(dǎo)向程度如如何？一15.營銷業(yè)績的測量銷售額市場占有率思想占有心理占有客戶滿意度員工滿意度利潤來自產(chǎn)品、客戶、細分市場、渠道16.地理上的重點本地的地區(qū)性的國際性的全球的和本地的謝謝12月-2204:10:3904:1004:1012月-2212月-2